Vị trí của báo chí truyền thông trong các hoạt động của PR

MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 NỘI DUNG 2 I. Lịch sử ra đời của ngành PR 2 1. Lịch sử ra đời của PR 2 2. Các công cụ và chiến lược PR trong suốt tiến trình lịch sử 6 3. Các Chiến thuật PR trong suốt tiến trình

2 Các công cụ và chiến lược PR trong suốt tiến trình lịch sử 6

3 Các Chiến thuật PR trong suốt tiến trình lịch sử 7

II Chức năng, nhiệm vụ, mục đích 11

3 Vị trí của báo chí truyền thông trong các hoạt động của PR 25

a Báo chí, truyền thông là một bộ phận không thể thiếu của PR : .25b Báo chí – “thiết chế canh chừng” hoạt động của PR : 26

KẾT LUẬN 28

TÀI LIỆU THAM KHẢO 29

MỞ ĐẦU

Xuất hiện ở Việt Nam chưa lâu nhưng Quan hệ công chúng (PublicRelations – gọi tắt là PR) đang được coi là một ngành hấp dẫn với nhiềungười bởi đặc tính năng động và sáng tạo của nó Và trong quá trình vận độngphát triển của mình, báo chí chính là một thế lực mà PR muốn hướng tới PRcàng phát triển thì mối quan hệ của nó với báo chí càng được chú trọng.

Trên thế giới, PR chuyên nghiệp đã xuất hiện từ đầu thế kỉ XX cùng vớisự phát triển của chủ nghĩa tư bản và nền kinh tế thị trường Các chuyên giaPR là người chịu trách nhiệm quản lý mối quan hệ giữa tổ chức, doanh nghiệpvà công chúng rộng rãi của tổ chức đó, tạo dựng và duy trì sự tín nhiệm vàhiểu biết lẫn nhau, bảo vệ sự uy tín, phát triển thương hiệu cho cơ quan, tổchức Trải qua gần một thế kỉ phát triển, ngành PR ngày càng khẳng định vaitrò và tầm quan trọng của nó trong xã hội và nền kinh tế hiện đại PR hiện nayđược coi là công cụ quan trọng trong việc bảo vệ, duy trì và phát triển cáchoạt động kinh tế, văn hóa, xã hội của các cơ quan, tổ chức.

Mặc dù còn khá mới mẻ ở Việt Nam nhưng PR sự hội nhập mạnh mẽ vớiThế giới về mọi mặt đang có rất nhiều cơ hội để phát triển ở phía trước Tấtcả thúc đẩy nhu cầu giao tiếp thông tin của công chúng ngày càng tăng cao.Bên cạnh đó, các doanh nghiệp, tổ chức cũng cần các hoạt động truyền thôngchuyên nghiệp để tạo điều kiện thúc đẩy sự phát triển và bảo vệ mình trướccác khủng hoảng có thể xảy ra bất cứ lúc nào trong vòng quay của nên kinh tếthị trường.

Hiện nay các học giả lẫn các chuyên gia PR hàng đầu thế giới đều đangtranh cãi khá dữ dội để trả lời câu hỏi PR xuất hiện từ khi nào, hình thức PRđầu tiên trên thế giới ra đời đã bao lâu ?…

Đã có nhiều người trong chúng ta lầm tưởng PR là mới, vừa xuất hiệntrong một vài năm qua, hay từ Chiến tranh Thế giới II hoặc cùng lắm là trongthế kỷ này mà thôi Đó là chưa kể ở những quốc gia vừ mới giành được độclập trong khoảng 30 năm trở lại đây thì PR còn khá mới mẻ Những ngườinghĩ PR gắn liền với nền công nghiệp hóa lâu đời thì cho rằng PR là một“phát minh” của nước Mỹ…

Vậy chính xác PR ra đời từ khi nào? Phải chăng nó được sinh ra tronglòng nước Mỹ ? là câu hỏi đang được rất nhiều học giả lẫn những người yêuthích ngành này quan tâm.

Theo Frank Jefkins, tác giả cuốn Public Relations – Frameworks (nhàxuất bản Financial Times), thì PR tồn tại trước khi nước Mỹ hình thành khálâu Nước Mỹ sản sinh ra nhân vật chuột Mickey, Coca-Cola hay Hollywoodnhưng họ không “phát minh” ra PR.

