IV. Xác lập mục tiêu và hình thành chiến lợc sản phẩm
2. Hình thành phơng án chiến lợc sản phẩm
Công ty cần nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới theo những hớng sau: - Hớng thứ nhất là sản phẩm cải tiến trên cơ sở sản phẩm cũ. Hàng năm Công ty đa ra thị trờng từ 10 đến 15 sản phẩm mới, sản phẩm mới có khi chỉ thay đổi về hình thức so với sản phẩm cũ, còn vẫn giữ nguyên hơng vị, chất lợng, hay lại có sự thay đổi về hơng vị và tên gọi nhng thành phần chủ yếu vẫn nh các sản phẩm đã có từ trớc. Ví dụ nh kẹo cứng có nhân, kẹo mùi hoa quả, bánh kem xốp. Sản xuất các mặt hàng này không chỉ vì mục đích nâng cao chất lợng sản phẩm mà còn kích thích nhu cầu của ngời tiêu dùng vì tính mới lạ của sản phẩm, mặt khác nó cũng phần nào hạn chế đợc hàng giả, hàng nhái sản phẩm của Công ty trên thị trờng.
- Hớng thứ hai là nghiên cứu các sản phẩm mới hoàn toàn. So với các đối thủ cạnh tranh lớn nh: Kinh Đô, Hữu Nghị, Hải Hà - Kotobuki thì khả năng nghiên cứu phát triển sản phẩm mới của Công ty còn rất yếu. Hiện tại thì chỉ có một số ít sản phẩm của Công ty đợc coi là mới hoàn toàn nh: kẹo Jelly, kẹo Chew, bánh mặn (Cracker, Dạ Lan Hơng, Violet).
Đây là vấn đề lớn đặt ra cho Công ty khi Công ty muốn thâm nhập thị trờng có các khẩu vị tiêu dùng khác nhau.
Ngoài ra việc hoàn thiện và nâng cao chất lợng hoạt động Marketing trong công ty cung rất quan trọng. Công ty cần thiết lập một phòng Marketing riêng biệt để chuyên trách các hoạt động nghiên cứu thị trờng, đối thủ cạnh tranh và xác định chính xác các chính sách sản phẩm, chính sách tiêu thụ là các chính sách xúc tiến hỗn hợp đối với thị trờng trong và ngoài nớc. Hiện nay, trong cơ cấu tổ chức của Công ty vẫn cha có một bộ phận Marketing chuyên nghiệp một bộ phận theo
đúng chức năng đó là bộ phận có thể khai thác, hớng dẫn thị trờng nhằm nâng cao các mục tiêu kinh tế đã đề ra.
Mô hình: Quá trình quản lý Marketing
Mô hình trên cho chúng ta thấy tính phức tạp của một quy trình Marketing mà nếu nh không có một bộ phận Marketing chuyên nghiệp thì sẽ không thể thực hiện nổi. Có thể một số Công ty có giải pháp nh thuê các Công ty t vấn Marketing nhng nh vậy chi phí vô cùng tốn kém vả lại nếu tính đến lợi ích lâu dài của một doanh nghiệp thì sự phụ thuộc này sẽ khiến cho Công ty có thể mất đi những cơ hội dẫn đầu thị trờng, mất đi kinh nghiệm của chính bản thân Công ty làm ảnh h- ởng lớn đến lợi nhuận mà Công ty có thể thu đợc. Bên cạnh đó hiện nay hầu hết các Công ty t vấn Marketing đều không có đủ trình độ cũng nh kinh nghiệm tuy nói là thị trờng có cung sẽ có cầu nhng nếu Công ty thuê họ thì chính bản thân Công ty đang tự bỏ chi phí ra để các Công ty t vấn hoàn thiện trình độ chuyên môn cũng nh kinh nghiệm nghề nghiệp của họ. Điều đó cho thấy so với giải pháp này thì giải pháp thành lập bộ phận Marketing trong Công ty không những đỡ tốn kém hơn mà Công ty còn có thể luôn bám sát thị trờng của mình. Bộ phận Marketing này cần nghiên cứu thực hiện theo các kết quả nghiên cứu thị trờng đặc biệt ứng dụng công nghệ thông tin để nhận biết nhu cầu thị trờng nớc ngoài, hoàn thiện sản phẩm xuất khẩu đồng thời tăng cờng trang bị máy móc và nghiệp vụ chuyên môn để giao tiếp với thị trờng mục tiêu bằng các công cụ công nghệ thông tin hiện đại.
