MARKETING CĂN BẢN

HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG MARKETING CĂN BẢN (Dùng cho sinh viên hệ đào tạo đại học từ xa) Lưu hành nội HÀ NỘI - 2007 MARKETING CĂN BẢN Biên soạn : TS NGUYỄN THƯỢNG THÁI LỜI NĨI ĐẦU Tồn cầu hố, hội nhập kinh tế khu vực quốc tế xu không tránh khỏi quốc gia, có Việt Nam Đảng Nhà nước ta chủ trương chủ động hội nhập để phát triển yêu cầu ngành phải xây dựng lộ trình hội nhập Trong điều kiện đó, cạnh tranh ngày trở nên gay gắt với quy mô, cường độ phạm vi ngày rộng Điều buộc doanh nghiệp phải thay đổi tư kinh doanh, hướng tới khách hàng Do vậy, Marketing trở thành môn học thiếu sinh viên ngành quản trị kinh doanh trường nói chung Học viện cơng nghệ Bưu Viễn thơng nói riêng Cuốn tài liệu Marketing bản tác giả biên soạn nhằm mục đích cung cấp kiến thức Marketing cho sinh viên hệ đào tạo từ xa ngành quản trị kinh doanh, Học viện cơng nghệ bưu viễn thơng Ngồi ra, nhà quản trị kinh doanh mạng lưới tham khảo để trang bị cho công cụ hỗ trợ đắc lực cho định kinh doanh môi trường cạnh tranh mạnh mẽ Tài liệu biên soạn dựa giáo trình Marketing bản tác giả, cấu tạo thành 11 chương theo thứ tự lơ gíc mơn học Ngồi ngun lý Marketing bản, tài liệu cịn phân tích đặc điểm thực tiễn mơi trường kinh doanh Việt Nam để giúp cho người đọc dễ áp dụng kiến thức Marketing thực tiễn Tác giả cịn lựa chọn nhiều ví dụ, tình kinh doanh thị trường Việt Nam nói chung, thị trường bưu viễn thơng nói riêng để minh hoạ cho luận điểm lý thuyết trình bày Cuối chương, tác giả cung cấp câu hỏi để ôn tập thảo luận, giúp cho sinh viên nắm Tác giả giành nhiều cơng sức cho việc biên soạn giáo trình Tuy nhiên, lần tài liệu biên soạn cho hệ đào tạo đại học từ xa, nên tài liệu không tránh khỏi hạn chế định Rất mong nhận ý kiến đóng góp chân thành độc giả gần xa Tác giả TS Nguyễn Thượng Thái Chương 1: Bản chất Marketing CHƯƠNG I BẢN CHẤT CỦA MARKETING MỤC TIÊU Sau học xong chương này, sinh viên cần nắm vấn đề sau:  Bản chất Marketing  Vai trò, chức Marketing  Mối quan hệ chức Marketing với chức khác doanh nghiệp  Con đường phát triển tư kinh doanh  Những vấn đề Quản trị Marketing NỘI DUNG 1.1 VAI TRÒ CỦA MARKETING 1.1.1 Sự đời Marketing Marketing đời sản xuất hàng hoá tư chủ nghĩa nhằm giải mâu thuẫn cung cầu Xuất phát từ nước Mỹ, sau truyền bá sang nước khác Việt Nam tiếp nhận đưa vào giảng dạy môn học Marketing trường học vào cuối năm 80 đầu 90 kinh tế chuyển sang chế thị trường Hiện nay, Marketing môn học bắt buộc chương trình ngành Quản trị kinh doanh Marketing trình tổng kết thực tiễn sản xuất kinh doanh môi trường cạnh tranh khái quát hoá nâng lên thành lý luận khoa học Do q trình sản xuất hàng hố phát triển, từ chỗ lao động thủ cơng đến lao động giới hố, sản xuất hàng loạt lớn, lượng hàng hoá cung cấp ngày nhiều dẫn tới vượt nhu cầu thị trường Mặt khác, mối quan hệ người sản xuất người tiêu dùng ngày xa xuất trung gian phân phối quy mô sản xuất ngày lớn Do vậy, người sản xuất ngày có hội hiểu rõ mong muốn khách hàng Đây nguyên nhân dẫn tới hàng hố sản xuất khơng bán khơng đáp ứng nhu cầu khách hàng Hồn cảnh buộc nhà sản xuất phải tìm tịi phương pháp khác để tiêu thụ hàng hoá Mỗi phương pháp cũ không giải vấn