Còn nhóm tác giả Otis Baskin, Craig Aronoff và DanLattimore (PublicRelations – The PRofession and the PRactice), thì lại cho rằng nước Mỹ làmột lò “đúc nặn” PR hoàn hảo Với chế độ xã hội cộng hòa, nền dân chủ, thị

trường tự do, hệ thống kiểm soát – cân bằng (3 cơ quan: Lập Pháp, HànhPháp và Tòa Án), và dân chúng độc lập ở Mỹ, PR thật sự là “made inAmerica”.

Tuy nhiên, vẫn có nhiều học giả lại cho rằng PR đã xuất hiện từ 9.000năm trước ở Trung Quốc, từ thời Xuân Thu Chiến Quốc với đại diện khá rõràng là Lã Bất Vi Cũng có ý kiến cho rằng PR ra đời từ thời La Mã cổ đạithông qua hình thức cáo thị mà nhiều học giả nhận định là tờ báo đầu tiên củathế giới Rõ ràng, PR đã được áp dụng từ nhiều thế kỷ trước.

Tóm lại, PR ra đời chính xác từ khi nào vẫn đang là câu hỏi chưa có lờiđáp, nhưng có một thực tế không thể phủ nhận là PR đã định hình, phát triểnvà được “nhào nặn” khá “hoàng tráng” dưới bàn tay của nước Mỹ nổi trộinhất trong thế kỷ 20 vừa qua và được dự báo sẽ thăng hoa trong thế kỷ này.

Nhưng đạt được thoả thuận thường đòi hỏi nhiều hơn việc đơn giản chỉlà chia sẻ thông tin; điều này đòi hỏi những yếu tố thuyết phục mạnh mẽ vềphần của từng đối tượng liên quan trong quá trình đưa ra quyết định Hômnay, tính thuyết phục vẫn còn là lực lượng chủ yếu trong PR, và nhiều thủthuật mà những chuyên gia PR hiện đại sử dụng nhằm thuyết phục đã được sửdụng bởi những lãnh đạo của bộ lạc, xã hội vài ngàn năm trước đây.

Đài kỷ niệm và các hình thức nghệ thuật khác của thế giới cổ đại đã đưara những bằng chứng phản ánh những nổ lực sơ khai của việc thuyết phụccông chúng - được xem như một hoạt động PR sơ khai Đơn cử như Kim tựtháp, các bức tượng, các đền đài, hầm mộ, bức hoạ và những ký tự chữ viết sơkhai…Thử nhìn lại những kỹ thuật và công cụ sơ khai được sử dụng nhằmgiúp các hoạt động thuyết phục nâng cao tính hiệu quả Từ những khái niệmtrên cho thấy, trong quá trình phát triển của mình, PR đã sử dụng nhiều kỹthuật thuyết phục khác nhau đã chứng minh cho tính hữu ích và hiệu quả suốtnhiều thế kỷ.

Như Theodore Lustig, giáo sư và sáng lập công ty Sun ChemicalCorporation Communications đã từng tuyên bố “Tổ tiên loài người đã làmnhững gì họ có Hai phương tiện truyền thông của họ, điêu khắc và đồng tiền,đã thể hiện rất hiệu quả công dụng, và công dụng của nó đã kết thúc và đượcxác định và khoảng thế kỷ thứ 4 trước công nguyên ”

PR chuyên nghiệp xuất hiện vào đầu thế kỷ 20 TS Đinh Thúy Hằng –giảng viên khoa Quan hệ công chúng, Học viện Báo chí và Tuyên truyền đãđưa ra các khái nhiệm hoạt động và kỹ năng của ngành PR đầu tiên của IvyLee, Barnum và Edward Barnays Trong cuốn sách “PR kiến thức cơ bản”,tác giả đã dẫn chứng một số nghiên cứu về sự hình thành và phát triển của PRnhư Ralph Tench và Lizz Yeomans cho rằng PR ra đầu từ thế kỷ 19 trong cácchiến dịch vận động tranh cử Còn trong thế giới thương mại thì nhà băng làcác tổ chức đầu tiên sử dụng PR để gây ảnh hưởng tới công chúng của họ.

