Hoạt động định giá thương hiệu tại tổng công ty thương mại hà nội (hapro)

Hoạt động định giá thương hiệu tại Tổng Công ty Thương mại Hà Nội Hapro Kim Thị Thuyên Trường Đại học Kinh tế Luận văn Thạc sĩ ngành: Quản trị kinh doanh; Mã số: 60 34 05 Người hướng

Hoạt động định giá thương hiệu tại Tổng Công

ty Thương mại Hà Nội (Hapro)

Kim Thị Thuyên

Trường Đại học Kinh tế Luận văn Thạc sĩ ngành: Quản trị kinh doanh; Mã số: 60 34 05

Người hướng dẫn: PGS TS Trần Thị Thái Hà

Năm bảo vệ: 2009

Abstract: Chương 1: Lý luận chung về định giá thương hiệu Chương 2: hoạt động

định giá tại Tổng công ty Thương mại Hà Nội (HAPRO) Chương 3: Bài học rút ra từ

hoạt động định giá thương hiệu của Tổng công ty Thương mại Hà Nội (HAPRO)

Keywords: Quản trị kinh doanh; Thương hiệu; Tổng công ty Thương mại Hà Nội;

Định giá thương hiệu

Content

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trên thế giới, đã từ lâu thương hiệu có vai trò to lớn đối với doanh nghiệp và nền kinh tế Chủ tịch tập đoàn Quacker, John Stuart đã nói: “ Nếu phải chia tách doanh nghiệp, tôi sẽ nhường cho bạn toàn bộ bất động sản, tôi sẽ chỉ lấy thương hiệu và nhãn hiệu hàng hoá, chắc chắn tôi sẽ lời hơn bạn”

Ở Việt Nam, trong vài năm trở lại đây, thương hiệu cùng với các yếu tố khác cũng là một trong những yếu tố quan trọng góp phần tạo sự cạnh tranh, uy tín, thu hút khách hàng cho doanh nghiệp Do đó, thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp (tài sản vô hình) Thực ra, tài sản vô hình cũng được thị trường nhận thức nhưng giá trị cụ thể của nó không rõ ràng và chưa định lượng được Điều đó không có nghĩa các nhà quản lý lãng quên nó mà họ cũng nhận biết được đó là nhân tố quan trọng cho sự thành công của doanh nghiệp nhưng khó định lượng khi chúng đứng riêng lẻ Nó chỉ được định lượng gộp vào tổng giá trị tài sản một cách tương đối Nhất là những thương hiệu lớn trên thế giới, họ luôn nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu Ngày nay, hoàn toàn có thể nói rằng phần lớn giá trị doanh nghiệp là nằm ở tài sản vô hình Vì vậy, mối quan tâm đối với loại tài sản này đã gia tăng đáng kể

Một nghiên cứu của Interbrand với JP Morgan đã kết luận rằng: thương hiệu đóng góp vào khoảng 1/3 giá trị cho cổ đông Thương hiệu là một tài sản vô hình đặc biệt mà nhiều doanh nghiệp coi nó là tài sản quan trọng nhất vì thương hiệu ảnh hưởng đến lựa chọn của người tiêu dùng, của nhân viên, nhà đầu tư Điều đó làm nền tảng cho sự thành công của doanh nghiệp trong thương mại và tạo ra giá trị cho cổ đông Ngay cả các tổ chức phi chính phủ cũng coi thương hiệu là nhân tố then chốt trong việc tìm kiếm nguồn tài trợ Trên thế giới, các công ty

hàng đầu đã tập trung đầu tư vào tài sản vô hình Điển hình, Ford Motor đã đầu tư trên 12 tỷ USD để đầu tư vào tài sản vô hình nhằm gia tăng uy tín cho những thương hiệu con của mình như: Jaguar, Aston Martin, Volvo, Land Rover Hay như tập đoàn điện tử Samsung sẵn sàng

