Cơ sở lí luận của nghiệp vụ xúc tiến bán tại các công ty kinh doanh

Hàng năm, ngoài hoạt động quảng cáo và bán hàng trực tiếp, các nhà làm marketing còn chi cả ngàn tỷ đồng vào việc cổ động các nhân viên bán hàng và các đại lí để khuyến khích người tiêu dùng. Đ

Chơng I: Cơ sở lí luận của nghiệp vụ xúc tiếnbán tại các công ty kinh doanh.

I/ Bản chất, vai trò của xúc tiến bán tại các công tykinh doanh.

1 Khái niệm xúc tiến bán.

Hàng năm, ngoài hoạt động quảng cáo và bán hàng trực tiếp, các nhàlàm marketing còn chi cả ngàn tỷ đồng vào việc cổ động các nhân viên bánhàng và các đại lí để khuyến khích ngời tiêu dùng Để đạt đợc những mục tiêunày, các nhà làm marketing đã sử dụng nhiều kỹ thuật khác nhau đợc gọichung là xúc tiến bán.

Mặc dù có nhiều định nghĩa về xúc tiến bán hàng, có 2 định nghĩa chothấy đợc bản chất của hoạt động tiếp thị quan trọng này Hiệp hội tiếp thị Mỹđịnh nghĩa: “ Xúc tiến bán là những hoạt động tiếp thị khác với các hoạt độngbán hàng trực tiếp, quảng cáo và tuyên truyền nhằm kích thích ngời tiêu dùngmua hàng và làm tăng hiệu quả của các đại lí.”; trong khi đó hiệp hội các côngty quảng cáo của Mỹ lại định nghĩa:”Xúc tiến bán là bất kì hoạt động nào tạora một động cơ để mua sản phẩm ngoài các lợi ích vốn có của sản phẩm.”

Vấn đề chính không nằm ở chỗ định nghĩa nào đợc a chuộng hơn màxúc tiến bán là một phần thống nhất trong chiến lợc tiếp thị chung và chiến lợcchiêu thị của công ty Xúc tiến bán đang đóng một vai trò ngày càng quantrọng trong hỗn hợp tiếp thị, một công cụ mang tính chiến thuật cân xứng vớiquảng cáo nhãn hiệu mang tính chiến lợc và nó sẽ là một công cụ mà các nhàlàm marketing thờng xuyên cần tới để kết hợp xúc tiến bán với quảng cáo (vàbán hàng trực tiếp) để đạt đợc sự hoà hợp tối u Nh vậy ta có thể hiểu xúc tiếnbán hàng nh sau:

Xúc tiến bán hàng (Sale Promotion) là hoạt động Marketing đợc công tysử dụng trong ngắn hạn theo hớng cung cấp thêm các lợi ích về mặt vật chất,tinh thần cho khách hàng để điều chỉnh quyết định mua hàng.

Đây là công cụ xúc tiến nhằm thúc đẩy nhu cầu về hàng hoá có tínhchất tức thì ngắn hạn Vì vậy xúc tiến bán hàng có tác động trực tiếp và tíchcực với việc tăng doanh số của doanh nghiệp Thực chất, đây là công cụ đểthúc đẩy các khâu: Cung ứng, phân phối, tiêu dùng đối với một nhóm mặthàng ở doanh nghiệp.

2 Bản chất của xúc tiến bán.

Mặc dù công cụ xúc tiến bán hàng nh phiếu thởng, thi đố, quà tặng rấtđa dạng nhng chúng có chung các đặc điểm sau:

- Sự truyền thông có tính xung đột nhất thời Chúng thu hút sự chú ý vàthờng cung cấp những thông tin có thể dẫn khách đến với sản phẩm.

- Sự khích lệ; chúng kết hợp sự tởng thởng, sự xui khiến hay sự cống hiếncó thể đa lại giá trị bổ sung cho ngời tiêu dùng.

- Sự mời chào hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanhhơn.

Các công ty sử dụng xúc tiến bán để có đợc sự đáp ứng nhanh và mạnhhơn Xúc tiến bán hàng có thể đợc sử dụng để các chào hàng trở lên ngoạnmục hơn để vực dậy một doanh số đang suy giảm Tuy vậy, hiệu năng của xúctiến bán hàng thờng ngắn hạn, không hữu hiệu trong việc xây dựng sự achuộng và hình ảnh lâu dài đối với mặt hàng bán Hoạt động xúc tiến bán hàngchỉ đợc thực hiện khi doanh nghiệp bắt đầu bán sản phẩm/ dịch vụ trên thị tr-ờng.

3 Vai trò của xúc tiến bán.

Xúc tiến bán hàng là một hoạt động hết sức phổ biến trong lĩnh vực kinhdoanh, nó đợc chấp nhận rộng rãi tại các nớc đang phát triển nh Việt Nam Nóthờng đợc coi nh một biện pháp hỗ trợ ngắn hạn cho hoạt động quảng cáo vàbán hàng cá nhân Tuy nhiên, vai trò và tầm quan trọng của nó còn tuỳ thuộcvào từng trờng hợp cụ thể (ngành kinh doanh, loại sản phẩm, tập quán và luậtpháp tại từng thị trờng…)

4 Mục đích xúc tiến bán.

Các công cụ xúc tiến bán có những mục tiêu cụ thể khác nhau Mẫuchào hàng miễn phí kích thích ngời tiêu dùng dùng thử, còn dịch vụ t vấn quảnlí miễn phí thì củng cố mối quan hệ lâu dài với ngời bán lẻ.

- Ngời bán sử dụng biện pháp khuyến mại kiểu khen thởng để thu hútthêm những ngời dùng thử mới, thởng cho những khách hàng trung thành vàtăng tỷ lệ mua lặp lại trong số ngời thỉnh thoảng mới mua Những ngời dùngthử mới có 3 kiểu: Những ngời đang sử dụng nhãn hiệu khác cùng loại, ngờisử dụng những loại khác và những ngời haythay đổi nhãn hiệu Xúc tiến bánnhằm thu hút những ngời hay thay đổi nhãn hiệu là chủ yếu.

