Đề tài Thực trạng ứng dụng hệ thống CRM trong doanh nghiệp Việt Nam hiện nay và giải pháp

Đề tài Thực trạng ứng dụng hệ thống CRM trong doanh nghiệp Việt Nam hiện nay và giải pháp Những yêu cầu xuất phát từ thực tế cũng như những kiến thức và đặc điểm của ngành quản trị hệ...

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA TIN HỌC THƯƠNG MẠI



NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

ĐỀ TÀI: : THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG HỆ THỐNG CRM TRONG

DOANH NGHIỆP VIỆT NAM HIỆN NAY VÀ GIẢI PHÁP

Giáo viên hướng dẫn

Đỗ Thị Thu Hiền – Giảng viên bộ môn Công Nghệ Thông Tin

Mục lục CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 4

1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài: 4

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài 6

1.3 Các mục tiêu nghiên cứu 7

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 7

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 7 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 8 1.5 Phương pháp nghiên cứu 8

1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu 8

1.7 Kết cấu nghiên cứu đề tài: 9

CHƯƠNG II: NHỮNG VẪN ĐỀ LIÊN QUAN TỚI 10 ĐỀ TÀI CẦN NGHIÊN CỨU 10 2.1 Các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu 10

2.1.1 Tổng quát về hệ thống thông tin và một số nội dung về CRM 10 2.1.2 CRM 11 2.2 Cấu trúc chung của CRM 13

2.2.1 Hoạt động CRM (Operational CRM) 14 2.2.2 Analytical CRM (khản năng phân tích của CRM) 20 2.2.3 Collaborative CRM ( tính cộng tác của CRM) 22 2.2.4 Đánh giá mô hình CRM 23 2.3 Vai trò của CRM 25

2.4 Các bước để phát triển chiến lược CRM 26

2.4.1 Chiến lược kinh doanh 26 2.4.2 Chiến lược khách hàng 27 2.4.3 Chiến lược CRM 28 2.5 Kiến trúc CRM thành công 32

2.5.1 Tầm quan trọng của kiến trúc chiến lược 32 2.5.2 Tầm nhìn CRM cho DN 33 2.6 Quy trình để triển khai CRM 34

2.7 Xây dựng chiến lược 36

2.8 Lựa chọn giải pháp 36

2.9 Các bước triển khai 37

2.10 Khó khăn trong việc áp dụng CRM 38

2.11 Điều kiện thành công của CRM 42

2.12 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu ở việt nam và thế giới 44

2.12.1 Tình hình nghiên cứu trong nước 44

2.12.2 Thực trạng ứng dụng CRM tại Việt Nam 45

CHƯƠNG 3: ỨNG DỤNG CRM TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG

3.1 Giới thiệu về công ty 48

3.2 Tình hình ứng dụng CNTT tại công ty 50

3.3 Những khó khăn trong việc xử lý thông tin tại công ty 50

3.4 Đề xuất mô hình CRM cho công ty TIC 52

Quy trình hoạt động của doanh nghiệp 52 3.4.1 Chức năng phục vụ “Hoạt động Marketing” 54 3.4.2 Chức năng phục vụ “Hoạt động Bán hàng, Tư vấn dịch vụ”, phối hợp giữa nhân viên và nhà quản lý 57 3.4.3 Chức năng phục vụ “Hoạt động quản lý kiểm soát Bán hàng, Tư vấn dịch vụ, Hiện thực hóa doanh số/nguồn thu” 60 3.4.4 Chức năng phục vụ “Hoạt động quản lý, thực hiện dự án”61 3.4.5 Chức năng phục vụ “Hoạt động chăm sóc khách hàng” 62 3.5 Lợi ích mà khi ứng dụng CRM vào TIC 72

TÓM LƯỢC

Những yêu cầu xuất phát từ thực tế cũng như những kiến thức và đặc điểmcủa ngành quản trị hệ thống thông tin thị trường và thương mại, trong quá trìnhhọc tập tại trường đại học thương mại cùng với kiến thức bọn em học được thìchúng em chọn đề tài nghiên cứu là: “ thực trạng và ứng dụng hệ thống CRMtrong doanh nghiệp việt nam hiện nay và giải pháp” Tiềm năng phát triển vềCRM hiện nay tại Việt Nam sẽ lớn Các doanh nghiệp sau một thời gian hoạtđộng, thường thiếu hẳn nguồn database bài bản về khách hàng Các nhân viênMarketting hoặc Sale nghỉ việc, doanh nghiệp thường mất luôn nguồn dữ liệu từcác nhân viên này Rất nhiều doanh nghiệp sau một thời gian phát triển, đã cảmthấy mỏi mệt về việc quản lý theo kiểu không chính quy, nay mong muốn ápdụng các kiểu quản lý chính quy Việc tìm kiếm khách hàng theo kiểu thuận tiệntruyền thống bắt đầu thực sự khó khăn Nhu cầu đòi hỏi của khách hàng ngàycàng cao và gần đồng nhất, gần như có hệ thống hóa được.Việc áp dụng CRMthực sự đơn giản, không phức tạp rườm rà hay đòi hỏi có chuyên môn cao Cácdoanh nghiệp từ quy mô nhỏ đến lớn, tổ chức bài bản hay chưa đều có thể ápdụng CRM được nếu có nhân lực chuyên trách phù hợp.Công nghệ thông tin tại

VN đã phát triển, việc áp dụng tin học vào quản trị doanh nghiệp được nhiềudoanh nghiệp quan tâm Sau “cơn sốt” ISO, CRM, ERP thị trường về CRM đãđóng băng khá lâu, đủ thời gian cho nhà cung cấp và doanh nghiệp cần sử dụng

có cách nhìn nhận đúng vấn đề hơn.Với mức lạm phát cao, các doanh nghiệp bắtđầu phải tiết kiệm chi phí, do vậy CRM là một công cụ khá thích hợp Các doanhnghiệp bắt đầu có ý thức cao về việc quản trị khách hàng theo văn hóa và tư duymới

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài:

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay thì vai trò quản lý thông tin củadoanh nghiệp cũng như thông tin của khách hàng đóng vai trò rất quan trọng đốivới sự sống còn của doanh nghiệp khi nhu cầu của khách hàng ngày càng đadạng và thay đổi nhanh thì cần có một hệ thống quản lý thông tin tốt nhằm khaithác tốt cơ hội để thu hút khách hàng, đồng thời có thể xây dựng mối quan hệ vớikhách hàng tốt hơn và mở rộng thị trường và đa dạng hóa sản phẩm

Việc cạnh tranh và thu hút khách hàng đang là điều quan trọng nhất trong kinhdoanh Các nhà quản trị cần có những chiến lược và lợi thế riêng để thực hiệnđiều đó Mô hình hệ thống CRM là hệ thống thông tin khách hàng tốt nhất đểquản lý cũng như quản trị hoạt động kinh doanh, thu hút khách hàng, mở rộng thịtrường, lợi nhuận và uy tín

Mô hình CRM đáp ứng với những thay đổi mà các doanh nghiệp đang đốimặt có liên quan đến khách hàng, thị trường, công nghệ lưu trữ dữ liệu, chứcnăng marketing

- Những thay đổi về khách hàng:

Sự đa dạng ngày càng tăng do những khuynh hướng nhân khẩu và hành vimua Khách hàng eo hẹp về thời gian và không thích sản phẩm quá phức tạp Sựgia tăng về mong đợi của khách hàng và sự suy giảm về mức độ hài lòng củakhách hàng Khách hàng có nhiều thông tin hơn và trao đổi thông tin lẫn nhau,hiểu biết hơn trong quyết định mua Khách hàng so sánh nhiều hơn giữa các nhàcung cấp, các giao dịch Khách hàng quan tâm các vấn đề xã hội và môi trườngxung quanh Khách hàng thích có một quan hệ làm ăn lâu dài nhưng suy giảm vềlòng trung thành.Cách mạng công nghệ đã kéo theo cuộc cách mạng khác mà dẫnđầu bởi chính kháchhàng.Khách hàng giờ đây đã biết đặt ra yêu cầu đối với sản

phẩm và dịch vụ khách hànghoàn thiện Các doanh nghiệp nhận ra rằng họ thực

sự biết rất ít hoặc chẳng biết gì về kháchhàng cá nhân vì vậy không ngừng nỗ lực

để có cái nhìn cụ thể hơn nhu cầu của mỗi kháchhàng Trong khi đó khách hàngmuốn được đối xử như những cá nhân hơn là những con số,theo nhu cầu vànhững sở thích cá nhân, riêng biệt Họ truyền đạt nhu cầu của mình một cáchchủđộng tới doanh nghiệp Họ mặc cả, họ cho những nhà quản trị biết mức giá họđịnh trả, họmuốn sản phẩm được thiết kế ra sao, mẫu mã, lắp ráp, phân phối, bảoquản thế nào Ngườitiêu dùng muốn được tôn trọng Khả năng nhớ khách hàng

và những thông tin liên quan củadoanh nghiệp không chỉ giúp việc đặt hàng dễdàng hơn mà còn giúp khách hàng hiểu rằng họquan trọng Những ứng dụng máytính đã cho phép những tùy chọn như “one-click” , chuyểnphát nhanh, đặt hàngqua mạng khiến những nhà cung cấp trực tuyến hiểu hơn tính cá nhâncủa kháchhàng để cung cấp dịch vụ ở mức cao hơn

Những thay đổi về thị trường:

- Sự cạnh tranh khách hàng mạnh mẽ giữa các doanh nghiệp

- Sự phân hóa của các thị trường

- Không tồn tại sự phân biệt dựa vào chất lượng sản phẩm

- Sự lạc hậu nhanh chóng của các sản phẩm

Ngày nay CRM cần bổ sung giá trị cho các khách hàng bằng việc cung ứngcác sản phẩmcá biệt hóa, định hướng chiến lược kinh doanh theo khách hàng đểduy trì thị phần

Những thay đổi về công nghệ lưu trữ dữ liệu:

- Công nghệ tốt hơn, rẻ hơn và khả năng lưu trữ lớn hơn

- Sự gia tăng về nhu cầu lưu trữ dữ liệu

- Sự phổ cập của kho dữ liệu

Những thay đổi về chức năng marketing:

Sự tràn ngập các phương tiện giao tiếp với khách hàng (email, telephone,internet, kênh trực tiếp…)

Các kỹ thuật định giá không còn quan trọng do tồn tại nhiều chương trình kháchhàngtrung thành, khách hàng có nhiều thông tin về sản phẩm và giá.

