BÁO CÁO QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC PHÂN TÍCH NGÀNH PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

BÁO CÁO QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC PHÂN TÍCH NGÀNH PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO KHOA NGÔN NGỮ VÀ VĂN HÓA HỌC

NGÀNH TIẾNG ANH

BÁO CÁO QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

PHÂN TÍCH NGÀNH PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Giáo viên hướng dẫn: PHẠM XUÂN THÀNH

Nhóm sinh viên thực hiện:

MỤC LỤC

TRÍCH YẾU iii

DẪN NHẬP iv

I TỔNG QUAN 1

1 Lịch sử, tầm nhìn, sứ mệnh 1

1.1 Lịch sử thương hiệu 1

1.2 Tầm nhìn 1

1.3 Sứ mệnh 2

2 Giá trị thương hiệu 2

3 Sản phẩm, dịch vụ 3

4 Sơ đồ tổ chức 4

5 Các hoạt động nổi bật của tập đoàn COCA-COLA 5

6 Doanh thu, lợi nhuận 6

7 Hệ thống phân phối 7

II PHÂN TÍCH SWOT 8

III PHÂN LOẠI ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 11

1 Cạnh tranh nhãn hiệu: 11

2 Cạnh tranh ngành: 11

3 Cạnh tranh công dụng: 11

4 Cạnh tranh chung: 11

IV PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 12

1 Phân tích chiến lược cạnh tranh và chiến lược kinh doanh của đối thủ: 12

1.1 Chiến lược kinh doah của PepsiCo 12

1.1.2 Nhóm kinh doanh nhà hàng 13

1.1.3 Phân khúc thực phẩm nhẹ (Snack food) 14

1.2 Chiến lược cạnh tranh của Pepsi 14

2 Phân tích ảnh hưởng của đối thủ cạnh tranh đối với ngành: 17

3 Phân tích lịch sử hình thành và phát triển kinh doanh của họ: 19

4 Các hệ thống giá trị mà PepsiCo tôn trọng 28

5 Tư duy kinh doanh của PepsiCo 30

6 Các mục tiêu trong tương lai của PepsiCo 31

V Phân tích ngành công nghiệp nước giải khát 33

1 Số lượng các doanh nghiệp trong ngành: 33

2 Tốc độ tăng trưởng của ngành: 35

3 Định phí 36

4 Giá cả và cung cách phục vụ: 37

5 Lợi nhuận của ngành 37

6 Tính đa dạng của ngành 38

7 Các rào cản gia nhập 39

Các rào cản rút lui 41

KẾT LUẬN v

TRÍCH YẾU

Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp luôn cần phải biết giá trị của mình trong các cuộc cạnh tranh.Công ty cần phát hiện các đối thủ cạnh tranh của mình bằng cách phân tích ngành cũng như phân tích trên cơ sở thị trường Công ty cần thu thập thông tin về những chiến lược, mục tiêu, các mặt mạnh/ yếu và các cách phản ứng của các đối thủ cạnh tranh Công ty cần biết các chiến lược của từng đối thủ cạnh tranh để phát hiện ra những đối thủ cạnh tranh để dự đoán những biện pháp và những phản ứng sắp tới.Khi biết được những mặt mạnh và mặt yếu của đối thủ cạnh tranh, công ty có thể hoàn thiện chiến lược của mình để giành ưu thế trước những hạn chế của đối thủ cạnh tranh, đồng thời tránh xâm nhập vào những nơi mà đối thủ đó mạnh.Biết được các cách phản ứng điển hình của đối thủ cạnh tranh sẽ giúp công ty lựa chọn và định thời gian thực hiện các chiện lược cạnh tranh và kinh doanh hợp lý để chiếm ưu thế và giành chiến thắng

DẪN NHẬP

Cạnh tranh chính là cơ hội, là động lực phát triển, nó mang đến những sức ép, và cả rủi ro Cạnh tranh là để đánh thức nhu cầu của thị trường và khuyến khích mọi người cùng trở thành đối thủ của nhau, tạo ra những chiến lược cạnh tranh hiệu quả để có cơ hội phát triển và chiến thắng Trải qua nhiều năm hình thành và phát triển, hiện tại, cuộc chiến giữa 2 thương hiệu đồ uống lừng danh là Coca-Cola và Pepsi vẫn chưa đến hồi kết Cuộc cạnh tranh có thể trở nên rất khốc liệt nhưng kết quả là cả 2 đều trở nên mạnh hơn.Cuộc chiến về nước giải khát vốn đã trở thành huyền thoại này luôn là một vị dụ điển hình minh họa rõ ràng cho các bài học phân tích về đối thủ cạnh tranh mà bất cứ người làm kinh doanh nào cũng phải biết tới Không một cuộc chiến nào trong làng quảng cáo căng thẳng như giữa hai nhãn hiệu nước giải khát hàng đầu này Hai đại gia Coca Cola và Pepsi công khai tuyên chiến với nhau trên cả báo, tạp chí lẫn truyền hình Kết quả của cạnh tranh là làm cho các doanh nghiệp tham gia đều trở nên phát triển hơn Ta đều

dễ dàng nhận thấy cuộc chiến Cola này thu hút rất đông "quan sát viên", và không biết bao giờ mới có người thắng kẻ thua Chỉ biết rằng bây giờ, dưới con mắt của công chúng thì cả hai đều là những hãng nước ngọt hàng đầu thế giới