- Trên thị trờng có nhiều nhãn hiệu giống nhau Xúc tiến bán sẽ tạo ra ợc mức tiêu thụ đáp ứng cao trong một thời gian ngắn thế nhng không giữ đợcthị phần lâu bền Xúc tiến bán có thể thay đổi đợc thị phần tơng đối lâu bềnkhi trên thị trờng có các nhãn hiệu rất khác nhau Xúc tiến bán đem lại một sốlợi ích cho nhà sản xuất cũng nh ngời tiêu dùng:

đ-+ Xúc tiến bán cho phép các nhà sản xuất điều chỉnh những biến độngngắn hạn của cung và cầu.

+ Xúc tiến bán cho phép các nhà sản xuất tính giá quy định cao hơn đểthử nghiệm xem có thể nâng cao đến mức nào.

+ Xúc tiến bán kích thích ngời tiêu dùng dùng thử các sản phẩm mớithay vì không bao giờ từ bỏ những sản phẩm hiện có của mình.

+ Xúc tiến bán làm cho ngời tiêu dùng biết đến giá cả nhiều hơn.

+ Xúc tiến bán cho phép các nhà sản xuất bán đợc nhiều hàng hơn mứcbình thờng với giá quy định và nhờ tiết kiệm do quy mô, việc này sẽ giảm đợcchi phí đơn vị.

+ Giúp các nhà sản xuất điều chỉnh các chơng trình cho phù hợp với cácnhóm ngời tiêu dùng khác nhau.

+ Bản thân ngời tiêu dùng cũng cảm thấy hài lòng vì mình là ngời muasắm khôn ngoan biết lợi dụng những giá trị đặc biệt.

5 Mô hình quá trình xúc tiến bán.

Sơ đồ 1 – Quá trình xúc tiến bán tại các công ty kinh doanh. Quá trình xúc tiến bán tại các công ty kinh doanh.

II/ Nội dung cơ bản của nghiệp vụ xúc tiến bán tại cácdoanh nghiệp.

1 Xác định mục tiêu xúc tiến bán.

Những mục tiêu xúc tiến bán đợc rút ra từ những mục tiêu marketing đềra cho sản phẩm Những mục tiêu cụ thể của xúc tiến bán thay đổi tuỳ theokiểu thị trờng mục tiêu.

1.1 Nhóm mục tiêu đối với ngời tiêu dùng.

Một số biện pháp khuyến mại nhằm khuyến khích ngời tiêu dùng dùngthử lần đầu tiếp tục mua hoặc tăng cờng mua sản phẩm Những biện pháp nhvậy sẽ thu hút đợc ngời tiêu dùng thử sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến, thu

Xác định mục tiêu xúc tiến bán

Lựa chọn phơng tiện xúc tiến bán

Xây dựng chơng trình xúc tiến bán

Thử nghiệm trớc chơng trình xúc tiến bán

Đánh giá kết quả xúc tiến bán

Thực hiện và kiểm tra chơng trình xúc tiến bán

hút đợc thêm khách hàng mới, khuyến khích sử dụng lại sản phẩm, tăng khốilợng mậu dịch khuyến khích mua hàng nhiều lần hay mua thờng xuyên sảnphẩm Chúng có thể thúc đẩy việc mua hàng đã qua mùa, khuyến khích muahàng tuỳ hứng không chủ định và bù trừ vô hiệu hoá các hoạt động khuyếnmại cạnh tranh.

- Xúc tiến bán với việc mua hàng lần đầu Đối với sản phẩm mới thìmục tiêu này rất quan trọng, nó quyết định đến giai đoạn tiếp theo của sảnphẩm Đối với sản phẩm cũ thì nó tác động lôi kéo khách hàng sử dụngứp củacông ty đồng thời làm giảm mức độ của đối thủ cạnh tranh.

- Xúc tiến bán với việc tạo ra thói quen mua hàng: Đây là mục tiêu rấtquan trọng và nó có tác dụng quyết định rất lớn đến việc giữ vững và ổn địnhthị trờng.

- Xúc tiến bán với việc khuyến khích ngời tiêu dùng thờ ơ Mục tiêu nàycó tác dụng tạo thêm nhu cầu ngời tiêu dùng và tăng thị phần của công ty.

1.2 Nhóm mục tiêu đối với ngời trung gian.

Ngời trung gian là thành phần mở rộng của lực lợng bán hàng và do vậycó cùng nhu cầu thông tin, hỗ trợ động viên Xét cho cùng thì số phận của mộtsản phẩm sẽ tuỳ thuộc vào những ngời trung gian Do đó các biện phápkhuyến mại đối với giới thơng mại rất quan trọng đối với sự thành công củasản phẩm vì nhờ chúng mà công ty có đợc sự hợp tác và hỗ trợ tích cực từnhững ngời trung gian và chúng tạo cho công ty những lợi thế ngắn hạn tronggiới kinh doanh so với các đối thủ cạnh tranh Một chơng trình khuyến mại th-ơng mại liên tục sẽ tạo ra những lợi ích nh đảm bảo về mặt phân phối cho cácsản phẩm mới hoặc sản phẩm cải tiến, tăng doanh thu bán hàng của các sảnphẩm đã quá thời vụ, tăng hoặc giảm hàng tồn kho của các đại lí, tăng chỗ đểhàng trong các cửa hàng, tăng cờng sự mua hàng nhiều lần hoặc tăng quy môđặt hàng, hỗ trợ trực tiếp chính sách giá, trng bày và các hình thức giúp đỡ th-ơng mại khác Một chơng trình tốt sẽ giúp bù trừ các hoạt động cạnh tranh, cảithiện việc phân phối các sản phẩm trởng thành, thu hút đợc sự tham gia củathành phần trung gian vào các chơng trình khuyến mại dành cho ngời tiêudùng, cung cấp thông tin về sản phẩm mới hay sự phát triển sản phẩm và nóichung là nâng cao mức độ trung thành của ngời tiêu dùng đối với công ty.