Bên cạnh việc thành lập bộ phận Marketing thì Ban lãnh đạo Công ty cũng cần phải chú ý đến việc tổ chức sắp xếp bộ phận này một cách hợp lý tránh tình trạng xảy ra hiện tợng phản kháng trong tổ chức. Theo Philip Kotler, đó là tình trạng các bộ phận trong Công ty sẽ nảy sinh đối lập với bộ phận Marketing vì cho rằng vị thế của họ trong Công ty đang bị bộ phận Marketing lấn áp, Ông còn đề xuất ra giải pháp nhằm tránh đợc tình trạng này. Đó là việc đặt khách hàng tại vị
Phân tích các cơ hội Marketing
Nghiên cứu và lựa chọn thị trường
mục tiêu
Thiết kế chiến lược Marketing
Hoạch định các chương trình Marketing
Tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing
trí trung tâm mang chức năng khống chế, Marketing mang vai trò hợp nhất và các bộ phận Sản xuất - Kinh doanh, Nhân sự, Tài chính cùng nhau hợp tác, hỗ trợ cho Marketing.
- Tăng cờng đầu t đổi mới trang thiết bị công nghệ có trọng điểm, tập trung vào các loại sản phẩm mà thị trờng đang có xu hớng tiêu dùng nhiều và Công ty có khả năng đáp ứng đợc.
- Mở rộng quan hệ với các nhà cung ứng NVL nhằm ổn định sản xuất đồng thời tiến hành sản xuất thử đối với những NVL mà trong nớc có thể sản xuất đợc dần đi tới sản xuất chính thức để giảm giá thành sản phẩm.
- Tổ chức lại mạng lới tiêu thụ hiện có, tăng cờng kiểm tra giám sát hoạt động của các đại lý, mở thêm các đại lý ở vùng nông thôn và các tỉnh miền núi phía Bắc, mở rộng thị trờng miền Nam.
- Tăng cờng công tác phát hiện nơi sản xuất, lu thông hàng giả, hàng nhái nhãn mác của Công ty.
- Công ty cần tham gia tích cực hơn nữa vào các hội chợ, triển lãm, quảng cáo, các hình thức quảng cáo của Công ty cần phải sinh động hơn nữa và quảng cáo bên cạnh giới thiệu về sản phẩm mới thì cần có những quảng cáo mang tính khái quát giới thiệu chung về Công ty. Để tăng cờng cho hoạt động kinh doanh, Công ty cần có những công cụ quảng cáo thích hợp, nó không chỉ đem lại hình ảnh cho Công ty, cho sản phẩm mà còn là một trong những cách tốt nhất để hỗ trợ hoạt động xúc tiến bán. Một trong những công cụ đang đợc đánh giá cao là thành lập trang Web, gửi th chào hàng thông qua các hộp th điện tử; công cụ này mang tính tiện ích rất cao. Song song kết hợp th điện tử và Website của Công ty có thể mang lại hiệu quả cao nhất đối với các bạn hàng ở các thị trờng xa, nơi mà Công ty cha có hệ thống phân phối. Với công cụ này Công ty mất rất ít chi phí mà có thể thờng xuyên cập nhập đợc những thông tin thị trờng, việc tham gia giao dịch qua mạng máy tính toàn cầu đang đợc các Công ty trên thế giới ứng dụng một cách rất hiệu quả nhất là đối với các Công ty lớn nh các Công ty đa quốc gia, các tập đoàn kinh tế, các Công ty kinh doanh xuất nhập khẩu... Tuy nhiên tại Việt Nam, công cụ này vẫn cha đợc quan tâm nhiều do các doanh nghiệp ảnh hởng lớn tính cách á Đông hầu hết các vụ giao dịch kinh doanh đều muốn trực tiếp tiếp xúc với bạn hàng để có thể nắm vững các thông tin về tính thật của bạn hàng, điều này sẽ khiến cho tốc độ giao dịch giảm đi rất nhiều mà lại tốn kém. Chính vì vậy Công ty nên sử dụng công cụ này nó đem lại nhiều lợi ích lớn đối với các doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu hiện đại. Và cũng cần nói thêm là việc quản lý hệ
thống trang Web nên do chính bộ phận Marketing đảm trách nh thế các thông tin thị trờng mang tính cập nhập hơn.