Cũng trong cuốn sách này, tác giả đã đưa một minh chứng khác đó làtheo Bách khoa toàn thư thế giới thì: Thế chiến thứ nhất đã thúc đẩy sự pháttriển của ngành này Những người được coi là sáng lập ra ngahf nghề này làcác nhân vật thuộc giới quân sự Mỹ Họ đã lập ra một ủy ban mang tên Ủyban thông tin công chúng nhằm quảng bá cho các mục tiêu của Mỹ trong

chiến tranh Ivy Lee là người đã đưa ra khái niệm thông báo báo chí đầu

tiên Triết lý của việc làm này là tạo ra thông tin hai chiều mà trong đó nhân

viên PR tiếp cận khách hàng của mình.Các quan niệm về PR trên Thế giới :

Có rất nhiều quan niệm, cách định nghĩa khác nhau về PR Có 3 địnhnghĩa được chấp nhận trên phạm vi quốc tế và quen thuộc với các chuyên giaPR là:

Theo Viện Quan hệ công chúng Anh (England Institute of Public

Relations - IPR) thì: “PR là một hoạt động liên tục được lên kế hoạch nhằm

nỗ lực thiết lập và duy trì uy tín, tình cảm, sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổchức và công chúng”

Định nghĩa này nhấn mạnh đến việc PR là hoạt động được tổ chức thànhchiến dịch hay một chương trình, kéo dài liên tục và phải có kế hoạch.

Theo Frank Jefkins (tác giả cuốn sách Public Relations - Frameworks

do Financial Times xuất bản) thì: “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếpđược lên kế hoạch, cả trong nội bộ và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức vàcông chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sựhiểu biết lẫn nhau”

Định nghĩa này nhấn mạnh đến hoạt động có mục tiêu cụ thể và dựa vàođó để xây dựng các hoạt động và đánh giá hiệu quả hoạt động của PR.

Hội nghị các viện sĩ thông tấn PR toàn cầu (World Assembly of Public

Relations Associates) tại Mexico tháng 8 năm 1978 thì nêu: “PR là một nghệthuật và môn khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đoán những kếtquả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, và thực hiện các chương trìnhhành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và củacông chúng”.

Định nghĩa này chú trọng đến việc áp dụng các phương pháp nghiên cứutrước khi lên kế hoạch PR và khía cạnh xã hội của một tổ chức Một tổ chứcsẽ được đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền lợicủa công chúng PR liên quan đến uy tín và danh tiếng của tổ chức.

Cũng như những ngành mới (như marketing chẳng hạn), có rất nhiềuđịnh nghĩa khác nhau về PR Những định nghĩa đó tồn tại song song, và bổsung cho nhau Rex Harlow, một trong những học giả hàng đầu về PR chohay, có đến hơn 500 định nghĩa khác nhau về PR Có lẽ cũng chính vì vậy, córất nhiều cách giới hạn vai trò và chức năng của PR trong đời sống hiện đại

Tuy nhiên, các định nghĩa thường đi đến thống nhất với nhau về một sốvấn đề cốt lõi là:

- Quan hệ công chúng là một nghề chuyên môn với khối kiến thức, kỹnăng và phương pháp tác nghiệp riêng.

- Quan hệ công chúng là một chức năng quản lý liên quan đến việc thiếtlập và duy trì các mối quan hệ mong muốn giữa các cá nhân, các tổ chức, cácnhóm công chúng.

- Hoạt động Quan hệ công chúng được lập kế hoạch một cách chiếnlược, các nhân viên Quan hệ công chúng có thể hoạt động trong các hãng.

- Quan hệ công chúng chuyên nghiệp hoặc làm việc trong bộ phận Quanhệ công chúng nội bộ của các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp

2 Các công cụ và chiến lược PR trong suốt tiến trình lịch sử

Trong suốt tiến trình lịch sử: PR đã được sử dụng để khuyến kích chiếntranh, để vận động hành lang cho các nguyên nhân chính trị, để hỗ trợ các pheđẳng chính trị, để khuyến kích tôn giáo, để bán hàng, để tăng tiền tệ và đểtuyến bố các sự kiện và con người Thực vậy, hầu hết các tính năng mà xã hộihiện đại tìm thấy ở PR không mới, và PR thực hành hiện đại đã học rất nhiềutừ việc nghiên cứu các chiến dịch thực hiện bởi các chuyên gia trước đây.

Vào năm 1095, Pope Urban đệ II khuyến kích chiến tranh và ông tatruyền tải thông điệp theo các kênh mà ông ta có được thời bấy giờ nhằm đạtđược mục đích.