Các hoạt động khuyến mại nhắm vào lực lợng bán hàng của công tynhằm động viên những nhân viên bán hàng nỗ lực thêm (thờng là trong ngắnhạn) để theo đuổi mục tiêu bán hàng của công ty Tăng toàn bộ mức bán hàng

không chỉ là mục tiêu rộng lớn của những nỗ lực này mà chúng còn phảI đạtđợc các mục tiêu ngắn hạn nh: Tìm đợc các đại lí mới, đẩy mạnh doanh số mộtsản phẩm cụ thể hay sản phẩm đang trong thời vụ giới thiệu các chơng trìnhkhuyến mại đặc biệt dành cho ngời trung gian, tăng quy mô đặt hàng và tăngnăng suất bán hàng và giảm chi phí bán hàng.

2 Lựa chọn phơng tiện xúc tiến bán.

2.1 Nhóm công cụ kích thích ngời tiêu dùng.

2.1.1 Hàng mẫu.

Hàng mẫu là những sản phẩm hay dịch vụ đợc phân phát miễn phí cóchức năng kích thích dùng thử Đây là 1 trong những kĩ thuật chiêu thị hiệuquả nhất để kích thích ngời tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới hay sản phẩmcải tiến Theo phơng pháp này, sản phẩm mẫu miễn phí đợc trao tận tay ngờitiêu dùng để dùng thử với ý tởng là hãy để sản phẩm tự nó quảng cáo Hàngmẫu là những phiên bản nhỏ hơn của sản phẩm thực tế, chứa một lợng vừa đủđể ngời tiêu dùng có thể đánh giá đợc các tính chất của sản phẩm.

Hàng mẫu là cách kích thích ngời tiêu dùng thử sản phẩm hiệu quả nhấtcũng nh một phơng pháp hiệu quả để tạo nên khách hàng của sản phẩm nhngnó cũng là một công cụ khuyến mại tốn kém nhất chủ yếu là do chi phí đónggói và phân phối cao Do đó hình thức này chỉ đợc sử dụng khi tiềm năng thịtrờng có khả năng thành công rất lớn.

Hàng mẫu có thể đợc đem đến tận nhà, gửi qua bu điện, phát tại cửa hàng kèmtheo các sản phẩm khác hoặc kẹp vào báo hay tạp chí hoặc dới dạng phiếunhận hàng hay sử dụng chúng để quảng cáo.

2.1.2 Phiếu mua hàng

Phiếu mua hàng là một giấy xác nhận ngời cầm giấy đợc quyền hởng uđãi giảm giá khi mua một sản phẩm nhất định Chiêu thị bằng phiếu mua hàngrất có ích trong việc giới thiệu sản phẩm mới cũng nh hấp dẫn những kháchhàng mới và khuyến khích việc lập lại hành động mua đối với sản phẩm đãmua Phiếu mua hàng cũng kích thích ngời tiêu dùng mua hàng thờng xuyênhơn hay mua nhiều hơn một món hàng nào đó và giúp làm giảm đi mức độ hấpdẫn của nhãn hiệu cạnh tranh Phiếu mua hàng thờng đặc biệt hữu ích khi nàonhà phân phối sử dụng nó nh một cách duy nhất để làm cho sản phẩm khácbiệt với các sản phẩm tơng tự khác.

Phiếu mua hàng có thể gửi qua bu điện gói vào trong hay kèm theo mộtsản phẩm khác hay đa vào quảng cáo trong các tạp chí và báo Tỷ lệ phiếumua hàng thay đổi tuỳ theo cách phân phát Những phiếu mua hàng trên báo

có tỷ lệ sử dụng khoảng 2% mỗi đợt, phiếu mua hàng gửi trực tiếp qua bu điệncó tỷ lệ sử dụng là 8% mỗi đợt Còn phiếu mua hàng kèm theo gói hàng có tỷlệ sử dụng khoảng 17% mỗi đợt Phiếu mua hàng có thể có hiệu quả đối vớiviệc kích thích tiêu thụ một nhãn hiệu sung mãn và kích thích sớm dùng thửsản phẩm mới.

2.1.3 Gói hàng chung.

Gói hàng chung là một cách đảm bảo cho ngời tiêu dùng tiết kiệm đợcmột số tiền so với giá bình thờng của sản phẩm đã ghi trên nhãn hiệu hay baobì Chúng có thể là một hình thức bao gói giảm giá từ việc chỉ có bao bì đợcbán với giá giảm đi (chẳng hạn nh 2 bao bì chỉ tính giá bằng 1) hay bao góighép tức là 2 sản phẩm có liên quan với nhau đợc bao gói kèm với nhau Góihàng chung rất có hiệu quả đối với việc kích thích tiêu thụ ngắn hạn thậm chícòn hơn cả phiếu mua hàng.

2.1.4 Hoàn trả tiền mặt.

Là một hình thức giảm giá sau khi mua hàng chứ không phải là tại cửahàng bán lẻ Ngời tiêu dùng gửi cho nhà sản xuất một chứng từ chứng tỏ đãmua hàng và nhà sản xuất sẽ hoàn trả lại một phần giá mua qua bu điện.

2.1.5 Quà tặng.

Quà tặng là những món hàng đợc biếu không hay bán với giá giảm chongời mua hàng để khuyến khích họ mua một loại nào đó Mục tiêu cơ bản củachiến dịch tặng quà là tăng số lợng bán ra, ngoài ra tặng quà còn một số mụctiêu khác nữa là:

- Bù trừ tác động của các sản phẩm cạnh tranh.

- Lôi kéo khách hàng đang sử dụng những nhãn hiệu cạnh tranh chuyểnsang sử dụng nhãn hiệu của công ty và trở thành ngời sử dụng thờng xuyên.

- Bù trừ với sự đình trệ do ảnh hởng thời vụ.

- Tạo ra sự trung thành với nhãn hiệu và hấp dẫn ngời mua mua lại sảnphẩm của công ty.

- Tăng diện tích và không gian trng bày tại các cửa hàng.- Khuyến mại ngời mua mua số lợng lớn.

- Kích thích việc mua không chủ định trớc của khách hàng.

- Hấp dẫn ngời mua khi mua sắm sản phẩm không có gì đặc biệt lắm sovới các sản phẩm cạnh tranh.