bỏ ra 7,5% doanh thu hàng năm để đầu tư vào nghiên cứu phát triển và 5% cho lĩnh vực truyền thông Trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, nhiều công ty sẵn sàng bỏ ra đến 10% doanh thu hàng năm cho lĩnh vực marketing Vậy mà, ở Việt Nam các doanh nghiệp chỉ đầu tư khoảng 3% – 5% doanh số cho công tác phát triển thương hiệu so với 7% - 10% doanh số của các doanh nghiệp đa quốc gia đang hoạt động ở Việt Nam (một số trường hợp là 25% - 30%) Bởi

lẽ, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam vẫn coi thương hiệu là chất lượng sản phẩm, chỉ cần chất lượng sản phẩm tốt là có thương hiệu tốt mà họ chưa nhận thức đúng đắn về tác động tích cực mà thương hiệu mang lại Họ coi việc bỏ ra 3% - 5% doanh số cho công tác quảng

bá, phát triển thương hiệu là chi phí chứ không phải đầu tư

Vai trò to lớn của thương hiệu ngày càng trở nên rõ nét nhất là khi nền kinh tế Việt Nam hội nhập kinh tế quốc tế Trong nền kinh tế đó, các doanh nghiệp tại Việt Nam đang phải cạnh tranh khốc liệt để khẳng định vị thế của mình Họ buộc phải cạnh tranh để tồn tại và một trong những cách tốt nhất để nâng cao năng lực cạnh tranh, chiến thắng các đối thủ là hoạt động định giá thương hiệu Bởi khi đã khẳng định được mình và có thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ thắng Nếu các doanh nghiệp đánh mất thương hiệu (tài sản) của mình có nghĩa là đánh mất thương hiệu (tài sản) quốc gia Các nhà chuyên môn dự báo, trong 10 năm nữa cuộc chiến ở Việt Nam không phải là cuộc chiến hàng chất lượng giá rẻ mà là cuộc chiến qua các thương hiệu có chiến dịch quảng bá rầm rộ và bài bản Tiếc rằng ở Việt Nam, định giá thương hiệu vẫn còn là vấn đề mới mẻ Cách đây ít năm, các doanh nghiệp Việt Nam đã bất ngờ khi thấy phía đối tác nước ngoài đề nghị mua thương hiệu P/S với giá 5 triệu USD, thương hiệu

Dạ Lan với giá hơn 1 triệu USD Hay trong quá trình cổ phần hóa, chuyển đổi sở hữu, mua bán, sáp nhập nhiều doanh nghiệp Nhà nước có những thương hiệu tương đối uy tín nhưng không biết định lượng như thế nào Sự thiếu hụt này sẽ gây ra tổn thất nghiêm trọng đối với Nhà nước và các doanh nghiệp – một tổn thất không “vô hình” chút nào Sự lúng túng trong việc định giá thương hiệu là vấn đề chung của nhiều doanh nghiệp Việt Nam bởi lẽ chưa có tổ chức trong nước nào cung cấp dịch vụ này

Trước tình hình cấp bách đó, hoạt động định giá thương hiệu hứa hẹn sẽ gia tăng nhanh chóng và là điều kiện sống còn của các doanh nghiệp, khi nhu cầu mua bán, hợp nhất, sáp nhập ngày càng gia tăng nhanh chóng Vì vậy, đây là thời điểm để Việt Nam phát triển hoạt động định giá thương hiệu nhằm bảo vệ các doanh nghiệp cũng như bảo vệ thương hiệu quốc

gia Vì những lý do nêu trên, “Hoạt động định giá thương hiệu ở Tổng công ty Thương mại

Hà Nội (Hapro)” được chọn làm đề tài luận văn

2 Tình hình nghiên cứu

Ở Việt Nam hiện nay rất ít đề tài khoa học nghiên cứu về thương hiệu nói chung và định giá thương hiệu nói riêng, trong đó đáng chú ý có những công trình sau:

- Một số giải pháp chủ yếu xây dựng và bảo vệ thương hiệu cho hàng Việt Nam xuất khẩu trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, Đề tài khoa học Mã số: 2003 - 78 – 025, Trường Đại học Thương mại, Bộ Thương mại