I TỔNG QUAN

1 Lịch sử, tầm nhìn, sứ mệnh

1.1 Lịch sử thương hiệu

8.5.1886: Tại Bang Atlanta – Hoa Kỳ, một dược sỹ tên là John S Pemberton đã chế tạo

ra một loại syro màu caramel và người và trợ lý của ông là Frank M Robinson đã đặt tên cho nó là Coca-Cola

1891: Ông Asa G Candler một dược sĩ đồng thời là thương gia đã mua lại công thức

cũng như và toàn bộ quyền sở hữu Coca-Cola với giá 2,300 USD

1892-1893: Candler cùng với những người cộng tác thành lập “Công Ty Coca-Cola” tại

Georgia và đăng ký quyền sở hữu công nghiệp cho thương hiệu này

1897: Coca-Cola bắt đầu được giới thiệu đến một số thành phố ở Canada và Honolulu 1906: Nhóm thương gia gồm Thomas & Whitehead cùng với đồng nghiệp J.T Lupton đã

thành lập nhà máy đóng chai đầu tiên ở Havana, Cuba

1919: Ernest Woodruff, một chủ ngân hàng ở Atlanta mua lại “Công Ty Coca-Cola” và

từ đó đưa Coca-Cola đến một tầm cao mới

Đến thời điểm này sau hơn 100 năm thành lập và phát triển, Coca-Cola đã có mặt ở hơn 200 nước trên thế giới

1.2 Tầm nhìn

Tầm nhìn của Coca-Cola đóng vai trò như một khuôn khổ lộ trình và dẫn dắt mọi khía cạnh kinh doanh của công ty bằng cách cho họ thấy những gì cần phải thực hiện để có thể tiếp tục đạt được

sự tăng trưởng một cách bền vững và chất lượng

Về con người: Tạo dựng nên một môi trường làm việc tuyệt vời, nơi con người ta được thôi thúc để có thể hoạt động ở trạng thái tốt nhất của mình

Về portfolio: Mang đến cho thế thới portfolio của một thương hiệu nước giải khát có thể thấy trước và đáp ứng nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng

Về đối tác: Xây dựng một mạng lưới khách hàng và đối tác thành công và cùng họ tạo nên những giá trị bền vững cho nhau

Về hành tinh: Là những công dân có trách nhiệm, những người tạo nên sự khác biệt bằng cách xây dựng và hỗ trợ nên một cộng đồng bền vững

Về lợi nhuận: Tối đa hóa sự qua lại lâu dài với các cổ đông trong khi vẫn lưu tâm đến những trách nhiệm vốn có của mình

Về năng xuất: Là một tổ chức tinh gọn, nhanh nhạy và có hiệu quả cao

1.3 Sứ mệnh

Sứ mệnh lâu dài của Coca-Cola biểu thị mục đích mà họ muốn đạt được và là tiêu chuẩn để họ cân nhắc cho hành động và quyết định của mình

Làm tươi mới thế giới

Truyền cảm hứng để tạo nên những khoản khắc lạc quan và hạnh phúc

Tạo ra giá trị và sự khác biệt

2 Giá trị thương hiệu

Thương hiệu Coca-cola là đại diện cho sản phẩm thành công nhất trong lịch sử thương mại và cả những con người xuất sắc làm nên một sản phẩm tuyệt vời như thế này Qua hơn một thế kỉ với nhiều thay đổi và một thời đại mới đang mở ra cũng đang đổi thay không ngừng, Coca-cola vẫn giữ vững biểu tượng của sự tin cậy, sự độc đáo vốn có và sự sảng khoái tuyệt vời Khi nghĩ đến một thương hiệu thành công hẳn rằng mọi người sẽ nghĩ ngay đến Coca-cola Với số lượng gần một tỉ chai bán ra mỗi ngày, Coca-cola là thương hiệu được biết đến nhiều nhất trên thế giới Trong suốt 12 năm qua, Coca-Cola luôn đứng đầu bảng xếp hạng này với giá trị thương hiệu liên tục tăng từ 65,3 tỷ USD (1997) lên xấp xỉ 71,8 tỷ USD của năm 2011 Giá trị của thương hiệu này được tạo nên bởi sự thể hiện xuyên suốt yếu tố “chia sẻ hạnh phúc” và được biết đến rộng rãi qua những hoạt động tài trợ lớn như Cúp Bóng đá Thế giới của FIFA Theo báo cáo thường niên

100 thương hiệu dẫn đầu thế giới năm 2011 tại New York do Intrenbrand công bố thì Coca-Cola đứng đầu báo cáo thương hiệu có giá trị lớn nhất thế giới

Tương lai của thương hiệu Coca-Cola được xây dựng dựa trên triết lý “Live Positively”, là cam kết tạo nên những thay đổi tích cực trên thế giới thông qua việc gắn kết phương châm phát triển bền vững vào tất cả các lĩnh vực hoạt động và kinh doanh của doanh nghiệp

3 Sản phẩm, dịch vụ

Cho tới nay Công Ty Coca-Cola đã cho ra mắt hơn 3500 sản phẩm đa dạng từ thức uống có ga cho đến nước trái cây, nước đóng chai, thức uống tăng lực, trà, cà phê, các loại sữa trên toàn thế giới

Chỉ tính riêng Coca-Cola và các sản phẩm biến thể từ nó đã có 10 sản phẩm được phân phối trên nhiều nước khác nhau:

6 Coca-Cola light/Diet Coke

7 Coca-Cola with Lemon

8 Coca-Cola with Lime

9 Coca-Cola with Raspberry

10 Coca-Cola Zero

4 Sơ đồ tổ chức

5 Các hoạt động nổi bật của tập đoàn COCA-COLA

Chiến dịch quảng cáo

Không chỉ dẫn đầu về giá trị thương hiệu, Coca-cola còn dẫn đầu về số lượng quảng cáo mà hãng tung ra trên toàn cầu trong hơn 1 thế kỷ qua

- Đầu những năm 1900: Những quảng cáo của Coca-Cola trong thời gian này chủ yếu dùng những cô gái trẻ là hình ảnh đại diện Đại diện hình ảnh của Coca Cola thời đó chính là ngươi mẫu Hilda Clark cầm cốc nước ngọt với dòng quảng cáo “Uống Coca-Cola 5 xu” được phát ra khắp nơi và rất được yêu chuộng lúc bấy giờ

- Từ 1930 -1960:Coca-Cola thường tạo ra hình ảnh của một ông già Noel hiện đại, vui vẻ

và béo ngậy với râu trắng trong bộ đồ màu đỏ và trắng hết sức gần gũi, hoàn toàn phù hợp với màu sắc đặc trưng của hãng

- Từ 1960-1980: Bắt đầu từ đây, thương hiệu Coca-Cola đã lan rộng ra toàn cầu, đến 163 nước trên toàn thế giới Với việc mở rộng nhanh chóng, Coca-Cola đã đi tới một chiến dịch quảng cáo lớn Sự hấp dẫn toàn cầu của Coke đã được chia sẻ trong quảng cáo của

họ với khẩu hiệu: “I‟d Like to Buy the World a Coke”.Đây là quảng cáo xuất hiện trong năm 1971 và sau này trở thành cảm hứng cho bài hát „„I‟d Like to Teach the World to Sing‟ do New Seekers trình bày Nó được coi là một trong các quảng cáo truyền hình được yêu thích và có ảnh hưởng nhất trong lịch sử

- Thập niên 1980: Thập kỷ này đánh dấu sự ra đời của Coke Diet đồng thời cũng đánh dấu

sự ra đời của hương Coke mới Nhưng Coke mới được coi là một trong những sai lầm lớn nhất trong lịch sừ của công ty do sự tẩy chay của người tiêu dùng Do đó, Coca-cola phải quay lại với hương vị Coca truyền thống

- Năm 1993: Ngoài Santa Claus, một trong những biểu tượng đáng nhớ nhất của Cola là Gấu Polar Nó xuất hiện từ chiến dịch quảng cáo Northern Lights Hình ảnh quảng cáo chú gấu Bắc cực đang xem một bộ phim, trong khi uống Coca-Cola

Coca Từ năm 2000 cho đến nay:

The Coke Side of Life năm 2006 đã tạo nên 1 chủ đề, 1 cơn sốt đối với những người hâm mộ

Coke, nó tạo ra một tác động rất tích cực Bạn uống Coke, bạn cảm thấy tốt Coke đã nắm bắt được bản chất của cuộc sống Nó khuyến khích mọi người mở rộng bản thân, yêu đời, yêu người

và nhìn thấy thế giới đầy màu sắc xung quanh

The Happiness Machine

Một trong số các quảng cáo thành công nhất của Coca-Cola chính là chiến dịch „Happiness Machine‟, hoặc ở một số nước còn được gọi là “Happiness Truck “Happiness Machine” sử dụng các yếu tố của tiếp thị du kích và quảng cáo virus bằng cách sử dụng YouTube

Coca-Cola thực hiện chiến dịch “Happiness Machine” ở nhiều nơi trên thế giới, bao gồm cả London, Ấn Độ, Đức, Hungary, Hồng Kông và rất rất nhiều nơi khác như Rio de Janeiro và Philippines

6 Doanh thu, lợi nhuận

Mỗi ngày Coca bán được hơn 1 tỷ thức uống Hơn 10450 chai được tiêu thụ mỗi giây Công ty kiếm được 4.347 triệu USD trong năm 2003 Hiện tại Coca có mặt ở 7 châu lục và được nhận biết bởi 94% dân số toàn cầu Coca đã sử dụng rất nhiều công nghệ để đạt được vị trí hàng đầu trong ngành công nghiệp nước giải khát, việc xác định rõ ràng công nghệ mới và việc thành lập các mẫu nghiên cứu Bằng công nghệ, Coca- Cola đã hoàn thiện Coke thành một loại thức uống

và phổ biến nó rộng rãi khắp thế giới Cho đến ngày nay, Coke vẫn dẫn đầu ngành công nghiệp nước nước uống ở Mỹ CocaCola hiện nay là công ty nước uống lớn nhất trên thế giới

Năm 2007, hơn 11 tỷ USD được trả cho các nhà cung cấp nguyên vật liệu Với 73000 công nhân, gần 3.9 tỷ USD tiền lương và các khoản khác được trả cho đội ngũ công nhân Sản xuất tiêu tốn hết 36.000.000 lít nước, 6560 tỷ Jun năng lương đã được sử dụng Có khoảng 1.2 triệu các nhà phân phối bán các loại thức uống cho người tiêu thụ; 2.4 triệu máy bán lẻ tự động, gần 414 khách

Tập đoàn Coca Cola hiện có mặt tại 200 nước trên thế giới, thương hiệu Coca-Cola được coi là đáng giá nhất trên thế giới, với giá trị hơn 70 tỷ USD (năm 2011)