Các hình thức tặng quà phổ biến: Phần thởng theo gói hàng đợc để kèmvới các sản phẩm bên trong (trong gói) hay bên ngoài (ngoài gói) bao bì Bảnthân bao bì nếu có thể tái sử dụng đợc thì cũng là một dạng thởng thêm Thởng

miễn phí cớc bu điện là trờng hợp hàng đợc gửi qua bu điện đến với ngời tiêudùng nào đã gửi một bằng chứng mua hàng nh nắp hộp… cho ngời bán Thởngtự thanh toán tức là hàng đợc bán với giá thấp hơn giá bán lẻ bình thờng chonhững ngời tiêu dùng hỏi mua Hiện nay, các nhà sản xuất đã đa ra đủ loại th-ởng có ghi tên công ty trên đó.

2.1.6 Trng bày tại nơi mua hàng.

Việc trng bày và trình diễn tại điểm mua có thể diễn ra tại điểm muahay bán Nhà sản xuất sử dụng hình thức trng bày tại nơi mua hàng để thu hútsự chú ý của ngời tiêu dùng trong các cửa hàng và nếu có thể thì kích thíchviệc mua sản phẩm Hình thức này liên quan đến việc sử dụng các vật liệu trngbày nh áp phích, giá để hàng, bảng hiệu, hàng trng bày có chuyển động, băngrôn, khung bảng giá và nó đợc sử dụng nh một cách để nhắc nhở lại các quảngcáo sản phẩm trên các phơng tiện truyền thông Nó cũng có thể tận dụng đợckhuynh hớng mua hàng đột xuất không chỉ định của khách hàng.

Trng bày tại nơi mua hàng có nghĩa nhất định đối với ngời trung gianvà đối với ngời tiêu dùng.

- Đối với ngời trung gian: Các nhà sản xuất cung cấp vật liệu trng bàytại nơi mua hàng cho những ngời bán hàng để hỗ trợ cho hoạt động mua bán.Điều này rất quan trọng đối với các nhà bán lẻ dạng tự phục vụ, những nhà bánlẻ không phụ thuộc vào nhân viên bán hàng để hỗ trợ cho việc bán hàng Cácnhà bán lẻ này sử dụng các phơng tiện trng bày đáng lẽ họ phải trang bị đểkích thích ngời tiêu dùng mua hàng.

- Đối với ngời tiêu dùng:Có nhiều món hàng mua mà ngời tiêu dùngkhông có chủ định trớc nên việc sử dụng có hiệu quả các phơng tiện trng bàycó thể làm cho sản phẩm trở lên hấp dẫn tại nơi mua hàng.Nếu đợc hoạch địnhcẩn thận thì các phơng tiện trng bày tại nơi mua hàng sẽ phản ánh lại đợcquảng cáo và những phần khác trong chiến dịch chiêu thị và do đó có thể sẽ cótác động tốt nhất đến việc mua hàng của ngời tiêu dùng.

2.1.7 Thi có thởng và xổ số.

Thi có thởng và xổ số là những hình thức chiêu thị kích thích gần đây đãtỏ ra có sức lôi cuốn rộng rãi và hiện nay đang là một trong các biện phápkhuyến mại phổ biến nhất trên thế giới Có 3 yếu tố dẫn tới khả năng hấp dẫnnày là: (1) Sự quan tâm ngày càng tăng đối với các trò chơi may rủi (2) Sựquyến rũ của khả năng trúng các giải thởng có giá trị rất lớn (3) Có khả nănglôi cuốn ngời tiêu dùng mang tính quảng cáo thông qua sự tham gia trực tiếpcủa ngời tiêu dùng.

Thi đòi hỏi ngời tiêu dùng phải tham dự nh sáng tác bài hát quảng cáo, ớc tính đề xuất ý kiến, sau đó có một ban trọng tài xem xét để chọn ra nhữngngời đạt điểm cao nhất.

-Xổ số đòi hỏi ngời tiêu dùng phải ghi tên mình trong mỗi lần chơi, tròchơi đợc tổ chức cho ngời tiêu dùng trong mỗi lần họ mua hàng, nh đua cho sốbingo, điền chữ cái vào ô trống và họ có thể trúng hay không trúng giải.

2.2.1 Tài trợ về tài chính khi mua hàng.

Tài trợ về tài chính khi mua hàng là khoản tiền đợc giảm trừ khi muahàng của doanh nghiệp trong một khoảng thời gian cụ thể nào đó Tài trợquảng cáo, các nhà quảng cáo đợc tài trợ để khuyến khích họ tăng cờng giớithiệu sản phẩm của doanh nghiệp.

2.2.2 Hàng miễn phí.

Hàng miễn phí là những lô hàng tặng thêm cho các nhà bán buôn khi họmua hàng tới một khối lợng nào đó Cũng có thể dùng tiền mặt hay quà tặngcho các nhà phân phối hoặc tặng cho lực lợng bán hàng của doanh nghiệp đểđẩy mạnh tiêu thụ hàng của doanh nghiệp.

2.2.3 Hội nghị khách hàng, triển lãm thơng mại và hội thảo.

Các hiệp hội ngành nghề hàng năm đều tổ chức triển lãm thơng mại vàhội thảo Các công ty bán sản phẩm hay dịch vụ cho ngành cụ thể đó mua chỗ

và dựng gian hàng để trng bày và trình diễn sản phẩm của mình tại các cuộctriển lãm thơng mại Những ngời bạn hàng tham gia triển lãm hy vọng có đợcmột số lợi ích cụ thể nh hình thành danh sách mối tiêu thụ mới, duy trì sự tiếpxúc với khách hàng, giới thiệu sản phẩm mới, bán đợc nhiều hàng hơn cho cáckhách hàng hiện có và giáo dục khách hàng bằng những ấn phẩm, phim ảnh,các t liệu nghe nhìn Các kết quả thu đợc là:

+ Triển lãm thơng mại giúp các công ty tiếp cận nhiều khách hàng triểnvọng mà các lực lợng bán hàng của họ không thể tiếp cận đợc Khoảng 90%khách tham quan triển lãm thơng mại mới gặp nhân viên bán hàng của công tylần đầu tiên.

+ Một ngời tham dự trung bình dành ra 7,8 giờ để xem triển lãm thơngmại trong thời gian hơn 2 ngày và dành cho mỗi gian hàng trung bình là 22phút Trong số những ngời tham dụ có 85% quyết định mua 1 hay nhiều sảnphẩm trng bày.

