Hoạch định chiến lược cạnh tranh cho Công ty bánh kẹo Hải Hà.Doc

Hoạch định chiến lược cạnh tranh cho Công ty bánh kẹo Hải Hà.

Trang 1

Lời nói đầu

Nền kinh tế Việt Nam sau hơn 15 năm thực hiện đờng lối đổi mới do

Đảng khởi xớng và lãnh đạo, đất nớc ta đã đạt đợc những thành tựu quan trọngtrên mọi lĩnh vực kinh tế, xã hội, đối ngoại, an ninh quốc phòng đặc biệt là đãchuyển nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế thị trờng có sự điềutiết của Nhà nớc Từ chỗ các doanh nghiệp nhà nớc giữ vị trí độc tôn trong sảnxuất kinh doanh, theo mệnh lệnh hành chính, không có cạnh tranh và hạch toánkinh tế chỉ là hình thức, sang phát triển mọi loại hình doanh nghiệp thuộc mọithành phần kinh tế vận hành theo cơ chế thị trờng các doanh nghiệp phải tự hạchtoán, phải tự lo mọi khâu của quá trình sản xuất kinh doanh theo cơ chế thị tr-ờng

Ngày nay môi trờng kinh doanh có sự ảnh hởng rất lớn tới hoạt động kinhdoanh của Công ty, nó luôn thay đổi, phá vỡ sự cứng nhắc của các kế hoạch sảnxuất của doanh nghiệp Vấn đề đặt ra là phải hoạch định và triển khai một công

cụ kế hoạch hoá hữu hiệu đủ linh hoạt ứng phó với những thay đổi của môi trờngkinh doanh, đó là chiến lợc kinh doanh Đặc biệt trong xu hớng hội nhập kinh tếkhu vực và thế giới thì muốn tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp khôngnhững phải đủ sức cạnh tranh trên thị trờng nội địa mà phải có khả năng vơn rathị trờng quốc tế Vậy làm thế nào để có u thế cạnh tranh hơn đối thủ cạnh tranh

và cạnh tranh đợc với các đối thủ khi họ có lợi thế cạnh tranh dài hạn mà mìnhkhông có? Không chỉ với các doanh nghiệp Việt Nam mà cả đối với các Công tylớn trên thế giới trong suốt quá trình đặt tình huống và tìm giải pháp, có một câuhỏi luôn đặt ra là: làm sao doanh nghiệp có thể giải quyết đợc mâu thuẫn giữamột bên là khả năng có hạn của mình và đòi hỏi vô hạn của thị trờng không chỉbây giờ mà cả cho tơng lai Giải quyết đợc mâu thuẫn ấy là mục tiêu của hoạch

định chiến lợc kinh doanh Trong chiến lợc chung của toàn doanh nghiệp, chiếnlợc sản phẩm có vị trí, vai trò vô cùng quan trọng, nó là cơ sở để xây dựng vàthực hiện các chiến lợc và kế hoạch khác nhau nh: chiến lợc đầu t phát triển,chiến lợc giá, chiến lợc phân phối và các hoạt động xúc tiến hỗn hợp

Công ty bánh kẹo Hải Hà là một trong các doanh nghiệp nhà nớc chuyênsản xuất kinh doanh các loại bánh kẹo Trong những năm qua, Công ty đã biếtchăm lo phát huy các nhân tố nội lực để vợt qua các thử thách của thời kỳchuyển đổi, phát triển sản xuất kinh doanh ngày càng có hiệu quả Với mục tiêutrở thành một trong những doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo lớn nhất tại ViệtNam thì Công ty phải nhanh chóng xây dựng cho mình một chiến lợc phát triểntoàn diện, trong đó đặc biệt là quan tâm đến chiến lợc sản phẩm

Thực tế ở nớc ta hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp còn xa lạ với mô hìnhquản trị chiến lợc nên cha xây dựng đợc các chiến lợc hoàn chỉnh, hữu hiệu vàcha có các phơng pháp đủ tin cậy để lựa chọn chiến lợc sản phẩm cho hoạt độngsản xuất kinh doanh của mình Với thực tế trên, trong thời gian thực tập tại Công

ty bán kẹo Hải Hà qua khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động sảnxuất kinh doanh của Công ty và sự giúp đỡ của nhân viên phòng kinh doanh

cũng nh cán bộ công nhân viên Công ty Em đã chọn đề tài: Hoạch định chiến“Hoạch định chiến