Doanh thu quý 2/2011 của Coca-Cola tăng lên mức 12,74 tỷ USD, doanh số bán hàng trên toàn cầu tăng 6% Doanh số bán hàng tại Bắc Mỹ, không tính một số sản phẩm mới, không tăng trong quý 2/2011 Trong khi đó doanh số bán hàng tăng 2% trong quý 1/2011; 3% trong quý 4/2010 và 2% trong quý 3/2010

Một yếu tố quan trọng tác động đến lợi nhuận của Coca-Cola trong quý 2/2011 là giá hàng hóa tăng cao

II PHÂN TÍCH SWOT

Điểm mạnh (Strengths)

 Là công ty có tên tuổi lâu đời ở đa số các nước

 Sản phẩm đa dạng và phong phú

 Đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm, được huấn luyện chuyên môn kĩ càng

 Có các chiến dịch đầu tư hợp lí và sáng tạo

 Có nhiều khách hàng trung thành với thương hiệu Coca-Cola

 Có thương hiệu rõ ràng và dễ nhận biết

 Có nguồn tài chính và doanh thu vững mạnh trong suốt quá trình hình thành và phát triển

 Mạng lưới bán hàng phủ khắp toàn cầu Hơn 70% lợi nhuận đến từ mạng lưới bán hàng ngoài lãnh thổ Hoa Kỳ

 Liên doanh với Nestle năm 2001 (Beverage Partners Worldwide)

Điểm yếu (Weakesses)

 Đang bị mất dần uy tín do vướng phải một số vụ việc như: đóng thiếu, trong chai có rêu mốc, quá hạn sử dụng,… việc hãng cho ra sản phẩm New Coke với công thức khác hẳn với ban đầu làm nhiều khách hàng thất vọng và tẩy chay sản phẩm buộc hãng phải khôi phục lại công thức ban đầu và cho ra sản phẩm Coke classic để khôi phục lòng tin của khách hàng

 Mọi người nghĩ Coke thì có hại cho sức khỏe và nguy cơ béo phì cho trẻ Chính vì thế họ hạn chế cho trẻ uống nên làm giảm doanh thu bán hàng

 Một số thương hiệu nước uống khác của công ty (có hơn 400 thương hiệu nước giải khát khác) không được công chúng biết đến nhiều hoặc có khi không biết đến Nguyên nhân vì các thương hiệu này không được quảng bá mạnh như Coca-cola

Cơ hội (Opportunity)

 Việt Nam là một quốc gia nhiệt đới nên nhu cầu tiêu thụ nước giải khát rất cao, từ đó coca cola có thể mở rộng hoạt đọng sản xuất kinh doanh của mình

 Thu nhập của người Việt Nam ngày càng tăng lên nên nhu cầu tiêu thụ sản phảm tiêu dùng của họ cũng tăng lên, từ đó coca cola có thể nâng cao doanh số bán hàng của mình

 Nhiều công ty sản xuất nước giải khát quy mô nhỏ không đủ sức cạnh tranh đã bị phá sản nên coca cola có nhiều cơ hội chiếm nhiều thị phần hơn

 Nhiều điểm bán hàng bán các sản phẩm của coca cola sẽ làm nhiều người tiêu dùng biết tới sản phẩm của coca cola hơn

 Sự nhận biết thương hiệu cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh của Coke.Ngày nay nhãn hiệu Coke đã được hơn 94% dân số trên thế giới biết đến.Những hoạt động marketing mà Coke đã làm có ảnh hưởng tốt đến thương hiệu,giúp hình ảnh thương hiệu này trở nên tốt hơn trong mắt người tiêu dùng

 Tăng cường quảng bá cho các thương hiệu ít được biết đến của công ty

 Một trong những cơ hội lớn nhất cho Coca-cola là đa dạng hóa sản phẩm của mình để phù hợp với quan niệm tiêu dùng hiện đại là “sử dụng những thức uống không chứa carbonate” như cà phê, trà, nước giải khát, v.v…

 Công ty có thể sản xuất các sản phẩm sạch để góp phần nâng cao nhận thức về sức khỏe của người tiêu dùng

 2 thị trường Châu Âu và Trung Quốc là 2 thị trường tiềm năng để phát triển

 Đa dạng hóa sản phẩm sang các sản phẩm thực phẩm dinh dưỡng sẽ giúp gia tăng lượng tiêu thụ sản phẩm nước giải khát

 Nên đẩy mạnh hợp tác với các chuỗi cửa hàng bán thức ăn nhanh

 Luôn phải cải tiến kỹ thuật, phát triển công nghệ, nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm mới,

 Luật pháp của các nước luôn theo dõi kĩ các mặt ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng trong các sản phẩm của Coca-cola

 Nhận thức của người tiêu dùng thay đổi, họ quan niệm chỉ sử dụng các sản phẩm tốt cho sức khỏe, không dùng các thức uống chứa carbonate, thay vào đó chuyển sang dùng nước trái cây, cà phê, trà và các loại nước khoáng đóng chai,v.v…

 Chi phí cho nguyên vật liệu sản xuất (metal và đường) tăng mạnh

 Lợi nhuận của mặt hàng nước uống carbonate giảm do 2 thành phần được các bác sĩ khuyến cáo không nên dùng thường xuyên là: đường gây nên bệnh béo phì và xi rô có fructose cao gây ra bệnh tim

