tiểu luận qtcl

ĐỊNH VỊ TỒN CẦU Định vị tồn cầu bao gồm hai loại lựa chọn: - Thứ nhất, lựa chọn quốc gia mà công ty muốn cạnh tranh vai trị quốc gia danh mục đầu tư toàn cầu - Thứ hai, định nghĩa đề xuất giá trị khác cho sản phẩm dịch vụ công ty, tương ứng với loại phân khúc quốc gia mà công ty muốn cạnh tranh LỰA CHỌN QUỐC GIA Tùy thuộc vào ngành công nghiệp, quốc gia khác hội mà họ cung cấp cho công ty để phát triển kinh tế họ Một số quốc gia, dựa quy mô, tốc độ tăng trưởng chất lượng nguồn nhân lực, tài nguyên thiên nhiên địa phương họ, yếu tố quan trọng khả cạnh tranh lâu dài công ty Các quốc gia xếp vào nhóm quốc gia trọng điểm Khơng có mặt quốc gia khó khăn nghiêm trọng cơng ty muốn trở thành người chơi toàn cầu Như đề cập trước đó, Châu Âu, Bắc Mỹ Châu Á ba cụm khu vực mà cơng ty tồn cầu xem xét, cụm đó, số quốc gia quan trọng quốc gia khác cần ưu tiên Ví dụ, châu Á, lĩnh vực ô tô, Nhật Bản, Hàn Quốc Trung Quốc coi chủ chốt Ở châu Âu, Đức mức độ định, Anh Pháp quốc gia chủ chốt Trong ngành cơng nghiệp giấy bột giấy, tài nguyên thiên nhiên thành phần quan trọng lợi cạnh tranh, quốc gia Indonesia coi then chốt, California (Thung lũng Silicon) chìa khóa cho người chơi internet Nhóm quốc gia thứ hai quốc gia có tốc độ tăng trưởng cao, làm cho chúng trở nên hấp dẫn mặt chiến lược tương lai gần Đây quốc gia (như định nghĩa Chương 2) Ngày nay, Trung Quốc, Ấn Độ, Brazil Ba Lan nhìn chung đủ điều kiện cho định nghĩa nhưng, lần nữa, khó để khái qt hóa hội dành riêng cho ngành Các quốc gia tảng tạo thành loại thứ ba Đây quốc gia có lợi vị trí, sở hạ tầng hậu cần, tài chính, quy định pháp lý tốt người có trình độ, đóng vai trị 'trung tâm' để thiết lập trung tâm khu vực, tức nhà máy toàn cầu 'nền tảng cho phát triển Singapore, Hong Kong, Ireland Đài Loan ví dụ quốc gia Ví dụ, Carrefour, đại siêu thị Pháp, sử dụng Đài Loan làm tảng để phát triển chiến lược châu Á Loại thứ tư quốc gia tiếp thị, nơi thị trường hấp dẫn mà không quan trọng mặt chiến lược quốc gia trọng điểm Các quốc gia Việt Nam châu Á, Tunisia Bắc Phi hay Colombia châu Mỹ Latinh khơng coi trọng điểm công ty ô tô sở công nghiệp đầu tư, thú vị từ quan điểm tiếp thị Hình thức diện phù hợp với quốc gia cần đánh giá dựa giá trị nó, tùy thuộc vào bối cảnh trị, kinh tế kinh doanh Các quốc gia có tảng nguồn lực mạnh triển vọng thị trường hạn chế phân loại quốc gia tìm nguồn cung ứng; ví dụ, Malaysia cao su Saudi Arabia xăng dầu Thông thường, công ty tồn cầu kiểm sốt danh mục hoạt động hạng mục đồng hành khác Lợi ích việc phân loại thiết lập ưu tiên đầu tư hướng dẫn chiến lược gia nhập (một chủ đề thảo luận Chương 7) ĐỀ XUẤT GIÁ TRỊ Đề xuất giá trị xác định thuộc tính giá trị thị trường mà công ty muốn thu hút Nó bao gồm: - Ưu tiên lựa chọn thuộc tính giá trị - Lựa chọn phân khúc khách hàng mục tiêu - Mức độ tiêu chuẩn hóa toàn giới áp dụng cho việc cung cấp sản phẩm/dịch vụ Ba yếu tố có mối quan hệ tương hỗ với nhau, Hình 5.8 Thuộc tính giá trị yếu tố sản phẩm dịch vụ mà khách hàng đánh giá cao đưa định mua hàng họ Chúng bao gồm thiết kế sản phẩm, chức năng, hiệu suất, chất lượng, tùy chỉnh giá cả, dịch vụ liên quan, thương hiệu, tính khả dụng tính khác Tập hợp thuộc tính cho nhóm khách hàng cụ thể sản phẩm dịch vụ cụ thể tạo đường cong giá trị khách hàng minh họa Hình 5.9 Giáo sư Michael Porter Trường Kinh doanh Harvard xác định hai 'chiến lược chung liên quan đến hai loại thuộc tính giá trị: - Một đề xuất dựa thuộc tính nâng cao giá trị hiệu suất, chất lượng, dịch vụ tùy chỉnh Porter gọi thuộc tính khác biệt - Một đề xuất dựa giá cho sản phẩm dịch vụ tiêu chuẩn hóa Porter gọi chi phí dẫn đầu Cách phân loại tương tự áp dụng cho định vị tồn cầu: cơng ty định vị cơng ty tạo khác biệt lớn công ty dẫn đầu chi phí tồn cầu Phân khúc khách hàng nhóm khách hàng có đường cong giá trị tương tự Các nhóm khách hàng xác định theo mức thu nhập, vị trí địa lý, độ tuổi lối sống ngành hàng tiêu dùng dịch vụ; theo ngành, quy mô hành vi mua hàng cho ngành doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) Sự lựa chọn chiến lược cấp độ định xem công ty có nên ưu tiên hai phân khúc - định vị mà Michael Porter cho tập trung hay liệu cố gắng nắm lấy nhiều tất phân khúc khách hàng - định vị đủ tiêu chuẩn rộng Thành phần thứ ba đề xuất giá trị lựa chọn đề xuất giá trị tiêu chuẩn hóa so với đề xuất giá trị thích ứng quốc gia Nếu bạn muốn thu hút thuộc tính giá trị tương tự loại phân khúc khách hàng tồn cầu, phương pháp tiếp cận bạn đủ điều kiện tiêu chuẩn hóa; bạn cố gắng thu hút thuộc tính phân khúc giá trị khác theo quốc gia khu vực, phương pháp coi thích ứng Do đó, đề xuất giá trị công ty bao gồm việc cố gắng xác định nhóm khách hàng mà cơng ty muốn phục vụ (tập trung rộng