- Khai thác phát huy yếu tố con ngời để phát triển Công ty, nâng cao trình độ chuyên môn, tinh thần trách nhiệm của cán bộ công nhân viên.
Tăng cờng tổ chức đào tạo, nâng cao nghiệp vụ cho đội ngũ bán hàng. Trong hoạt động kinh doanh sách lợc này cũng là thợng sách để thực hiện kế hoạch tiêu thụ hàng hoá. Theo đà phát triển nhanh chóng của nền kinh tế thị trờng, sức ép ngày càng lớn của cạnh tranh sản phẩm của công ty kinh doanh phải dựa vào hoạt động thúc đẩy tiêu thụ mới bán đợc, mới thực hiện chuyển dịch hàng hoá. Cái gọi là thúc đẩy tiêu thụ chỉ có 2 hình thức trực tiếp và gián tiếp, kích thích nhu cầu của ngời tiêu dùng và dẫn dắt họ mua sản phẩm của mình. Thúc đẩy tiêu thụ gián tiếp bao gồm quảng cáo, tuyên truyền... Thúc đẩy trực tiếp tiêu thụ trọng điểm là thảo luận nhân viên thúc đẩy tiêu thụ, nhân viên thúc đẩy là phơng thức cơ bản nhất và phổ biến và quan trọng nhất của bất kỳ doanh nghiệp nào. Phơng thức này có rất nhiều u điểm : nhân viên triển khai hoạt động tiêu thụ có tính mục đích, tập trung và kịp thời nhận đợc thông tin phản hồi, nắm bắt đợc nhu cầu, ý kiến của khách hàng.
Khách hàng có quyền lựa chọn những điểm mua bán, khách hàng sẽ đến mua ở những nơi mà ở đó sẽ nhận đợc sự phục vụ chu đáo, tận tình cởi mở. Do vậy, công ty cần:
- Lựa chọn đội ngũ bán hàng gồm những ngời bán hàng bên ngoài công ty và những ngời bán hàng bên trong công ty đảm bảo các yêu cầu:
+ Ngời ký kết đơn đặt hàng phải có thái độ niềm nở, cách c sử lịch thiệp, phục vụ chu đáo, tận tình với khách hàng, biết lắng nghe, trả lời đúng và có tính kiên trì.
+ Có thái độ trung thực với khách hàng, không lợi dụng tình trạng kém hiểu biết của khách hàng để ký kết hợp đồng.
- Tiến hành đào tạo đội ngũ bán hàng bằng các hình thức nh : hội thảo, thực tập các bài tập tình huống có thể xảy ra trong quá trình bán hàng đi công tác, trang bị cho họ kiến thức chuyên sâu về các thiết bị kinh doanh của công ty. Bồi dỡng nghiệp vụ bán hàng, giúp họ ý thức đợc rằng bán hàng, tiêu thụ sản phẩm là một nghề có tính chất nghệ thuật, đòi hỏi sự khéo léo. Đồng thời, cho họ thấy rằng họ là bộ mặt của công ty và lợi ích của họ luôn gắn với lợi ích của công ty.
