Tiểu luận Quản trị chiến lược công ty Amazon

Tiểu luận Quản trị chiến lược công ty Amazon Chúng ta đang sống trong một thế giới mới - thế giới của công nghệ của internet toàn cầu. Vì thế...

3

Tiểu luận Quản trị chiến lược công ty Amazon

4

LỜI MỞ ĐẦU

Chúng ta đang sống trong một thế giới mới - thế giới của công nghệ của internet toàn cầu

Vì thế việc mua bán trao đổi qua mạng cũng đã dần trở thành một xu hướng phát triển chung của

xã hội vì nó đáp ứng được nhu cầu nhanh chóng và tiện lợi với người tiêu dùng.Và thương mại điện tử đã ra đời từ đây.Mở đầu là những trang website lớn như Ebay, Banner & Nobel …và một trong số đó chúng ta không thể không kể đến Amazon.Trang web mua bán trực tuyến được đánh giá rất cao và được xem như “người khổng lồ của thế giới thương mại điện tử” vì sự đa dạng hóa

về sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, mặt hàng có chất lượng cao với giá cả thấp,các dịch vụ tiện ích Để khẳng định vị thế của mình như ngày nay thì việc liên tiếp đưa ra các sản phẩm, các dịch vụ thu hút khách hàng đã thể hiện được chiến lược kinh doanh đầy sáng tạo, biết tân dụng những điểm mạnh, những cơ hội để phát triển của Amazon

Cuối năm 2011 Amazon đánh dấu sự xâm nhập vào lãnh địa máy tính bảng bằng “Ngọn lửa”- Kindle Fire.Vượt qua những phần mềm , những ứng dụng hay những sản phẩm được tung

ra trước đó , Kindle Fire một lần nữa khẳng định rõ được chiến lược trong kinh doanh của

Amazon.Qua việc tìm hiểu, phân tích chiến lược khi Amazon tham gia sản xuất máy tính bảng chúng tôi sẽ làm rõ những bước đi, những “ chiêu bài” kết hợp với việc tận dụng những lợi thế sẵn có để Amazon chiếm được thị phần trên thị trường với sản phẩm mới Kindle Fire

5

I.Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển của Amazon

1 Giới thiệu về Amazon

 Tên công ty : Amazon.com, Inc

 Mã niêm yết trên sàn NASDAQ: AMZN

 Ngày thành lập : 1994

 Người sáng lập: Jeffrey P Bezos (Giám đốc điều hành, chủ tịch hội đồng quản trị )

 Trụ sở chính: tại thành phố Seattle, bang Washington,Hoa Kỳ

 Khu vực hoạt động: khắp thế giới

 Ngành nghề : bán lẻ trực tuyến

 Cách thức kinh doanh : Video và trang web

 Amazon đã thành lập trang web riêng biệt tại Canada, Vương quốc Anh, Đức, Pháp,Nhật Bản, Ý và Trung Quốc

2 Lịch sử hình thành

Jeffrey P Bezos là đại diện sáng giá nhất của cuộc cách mạng thương mại điện tử, là tổng giám đốc điều hành đồng thời là cha đẻ của Amazon.com Công ty ông sáng lập trở thành nhãn hiệu thương mại trực tuyến được biết đến nhiều nhất trên thế giới với khối tài sản khổng lồ chỉ sau mười mấy năm hoạt động

Vào khoảng năm 1994 khi tốc độ phát triển của Internet là 2300%/ năm, mặc dù không

có kinh nghiệm nhiều về lĩnh vực bán hàng nhưng một lần Jeffrey P Bezos đã đọc được ở đâu

đó nói rằng tiềm năng lớn nhất đối với kinh doanh là hệ thống thương mại điện tử “Internet chính là tương lai của nhân loại, đó không chỉ là một thư viện khổng lồ mà còn là một thị trường rộng lớn cho việc kinh doanh mọi loại hình sản phẩm” Là một người lanh lợi khôn ngoan trong đầu Jeffrey P Bezos nhanh chóng nhận thấy được tiềm năng của việc bán hàng qua mạng.Và cũng năm đó Amazon ra đời Công ty này lúc đầu được đặt tên là Cadabra.Inc, tên này được thay đổi khi phát hiện ra rằng đôi khi mọi người nghe “Cadaver”_” tử thi” Tháng 7/1995 Bezos đặt lại tên công ty là “Amazon” dựa theo tên con sông lớn nhất thế giới.Cho nên tên gọi gợi lên quy

mô lớn và cũng một phần vì nó bắt đầu bằng chữ “A”, sẽ hiện lên đầu danh sách Từ năm 2000, phù hiệu của Amazon là một mũi tên chỉ từ A đến Z, thể hiện sự hài lòng của khách hàng và mục tiêu của công ty là có mọi loại sản phẩm trong bảng chữ cái

16/7/1995 Amazon được đưa lên mạng như nhà sách trực tuyến với mục tiêu sử dụng

6

Internet để chuyển hoạt động mua sách sang một hình thức nhanh nhất, dễ dàng nhất và đem lại lợi nhuận nhiều nhất có thể.Quyển sách đầu tiên mà Amazon.com bán là “Fluid Concept and Creative Analogies” tạm dịch “Các khái niệm lưu chất và những tương ứng sáng tạo “ của tác giả