+ Chi phí trung bình/ 1 khách tham quan (bao gồm các chi phí triểnlãm, đi lại, ăn ở và tiền lơng, chi phí cổ động trớc triển lãm) là 200 USD Bantổ chức triển lãm thơng mại ớc tính rằng nh vậy là còn thấp hơn nhiều so vớichi phí để tạo ra mức tiêu thụ bằng cách viếng thăm chào hàng.

Những ngời làm marketing t liệu sản xuất có thể chi khoảng 3.5% ngânsách khuyến mại hàng năm của mình cho các cuộc triển lãm thơng mại Họcần phải thông qua một số quyết định nh cần tham gia những cuộc triển lãmthơng mại nào, cần chi bao nhiêu cho mỗi cuộc triển lãm thơng mại, xây dựnggian hàng triển lãm nh thế nào để thu hút đợc sự chú ý và làm thế nào để khaithác có hiệu quả những đầu mối tiêu thụ Các cuộc triển lãm thơng mại có thểthu lợi lớn nhờ cách quản lí có trình độ chuyên môn.

2.2.4 Thi bán hàng.

Thi bán hàng là một cuộc thi tổ chức cho lực lợng bán hàng hay các đạilí nhằm kích thích họ nâng cao kết quả bán hàng của mình trong một thời kìnhất định và những ngời thành công sẽ nhận đợc giải thởng Phần lớn các côngty đều bảo trợ những cuộc thi bán hàng hàng năm thờng xuyên hơn cho lực l-ợng bán hàng của mình Các chơng trình khen thởng này đều nhằm động viênvà công nhận thành tích tốt của công ty Những ngời đạt thành tích tốt có thểđợc đi du lịch, nhận giải thởng bằng tiền mặt hay quà tặng Có công ty thởngđiểm cho thành tích công tác và ngời có điểm có thể đổi số điểm đó thành bấtkì một trong số rất nhiều giải thởng Một điều kì lạ là trong giải thởng khôngđắt tiền nhiều khi lại có tác dụng tốt hơn những giải thởng đắt tiền hơn nhiều.

Các phần thởng có tác dụng tốt nhất khi nó đợc gắn với những mục tiêu bánhàng có thể đo lờng và có thể đạt đợc (nh kiếm đợc khách hàng mới, khôiphục khách hàng cũ) và các công nhân viên đều cảm thấy là mình có cơ mayngang nhau Nếu không thì công nhân viên sẽ nghĩ rằng các chỉ tiêu đó làkhông hợp lí và sẽ không chấp nhận thách thức đó.

2.2.5 Quảng cáo bằng quà tặng.

Nghĩa là sử dụng những vật phẩm có ích rẻ tiền để cacsnhaan viên bánhàng tặng cho khách hàng triển vọng và khách hàng hiện có trên đó có ghi tên,địa chỉ và đôi khi cả thông điệp quảng cáo của công ty Những vật phẩm đó th-ờng là bút, lịch, hộp quẹt, sổ tay…Những vật phẩm này luôn ghi tên công ty ởtrớc mặt khách hàng triển vọng và tạo thiện chí vì hay sử dụng đến những vậtphẩm đó.

2.3.1 Chiết giá.

Chiết giá (còn gọi là giảm tiền hoá đơn hay giảm giá quy định) là mộtkhoản chiết khấu giá quy định trong trờng hợp mua hàng trong một thời kì đãđịnh Cách này khuyến khích các đại lí mua nhiều hàng và chấp nhận kinhdoanh một mặt hàng mới mà theo điều kiện bình thờng thì có thể họ khôngmua Các đại lí có thể sử dụng việc bớt tiền khi mua hàng này để có đợc lợinhuận ngay, quảng cáo hay giảm giá bán.

2.3.2 Bớt tiền.

Bớt tiền là một hình thức bù đắp một số tiền cho ngời bán lẻ đã đồng việc đẩy mạnh giới thiệu sản phẩm của nhà sản xuất theo một cách nào đó Bớttiền quảng cáo nhằm bù đắp lại công sức của ngời bán lẻ đã quảng cáo sảnphẩm cho nhà sản xuất Bớt tiền trng bày nhằm bù đắp lại công sức họ đã tổchức trng bày một sản phẩm đặc biệt.

2.3.3 Thêm hàng hoá.

Thêm hàng hoá là hình thức biếu thêm một số thùng hàng cho nhữngngời trung gian đã mua một số lợng hàng hoá nhất định hay tích cực giới thiệusản phẩm đó Các nhà sản xuất có thể đa ra phần thởng động viên dới dạngtiền mặt hay quà tặng cho các đại lí hay lực lợng bán hàng của mình vì đã cốgắng đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá của nhà sản xuất Các nhà sản xuất có thểcung cấp miễn phí cho ngời bán lẻ những mặt hàng quảng cáo đặc biệt cómang tên công ty nh: Bút, lịch, khăn tay, sổ tay,…

3 Xây dựng chơng trình xúc tiến bán hàng.

Ngời làm marketing còn phải thông qua những quyết định nhằm xác địnhtoàn bộ chơng trình xúc tiến bán Những ngời làm marketing ngày càng haykết hợp một số phơng tiện trong một khái niệm tổng quát về chiến dịch Trongbối cảnh này có một số nhiệm vụ cụ thể phải thực hiện là:

3.1 Xác định mức độ kích thích.

Cần phải quyết định kích thích mạnh đến mức nào Để đảm bảo thànhcông cần có một mức độ kích thích tối thiểu Cờng độ kích thích tỉ lệ nghịchvới nhịp độ tiêu dùng Vì vậy nhu cầu giảm càng nhiều càng kích thích mạnh.Tuỳ theo doanh nghiệp và loại hàng cụ thể, trong thời gian và địa điểm thị tr -ờng cụ thể mà có mức độ kích thích phù hợp.

3.2 Xác định điều kiện tham gia.

Điều kiện tham gia cần phải đợc xác định rõ ràng Chỉ có những ngờigiao nộp nắp hộp hay xi niêm phong để chứng tỏ rằng mình đã mua hàng hoámới có thể đợc nhận thởng Các trò chơi cá cợc, xổ số có thể bị cấm ở một sốkhu vực nhất định hay có thể không dành cho gia đình công nhân viên củacông ty và những ngời cha đến một độ tuổi nhất định nào đó.