đề đặt lại xuất phương pháp thay Do vậy, nội dung, phương pháp tư kinh doanh biến đổi để thích nghi với mơi trường kinh doanh Từ tư kinh doanh Bán có sẵn điều kiện cung nhỏ cầu, doanh nghiệp phải chuyển dần sang tư Bán mà khách hàng cần cung vượt cầu cạnh tranh gia tăng Đó tư kinh doanh Marketing Để thực tư Bán mà khách hàng cần nhà sản xuất phải hiểu rõ khách hàng qua cơng tác nghiên cứu thị trường Do vậy, doanh nghiệp phải tiến hành hoạt động Marketing tất giai đoạn trình sản xuất, từ nghiên cứu thị trường để nắm bắt nhu cầu sau bán hàng Phát nhu cầu Sản xuất sản phẩm Bán Dịch vụ hậu Marketing áp dụng doanh nghiệp sản xuất hàng hóa tiêu dùng, sau chuyển sang doanh nghiệp sản xuất hàng công nghiệp Và thập kỷ gần đây, Marketing xâm nhập vào ngành dịch vụ phi thương mại Từ chỗ bó hẹp lĩnh vực kinh doanh giai đoạn đầu, sau Marketing cịn xâm nhập vào hầu hết lĩnh vực khác trị, đào tạo, văn hố-xã hội, thể thao Ngày nay, thấy nhiều trường đại học quốc tế thực hàng loạt chương trình truyền thơng Việt Nam để thu hút sinh viên Việt Nam theo học Thậm chí, chương trình Sinh đẻ có kế hoạch cần đến hỗ trợ Marketing muốn thuyết phục cơng chúng thực Người ta phải tìm hiểu rõ nhóm cơng chúng khác để nắm nhu cầu mong muốn họ Trên sở đó, chuyên gia vạch nội dung chương trình truyền thơng cho thuyết phục cơng chúng tin theo 1.1.2 Các khái niệm Marketing 1) Marketing gì? a) Marketing theo nghĩa rộng Marketing hoạt động có phạm vi rộng, cần định nghĩa rộng Bản chất Marketing giao dịch, trao đổi nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu mong muốn người Do đó, hoạt động Marketing xuất nơi đơn vị xã hội (cá nhân hay tổ chức) cố gắng trao đổi có giá trị với đơn vị xã hội khác Từ đó, đưa định nghĩa Marketing theo nghĩa rộng sau đây: Marketing hoạt động thiết kế để tạo thúc đẩy trao đổi nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn người Người thực Marketing (Chủ thể) Đối tượng Marketing (Sản phẩm) Đối tượng nhận sản phẩm (Khách hàng) Bất kỳ người ta muốn thuyết phục làm điều gì, tức chủ thể thực hoạt động Marketing Đó Chính phủ thuyết phục dân chúng thực sinh đẻ có kế hoạch, đảng trị thuyết phục cử tri bỏ phiếu cho ứng cử viên vào ghế Tổng thống, doanh nghiệp thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, hay thân bạn thuyết phục đồng nghiệp, bạn bè thực ý tưởng mìnhNhư vậy, hoạt động Marketing xảy lĩnh vực đời sống xã hội, doanh nghiệp, tổ chức phi lợi nhuận quan Đảng, Nhà nước Chủ thể Marketing cá nhân, doanh nghiệp, đảng trị, tổ chức phi lợi nhuận, phủ Đối tượng Marketing, gọi sản phẩm là: Một hàng hóa: tơ Toyota Innova, sơ mi Việt Tiến Một dịch vụ: Mega Vnn, chuyển phát nhanh DHL, ngành học PR Một ý tưởng: phòng chống HIV, sinh đẻ có kế hoạch Một người: ứng cử viên tổng thống, ứng cử viên quốc hội Một địa điểm: khu du lịch Tuần Châu, Sapa Và đất nước: Vietnam Hiden Charme Đối tượng tiếp nhận chương trình Marketing người mua, người sử dụng, người ảnh hưởng, người định b) Marketing theo nghĩa hẹp Marketing định nghĩa đề cập đến vai trò hệ thống kinh tế xã hội rộng lớn Tuy nhiên, mục đích giáo trình nghiên cứu vấn đề Marketing cho tổ chức riêng biệt hệ thống Tổ chức một doanh nghiệp, tổ chức phi lợi