PR và các hoạt động liên quan đã được sử dụng nhằm khuyến kích tôngiáo trong suốt nhiều thế kỷ qua và chúng ta cũng đã hình thành được từ“tuyên truyền”.

Tuy nhiên, các học giả về PR nhận thức rằng một trận chiến/Hoàng đếđạt được trong lịch sử những người nổi tiếng và các sự kiện đặc biệt không

thể hoàn toàn giải thích tiến trình phát triển của PR, tầm nhìn vào các giaiđoạn phát triển xã hội rất cần thiết cho việc am hiểu những sự kiện này.

3 Các Chiến thuật PR trong suốt tiến trình lịch sử

Nhiều chức năng và công dụng của PR đã tồn tại trong suốt tiến trìnhlịch sử của nhân loại Tuy nhiên, Những tính tương đồng không thể nói trướcđược trong PR thế kỷ 21, vì những điều này thường tùy thuộc và những phátminh liên quan gần nhất Ví dụ, Nhiều PR hiện đại tùy thuộc vào truyền thôngđiện tử - điện thoại, fax, vệ tinh…và phương tiện truyền thông đa phươngtiện: điện ảnh, radio và truyền hình PR cũng đã bị ảnh hưởng rất nhiều bởi sựphát triển của lĩnh vực máy tính, đặc biệt là sự khám phá ra phương tiệntruyền thông mới – đó là Internet và Intranet.

Dĩ nhiên, không phải tất cả các chiến thuật của PR hiện đại có nguồn gầnđây PR vẫn còn sử dụng thuật hùng biện – được xem là có lịch sử ngang vớilịch sử loài người; ký tự - có lịch sử bằng với trí tưởng tượng của loài người;và khẩu hiệu – có nguồn gốc kể từ khi con người sống bầy đàn.

Trước cuộc cách mạng công nghiệp, giai đoạn quan trọng nhất trong tiếntrình phát triển của PR được xem là có khoảng 100 năm tính từ khoảng thờigian 1450 Trong giai đoạn này, sự phục hưng đạt tới đỉnh cao, nhiều cải cáchđược bắt đầu và Châu Âu đã phát hiện ra Tân Thế Giới Những sự kiện này đãcho con người cái nhìn mới về mình, về mọi người và về môi trường sống củahọ.

Giai đoạn này cũng đánh dấu sự ra đời của thời đại truyền thông mới:Vào khoảng năm 1450, Johann Gutenberg đã phát hiện ra kỹ thuật in và báochí ra đời Nhiều phát minh sau đó cũng đã tác động đến văn minh loại người.Những tính năng của những phát minh đó đã được các PR thực hành ứngdụng ngay: sách báo, bảng quảng cáo, truyền đơn, Thông cáo báo chí, báochí…

Dĩ nhiên là Những phương tiện truyền thông này đã tồn tại trước khiGuntenberg và báo chí, nhưng chưa bao giờ được sử dụng một cách hiệu quảnhằm gửi đến và thuyết phục nhiều người cùng một lúc.

Trong giai đoạn đầu của quá trình đấu tranh hình thành nước Mỹ, PRđược sử dụng nhằm mục đích bán những nhu yếu phẩm và bất động sản.

Năm 1620, Công ty Virginia phát động một chương trình phân bố miễnphí 50 hecta đất cho những ai đưa người nhập cư đến nước Mỹ trước năm1625 Đây được xem là một trong những hình thức PR đầu tiên tại Hoa Kỳ.Năm 1643, PR được sử dụng trong những nước thuộc địa nhằm quyên góptiền tệ Đơn cử Đại học Harvard đã gây quỹ bằng cách phát hành một Ấnphầm PR mang tên “New England’s First Fruits” Một trường đại học kháclần đầu tiên sử dụng Thông cáo báo chí (Publicity Release) tại nước Tân ThếGiới này nhằm tuyên truyền cho một sự kiện.

Hay như trường đại học King, bây giờ là Đại học Columbia, gửi mộtthông báo chính thức khai trường vào năm 1758 cho các tờ báo khác nhau vàđược đưa thành những mẫu tin trên báo.

Thậm chí ngay cả việc tài trợ thể thao cũng không còn là điều mới Trậnđấu đầu tiên vào năm 1852 là trận đấu giữa Đại học Harvard và Yale, được tàitrợ bởi công ty đường sắt Boston, Concord và Montreal.