Mỹ Douglas Hofstadter

Ngày 15/5/1997 Amazon cổ phần hóa công ty Amazon.com phát hành cổ phiếu lần đầu tiên và đăng ký trên giao dịch trên sàn chứng khoán NASDAQ, giá IPO là 18 USD/1 cổ phiếu (1.5USD/1 cổ phiếu sau ba lần chia giá trị cổ phiếu trong những năm cuối thập kỉ 90)

Từ một nhà sách trực tuyến ban đầu, chỉ chuyên bán sách, Amazon.com trở thành một cửa hàng tạp hóa trực tuyến với đủ sản phẩm từ thượng vàng đến hạ cám phát triển nhanh như vũ bão Amazon.com đã đa dạng hóa các mặt hàng , thêm nhiều sản dịch vụ như đĩa nhạc, băng Video và đĩa DVD, phần mềm, điện tử tiêu dùng, đồ chơi ,quần áo, đồ thể thao, thực phẩm,

…Hiện nay Amazon.com đã trở thành website thương mại có tiềm năng và triển vọng bậc nhất Tại thời điểm tháng 1/2010 Amazon.com đã cung cấp hàng triệu sản phẩm cho hơn 17 triệu người tiêu dùng trên 160 quốc gia.Thêm vào đó doanh thu hàng tỷ đô la/năm trong vòng 4 năm hình thành và phát triển, rõ ràng siêu thị bán lẻ qua mạng này là một trong những người khổng lồ của thế giới thương mại điện tử

3 Từng bước phát triển của Amazon

Chiến lược kết hợp kỹ thuật số và các nguyên tắc bán lẻ đã tạo nên sự thành công vượt bậc của Amazon.com Công ty đã xây dựng thương hiệu và tạo dựng được một vị thế vững chắc nhờ vào hệ thống sản phẩm phong phú đa dạng, mặt hàng có chất lượng cao với giá cả thấp,chất lượng phục vụ đáp ứng nhanh chóng Hơn nữa, Amazon đã rất nhạy bén với thị trường được thể hiện qua từng chiến lược, từng giai đoạn tung ra sản phẩm Chính những lợi thế cạnh tranh này

đã giúp Amazon trở thành một nhà cung cấp xuất sắc và đáng tin cậy đối với khách hàng

Năm 1997 sau khi đi vào hoạt động chính thức với trang web bán sách trực tuyến thì chỉ một năm sau đó 1998 Amazon đã được biết đến rộng rãi với hàng loạt những những sản phẩm mới ra đời như : Amazon.com Kids ra đời, cung cấp sách cho thiếu nhi, kinh doanh thêm mặt hàng đĩa CD, mở cửa hàng ảo bán phim ảnh và quà tặng Đặc biệt hơn cả vào tháng 4/8/1998: Amazon mua lại tập đoàn Junglee Corp và PlanetAll

Năm 1999, Amazon khai trương chợ điện tử zShop.com , mở cửa hàng ảo bán đồ chơi và

đồ điện tử Vào 29/3/1999 Amazon mở trang đấu giá cạnh tranh với Ebay

Amazon rất chú trọng vào chiến lược kinh doanh của mình.Công ty không kỳ vọng vào việc tăng trưởng quá nhanh mà xem chiến lược là hiệu quả Năm 2000 và 2001 khi trái bong bóng dotcom nổ, nhiều công ty làm ăn thất bát nhưng Amazon vẫn đứng vững.Cuối cùng lợi

7

nhuận đầu tiên trong quý IV 2001 : 5 triệu USD Và cũng vào khoảng thời gian nay Amazon đã cho phép các đối tác tích hợp với website của Amazon để bán các sản phẩm có thương hiệu nhưng việc thanh toán và tiếp nhận đơn hàng phải thông qua hệ thống phần mềm của Amazon

Tháng 10/2003, Amazon đưa ra ứng dụng tìm kiếm nội dung trong sách “Search Inside the book”, cho phép người mua tìm kiếm bằng những cụm từ chứa trong 33 triệu trang sách của 120.000 cuốn sách thay vì tìm bằng tựa đề hoặc tên tác giả như trước đây Chỉ trong 1 tuần sau, doanh thu bán hàng của những cuốn sách đó tăng 9% so với những cuốn sách không nằm trong danh mục tìm kiếm nêu trên

Qua các năm 2004 đến 2005 Amazon vẫn không ngừng phát triển và đưa ra các chiến lược kinh doanh hoàn thiện Đầu tư hàng triệu USD vào xây dựng hệ thống kho hàng, cung cấp các dịch vụ thanh toán nhanh chóng và tiện ích, nâng cao dịch vụ quảng cáo, tập trung vào chiến lược marketing , cung cấp ngày một nhiều hơn những sản phẩm chất lượng cao giá cả cạnh tranh.Đặc biệt, Amazon nỗ lực đẩy mạnh kế hoạch làm trung gian cho hoạt động kinh doanh trực tuyến của các nhà bán lẻ truyền thống, danh sách đối tác của Amazon là Macy, Sears Canada và OshKosh BGosh