nhuận Như vậy, cần định nghĩa Marketing theo nghĩa hẹp Marketing hệ thống tổng thể hoạt động tổ chức thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến phân phối sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu đạt mục tiêu tổ chức (theo Hiệp hội Marketing Mỹ AMA) Nói riêng, tổ chức thực Marketing doanh nghiệp, tham khảo định nghĩa Marketing tiêu biểu sau đây: Marketing trình quản lý doanh nghiệp nhằm phát nhu cầu khách hàng đáp ứng nhu cầu cách có hiệu so với đối thủ cạnh tranh (Chartered Institute of Marketing) Marketing theo định nghĩa có hàm ý quan trọng sau đây:  Marketing triết lý kinh doanh mới, triết lý khách hàng Đồng thời, để đảm bảo hoạt động Marketing, tổ chức cần có chức quản trị chức quản trị Marketing  Chức quản trị Marketing doanh nghiệp, tổ chức nhằm đảm bảo cho toàn hoạt động tổ chức phải hướng tới khách hàng Muốn vậy, tổ chức phải xác định nhu cầu mong muốn khách hàng thoả mãn nhu cầu cách hiệu  Doanh nghiệp thu lợi nhuận thông qua thoả mãn nhu cầu khách hàng  Marketing nhằm đáp ứng mục tiêu doanh nghiệp dài hạn Cũng nói, Marketing q trình làm thoả mãn nhu cầu khách hàng, thực cách:  Phối hợp phận chức khác doanh nghiệp  Nhằm trọng tâm vào Khách hàng mục tiêu  Thông qua việc sử dụng Các mục tiêu, chiến lược kế hoạch Marketing thực Hỗn hợp Marketing 4P Hỗn hợp Marketing 4P gì? Đó bốn cơng cụ Marketing tầm tay mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nh ằm đạt mục tiêu đặt Hỗn hợp Marketing 4P gồm thành tố: Sản phẩm Sản phẩm phương tiện mà công ty dùng để thoả mãn nhu cầu khách hàng Sản phẩm hàng hố hữu hình, dịch vụ vơ hình, địa điểm Để khách hàng phân biệt được, sản phẩm phải có nhãn hiệu phải đóng gói Giá Giá số tiền khách hàng phải bỏ để có sản phầm Khách hàng mua nhiều giảm giá Khách quen giá ưu đãi Phương thức toán tiện lợi, linh hoạt giúp cho khách hàng mua nhiều Phân phối Phân phối hoạt động nhằm chuyển sản phẩm đến tay khách hàng mục tiêu Nếu doanh nghiệp tổ chức kênh phân phối tốt tăng khả tiêu thụ, đồng thời tiết kiệm chi phí, tăng khả cạnh tranh Xúc tiến Xúc tiến, hay truyền thông Marketing, lại hỗn hợp bao gồm thành tố cấu thành quảng cáo, quan hệ với công chúng, tuyên truyền, khuyến bán hàng trực tiếp Xúc tiến có vai trị cung cấp thơng tin, khuyến khích thuyết phục công chúng tin tưởng vào công ty, vào sản phẩm tiêu dùng sản phẩm công ty Nếu công ty nghiên cứu kỹ nhu cầu thị trường, sau sản xuất sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường xác định giá phù hợp với giá trị sản phẩm, tổ chức hệ thống phân phối tốt truyền thơng Marketing có hiệu chắn dễ dàng tiêu thụ sản phẩm Khi cơng ty thực nghiên cứu thị trường kỹ để thiết kế sản phẩm, thân sản phẩm có khả tự bán nó tốt Do vậy, chuyên gia Marketing, ông Peter Drukker kết luận sau: Mục đích Marketing nhận biết hiểu rõ khách hàng kỹ đến mức hàng hoá hay dịch vụ đem bán đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng đến mức tự bán nó! 2) Nhu cầu, mong muốn Chúng ta thấy Marketing đại hướng tới thoả mãn nhu cầu thị trường, nhu cầu động lực thơi thúc người hành động nói chung mua hàng nói riêng Vậy nhu cầu gì? Muốn hiểu rõ cần phân loại nhu cầu: a) Nhu cầu tự nhiên Nhu cầu tự nhiên, hay