Trang 2

lợc cạnh tranh cho Công ty bánh kẹo Hải Hà” với những mong muốn góp một

phần nhỏ thiết thực cho Công ty và cũng là để bản thân có thêm kinh nghiệmthực tế khi ra trờng

Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo luận văn đợc bố cụcthành 2 chơng:

Chơng I: Thực trạng xây dựng chiến lợc sản phẩm của Công ty bánh kẹoHải Hà

Chơng II: Lựa chọn chiến lợc sản phẩm và phơng án thực thi chiến lợc sảnphẩm

Sinh viên thực hiện Trịnh Hoài Linh

Trang 3

đầu tiên) từ đậu xanh để cung cấp cho nhu cầu của nhân dân Sau đó ngày25/12/1960 xởng miến Hoàng Mai ra đời, đi vào hoạt động với máy móc thô sơ.

Do vậy sản phẩm chỉ bao gồm: miến, nớc chấm, mạch nha

Năm 1966, Viện thực vật đã lấy nơi đây làm cơ sở vừa thực nghiệm vừasản xuất các đề tài thực phẩm để từ đó phổ biến cho các địa phơng sản xuấtnhằm giải quyết hậu cần tại chỗ Từ đó, nhà máy đổi tên thành nhà máy thựcnghiệm thực phẩm Hải Hà trực thuộc Bộ lơng thực thực phẩm quản lý Ngoài sảnxuất tinh bột ngô, còn sản xuất viên đạm, nớc tơng, nớc chấm lên men, nớc chấmhoa quả, dầu đạm tơng, bánh mì, bột dinh dỡng trẻ em

1.2 Giai đoạn 1970 - 1980

Tháng 6/1970, thực hiện chỉ thị của Bộ lơng thực thực phẩm, nhà máychính thức tiếp nhận phân xởng kẹo của Nhà máy kẹo Hải Châu bàn giao sangvới công suất 900 tấn/năm, với số công nhân viên là 555 ngời Nhà máy đổi tênthành Nhà máy thực phẩm Hải Hà Nhiệm vụ chính của Nhà máy là sản xuấtkẹo, mạch nha, tinh bột

mở rộng sản xuất với nhiều dây chuyền sản xuất mới Sản phẩm của nhà máy đ

-ợc tiêu thụ rộng rãi trên cả nớc và xuất khẩu sang các nớc Đông Âu

1.4 Giai đoạn 1991 đến nay.

Tháng 1/1992, nhà máy trực thuộc Bộ công nghiệp nhẹ quản lý, trớc biến

động của thị trờng nhiều nhà máy đã phá sản nhng Hải Hà vẫn đứng vững và vơnlên Trong năm 1992, nhà máy thực phẩm Việt Trì (sản xuất mì chính) sát nhậpvào Công ty và năm 1995 Công ty kết nạp thành viên mới là nhà máy bột dinh d-ỡng trẻ em Nam Định

Tháng 7/1992, nhà máy đợc quyết định đổi tên thành Công ty bánh kẹoHải Hà (tên giao dịch là HaiHaCo) thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ Mặt hàng sản

Trang 4

xuất chủ yếu là: kẹo sữa dừa, kẹo hoa quả, kẹo cà phê, kẹo cốm, bánh biscuit,bánh kem xốp.

Năm 1995 thành lập liên doanh Miwon với Hàn Quốc tại Việt Trì với sốvốn góp của Hải Hà là 11 tỷ đồng

Năm 1996 thành lập liên doanh Hải Hà - Kameda tại Nam Định, vốn gópcủa Hải Hà là 4,7 tỷ đồng Nhng do hoạt động không hiệu quả nên đến năm

1998 thì giải thể

2 Chức năng, nhiệm vụ của Công ty.

Công ty bánh kẹo Hải Hà thuộc Bộ công nghiệp nhẹ đợc thành lập vớichức năng là sản xuất bánh kẹo phục vụ mọi tầng lớp nhân dân và một phần đểxuất khẩu