Tác dụng của quảng cáo trên một số phương tiện giảm.Mô hình CRM cho phépnhận biết các khách hàng có lòng trung thành caocũng như hiệu chỉnh các sảnphẩm để tạo lòng trung thành

Mô hình CRM cho phép làm cho khách hàng có giá trị hơn qua việc kháchhàng mua nhiều hơn, thường xuyên hơn, nhiều loại sản phẩm hơn Chi phítácnghiệp, phục vụ cùng những sai sót trong phục vụ khách hàng cũng giảm Bêncạnh đó là sựgia tăng năng suất và sự nhiệt tình của nhân viên phục vụ, giới thiệucủa các khách hàng đãthỏa mãn, giảm chi phí truyền thông cổ động Doanhnghiệp còn có được nhiều thông tin hơncùng mức giá bán cao có thể chấp nhận.Với vai trò cũng như tầm ảnh hưởng của mô hình CRM và nhu cầu quản lý củacác doanh nghiệp thực tế hiện nay đặc biệt trong nền kinh tế thị trường hiện nay

Và cho thấy cần thiết nghiên cứu đề tài này không những giúp cho doanh nghiệpquản lý tốt thông tin của doanh nghiệp cũng như thông tin của khách hàng, đặcbiệt cho nhà quản lý, giám đốc có những quyết định, chiến lược kinh doanh hiệuquả Đó là lý do chúng tôi nghiên cứu đề tài này

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài

Trong các doanh nghiệp hiện nay thì một hệ thống thông tin quản lý hiệuquả là rất quan trọng Vệc phát triển các phần mềm ứng dụng trong quản lý, pháttriển và hiệu quả kinh doanh là rất cần thiết, đã được phát triển nghiên cứu nhiềutrong nước và trên thế giới Nhóm chúng tôi muốn giới thiệu đến một hệ thốngthông tin quản trị mối quan hệ khách hàng mà nó được các nước phát triển trênthế giới ứng dụng, và hiệu quả rất lớn đối với hoạt động của chính doanh nghiệp

Đó là CRM(Customer Relationship Management)-hệ thống quản trị khách hàng.Trên thế giới, các công ty như:New England Control, Oracle,SAP,… có hơn70,000 công ty trên thế giới ở trên 70 quốc gia sử dụng Còn ở Việt Nam thì cũng

đã có một số công ty lớn triển khai và ứng dụng có nhiều thành công đáng kể nhưtổng công ty viễn thông quân đội viettel, các ngân hàng và các hệ thống siêuthị…

Trong đề tài nghiên cứu này, chúng tôi xin đề cập tới vấn đề ứng dụng CRMtrong các doanh nghiệp Việt Nam sẽ mang lại triển vọng, hiểu quả như thế nào

và tại công ty máy tính TIC ra sao?

Công ty mà chúng tôi lựa chọn nghiên cứu là vì đây là công ty đã ứngdụng CRM vào hoạt động kinh doanh của mình và đây là công ty lớn về điện tử,máy tính Hệ thống phân phối, bán hàng và khách hàng lớn Nhu cầu quản lýthông tin là rất lớn, để quản lý tốt thì cần có một hệ thống, phần mềm quản lýphù hợp với quy mô của doanh nghiệp

1.3 Các mục tiêu nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu của đề tài là:

 Nghiên cứu lý thuyết về hệ thống thông tin và mô hình CRM: Kháiniệm hệ thống thông tin, khái niệm về mô hình CRM, quá trìnhhình thành, cấu trúc của môn hình CRM Những lợi ích cũng nhưvai trò của mô hình mang lại cho doanh nghiệp trong quá trình kinhdoanh cũng như cạnh tranh trong thị trường hội nhập với nhiều cơhội cũng như thách thức

 Khảo sát hiện trạng ứng dụng mô hình CRM trong các doanhnghiệp trong bối cảnh hội nhập kinh tế thị trường hiện nay cũngnhư thấy được vai trò của mô hình CRM trong kinh doanh

 Đưa ra cái nhìn tổng quan và đánh giá về mô hình CRM trong quản

lý khách hang cũng như hoạt động sản xuất kinh doanh của doanhnghiệp Từ đó tìm ra các giải pháp, kiến nghị khi ứng dụng mô hìnhCRM

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

- CRM và các thành phần của hệ thống thông tin

- Hệ thống quản lý khách hàng và chăm sóc khách hàng của công ty TIChiện tại

Nghiên cứu quá trình ứng dụng, triển khai CRM tại công ty TIC, hiệu quả vànhững vấn đề cần bổ sung, giải pháp tối ưu cho doanh nghiệp.

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Về lý thuyết: nghiên cứu các tài liệu về CRM trong và ngoài nước

Tình hình ứng dụng CRM của các doanh nghiệp việt nam hiện nay và nghiên cứutài liệu hoạt động của công ty TIC trước và sau khi ứng dụng phần mềm CRM.Địa điểm cụ thể: công ty TIC, 105 Hồ Tùng Mậu, Từ Liêm, Hà Nội

tel:043.795.0261

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp phân tích và tổng hợp lý thuyết: phân tích các nguồn tài liệutrên các trang báo mạng và sách nghiên cứu có lien quan Ngoài ra, còn sử dụngphương pháp quy nạp để nghiên cứu vấn đề lý luận và trình bày quan điểm vềcác vấn đề có liên quan

Sử dụng phương pháp thống kê và phân tích để nghiên cứu vấn đề thựctiễn Phương pháp nghiên cứu thực tiễn: Cụ thể, nghiên cứu thực tiễn tại công tyTIC và hỏi ý kiến chuyên gia về CRM của công ty GEN và các ý kiếnCRMvietnam Sử dụng phương pháp tổng hợp để đưa ra đề xuất theo mục tiêu đãđịnh hướng

1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu

CRM khởi nguyên từ ý tưởng giúp các doanh nghiệp sử dụng nguồn lực(nhân lực và công nghệ) để hiểu thấu đáo về thái độ, thói quen của khách hàng vàđánh giá giá trị của từng phân đoạn khách hàng riêng biệt Với sự trợ giúp củamột chương trình CRM có hiệu quả, các doanh nghiệp có thể:

 Cung cấp cho khách hàng các dịnh vụ tốt hơn

 Nâng cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ khách hang

 Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng một cách nhanh nhất

 Đơn giản hoá tiến trình tiếp thị và bán hang

 Phát hiện các khách hàng mới

 Tǎng doanh thu từ khách hàng

1.7 Kết cấu nghiên cứu đề tài:

Tóm lược vấn đề

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài.

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận về CRM

Chương 3: Thực trạng và ứng dụng mô hình CRM trong doanh nghiệp ViệtNam trong thời kỳ hội nhập

Chương 4: Kết luận, đề xuất với vấn đề nghiên cứu và giải pháp.

Danh sách tài liệu tham khảo

CHƯƠNG II: NHỮNG VẪN ĐỀ LIÊN QUAN TỚI

ĐỀ TÀI CẦN NGHIÊN CỨU

2.1 Các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu

2.1.1 Tổng quát về hệ thống thông tin và một số nội dung về CRM

Hệ thống thông tin là hệ thống tập hợp người, thủ tục và các nguồn lực để thuthập, xử lý, truyền đạt thông tin trong một tôt chức Hệ thống thông tin có thể thủcông nếu dựa vào công cụ như bút và giấy Hệ thống thông tin tự động là hệthống dựa vào tự động hóa máy tính( phần cứng, phần mềm) và các công nghệthông tin khác

Phân loại hệ thống thông tin:

Theo mục đích phục vụ đầu ra:

 Hệ thống xử lý giao dịch/ giao tác (TPS – TransactionProcessing System)

 Hệ thống thông tin quản lý (MIS – Management InformationSystem )

 Hệ thống hỗ trợ ra quyết định (DSS – Decision SupportSystem)

 Hệ hỗ trợ lãnh dạo (EIS EtiIf tiSt)

 Hệ hỗ trợ lãnh dạo (EIS – Executive Information System)

 Hệ chuyên gia (ES–Expert System )

 Hệ quản lý tri thức (KMS – Knowledge Management System)

 Kho dữ liệu, sử dụng các công cụ khai thác dữ liệu đểrút ra tri thức(DW –

Data WareHouse

 Hệ thống xử lí giao dịch/ giao tác: cho quản lý giám sát(quản lý cấp thấp)

Ví dụ: Theo dõi khách hàng, đơn hàng, kiểm soát máy móc, …

 Hệ thống thông tin quản lý: cho quản lý mức trung gian

Ví dụ: Quản lý diểm, quản lí sinh viên, quản lý nhân viên, …

 Hệ thống hỗ trợ quyết dịnh: cho quản lý mức trung gian

Ví dụ: Quản lí và phân tích thị truờng; Lập kế hoạch sản xuất

 Hệ thống hỗ trợ diều hành: cho quản lý mức dỉnh (CEO)

Ví dụ: Dự báo xu huớng trong thời gian hạn định: 1 năm, 5 năm, …

 Hệ thống tự động hóa văn phòng và Hệ chuyên gia

Ví dụ: Các hệ thống dự báo: thời tiết, lu lụt, giá cả, …

Phân loại trong tổ chức doanh nghiệp:

 Hệ thống thông tin tài chính

 Hệ thống thông tin marketing

 Hệ thống thông tin kinh doanh và sảnxuất

 Hệ thống thông tin kinh doanh và sản xuất

 Hệ thống thông tin quản trị nhân lực

 Hệ thống thông tin văn phòng

2.1.2 CRM

2.1.2.1 Khái niệm CRM

CRM là viết tắt của Customer Relationship Managemet – Quản trị quan hệkhách hàng Đó là chiến lược của các công ty trong việc phát triển quan hệ gắn

bó với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của

họ Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với với khách hàng có ý nghĩa đặc biệt quantrọng đối với sự thành công của mỗi công ty nên đây là vấn đề hết sức được chútrọng Có nhiều yếu tố công nghệ liên quan tới CRM nhưng không phải CRM làmột thuật ngữ công nghệ thuần tuý Cách hiểu đúng nhất đối với CRM là: Đó làtoàn bộ các quy trình thu thập, tổng hợp và phân tích thông tin về khách hàng,hàng bán, hiệu quả của các công tác tiệp thị, khả nǎng thích nghi của công ty đốivới các xu hướng của thị trường nhằm mục đích nâng cao hiệu quả hoạtđộng kinh doanh, mang lại lợi nhuận cao nhất cho công ty

CRM-(Customer Relationship Management) quản lý quan hệ khách

hàng còn được biết đến với tên gọi tiếp thị bằng quan hệ hay quản lý khách

hàng Đây là thuật ngữ của của ngành kỹ thuật tin học dùng để nói về các phươngpháp, chiến lược, phần mềm, hay các hình thức khác dựa trên nền tảng databasenhằm giúp cho doanh nghiệp tổ chức và quản lý mối quan hệ với kháchhàng Mục đích của CRM là giúp cho doanh nghiệp hiểu hơn về khách hàng củamình, giá trị của họ đồng thời giúp doanh nghiệp cải thiện cách liên lạc với họ.CRM lưu giữ phân tích và phân phối các thông tin về khách hàng cũng nhưnhững đối tượng có nhu cầu mua hàng đã từng hỏi thăm đến sản phẩm hay dịch

vụ của doanh nghiệp Các thông tin này giúp cho doanh nghiệp có thể hiểu đượcnhu cầu về sản phẩm và dịch vụ của từng khách hàng.

CRM đã dần thay thế các hình thức tiếp thị truyền thống với kỹ thuật 4Ps

cơ bản : Product_Sản phẩm, Price_Giá cả, Place_Kênh Phân phối vàPromotion_Chiêu thị Với phương pháp truyền thống này, người ta đã vô tìnhquên đi một yếu tố cực kỳ quan trọng – Khách hàng những người đã mua hay sửdụng sản phẩm CRM lưu ý đến việc lưu giữ khách hàng hơn việc tìm kiếmkhách hàng mới và được mọi người công nhận tính hiệu quả về mặt tài chínhcũng như chiến lược đặc biệt là trong tình hình cạnh tranh gay gắt mang tính toàncầu như hiện nay

Có ba mảng chính được đề cập thường xuyên khi đánh giá sự hài lòng củakhách hàng: Kinh Doanh, Tiếp Thị và Dịch Vụ

Sự chuyên nghiệp của từng mảng cũng như sự phối hợp của chúng là yếu tố cốtlỏi để đem lại hiệu quả kinh doanh cũng như phát triển của Doanh nghiệp Độingũ kinh doanh phải tiên đoán được tình hình kinh doanh, các thông tin thịtrường tức thời cho các đơn vị liên quan và các đối tác Tiếp thị tập trung vàophân tích khách hàng mẫu và các giải pháp tối ưu đem lại sự hài lòng cho kháchhàng Dịch vụ xem như là bộ phận phối hợp của doanh nghiệp khi họ quản lý đơnđặt hàng, phân phối hàng quảng cáo cho các kênh phân phối cũng như cácphương tiện hỗ trợ thương mại khác

2.1.2.2 Quá trình hình thành của CRM

Khái niệm về CRM xuất hiện vào đầu thập niên 1970, khi các đơn vị kinhdoanh thể hiện nhiều sự chuyển biến trong quan niệm từ “định hướng sản phẩm”sang “định hướng khách hàng” Sự ra đời của CRM bởi vì khả năng nhận mangtính cách mạng này

Quản trị quan hệ khách hàng (CRM_Customer Relationship Management) đượcbiết đến như một quy trình xử lý, thực hiện và quản trị khách hàng vượt trội chomột tổ chức

Khái niệm quản trị mối quan hệ khách hàng nguyên thủy dựa trên ba nguyên lýlớn: Chăm sóc khách hàng hiện tại; mở rộng khách hàng tương lai và gia tăng giá

trị tài sản cho tất cả khách hàng Với sự tiến bộ của CRM trong việc phát triển vàtích hợp với công nghệ và phần mềm, bộ mặt của doanh nghiệp đã hoàn toànđược thay đổi Hệ thống CRM cuối cùng xuất hiện gồm có tất cả những thông tinđầy đủ về một doanh nghiệp, và kết quả công ty sẽ gia tăng doanh số, lợi nhuận,cải thiện sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng Một mặt khác cũnggiúp doanh nghiệp giảm chi phí hoạt động và nâng cao hiệu quả đầu tư.

Kết quả tự nhiên từ sự ra đời của CRM thể như một cách tiếp cận chiến lượcđược thể hiện những bối cảnh hay những đánh giá quan trọng sau:

1 Niềm tin của khách hàng là tài sản thực thụ và không có người nào là chắc chắn có được

2 Thể hiện sự phát triển (sự chín muồi) của hình thức kinh doanh đơn giản

3 Ứng dụng phần mềm và công nghệ để lưu trữ, duy trì những thông tin kinh doanh hữu dụng và không cần nhiều lao động

4 Nhận thức rõ lợi ích của những thông tin hữu dụng một cách chủ động và không bị động

5 Thay đổi cách nhìn của doanh nghiệp về phương pháp quan hệ hơn là cách thức giao dịch

6.Thay đổi cách tiếp cận tập trung vào giá trị khách hàng hơn là tập trung vào việc sản phẩm được phân phối đến khách hàng như thế nào

7 Thay đổi cách tiếp cận vào sự thỏa mãn và điểm trung thành của khách hàng hơn là sự thỏa mãn và lợi ích của chính mình

8 Việc ứng dụng phần mềm và công nghệ cao sẽ giúp doanh nghiệp nhanh chóng giảm chi phí mà không ảnh hưởng đến chất lượng cũng như dịch vụ sản phẩm

9 Mở rộng xu hướng chăm sóc và duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời khai thác nhiều hơn từ họ về giá trị kinh doanh

10 Nhận thức rõ xu hướng marketing và bán hàng truyền thống ngày càng mất dạng trong viễn cảnh kinh tế hiện tại

2.2 Cấu trúc chung của CRM

2.2.1 Hoạt động CRM (Operational CRM)

Tự động hóa các quy trình kinh doanh cơ bản (hoạt động marketing, hoạtđộng/quy trình bán hàng, hoạt động/quy trình dịch vụ/hỗ trợ khách hàng)

2.2.1.1 Hoạt dộng Marketing (Marketing Automation)

Với thị truờng mới, làm thế nào tìm ra đúng đối tuợng khách hàng màdoanhnghiệp mình huớng tới? cung cấp cho thị truờng đúng sản phẩm, và đúngthời điểm? CRM cung cấp công cụ hỗ trợ phát triển, mục tiêu, thực hiện, quản

lý vàphân tích các chiến luợc về tiếp thị Nhờ vào những công cụ đánh giá chínhxác các hoạt dộng Marketing, bạn có thể quản lý hiệu quả những chiến dịchMarketing

Marketing Automation:Giúpcác nhà quản trị trong việc thiết lập các chiến luợc

về marketing, đánh giá các chiến luợc đó; đồng thời các công cụ hỗ trợ đắclựctrong việc tiến hành thực hiện marketing

Các công cụ sau đây hỗ trợ marketing của doanh nghiệp:

•Quản lý chiến lược marketing: Nhằm xác định, điều hành và thực hiệnnhững kế

hoạch Marketing hiệu quả trong suốt quá trình kinh doanh Công cụcho phépphân tích những thông tin chi tiết của từng khách hàng một cách trựctiếp trongmỗi chiến dịch Marketing Ngoài ra còn có thể phân công, lập kếhoạch và theodõi hoạt dộng Marketing một cách nhanh chóng

• Quản lý E-mail: Gửi e-mail với khối luợng lớn(Email mang tính cá nhânhóa).

Ðồng thời mọi liên lạc, trao đổi với khách hàng cũngđuợc lưu trữ lại tạo sự thuậnlợi cho việc tham chiếu khi khách hàng liên lạc về vấn dề có lien quan đến mộtchiến dịch Marketing cụ thể

• Quản lý danh sách: Ðây là công cụ cần thiết cho các nhân viên Marketing,giúp

họ dễ dàng tạo ra danh sách khách hàng mục tiêu dựa trên những dặc tínhcụ thể,tái sử dụng danh sách khách hàng trong những chiến dịch thành côngtruớc hoặcnhập danh sách khách hàng từ mail-house Hơn thế nữa, khi nhữngdanh sáchkhách hàng đuợc lập ra, hệ thống CRM tự dộng lưu trữ nhữngthông tin, dữ liệutheo từng file khách hàng riêng biệt, đồng thời cũng ghi rõhoạt động Marketing

có liên quan; tạo thuận lợi tối đa cho các nhân viên sales,marketing và dịch vụkhách hàng theo dõi và xử lý

• Key Attribute Profiling: Chức nang Key Attribute Profiling giúp xây dựngmột

tập tài liệu chi tiết phản ánh những dữ liệu cần thiết cho từng chiến dịchMarketng cụ thể của khách hàng Những dữ liệu này đuợc lưu trữ, báo cáo vàđuợc sử dụng như một nguồn thông tin cơ bản cho hoạt động Marketing trongtương lai Ngoài việc cung cấp thông tin cho việc phân tích chi phí và hiệuquảmỗi giai đoạn hoạt động Marketing, những dữ liệu quan trọng này có thểdễ dàngtheo dõi và dựa vào sử dụng trong một chiến dịch Marketing

• Quản lý các cuộc gọi cho khách hàng: Những cuộc gọi điện tiếp xúc vớikhách

hàng duợc tích hợp vào trong từng chiến dịch Marketing Lập một danhsáchkhách hàng mục tiêu cần phải gọi điện tiếp xúc, sau dó lên kế hoạch tiếnhành cụthể Lên kế hoạch thực hiện các cuộc gọi tiếp theo vào thời diểmthuận tiện chokhách hàng của bạn