Ngời làm marketing phải quyết định thời gian kéo dài của chơng trìnhxúc tiến bán Nếu thời gian xúc tiến bán quá ngắn thì nhiều khách hàng triểnvọng sẽ không có điều kiện hởng thụ vì trong thời gian đó có thể họ khôngcần mua lập lại một sản phẩm đó Ngợc lại, nếu thời gian khuyến mại quá dàithì nó sẽ mất hết tác dụng thôi thúc phải hành động ngay Theo ý kiến của mộtnhà nghiên cứu thì tần suất tối u là vào khoảng 3 tuần/ quý và thời gian kéo dàitối đa là bằng thời gian của chu kì mua hàng trung bình Tất nhiên, chu kìkhuyến mại tối u thay đổi tuỳ theo chủng loại sản phẩm và thậm chí còn tuỳtheo cả sản phẩm cụ thể Các doanh nghiệp cần phải nắm đợc và tuỳ theo điềukiện cụ thể mà thực hiện chơng trình xúc tiến bán hàng trong một khoảng thờigian hợp lí.

Các nhà truyền thông cần phải công bố chơng trình xúc tiến bán củadoanh nghiệp và tuyên truyền cho nó Các phơng tiện xúc tiến bán nh phiếu th-ởng, quà tặng, gói hàng hạ giá, các cuộc thi… đ ợc sử dụng nh thế nào và cơ đchế sử dụng tới đâu? Cần quyết định về cách phát hành các tài liệu cần thiếtcho những ngời tham gia Mỗi phơng thức phân phát có mức độ bao quát, yêucầu chi phí và cờng độ tác động khác nhau.

Cần xây dựng lịch triển khai xúc tiến bán Ví dụ ngời quản lí nhãn hiệucó thể lấy ngày lịch để xây dựng kế hoạch triển khai khuyến mại hàng năm.Các bộ phận sản xuất tiêu thụ và phân phối căn cứ vào những ngày đó để hoạtđộng Cũng có thể cần có những biện pháp khuyến mại đột xuất và trong trờnghợp này cần có sự hợp tác trong một thời gian ngắn.

Ngân sách xúc tiến bán có thể xây dựng theo 2 cách: Nó có thể đợc xâydựng từ dới lên trên nghĩa là ngời làm marketing lựa chọn từng biện phápkhuyến mại rồi ớc tính tổng chi phí của chúng Chi phí của một biện phápkhuyến mại cụ thể gồm chi phí hành chính (in ấn, gửi bu điện, cổ động) và chiphí khuyến khích (tiền thởng, giảm giá, kể cả các chi phí chuộc lại phiếu),nhân với số đơn vị sản phẩm dự kiến sẽ bán trong đợt đó.

Trong trờng hợp sử dụng phiếu mua hàng khi tính chi phí cần tính đênmột thực tế là chỉ có một bộ phận ngời tiêu dùng sử dụng phiếu đó Nừu sửdụng cách đa phần thởng vào trong gói hàng thì chi phí của đợt phải tính cảchi phí mua và đóng gói phần thởng đó và bù trừ bằng cách nâng giá gói hàng.

Cách thông dụng hơn là xây dựng ngân sách xúc tiến bán hàng theo tỉ lệ% thông thờng của tổng ngân sách khuyến mại Ví dụ kem đánh răng có thểcó một ngân sách xúc tiến bán bằng 30% tổng ngân sách khuyến mại trong khidầu gội đầu có thể đạt tới 50% Tỉ lệ % này thay đổi tuỳ theo các nhãn hiệukhác nhau trên thị trờng khác nhau và chịu ảnh hởng của các giai đoạn trongchu kì sống của sản phẩm và chi phí khuyến mại của đối thủ cạnh tranh.

Những công ty có nhiều nhãn hiệu cần phối hợp các hoạt động xúc tiếnbán của mình nh gửi qua bu điện cho ngời tiêu dùng những phiếu mua hàngđối với nhiều nhãn hiệu Tuy nhiên trong một chơng trình nghiên cứu thực tiễnxúc tiến bán của công ty, Strang phát hiện thấy có 3 nhợc điểm chủ yếu trongviệc xây dựng ngân sách xúc tiến bán:

+ Không tính đến hiệu quả chi phí.

+ Sử dụng những quy tắc thông qua quy định quá đơn giản nh tăng thêmchi phí của năm trớc, tỉ lệ% doanh số dự kiến giữ một tỉ lệ cố định so vớiquảng cáo và lấy phần còn lại, nghĩa là xúc tiến bán hàng chỉ đợc sử dụngphần kinh phí còn lại khi đã xác định ngân sách quảng cáo.

+ Các ngân sách quảng cáo và khuyến mại độc lập với nhau.

Sau khi đã xây dựng chơng trình xúc tiến bán cần đợc thí điểm để kiểmtra tính thích hợp khi đã chắc chắn thì chơng trình đó cần đa vào triển khai.

4 Thử nghiệm trớc chơng trình xúc tiến bán.

Mặc dù các chơng trình xúc tiến bán đợc thiết kế trên cơ sở kinhnghiệm vẫn cần tiến hành thử nghiệm trớc để xác định xem các công cụ cóphù hợp không, mức dộ kích thích có tối u không và phơng pháp giới thiệu cóhiệu quả không? Kết quả đa ra của hiệp hội những ngời quảng cáo đặc biệtcho thấy rằng cha đầy 42% những ngời quảng cáo này có thử nghiệm để xemxét hiệu quả của nó Strang vẫn khẳng định rằng các biện pháp khuyến mại th-ờng là có thể thử nghiệm nhanh chóng không tốn kém và có một số công tylớn đã thử nghiệm các phơng án chiến lợc tại những khu vực đã lựa chọn củatừng thị trờng đối với từng biện pháp khuyến mại toàn quốc.

Những biện pháp xúc tiến bán nhằm vào các thị trờng ngời tiêu dùngđều có thể thử nghiệm trớc một cách dễ dàng Có thể đề nghị ngời tiêu dùngđánh giá hay xếp hạng các biện pháp khác nhau Hay có thể tiến hành làm thíđiểm tại những địa bàn hữu hạn.