- Các giải pháp xây dựng và bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam, Đề tài khoa

học mã số: 2003-78-017, Viện Nghiên cứu Thương mại, Bộ Thương mại

- Tổng quan về một số phương pháp định giá thương hiệu trên thế giới và khả năng áp dụng vào Việt Nam, nghiên cứu của Nguyễn Thị Luyến đăng trên Tạp chí Quản lý Kinh tế số

18, tháng 1+2/2008

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu của đề tài là tập trung nghiên cứu các phương pháp định giá thương hiệu trên thế giới, từ đó đề ra nhiệm vụ nghiên cứu là đưa ra điều kiện áp dụng phương pháp định giá thương hiệu tại Việt Nam, chỉ rõ ưu nhược điểm của từng phương pháp

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu hoạt động định giá thương hiệu tại Tổng công ty Thương mại Hà Nội (mô hình mẫu cho các doanh nghiệp có nhu cầu định giá thương hiệu)

Phạm vi:

+ Không gian: Hoạt động định giá thương hiệu tại Tổng công ty Thương mại Hà Nội + Thời gian: Từ năm 2004 đến nay

5 Phương pháp nghiên cứu

Mặc dù hoạt động định giá thương hiệu đã có rất lâu trên thế giới Nhưng ở Việt Nam, hoạt động này chỉ mới xuất hiện trong những năm gần đây Vì vậy, luận văn sử dụng một số phương pháp định giá thương hiệu của Interbrand (tổ chức định giá lớn nhất thế giới) Đồng thời phương pháp phân tích được sử dụng xuyên suốt trong luận văn để làm rõ hoạt định định giá thương hiệu

6 Dự kiến những đóng góp của luận văn

Làm rõ từng phương pháp định giá thương hiệu trên thế giới thông qua đề tài nghiên cứu

Đề xuất một số bài học, giải pháp cho Việt Nam trong lĩnh vực đầu tư dịch vụ hoạt động định giá thương hiệu

7 Bố cục của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung cơ bản của luận văn chia thành 3 chương như sau:

* Chương 1: Lý luận chung về định giá thương hiệu

* Chương 2: Thực trạng hoạt động định giá thương hiệu tại Tổng công ty Thương mại Hà

nội (Hapro)

* Chương 3: Bài học rút ra từ hoạt động định giá thương hiệu của Tổng công ty Thương

mại Hà Nội

CHƯƠNG 1

LÝ LUẬN CHUNG VỀ ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU 1.1 1.1.Thương hiệu và định giá thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu dưới góc độ sở hữu trí tuệ

a Nhãn hiệu và tên thương mại

Từ góc độ sở hữu trí tuệ, có 2 khái niệm liên quan trực tiếp đến thuật ngữ thương hiệu –

nhãn hiệu và tên thương mại

Theo điều 72, Luật Sở hữu Trí tuệ Việt Nam (số 50/2005/QH11), nhãn hiệu là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết

hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc

Theo điều 76 của luật này, tên thương mại là tên gọi dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh

vực và cùng khu vực kinh doanh

b Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu

Có thể nhận thấy sự khác biệt giữa thương hiệu (Brand) và nhãn hiệu (Trademark) trên một

số dấu hiệu sau:

Nhãn hiệu mô tả được còn thương hiệu là trong đầu khách hàng

Nhãn hiệu có giá trị cụ thể và hữu hình, có chi phí đăng ký định rõ vì nhãn hiệu được đăng

ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá

Thương hiệu có giá trị trừu tượng và vô hình, khó định giá vì nó hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng do doanh nghiệp xây dựng được người tiêu dùng chấp nhận và tin tưởng Thương hiệu được xây dựng qua hệ thống tổ chức của công ty, nó là phần linh hồn của doanh nghiệp

1.1.1.2 Khái niệm thương hiệu dưới góc độ quản trị - marketing

a Khái niệm và phân loại

Khái niệm:

Quan điểm quản trị - marketing truyền thống coi thương hiệu là tập hợp những dấu hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt và lựa chọn sản phẩm giữa những sản phẩm cùng loại trên thị trường Khái niệm thương hiệu được Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) định nghĩa như sau:

Một cái tên, một thuật ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng hay một hình vẽ hoặc là một sự tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xác định hàng hóa dịch vụ của người bán hoặc nhóm các người bán hoặc phân biệt nó với hàng hóa, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

Theo Ed Burke, cựu CEO của Hãng Johnson&Johnson, thương hiệu là giá trị hiện tại ròng của sự tích lũy niềm tin mà người tiêu dùng dành cho doanh nghiệp, do những nỗ lực marketing trong quá khứ (của doanh nghiệp) tạo ra

Từ những định nghĩa trên, ta có thể đi tới nhận định chung rằng, dưới góc độ quản trị - marketing, thương hiệu được xem là “tài sản vô hình” được hình thành từ sự tín nhiệm của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp Mức độ tín nhiệm càng lớn thì giá trị thương hiệu càng cao, tạo cho doanh nghiệp chủ sở hữu thương hiệu những lợi thế càng lớn trên thị trường

 Phân loại:

Có hai tiêu chí thường được sử dụng để phân loại thương hiệu: đối tượng quản trị và kiến trúc thương hiệu

Theo đối tượng quản trị có hai loại thương hiệu: Thương hiệu sản phẩm; Thương hiệu

doanh nghiệp

Theo tiêu chí kiến trúc thương hiệu, có 4 loại cơ bản: Thương hiệu gia đình,Thương hiệu

phụ, Thương hiệu bảo trợ, Thương hiệu độc lập

b.Đặc điểm của thương hiệu

Đặc điểm cốt lõi là thương hiệu được tạo thành từ hai nhóm yếu tố: hữu hình và vô hình

Nhóm yếu tố hữu hình bao gồm yếu tố phát âm được và yếu tố không phát âm được Khi

nhắc đến thương hiệu người ta chú ý ngay đến tên thương hiệu (Brandname), biểu tượng

(Symbol), biểu trưng (Logo), khẩu hiệu (Slogan) Nhóm yếu tố vô hình chính là sự cảm nhận

của người tiêu dùng về thương hiệu

Thương hiệu được xem là một loại tài sản vô hình, thuộc sở hữu của doanh nghiệp nhưng

lại nằm ngoài phạm vi của doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng Giá trị ban

đầu của tài sản này bằng không, giá trị thương hiệu chỉ được hình thành theo thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, tiếp xúc với hệ thống phân phối và quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp

c Vai trò của thương hiệu

Vai trò kinh tế

Vai trò nhận biết và phân biệt

Vai trò tạo sự cảm nhận và tin cậy

Vai trò thông tin và chỉ dẫn:

d Chiến lược xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu

(1) Nghiên cứu marketing

(2) Tầm nhìn thương hiệu

(3) Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu

(4) Định vị thương hiệu

(5) Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

(6) Hoạt động truyền thông thương hiệu

(7) Đánh giá thương hiệu

1.1.1.3 Thương hiệu dưới góc độ tài chính

a Hệ thống tài sản vô hình của doanh nghiệp

Gordon Smith chia tài sản vô hình thành 4 nhóm: (1) Quyền (rights) được tích lũy từ những thỏa thuận mang tính ràng buộc với các doanh nghiệp, cá nhân hoặc cơ quan chính phủ, chẳng hạn các hợp đồng đặc quyền, nhượng quyền…; (2) Quan hệ (relationships), gồm các mối quan hệ bên trong giữa doanh nghiệp với nhân viên, hoặc các mối quan hệ bên ngoài giữa doanh nghiệp với nhà cung cấp hay với người tiêu dùng; (3) Sở hữu trí tuệ, chẳng hạn như bằng sáng chế, nhãn hiệu thương mại; (4) Các tài sản vô hình khác…

b Tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu được tổng hợp dưới khái niệm thanh danh hay hình ảnh thương hiệu