.Công cụ đánh giá hiệuquả Marketing: Theo sát chiến dịch Marketing, đánh giá

đuợc hiệu quả đầu tư - có thể phân tích chiến dịch Marketing bằng lead hoặcdánh giá những chi tiết quan trọngkhác bằng cách sử dụng nhữngcông cụ tinh vihoặc chức nang báo cáo trong CRM Không chỉ theo dõi quá trìnhMarketing,CRM còn cho phép kết nối doanh số bán hàng vào từngchiến dịch cụthể, cung cấp ngay lập tức những dữ liệu phân tích chi phí trêndoanh số

2.2.1.2 Hoạt dộng bán hàng (Sales Force Automation)

CRM hỗ trợ bạn quản lý các thông tin giao dịch với khách hàng theo quitrìnhbán hàng, quản lý các cơ hội, phân tích chu kỳ bán hàng, dự báo, và cungcấp cácbáo cáo phân tích bán hàng Những tính năng hỗ trợ quan trọng của CRMđối với hoạt động bán hàng và những lợi ích mà nó mang lại Công cụ đắc lựcnày duợc thiết kế giúp bạn quản lý,dự báo và đưa ra các báo cáo các giai đoạncủa quy trình kinh doanh hiệu quả hơn,từ đó có thể kiểm soát đuợc toàn bộ cácnguồn lực và quy trình bán hàng

Các chức năng trong Sales Force Automation:

Dự báo bán hàng: Cho phép những nhà quản lý luôn nắm rõ tình hình hoạtdộng

bán hàng của công ty mình dựa trên những dự báo về doanh số bán vàbáo cáocủa các nhân viên bán hàng Ngoài ra, do việc dự báo duợc xây dựngtrên phạm vitoàn công ty và những nhà quản lý có thể đưa ra những đánh giávà quyết dịnhcủa mình trực tiếp trên hệ thống, nên việc quản lý hoạt độngbán hàng nhanhchóng và hiệu quả hơn

Quản trị nguồn khách hàng và hoạt động bán hàng:Là công cụ để quản trịvà

phân tích mọi chi tiết liên quan đến khách hàng, cho phép nhận diện và tiếp xúcvới khách hàng mới một cách dễ dàng, cũng như duy trì quan hệ kinhdoanh vớicác khách hàng cũ Cũng nhờ đó, việc quản trị nguồn khách hàng lớn và các cơhội bán hàng cũng như việc phân công xử lý những lead bánhàng đuợc thực hiện

dễ dàng hơn Với việc tích hợp với công cụ “workflow”,các nhân viên bán hàngluôn đuợc huớng dẫn những buớc cụ thể theo một quytrình bán hàng của doanhnghiệp Ngoài ra, hệ thống CRM còn đuợc thiết kếgiúp nguời sử dụng lập kếhoạch để thực hiện những công việc cần phải giảiquyết trong thời gian ngắn nhưcác cuộc hẹn hay gọi diện tới khách hàng…

Quản lý quy trình bán hàng: Cho phép nhìn tổng quan về quy trình bán hàng của

mình, từ cuộc tiếp xúc lần dầu tiên với khách hàng cho dến khi kết thúchợp đồng,

cho phép có thể phân tích và quản lý một cách hiệu quả việcbán hàng Và kết quả

là, luôn đánh giá đuợc khả năng thành công ở mỗigiai đoạn giao dịch; hơn thếnữa, các nhân viên bán hàng và nhà quản lý luôn đuợc cung cấp những phân tíchkịp thời và có giá trị ở mỗi giai doạn Nhữngbáo cáo chi tiết luôn đảm bảo cungcấp những thông tin về thời gian và chi phí đã bỏ ra trong một giao dịch Ngoài

ra, nhà quản lý có thể tự động hoá việcphân công những cuộc hẹn với khách hàng

và nhiệm vụ phải làm trong mộtgiai đoạn của quy trình bán hàng, nhờ đó cácnhân viên bán hàng luôn giảiquyết đuợc công việc một cách nhanh chóng khi cầnthiết Bằng việc cung cấpnhững thông tin chi tiết tại mỗi giai đoạn của quy trìnhbán hàng, bạn có thểcó đuợc những thông tin chính xác về một khách hàng cụ thểvào bất cứ lúcnào bạn cần

Quản lý thời gian: Quản lý thời gian và hoạt động kinh doanh của công ty.Những

ghi chú nhắc nhở trên màn hìnhluôn cho bạn biết những nhiệm vụ bạn cần phảigiải quyết, ngoài ra chức năng lọc và sắp xếp thông tin giúp bạn dễdàng hơntrong việc tiếp cận và sử dụng những thông tin đó

Hoạt động bán hàng: Một trong những thử thách lớn của công ty bạn là phảiluôn

kết nối duợc với các nhân viên bán hàng và biết đuợc những thông tin quan trọngkịp thời Với hệ thống CRM, bạn luôn có khả năng tiếp cận vớinhững nguồn lựccần thiết để hoàn thành một giao dịch bán hàng Ngay khi đang ở bên ngoài công

ty, bạn cung có thể truy cập vào hệ thống CRM thôngqua PDA, máy di động cócài dặt mạng WAP, máy tính xách tay… Khi bạnvào mạng Internet, bạn có thểtruy cập ngay dữ liệu của hệ thống dể lấy ranhững thông tin về khách hàng vàtình hình hoạt dộng kinh doanh

Solo Server: Cho phép tận dụng những lợi ích của CRM ngay cả khi bạnkhông

vào mạng Solo Server hỗ trợ đầy đủ cho nguời sử dụng có thể truy cập đuợcnhững dữ liệu từ nguồn trung tâm, những thay đổi trong dữ liệu này sẽngay lậptức đuợc đồng bộ với cơ sở dữ liệu doanh nghiệp khi bạn vào mạng lần sau

Phân tích và báo cáo: Khi các nhân viên bán hàng muốn phân tích và đưa

ranhững quyết định, họ đuợc hỗ trợ bằng những báo cáo và biểu đồ chi tiếttrong

hệ thống CRM Trong hệ thống CRM, bạn luôn có những thông tin cầnthiết vàođúng lúc trong định dạng mà bạn thích (ví dụ HTML, AdobeAcrobat, CommaSeperated Values hay Microsoft Excel) Bắt dầu bằng việc đánh giá trongpipeline những lead mới, những báo giá cho khách hàng,những thông tin chi tiết,

và các giao dịch tiềm năng; sau đó phân tích hoạt động bán hàng của mình; tiếptheo sử dụng những phân tích đó để đưa rachiến luợc kinh doanh Ngoài ra, công

cụ phân tích và báo cáo cũng có thể lọcra những dữ liệu bạn muốn Sử dụngnhững báo cáo có sẵn trong hệ thống haytựtạo một báo cáo mới đều giúp bạnnhanh chóng có duợc những thông tinbạn cần Bây giờ bạn có thể phân tích vàđánh giá dữ liệu để biết đuợc nhữngviệc đã thực hiện tốt và điều chỉnh nhữngviệc chưa thực hiện tốt

2.2.1.3 Customer Care Automation (Hoạt động chăm sóc khách hàng)

Hệ thống bán hàng, tiếp thị tốt mang lại cho doanh nghịêp bạn kháchhàng,nhưng đó mới chỉ là khởi dầu Nâng cao sự hài lòng của khách hàng, đápứng yêu cầu ngày càng cao, hỗ trợ 24/7, CRM quản lý các sự cố, yêu cầu củakhách hàng,và các trạng thái của dịch vụ, cung cấp hệ thống thư viện thông tin hỗtrợ khách hàng, nhằm đạt đến mức tối đa về cắt giảm chi phí cho doanh nghiệp.Những tính năng hỗ trợ quan trọng của CRM đối với hoạt dộng chăm sóckháchhàng và những lợi ích mà nó mang lại Bằng việc cung cấp những công cụgiúpbạn dễ dàng hơn trong việc giải quyết những vấn đề của khách hàng, nhữngtínhnăng hỗ trợ hoạt động chăm sóc khách hàng trong CRM trở thành yếu tốmấuchốt giúp duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng

Các chức năng trong Customer Care Automation:

Hoạt động chăm sóc khách hàng: Marketing và bán hàng tốt sẽ mang vềkhách

hàng cho công ty; nhưng dó chỉ là buớc dầu, các nhân viên hỗ trợ khách hàngphải làm sao phát triển những mối quan hệ dó dể tạo nguồn khách hàng lâu dài

và ổn định Khi chi phí để có đuợc một mối quan hệ mới cao hơn gấp bảy lần chiphí để duy trì nó thì việc tạo dựng một nguồn khách hàng thân thiết là yếu tố thenchốt để thành công Chức năng chăm sóc khách hàng củahệ thống CRM chophép xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với kháchhàng, đồng thời cũnggiúp cung cấp những dịch vụ cần thiết mà khách hàng mong muốn.