III PHÂN LOẠI ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Chúng ta có thể phân biệt thành bốn mức độ cạnh tranh căn cứ vào mức độ thay thế của sản phẩm:

1 Cạnh tranh nhãn hiệu:

Coca-Cola biết rằng Pepsi - Cola là đối thủ cạnh tranh chủ yếu của mình vì hai đại gia trong “làng” nước giải khát này đều kinh doanh cùng 1 mặt hàng chủ yếu là nước ngọt co gas Giá 1 lon Coca chỉ chỉnh hơn giá 1 lon Pepsi chút ít mà chất lượng, cấp độ thường tương đương với nhau, do vậy 2 công ty này luôn là sự lựa chọn thay thế đầu tiên của người tiêu dùng Ngoài ra, Coca còn có các đối thủ cạnh tranh ngầm là Cadbury Schweppes, Chương Dương…

2 Cạnh tranh ngành:

Xét một cách rộng hơn, Coca Cola xem tất cả các hãng sản xuất nước giải khát có gas trên thế giới đều là những đối thủ cạnh tranh của mình Ví dụ ngoài nước ngọt có gas thì Coca còn cạnh tranh với như các loại nước khoáng có gas như Vĩnh Hảo, Lavie, Vital… hay trà xanh có gas Ikun của Tân Hiệp Phát,…

3 Cạnh tranh công dụng:

Ngoài những hãng nước giải khát có gas thì Coca còn cạnh tranh với các loại thức uống không gas như trà, nước tăng lực, sữa, nước trái cây, nước suối, cà phê… Tại Việt Nam thì Coca cạnh tranh với Trà thảo mộc Dr Thanh,trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát; C2 của Bluesea; sữa của Vinamilk, Tribico,… vinacafe, Nescafe,… tạo cho người tiêu dùng có nhiều cơ hội lựa chọn giữa các sản phẩm thay thế lẫn nhau

4 Cạnh tranh chung:

Coca xem tất cả những công ty đang kiếm tiền của cùng một người tiêu dùng đều là đối thủ cạnh tranh của mình như thay vì mua Coca thì người tiêu dùng có thể lựa chọn mua bánh snack, kem, sữa chua, mì ăn liền, trà sữa,…

IV PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

1 Phân tích chiến lược cạnh tranh và chiến lược kinh doanh của đối thủ:

1.1 Chiến lược kinh doah của PepsiCo

Tập đoàn PepsiCo hoạt động kinh doanh trong ba phân khúc hàng tiêu dùng chính:

 Nước giải khát (Pepsi-Cola)

 Chuỗi nhà hàng (Taco Bell, gà rán hiệu KFC, và Pizza Hut)

 Đồ ăn nhẹ (snack food như Frito-Lay)

1.1.1 Phân khúc “Nước giải khát”

Phân khúc nước giải khát là phân khúc lâu đời và rộng nhất trong danh mục của PepsiCo Công

ty nước giải khát Pepsi-Cola sản xuất và bán ra thị trường các loại nước giải khát, bao gồm: Pepsi-Cola, Mountain Dew, và Slice Công ty Pepsi-Cola là công ty nước giải khát lớn thứ hai trên thế giới chỉ sau Coca-Cola.Các sản phẩm dán nhãn của Pepsi-Cola là: Pepsi, Pepsi dành cho người ăn kiêng (Diet Pepsi), Mountain Dew, 7UP.Pepsi thiết lập việc bán hàng, và thiết lập một chuẩn mực cảm xúc khách hàng trong ngành công nghiệp nước giải khát qua việc quảng cáo, phân phối, marketing để mở rộng hoạt động

Pepsi sử dụng 4 chiến lược quan trọng để tăng doanh số bán hàng

 Một trong những chương trình quảng cáo nổi tiếng nhất là chiến dịch “Pepsi – một thế hệ mới”

 Chiến lược thứ 2 là chiến lược tập trung mạnh vào sản phẩm Pepsi dành cho người ăn kiêng với tên gọi Diet Pepsi, và tập trung mở rộng thị trường nước giải khát dành cho người ăn kiêng Đây được coi là một chiến lược makerting hiệu quả của PepsiCo

 Mở rộng thị trường cho sản phẩm Mountain Dew, nhãn hiệu nước giải khát lớn thứ 7 ở

Mỹ Trong 2 thập kỷ, Pepsi chú trọng đến việc phát triển mùi vị và hình ảnh cho sản phẩm

 Chiến lược thứ 4 là mở rộng việc bán hàng thông qua việc phát triển các sản phẩm mới

và các dịch vụ chăm sóc nhóm khách hàng khác nhau Các sản phẩm mới kể đến như là Diet Pepsi, Diet Mountain Dew, H2oh!, Pepsi-AM và Mountain Dew Sport

Pepsi-Cola có một mạng lưới phân phối rộng nhất cho sản phẩm nước giải khát của mình với hơn 900 công ty đang vận hành và các nhà máy nhượng quyền thương mại đóng chai trên thế giới.Pepsi củng cố hệ thống phân phối để nâng cao hiệu quả hoạt động và đáp ứng tốt hơn cho những người bán lẻ nước giải khát.Hơn nữa, việc mở rộng mạng lưới phân phối còn tạo ra một lợi thế cạnh tranh trong việc đưa sản phẩm mới nhanh chóng ra thị trường.Để nâng cao hiệu quả hoạt động, Pepsi đã phát triển mối quan hệ dài hạn với các nhà cung cấp, đưa vào hoạt động các nhà máy sản xuất mới và kỹ thuật kho hàng để tiết kiệm chi phí (khoảng 25 nghìn USD) Năm