rãi), loại thuộc tính giá trị mà cơng ty muốn cung cấp cho khách hàng (chi phí so với khác biệt) liệu có đồng hay khơng quốc gia (tiêu chuẩn hóa so với thích ứng) Ví dụ: Coca-Cola, Swatch Sony có đề xuất giá trị tiêu chuẩn toàn cầu phục vụ phân khúc tương tự Unilever Procter & Gamble điều chỉnh đề xuất giá trị phân khúc họ quốc gia khác Sự kết hợp ba lựa chọn dẫn đến tám vị trí khác nhau, minh họa Bảng 5.3 với số ví dụ Bảng 5.3 Các giải pháp thay định vị tồn cầu Người chơi thích hợp tồn cầu Tiêu Lãnh Thích Lãnh Những người chơi rộng rãi tồn cầu Tiêu Lãnh Thích Lãnh chuẩn đạo chi nghi đạo chi chuẩn đạo chi nghi đạo chi phân phí khác phí phân phí khác phí biệt Tiêu biệt Điểm chuẩn chuẩn hóa phân hóa giá biệt rẻ thích (Thích hợp hợp tiêu chuẩn hóa chi biệt biệt phí thấp) Lựa chọn chiến lược đề xuất giá trị quy định loại khả cần thiết để cạnh tranh tồn cầu loại hệ thống kinh doanh mà công ty cần đầu tư Định vị thương hiệu toàn cầu nhận thức quảng cáo quốc tế văn hóa tiêu dùng tồn cầu Văn hóa tiêu dùng tồn cầu cơng nhận tập hợp dấu hiệu biểu tượng phổ biến (ví dụ: thương hiệu) hiểu số lượng đáng kể người tiêu dùng thị trường đô thị toàn giới Quảng cáo quốc tế động lực mạnh mẽ tượng phát triển Tuy nhiên, học giả gợi ý khn khổ lý thuyết tồn diện cần thiết để hiểu rõ quảng cáo quốc tế mơi trường tồn cầu Định vị văn hóa tiêu dùng toàn cầu (GCCP) nhận thức toàn cầu hóa thương hiệu (PBG) đại diện cho hai cấu trúc quan trọng để nghiên cứu quảng cáo quốc tế bối cảnh văn hóa tiêu dùng tồn cầu Đánh giá GCCP PBG nêu bật ứng dụng khứ tiềm tương lai họ để thúc đẩy lý thuyết, nghiên cứu thực hành quảng cáo quốc tế Nó làm sáng tỏ tranh luận tiêu chuẩn hóa lâu đời so với tranh luận thích ứng Giới thiệu Q trình tồn cầu hóa kinh tế chậm lại thời kỳ biến động tài xã hội, chuyển động toàn cầu vốn, lao động sản xuất tiếp tục tăng trưởng dài hạn (Townsend ei n/ 2009) Hơn nữa, truyền thống giá trị văn hóa sâu sắc dường khơng hội tụ, nhu cầu thương hiệu toàn cầu số phân khúc định mạnh mẽ Ngồi ra, chứng hỗ trợ tính hợp lệ việc tích lũy cho văn hóa tiêu dùng tồn cầu (AGCC; Cleveland &Laroche 2007) tồn cấu trúc khác biệt cá nhân - định hướng tiêu dùng toàn cầu (GCO; Alden ef n/ 2006) Alden eJ n/ (1999) mơ tả văn hóa tiêu dùng tồn cầu (GCC) tập hợp biểu tượng hành vi liên quan đến tiêu dùng thường hiểu không thiết phải chia sẻ người tiêu dùng doanh nghiệp tồn giới GCC khơng đại diện cho đồng hình dung số học giả (Levitt 1983); thay vào đó, phản ánh khuếch tán toàn cầu dấu hiệu hành vi tiêu dùng, chủ yếu từ nước phát triển phương Tây châu Á (ví dụ: hamburger sushi làm thức ăn nhanh) Người tiêu dùng hiểu dấu hiệu hành vi GCC liên tục dựa vào hệ thống ý nghĩa địa phương riêng họ để giải thích, sử dụng hiển thị Do đó, GCC cấu trúc phức tạp, phát triển, bao gồm điểm tương đồng khác biệt văn hóa, ý nghĩa tồn cầu địa phương, tình trạng thay đổi liên tục (ví dụ: Appadurai 1990; ^ Wilk 1995) Hiện tượng động thúc đẩy chuyển giao liên tục vật văn hóa ý nghĩa nhúng chúng (McCracken 1986) Mặc dù phương tiện chuyển giao văn hóa khác khám phá (ví dụ: ethnoscapes, mediascapes, technoscapes, finanscapes ideoscapes; Appadurai 1990), đặc biệt quan tâm đến báo việc chuyển dấu hiệu văn hóa thơng qua phương tiện truyền thông - cụ thể quảng cáo quốc tế Quảng cáo quốc tế công nhận động lực văn hóa tồn cầu chuyển đổi phương tiện quan trọng để nghiên cứu thay đổi văn hóa (McCracken 1986; Mazarella 2003) Do đó, quảng cáo quốc tế quan trọng việc điều tra GCC đóng vai trị quan trọng việc truyền đạt phản ánh biểu tượng văn hóa văn hóa định thời điểm định (McCracken 1986; Mazarella 2003) Tuy nhiên, có ý kiến cho để nâng cao hiểu biết tượng liên quan đến quảng cáo quốc tế, cần có mơ hình lý thuyết thử nghiệm toàn diện thực nghiệm (Taylor 2005) Để thúc đẩy phát triển mơ vậy, báo xem xét tích hợp hai cấu trúc lý thuyết sử dụng để nghiên cứu vấn đề liên quan đến quảng cáo quốc tế GCC: định vị văn hóa tiêu dùng tồn cầu (GCCP; Alden er n/ 1999) nhận thức tính tồn cầu thương hiệu (PBG; Steenkamp e/ e/ 2003) Những cấu trúc dựa hai quan điểm quan trọng để hiểu phức tạp văn hóa tiêu dùng tồn cầu - cụ thể cơng ty (GCCP) người tiêu dùng (PBG) Được xem xét nhau, GCCP PBG cung cấp cách tiếp cận toàn diện để hiểu mối quan hệ quảng cáo quốc tế GCC so với quan điểm công ty người tiêu dùng Đầu tiên, nhìn tổng quan GCC cung cấp mối quan hệ với quảng cáo quốc tế nhấn mạnh Tiếp theo, GCCP PBG mô tả nghiên cứu quảng cáo quốc tế áp dụng cấu trúc kiểm tra Sau đó, giá trị nhận thức người tiêu dùng tính toàn cầu thương hiệu thảo luận Đặc biệt ý đến ý nghĩa điều tranh luận tiêu chuẩn hóa so với thích ứng Cuối cùng, ý nghĩa GCCP PBG xác định hướng tương lai cho nghiên cứu quảng cáo quốc tế đề xuất Văn hóa