Quản lý việc tiếp xúc với khách hàng: Ðể phục vụ khách hàng tốt nhất, đạt đuợc

những mục tiêu dề ra trong việc hỗ trợ khách hàng, các nhân viên củabạn phải cóđầy đủ những thông tin và dữ liệu về khách hàng ngay khi họ cần.Với nguồnthông tin trong hệ thống CRM, hoàn toàn có thể giải quyết mộtcách hiệu quả cácvấn đề của khách hàng, đồng thời cũng có thể tạo ra nhữngcơ hội kinh doanh mớingay trong những lần tiếp xúc dó; vì cuối cùng thìnhững nhân viên hỗ trợ kháchhàng lại là những nguời tiếp xúc với kháchhàng nhiều nhất trong công ty Hệthống CRM cho phép truy cập duợc nhữngthông tin có liên quan đến khách hàngnhư chi tiết về giao dịch mua bán, chitiết về những lần giao tiếp với khách hàng,những thư từ và tài liệu đã gửi đihoặc nhận đuợc từ khách hàng, và cả những cơhội bán hàng có thể nhận đuợc,nhờ dó bạn có thể tiếp xúc với khách hàng nhiềuhơn, phát triển những cơ hộikinh doanh và luôn dáp ứng được nhu cầu của kháchhàng

Tích hợp vớichức năng “dòng làm việc”: Với một hệ thống CRM, việc xâydựng

và duy trì mối quan hệ với khách hàng trở nên dễ dàng hơn bao giờ hếtnhờ vàodịch vụ hỗ trợ hoàn hảo, đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhanhchóng bất kể họliên lạc bằng email, điện thoại hay web Bằng việc cài đặt mộtdòng làm vịêc tựđộng theo quy trình định truớc thông qua suốt các phòng,ban; Hệ thống CRMgiúp giải quyết triệt để và hiệu quả các vấn đề theo từnggiai đoạn Những vấn dềyêu cầu chuyên môn sẽ đuợc tự động chuyển giaocho nhân viên hoặc đối tácthích hợp

Chức năng “mức độ hỗ trợ khách hàng”: Việc theo dõi mức độ hỗ trợ

kháchhàng dựa trên từng truờng hợp cụ thể là yếu tố quan trọng để duy trì mối

quanhệ lâu dài và thân thiết với khách hàng Những vấn đề của khách hàngtronghệ thống CRM đuợc trang bị một hệ thống báo hiệu, hệ thống này sẽ cảnhbáonhững truờng hợp đã vuợt quá thời hạn phải giải quyết và cho phép kíchhoạtnhững buớc tiếp theo trong quy trình

Hỗ trợ cho Call Center: Như là một trung tâm lưu trữ tất cả những dữ liệu

củakhách hàng, hệ thống CRM cho phép truy cập thông tin một cách trực tiếp, dễdàng giúp bạn giải quyết các vấn đề của khách hàng nhanh chóng và hiệuquảhơn Ngoài ra, Hệ thống CRM còn giúp bạn giảm thiểu thời gian giải quyếtmột vấn dề thông qua việc sắp xếp và quyết định mức độ ưu tiên cần giảiquyếtcủa từng truờng hợp, làm tăng thêm sự tin tuởng và do đó cũng làmtăng lòngtrung thành của khách hàng với sản phẩm và dịch vụ của công ty

Thư viện giải pháp (KB): Hệ thống CRM cho phép lưu trữ lại nhữngphương

pháp, cách thức giải quyết các vấn đề của khách hàng trong một Thư Viện GiảiPháp Các giải pháp này đuợc kết nối với các truờng hợp tươngthích và tự độngđuợc gửi bằng email cho khách hàng và nguời sử dụng.Không chỉ các nhân viên

mà ngay cả các khách hàng cung có thể truy cập đuợc vào Thư Viện Giải Phápnày thông qua chức năng hỗ trợ khách hàng tự động trong hệ thống CRM

Hỗ trợ báo cáo nâng cao: Hệ thống CRM có thể tạo ra các báo cáo trongAdobe

Acrobat theo mẫu có sẵn trong hệ thống để gửi cho các nhân viên mà hiện thờikhông truy cập đuợc vào CRM Hoặc khi bạn muốn biết tổng quanvà nhanhchóng những thông tin then chốt, các báo cáo tóm tắt trong hệ thốngCRM sẽcung cấp cho bạn thông tin yêu cầu chỉ trong chớp mắt

2.2.2 Analytical CRM (khản năng phân tích của CRM)

Cung cấp khả năng phân tích hành vi của khách hàng nhờ các công nghệnhư business intelligence (BI) Ðối với analytical CRM, dữ liệu đuợc thu thập từ

operational CRM đuợc phân tíchtheo các phân đoạn khách hàng hoặc xác địnhnhững tiềm năng nhằm thúc đẩy quan hệ khách hàng Những kết quả phân tích vềkhách hàng thuờng có thể tạo điều kiện để xâydựng các chiến dịch quảng cáomục tiêu nhằm tăng giá trị từ khách hàng Ví dụ về những chiến dịch quảng cáotới các khách hàng:

 Ðạt đuợc (Acquisition): Cross-sell, Up-sell

 Giữ lại (Retention) : Giữ lại những khách hàng đã rời chúng ta vì sự tínhtoán kỹ

 càng hoặc thiếu lòng tin vào chúng ta

 Thông tin (Information): Cung cấp thông tin tới khách hàng theo dịnh kỳ

và thuờng xuyên

Các phân tích thuờng không chỉ phục vụ cho việc:

 Hỗ trợ ra quyết dịnh: bảng phân tích, báo cáo, số do, chỉ số hiệu suất,…

 Mô hình dự đoán về khách hàng

 Chiến luợc và nghiên cứu

Việc phân tích dữ liệu khách hàng có thể liên quan đến một trong những phântích khácsau dây:

 Quản lý và phân tích các chiến dịch quảng cáo

 Tối ưu hóa các kênh quan hệ, quan hệ khách hang, tin tức về thông tin bánhang, chính sách giá cả

 Sự thu/đạt đuợc, tái kích hoạt, duy trì khách hàng

 Phân đoạn khách hàng

 Ðo và tăng sự hài lòng của khách hàng

 Phân tích và phát hiện lỗi, sai sót

 Dự báo về tài chính, đánh giá và quản lý rủi ro

 Xây dựng các chương trình đánh giá (Program Evaluation)

Việc thu thập và phân tích dữ liệu đuợc xem như là một quá trình liên tục vàđịnhkỳ Lý tuởng nhất là các quyết định kinh doanh đuợc xem xét lại liên tục dựatrên nhữngphản hồi từ các quyết dịnh và sự phân tích lần truớc Ngoài ra,

Business Intelligence cungcấp thêm một vài tính năng khác tùy thuộc vào từngphần mềm riêng biệt

2.2.3 Collaborative CRM ( tính cộng tác của CRM)

Cung cấp khả năng quan hệ với các khách hàng (phone, email, fax, web,sms, post,in person) Collaborative CRM giúp doanh nghiệp tương tác với kháchhàng thông qua tất cảcác kênh (liên hệ trực tiếp, thu từ, fax, diện thoại, web, e-mail) và hỗ trợ sự phối hợp giữa các nhóm nhân viên với các kênh khách hàng.Collaborative CRM là một giải pháp gắnliền giữa con nguời, quy trình và dữ liệuvới nhau để các doanh nghiệp có thể phục vụ và giữ khách hàng của mình đuợctốt hơn Thông tin dữ liệu và các hoạt động có thể đuợc làcó cấu trúc, không cócấu trúc, duới dạng đàm thoại và/hoặc dạng giao dịch như bản chấtcủa chúng.Hầu hết các hệ thống CRM lại không hỗ trợ nhóm làm việc (teamwork), cáchệthống đó thường thiếu sự kết hợp các ứng dụng có tính cộng tác không đồng

bộ và thờigian thực Các công cụ cộng tác không đồng bộ như các diễn đàn cáccuộc thảo luận,luồng công việc (tác nghiệp) và luồng quản lý tài liệu sẽ làm chocác quy trình của CRM đạt hiệu quả hơn Còn các giải pháp cộng tác thời gianthực như voice và hội thảo weblại cho ta khả năng biết ai đang nói chuyện với taqua phone, email hoặc instant message

Collaborative CRM cho ta những lợi ích sau:

 Cho phép các cuộc tương tác với khách hàng hiệu quả thông qua tất cả cáckênh

 truyền thông

 Cho phép cộng tác qua web nhằm giảm chi phí dịch vụ khách hàng

 Tích hợp với call centers cho phép hỗ trợ với khách hàng trực tiếp quanhiều kênh

 Tích hợp quan diểm, ý kiến của khách hàng trong khi thực hiện việc tươngtác với khách hàng ở mọi mức giao dịch

Mô hình CRM chuẩn có 4 điểm chính như sau:

SALES(bán hàng): Quy trình bán hàng được theo dõi chặt chẽ, cho phép phân

tích doanh thu, dự báo lợi nhuận, phát hiện cơ hội thông qua các báo cáo và cácbảng chỉ số

SERVICE(dịch vụ): Hệ thống quản lý quan hệ khách hàng cho phép quản trị các

phản hồi từ khách hàng, các hợp đồng dịch vụ, quản lý các cuộc gọi và mọi hoạtđộng tương tác với khách hàng

MARKETING: Quản lý việc lập các kế hoạch marketing mọi hoạt động tương tác

với khách hàng Marketing phân loại (segment marketing) tập trung vào việccung cấp sản phẩm, dịch vụ đặc trưng tới từng nhóm đối tượng khách hàng

ANALYSIS (phân tích): CRM cho phép công ty tạo lập và phân tích thông tin để

quản lý và theo dõi những việc cần làm, chẳng hạn công việc diễn ra với kháchhàng nào, trong bao lâu, thuộc dự án hay đề tài nào, do ai chịu trách nhiệm…

CRM chính là một nghệ thuật - nghệ thuật trong việc quản trị quan hệ kháchhàng CRM được thể hiện qua hai khía cạnh, thứ nhất và cũng quan trọng nhất lànhận thức trong nội bộ doanh nghiệp và thứ hai là hành động ra bên ngoài.Trong kinh doanh, lợi ích của doanh nghiệp về nguyên tắc là đối nghịch với lợiích của khách hàng Nghệ thuật kinh doanh là xuất phát từ lợi ích của cả hai phía.CRM chính là một phần của nghệ thuật đó

2.2.4 Đánh giá mô hình CRM

Việc xây dựng, vận hành hệ thống CRM ở mỗi doanh nghiệp thường khácnhau Do vậy, vấn đề đầu tiên trong triển khai hệ thống CRM là phải đánh giáđược mô hình CRM nào thích hợp nhất với đơn vị mình Nhiều người thường đặtcâu hỏi: “Liệu có mô hình CRM nào có thể áp dụng cho mọi DN?” Câu trả lời là

“không thể” Vì mỗi DN có tiêu chí hoạt động, mục tiêu kinh doanh và đặc thùkhác nhau Tuy nhiên, xét trên bình diện khảo sát chung, người ta có thể thamkhảo mô hình mà số đông các DN lựa chọn, từ đó tham chiếu mức độ phù hợpđối với DN

Nhìn chung, CRM gồm 6 thành phần chủ yếu.