Để thực hiện tốt nhiệm vụ đợc ban Giám đốc cùng toàn thể cán bộ côngnhân viên của Công ty phải thực hiện các nhiệm vụ chính sau đây:

Thứ nhất, tăng cờng đầu t chiều sâu với mục đích không ngừng nâng caochất lợng sản phẩm, tăng năng suất lao động, đa dạng hoá sản phẩm nhằm mởrộng thị trờng đáp ứng nhu cầu về sản phẩm cho từng khu vực thị trờng

Thứ hai, xây dựng phát triển chiến lợc công nghệ sản xuất bánh kẹo vàmột số sản phẩm khác từ năm 2000 đến năm 2020, tăng cờng công tác đổi mớicải tiến công nghệ, nâng cao chất lợng sản phẩm để tăng sức cạnh tranh

Thứ ba, xác định rõ thị trờng chính , thị trờng phụ, tập trung nghiên cứuthị trờng mới, chú trọng hơn nữa đến thị trờng xuất khẩu đặc biệt là thị trờng cácnớc láng giềng, củng cố thị trờng Trung Quốc

II Một số đặc điểm kinh tế kỹ thuật chủ yếu của công ty.

1 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị.

Cơ cấu bộ máy quản trị đợc tổ chức theo kiểu trực tuyến - chức năng,trong đó vị trí, chức năng các bộ phận nh sau: Sơ đồ bộ máy quản trị

Tổng giám đốc là ngời quyết định toàn bộ hoạt dộng của Công ty và chịutrách nhiệm trớc Nhà nớc, tập thể ngời lao động về kết quả hoạt động sản xuấtkinh doanh của Công ty

Phó tổng giám đốc tài chính có trách nhiệm quản lý và trực tiếp chỉ đạophòng tài chính - kế toán Phòng này có chức năng kiểm soát các hoạt động tàichính của Công ty, tổ chức hạch toán kinh tế, thực hiện các nghiệp vụ giao dịchthanh toán và phân phối lợi nhuận

Phó tổng giám đốc kinh doanh có trách nhiệm quản lý và trực tiếp chỉ đạophòng kinh doanh Phòng kinh doanh có chức năng xây dựng các kế hoạch sản xuấtkinh doanh, tổ chức các hoạt động nghiên cứu thị trờng, dự trữ, tiêu thụ sản phẩm

Trang 5

Phòng kỹ thuật, phòng KCS có chức năng kiểm tra giám sát quy trìnhcông nghệ, xác định mức tiêu dùng NVL, đảm bảo chất lợng sản phẩm và phảichịu trách nhiệm trực tiếp trớc tổng giám đốc.

Khối văn phòng có trách nhiệm tính lơng trả cho cán bộ công nhân viên vàtuyển dụng đào tạo các nhân viên mới cho công ty

Trang 6

Bộ phận thị trờng

Bộ phậnvật t Bộ phậnvận tải Bộ phậnbốc vác Kho Hệ thốngbán hàng

Xí nghiệpbánh

Xí nghiệp kẹo Xí nghiệpphù trợ Nhà máy Việt Trì Nam ĐịnhNhà máy

Sơ đồ bộ máy quản trị

Trang 7

2 Đặc điểm nguồn nhân lực.

Bảng1: Cơ cấu lao động của công ty năm 2003

XN Việt Trì

XN Nam

Định

Khối hành chính, quản

lý kỹ thuật

Tổng số ngời Tỷ lệ

Trang 8

Từ bảng trên, ta thấy nguồn nhân lực của Công ty có đặc điểm sau:

- Về mặt số lợng: từ một xí nghiệp có 9 cán bộ, công nhân viên cùng với

sự phát triển của quy mô sản xuất thì đến cuối năm 2003 Công ty đã có tổng sốlao động là 2.055 ngời với mức thu nhập bình quân là 1.000.000đ/ngời/tháng

- Về mặt chất lợng: toàn Công ty có 126 ngời có trình độ Đại học và 218ngời có trình độ Cao đẳng hoặc Trung cấp Trong đó cán bộ quản lý và cán bộ kỹthuật có trình độ hầu hết là Đại học và độ tuổi trung bình là 35