Tuy nhiên,không dừng lại trước sự phát triển ngày một sâu rộng của mình năm 2006 Amazon bắt đầu lấn sân sang mảng nội dung số bằng việc giới thiệu kho phim và chương trình ti-vi trực tuyến.Đánh dấu cho giai đoạn này là sự ra đời của điện toán đám mây Amazon EC2.Nó được các chuyên gia đánh giá là nền tảng đám mây đẳng cấp thế giới.Đầu tháng 10/2007

Amazon chính thức mở một cửa hàng âm nhạc trực tuyến.Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm này của Amazon được phát triển dựa vào ưu thế của các sản phẩm dịch vụ mà người tiêu dùng đang

sử dụng của Amazon

Dù nổi tiếng với danh nghĩa là một công ty bán hàng online, nhưng sau khi bước sang lĩnh vực mới Amazon cũng không hề thua kém Google, Microsoft …Họ đã tung ra sách điện tử Kindle và các sản phẩm tablet.Nổi bật hơn cả là chiếc Kindle Fire đã xuất hiện vào cuối năm

2011 đã cho thấy sự lớn mạnh của Amazon cũng như chiến lược linh hoạt của hãng này.Tận dụng những gì “sẵn có” trong thế mạnh của mình như mạng lưới bán lẻ rộng khắp, nội dung số phong phú, giá cả phù hợp với phần đông người tiêu dùng… Kindle Fire đã khẳng định được chiến lược đúng đắn và vô cùng nhạy bén của Jeffrey P Bezos

II Vì sao Amazon quyết định xâm nhập vào thị trường máy tính bảng

1 Những yếu tố thuộc môi trường bên ngoài tác động đến quyết định lựa chọn chiến lược của Amazon

1.1 Yếu tố kỹ thuật

8

Mỹ - một trong số những quốc gia dẫn đầu về việc ứng dụng khoa học công nghệ vào sự phát triển kinh tế xã hội, đặc biệt là công nghệ thông tin và khoa học máy tính Cơ sở hạ tầng về công nghệ luôn sẵn sàng cho việc nghiên cứu và phát triển các sản phẩm công nghệ mới Minh chứng cho điều này là hàng loạt các công ty công nghệ nổi tiếng đến từ Mỹ như eBay, Intel, Microsoft, Google, Apple, IBM…

Các sản phẩm công nghệ liên tục được ra đời và nâng cấp để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người sử dụng.Di động hóa là xu hướng hiển nhiên của thị trường công nghệ, từ những chiếc máy tính để bàn cồng kềnh đến những thiết bị di động gọn nhẹ có tính cơ động cao Đến năm 2010, một sản phẩm đến từ công ty Apple đã tạo nên một trào lưu mới trong thế giới công nghệ, đó là iPad Sự ra đời của iPad đã đánh dấu một kỉ nguyên mới cho thiết bị được gọi tên là máy tính bảng, dòng máy là sự giao thoa giữa điện thoại thông minh và máy tính xách tay

Trong làng công nghệ xuất hiện thuật ngữ “Android”, một hệ điều hành mã nguồn mở được Google cho ra mắt vào năm 2007, đây là hệ điều hành dành cho các thiết bị điện thoại thông minh cảm ứng và máy tính bảng Chính mã nguồn mở cùng với một giấy phép không có nhiều ràng buộc đã cho phép các nhà phát triển thiết bịdi động và các lập trình viên được điều chỉnh và phân phối Android một cách tự do Ngoài ra, Android còn có một cộng đồng lập trình viên đông đảo chuyên viết các ứng dụng để mở rộng chức năng của thiết bị Những yếu tố này đã giúp Android trở thành nền tảng điện thoại thông minh phổ biến nhất thế giới, và được các công

ty công nghệ lựa chọn khi họ cần một hệ điều hành không nặng nề, có khả năng tinh chỉnh, và giá rẻ chạy trên các thiết bị công nghệ cao thay vì tạo dựng từ đầu

Thế kỷ 21 cũng đánh dấu sự phát triển mạnh mẽ các dịch vụ ứng dụng internet, đặc biệt

là thương mại điện tử (E-Commerce) một loại hình giao dịch thương mại, mua sắm thông qua Internet Các gian hàng trực tuyến trở nên phổ biến và đang dần thay thế những mô hình bán lẻ truyền thống Trong khi đó tốc độ kết nối internet ngày càng tăng cao đã đem lại sự thuận lợi cho các hoạt động trực tuyến, tại Mỹ tốc độ kết nối internet đầu năm 2011 tăng 15% so với năm 2010 (theo Akamai)