1989, Pepsi-Cola còn phân chia các nhà máy sản xuất nước giải khát ở Mỹ theo 4 khu vực địa Trên thế giới Pepsi-Cola cũng phân chia làm 6 khu vực để nâng cao, phát triển thêm cơ hội trong những khu vực đó

1.1.2 Nhóm kinh doanh nhà hàng

Nhóm nhà hàng bao gồm 3 hệ thống nhượng quyền thương mại lớn trên thế giới là: Pizza Hut, Taco Bell, và gà rán hiệu KFC Nhóm nhà hàng của tập đoàn PepsiCo là hệ thống nhà hàng lớn nhất thế giới từ năm 1990 cho đến nay.Với mục tiêu biến nhà hàng PepsiCo ngày càng phát triển rộng ra trên thế giới PepsiCo sử dụng nhiều vũ khí cạnh tranh để nâng cao vị thế trong ngành công nghiệp nhà hàng.Để theo kịp ngành công nghiệp thức ăn nhanh và xu hướng thực phẩm đảm bảo sức khỏe và dịch vụ tốt, PepsiCo bắt đầu cung cấp cho người tiêu dùng những thực đơn

có giá trị, các thực đơn tốt cho sức khỏe đã giúp tăng doanh số bán hàng và lợi nhuận Thứ 2, PepsiCo nhấn mạnh giá trị sức mạnh của thương hiệu và sản phẩm mới để kích thích việc bán hàng Quảng cáo cũng là 1 phần quan trọng trong chiến lược.Bên cạnh đó Pepsi còn chú trọng

mở rộng việc phân phối qua các phương pháp mới để tìm kiếm người tiêu dùng mới trong những khu vực khác nhau để tăng doanh số bán hàng và tăng thị phần

1.1.3 Phân khúc thực phẩm nhẹ (Snack food)

PepsiCo mua lại Frito-Lay vào năm 1965 Các sản phẩm của Frito-Lay nổi tiếng trên thế giới bao gồm: Doritos, Ruffles, Lay‟s, Fritos, và Cheetos Công ty không phải đối mặt với đối thủ lớn nào nhưng phải cạnh tranh từ nhiều hãng trong khu vực, đặc biệt về giá cả

PepsiCo thực hiện 3 chiến lược để phát triển việc bán hàng:

 Mở ra thị trường mới qua bao gói và phân phối (VD: khoai tây rán được đóng trong hộp,

và được bán chủ yếu qua các cửa hàng)

 Quảng cáo là 1 chiến lược quan trọng, Frito-Lays chi 60.2 nghìn USD mỗi năm cho quảng cáo

 Frito-Lay tiếp tục nâng cao việc quản lý, phân chia các công ty trong nước Mỹ vào 4 phân khúc để nâng cao hiệu quả và tăng ảnh hưởng địa phương

1.2 Chiến lược cạnh tranh của Pepsi

Thay vì đối đầu trực tiếp với ông trùm Coca-Cola, PepsiCo quyết định sử dụng chuyến thuật tấn công mạn sườn để tăng doanh thu và vị thế của tập đoàn, đồng thời nhờ số lợi nhuận kiếm được

để đầu tư vào cuộc chiến quảng cáo cùng với tập đoàn Coca-Cola

Để đạt được lợi thế cạnh tranh trong từng phân khúc, tập đoàn Pepsi đã xây dựng 3 bức tranh chiến lược sau:

- Thương hiệu chính giữ vị trí đứng đầu, phát triển thị trường

- Hệ thống hoạt động hiệu quả

- Mở rộng các dòng tiền với rủi ro thấp, tiền đầu tư lớn trong mỗi phân khúc Các bức tranh chiến lược kể trên phản ánh được kỹ năng marketing và khả năng phân phối của tập đoàn PepsiCo Một chuyên gia phân tích ngành đã nói rằng “Sức mạnh của PepsiCo chính là khả năng sản xuất và tiêu thụ hàng tỉ hàng hóa tăng thêm một cách hiệu quả.”

Và để thực hiện được các chiến lược kể trên thì Pepsi đã thực hiện các bước tấn công sau:

Vượt lên trước nhờ đi tắt đón đầu, mạnh dạn chuyển hướng kinh doanh

Nhận thấy người tiêu dùng ngày càng bớt “hào hứng” những sản phẩm đồ uống có chất carbonat tạo gas, Pepsi quyết định chuyển hướng kinh doanh vào lĩnh vực nước uống với các thương hiệu đầu bảng như Aquafina Ngoài ra PepsiCo còn có thêm các loại nước ép trái cây với thương hiệu Tropicana Hơn nữa sau khi có được Quaker Oats, tập đoàn PepsiCo trở nên mạnh hơn hẳn trước.PepsiCo có thêm 8% thị phần của sản phẩm nước uống Gatorade dành cho người tập thể thao.Việc đi trước cũng giúp sản phẩm Gatorade của Pepsi chiếm giữ tới 80% thị phần, trong khi

đó nước Powerade của Coke chỉ giành được 15%

Chiến lược chuyển hướng kinh doanh đã đem lại 60% thị phần đồ ăn nhanh ở Mỹ về cho Pepsi Pepsi giờ không còn là hãng nước giải khát, trên thực tế Pepsi đã chuyển mình thành hãng thực phẩm, bán kèm đồ uống Các thương hiệu bánh quy, bánh mặn của Quaker Oats cũng đã góp phần đáng kể làm thay đổi cơ cấu sản phẩm của tập đoàn PepsiCo