- Về mặt cơ cấu: cán bộ công nhân viên của công ty chủ yếu là nữ chiếmtrung bình khoảng 75%, đợc tập trung chủ yếu trong khâu bao gói, đóng hộp vìcông việc này đòi hỏi sự khéo léo Trong xí nghiệp phù trợ, do đặc điểm côngviệc nên hầu hết công nhân ở đây là nam giới Vì tính chất sản xuất của Công tymang tính thời vụ nên ngoài lực lợng lao động dài hạn chiếm 46,4%, Công tycòn sử dụng một lợng lớn lao động hợp đồng chiếm 29%, còn lại là lao động thời

vụ chiếm 24,6% Đây là hớng đi đúng đắn của Công ty trong việc giảm chi phí

về nhân công mà vẫn đáp ứng đủ nhu cầu lao động cho từng thời kỳ

3 Đặc điểm về máy móc thiết bị và quy trình công nghệ.

3.1 Máy móc thiết bị.

Hiện nay hệ thống máy móc thiết bị của Công ty gồm:

Xí nghiệp bánh có 3 dây chuyền sản xuất bánh kem xốp, bánh biscuit và bánh mặn

Xí nghiệp kẹo gồm 2 dây chuyền sản xuất kẹo cứng và kẹo mềm Trong

đó có dây chuyền sản xuất kẹo Chew và Caramen của Đức hiện đại còn lại là cácdây chuyền có trình độ trung bình và lạc hậu

Xí nghiệp thực phẩm Việt Trì bên cạnh dây chuyền sản xuất kẹo mềm cácloại, năm 1998 xí nghiệp còn đợc trang bị thêm dây chuyền sản xuất kẹo Jellykhuôn và Jelly cốc.Sau đây là một số thống kê về máy móc thiết bị kỹ thuật củaCông ty

Bảng 2 : Thống kê năng lực sản xuất của máy móc thiết bị

(tấn/năm) Trình độ trang bị

1 Dây chuyền sản xuất bánh Biscuit 1600 Thiết bị mới, cơ giới hoá, tự

động hoá

2 Dây chuyền sản xuất bánh Biscuit (Italy) 2300 Thiết bị mới , cơ giới hoá, tự động hoá

3 Dây chuyền sản xuất bán kem xốp 150 Cơ giới hoá và thủ công

4 Dây chuyền sản xuất kẹo cứng 1400 Cơ giới hoá, tự động hoá

5 Dây chuyền sản xuất kẹo mềm chất lợng cao 1200 Cơ giới hoá, một phần tự động hoá

6 Dây chuyền sản xuất kẹo mềm khác 6700 Cơ giới hoá, tự động hoá

7 Dây chuyền sản xuất kẹo Caramen (Đức) 2500 Thiết bị mới, cơ giới hoá, tự động hoá

8 Dây chuyền sản xuất Glucôza phục vụ sản xuất

Bảng 3: Thống kê máy móc đang sử dụng tại Công ty

Nớc sản xuất

Năm sản xuất

1 Máy trộn nguyên liệu, máy quật kẹo, máy cán Trung Quốc 1960

Trang 9

4 Nồi hoà đờng CK22 Ba Lan 1977

5 Nồi nấu liên tục sản xuất kẹo cứng Ban lan 1978

8 Dây chuyền sản xuất kẹo cứng có nhân, kẹo

cứng đặc

10 Dây chuyền sản xuất bán quy ngọt Đan Mạch 1992

15 Dây chuyền sản xuất Jelly đổ khuôn australia 1996

16 Dây chuyền sản xuất Jelly đổ cốc Inđônêxia 1997

Nguồn : Phòng kỹ thuật

3.2 Quy trình sản xuất.

Công tác tổ chức sản xuất đợc bố trí theo dây chuyền công nghệ, mỗi phânxởng sản xuất chuyên môn hoá một loại sản phẩm nhất định cho nên không có

sự quá phụ thuộc vào nhau giữa các dây chuyền sản xuất

Sau đây là mô phỏng dây chuyền sản xuất một số loại sản phẩm (Phụ lục1,2,3)

Đặc điểm về nguyên vật liệu.