5 Thực hiện và kiểm tra chơng trình xúc tiến bán.

Cần chuẩn bị các kế hoạch thực hiện và kiểm tra cho từng biện pháp kếhoạch thực hiện phải tính cả thời gian chuẩn bị và thời gian bán hàng Thờigian chuẩn bị là thời gian cần thiết để chuẩn bị chơng trình trớc khi triển khai.

Nó bao gồm việc lập kế hoạch sơ bộ, thiết kế và phê duyệt những cảitiến bao bì hay t liệu sẽ gửi bu điện hoặc phân phát đến tận nhà, chuẩn bịquảng cáo kết hợp với những những t liệu cho các điểm bán hàng, quán triệtcho nhân viên bán hàng dã ngoại, phân bổ cho từng ngời phân phát, mua và inấn những phần thởng đặc biệt và vật liệu bao bì, sản xuất trớc lợng hàng hoádự trữ và trng bày tại các trung tâm phân phối để chuẩn bị phát ra vào mộtngày đã định và cuối cùng là phân phối đến ngời bán lẻ.

Thời gian đợc tính từ khi bắt đầu tung ra đến khi  95% số hàng hoátrong đợt đã nằm trong tay ngời tiêu dùng, có thể là một hay một vài tháng,tuỳ thời gian kéo dài của đợt.

6 Đánh giá hiệu quả của hoạt động xúc tiến bán.

6.1 Các đánh giá dựa trên mục tiêu đợc xác lập của công ty.

 Khả năng sinh lời.

Trong điều kiện kinh doanh thị trờng hiện nay để đảm bảo sự tồn tại và pháttriển của mình, các công ty kinh doanh đều phải hớng tới mục tiêu lợi nhuận,tuỳ theo điều kiện kinh doanh cụ thể mà mục tiêu này sẽ đợc thực hiện ở cácmức độ khác nhau Việc đảm bảo mục tiêu lợi nhuận phải chú ý cả về tổngmức lợi nhuận, tỉ suất lợi nhuận, và thời gian thu đợc lợi nhuận Nh vậy, hoạt

động xúc tiến bán của công ty có linh hoạt hay không? Có hiệu quả haykhông? Nó sẽ đợc thể hiện ở khả năng sinh lời cho công ty.

 An toàn trong kinh doanh.

Trong điều kiện kinh doanh tạo sự tác động của quy luật cạnh tranh cáccông ty thờng gặp rủi ro Do đó chiến lợc kinh doanh nói chung của công ty vàchiến lợc Marketing nói riêng phải tối thiểu hoá các rủi ro bằng cách nghiêncứu tỉ mỉ khách hàng, thị trờng các cơ hội, đe doạ trên cơ sở đó chủ động đợccác hoạt động kinh doanh của công ty.

 Đánh giá dựa vào các hệ số.

Trị giá bình quân một lần nhờ chơng trình xúc tiến bán.

+ Mức lu chuyển hàng hoá bình quân/ ngày sau và trớc khi áp dụng xúctiến bán

Tm =Trong đó:

Tm: Tốc độ lu chuyển hàng hoá bình quân/ ngày sau khi áp dụngxúc tiến bán.

Ms, Mt: Mức lu chuyển hàng hoá bình quân/ ngày đối với mặthàng sau và trớc khi áp dụng xúc tiến bán

+ Mức lu chuyển bổ sung do áp dụng hình thức XT Mbs =

Số khách vào cửa hàng sau khi áp dụng các hình thức xúc tiếnSố khách vào cửa hàng tr ớc khi áp dụng các hình thức xúc tiến

Số khách mua (sau khi XT)Số khách phục vụ (sau khi XT)

-Số khách mua (tr ớc khi XT)Số khách phục vụ (tr ớc khi XT)

Ms - MtMt

* 100%

t * T

m * N

Trong đó:

Mbs: Mức lu chuyển bổ sung do áp dụng hình thức XT.

N: Số ngày hạch toán mức lu chuyển trong và sau khi áp dụngXT.

- Công thức xác định chỉ tiêu hiệu quả kinh tế.E =

Trong đó:

E: Hiệu quả xúc tiến bán.

C: Tỉ lệ chiết khấu thơng nghiệp theo nhóm hàng.Ig: Chi phí thực hiện phơng án xúc tiến bán.- Hệ số tín nhiệm và phục vụ văn minh (Kt) Kt =

 Những chỉ tiêu về công nghệ:

- Hiệu suất sức hút khách hàng:+ Mật độ dòng khách:

P =Trong đó:

I: Cờng độ dòng khách.

T: Chi phí thời gian trung bình của một khách (phút).Sbh: Diện tích bán hàng ( m2)

+ Thời gian: Htg =

Trong đó:

Htg: hiệu suất sức hút theo thời gian.

Ln: Số lợng khách vào cửa hàng trong một ngày.Tn: Thời gian mở cửa hàng.

t * T

m * N100

100 NC

100 N

- Ig

Số khách hàng đánh giá tốt về phục vụTổng số khách hàng tr ng bày ý kiến

I * TS

Chơng II: Thực trạng nghiệp vụ xúc tiến bán tạicông ty TNHH Cơ Kim Khí Sơn Hà.

I/ Khái quát về công ty TNHH Cơ Kim Khí Sơn Hà.

1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty.

Công ty TNHH Cơ Kim Khí Sơn Hà đợc thành lập ngày 17/11/1998theo quyết định số 3823 GP/TLDN do Uỷ Ban thành phố Hà Nội cấp, đăng kíkinh doanh số 07037 ngày 23/11/1998.

- Tên công ty: Công ty TNHH Cơ Kim Khí Sơn Hà.- Tên giao dịch: SonHaCo.,Ltd

- Trụ sở giao dịch: 360 – Quá trình xúc tiến bán tại các công ty kinh doanh Giải Phóng – Quá trình xúc tiến bán tại các công ty kinh doanh Thanh Xuân – Quá trình xúc tiến bán tại các công ty kinh doanh Hà Nội.- Điện thoại: (04)6642014 - (04)6642593

Năm 2000, công ty trang bị thêm máy ép thuỷ lực 200 tấn.Năm 2002, đầu t thêm máy ép thuỷ lực 400 tấn.