1.2 Yếu tố xã hội

Càng ngày người tiêu dùng càng ưa thích sử dụng các thiết bị cá nhân có tính cơ động cao dễmang vác như điện thoại thông minh, máy tính bảng hay laptop, các thiết bị này phải đáp ứng được các nhu cầu của người sử dụng như làm việc, giải trí mọi lúc mọi nơi không gò bó một chỗ Đi cùng với các thiết bị cá nhân thì nội dung số như nhạc, phim, sách, ứng dụng, game cho các thiết bị này rất được người sử dụng quan tâm và các cửa hàng trực tuyến là nơi người sử dụng dễ dàng tìm kiếm và tiếp cận các nội dung này

9

Theo một số khảo sát, giá rẻ luôn là tiêu chí đầu tiên của đa số người tiêu dùng khi chọn mua máy tính bảng, tiềm năng của phân khúc giá rẻ là rất lớn và một phần do nền kinh tế suy thoái ảnh hưởng đến mức chi tiêu Một loại máy tính bảng có doanh số ấn tượng lúc bấy giờ là iPad thì không có tiêu chí này Và khách hàng luôn trông chờ những sản phẩm có tính đột phá, đến từ các thương hiệu uy tín

Cùng với sự phát triển của thương mại điện tử thì mua sắm trực tuyến là một xu hướng của người tiêu dùng, chỉ cần một chiếc máy tính và mạng internet họ có thể thực hiện việc mua sắm một cách nhanh chóng và tiện lợi

Số người sử dụng internet tại Mỹ vào năm 2010 là khoảng 245 triệu người chiếm khoảng 79% dân số nước này Người sử dụng ngày càng bị thu hút bởi các hoạt động trực tuyến nhiều hơn, một trong số đó là sự phát triển mạnh mẽ của các mạng xã hội trực tuyến, nơi thông tin được chia sẻ và lan rộng một cách nhanh chóng

1.3 Môi trường ngành và các đối thủ cạnh tranh

Năm 2010 được biết đến là năm của máy tính bảng, khi đó tại sự kiện CES (triển lãm điện tử và tiêu dùng) diễn ra tại Las Vegas vào tháng 1 năm này đã đánh dấu sự xuất hiện của những chiếc máy tính bàng từ những hãng sản xuất điện tử danh tiếng như Apple, Samsung, Motorola, Dell, HTC, Acer, Asus…Tại sự kiện đã có ít nhất 10 máy tính bảng từ các hãng này được giới thiệu

Cơn sốt máy tính bảng bắt đầu khi Apple hé lộ sản phẩm iPad đầu tiên của hãng vào tháng 1 năm 2010 Cùng lúc đó các đơn đặt hàng từ khắp nơi trên thế giới liên tiếp được gửi đến Apple mặc dù phải 3 tháng sau iPad mới được chính thức bán ra, và iPad đã đạt kỷ lục về số bán

ra là 300.000 chiếc trong ngày đầu tiên phát hành, sau đó là 3 triệu chiếc trong 80 ngày đầu Từ khi sản phẩm iPad của Apple ra mắt, nó đã chiếm lĩnh thị trường máy tính bảng tại Mỹvà kéo theo cuộc đua khốc liệt giành thị phần của các nhà sản xuất máy tính

Ngoài ra còn phải nhắc đến một tên tuổi nổi bật nữa là Samsung, khi họ tung ra Galaxy Tab chạy hệ điều hành Android để cạnh trạnh với iPad Theo một báo cáo cuối năm 2010 thì Samsung đã bán được 1 triệu máy Tab chỉ trong 2 tháng kể từ khi ra mắt Sau đó vào quý đầu năm 2011 thì Galaxy Tab đứng thứ 2 về thị phần máy tính bảng ở Mỹ sau iPad, dù vậy nó chỉ chiếm 4% thị phần máy tính bảng trong khi iPad chiếm đến 82% và còn lại là thị phần chia sẻ cho các nhà sản xuất khác

Trên thị trường ngoài Apple và Samsung, các tên tuổi lớn đến từ Mỹ (Dell, Motorola) hay Hàn Quốc (LG) cho tới Đài Loan, Trung Quốc (HTC, Lenovo, Acer, Asus) đều đã tung ra

"vũ khí" của họ Nhưng chúng chỉ là những tablet vừa tầm, không mấy khác biệt khi xếp cạnh

10

nhau kích thước và tính năng na ná: màn hình 10inch, đa chức năng như chụp hình, gọi điện,

quay phim…, với giá cả vẫn còn cao chưa thực sự hấp dẫn, chúng thu hút được một nhóm người dùng nhất định nhưng không tạo được tầm ảnh hưởng như iPad Một yếu tố đáng cân nhắc để

Amazon đưa ra một sản phẩm khác biệt của riêng mình Trong khi đó Google mặc dù là nhà phát triển hệ điều hành Android nhưng họ chưa đưa ra sản phẩm máy tính bảng để cạnh tranh với các nhà sản xuất khác

Theo một báo cáo của Gartner, số tiền bỏ ra để chi tiêu cho máy tính bảng của người tiêu dùng và doanh nghiệp trên khắp thế giới năm 2010 là 9,6 tỷ USD trong đó báo cáo tài chính của Apple cho biết rằng iPad đã mang về cho họ 9,566 tỷ USD và con số 34 triệu USD là phần còn lại của các đối thủ cạnh tranh khác của iPad.Từ những con số khả quan này, hãng Gartner đã dự báo có sự gia tăng mạnh trong chi tiêu mua sắm máy tính bảng đa phương tiện lên đến 29,4 tỷ