Thanh danh và hình ảnh về sản phẩm, dịch vụ hay toàn bộ công ty có thể theo chiều hướng tích cực hoặc tiêu cực, được tạo dựng bởi người tiêu dùng thông qua những tiếp xúc trực tiếp

hoặc gián tiếp với sản phẩm, dịch vụ và với doanh nghiệp Những ảnh hưởng trực tiếp có thể

bao gồm việc sử dụng hay tiêu dùng trực tiếp sản phẩm, dịch vụ, tiếp xúc với nhân viên của công ty cũng như với những hoạt động marketing, khuyến mại mà công ty đang tiến hành Những ảnh hưởng gián tiếp chính là toàn bộ thông tin định hình ý kiến, quan điểm của những người tiêu dùng hiện tại và tiềm năng về sản phẩm/dịch vụ/công ty mà công ty không thể tác động hay ảnh hưởng một cách trực tiếp

1.1.2 Định giá thương hiệu

1.1.2.1 Khái niệm định giá thương hiệu

Định giá thương hiệu là một công cụ duy nhất tính toán giá trị kinh tế của thương hiệu, góp phần hỗ trợ cho đầu tư marketing và cho phép nhà quản trị ra kế hoạch và ước lượng được tầm quan trọng của chiến lược đề ra

Hiện nay, ở Việt Nam vẫn chưa có một văn bản nào đưa ra khái niệm “định giá thương hiệu” Dù vậy, khái niệm “định giá thương hiệu” trên đây đã có và được thừa nhận trên thế giới

Theo trang Yellow Pencil thì định giá thương hiệu là một quá trình tổng hợp và tính toán lợi nhuận kinh tế sinh ra từ giá trị thương hiệu có được từ việc sở hữu thương hiệu

Theo Interbrand, định giá thương hiệu là một quá trình lớn nhằm xác định giá trị hiện tại

và giá trị tương lai của thương hiệu

Như vậy, định giá thương hiệu là một quá trình tổng hợp và đo lường giá trị kinh tế của thương hiệu trong hiện tại và tương lai

1.1.2.2 Cơ sở định giá thương hiệu

Giá thành của thương hiệu (costs)

Giá cả hay giá bán của thương hiệu (price)

1.2 Phương pháp định giá thương hiệu

1.2.1 Phương pháp chi phí

1.2.1.1 Phương pháp tiếp cận theo chi phí quá khứ:

Phương pháp này được tính theo hai cách, tính trực tiếp và tính khấu hao

- Tính trực tiếp:

Công thức tính:

BV là giá trị thương hiệu; Ci là chi phí liên quan xây dựng và tạo ra thương hiệu năm i; n

là số năm từ khởi đầu đến thời điểm định giá

- Tính theo khấu hao:

Trong đó BV là giá trị thương hiệu; n là số năm tính khấu hao;Di là khấu hao năm i

Công thức tính Di:

Trong đó: Ci là chi phí liên quan đến thương hiệu năm i, bằng tổng chi phí bán hàng và quảng cáo trong năm I nhân với tỷ lệ chi phí lên quan tới thương hiệu

Ci = TCi x r

1.2.1.2 Phương pháp tiếp cận theo chi phí thay thế (tính chi phí tái tạo thương hiệu)

Công thức tính:

Trong đó BV: giá trị thương hiệu; Ci là chi phí thay thế hoặc tái tạo loại i để có thương

hiệu tại thời điểm định giá; n là số loại chi phí thay thế hoặc tái tạo

1.2.2 Phương pháp so sánh

Công thức tính:

Trong đó BVa: giá trị của thương hiệu cần định giá; BVb: giá cả (sang nhượng, mua lại) của thương hiệu tương tự trên thị trường (thương hiệu so sánh); Ai: lượng giá trị điều chỉnh cho khác biệt loại i giữa thương hiệu cần định giá và thương hiệu so sánh; n: số lượng các loại điều chỉnh