tiêu dùng tồn cầu Khi ý nghĩa văn hóa di chuyển qua đường liên kết với nhau, chẳng hạn công nghệ truyền thông (xem Appadurai 1990), văn hóa tạo tìm thấy (ví dụ: văn hóa địa phương) trải dài (ví dụ khu vực) ranh giới văn hóa quốc gia nghiên cứu truyền thống (Hofstede 1980) Như lưu ý, văn hóa tiêu dùng toàn cầu (GCC) đại diện cho sưu tập dấu hiệu phổ biến (ví dụ: sản phẩm quần jean xanh thương hiệu iPod) hiểu số phân khúc thị trường định (ví dụ: giới trẻ) tồn giới (ví dụ: Alden ef n/ 1999; Cleveland &Laroche 2007; Chu Ei n/ 2008) Thực cách tiếp cận phân tán để hiểu văn hóa cung cấp nhìn sâu sắc phát triển chất nhiều mặt GCC (Arnould & Thompson 2005) Lý thuyết văn hóa tiêu dùng (CCT) nhấn mạnh phức tạp liên quan đến tượng tiêu dùng đa văn hóa cách gợi ý văn hóa tạo thành từ 'sự phân bố ý nghĩa không đồng đa dạng nhóm văn hóa chồng chéo tồn khung xã hội hóa rộng lớn tồn cầu hóa chủ nghĩa tư thị trường' (Arnould & Thompson 2005, tr 869) Quan điểm tương tự Wilk (1995, tr 111), người lập luận nhà nghiên cứu văn hóa cần nhìn xa 'sự phân cực quyền bá chủ toàn cầu chiếm đoạt địa phương' cách nhận cấu trúc khác biệt chung văn hóa Ví dụ, Wilk (1995) mô tả thi sắc đẹp Belize nhúng với mối quan hệ ý nghĩa xã hội độc đáo Tuy nhiên, nhìn qua lăng kính tồn cầu, thi sắc đẹp địa phương trở nên dễ dự đoán thống Wilk gợi ý nhân rộng đa dạng (giữa văn hóa địa phương) thực làm tăng tính đồng cách tạo tương đồng văn hóa Trong tĩnh mạch, Mazarella (2003, tr 17) nhận 'toàn cầu xây dựng địa phương giống địa phương xây dựng toàn cầu' Các cấu trúc phổ biến văn hóa địa phương tương đồng mơ hình tiêu dùng xuất để thiết lập khuôn khổ cho GCC đồng Tuy nhiên, coi 'tồn cầu' văn hóa định thực liên quan đến coi 'địa phương' Nói cách khác, khơng có ý nghĩa 'tồn cầu' 'nước ngồi' mà khơng có điểm tham chiếu 'địa phương' ngược lại; thân văn hóa tồn xem so với văn hóa khác (Tobin 1992) Theo McCracken (1986, tr 74), 'Quảng cáo hoạt động phương pháp chuyển giao ý nghĩa tiềm cách mang lại cho người tiêu dùng lợi ích đại diện cho giới cấu thành văn hóa lại với khung quảng cáo cụ thể.' Mazarella (2003, tr 18) giải thích tổ chức quảng cáo (và tiếp thị khác) 'có lẽ học viên đương đại hiệu thành cơng kỹ mà khơng bỏ qua; cụ thể khả di chuyển trơi chảy địa phương tồn cầu, bê tơng trừu tượng.' Chính khả chuyển nhượng, chia sẻ đóng góp vào việc tạo ý nghĩa văn hóa mà quảng cáo - đặc biệt thương hiệu toàn cầu nước - thường thiết lập 'nghịch lý văn hóa' (de Mooij 1998) mà cuối đặt câu hỏi đại diện quảng cáo: văn hóa người tiêu dùng cơng ty Kates Goh (2003, tr 62) làm sáng tỏ chất nghịch lý quảng cáo toàn cầu GCC điều tra họ cách nhà quảng cáo kết hợp bối cảnh văn hóa địa phương việc phát triển quảng cáo cho thương hiệu nước ngồi đa quốc gia Họ giải thích, "Ngay trước thương hiệu cụ thể thảo luận, chuyên gia quảng cáo coi ý nghĩa văn hóa xã hội mạnh mẽ người tiêu dùng nước Những ý nghĩa cung cấp sở để tạo liên quan địa phương cách thương hiệu biến đổi thành địa phương mới." Bản chất động đa chiều GCC cung cấp khuôn khổ lý thuyết để nghiên cứu quảng cáo quốc tế từ quan điểm công ty khách hàng Trên thực tế, có trường hợp GCC liên quan đến nghiên cứu quảng cáo quốc tế, chưa áp dụng Ví dụ: Li ef n/ (2009) điều tra điểm tương đồng khác biệt quảng cáo internet công ty đa quốc gia phương Đông phương Tây quảng cáo Trung Quốc Họ báo cáo công ty phương Đông phương Tây sử dụng cách tiếp cận khác (ví dụ: cảm xúc so với hợp lý) kháng cáo họ Ngoài ra, Diehl eJ n/ (2008) nghiên cứu thái độ quảng cáo dược phẩm văn hóa mơ tả mối liên hệ nhận thức văn hóa người tiêu dùng Trong nghiên cứu này, GCC áp dụng để giúp giải thích khác biệt chiến lược công ty phản ứng khác biệt khách hàng, tương ứng Việc nhà quảng cáo xem xét định vị thị trường toàn cầu (Alden et n/ 1999) nhận thức tính tồn cầu (Steenkamp e/ n/ 2003) phản ánh tương tác văn hóa cơng ty người tiêu dùng tồn giới Do đó, rõ ràng chiến lược định vị văn hóa cơng ty, thường thực thông qua quảng cáo quốc tế (Alden eJ n / 1999) nhận thức văn hóa có người tiêu dùng (Steenkamp 6f n / 2003) đóng vai trị quan trọng xuất biểu tượng chia sẻ (ví dụ: thương hiệu) liên quan đến GCC Định vị nhận thức toàn cầu Tổng quan GCC cho thấy dấu hiệu biểu tượng văn hóa lan rộng tồn cầu, q trình khơng phải chiều không ổn định (Wilk 1985; Appadurai 1990; Mazarella 2003) Quảng cáo quốc tế công nhận động lực quan trọng việc chuyển biển báo biểu tượng (de Mooij 1998; Mazarella 2003) Một thách thức việc nghiên cứu tượng định nghĩa 'tồn cầu' khơng phải lúc rõ ràng Ozsomer Altaras (2008, tr 1) nhấn mạnh biện pháp khách quan 'nhận thức khu vực / tồn cầu, tính khả dụng, chấp nhận nhu cầu', 'định vị, tính cách, giao diện quán thị trường lớn' Những người khác cho rằng, định