USD trong năm 2011 Theo một báo cáo của hãng nghiên cứu thị trường Forrester vào tháng 1 năm 2011, dự báo rằng đến năm 2015 sẽ có 82 triệu người tiêu dùng Mỹ sẽ sử dụng máy tính

bảng, con số này tương đương 1/3 cư dân mạng tại nước này Một thị trường giàu tiềm năng cho các nhà sản xuất máy tính

Mặc dù máy tính bảng tại thời điểm Amazon sắp ra mắt Kindle Fire sử dụng các hệ điều hành khác nhau nhưng cuộc đua chủ yếu tập trung vào 2 hệ điều hành là iOS của Apple và

Android của Google Và ngoài phần cứng là những chiếc máy tính bảng thì việc cung cấp nội

dung số bao gồm sách, nhạc, video, ứng dụng… sẽ là một thị trường béo bở cho các công ty hỗ trợ tốt mảng này Ở mảng này có thể nhắc đến các tên tuổi có thể cạnh trạnh với Amazon như

Apple, Barnes & Nobble, Google Trong khi đó những nhà sản xuất máy tính khác chỉ tập trung tạo ra phần cứng và nạp vào đó HĐH Android đã chỉnh sửa và không có một hệ thống nội dung

số của riêng mình.Và Amazon có lợi thế rất lớn khi họ có trong tay một hệ sinh thái dịch vụ và nội dung đa dạng mà không phải nhà sản xuất nào cũng có trừ Apple Ngoài ra hệ điều hành

Android do Google phát hành vì thế họ cũng có kho nội dung số riêng cho hệ điều hành này,

nhưng số lượng nội dung chưa nhiều và đa dạng, các thiết bị chạy Android đến từ các hãng sản xuất hầu như phải dựa vào kho trực tuyến này để tiếp cận các nội dung số Thị trường các ứng

dụng đi động lúc bấy giờ là sự thống trị của Apple với các ứng dụng nền tảng iOS từ cửa hàng

App Store, và sức tăng trưởng mạnh mẽ của các ứng dụng cho Android

Gian ứng dụng Doanh thu

Apple App Store 769 92,8% 1782 82,7% 131,9% Google Android

Market

( Doanh thu tính theo triệu USD)

11

Và dự báo về doanh số của thị trường ứng dụng di động trong bảng dưới

Tại Mỹ thị trường sách điện từ đang dần phát triển mạnh mẽ và thay thế trị trường sách truyền thống nhờ giá sách điện tử rẻ hơn sách in, thị hiếu của độc giả trẻ và sự phổ biến của các thiết bị điện tử Đi cùng với sách điện tử là các máy đọc sách e-reader, và khi nhắc đến e-reader mọi người sẽ nghĩ đến chiếc máy Kindle của Amazon – nền tảng cho máy tính bảng Kindle Fire sau này Nhưng Amazon không đứng một mình trên thị trường này, họ còn có các đối thủ cạnh tranh khác phải kể đến như hãng Barnes & Nobble, Sony, Apple Và đối thủ đáng gườm nhất đối với Amazon ắt hẳn là Barnes & Nobble và Apple vì hai hãng này cũng có kho ebook phong phú sẵn sàng đáp ứng người dùng trong khi Sony và một số nhà sản xuất e-reader khác không có một kho nội dung phong phú hoặc rất ít để đáp ứng nhu cầu khách hàng Nói đến Barnes & Nooble, đây là công ty bán sách lớn nhất của Mỹ, họ đã phát triển mảng e-book từ sách in để cạnh trạnh với kho e-book từ Amazon, song song đó họ đưa ra máy e-reader Nook để cạnh tranh với Kindle –Nook chiếm vị trí thứ 2 trên thị trường sau Kindle Và khi Apple cho ra đời iPad, hãng này

cũng giới thiệu kho sách iBook store cho khách hàng của mình, mặc dù iBook bị giới hạn trong phạm vi người sử dụng sản phẩm của Apple nhưng với doanh số iPad kỷ lục thì kho e-book này

sẽ là đối thủ đáng gườm cho các nhà cung cấp sách điện tử khác Dịch vụ eBooks và eBookstore của Google ra mắt vào cuối 2010 cũng góp phần vào thị trường sách điện tử đang sôi động

Thống kê sách điện tử và máy đọc sách điện tử tại Mỹ

2007 2008 2009 2010 2011 2014(dự báo)

Nguồn: Association of America Publishers và iSuppli tháng 4 năm 2011

Ngoài ra ở mảng kinh doanh phim ảnh trực truyến, Amazon còn có đối thủ cạnh tranh đáng gờm ở dịch vụ cung cấp video và chương trình truyền hình trực tuyến như Netflix và Hulu