NVL dùng trong sản xuất bánh kẹo của Công ty chiếm một tỷ trọng lớntrong tính giá thành sản phẩm: kẹo cứng: (73,4%), kẹo mềm (71,2%), bánh(65%) Trong khi đó hầu hết NVL là khó bảo quản , dễ h hỏng, thời gian sử dụngngắn vì vậy mà nó gây khó khăn trong thu mua, bảo quản, dự trữ

Hàng năm Công ty phải sử dụng một khối lợng NVL tơng đối lớn nh: ờng, gluco, sữa béo, váng sữa, bột mì, cà phê, bơ, hơng liệu Một phần do thị tr-ờng trong nớc cung cấp còn lại phải nhập ngoại Do vậy giá cả, thị trờng cungứng không ổn định, nó chịu ảnh hởng của các nhân tố kinh tế và chính trị trong

Giá trị Tỷ

trọng Giá trị

Tỷtrọng Giá trị

Tỷtrọng

I Theo cơ cấu

1 Vốn lu động 36,456 34,49 40,35 36,43 46,343 37,93 50,365 36,40

2 Vốn cố định 69,239 65,51 70,40 63,57 75,825 62,07 88,020 63,6

Tổng 105,695 100 110,75 100 122,168 100 138,385 100

Trang 10

II Theo nguồn vốn

1 Chủ sở hữu 63,734 60,3 68,11 61,5 75,602 61,88 78,022 56,38

2 Vay ngân hàng 31,497 29,8 33,47 30,22 37,61 30,79 49,781 35,97

3 Nguồn khác 10,464 9,9 9,17 8,28 8,956 7,33 10,582 7,65

Tổng 105,695 100 110,75 100 122,168 100 138,385 100

Nguồn : Phòng kinh doanh

Bảng cơ cấu vốn cho thấy, so với các doanh nghiệp khác trong ngành sảnxuất bánh kẹo thì quy mô vốn của Công ty tơng đối lớn nhng tỷ trọng vốn lu

động lại thấp trong tổng nguồn vốn Do đó Công ty thờng gặp khó khăn trongthực hiện các chính sách tài chính, giao dịch với các nhà cung ứng và các đại lý

để đáp ứng nhu cầu dự trữ, sản xuất, tiêu thụ trong mùa vụ

III Căn cứ xây dựng chiến lợc sản phẩm cho Công ty bánh kẹo hải hà.

Muốn xây dựng đợc một chiến lợc sản phẩm tốt phải dựa vào các yếu tố

đó là: kế hoạch dài hạn của Công ty, đối thủ cạnh tranh, khả năng của Công ty.Các yếu tố này phải đợc xác định một cách cụ thể trên góc độ định tính và địnhlợng

Hiện nay Công ty cha có chiến lợc kinh doanh cho nên việc xây dựngchiến lợc sản phẩm dựa vào kế hoạch dài hạn của Công ty là một tất yếu.Nguyên nhân Công ty cha có chiến lợc kinh doanh là:

- Tuy chiến lợc kinh doanh đã xuất hiện từ lâu trên thế giới và đã đợc rấtnhiều doanh nghiệp nớc ngoài áp dụng thành công nhng nó lại khá mới mẻ đốivới doanh nghiệp Việt Nam

- Cho đến hiện nay thì các phơng thức kinh doanh truyền thống vẫn còn cóhiệu quả nhất định nên nó tạo một lực cản cho sự thay đổi

- Muốn xây dựng đợc một chiến lợc kinh doanh hoàn chỉnh thì cần phải

đầu t một lợng lớn về tài chính cũng nh con ngời, trong khi đó Công ty khôngthể đáp ứng một cách tốt nhất cho các điều kiện nêu trên

1 Định hớng dài hạn của Công ty.

Mục tiêu phấn đấu của Công ty trong giai đoạn 2000 - 2005 là giữ vữngquy mô, tốc độ phát triển để trở thành một trong những Công ty sản xuất bánhkẹo lớn nhất Việt Nam Công ty bánh kẹo Hải Hà có trang thiết bị tiên tiến, cókhả năng cạnh tranh với công nghiệp sản xuất bánh kẹo của các nớc trong khuvực Sản lợng bánh kẹo của Hải Hà ớc tính đến năm 2005 khoảng 17.500tấn/năm chiếm khoảng 33 - 35% tổng sản lợng ngành, trong đó tiêu thụ trong n-

ớc khoảng 13.000 tấn, xuất khẩu 1.500 tấn, doanh thu 216 tỷ đồng, nộp ngânsách 25 tỷ đồng