Trước cuộc Cách mạng Nước Mỹ, nhiều tiến bộ được xác lập trong việcsử dụng và kỹ thuật ứng dụng ngành PR Mặc dù ngành PR như hiện naykhông tồn tại vào năm 1776, nhưng nhiều chức năng PR, công cụ và kỹ thuậtđã được phát triển rất tốt vào thời điểm này.

Những nhà yêu nước ủng hộ cho cuộc Cách mạng Nước Mỹ đã không bỏsót cơ hội sử dụng PR như một vũ khí khi thuyết phục, khuyến khích chiếntranh và tranh thủ sự ủng hộ cho các kế hoạch chính trị mới của họ Kết quảlà, Họ đã sử dụng một loạt các công cụ PR khác nhau – Bản tin, báo chí, anh

hùng, khẩu hiệu, biểu tượng, hùng biện, các tổ chức, đại diện báo chí và tuyêntruyền – cũng như đại hội, diễu hành, triển lãm, kỷ niệm, thơ ca, bài hát, hoạthình, pháo hoa, hình nộm và đèn lồng.

Các nhà yêu nước của Mỹ đã tạo ra nhiều anh hùng (GeogreWashington, Ethan Allen), huyền thoại (Yankee Doodle, Tinh thần ‘76), khẩuhiệu (“Hãy để chúng tôi tự do hoặc ban cho cái chết”), biểu tượng (Cây tự do)và hùng biện (Bài phát biểu của John Adams và bài viết của ThomasJefferson và cả ban Tuyên Ngôn Độc Lập) Họ đã sáng lập ra các tổ chứccông cộng (The Sons of liberty, The Committee of Correspondence) Họ nắmbắt tất cả các cơ hội để chèn các sự kiện mang tính nhân văn: Gây dư luận vàngày 5/3/1770 – ngày mà 5 vị anh hùng ngoan cường của Boston bị bắn; ngàynày được tài trợ bởi tờ báo Cách mạng như “Boston Massacre” và tố cáo tộiác nhằm bùng lên ngọn lửa yêu nước chống lại nước Anh.

Khi mà không có sự kiện nào đặc biệt để khai thác, các nhà yêu nướckhông ngần ngại tạo ra một sự kiện mới.

Sau khi giành độc lập, nhiều nỗ lực thuyết phục khác rất cần thiết nhằmtriển khai việc đổi mới các điều khoản Liên bang Người soạn thảo hiến phápđã triển khai một chiến lược PR nhằm bán những tài liệu cho các đồng nghiệpvà cho những người Mỹ Chiến dịch tuyên truyền của họ đã dẫn đến việc hìnhthành 85 lá thư viết cho các báo Các là thư đó, được Alexander Hamilton,James Madison va John Jay soạn thảo, trở thành Văn kiện Liên Bang, và họcòn làm thêm nhiều việc khác nhằm xây dựng quan điểm chính trị của nhândân và của đất nước còn non trẻ này.

Hoặc như Bản Tuyên Ngôn Nhân Quyền, một tư liệu tuyên truyền đãđược nhà cách mạng lão thành Patrick Henry thực hiện, nhằm đảm bảo một sốquyền lợi của nhân dân đối với chính quyền liên bang bao gồm tự do báo chí

5 GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN CỦA PR LỊCH SỬ NƯỚC MỸ1 Giai đoạn sơ khai:

Đây là kỷ nguyên phát triển các các kênh truyền thông và thực hành các kỹ thuật PR(ra đời các hình thức tuyên truyền, khuyếnmãi và toà soạn báo)

1600 – 1799

Cách mạng nước Mỹ

2 Truyền thông/Tiếp cận:Đây là thời điểm của chủ nghĩa tuyên truyền, toà soạn báo, chuyên viên xúc tiến thương mại phát triển mạnh

1800 – 1899Cách mạng công nghiệp

3 Phản ứng/Hồi đáp:

Giai đoạn các phóng viên được thuê trở thành phát ngôn viên nhằm phục vụ một mục đích đặc biệt

1900 -1939Kỷ nguyên Tiến

Bộ/MuckrakersChiến tranh thế giới thứ I4 Lập kế hoạch/Đề phòng:

Giai đoạn trưởng thành của ngành PR vì PR đang trong tiến trình sát nhập vào chứcnăng quản trị doanh nghiệp

1980 – hiện nayTruyền thông toàn cầu

Bảng tóm tắt 5 giai đoạn phát triển của PR tại Mỹ

II Chức năng, nhiệm vụ, mục đích

Bao gồm PRess release (thông cáo báo chí), PRess conference (họp báo),PRess interview (phỏng vấn báo chí) và PRess dumping (tác động vào báochí) Hoạt động này đòi hỏi nghiệp vụ báo chí và liên quan mật thiết đến cáccơ quan thông tấn, báo chí nên nhiều người lầm tưởng người làm PR chỉ đơngiản là đã từng làm báo hoặc có quan hệ với báo chí.