nghĩa 'khách quan', việc xác định thuộc tính tồn cầu liên quan phụ thuộc vào nhận thức người tiêu dùng (Holt ei n/ 2004; Alden et n/ 2006) Nghiên cứu tích hợp quan điểm cách xác định thương hiệu toàn cầu thương hiệu tiêu chuẩn hóa khía cạnh chương trình truyền thơng thương hiệu (ví dụ: tên thương hiệu, logo, tuyên bố định vị thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, định vị thương hiệu, bao bì thương hiệu) người tiêu dùng nhiều quốc gia coi toàn cầu GCCP PBG thảo luận chi tiết Định vị văn hóa tiêu dùng tồn cầu Alden 6/ n/ (1999) công nhận xuất GCC lập luận chiến lược định vị thương hiệu xuyên biên giới văn hóa song song với phát triển thị trường toàn cầu Họ gọi chiến lược định vị văn hóa tiêu dùng tồn cầu (GCCP), định vị văn hóa tiêu dùng nước ngồi (FCCP) định vị văn hóa tiêu dùng địa phương (LCCP) GCCP định nghĩa chiến lược 'xác định thương hiệu biểu tượng văn hóa tồn cầu định' (Alden et at 1999, tr 77) Chiến lược nhìn thấy quảng cáo cho thấy người tiêu dùng toàn giới sử dụng sản phẩm thương hiệu cụ thể, quảng cáo phản ánh giá trị phổ qt (ví dụ: hịa bình) thị trường (ví dụ: giới trẻ) GCCP phân biệt với FCCP, định vị thương hiệu biểu tượng văn hóa tiêu dùng nước ngồi cụ thể LCCP, liên kết thương hiệu với ý nghĩa văn hóa địa phương (Alden eJ o / 1999) Khung lý thuyết cho GCCP vào semiotics nghiên cứu dấu hiệu ý nghĩa chúng (Mick 1986) lý thuyết tồn cầu hóa liên quan đến GCC (ví dụ: Appadurai 1990; Hannerz 1990) Dựa tảng lý thuyết này, Alden eZ n/ (1999) kiểm tra ngôn ngữ, thẩm mỹ 42 phong cách chủ đề câu chuyện quảng cáo truyền hình từ bảy quốc gia sử dụng lập trình viên địa để xác định mức độ GCCP, FCCP LCCP mẫu quảng cáo đa quốc gia lớn họ Phân tích họ cung cấp chứng cho thấy dấu hiệu định hướng tiêu dùng phổ biến toàn cầu tồn công ty thực nỗ lực cụ thể để giới thiệu biểu tượng thu hút liên kết người tiêu dùng với GCC Kết nghiên cứu GCCP ban đầu (Alden er n/ 1999) cho thấy chiến lược định vị toàn cầu riêng biệt, khác với định vị nước địa phương, sử dụng cơng ty Ví dụ: cơng ty sử dụng ngơn ngữ chung tồn cầu (tiếng Anh), phong cách thẩm mỹ tồn cầu (ví dụ: người phát ngơn tồn cầu - người cơng nhận nhiều quốc gia) chủ đề câu chuyện (ví dụ: tư cách thành viên văn hóa tồn cầu - chẳng hạn sử dụng công nghệ toàn giới) để tiếp cận số phân khúc định nhiều quốc gia Ngoài ra, GCCP nhấn mạnh kỹ thuật bán mềm (nội dung gián tiếp, hướng đến hình ảnh), thay kỹ thuật bán cứng (kháng cáo đối số thông điệp trực tiếp, mạnh mẽ) Một số loại sản phẩm định (hàng công nghệ cao bền) có nhiều khả định vị tồn cầu GCCP góp phần vào hiểu biết quảng cáo quốc tế GCC cách nêu bật nỗ lực công ty việc sử dụng biểu tượng hiểu rộng rãi để truyền đạt ý nghĩa tương tự quốc gia văn hóa khác Quan trọng hơn, nghiên cứu không cho thấy GCC tồn tại, mà hướng tới dấu hiệu biểu tượng cụ thể mà công ty sử dụng để kết nối thương hiệu họ với người tiêu dùng toàn cầu Tuy nhiên, khuôn khổ xác định biểu tượng phổ biến thị trường toàn cầu, khơng sâu vào ý nghĩa liên quan đến dấu hiệu Hơn nữa, khuôn khổ công nhận biểu tượng toàn cầu thường chia sẻ số phân khúc người tiêu dùng định (ví dụ: thị từ trung bình đến cao cấp thiếu niên) liên kết với GCC cụ thể, khơng cho thấy biểu tượng hiểu chia sẻ toàn dân số tồn cầu Nhận thức tính tồn cầu thương hiệu Alden et n/.' s (1999) Nghiên cứu GCCP cho thấy công ty thường định vị thương hiệu họ toàn cầu, nước địa phương Tuy nhiên, đề cập, tính tồn cầu, ngoại giao địa phương thương hiệu, không dựa hành động công ty Thay vào đó, định vị vững nhận thức người tiêu dùng giao đóng góp vào ý nghĩa liên quan đến thương hiệu thị trường (Holt ef ‹z/ 2004) Do đó, nghiên cứu GCC, nhận thức người tiêu dùng tính tồn cầu thương hiệu nên xem xét (Steenkamp e/ ‹z/ 2003; Holt rJ n/ 2004) Để hiểu rõ nhận thức người tiêu dùng liên quan đến thương hiệu toàn cầu, Steenkamp et n/ (2003) đề xuất cấu trúc gọi tồn cầu hóa thương hiệu (PBG) Dựa khái niệm người tiêu dùng 'tin thương hiệu bán thị trường nhiều quốc gia thường công nhận toàn cầu quốc gia này', PBG đưa giả thuyết thúc đẩy việc tiếp xúc với thương hiệu thông qua phương tiện truyền thơng nói chung (ví dụ: kiện thể thao, truyền miệng du lịch) thơng qua chương trình khuyến tiếp thị (ví dụ: quảng cáo đóng gói; Steenkamp eJ n/ 2003, tr 54) Các tác giả kiểm tra tác động PBG khả mua hàng thương hiệu, trực tiếp gián tiếp (thông qua đường nhận thức chất lượng thương hiệu uy tín thương hiệu) hai quốc gia: Hàn Quốc Hoa Kỳ Chủ nghĩa dân tộc học tiêu dùng (CET) điều tra yếu tố kiểm duyệt PBG khả mua hàng Ngoài ra, ảnh hưởng thương hiệu biểu tượng địa phương (thay nước ngồi toàn cầu) kiểm tra để cung cấp tiền đề thay cho khả mua hàng thương hiệu Một số biến thể kiểm soát cho quen thuộc với