chuong 7 Quan tri chien luoc dinh gia (1)

CHƯƠNG BẢY QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ Mục tiêu chương bảy Khái niệm giá tầm quan trọng giá Marketing mix Quy trình định giá Một số định giá Phản ứng thay đổi giá người tiêu dùng đối thủ cạnh tranh 7.1 Khái niệm tầm quan trọng giá marketing mix 7.1.1 Khái niệm Giá số lượng tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ để có sản phẩm với mức chất lượng định, vào thời điểm định nơi định 7.1.2 Tầm quan trọng giá M.mix  Giá biến số marketing mix mang lại thu nhập biến số khác sinh đầu tư chi phí  Biến số giá gây phản ứng tức biến số khác Marketing mix NTD người cạnh tranh 7.2 Quy trình định giá Có sáu bước để ấn định giá, là: - Lựa chọn mục tiêu định giá - Xác định số cầu - Ước tính chi phí - Phân tích giá SP ĐTCT - Lựa chọn phương pháp định giá - Lựa chọn mức giá cuối 7.2.1 Lựa chọn mục tiêu định giá - Tồn tại: Trong trường hợp khó khăn, mong muốn KH thay đổi, cạnh tranh khốc liệt DN phải định giá thấp - Tối đa hóa lợi nhuận trước mắt (ngắn hạn): DN muốn đề giá để tối đa hóa LN trước mắt - Tối đa hóa doanh thu trước mắt (ngắn hạn): DN muốn đạt thị phần cao trước mắt cách định giá thấp tốt - Tối đa hóa khối lượng tiêu thụ: DN muốn bán nhiều SP tốt với giá thấp - Dẫn đầu chất lượng: DN định giá cao chi phí (R+D) cao - Giữ vững ổn định thị trường tránh phản ứng bất lợi từ ĐTCT: DN định giá ĐTCT - Ngăn ngừa ĐTCT tham gia thị trường: DN định giá thấp để ngăn ngừa ĐTCT 7.2.2 Xác định số cầu Số cầu số SP mà DN bán mức giá khác Như số cầu nhạy cảm thị trường giá mức độ nhạy cảm biểu hệ số co dãn khác Do hệ số co dãn trở thành yếu tố chủ chốt việc định giá Vì định giá DN phải xem xét yếu tố ảnh hưởng đến HSCD Đó tồn vùng giá tham khảo, giá tâm lý, nhạy cảm không người mua giá, giá báo chất lượng tác động giá trị độc đáo, mức độ biết đến SP thay thế, khó so sánh, việc chia sẻ chi phí, việc mua hàng bổ sung, lượng dự trữ Các nhà kinh tế học cho hệ số co dãn nhỏ tức mức độ nhạy cảm thị trường giá xác định nằm vùng giá tham khảo, SP có chất lượng cao, độc đáo, khó so sánh, KH khó nhận biết SP thay thế, chia sẻ chi phí, mua hàng bổ sung, khó dự trữ SP chi phí mua hàng so với thu nhập họ 7.3.1 Định giá cho tập hợp SP • Định giá dòng SP: Định bậc giá cho SP dịng có tính tới khác biệt chi phí, giá ĐTCT… • Định giá SP tùy chọn: KH mua máy vi tính yêu cầu gắn thêm CD-ROM hay Video card, Sound card trả tiền cho phần tự chọn • Định giá SP bổ sung: Ví dụ lưỡi lam với dao cạo râu, phim cho máy chụp ảnh Các nhà SX dao cạo râu, máy ảnh thường định giá chúng thấp dồn mức lời cao cho SP bổ sung 7.3.2 Chiến lược điều chỉnh giá • Định giá chiết khấu: theo tiền mặt, theo số lượng, theo mùa khoản giảm giá thêm (allowance) • Định giá phân biệt: Nhiều DN thường thay đổi giá cho phù hợp với đối tượng KH, đặc điểm SP (đóng hộp hay túi nylon), khu vực, thời điểm (điện) • Chính sách định giá phân biệt trường hợp DN bán SP với nhiều mức giá, khơng dựa chi phí Khi thực sách định giá phân biệt cần phải ý điều kiện sau: Phải hợp pháp; thị trường phân khúc khúc phải thể mức cầu khác nhau; KH khu vực giá thấp không mua đi, bán lại ĐTCT không công giá vào khu vực giá cao 7.3.3 Chiến lược thay đổi giá 7.3.3.1 Chủ động giảm giá: Khi: • Nhà máy chưa tận dụng hết cơng suất, DN cần có thêm khách khơng thể đạt qua việc tăng cường nỗ lực bán, cải tiến SP biện pháp khác • Phải đối phó với ĐTCT nhằm tìm kiếm thêm thị trường • Khả tiêu thụ giảm, thị phần bị thu hẹp • Muốn khống chế thị trường ... niệm giá tầm quan trọng giá Marketing mix Quy trình định giá Một số định giá Phản ứng thay đổi giá người tiêu dùng đối thủ cạnh tranh 7. 1 Khái niệm tầm quan trọng giá marketing mix 7. 1.1 Khái... 7. 1.2 Tầm quan trọng giá M.mix  Giá biến số marketing mix mang lại thu nhập biến số khác sinh đầu tư chi phí  Biến số giá gây phản ứng tức biến số khác Marketing mix NTD người cạnh tranh 7. 2... phí (Tri? ??u USD) 12 Tổng chi phí 10 Lợi nhuận mục tiêu tri? ??u USD D/thu hòa vốn tr USD Định phí Biến phí 200 400 600 800 1000 Sản lượng hoà vốn 600.000 SP Biểu đồ hòa vốn Đơn vị bán (ngàn) 7. 2.4