2 Những yếu tố thuộc môi trường bên trong tác động đến quyết định lựa chọn chiến lược của Amazon

2.1 Tình hình tài chính của Amazon

Với vị thế là nhà bán lẻ trực tuyến lớn nhất thế giới, doanh thu của Amazonkhông ngừng tăng trưởng theo từng năm Theo báo cáo tài chính của Amazon, doanh thu công ty tăng từ 14,835 tỷ USD vào năm 2007 đến 34,204 tỷ USD vào năm 2010, theo đó lợi nhuận của Amazon cũng tăng từ 476 triệu USD vào năm 2007 đến 1,152 tỷ USD vào năm 2010 Nhưng kết quả kinh doanh đầu năm 2011 có sự thay đổi, trong khi doanh số từ quý 1 đến quý 3 của Amazon đều tăng tưởng, thì lợi nhuận giảm ở cả 3 quý trước thời điểm ra mắt Kindle Fire so với cùng kì năm

2010 Nguyên nhân là do Amazon đã hi sinh lợi nhuận ngắn hạn để đầu tư mở rộng công việc bán lẻ trực tuyến và điện toán đám mây Hãng đã đầu tư để xây dựng hơn 12 kho hàng và trung tâm hoàn thiện đơn hàng để có thế đáp ứng được yêu cầu từ nhiều khách hàng hơn nữa

Một số liệu cho thấy doanh số khả quan của Amazon trên lĩnh vực thương mại điện tử là doanh thu từ Walmart.com khoảng 6 tỉ USD mỗi năm, chiếm chưa đầy 2% tổng doanh thu của Hãng và thấp hơn con số 34 tỉ USD doanh thu năm 2010 của Amazon.com

13

2.2Những yếu tố mang lại lợi thế cạnh tranh cho Amazon

 Trung tâm phân phối và hoàn thiện đơn hàng

Lợi thế về kho hàng là điều tạo nên thành công cho Amazon, họ có tới hàng chục kho hàng trên toàn nước Mỹ Các kho này không xây dựng theo cách thông thường mà được đầu tư công nghệ khá nhiều, tin học hóa cao độ Trong mỗi kho hàng đều có phong phú đa dạng các chủng loại hàng hóa để đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng, các mặt hàng được sắp xếp khoa học đảm bảo quy trình nhận hàng, lấy hàng, xử lý đơn hàng nhanh chóng hiệu quả Vị trí các kho được đặt tại các trung tâm tiêu thụ lớn hay các địa điểm thuận lợi về giao thông để tiện việc vận chuyển và phân phối hàng hóa nhanh chóng Hệ thống kho đảm bảo mối liên hệ rất cao từ nhà sản xuất cho tới khách hàng, và cam kết phục vụ khách hàng mọi lúc mọi nơi Tuy vậy việc đầu

tư cho kho hàng này là khá tốn kém với chi phí là 50 triệu USD cho mỗi kho

 Tính đa dạng của sản phẩm và dịch vụ

Có thể chia các sản phẩm và dịch vu của Amazon làm 3 mảng chính là nội dung số, các sản phẩm điện tử và tiêu dùng nói chung, các dịch vụ khác Trong đó mảng nội dung số và việc bán các sản phẩm trên trang trực tuyến sẽ là yếu tố tác động đến chiến lược đưa ra máy tính bảng Amazon Kindle Fire, hơn nữa doanh số từ 2 mảng dịch vụ này chiếm tỉ trọng lớn trên toàn doanh

số của Amazon, theo thống kê doanh số tại khu vực Bắc Mỹ cuối 2011 thì mảng nội dung số với doanh thu là 7,959 tỷ USD, mảng hàng điện tử và tiêu dùng với doanh thu là 17,315 tỷ USD

Các sản phẩm và dịch vụ đem lại thế mạnh cho Amazon so với các đối thủ :

Amazonkindle: là một nền tảng bao gồm phần cứng và các nội dụng cho nó Phần cứng

chính là chiếc máy đọc sách điện tử Kindle nổi tiếng bán chạy nhất thế giới, với công nghệ e-ink trắng đen cho phép hiển thị giống như một trang báo thật, theo một thống kê từ Bloomberg Amazon đã bán được 8 triệu máy trong năm 2010 Góp phần vào thành công đó chính là việc Amazon đã sỡ hữu cho mình kho sách kindle store khổng lồ để đáp ứng được yêu cầu về nội dung cho máy kindle.Với việc tung ra thiết bị đọc sách điện tử Kindle, Amazon đã phát triển thiết bị đọc sách số và gần như thay đổi hoàn toàn ngành công nghiệp xuất bản và bán lẻ sách

Amazon prime: ban đầu là một dịch vụ với mức phí là 79 USD/ năm cho phép hàng hóa

được vận chuyển tới tay khách hàng trong vòng 2 ngày, sau đó dịch vụ được Amazon nâng cấp

và đặc biệt chỉ có trong Kindle Fire để các thành viên có thể truy cập vào thư viện với hàng ngàn

bộ phim, chương trình truyền hình và sách

Amazon cloud drive: là một dịch vụ lưu trữ đám mây trực tuyến, cho phép người dùng