Tháng 9/2003, công ty đầu t 01 máy ép 400 tấn phục vụ việc dập chậurửa.

Tháng 8/2001, công ty mở thêm chi nhánh tại thành phố Hải Phòngnhằm phục vụ nhu cầu lắp đặt xây dựng trong vùng Hải Phòng – Quá trình xúc tiến bán tại các công ty kinh doanh Quảng Ninh– Quá trình xúc tiến bán tại các công ty kinh doanh Móng Cái.

4/10/2002, công ty TNHH Đầu t và Phát triển Thơng Mại Sơn Hà đợcthành lập với số vốn điều lệ 1 tỉ VND theo quyết định số 0102006339 của sởKế hoạch và đầu t Hà Nội, đáp ứng nhu cầu tiêu thụ số lợng lớn sản phẩm củacông ty TNHH Cơ Kim Khí Sơn Hà.

Năm 2004, chi nhánh ở thành phố Hồ Chí Minh đợc thành lập.

Từ khi đợc thành lập đến nay, sản xuất của Sơn Hà liên tục mở rộng vớidoanh thu tăng trởng bình quân 50%/ năm Hệ thống mạng lới phân phối đợcmở rộng gồm 16 cửa hàng trực thuộc công ty, 55 đại lí cấp I, 30 đại lí cấp II ởnội thành Hà Nội, 110 đại lí cấp I, 350 đại lí cấp II ở ngoại tỉnh kéo dài từHuế, Đà Nẵng, Lào Cai, Bắc Giang,… đ

2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty.

2.1 Sơ đồ bộ máy của công ty.

Sơ đồ 2 – Quá trình xúc tiến bán tại các công ty kinh doanh. Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty Sơn Hà.

Hiện nay, với cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty nh vậy là tơng đối hợplý Sự hợp lý đó đợc thể hiện qua việc công ty điều hành quản lý có hiệu quảvà sản xuất kinh doanh đạt kết quả tốt Tuy nhiên công ty nên có phòngmarketing riêng để việc nghiên cứu thị trờng và khách hàng có hiệu quả hơn,phục vụ tốt cho việc kinh doanh.

360 Giải Phóng

Nhà máy sx tại

khu CN Từ

Phòng phát triển thị tr ờng

Phòng kinh doanh

Phòng kinh doanh

Ban điều hành

Đội xe (lái + phụ xe

) nội ngoại

Bộ phận

bốc xếp +

kéo bồnPhòng

hành chính

nhân sự.

Phòng kỹ thuật

Phòng kế hoạch

Phòng kinh doanh.

Phòng kế toán

Phòng dịch

vụ khách

Chi nhánh

Hải Phòng

Chi nhánh TP Hồ

ChíMinh

số nhân viên có trình độ cao đẳng là 15.37%, và trình độ THCN và lao độngphổ thông chiếm 56.26% Điều này chứng tỏ công ty đã sử dụng hợp lý laođộng vì là công ty sản xuất và thơng mại nên sử dụng lao động có tay nghề caovà nhân viên có trình độ để đảm trách công việc kinh doanh và quản lý là cầnthiết.

3 Chức năng, nhiệm vụ của công ty TNHH Cơ Kim Khí Sơn Hà.

 Chức năng:

Tổ chức sản xuất kinh doanh các loại sản phẩm kim khí dân dụng thuộclĩnh vực kinh doanh của công ty (đặc biệt là sản phẩm bồn chứa nớc INOX)theo chỉ tiêu kế hoạch đề ra theo hợp đồng kinh tế nhằm phục vụ có hiệu quảcác nhu cầu thị trờng.

 Nhiệm vụ:

- Xây dựng và tổ chức thực hiện các kế hoạch sản xuất kinh doanh củacông ty theo quy chế hiện hành để thực hiện mục tiêu và nội dung hoạt độngcủa công ty.

- Khai thác và sử dụng có hiệu quả các nguồn vốn của công ty, khôngngừng nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh để bảo toàn và phát triển vốn.

- Kinh doanh sản xuất có hiệu quả, đáp ứng yêu cầu của thị trờng xâydựng trong nớc, cải tiến và ứng dụng những tiến bộ khoa học nhằm nâng caochất lợng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nớc.

- Tuân thủ các chính sách chế độ pháp luật của Nhà nớc có liên quan đếnhoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, thực hiện nghiêm chỉnh các hợpđồng kinh tế đã kí kết với bạn hàng.

4 Cơ sở vật chất kỹ thuật.

 Hệ thống nhà kho, xởng sản xuất.

Công ty có 2 nhà máy sản xuất tại Hà Nội: Nhà máy sản xuất tại 360Giải Phóng có diện tích khoảng 3000 m2 và nhà máy sản xuất tại khu CN TừLiêm với diện tích là 5830 m2 Hệ thống kho bãi của công ty đợc quy hoạchphù hợp với chức năng của nó gồm kho dự trữ nguyên liệu và kho thành phẩm.Nhà xởng, kho bãi đợc xây dựng khang trang, các phòng ban đều đợc trang bịmáy điện thoại và máy vi tính có nối mạng nội bộ Cơ sở vật chất của công tytơng đối vững chắc.

 Dây chuyền công nghệ:

Công ty đầu t trang thiết bị hiện đại để phục vụ cho việc sản xuất kinhdoanh Từ năm 2000 trở lại đây, công ty đã đầu t máy ép thuỷ lực 200 tấn, 400tấn để sản xuất bồn chứa nớc và các sản phẩm mới khác: chậu rửa, ống thép,bình lọc nớc tinh khiết… đCông ty sử dụng dây truyền công nghệ hiện đại củaNhật Bản với nguyên liệu INOX SUS – Quá trình xúc tiến bán tại các công ty kinh doanh 304 KAWASAKI – Quá trình xúc tiến bán tại các công ty kinh doanh JAPAN

 Chi nhánh của công ty:

Gồm chi nhánh ở Hải Phòng và chi nhánh tại Thành phố Hồ Chí Minh.Mạng lới phân phối của Sơn Hà rộng khắp trên toàn quốc.