Hình 1 - Mô hình chung CRM

2.2.4.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu chung về khách hàng

Đây là yêu cầu tiên quyết đối với mọi DN Có nhiều phương pháp để thu thậpthông tin như: tiếp xúc trực tiếp, phát phiếu điều tra, website, e-mail, điện thoại Vấn đề cần nhấn mạnh ở đây là phải xây dựng cơ sở dữ liệu (CSDL) chung vềkhách hàng (KH) và phải được coi là tài sản chung của DN chứ không phải củabất cứ cá nhân nào Trên thực tế đã có rất nhiều DN phải trả giá đắt cho điềutưởng như đơn giản này khi nhân viên rời bỏ DN

2.2.4.2 Phân tích, thống kê dữ liệu

Đối với các DN việc phân tích, thống kê các dữ liệu về KH không phải vấn

đề gì mới Trước mỗi quyết định quan trọng, lãnh đạo DN bao giờ cũng cần đượccung cấp đầy đủ các thông tin về KH để làm cơ sở đánh giá Nhìn chung, dữ liệu

về KH và phương pháp phân tích, thống kê được thể hiện không giống nhau đối

với từng DN nhưng lượng thông tin cần để đánh giá được hiện tại và tương laicủa KH thì thường tương đương nhau

2.2.4.3 Lựa chọn khách hàng

Việc lựa chọn đối tượng KH cụ thể thường cần thêm thông tin bổ sung từnhững nguồn dữ liệu khác như: thông tin về thị trường, về đối thủ cạnh tranh Nếu lựa chọn không chính xác có thể làm mất những KH quan trọng trong sốnhững KH tiềm năng Do vậy, việc đảm bảo dữ liệu, thông tin đầu vào “sạch” làđiều kiện cốt tử để có được quyết định chuẩn xác trước KH

2.2.4.4 Xây dựng mối quan hệ

Về khía cạnh nào đó có thể gọi đây là các biện pháp lôi kéo KH vì mục đíchcủa việc xây dựng mối quan hệ là đáp ứng những yêu cầu của KH (đã được lựachọn) ở mức cao hơn đối thủ cạnh tranh

2.2.4.5 Thu thập những thông tin có liên quan đến khách hàng

Hệ thống CRM như mô tả ở trên phụ thuộc rất nhiều vào cơ sở dữ liệu KH cũng như việc phân tích số liệu và xây dựng mối quan hệ KH Tuy nhiên, hệ thống CRM gặp phải một thách thức lớn như các hệ thống xử lý thông tin khác làmâu thuẫn giữa mong muốn đáp ứng nhu cầu KH và lượng thông tin cần thu thập

xử lý Việc thu thập thông tin cá nhân của KH cho phép DN hiểu rõ KH hơn và trợ giúp tốt hơn

2.3 Vai trò của CRM

Đối với Khách hàng:

CRM góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và doanhnghiệp, giúp khách hàng được hiểu rõ hơn, được phục vụ chu đáo hơn Nhờ có

CRM, khách hàng cảm thấy rất được quan tâm từ những điều rất nhỏ như: sởthích, nhu cầu, ngày kỷ niệm…

Đối với Doanh nghiệp:

CRM giúp Doanh nghiệp lắng nghe khách hàng của mình nhiều hơn, dễ dàngquản lý tình hình kinh doanh và phát triển của mình trong quá khứ, hiện tại cũngnhư tương lai; giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu một cáchnhanh chóng, dễ dàng và ít chi phí nhất Đồng thời, CRM là công cụ hỗ trợdoanh nghiệp quản lý tập trung nguồn tài nguyên của mình, cũng như quản lýnhân viên một cách hiệu quả

Đối với nhà quản lý:

CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ hỗ trợ đắc lực, giúp nhà quản lýnhanh chóng thống kê, phân tích, đánh giá tình hình kinh doanh của doanhnghiệp từ quá khứ, hiện tại và tương lai; phát hiện những khó khăn, rủi ro tiềm ẩncủa doanh nghiệp để có thể kịp thời đưa ra được những giải pháp thích hợp chonhững vấn đề đó Đồng thời CRM còn cho phép người quản lý đánh giá đượctình hình và hiệu quả làm việc của từng nhân viên cấp dưới

Đối với nhân viên:

CRM cho phép nhân viên quản lý một cách hiệu quả thời gian và công việc củamình Đồng thời CRM giúp nhân viên nắm rõ thông tin về từng khách hàng củamình để đưa ra phương thức hỗ trợ nhanh chóng, hợp lý, tạo được uy tín đối vớikhách hàng, giữ chân khách hàng lâu hơn

2.4 Các bước để phát triển chiến lược CRM

Chiến lược CRM bao gồm ba yếu tố cơ bản là: Chiến lược kinh doanh củacông ty, chiến lược khách hàng của công ty và tổng hợp hai chiến lược này thànhchiến lược CRM

2.4.1 Chiến lược kinh doanh

Chiến lược là cách để doanh nghiệp định nghĩa việc kinh doanh của họ và liên kết các nguồn lực nội tại như con người, kiến thức, mối quan hệ và lợi thếcạnh tranh của mình với khách hàng Trong chiến lược kinh doanh của doanhnghiệp chúng ta sẽ phải xác định các yếu tố sau đây và các yếu tố con của nónhằm phục vụ cho việc xây dựng một chiến lược CRM:

a Phân tích ngành

Phân tích ngành mà doanh nghiệp quyết định tham gia vào, việc phân tíchngành sẽ dựa trên các tiêu chí: các cơ hội và tiềm năng của nó, quyền lực củangười mua, quyền lực của người bán, nguy cơ thay thế, khả năng hợp tác, phântích các đối thủ cạnh tranh, ảnh hưởng của công nghệ và phân tích môi trường vĩ

mô Mỗi một yếu tố sẽ ảnh hưởng đến chiến lược về khác hàng và chiến lượcquản trị mối quan hệ với khách hàng sau này

b Mô hình chiến lược tổng quan

Trong phần này chúng ta phải quan tâm tới một số chiến lược mà doanhnghiệp lựa chọn như chiến lược giá, chiến lược về sản phẩm…Các chiến lượcnày sẽ ảnh hưởng đến định vị của doanh nghiệp trên thị trường

2.4.2 Chiến lược khách hàng

Từ chiến lược kinh doanh chúng ta sẽ biết doanh nghiệp quýet định tham giavào ngành nào hay phục vụ đối tượng khách hàng nào, định vị của doanh nghiệptrên thị trường là gì? doanh nghiệp theo đuổi chiến lược nào để chiếm thị phầntrong thị trường…

Trong chiến lược khách hàng chúng ta sẽ phải quan tâm:

a Đặc điểm của khách hàng và phân khúc khách hàng.

Các phần này đều được thể hiện thành các tiêu chí trong các công cụ CRM, tuynhiên khi áp dụng doanh nghiệp phải biết mình sẽ phân khúc khách hàng của

mình theo các tiêu chí nào Với mỗi dạng khách hàng khác nhau sẽ có cách tiếpcận và quản lý mối quan hệ khác nhau ( chiến lược CRM).

- Khách hàng của mình là ai? là nhà phân phối, là đại lý địa phương hay ngườidùng cuối?

- Phân khúc khaách hàng tiềm năng thành các nhóm nhỏ hơn và xác định độ lớn,đặc điểm từng thị trường nhỏ này Với các doanh nghiệp dạng B2B có thể phânkhúc theo các tiêu chí như ngành, dạng dịch vụ, dạng giá trị cộng thêm doanhnghiệp cung cấp cho khách hàng Với các doanh nghiệp dạng B2C có thể phânkhúc theo độ tuổi, giới tính, vị trí địa lý, tiềm năng lợi nhuận, tính trung thành

b Chiến lược thị trường và sản phẩm

- Xác định chiến lược sản phẩm và thị trường của mình đi theo hướng nào?Phục vụ thị trường cũ, khách hàng cũ, hay thị trường cũ mà đối tượng kháchhàng mới, thị trường mới nhưng khách hàng cũ? hoặc cả thị trường lẫn kháchhàng đều mới? Mỗi kiểu chiến lược khác nhau sẽ quyết định đến cách thức giaotiếp khác nhau với khách hàng

c Chiến lược marketing

Xác định doanh nghiệp sẽ thực hiện marketing theo kiểu mass marketing hayone-to-one marketing, hay thậm chí nếu phân khúc khách hàng tốt doanh nghiệp

có thể thực hiện Mass Customization marketing Đây là một kiểu marketingmang đầy đủ các lợi thế và điểm mạnh của hai cách marketing trên

2.4.3 Chiến lược CRM

Tại các DN Việt Nam, chiến lược CRM đầy đủ gặp rất nhiều khó khăn Việcđánh giá vị trí hiện tại của DN liên quan đến giá trị, lòng trung thành và độ hàilòng của KH chưa đầy đủ vì thiếu thông tin KH Giá trị KH phần lớn được đánhgiá phiến diện theo doanh số trong khi lòng trung thành và độ hài lòng của KHthì gần như không đánh giá được Việc thiết lập các mục tiêu về KH phần lớn

mang tính mơ hồ, không rõ ràng Đa phần DN đều không quan tâm đến việc chỉ

ra các yêu cầu về con người: kỹ năng, văn hóa, tổ chức, trách nhiệm, quyềnhạn…Các yêu cầu về dữ liệu KH thì hoàn toàn thiếu và không thống nhất, dựatrên dữ liệu rời rạc hiện có của các phòng ban riêng rẽ Ví dụ, một DN phân phốihàng tiêu dùng thì dữ liệu KH đại lý gần như chỉ có dữ liệu cơ bản (tên KH, địachỉ, doanh số, dữ liệu kế toán) Trong khi CRM cần nhiều hơn rất nhiều cácthông tin này để xây dựng lại mối quan hệ kinh doanh với các KH đã mất hoặcxây dựng các kế hoạch marketing hay chính sách bán hàng, dịch vụ

Từ thực tế trên cho thấy, xây dựng chiến lược CRM cần bao gồm:

 Việc đánh giá vị trí hiện tại của DN liên quan đến giá trị, lòng trung thành

và độ hài lòng của KH

 Định hướng phân đoạn KH của DN

 Thiết lập các mục tiêu về KH (bao gồm đạt được, duy trì và phát triển)

 Định nghĩa các thước đo để giám sát sự thực hiện chiến lược CRM (ví dụ:thước đo về độ hài lòng, trung thành, và chi phí đáp ứng)