1.2.3 Phương pháp thu nhập

1.2.3.1 Phương pháp ước tính dòng tiền tăng thêm (phương pháp Damodaran)

Công thức tính:

BV = (VSb - VSg) x Tổng doanh số Trong đó BV là giá trị thương hiệu cần được tính; VSb là tỷ số Giá trị/Doanh số của doanh nghiệp có thương hiệu; VSg: tỷ số Giá trị/Doanh số của doanh nghiệp bình thường

Công thức tính VS:

Trong đó PM là tỷ suất sinh lời; RIR: tỷ suất tái đầu tư n năm tới; RIRn: tỷ suất tái đầu tư n năm trước; k: chi phí sử dụng vốn;gn: tốc độ tăng trưởng của doanh nghiệp n năm trước; g: tốc

độ tăng trưởng của doanh nghiệp dự kiến n năm tới; n: số năm

1.2.3.2 Phương pháp định giá dựa trên tiền bản quyền thương hiệu

Để tiến hành phương pháp này, cần bốn bước thực hiện, cụ thể:

a Phân tích sức mạnh thương hiệu

b Xác định tỷ lệ tiền bản quyền

c Phân tích thị trường

d Tính giá trị thương hiệu

1.2.3.3 Phương pháp dòng tiền chiết khấu

Theo phương pháp này, người ta sẽ xác định phần đóng góp của thương hiệu vào dòng tiền doanh nghiệp thu được trong tương lai, sau đó sử dụng tỉ suất chiết khấu phù hợp để quy về

giá trị hiện tại của thương hiệu (lãi suất chiết khấu phản ánh mức độ rủi ro của số tiền lãi trong tương lai) Phương pháp này kết hợp được những nghiên cứu về khách hàng, phân tích cạnh tranh với dự báo thu nhập, do đó tận dụng được cả hai yếu tố là marketing và tài chính

a Xác định phân khúc thị trường

b Phân tích tài chính

c Phân tích cầu

d Xác định “sức mạnh thương hiệu” và tỷ lệ chiết khấu

Đây là bước quan trọng nhất trong quá trình định giá thương hiệu Điểm sức mạnh thương

hiệu càng cao, tỷ lệ chiết khấu càng thấp Điểm sức mạnh tối đa là 100 điểm Trong đó: Thị

trường chiếm 10% (10 điểm) của sức mạnh thương hiệu;Sự ổn định chiếm 15% sức mạnh

thương hiệu; Yếu tố dẫn đầu chiếm 25% sức mạnh thương hiệu; Xu hướng lợi nhuận chiếm 10% sức mạnh thương hiệu; Sự hỗ trợ chiếm 10% sức mạnh thương hiệu;Giới hạn địa lý

chiếm 25% sức mạnh thương hiệu Những thương hiệu đã hiện diện và được chấp nhận trên thế giới sẽ mạnh hơn các thương hiệu vùng hoặc quốc gia vì chúng ít bị tổn thương do cạnh

tranh Giới hạn địa lý càng rộng thì điểm càng cao; Sự bảo vệ (sở hữu trí tuệ) chiếm 5% sức

mạnh thương hiệu

e Xác định giá trị thương hiệu

Công thức cơ bản của phương pháp chiết khấu khấu dòng tiền được xác định như sau:

Trong đó n là khoảng thời gian dự tính, k: lãi suất chiết khấu; Ei: khoản thu nhập dự tính năm thứ i

1.2.4

1.2.4 Một số nhận xét về các phương pháp định giá thương hiệu

Một là, mỗi phương pháp định giá thương hiệu đều có những ưu nhược điểm và đòi hỏi những điều kiện và yêu cầu áp dụng nhất định

Hai là, việc lựa chọn phương pháp phụ thuộc vào từng trường hợp cụ thể và mục đích của việc định giá, dữ liệu, thông tin sẵn có về thương hiệu cũng như phụ thuộc vào trình độ chuyên gia định giá