thương hiệu, quốc gia xuất xứ hiệu ứng không quan sát, thương hiệu cụ thể Kết nghiên cứu (Steenkamp e/ n/ 2003) cho thấy PBG gắn liền với nhận thức uy tín thương hiệu chất lượng thương hiệu, có mối quan hệ chặt chẽ với chất lượng thương hiệu nhận thức Mặc dù tác động tổng thể PBG khả mua hàng tích cực, nhận thức chất lượng thương hiệu uy tín kiểm sốt, tác động trực tiếp PBG khả mua hàng khơng đáng kể Ngồi ra, mối liên hệ trực tiếp giá trị biểu tượng địa phương khả mua hàng tìm thấy đáng kể Hơn nữa, hiệu giá trị biểu tượng địa phương có liên quan tích cực đến uy tín thương hiệu nhận thức không nhận thức chất lượng thương hiệu Ngoài ra, CET người điều hành đáng kể PBG có liên quan tích cực đến khả mua hàng dành cho người tiêu dùng có dân tộc học thấp Những phát quán hai quốc gia Mặc dù nhận thức người tiêu dùng tính tồn cầu coi quan trọng thành công thương hiệu toàn cầu trước phát triển cấu trúc PBG (ví dụ: Shocker ei n/ 1994), nghiên cứu Steenkamp ez n/ (2003) giải câu hỏi 'Nhận thức tính tồn cầu có ảnh hưởng đến định mua hàng khơng?' 'Điều làm cho thương hiệu toàn cầu hấp dẫn?' Họ thiết lập khuôn khổ để kiểm tra thực nghiệm tác động nhận thức người tiêu dùng thương hiệu toàn cầu xác định đường quan trọng (nhận thức chất lượng uy tín) thơng qua PBG ảnh hưởng đến khả mua hàng Kết nghiên cứu cho thấy uy tín thương hiệu nữa, chất lượng thương hiệu yếu tố quan trọng định vị thương hiệu toàn cầu Các tác giả phát tổng tác động PBG khả mua lớn giá trị biểu tượng địa phương Do đó, chiến lược GCCP cơng ty có hiệu việc thiết lập nhận thức tính tồn cầu chất lượng uy tín Jor, GCCP chiến lược định vị có lợi LCCP GCCP PBG nghiên cứu quảng cáo quốc tế Kể từ phát triển ban đầu (Alden 6/ n/ 1999), khung GCCP xác định công cụ định vị hữu ích cho nhà tiếp thị đa quốc gia (ví dụ: Onkvisit &Shaw 2004; Grover &vriens 2006) Ngồi cịn có chứng ngày tăng tính hữu ích GCCP nghiên cứu quảng cáo liên quan đến chiến lược toàn cầu (Tharp &Jeong 2001; ^ Nelson &Pack 2007) Ngoài ra, GCCP áp dụng kết hợp với nghiên cứu liên quan đến PBG việc nghiên cứu vai trò chất lượng thương hiệu (Amine ef n/ 2005) uy tín thương hiệu (Zhou & Belk 2004; Hùng ef n/ 2005), mối quan hệ định vị toàn cầu đặc điểm văn hóa cá nhân người tiêu dùng (Kates & Goh 2003; Zhou 2008) Tharp Jeong (2001) tham khảo GCCP kiểm tra nỗ lực chiến lược quan truyền thông mạng toàn cầu (GNCAs) Họ cho chiến lược toàn cầu nên tập trung vào thương hiệu giá trị chung liên quan đến văn hóa, thay thích nghi với văn hóa tiêu dùng cá nhân Phù hợp với khuôn khổ GCCP, họ lập luận GNCAs sử dụng số người phát ngơn, chủ đề câu chuyện hình ảnh trực quan định để thiết lập thương hiệu toàn cầu thuộc GCC Cũng tập trung vào chiến lược vững chắc, Nelson Paek (2007) rút GCCP điều tra họ mức độ tiêu chuẩn hóa quảng cáo tồn cầu Các tác giả tiến hành phân tích nội dung quảng cáo phiên cosmopolitan địa phương bảy quốc gia thấy rằng, nói chung, quảng cáo đa quốc gia bao gồm yếu tố tiêu chuẩn hóa (tức mơ hình quảng cáo) so với quảng cáo nước, phù hợp với ý tưởng GCC có biểu tượng chung văn hóa cơng ty truyền đạt điểm tương đồng thơng qua quảng cáo Ngồi ra, Nelson Pack (2007) củng cố Alden er n/.' s (1999) phát loại sản phẩm có liên quan đến chiến lược định vị, ví dụ: họ báo cáo sản phẩm làm đẹp có khả sử dụng quảng cáo tiêu chuẩn hóa danh mục sản phẩm khác Trong nghiên cứu liên quan đến chất lượng thương hiệu, Amine ef n/ (2005) trả lời Alden et n/.' s (1999) kêu gọi nghiên cứu định hướng quản lý việc sử dụng chiến lược định vị toàn cầu Các tác giả tham khảo khuôn khổ GCCP PBG phân tích nghiên cứu điển hình họ, kiểm tra chiến dịch quảng cáo hình ảnh quốc gia Đài Loan Họ tìm thấy chứng cách tiếp cận semiotic để chuyển ý nghĩa quảng cáo, xác định chất lượng xuất sắc chủ đề định kỳ sử dụng để cải thiện hình ảnh quốc gia Đài Loan cho phần cịn lại giới Việc Đài Loan sử dụng hấp dẫn chất lượng việc quảng bá hình ảnh đất nước phù hợp với cấu trúc PBG (Steenkamp ei n / 2003), cho thấy chất lượng thường gắn liền với nhận thức tính tồn cầu Hơn nữa, Amin et n/.' s (2005) nghiên cứu hỗ trợ Alden et n/.' s (1999) nhận thấy quảng cáo toàn cầu sử dụng bán mềm chiến thuật bán cứng, quảng cáo gần Đài Loan miêu tả cách tiếp cận tình cảm cách sử dụng hình ảnh văn hóa chất lượng sống Trong nghiên cứu họ người tiêu dùng tìm kiếm tình trạng Trung Quốc, Hung et n/ (2005, tr 52) vẽ GCCP PBG Các tác giả giải thích: Các thương hiệu tồn cầu biết cố tình quảng bá hình ảnh nước tiếp thị kinh tế chuyển tiếp (Alden et al 1999) Điều để tăng cường mong muốn thương hiệu số người tiêu dùng địa phương, người có xu hướng liên kết nước ngồi với chất lượng nhận thức cao địa vị xã hội với giá cao hơn, khan tương đối uy tín cao (Batra ei n / 2000; Steenkamp