 Phác thảo chiến lược cho việc phân đoạn sản phẩm, chính sách giá, truyềnthông và tương tác, kênh , dịch vụ KH, và quản lý phân đoạn theo yêu cầuKH

 Chỉ rõ các yêu cầu về cơ sở hạ tầng (bao gồm các kỹ năng, tổ chức, IT,phân tích và dữ liệu) để định hướng cho các chiến lược hoạt động khác.Chiến lược kinh doanh và chiến lược khách hàng là hai yếu tố cơ bản trong chiếnlược CRM Hình vẽ dưới đây là ma trận chiến lược CRM, thế hiện các cấp độkhác nhau của chiến lược CRM mà doanh nghiệp có thể áp dụng theo thời gian

Ma trận chiến lược CRM

Hình 2 Ma trận chiến lược CRM

Đơn giản nhất và cũng là cấp độ thấp nhất là bán hàng dựa trên sản phẩm Doanhnghiệp sẽ tập trung vào sản phẩm và kênh phân phối và hoàn toàn không quantâm tới khách hàng Có lẽ đây là cấp độ của hầu hết các doanh nghiệp ở ta hiệnnay

Cấp độ thứ hai là cung cấp thêm các dịch vụ và hỗ trợ cho khách hàng Ở giaiđoạn này doanh nghiệp tập trung vào việc hỗ trợ cho khách hàng nhiều hơn vàbắt đầu có sự đối xử khác biệt giữa các khách hàng khác nhau Doanh nghiệp cóthể lựa chọn xây dựng các hệ thống call center, thực hiện telemarketing, xâydựng các hệ thống quản trị các khách hàng dạng đơn giản, thực hiện việc bánhàng và marketing tự động

Cấp độ thứ 3, theo hướng thông tin khách hàng ngày càng chi tiết hơn, chấtlượng hơn Lúc này doanh nghiệp có thể thực hiện các chiến lược marketing dựatrên khách hàng và nhu cầu thực sự của khách hàng nhằm xây dựng lòng trungthành của khách hàng với sản phẩm Doanh nghiệp sẽ xây dựng các hệ thốngquản lý chi tiết hơn thông tin và hành vi của khách hàng nhằm đảm bảo hiểu

khách hàng hơn và hiểu nhu cẩu của họ hơn Một số hoạt động có thể bao gồm: đánh giá tiềm năng khách hàng, phản ứng của đối thủ cạnh tranh, quản lý độtrung thành của khách hàng, tính điểm ( như kiểu thẻ thành viên hay điểm thànhviên chẳng hạn), quản lý các rủi ro có thể xảy ra

Để làm được điều này các doanh nghiệp cần phải phân khúc kỹ hơn khách hàngcủa mình, đưa ra những lợi ích khác nhau tới những khách hàng khác nhau ( bảnchất của CRM), xác định và quản lý các cách khác nhau để bán hàng chéo và bánthêm để gia tăng lợi nhuận

Một ví dụ đơn giản là cho các siêu thị, siêu thị có thể sử dụng các thông tin vềmua hàng của khách hàng tại quầy tính tiền, sử dụng các thông tin về thành viên

để nắm bắt nhu cầu và xu hướng của người mua, thậm chí một số siêu thị ( hồixưa mình đọc hình như là Tesco) phân tích người mua và hành vi của họ để biếtnên mua và bày bán sản phẩm nào vào thời điểm nào, theo ngày, theo giờ và theomùa Siêu thị có thể đặt các máy quay để tính toán và phân tích việc di chuyểncủa người mua hàng để biết nên đặt các mặt hàng ở đâu? đặt ở độ cao nào? Cấp độ cuối cùng, là cá nhân hóa Đây là mục tiêu cuối cùng của việc triển khaimột hệ thống CRM vào doanh nghiệp Mỗi khách hàng khác nhau sẽ được đối xửkhác nhau, nhận những giá trị khác nhau từ doanh nghiệp Các ứng dụng doanhnghiệp phải xây dựng trong giai đoạn này là: One-to-One marketing, các hệthống tích hợp ( tích hợp hệ thống điện thoại, tích hợp các quy trình bán hàng tựđộng, quản lý các hoạt động doanh nghiệp liên quan tới khách hàng, các công cụcho phép khách hàng tương tác trực tiếp với doanh nghiệp, quản lý tất cả các mốihoạt động từ bên trong doanh nghiệp ra bên ngoài như các cuộc hẹn, các cuộcgọi, các email…Có thể tạm xem như nếu doanh nghiệp triển khai các hệ thốngnày chúng ta sẽ có cái nhìn tòan cảnh về khách hàng của mình, về lịch sử làmviệc của họ với doanh nghiệp, thông qua đó phản ảnh các hoạt động của từngnhân viên, từng bộ phận và chất lượng của các hoạt động này,

Với mỗi doan nghiệp, dựa vào đặc thù ngành, đặc thù doanh nghiệp và khả năngnội tại sẽ lựa chọn cho mình một chiến lược phát triển CRM phù hợp nhất Códoanh nghiệp sẽ di thẳng từ cấp độ 1 lên 4, có doanh nghiệp đi vòng thông qua

cấp độ 2 hoặc 3 để lên cấp độ 4 Việc lựa chọn cho mình đường đi và các bướccần thực hiện trên đường đi đó chính là chiến lược CRM.

2.5 Kiến trúc CRM thành công

2.5.1 Tầm quan trọng của kiến trúc chiến lược

Để đạt được giá trị lâu dài của giải pháp CRM, yêu cầu kiến trúc chiến lượcphải gồm toàn bộ các hoạt động kinh doanh, dịch vụ liên quan đến KH của DN

và trên mức độ toàn DN Tại Việt Nam, chỉ một số ít DN mới áp dụng CRM cỡ

DN, còn lại hầu hết áp dụng mức phòng ban hoặc kết hợp CRM vào một haynhiều dự án khác Việc thực hiện CRM ở mức độ DN cũng không dễ, bởi nó yêucầu tầm nhìn cỡ hội đồng quản trị và ban lãnh đạo để định hướng điều khiển

"việc tập trung không ngừng vào KH" trên toàn bộ DN Trên thực tế, thậm chíhội đồng quản trị hay ban giám đốc dù đã chấp nhận sự cần thiết áp dụng CRM

cỡ DN thì CRM vẫn chưa được coi là khẩn cấp nhất so với các yêu cầu về doanh

 Thiếu một kiến trúc chiến lược cho hành trình thực hiện CRM

 Kiến trúc chiến lược CRM cần được tạo bởi sự cân bằng giữa các nhu cầucủa DN với nhu cầu của KH Khoảng 90% DN áp dụng thành công CRMđều cân bằng giữa nhu cầu cải thiện trải nghiệm KH với sự cộng tác củaDN

Hình 3 tầm nhìn CRM

2.5.2 Tầm nhìn CRM cho DN

Qua khảo sát hơn 120 DNVN đã áp dụng giải pháp CRM trong năm 2007

-2008 từ công ty BSC cho thấy, tỷ lệ các DNVN xây dựng được "tầm nhìn CRM"đúng chỉ đạt khoảng 20% Còn phần lớn chỉ đặt CRM trong một vài phòng banquan trọng liên quan đến KH (như phòng kinh doanh, phòng dịch vụ KH) Nhưtrường hợp một KH kinh doanh trong lĩnh vực ô tô, mặc dù mục tiêu kinh doanhhướng KH của DN thể hiện tầm nhìn CRM rất cao của ban lãnh đạo, nhưng việc

áp dụng CRM vẫn gặp khó khăn và không hiệu quả Nguyên nhân do việc cổđộng, truyền bá, giám sát thực hiện tầm nhìn CRM đến từng phòng ban, nhânviên làm chưa tốt, dẫn tới nhận thức và sự cộng tác của từng nhân viên, lãnh đạocấp trung thấp, ảnh hưởng tới việc thực thi CRM

Trong kiến trúc CRM, "xây dựng tầm nhìn CRM" là một trong những khối quantrọng Tầm nhìn CRM là bức tranh tổng thể về cách nhìn nhận đánh giá và thấuhiểu KH, về KH mục tiêu mong muốn của DN và cách tương tác lý tưởng vớicác KH mục tiêu đó Không có tầm nhìn CRM, KH và các cổ đông của DN sẽkhông thể thấy rõ chiến lược CRM và lợi ích của nó Bản thân nhân viên cũngkhông biết họ phải làm gì, được những lợi ích gì, điều này khiến sự cộng tác của

DN trở nên rất khó khăn

Để xây dựng được "tầm nhìn CRM" đúng các DN nên xác định trước:

 Vị trí của DN trên thị trường: Tiềm lực, nhân lực, sản phẩm, thị trường

KH, đối thủ cạnh tranh, các chính sách liên quan đến KH của DN và củađối thủ cạnh tranh

 Thông tin về KH của DN: nhu cầu, ước muốn, các đánh giá phản hồi của

KH hiện tại, KH tiềm năng về sản phẩm, chính sách bán hàng, dịch vụhiện tại của DN và của các đối thủ cạnh tranh

 Cùng bàn bạc thống nhất ở các cấp lãnh đạo cấp cao đến cấp trung đểcùng xây dựng một "tầm nhìn CRM" đúng đặc thù cho DN mình

 Thực hiện: đào tạo, cung cấp tài liệu, video, qui định chính sách… để cổđộng, động viên đôi khi là bắt buộc các nhân viên nhận thức và thấu hiểutầm nhìn CRM của DN

2.6 Quy trình để triển khai CRM

Việc triển khai chương trình CRM không phải chỉ đơn giản là mua các phầnmềm thích hợp và cài đặt vào hệ thống Để chương trình CRM phát huy tính hiệuquả, trước hết các tổ chức cần phải quyết định những loại thông tin nào về kháchhàng cần phải quan tâm và sử dụng những thông tin này với mục đích gì Ví dụ,nhiều tổ chức tài chính lưu trữ thông tin "quãng đời" của khách hàng nhằm mụcđích tiếp thị các sản phẩm bảo tới khách hàng ở những khoảng thời gian thíchhợp, sát với nhu cầu của khách hàng

Tiếp đó, các tổ chức cần phải xem xét các con đường khác nhau mà thông tin củakhách hàn được ghi nhận, dữ liệu về khách hàng được lưu trữ như thế nào và ở

đâu cũng như cách thức những dữ liệu này hiện đang được sử dụng Một công ty

có thể tương tác với khách hàng theo rất nhiều cách khách nhau, chẳng hạn qua đường thư tín, website, cửa hàng thực, trung tâm hỗ trợ khách hàng, lực lượng bán hàng cơ động hoặc các chiến dịch tiếp thị và quảng cáo Một hệ thống CRM mạnh phải có khả nǎng liên kết các "giao diện với khách hàng" này với nhau Những luồng dữ liệu được thu thập qua các hệ thống chức nǎng (như hệ thống bán hàng và quản trị kho hàng) sẽ được phân tích để tìm ra các hình mẫu chung nhất cho từng nhóm khách hàng riêng biệt Các chuyên gia phân tích của công ty

sẽ xem xét kỹ càng các dữ liệu thu thập và đưa ra đánh giá tổng quan về các nhóm khách hàng hoặc các vùng dịch vụ cần được cải thiện chất lượng phục vụ.Các loại dữ liệu mà dự án CRM cần phải thu thập?