Đầu tư vào quảng cáo, sử dụng những chuyên gia quảng cáo bậc thầy

PepsiCo rất chú trọng tới quảng cáo thương hiệu và các hoạt động marketing nói chung Ở thời

kỳ nào, Tập đoàn PepsiCo cũng có những chuyên gia marketing đặc biệt xuất sắc như Roger Enrico, người tiền nhiệm của Steven Reinemund -một bậc thầy trong lĩnh vực Marketing, và Larry McIntosch, 12 năm là Phó chủ tịch phụ trách Marketing và xây dựng thương hiệu

Trên thực tế, PepsiCo đang chạy đua quyết liệt với Coca Cola và các lĩnh vực khác thông qua cả quảng cáo.Chi phí quảng cáo, marketing và quản lý của hai đại gia này đều cao hơn chi phí nguyên vật liệu đầu vào Steven Reinemund luôn chú trọng các hình thức quảng cáo mới, có tính sáng tạo để hấp dẫn khách hàng và không bao giờ bỏ lỡ các cơ hội khi có các sự kiện lớn, đặc biệt các sự kiện thể thao quan trọng tại Mỹ và quốc tế, mạnh tay chi nhiều khoản cát xê quảng cáo khổng lồ cho các nhân vật nổi tiếng Cụ thể, trong năm nay, PepsiCo sẽ dành ra thêm 500-

600 triệu USD cho hoạt động marketing, chủ yếu là dành cho mảng bánh snack và nước ngọt có biên lợi nhuận cao

Pepsi lập tiên phong trong ý tưởng quảng bá nhanh chóng được xem như một “chiến dịch quảng

cáo được háo hức mong đợi nhất của mọi thời” - chiến dịch “Thế hệ mới” với ngôi sao nhạc

Pop Michael Jackson đang ở trên đỉnh vinh quang Kể từ lúc này, Pepsi đã trở thành một trong những thương hiệu gắn kết nhiều nhất với những ngôi sao của thời đại Có thể kể tên trong số này những thần tượng âm nhạc nối tiếng hay những minh tinh được yêu thích nhất của giới trẻ như: Lionel Richie, Cindy Crawford, ban nhạc nữ Spice Girls, Britney Spears, Shakira, Robbie Williams, David Beckham, Beyoncé Knowles, Pink và Enrique Iglesias đã xác nhận chất lượng của thương hiệu này

Khác biệt hóa

Là thương hiệu đầu tiên và tạo nên thị trường, Coca-Cola hoàn toàn có quyền dùng những từ như

“nguyên thủy” hay “điển hình” để nói về mình, do đó, Pepsi phải đi theo một hướng khác, đó

chính là khác biệt hóa Vào năm 1941, để ủng hộ những nỗ lực chống chiến tranh của chính phủ Hoa Kỳ, dãy màu của Pepsi gồm màu đỏ yêu nước, màu trắng và màu xanh dương Trong những năm gần đây, thương hiệu này dần chuyển sang duy nhất một màu xanh dương, tương phản rõ ràng so với màu đỏ của Coca-Cola (Pepsi từngtung ra thị trường một loại thức uống mới gọi là

kiểu chữ cách tân, trong khi đó Coca Cola không thể tách rời khỏi kiểu chữ viết ngoằn ngoèo của hình ảnh thương hiệu nguyên thủy

Và dường như sự khác biệt càng rõ ràng thì khoảng cách giá trị giữa hai thương hiệu Pepsi và Coca-Cola càng lúc càng thu hẹp lại.Coca-Cola là cổ điển còn Pepsi là mới mẻ Quảng cáo của Coca-Cola là nhằm vào những giá trị vượt thời gian còn của pepsi là nhằm vào danh tiếng và sự hài hước Cách xây dựng thương hiệu khác biệt này đã giúp phân biệt hoàn toàn hai sản phẩm hết sức tương tự với nhau.Hơn nữa việc tập trung vào các ngôi sao để quảng cáo của Pepsi cũng

đã thành công rực rỡ và đã giúp định hình tính cách cho Pepsi như một “thương hiệu ngày nay”

của thế hệ MTV, tương phản một cách tinh tế với sự nhấn mạnh đến tính lịch sử của Coca-Cola (Mặc dù Pepsi cũng có kết hợp tính lịch sử trong quảng cáo như mẩu quảng cáo Võ sĩ Giác đấu (Gladiator) năm 2004 với các ngôi sao Britney và Beyoncé, nhưng Pepsi sử dụng chúng theo cách hoàn toàn khác hẳn với Coca-Cola - tính lịch sử đối với Pepsi là một nguồn hài hước và vui nhộn phản hiện đại chứ không nhằm nhấn mạnh tính kế thừa như của Coca-cola) Pepsi là một trong những thương hiệu đầu tiên đã chuyến hóa từ việc bán một sản phẩm sang bán một phong cầm sống toàn vẹn cùng với sự ra đời của “Thế hệ Pepsi”