2 Phân tích môi trờng kinh doanh bên ngoài.

2.1 Các yếu tố thuộc môi trờng vĩ mô.

2.1.1 Các yếu tố về kinh tế.

Trong những năm gần đây, nền kinh tế nớc ta đã có những bớc phát triểnnhanh chóng, tốc độ tăng trởng GDP từ năm 1998 đến 2002 lần lợt là: 5,67%;4,77%; 6,75%; 6,84%; 7,04% Đời sống nhân dân từng bớc đợc cải thiện, thunhập bình quân đầu ngời tăng từ 226,7 nghìn đồng năm 1996 lên 615 nghìn năm

2002 Bên cạnh đó sự phân hoá thu nhập với khoảng cách ngày càng xa dẫn đếnngày càng gia tăng ngời tiêu dùng chấp nhận mức giá cao và có những ngời chỉ

Trang 11

chấp nhận mức giá vừa phải và thấp cho sản phẩm mình tiêu dùng Khi mứcsống của ngời dân tăng lên thì nhu cầu của thị trờng đối với bánh kẹo đòi hỏiphải thoả mãn về số lợng, chất lợng cao hơn, mẫu mã phong phú hơn, phải bảo

đảm vệ sinh, an toàn cao hơn

Mặc dù nằm trong khu vực khủng hoảng tiền tệ Châu á nhng nhìn chung

về cơ bản những năm qua việc điều hành chính sách tiền tệ đã có những tác độngtích cực tới thị trờng tiền tệ, thị trờng vốn của nớc ta, hạn chế những tác độngtiêu cực của thị trờng tài chính quốc tế Sự thuận lợi trên thị trờng tài chính, tiền

tệ sẽ tạo điều kiện cho Công ty đầu t mở rộng sản xuất

2.1.2 Các yếu tố về chính trị pháp luật.

Cùng với xu thế phát triển của khu vực và thế giới, trong những năm quanớc ta đang chuyển đổi từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tếthị trờng có sự điều tiết của Nhà nớc theo định hớng xã hội chủ nghĩa Nhà nớc

đã đẩy mạnh xây dựng, đổi mới thể chế pháp luật trong Hiến pháp năm 1992thay cho Hiến pháp năm 1980 Các luật và pháp lệnh quan trọng thể hiện sựthay đổi này là: luật đầu t trong nớc và nớc ngoài tại Việt Nam, bộ luật thuế ápdụng thống nhất cho mọi thành phần kinh tế, luật bảo vệ môi trờng, pháp lệnh

vệ sinh an toàn thực phẩm, luật doanh nghiệp, luật bản quyền

Đồng thời với quá trình xây dựng, sửa đổi các bộ luật cho phù hợp, Chínhphủ cũng đẩy mạnh cải tiến thể chế hành chính Sau khi thực hiện luật doanhnghiệp năm 1999, Chính phủ đã bãi bỏ 150 giấy phép con và nhiều loại phí, lệphí không hợp lý, đơn giản thủ tục giấy phép thành lập doanh nghiệp đã tạo ramôi trờng pháp lý thông thoáng thuận lợi hơn cho hoạt động sản xuất kinh doanhcủa các doanh nghiệp

Đối với mặt hàng bánh kẹo, Chính phủ đã có pháp lệnh về vệ sinh an toànthực phẩm, Luật bản quyền sở hữu công nghiệp quy định ghi nhãn mác, bao bìnhằm bảo vệ quyền lợi của ngời tiêu dùng và các Công ty làm ăn chân chính.Nhng việc thi hành của các cơ quan chức năng không triệt để nên trên thị trờngvẫn còn lu thông một lợng hàng giả không nhỏ, hàng nhái, hàng không rõ nhãnmác, hàng kém phẩm chất, quá hạn sử dụng

2.1.3 Các yếu tố xã hội.

Bánh kẹo tuy không phải là nhu cầu thiết yếu của con ngời nhng nó là mộtsản phẩm kế thừa truyền thống ẩm thực của Việt Nam nói chung và của các vùngnói riêng Do đó bản sắc văn hoá phong tục tập quán, lối sống của từng vùng ảnhhởng rất lớn đến nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo Đối với ngời miền Bắc quan tâmnhiều hơn tới hình thức bao bì mẫu mã và khẩu vị ngọt vừa phải, còn ngời miềnNam lại quan tâm nhiều hơn đến vị ngọt, hơng vị trái cây