Các dữ liệu điển hình mà một dự án CRM cần phải thu thập gồm:

 Phản ứng của đối với các chiến dịch khuếch trương và khuyến mại

 Ngày thực hiện đơn hàng và vận chuyển

 Số liệu về mua hàng và bán hàng

 Thông tin về tài khoản khách hàng

 Các dữ liệu đǎng ký qua Web

 Các hồ sơ hỗ trợ và dịch vụ

 Các dữ liệu nhân khẩu học

 Dữ liệu về bán hàng qua mạng

Bên cạnh việc chuẩn bị các dữ liệu, thông tin cho việc triển khai CRM, một vấn

đề rất quan trọng khác chính là sự quyết tâm của lãnh đạo công ty Triển khaiCRM cũng như các phần mềm khác cần có sự thống nhất cao trong nội bộ Doanhnghiệp, sự quyết tâm thay đổi và mạnh dạn đầu tư (cả về chi phí và nhân lực)

EQ sẽ có dịp nói về vấn đề này trong các bài viết khác, ở đây chỉ xin chia sẻ vớicác bạn bài viết tổng hợp từ PC World Theo như bài tổng hợp, chúng ta có thểchia quá trình triển khai làm 4 bước như sau:

 Xây dựng chiến lược

 Lựa chọn giải pháp

Triển khai

 Bảo trì và nâng cấp hệ thống

2.7 Xây dựng chiến lược

Thông thường nhu cầu ứng dụng CRM xuất phát từ những công ty thực sựmuốn xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng và muốn tăng cường các kháchhàng tiềm năng Không loại trừ những công ty ứng dụng CRM để quản lý tốt hơnđơn hàng và các đại lý phân phối Đơn cử như một công ty phân phối nhiều sảnphẩm và đa dạng hoá về loại hình kinh doanh Dịp cuối năm, các đại lý thườngmuốn tăng thêm nhiều đơn hàng còn các salesman (người bán hàng) thì muốnbán thật nhiều để đạt doanh số Vấn đề phát sinh là, nhiều đại lý chưa thanh toánhết nợ cũ và công nợ đã vượt mức cho phép Nếu không áp dụng Phần mềmCRM, phân tích hiệu suất làm việc của nhân viên bán hàng cũng như dự báodoanh số các đại lý, các công ty khó có thể ra quyết định chính xác là nên xuấthàng cho đại lý nào, đại lý nào không còn khả năng tăng trưởng

Trên đây chỉ là ví dụ về một trong rất nhiều tính năng của CRM (là quản lý việcbán hàng) để thấy được tương lai sáng sủa mà CRM mang lại cho mỗi Doanhnghiệp trên bước đường kinh doanh Tuy nhiên, để CRM hoạt động thực sự hiệuquả thì cần phải xây dựng một kế hoạch làm việc với hệ thống CRM theo từnggiai đoạn một cách hợp lý Mà điều kiện tiên quyết chính là phải làm sao đểthông tin khách hàng được đưa vào hệ thống một cách "sạch" nhất Thôngthường chiến lược CRM nên khởi đầu bằng việc đào tạo nhân viên vì nhân viênluôn là thành phần nòng cốt tạo nên sức sống cho mỗi hệ thống CRM chạy trongDoanh nghiệp Việc đào tạo sẽ giúp mỗi nhân viên, nhất là bộ phận bán hàng vàchăm sóc khách hàng thấy được tầm quan trọng của hệ thống CRM và có ý thức

"sống" cùng với chúng Ngoài ra, chiến lược CRM cần xuất phát từ chính địnhhướng khách hàng của Doanh nghiệp Cụ thể, Doanh nghiệp muốn mình sẽ đạt vịtrí thế nào trong tâm trí của khách hàng , trên thương trường, giữa các đối thủcạnh tranh khác

2.8 Lựa chọn giải pháp

Xác định nhu cầu quản lý của Doanh nghiệp mình: trình độ, kĩ năng củanhân viên (tương ứng với giải pháp nào), giá cả sao cho phù hợp với khả năng tàichính của Doanh nghiệp Tuy nhiên, như đã nói, lựa chọn giải pháp cần căn cứtrên mục tiêu, nhu cầu rõ ràng của Doanh nghiệp Ví dụ, Doanh nghiệp cần đẩymạnh các hoạt động trong chu trình bán hàng như: tiếp cận khách hàng ,marketing, bán hàng suy ra, họ cần một Phần mềm giúp giải quyết những mặtyếu trong công việc bán hàng Nếu Doanh nghiệp đặc biệt chú trọng việc theodõi kết quả các kế hoạch marketing tới khách hàng mục tiêu thì họ sẽ tìm giảipháp có module quản lý thông tin phản hồi của khách hàng hoặc tính năng hỗ trợtương tự Khi có nhiều nhu cầu cần đáp ứng, hãy xác định nhu cầu ưu tiên bậcnhất, ở mức độ vừa phải, hay mức trung bình, từ đó lựa chọn một giải pháp cókhả năng đáp ứng tốt nhất nhu cầu đó.

Có thể sẽ có nhiều nhà cung cấp giải pháp quảng bá rằng Phần mềm của họ cóthể đáp ứng tất cả nhu cầu của Doanh nghiệp Khi đó, cần xem xét liệu Phầnmềm đó có thể đưa vào sử dụng ngay hay phải qua tùy biến mới có thể phù hợp,

và liệu có cần thay đổi gì trong quy trình, cơ cấu hoạt động của Doanh nghiệpnhằm đáp ứng cho quá trình triển khai CRM hay không Doanh nghiệp cũng nêntìm hiểu qua 2-3 Phần mềm khác, trên cơ sở đó so sánh ưu và nhược điểm củacác giải pháp để có được quyết định đúng đắn nhất

Sau khi xây dựng một chiến lược CRM thống nhất trong toàn bộ Doanh nghiệp,đồng thời đưa ra được lựa chọn về giải pháp, Doanh nghiệp sẽ bắt tay vào giaiđoạn triển khai Đây là giai đoạn phụ thuộc rất nhiều vào kĩ năng quản lý, quytrình kinh doanh, văn hoá Doanh nghiệp Điều đó có nghĩa là yếu tố con ngườithực sự đóng vai trò quan trọng trong một dự án CRM

2.9 Các bước triển khai

Tùy theo quy mô lớn, nhỏ, lĩnh vực kinh doanh mà quá trình triển khai CRMtại các Doanh nghiệp sẽ khác nhau, tuy nhiên vẫn gồm các bước cơ bản sau:

• Đặt ra yêu cầu cụ thể, chi tiết cho từng bộ phận, phòng, ban, dựa trên nhữngmục tiêu tổng quát đề ra ban đầu trong chiến lược CRM.

• Thiết kế và tích hợp hệ thống, đây thường là giai đoạn chiếm nhiều thời giantrong triển khai

• Test hệ thống: kiểm tra những chức năng của giải pháp đã lựa chọn phục vụnhu cầu Doanh nghiệp ở mức độ nào, đảm bảo hệ thống được vận hành thôngsuốt

• Đào tạo nhân viên khai thác và sử dụng hệ thống

• Thu thập ý kiến phản hồi của nhân viên, đặc biệt là bộ phận chăm sóc kháchhàng, cũng như những ý kiến từ phía KH Trên cơ sở đó, đánh giá kết quả hoạtđộng, những lợi ích mà CRM mang lại

Công Ty CP Giải Pháp Mạng Và Máy Tính TIC chuyên hoạt động trong lĩnh

vực: Tin học, Điện tử, Viễn thông 8 năm kể từ khi thành lập và quy mô củacông ty đang mở rộng trên thị trường số lượng khách hàng ngày càng nhiều nênviệc quản lý bán hàng và chăm sóc khách hàng ngày càng quan trọng thu hútkhách hàng và tạo niềm tin cũng như lòng trung thành của khách hàng đối vớicông ty là chiến lược phát triển và mở rộng quy mô cho công ty Và việc quản lýcủa các nhà quản trị cũng phải được nâng cao để quản lý tốt chính vì vậy, cần cómột hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tốt để duy trì khách hàng Phần mềmCRM là một trong những công cụ giúp cho nhà quản trị quản lý tốt Qua khảosát tại công ty TIC thì nhận thấy công ty chưa áp dụng và đang trong quá trìnhtìm hiểu áp dụng như vậy nhu cầu sự dụng của CRM ngày càng rất cao, khôngchỉ có những công ty lớn mới áp dụng mà các công ty đang tìm hiểu và áp dụngtrong việc quản lý hoạt động kinh doanh của mình

2.10 Khó khăn trong việc áp dụng CRM

Hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam có 4 khó khăn chủ yếu: Chưa có quytrình kinh doanh chuẩn; kỹ năng cập nhật và báo cáo của nhân viên chưa tốt(không đầy đủ, thiếu chính xác và chưa kịp thời); việc chia sẻ và phối hợp làmviệc nhóm trong đội kinh doanh chưa tốt; hầu hết cán bộ, nhân viên chưa hiểu về