rr ‹rf 2003) Với mục tiêu cải thiện định truyền thông Trung Quốc, Hùng et n/.' s (2005) nghiên cứu cho thấy quảng cáo tạp chí quan tâm đặc biệt có hiệu việc tiếp cận 'người dân thành thị cao cấp' - người tiêu dùng trẻ, có học thức có thu nhập tương đối cao - so với quảng cáo truyền hình báo chí Hơn nữa, họ thấy tạp chí, đặc biệt tạp chí thời trang, có hiệu để tiếp cận người tiêu dùng tìm kiếm trạng thái Phù hợp với Steenkamp er n/ (2003), tác giả gợi ý phương tiện truyền thơng này, cho phép, có hiệu việc tiếp cận người tiêu dùng tìm kiếm trạng thái, nên quan trọng nhà quảng cáo có vị trí khơng phải địa phương Zhou Belk (2004) áp dụng khung GCCP phân tích phản hồi người đọc quảng cáo định vị tồn cầu so với quảng cáo có vị trí địa phương số người tiêu dùng Trung Quốc Hai nhóm riêng biệt xác định: nhóm thu hút hấp dẫn quảng cáo tồn cầu nhóm cịn lại khiếu nại quảng cáo địa phương Phù hợp với khn khổ GCCP, quảng cáo tồn cầu tìm thấy sử dụng hấp dẫn theo nghĩa đen 'mềm mại hơn', miêu tả cảm giác tinh tế quốc tế Nhóm thu hút hấp dẫn tồn cầu giải thích ý nghĩa vẻ đẹp, địa vị chủ nghĩa quốc tế, nhóm thu hút hấp dẫn địa phương liên quan đến ý nghĩa quảng cáo với giá trị văn hóa Trung Quốc cảm xúc chủ nghĩa dân tộc Những kết hỗ trợ Steenkamp ef ‹z/.' s (2003) phát văn hóa toàn cầu gắn liền với mong muốn địa vị uy tín Trong nghiên cứu liên quan đến GCCP PBG tồn yếu tố chung liên quan đến quảng cáo quốc tế GCC (ví dụ: chất lượng thương hiệu uy tín), biến số khác dường ảnh hưởng đến thái độ nhận thức thương hiệu toàn cầu (Alden eZ e/ 2006) Một số nghiên cứu quảng cáo rút GCCP kết hợp với nghiên cứu liên quan đến nhận thức người tiêu dùng Các nghiên cứu nhấn mạnh khác biệt cá nhân khác biệt văn hóa khả đáp ứng với truyền thông quảng cáo Ví dụ: Zhou eZ e/ (2008) phát triển thang đo độ nhạy cảm với văn hóa tiêu dùng tồn cầu (SGCC) Các tác giả lấy khái niệm từ khuôn khổ PBG (Steenkamp ef‹z/ 2003) định nghĩa SGCC 'mong muốn xu hướng người tiêu dùng việc mua lại sử dụng thương hiệu tồn cầu' (tr 337) Họ giải thích khác biệt cá nhân công nhận xu hướng tiêu dùng chung khác văn hóa (Holt ed n/ 2004) ảnh hưởng đến hiệu GCCP nhận thức người tiêu dùng tính tồn cầu thương hiệu Phù hợp với lộ trình PBG, SGCC tìm thấy liên quan đến ba khía cạnh chung tiêu dùng: phù hợp với tiêu dùng, nhận thức chất lượng uy tín xã hội Các tác giả cho khái niệm SGCC sử dụng để thơng báo định liên quan đến GCCP cách giúp công ty hiểu rõ động lực thái độ người tiêu dùng thương hiệu có vị trí tồn cầu Trong nghiên cứu họ 'biến đổi thương hiệu', Kates Goh (2003) công nhận ba danh mục định vị thương hiệu đề xuất khuôn khổ GCCP, họ lập luận định vị tồn cầu, ngồi nước khơng tính đến diện nhiều ý nghĩa thương hiệu thị trường tồn cầu đa dạng văn hóa Họ giải thích thương hiệu có nhiều ý nghĩa liên kết với nhóm người đa dạng, bao gồm văn hóa Các tác giả trình bày số thực tiễn biến đổi thương hiệu (tính đồng tùy chỉnh, thay đổi định vị thương hiệu tạo ý nghĩa 'mới') mà nhà quảng cáo quốc tế sử dụng để truyền đạt hình ảnh tồn cầu tăng mức độ liên quan địa phương Việc tích hợp dấu hiệu biểu tượng văn hóa địa phương với thơng điệp nội dung tồn cầu cơng nhận cách tiếp cận kết hợp (ví dụ: Alden ef / 2006) - thay cho vị trí cực đoan tiêu chuẩn hóa thích ứng Định vị toàn cầu liên quan địa phương Một thách thức lớn với việc hiểu GCC số dấu hiệu (ví dụ: thương hiệu) định vị quán văn hóa, liên quan / ý nghĩa chúng văn hóa khác (Tobin 1992) Kates Goh (2003) cung cấp ví dụ Phơ mai kem Philadelphia Kraft, tự tiếp thị toàn cầu cách sử dụng vị trí thương hiệu quán 'trải nghiệm trời, nng chiều' Họ giải thích rằng, thiên đàng nhìn nhận khác văn hóa khác (ví dụ: văn hóa Hồi giáo Kitô giáo), thiên sứ sử dụng để đại diện cho thiên đàng số văn hóa khơng phải văn hóa khác Đây ví dụ rõ ràng cách văn hóa khác sử dụng dấu hiệu độc đáo văn hóa để đại diện cho ý nghĩa khác (Tobin 1992), cách thương hiệu định vị toàn cầu biểu tượng thường chia sẻ thực địa phương có liên quan Định vị toàn cầu liên quan địa phương Một thách thức lớn với việc hiểu GCC số dấu hiệu (ví dụ: thương hiệu) định vị quán văn hóa, liên quan / ý nghĩa chúng văn hóa khác (Tobin 1992) Kates Goh (2003) cung cấp ví dụ Phô mai kem Philadelphia Kraft, tự tiếp thị tồn cầu cách sử dụng vị trí thương hiệu quán 'trải nghiệm trời, nng chiều' Họ giải thích rằng, thiên đàng nhìn nhận khác văn hóa khác (ví dụ: văn hóa Hồi giáo Kitơ giáo), thiên sứ sử dụng để đại diện cho thiên đàng số văn hóa khơng phải văn hóa khác Đây ví dụ rõ ràng cách văn hóa khác sử dụng dấu hiệu độc đáo văn hóa để đại diện cho ý nghĩa khác (Tobin 1992), cách thương hiệu định vị toàn cầu biểu tượng thường chia sẻ thực địa phương có liên quan Trường tư tưởng thứ ba