Bên cạnh những ngời tin tởng vào hàng hoá trong nớc thì vẫn còn nhữngngời chuộng hàng ngoại, cho rằng hàng ngoại có chất lợng cao hơn hàng trongnớc Đây thực sự là cản trở đối với Công ty khi thâm nhập thị trờng hàng caocấp

2.1.4 Các nhân tố kỹ thuật công nghệ.

So với các nớc trong khu vực và trên thế giới, năng lực nghiên cứu, triểnkhai, chuyển giao công nghệ của nớc ta còn rất yếu Đặc biệt công nghệ sinhhọc, công nghệ cơ khí, công nghệ chế biến và tự động hoá Trình độ công nghệnói chung của nớc ta còn lạc hậu hơn so với thế giới tới vài chục năm Đây làmột hạn chế rất lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Công ty

Trang 12

Hải Hà nói riêng trong việc đổi mới thiết bị, dây chuyền công nghệ, triển khaisản phẩm mới để cạnh tranh với công nghiệp sản xuất bánh kẹo nớc ngoài Mặc

dù thị trờng mua bán và chuyển giao công nghệ đã phát triển nhng nó chỉ tạo

điều kiện thuận lợi cho Công ty đầu t để cạnh tranh với doanh nghiệp ở trong

n-ớc, còn để có thể cạnh tranh với các Công ty bánh kẹo nớc ngoài thì Công typhải chịu một sức ép về giá mua và chuyển giao công nghệ rất lớn

2.1.5 Các yếu tố tự nhiên.

Việt Nam là nớc có khí hậu nhiệt đới, nóng ẩm ma nhiều đã ảnh hởng rấtlớn tới tính thời vụ của công nghệ sản xuất và tiêu dùng bánh kẹo

Thứ nhất, bánh kẹo là một loại thực phẩm nên luôn phải đảm bảo vệ sinh,

an toàn thực phẩm nhng nó cũng là loại sản phẩm khó bảo quản, dễ bị h hỏng

Do đó chi phí bảo quản và chi phí vận chuyển lớn làm tăng giá thành sản phẩm

Thứ hai, phần lớn NVL dùng cho sản xuất bánh kẹo là sản phẩm từ nôngnghiệp mà thời tiết nớc ta diễn biến rất phức tạp nh ma bão, hạn hán… rất nhiềulàm cho thị trờng cung cấp NVL không ổn định, chi phí dự trữ NVL lớn

Thứ ba, nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo thay đổi rất lớn theo mùa, sản phẩmbánh kẹo đợc tiêu dùng chủ yếu vào các tháng đầu năm và cuối năm cho nêncông tác nhân sự (quản lý, tuyển dụng lao động) và công tác điều động sản xuấtcủa Công ty gặp nhiều khó khăn

Ngoài những bất lợi trên, Công ty sản xuất bánh kẹo nớc ta cũng có nhiềuthuận lợi Với hoa quả, hơng liệu đa dạng, nếu Công ty có hớng nghiên cứu thaythế NVL nhập ngoại thì Công ty sẽ chủ động đợc NVL và có thể tạo ra đợcNVL mới, Công ty sẽ có đợc lợi thế cạnh tranh trên thị trờng

2.1.6 Các yếu tố quốc tế.

Trong xu hớng hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, ngày 28/7/1995, ViệtNam trở thành thành viên chính thức của ASEAN, sự hình thành khối mậu dịch

tự do ASEAN (APTA - ASEAN free Trade Area) và việc ký hiệp định u đãi thuế

u đãi thuế quan (CEPT - Common Effective Preferential Tariffs) đánh dấu mộtbớc ngoặt trong sự phát triển kinh tế của ASEAN, trong đó có Việt Nam Theolịch trình cắt giảm thuế quan trong lộ trình gia nhập APTA của Việt Nam: giai

đoạn 2001 - 2003 nếu mức thuế suất hiện hành của dòng thuế nào cao hơn thì sẽgiảm xuống mức dới 20% và tiếp tục giảm xuống còn 0 - 5% trong giai đoạn