14

tải lên và ruy cập nội dung ở bất cứ nơi nào

Amazon appstore: đây là kho ứng dụng trực tuyến dành cho nền tảng Android với khả

năng thay thế hoàn hảo cho Android Market của Google Người dùng có thể tìm thấy nhiều ứng dụng, game hữu ích cho điện thoại hay máy tính bảng của mình Con số doanh thu doanh thu gấp

3 lần Google Play ( trước đó là Android Market) của hãng phân tích thị trường vào đầu năm

2013 cho thấy tiềm năng lớn cho Amazon từ dịch vụ này

Amazon còn có dịch vụ instant video và amazon mp3 để cung cấp kho phim ảnh, truyền

hình và âm nhạc cho khách hàng Ngoài ra Amazon còn có hơn 10 danh mục các sản phẩm điện

tử, công nghiệp, gia dụng và tiêu dùng khác, tất cả đều tìm thấy ở website trực tuyến

Amazon.com

Ngoài các sản phẩm và dịch vụ kể trên Amazon còn có Amazon Web Services, dịch vụ

được hiểu là “điện toán đám mây” Dịch vụ này cho phép khách hàng sử dụng cơ sở hạ tầng ảo là các máy chủ của Amazon để phục vụ nhu cầu của mình mà không cần phải đầu tư quá nhiều cho

hệ thống máy chủ và chi phí bảo trì phần cứng, khách hàng chỉ trả phí cho việc sử dụng dịch vụ

Hệ thống này bao gồm các thành phần cơ bản: lưu trữ với Amazon Strorage Service (S3), tính toán với Amazon Elastic Compute Cloud (EC2), tập hợp dữ liệu Amazon SimpleDB (SDB) Rất nhiều công ty đã sử dụng dịch vụ này từ Amazon có thể kể đến như Unilever, Netflix ( tuy là đối thủ ở mảng video trực tuyến nhưng họ vẫn chọn dịch vụ máy chủ từ Amazon do những lợi ích có được), Ericsson, HitachiSystems, Dropbox, Schneider Electric…

 Giá thấp: giá bán của các sản phẩm ở Amazon luôn cạnh tranh đôi khi thấp hơn

so với các nhà bán lẻ khác và họ cố gắng duy trì điều đó để tạo lợi thế cho mình Ngoài ra với đơn hàng trên 25 USD khách hàng còn được miễn phí tiền vận chuyển

 Dễ dàng để mua sắm: Với hình thức One-stop shopping khách hàng có thể lựa

chọn vô số các mặt hàng khác nhau của nhiều hãng cung cấp chỉ trong một trang web, thay vì phải dành thời gian tiềm kiếm sản phẩm ở những trang web khác Ngoài ra Amazon cung cấp các miêu tả chi tiết, video và các bài đánh giá về sản phẩm cho khách hàng giúp họ có đầy đủ thông tin trước khi đưa ra quyết định mua hàng Hệ thống thanh toán an toànSự tiện ích của Amazon đã trở thành yếu tố đầu tiên xuất hiện trong tâm trí người mua hàng trực tuyến khi họ nghĩ đến việc mua một sản phẩm nào đó

 Độ nhận diện thương hiệu cao: Amazon đã tạo được niềm tin vững chắc đối với

người tiêu dùng, theo các khảo sát chỉ số hài lòng của người tiêu dùng Mỹ đối với Amazon luôn

ở mức cao Amazon đã xác định nền tảng thành công của mình là lấy khách hàng làm trung tâm, lắng nghe và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, hòa hợp lợi ích của công ty với lợi ích của khách hàng, Amazon chỉ thắng lợi khi người dùng thắng lợi

15

 Lợi thế về công nghệ: với Amazon quan trọng nhất vẫn là công nghệ, các máy

tính ở Amazon chạy hệ điều hành Linux miễn phí Cùng với lượng mặt hàng lớn, công ty đã đầu

tư hệ thống thông tin giúp cho việc quản lý có hiệu quả, nhanh chóng, những thông tin quan trọng đều được lưu trữ và phục vụ cho những lần kinh doanh tiếp theo Công nghệ đã giúp công

ty hoàn thiện quy trình kinh doanh và giảm chi phí

 Văn hóa của công ty: thuê nhân viên giỏi ngay cả với công việc chân tay, năng

lực được chú trọng Nhân viên được cấp cổ phiếu để khuyến khích làm việc Họ được khuyến khích ra quyết định mà không cần xin phép sếp Với phong cách “không ủy quyền quản lý”, Nếu Bezos không nhận được câu trả lời của một nhà quản lý cấp cao dưới quyền, ông sẽ vượt qua 4 cấp quản trị để đối thoại với cấp thấp nhất Theo ông thì một nhà lãnh đạo hiệu quả mà không dành thời gian cho cấp cơ sở thì sẽ không thể nào theo kịp thực tế,và do đó các tư duy và quá trình quản lý sẽ xa rời thực tế Phong cách của Amazon là không uỷ quyền quản lý ở mức độ cao

mà Bezos sẽ tham gia vào hầu như tất cả các công đoạn

3 Phân tích các yếu tố SWOT của Amazon

 Strengths : Dịch vụ khách hàng, cung cấp sản phẩm đa dạng đặc biệt là nội dung

số, sức phát triển ổn định, các dòng sản phẩm giá thấp, hình ảnh thương hiệu mạnh