2 Phân tích ảnh hưởng của đối thủ cạnh tranh đối với ngành:

a Trên thế giới

Pepsi là một thương hiệu thành công, đương nhiên là không thế thành công như Coca-Cola bởi không có một thương hiệu nào trên trái đất này gặt hái thành công như Coca-Cola cả.Tuy nhiên chính vị thế thống trị tuyệt đối của Coca-Cola càng làm cho những thành quả liên tục của Pepsi đáng ghi nhận hơn nữa.Chắc chắn rằng Pepsi là một trong những thương hiệu thứ hai tốt nhất trên thế giới, ngày càng tiếp cận gần hơn nhiều với đối thủ chính của mình, cũng giống như

trường hợp của Burger King so với McDonald's Lý do chính khiến Pepsi được xếp vào một trong những thương hiệu thành công nhất thế giới là vì Pepsi đã khác biệt hóa thương hiệu của mình, thay vì bắt chước theo thương hiệu lãnh đạo trên thị trường là Coca Cola

b Tại Việt Nam

Ở thị trường toàn cầu, Coca-cola chiếm thế thượng phong so với Pepsi nhờ chiến lược tiếp thị và quảng cáo của họ Riêng tại thị trường Việt Nam, Pepsi không những có được một hệ thống phân phối tốt trên toàn quốc mà còn có được những nhà quản lý và điều hành giỏi, không những am hiểu "công nghệ tiếp thị" mà đồng thời họ cũng rất am hiểu địa phương, am hiểu tâm lý của người Việt Nhờ vậy, Pepsi luôn đẩy lui bất cứ chiến lược phản công giành giật thị trường nào của Coca-cola.Ví dụ, đánh vào tâm lý yêu thích bóng đá và tâm lý tự hào dân tộc của người Việt, Pepsi tổ chức "ngày hội bóng đá" thông qua show quảng cáo trên truyền hình,với hình ảnh cầu thủ bóng đá Việt Nam được yêu thích nhất thời bấy giờ, biểu diễn "tâng bóng" cùng với các danh thủ hàng đầu thế giới Đồng thời Pepsi tung ra khẩu hiệu "Uống Pepsi là ủng hộ đội tuyển quốc gia Việt Nam vươn ra đấu trường quốc tế" Lập tức doanh số bán ra của Pepsi tăng vọt, nhất là trong các giải cầu của Ðông Nam Á, hoặc Châu Á có đội tuyển quốc gia Việt Nam tham dự; đồng thời tình cảm của người tiêu dùng đối với Pepsi cũng được gia tăng

Thời điểm Pepsi vào Việt Nam là những năm 1993, người dân miền Bắc vẫn giữ thói quen trung thành với trà đá, nhân trần, trà xanh Trong khi thói quen chi và dùng của dân miền Nam phóng khóang, dễ dãi hơn miền Bắc Ngòai ra, một yếu tố nữa cũng tạo sự khác biệt rõ ràng giữa 2 miền đó là khẩu vị: người dân miền Nam có thói quen ăn ngọt, còn miền Bắc ăn mặn.Cũng cần phải nói thêm, khẩu vị của Pepsi cũng hợp với người Việt hơn là Coca-cola, Pepsi ngọt đậm đà hơn Ðiều này phù hợp với tâm lý tiêu dùng của người bản địa Còn ở các thị trường khác (như các nước Âu-Mỹ) thì vị nhạt của Coca-cola hợp khẩu vị hơn, vì trong những xã hội phát triển, người ta đã quá ngán những gì quá béo, quá ngọt

3 Phân tích lịch sử hình thành và phát triển kinh doanh của họ:

Lịch sử phát triển kinh doanh của PepsiCo gắn liền với cuộc chiến tay đôi với đối thủ truyền kiếp Về chất lượng sản phẩm, đặc biệt về nước giải khát cola thì khó có thể nói rằng Pepsi ngon hơn hay Coca Cola tuyệt hảo hơn Đúng là kẻ tám lạng người nửa cân Cả hai tập đoàn này lại có gần như chung nhau về đối tượng khách hàng.Chính vì vậy, cuộc chiến tranh giành thị trường, thị phần của nhau giữa PepsiCo và Coca Cola rất khốc liệt.Không cạnh tranh nhau được về chất lượng, giá cả cũng khó cạnh tranh Bởi vì chiêu thức giảm giá bán chỉ là chiến lược cá lớn nuốt

cá bé mà thôi Giữa hai cá lớn thì không thể dùng kiểu giảm giá mãi được Do vậy, ai thắng ai trong cuộc đấu tay đôi này sẽ phụ thuộc chủ yếu vào chiến lược kinh doanh và chiến lược Marketing, quảng bá thương hiệu của mỗi tập đoàn

Thế nhưng, công bằng mà nói, PepsiCo vẫn chỉ ở ngôi vị thứ hai, cho dù bỏ rất xa các tập đoàn khác xếp hạng sau Đã có những thời gian PepsiCo bám đuổi sát nút tập đoàn Coca Cola Trong nhiều năm thị phần về nước giải khát của PepsiCo chỉ chưa đến 14%, trong khi của Coca Cola là hơn 19% Đặc biệt về giá trị thương hiệu thì Pepsi vẫn còn kém xa thương hiệu Coca Cola, vốn

là một trong 5 thương hiệu đắt giá nhất thế giới với giá trị hàng chục tỷ USD Ban lãnh đạo PepsiCo từ nhiều thế hệ vẫn luôn cay cú về vị trí số 2 này Và họ đã có những thay đổi chiến lược kinh doanh để giành ngôi vị chủ soái của đối thủ Coca Cola Dưới đây là mốc đáng nhớ trong suốt cuộc chiến về nước giải khát vốn đã trở thành huyền thoại này