Kết luận
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp, việc xây dựng và lựa chọn chiến lợc sản phẩm là một vấn đề hết sức có ý nghĩa, bởi vì nó có vị trí và vai trò rất quan trọng, là cơ sở để xây dựng và thực hiện các kế hoạch nhằm phát triển toàn diện doanh nghiệp.
Trong thời gian thực tập tại Công ty bánh kẹo Hải Hà, đợc sự giúp đỡ của cán bộ, nhân viên Công ty trong việc đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty. Trớc tình hình thị trờng bánh kẹo Việt Nam luôn biến động và
sự kiện Việt Nam ra nhập APTA. Vấn đề đặt ra đối với Công ty là cần thiết phải hoạch định một chiến lợc sản phẩm hữu hiệu giúp Công ty ứng phó linh hoạt với những thay đổi của môi trờng kinh doanh, vợt qua thử thách, chiến thắng trong cạnh tranh chủ động hội nhập và đi lên trong thời gian tới.
Mặc dù thế giới đã có nhiều kinh nghiệm trong hoạch định và lựa chọn chiến lợc kinh doanh cũng nh chiến lợc sản phẩm, nhng ở nớc ta nói chung và Công ty Hải Hà nói riêng đây là vấn đề khá mới mẻ, cần phải đợc làm sáng tỏ cả về mặt lý luận và thực tiễn. Để vận dụng sáng tạo vào hoàn cảnh cụ thể, chuyên đề đã đi sâu nghiên cứu những vấn đề chung nhất về chiến lợc sản phẩm của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trờng. Trên cơ sở phân tích môi trờng kinh doanh bên ngoài và môi trờng nội bộ Công ty kết hợp với cơ sở lý luận chung để hoạch định và lựa chọn một chiến lợc sản phẩm cho Công ty (chiến lợc đa dạng hoá, chú trọng phát triển các sản phẩm chất lợng cao và cao cấp).
Danh mục Tài liệu tham khảo
1. Phạm Vũ Luận (2001) , Quản trị Doanh nghiệp Thơng mại - NXB Đại học Quốc Gia Hà Nội.
2. Phạm Công Đoàn (1991) , Kinh tế Doanh nghiệp Thơng mại - NXB Đại học Quốc Gia Hà Nội.
3. Nguyễn Ngọc Hiến (2003) , Quản trị Kinh doanh – NXB Lao động.
4. Micheal E.Porter ( 1996) , Chiến lợc cạnh tranh – NXB Khoa học Kỹ thuật
5. Philip Kotler - Quản trị Marketing
6. Báo cáo về tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty bánh kẹo Hải Hà từ năm 2000 - 2003.
Mục lục
Lời nói đầu...1
Chơng I: Xây dựng chiến lợc sản phẩm của Công ty bánh kẹo Hải Hà...3
I. Khái quát chung về Công ty bánh kẹo Hải Hà...3
1. Quá trình hình thành và phát triển ...3
2. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty...4
II. Một số đặc điểm kinh tế kỹ thuật chủ yếu của Công ty...5
1. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị...5
2. Đặc điểm nguồn nhân lực...7
3. Đặc điểm về máy móc thiết bị và quy trình công nghệ...8
III. Căn cứ xây dựng chiến lợc sản phẩm cho Công ty bánh kẹo Hải Hà...10
1. Định hớng dài hạn của Công ty...11
2. Phân tích môi trờng kinh doanh bên ngoài...11
3. Phân tích môi trờng nội bộ của Công ty...19
Chơng II: Lựa chọn chiến lợc sản phẩm và phơng án thực thi chiến lợc sản phẩm ...23
I. Tổng hợp đánh giá môi trờng nội bộ Công ty...24
II. Tổng hợp đánh giá môi trờng bên ngoài...25
III. Lựa chọn chiến lợc sản phẩm ...25
IV. Xác lập mục tiêu và hình thành chiến lợc sản phẩm ...27
1. Mục tiêu về chiến lợc sản phẩm ...27
2. Hình thành phơng án chiến lợc sản phẩm ...27
Kết luận...32 Phụ lục.