Ba là, phương pháp định giá kết hợp yếu tố marketing với yếu tố tài chính thường được đánh giá cao và có ý nghĩa thực tế hơn phương pháp chỉ đơn thuần dựa vào một hoặc hai yếu

tố thương hiệu và yếu tố tài chính của doanh nghiệp

Cuối cùng, việc có định giá thương hiệu do mình sở hữu hay không và sử dụng phương pháp nào do doanh nghiệp tự quyết định, pháp luật không bắt buộc Tuy nhiên, trong bối cảnh toàn cầu hoá, các hoạt động cấp phép, nhượng quyền thương hiệu, mua bán, sáp nhập… ngày càng phát triển, nhu cầu định giá thương hiệu ngày càng tăng

CHƯƠNG 2 HOẠT ĐỘNG ĐỊNH GIÁ TẠI TỔNG CÔNG TY THƯƠNG MẠI HÀ NỘI (HAPRO)

2.1 Khái quát chung về TCT Thương mại Hà Nội (Hapro)

TCT Thương mại Hà Nội (Hapro) được thành lập theo Quyết định số 129/2004/QĐ-TTg ngày 14 tháng 07 năm 2004 của Thủ tướng Chính phủ và Quyết định số 125/2004/QĐ - UB ngày 11 tháng 08 năm 2004 của UBND thành phố Hà Nội, về việc phê duyệt đề án thành lập TCT Thương mại Hà Nội thí điểm hoạt động theo mô hình Công ty mẹ - công ty con Doanh thu hàng năm của Hapro liên tục tăng, cụ thể: Năm 2004 là 3.779 tỷ đồng; Năm 2005 là 4.050

tỷ đồng; Năm 2006 là 4.700 tỷ đồng; Năm 2007 là 5.540 tỷ đồng; Năm 2008 là 6.254 tỷ đồng, mức kim ngạch xuất nhập khẩu đạt 234,7 triệu USD, trong đó xuất khẩu đạt 133,9 triệu USD, tăng 13% so với năm 2007 Thị trường chính là các nước thành viên thuộc khối APEC Dự kiến năm 2009 là 6.734 tỷ đồng, tổng kim ngạch xuất nhập khẩu đạt 247,5 triệu USD (trong

đó xuất khẩu đạt 141 triệu USD); năm 2010 là 10.000 tỷ đồng và năm 2020 là 20.000 tỷ đồng

2.2 Hệ thống thương hiệu của Tổng Công ty Hapro

2.2.1 Đặc điểm thương hiệu Hapro

Đặc điểm thương hiệu Hapro gồm đặc điểm cơ bản và đặc điểm mở rộng

2.2.1.1 Đặc điểm cơ bản

Thương hiệu Hapro có hệ thống lớn mạnh, vững chắc trên thị trường và trong lòng người tiêu dùng

Hai là có vị thế dẫn đầu trong lĩnh vực thương mại dịch vụ Hapro có thị trường và thị phần lớn tại Việt Nam

2.2.1.2 Đặc điểm mở rộng

Gồm bốn đặc điểm sau:

a Giá cả phù hợp

b Năng động sáng tạo

c Trách nhiệm

d Kiên định

2.2.1.3 Nhận diện hệ thống thương hiệu Hapro

Thương hiệu gồm hai yếu tố “vô hình” và “hữu hình” Thương hiệu Hapro ngoài yếu tố

“hữu hình” (biểu tượng, màu sắc, kiểu chữ và các dấu hiệu nhận dạng khác) còn hàm chứa các thông điệp, dự định, mong muốn của TCT trên con đường phát triển trở thành thương hiệu

hàng đầu tại Việt Nam

2.2.2 Xây dựng và bảo vệ thương hiệu Hapro

2.2.2.1 Hệ thống quản trị thương hiệu Hapro

2.2.2.2 Quy trình xây dựng và quản trị thương hiệu Hapro

Một chương trình xây dựng và quản trị thương hiệu thường thực hiện theo các bước sau đây:

Thứ nhất là đánh giá thực trạng thương hiệu

2.2.2.3 Thứ hai là xây dựng hình ảnh thương hiệu

2.2.2.4 Ba là đăng ký bảo hộ thương hiệu

2.2.2.5 Bốn là quảng bá thương hiệu Hapro

2.2.2.6 Năm là theo dõi sử dụng thương hiệu Hapro trên thị trường 2.2.2.7 Bước cuối cùng là xác định hiệu quả đầu tư trong việc xây dựng

và quảng bá thương hiệu Hapro

2.2.3 Khai thác thương hiệu Hapro

Nhận thức được tầm quan trọng cũng như vị thế thương hiệu của mình trên thị trường, Hapro đề ra các hình thức khai thác các lợi ích do thương hiệu mang lại: TCT sẽ sử dụng uy tín và tiềm năng thương hiệu để xây dựng và phát triển mở rộng cơ sở hạ tầng thương mại và

hệ thống sản xuất kinh doanh từ đó có cơ sở xây dựng giá mua bán hàng hóa dịch vụ; sử dụng tên thương hiệu Hapro cho các loại hàng hóa và dịch vụ do TCT cung cấp, sản xuất hoặc thuê gia công nhằm phát triển thị phần của mình; cấp quyền sử dụng thương hiệu Hapro cho các doanh nghiệp khác dưới các hình thức li-xăng, chuyển nhượng quyền thương mại Tuy nhiên, với các hình thức cụ thể trên đây thì đôi khi chính sách khai thác tài sản thương hiệu sẽ do TCT quyết định theo từng thời kỳ

Các công ty thành viên hay bên thứ ba có nhu cầu sử dụng thương hiệu của TCT thì chỉ cần lập hồ sơ sử dụng nhãn hiệu gửi về TCT Sau khi được chấp nhận, TCT sẽ ký hợp đồng

sử dụng nhãn hiệu với công ty thành viên hoặc bên thứ ba

2.3 Định giá thương hiệu của Tổng Công ty Hapro

2.3.1 Hoạt động định giá thương hiệu của TCT

2.3.1.1 Xác định hiệu quả kinh doanh thương hiệu

Để xác định hiệu kinh doanh thương hiệu của TCT trong giai đoạn hiện nay, TCT có thể lựa chọn sử dụng các phương pháp Xác định mức độ nhận biết, ghi nhận và nhắc đến thương hiệu Hapro; xác định hiểu biết của người tiêu dùng về vị thế của thương hiệu Hapro trên thị trường; xác định việc thực hiện những cam kết mà thương hiệu Hapro đã đưa ra để thu hút khách hàng; xác định sự hài lòng của khách hàng và công chúng đối với thương hiệu Hapro; đánh giá giá trị tài chính của thương hiệu Hapro

2.3.1.2 Định giá thương hiệu Hapro

Thương hiệu Hapro được cấu thành bởi 2 yếu tố: (1) nhãn hiệu của TCT đã chuyển giao quyền sử dụng cho công ty thành viên, đơn vị trực thuộc hoặc bên thứ ba; (2) nhãn hiệu đang được TCT khai thác Vì vậy, để định giá được thương hiệu Hapro, TCT cần có 2 hình thức định giá: định giá chuyển giao quyền sử dụng nhãn hiệu cho các công ty thành viên, đơn vị trực thuộc hoặc bên thứ ba và và định giá thương hiệu Theo Quy chế sử dụng Nhãn hiệu và

Sổ tay Thương hiệu Hapro, Thẩm quyền định giá thương hiệu của TCT do Hội đồng quản trị TCT thẩm định và định giá nhãn hiệu, nhưng quy chế này cũng quy định rằng định giá giá trị nhãn hiệu có thể thông qua một tổ chức định giá chuyên nghiệp Cho đến nay TCT vẫn đang tìm đối tác thực hiện công tác định giá nhãn hiệu của TCT nói riêng và định giá giá trị thương hiệu Hapro của TCT nói chung

2.3.2 Bài toán xác định giá trị thương hiệu của Hapro

2.3.2.1.Xác định giá trị thương hiệu Hapro trên cơ sở dòng thu nhập