2003 - 2006 Hàng hoá Việt Nam sẽ đợc hởng thuế suất u đãi thấp hơn thuế suấttối huệ quốc mà các nớc giành cho các nớc thành viên của WTO, từ đó Công ty

có điều kiện thuận lợi thâm nhập tất cả thị trờng của các nớc thành viên củaASEAN - một thị trờng có hơn 500 triệu dân với tốc độ phát triển đơng đối cao.Nhng đây cũng là thách thức đối với Công ty, không chỉ đối mặt với khó khănkhi xuất khẩu sang các nớc thành viên mà phải cạnh tranh quyết liệt ngay trênthị trờng nội địa với chính những sản phẩm bánh kẹo của các nớc ấy, đặc biệtcác mặt hàng này từ trớc tới nay vẫn đợc bảo hộ với mức thuế cao từ 50 - 100%.Nếu Công ty bánh kẹo Hải Hà không chịu theo sát tiến trình thực hiện AFTA thì

có thể đối đầu với những bất lợi không nhỏ

Bảng 5: Nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo tại Việt Nam

Các chỉ tiêu Đơn vị

tính 2000 2001 2002 2003 2004 2005

Dân số Việt Nam Triệu ngời 78,68 78,6 80,2 81,89 82,89 84,04Tổng sản lợng bánh kẹo Nghìn tấn 93 99,5 106 116 125 136

Trang 13

tiêu thụ

Sản xuất trong nớc Nghìn tấn 69,9 77,6 83,7 87 100 110

Mức tiêu trung bình quân Kg/ngời 1,18 1,25 1,31 1,42 1,51 1,62

Nguồn: Cục thống kê Việt Nam

2.2 Phân tích môi trờng cạnh tranh nội bộ ngành

2.2.1 Khách hàng.

Khách hàng là nhân tố quyết định sự thành công hay thất bại của chiến lợcsản phẩm Nếu nh sản phẩm của Công ty đa ra thị trờng mà không có nhu cầuhoặc ít có nhu cầu thì giá có thấp tới đâu mà quảng cáo có hấp dẫn tới mức nàothì cũng không có ý nghĩa gì hết Cũng nh vậy nếu sản phẩm có chất lợng, mẫumã tuyệt hảo nhng giá lại quá cao không phù hợp với túi tiền ngời tiêu dùng thì

nó sẽ không đợc thị trờng chấp nhận Vì thế khi hoạch định chiến lợc sản phẩm,Công ty cần nghiên cứu phong tục tập quán, lối sống, thị hiếu, động cơ muahàng của từng khu vực thị trờng Có thể phân chia khách hàng của Công ty thànhhai loại đối tợng: khách hàng trung gian (các đại lý) và ngời tiêu dùng cuối cùng

Đối với các đại lý, mục đích của họ là lợi nhuận và động lực thúc đẩy họ

là hoa hồng, chiết khấu bán hàng, phơng thức thanh toán thuận lợi của Công tytrả cho họ Với hơn 200 đại lý, hệ thống phân phối của Công ty đợc đánh giámạnh nhất trong ngành sản xuất bánh kẹo, nhìn chung các đại lý tơng đối trungthành, hệ thống đại lý của Công ty chủ yếu tập trung ở các tỉnh phía Bắc sẽ tạonhững điều kiện thuận lợi cho Công ty kinh doanh ở thị trờng này Nhng hệthống đại lý ở các tỉnh miền Trung và phía Nam lại có nhiều hạn chế, gây khókhăn khi Công ty xâm nhập thị trờng

Đối với ngời tiêu dùng nó có tính quyết định sự thành công của Công tytrong hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty cần phải nghiên cứu, phân tíchchính xác nhu cầu, khả năng thanh toán của nhóm khách hàng này

- Thờng mua theogói

- Quan tâm nhiều

đến hình thức baobì

- Thích độ ngọt vừaphải, có vị cay

- Thờng mua theo cânhoặc mua lẻ

- Không quan tâm đếnhình thức bao bì

- Rất thích vị ngọt vàhơng vị trái cây

- Thờng mua theocân hoặc theo gói

- ít quan tâm đếnhình thức bao bì

Xu hớng tiêu dùng ítthay đổi

Trang 14