lập luận quảng cáo hiệu đòi hỏi kết hợp phương pháp tiêu chuẩn hóa thích ứng (Agrawal 1995) Sự kết hợp cụ thể hai cách tiếp cận phụ thuộc vào bối cảnh, hoàn cảnh văn hóa Phù hợp với lý luận này, Papavassiliou Stathakopoulos (1997) lập luận định tiêu chuẩn hóa khơng phải phân đơi Thay vào đó, hai đứng hai đầu đối diện liên tục với vô số lựa chọn để sử dụng hai chiến lược Cuộc thảo luận GCC giao điểm GCCP PBG cho thấy quảng cáo thương hiệu tồn cầu hưởng lợi nhiều từ cách tiếp cận kết hợp kết hợp Quảng cáo lai phải có thuộc tính mong muốn tồn cầu (ví dụ: chất lượng uy tín) với sở thích người tiêu dùng dấu hiệu hành vi toàn cầu so với địa phương việc lựa chọn ngôn ngữ, hình ảnh chủ đề Ví dụ: việc sử dụng hình ảnh địa phương giúp tăng mức độ liên quan thương hiệu toàn cầu (Kates &Goh 2003) Hùng, Li Belk (2007) điều tra nhận thức phụ nữ Trung Quốc nhiều quảng cáo khác xác định ba chiến lược sử dụng để tăng cường ý nghĩa hình ảnh: (1) nhận thức địa phương, (2) nhận thức khác (3) creolisation Các tác giả giải thích chiến lược creolisation 'không đại diện cho pha trộn hình ảnh khác mà cịn nhân vật thể ảnh hưởng toàn cầu địa phương' (Hung er n/ Năm 2007, tr 1046) Những người phụ nữ tiết lộ đường họ theo dõi việc liên kết với thương hiệu quảng cáo: (1) xác định, (2) khao khát, (3) xác định khao khát, (4) từ chối / bác bỏ Quan trọng hơn, có quảng cáo 'creolised', với vị trí thị trường tồn cầu mơ hình địa phương, gợi lên phản hồi nhận dạng khát vọng Hùng e/ n/ (2007, tr 1048) giải thích quảng cáo creolised coi bật 'nó có nhìn địa phương gợi 49 sức mạnh tính cách liên quan đến chủ nghĩa khoái lạc quần áo thành tựu nghề nghiệp Tuy nhiên, hai đặc điểm "nước ngoài" đáng mơ ước trình bày theo cách khơng đe dọa phù hợp với xã hội hóa Trung Quốc Cách tiếp cận kết hợp với định vị toàn cầu tận dụng khía cạnh hấp dẫn GCC, chẳng hạn uy tín chất lượng, xem xét tích hợp tối ưu thuộc tính vào giá trị địa phương niềm tin văn hóa có Thách thức với cách tiếp cận khơng có hỗn hợp tiêu chuẩn hóa biểu tượng tồn cầu địa phương Do đó, chiến lược quảng cáo lai tạo trình bày tài liệu (ví dụ: Kates & Goh 2003), tình đòi hỏi phải suy nghĩ cẩn thận biểu tượng đại diện hiệu cho ý nghĩa toàn cầu địa phương cách chúng miêu tả (Agrawal 1995) Ví dụ, Merz rf n/.' s (2008) cách tiếp cận phân loại GCC cho thấy biểu tượng chia sẻ toàn cầu dễ dàng xác định cấp độ siêu cấp Tuy nhiên, sức mạnh biểu tượng cấp siêu cấp phụ thuộc vào việc ý nghĩa liên quan đến dấu hiệu cấp cấp chủ yếu chức hay biểu tượng Rõ ràng, cần nhiều nghiên cứu để điều tra nhận thức khác biệt toàn cầu địa phương theo văn hóa cách dấu hiệu tích hợp tốt quảng cáo quốc tế Ý nghĩa định hướng nghiên cứu tương lai GCCP PBG thiết lập hai khuôn khổ lý thuyết cung cấp nhìn sâu sắc động lực tồn cầu hóa thay đổi văn hóa Giao điểm khung GCCP chiến lược tiếp thị hợp lệ, quảng cáo quốc tế đóng vai trị quan trọng việc truyền tải thơng điệp văn hóa miêu tả dấu hiệu chia sẻ toàn cầu (tức ngôn ngữ, phong cách thẩm mỹ chủ đề câu chuyện) Tuy nhiên, việc xem xét tính tồn cầu theo nhận thức người tiêu dùng, thay đặc điểm khách quan đối tượng thương hiệu, cho thấy số biểu tượng định liên quan đến cấu trúc (tức biểu tượng cấp dưới) khác văn hóa Hơn nữa, khn khổ PBG nghiên cứu liên quan cho thấy thái độ thương hiệu toàn cầu bị ảnh hưởng khác biệt người tiêu dùng cá nhân (ví dụ: chủ nghĩa dân tộc học người tiêu dùng) tính tồn cầu khơng phải lúc coi thuận lợi (Alden ef n / 2006) Do đó, việc cơng nhận GCC khơng phải lời mời mở cho cơng ty để chuẩn hóa dịch vụ thông điệp cho thị trường toàn giới Để tăng mức độ liên quan thuận lợi địa phương số người bị thu hút thơng điệp tồn cầu tiêu chuẩn hóa, cách tiếp cận kết hợp với quảng cáo quốc tế tối ưu Lai tạo quảng cáo (Agrawal 1995) Tuy nhiên, nhiệm vụ phức tạp tích hợp hình ảnh toàn cầu địa phương nỗ lực gợi lên nhận thức tích cực tính tồn cầu cung cấp mảnh đất màu mỡ để điều tra thêm quảng cáo quốc tế GCC Liên quan đến nhận thức tính tồn cầu, nghiên cứu cần thiết để hiểu rõ tạo thành 'tồn cầu' nơi thời gian định Mặc dù PBG phát có liên quan đến chất lượng thương hiệu uy tín nhận thức (Steenkamp eJ n/ 2003), điều khơng thiết có nghĩa coi tồn cầu ngày ngày mai (Tobin 1992) Ví dụ, cơng nghiệp hóa tiến toàn giới chất lượng dịch vụ địa phương tăng lên, mối liên hệ nhận thức toàn cầu chất lượng thương hiệu giảm Nghiên cứu diễn cần thiết để xác định thuộc tính (cả tích cực tiêu cực) liên quan đến đối tượng toàn cầu nhận thức thay đổi 'toàn cầu' Lời kêu gọi điều tra thêm phù hợp với gợi ý Taylor (2005) nghiên cứu cần thiết để xác định yếu tố tiêu chuẩn hóa quảng cáo tồn cầu Taylor (2005) lưu ý cần thiết phải xác định kỹ thuật thực cụ thể theo văn hóa chiến lược thích ứng địa phương