 Weaknesses : Dịch vụ vận chuyển miễn phí dẫn đến thiệt hại lợi nhuận, lợi nhuận

giảm từ 2010, sản phẩm có sự dàn trải rộng gây mất tập trung, thâm nhập vào một lĩnh vực hoàn

toàn mới chưa có nhiều kinh nghiệm (máy tính bảng)

 Threats : Sự cạnh tranh đến từ các nhà sản xuất máy tính khác, sản phẩm mới có

thể không gây chú ý từ người tiêu dùng, chi tiêu của người tiêu dùng hạn chế do kinh tế suy thoái

và dành cho các sản phẩm thiết yếu

 Opportunities : Thị trường máy tính bảng hấp dẫn, khả năng mở rộng phạm vi toàn cầu, thị trường nội dung số tiềm năng, mua sắm trực tuyến ngày càng tăng

III.Chiến lược xâm nhập thị trường máy tính bảng

Cũng được nhiều người quan tâm và khá hút hàng như chiếc Kindle phiên bản đầu tiên được

ra mắt vào ngày 19 tháng 11 năm 2007 (chiếc Kindle đầu tiên được bán với giá 400$ và đã bán hết trong vòng 4 giờ và tiếp tục hút hàng trong 5 tháng tiếp theo) thì khi Kindle Fire được ra mắt vào ngày 28 tháng 9 năm 2011 cũng đã thu hút được sự quan tâm của nhiều người và theo IDC (international Data Corporation) thì Amazon đã bán được khoảng 4,7 triệu chiếc trong 4 tháng cuối năm 2011 Cho tới hiện nay, Kindle Fire đã chiếm hơn 33% thị phần máy tính bảng dùng

hệ điều hành Android và làm cho nhiều “ông lớn” trong ngành sản xuất máy tính bảng phải lo lắng

Vậy! Chiến lược của Amazon khi cho ra đời Kindle Fire là gì? Amazon đã, đang, sẽ và phải làm gì để hoàn thành mục tiêu chiến lược của mình? Và liệu chiến lược này có đưa Amazon trở

16

thành kẻ thống trị trong thị trường máy tính bảng không? Trong phần này chúng tôi sẽ làm rõ những nội dung trên

1 Chiến lược cấp công ty

Có thể nói Kindle là một máy đọc sách và dù có là phiên bản nào đi chăng nữa thì nó cũng chỉ là một chiếc máy đọc sách So với phiên bản trước đó thì phiên bản sau có thêm một vài tính năng hay được nâng cấp thêm về phần cứng Ví dụ Kindle 2 chạy nhanh hơn, có thêm chức năng đọc sách, thêm 2G bộ nhớ trong Kindle DX đọc được file PDF và bảng biểu… Và cho đến Kindle Paperwhite được ra mắt vào đầu tháng 10 năm 2012 thì cũng chỉ là một chiếc Kindle

Còn với Kindle Fire thì không, nó là một tabblet Dù có người cho rằng đó chỉ là một chiếc tabblet tối giản đi chăng nữa thì nó cũng đã không còn là một e-reader nữa rồi và cũng chính lúc này nó và những phiên bản sau này của nó sẽ làm cho iPad và Samsung galaxy tab phải

lo lắng

Với cấu hình của Kindle Fire thì khó mà có thể so sánh với một chiếc iPad mininhưng với những dịch vụ mà Amazon cung cấp thì quả là ấn tượng Thật khó có thể làm cho mọi người hiểu nó ấn tượng đến mức nào ngoài việc chỉ họ trực tiếp khám phá những điều đó tại trang web của Amazon Còn ở đây chúng tôi chỉ có thể nói vài nét chủ yếu như thế này: Bạn có một kho ứng dụng khổng lồ bao gồm phim, nhạc, game,… bạn có dung lượng vô hạn lưu trữ trên cloud storage, với phiên bản mới nhất của Amazon Silk sẽ giúp bạn giảm đi 30% thời gian load web,

nó cũng rất tuyệt vời cho công việc của bạn và việc học tập cũng như quản lý và lựa chọn cho con bạn đọc sách gì, xem phim gì và trong thời gian bao lâu nữa

Nếu nói đến những phiên bản sau của Kindle Fire ví dụ như Kindle Fire HD thì hoàn toàn

có thể so sánh với ipad mini Tại trang web của Amazon họ đã so sanh hai thiết bị này như sau:

163 ppi

Wi-Fi Dual band, dual antennas + MIMO Dual band

HD Camera Front-facing Front- and rear-facing

iTunes

Interoperability

Buy once, enjoy everywhere

We make it easy to access your content on other devices, including iPad, iPhone, Android phones & tablets, BlackBerry, Windows phones, Roku, TiVo, internet-ready TVs, and through your web browser

Limited: Most Apple content can only be used on select Apple products

Social Apps