- Tồ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí.

- Tổ chức các buổi briefing ngắn thông tin cập nhật cho các nhà báo.- Tạo điều kiện thu xếp các buổi phỏng vấn, phóng sự đặc biệt.

Nguyên tắc cơ bản của hoạt động này là sự tin cậy lẫn nhau và thông tinhai chiều giữa cán bộ PR và nhà báo Cán bộ PR phải làm sao để nhà báo thấycó lợi về mặt thông tin khi làm việc với công ty PR Thông tin không chínhxác từ phía công ty gây nhgi ngờ và mất lòng tin của nhà báo và theo đó làcủa độc giả Ngược lại, thông tin không chính xác của nhà báo hiển nhiên sẽlàm thiệt hại uy tín và thậm chí ảnh hưởng tới kết quả kinh doanh của công ty.

Thông tin được đưa lên các phương tiện truyền thông đại chúng nhờ cónguồn chi trả cho thời lượng hoặc số trang đăng tải thông tin đó Bằng cácnày nguồn tin có thể kiểm soát được nội dung, thời điểm và phương thức đăngtải thông tin.

Ở đây cần lưu ý là quảng cáo không chỉ liên quan đến các hoạt động tiếpthị mà cong có thể được sử dụng như một phần của hoạt động PR Ví dụ,cáccguyeen gia phụ trách quan hệ với các nhà đầu tư có thể sự dụng quảngcáo để thông báo một vụ sát nhập giữa hai công ty, Hoặc bộ phận phụ tráchquan hệ cộng đồng của một công ty sản xuất thiết bị hàng không thẻ sử dụngquảng cáo để thông báo về món quà của hang dành cho dàn nhạc giao hưởngở địa phương, mặc dù dàn nhạc này không hề là khách hàng mua khung haycánh máy bay Ban PR của một tổ chức từ thiện có thể mua hẳn một trangquảng cáo để cảm ơn những nhà hảo tâm dành cho những người vô gia cư.

Quảng cáo được sử dụng cho PR có thể bao gồm cả những bài viết dướihình thức bài báo nhưng được đăng ở mục quảng cáo có trả tiền Những bàinày được bọ phận PR sử dụng khi họ không thỏa mãn với những điều đượcnói trên báo chí mà họ cảm thấy quan điểm của họ không được đăng tải mộtcách công bằng, khi họ cảm thấy công chúng của họ chưa hiểu rõ vấn đề đượcđưa ra Vào những năm 70, tập đoàn Mobil Oil đac cho đăng hàng loạt bàidạng này trên cá tờ báo tạp chí lớn nói lên tiếng nói về hàng loạt các vấn đề.Theo ông phó chủ tịch phụ trách PR của hãng, mục đích của vị chủ tịch côngty là làm cho quan điểm của công ty về các vấn đề kinh tế và chính trị trởthành một phần của cuộc thảo luận của công chúng Như vậy, Quảng cáo kiểunày không nhằm mục đích thúc đẩy bán sản phẩm của Mobil Oil mà là đểphục vụ việc đạt được mục tiêu chuyển tải thông điệp của PR.

“Rò rỉ” thông tin cũng là một biện pháp mà nhiều công ty sử dụng đểtạo sự tò mò hoặc gây sự ảnh hưởng nhất định tới hành xử của một nhóm đối

tượng cụ thể, thí dụ như của nhà đầu tư, đối tác hoặc của chính nhân viêntrong công ty.