Rõ ràng q trình lai tạo phức tạp có nhiều điều để tìm hiểu việc cân thuộc tính biểu tượng tiêu chuẩn hóa thích ứng cục tồn cầu quảng cáo quốc tế, đặc biệt liên quan đến GCC Việc cơng nhận GCC khơng cho thấy có phân khúc thị trường tồn cầu đồng Thay vào đó, có biểu tượng hành vi thường hiểu phân khúc thị trường trải dài ranh giới vật lý địa lý Do đó, ngồi thuộc tính, việc xác định phân khúc người tiêu dùng liên quan đến GCC cần thiết Thị trường niên dường cắt ngang biên giới địa lý (ví dụ: Kjeldgaard & Askegaard 2006), quốc tế (ví dụ: Thompson & Tambyah 1999) Tuy nhiên, có lẽ có nhiều thị trường khơng cơng nhận hơn, với mức độ địa vị xã hội khác nhau, chia sẻ hiểu biết dấu hiệu tiêu dùng hành vi- hành vi khắp quốc gia khu vực Ví dụ, nghiên cứu liên quan đến cộng đồng thương hiệu (Muniz &O'Guinn 2001) công nhận nhóm người tiêu dùng liên kết với thương hiệu cụ thể có khả trải dài biên giới quốc gia, phân khúc truyền thống khác tuổi tác, giới tính tầng lớp xã hội Cần điều tra thêm nhóm liên quan đến GCC, đặc biệt thông qua cộng đồng thương hiệu toàn cầu Ngoài ra, nghiên cứu tồn liên quan đến GCC bao gồm nhiều quốc gia, nhiều quốc gia khác chưa kiểm chứng Hơn nữa, phức tạp cấu trúc GCC gây khó khăn cho việc đo lường thường hạn chế nghiên cứu quan điểm công ty khách hàng, thay xem xét hai Điều tra GCC quốc gia văn hóa khác nhau, sử dụng nhiều phương pháp, làm tăng tính hợp lệ bên ngồi tính tương thích chung khung lý thuyết Việc xem xét đồng thời GCCP PBG nhấn mạnh chất phức tạp GCC thách thức việc phù hợp với vị tồn cầu cơng ty với nhận thức có tính tồn cầu văn hóa định De Mooij (1998) nhận số lượng sản phẩm ngày tăng tiêu thụ phân khúc thị trường toàn cầu cảnh báo rằng, sản phẩm tương tự, động mua cho sản phẩm tiêu chuẩn hóa khác văn hóa Do đó, sản phẩm tiêu chuẩn hóa, thơng điệp quảng cáo u cầu thích ứng để đạt mức độ liên quan cho khán giả địa phương Mặc dù nghiên cứu điều tra nhận thức người tiêu dùng quảng cáo có vị trí tồn cầu (ví dụ: Hưng ef / 2007; Zhou et al 2008) nỗ lực nhà quảng cáo để thích nghi với văn hóa tiêu dùng địa phương (Kates & Goh 2003), cần nhiều công việc để hiểu ý nghĩa giải thích người tiêu dùng ảnh hưởng đến phát triển hình ảnh thương hiệu - nói cách khác, nỗ lực quảng cáo cơng ty cách giải thích người tiêu dùng thay đổi ý nghĩa dấu hiệu biểu tượng liên quan đến thương hiệu định (McCracken 1986) Các tài liệu nhân chủng học dân tộc học chủ nghĩa tiêu dùng toàn giới (Tobin 1992; Mazarella 2005) cung cấp ví dụ mơ tả chi tiết cách người tiêu dùng diễn giải ý nghĩa liên quan đến thị trường Tuy nhiên, nghiên cứu liên quan đến vai trị cơng ty việc nghiên cứu, hiểu đáp ứng ý nghĩa thương hiệu hướng đến người tiêu dùng cịn hạn chế Có lẽ quan trọng hơn, trình lặp lặp lại cơng ty người tiêu dùng tương tác hợp tác để đồng tạo ý nghĩa thương hiệu (Muniz & O'Guinn 2001; Merz r/ n/ tới) thu hút ý gần Nghiên cứu lĩnh vực cung cấp nhìn sâu sắc cách cơng ty phản ứng với cách người tiêu dùng giải thích ý nghĩa thương hiệu cách truyền thông thông qua quảng cáo quốc tế góp phần đồng sáng tạo thương hiệu toàn cầu Kết luận Khám phá quảng cáo quốc tế GCC đáp lại lời kêu gọi nghiên cứu Taylor (2005) ảnh hưởng văn hóa quảng cáo khn khổ lý thuyết thử nghiệm theo kinh nghiệm để thúc đẩy nghiên cứu quảng cáo quốc tế Người ta lập luận GCC bối cảnh đặc biệt phù hợp cho nghiên cứu quảng cáo quốc tế đa văn hóa, cắt ngang biên giới địa phương, quốc gia khu vực Như đề cập, phức tạp tồn cầu hóa, việc điều tra GCC hưởng lợi từ việc xem xét vai trị cơng ty người tiêu dùng Hai cấu trúc lý thuyết - định vị văn hóa tiêu dùng toàn cầu (GCCP; Alden er aL 1999) nhận thức tính tồn cầu thương hiệu (PBG; Steenkamp r/ n/ 2003) — trình bày đây, với nghiên cứu liên quan góp phần vào nghiên cứu quảng cáo quốc tế GCC Tuy nhiên, khái niệm GCC tương đối động tồn cầu hóa gây khó khăn cho việc nghiên cứu Nghiên cứu liên quan đến GCC đạt tầm quan trọng tồn cầu hóa tiến chuyển động toàn giới dấu hiệu thương hiệu hành vi tiêu dùng định hướng tồn cầu tăng tốc độ Do đó, đầy thách thức, hội nghiên cứu tương lai phong phú có ý nghĩa tiến lý thuyết thực hành quảng cáo quốc tế  ... đẩy lý thuyết, nghiên cứu thực hành quảng cáo quốc tế Nó làm sáng tỏ tranh luận tiêu chuẩn hóa lâu đời so với tranh luận thích ứng Giới thiệu Q trình tồn cầu hóa kinh tế chậm lại thời kỳ biến... tra Sau đó, giá trị nhận thức người tiêu dùng tính tồn cầu thương hiệu thảo luận Đặc biệt ý đến ý nghĩa điều tranh luận tiêu chuẩn hóa so với thích ứng Cuối cùng, ý nghĩa GCCP PBG xác định hướng... tiêu dùng nhiều quốc gia coi toàn cầu GCCP PBG thảo luận chi tiết Định vị văn hóa tiêu dùng tồn cầu Alden 6/ n/ (1999) cơng nhận xuất GCC lập luận chiến lược định vị thương hiệu xuyên biên giới