Cần lưu ý là quan hệ báo chí phải được xây dựng trong một thời giandài, không phải chỉ trong những dịp cần đưa thông tin của công ty lên cácphương tiện thông tin Nó phải được nhìn nhận với một vai trò hết sức quantrọng và nằm trong một chiến lược phát triển lâu dài vì sự bền vững và pháttriển của tổ chức.

b Tạo sự nổi tiếng trên báo chí hay còn gọi là quản lý danh tiếng

Nỗ lực để tên tuổi của công ty, tổ chức khách hàng xuất hiện trên báochí, thường là nhằm thu hút sự chú ý của công chung hơn là để xây dựng sựhiểu biết Tạo tin tức là chiến lược chính của công việc báo chí Các chuyêngia PR thường tạo ra những tin bài và sự kiện có giá trị tin tức để lôi cuốn sựchú ý của giới truyền thông và giành được sự quan tâm của công chúng, dựatrên quan điểm của thuyết tạo vấn đề và các nhân vật được đề cập Số tin bàicàng nhiều thì càng chứng tỏ vấn đề được đề cập là quan trọng và đáng quantâm Các tin bài không nhất thiết phải mang tính tích cực.

Ví dụ : sau khi công ty dược phẩm Astra AB thông báo sa thải một quanchức cao cấp của công ty tại Mỹ vì lí do vi phạm đạo đức một thành viên củacông ty đã thừa nhận đây là một cách giúp tên tuổi của công ty được biết đếnnhiều hơn tại Mỹ mà không cần trả tiền để Quảng cáo Tạo sự nổi tiếng trênbáo chí là công việc có vai trò quan trọng đối với các công ty thu thanh, cácđiểm du lịch, các hang phim….nhằm giúp đạt được mục đích được thừa nhậntên tuổi và thu hút một lược khán giả đông đảo thông qua kênh truyền thôngđại chúng Sự nổi tiếng của hàng laotj phim Batman, loạt truyền HaryPotter….là thành công của những nỗ lực tạo danh tiếng trên báo chí Danhtiếng được tạo ra có thể mang lại rất nhiều lợi ích cho tổ chức khách hàng.Thu nhập cao của một ca sĩ có được có thể nhờ một phần lớn ở sự khéo quảngbá trên báo chí chứ không đơn thuần là nhờ ở tài năng âm nhạc của ca sỹ đó.

Nhiều người nghĩ chỉ các tập đoàn lớn mới cần duy trì, bảo vệ danh tiếng- Đó là sai lầm vô cùng tệ hại Cần hiểu rằng thậm chí mỗi người dân bìnhthường cũng có thể làm ảnh hưởng tới uy tín, danh tiếng của cả quốc gia.Chính vì vậy hoạt động này là một việc làm hết sức cần thiết và quan trọngtrong viêc xây dựng, phát triển thương hiệu một phần không thể thiếu của PR.Đề cao hình ảnh va thông điệp của doanh nghiệp trong phạm vi cộng đồng.

c Nhiệm vụ công/Công vụ

Là một phần đặc biệt của PR có chức năng xây dựng và duy trì nhữngmối quan hệ cộng đồng địa phương và chính phủ nhằm mục đích gây ảnhhưởng đến chính sách công.

Tại các cơ quan chính phủ thuật ngữ “công vụ “ thường được dùng đểmôt tả việc xây dựng và duy trì mối quan hệ với các đơn vị bộ phận

Tại các tập đoàn công ty thường dung để chỉ những nỗ lực liên quan đếnchính sách công Các chuyên gia công vụ của công ty thường hoạt động nhưđầu mối liên lạc vớic các đơn vị chính phủ thực hiện các chương trình cảithiện cộng đồng khuyến khích sự tích cực tham gia vào các chương trình cảithiện cộng đồng khuyến khích sự tích cực tham gia vào các chương trìnhchính trị, bầu cử và góp phần vào hoạt động của các tổ chức phát triển cộngđồng và từ thiện Còn các hãng tư vấn PR sử dụng thuật ngữ này để chỉ cácdịch vận động hành lang và dịch vụ quan hệ với chính phủ liên quan đến việcgây ảnh hưởng đến chính sách công.

Một chuyên gia công vụ đã vạch rõ mối liên hệ giữa PR và công vụ nhưsau : “ Công vụ là hoạt động PR chúng xử lý vấn đề chính sách công và cácnhóm công chúng gây ảnh hưởng đến những chính sách đó.

Ứng xử với các cộng đồng đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp, tổchức, từ người thiểu số cho đến phụ nữ, trẻ em v.v.

- Tài trợ từ thiện (ủng hộ chống bão lụt, học bổng cho học sinh nghèo…)