nhu cầu người (human need) nhu cầu hình thành người cảm thấy thiếu thốn Nhà kinh tế học Maslow phân loại nhu cầu tự nhiên người thành bậc khác (xem hình 1.1.) Nhu cầu tự nhiên vốn có người Marketing phát nhu cầu tự nhiên người khơng tạo b) Mong muốn Mong muốn nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, cụ thể Mỗi cá nhân có cách riêng để thoả mãn mong muốn tuỳ theo nhận thức, tính cách, văn hố họ Ví dụ: Đói nhu cầu tự nhiên Nhu cầu đáp ứng cách khác khách hàng khác Người muốn ăn cơm, người muốn ăn phở, người ăn bánh mỳ, người ăn mèn mén Cùng cơm, người ăn cơm bụi bình dân, người muốn vào nhà hàng sang trọng Cùng nhu cầu thơng tin, người dùng máy di động nhãn hiệu Noikia Motorola, người dùng nhắn tin kết hợp điện thoại thẻ Hiểu biết nhu cầu tự nhiên khách hàng thơi chưa đủ Người làm Marketing phải nắm mong muốn họ để tạo sản phẩm đặc thù có tính cạnh tranh giúp doanh nghiệp thắng lợi Ai biết người có nhu cầu ăn để tồn tại, nhà kinh doanh ăn uống khác tạo loại thực phẩm khác nhau, cách thức phục vụ khác để đáp ứng mong muốn khác khách hàng Giao lưu nhu cầu tự nhiên người Các nhà kinh doanh Bưu Viễn thơng (BCVT) tạo dịch vụ khác để đáp ứng mong muốn giao lưu gián tiếp khác khách hàng Nhu cầu tự khẳng định Nhu cầu tơn trọng Nhu cầu xã hội (tình cảm, giao lưu) Nhu cầu an toàn (được bảo vệ, yên ổn ) Nhu cầu tự nhiên (ăn, uống, thở, trì nịi giống) Hình 1.1 Thang bậc nhu cầu Maslow Đáp ứng mong muốn nhóm khách hàng khác giúp cho doanh nghiệp tăng khả cạnh tranh, đồng thời mang lại cho xã hội nhiều loại sản phẩm, dịch vụ khác thoả mãn nhu cầu tự nhiên người Tuy nhiên, xác định mong muốn khách hàng công việc dễ dàng Do vậy, doanh nghiệp phải gợi mở mong muốn tiềm ẩn người Ai muốn tôn trọng, tự tin Nhưng muốn tự tin phải dùng kem đánh Close up, hay phải nhai kẹo cao su để tập thể dục mặt Bằng sản phẩm này, công ty sản xuất kem đánh kẹo cao su giúp khách hàng thoả mãn nhu cầu tôn trọng, tự tin c) Nhu cầu có khả tốn Nhu cầu có khả tốn nhu cầu tự nhiên mong muốn phù hợp với khả tài khách hàng Nếu khơng có trở ngại hành vi mua, chưa có sẵn để bán, bán khơng lúc, chỗ nhu cầu có khả toán chuyển thành định mua Nhu cầu có khả tốn cịn nhà kinh tế gọi cầu thị trường (Demand) Có thể nói, doanh nghiệp chăm sóc khách hàng tốt loại bỏ nhiều trở ngại, rào cản hành vi mua giúp khách hàng chuyển từ nhu cầu có khả tốn thành định mua Nhu cầu có khả tốn nhu cầu mà doanh nghiệp cần quan tâm trước hết, hội kinh doanh cần phải nắm bắt đáp ứng kịp thời Cơ hội kinh doanh không dành cho riêng Trong điều kiện thị trường ngày tự hố, nhu cầu có khả tốn chưa thoả mãn kích thích đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường Có thể nói, thị trường Việt Nam cịn nhiều nhu cầu có khả tốn chưa thoả mãn Đây hội lớn cho nhà kinh doanh Đối với thị trường Việt Nam khả tốn vấn đề quan trọng Do vậy, sản phẩm phải vừa túi tiền người tiêu dùng Ví dụ, nhiều loại hàng hoá Trung Quốc chất lượng chưa cao, khách hàng Việt Nam mua dùng Lý giá hàng hố vừa với túi tiền cuả đông đảo khách hàng Việt Nam, đặc biệt nông thôn d) Các mức độ khác cầu nhiệm vụ Marketing - Cầu âm Là cầu thị trường mà phần lớn khách hàng khơng thích sản phẩm Nhiệm vụ Marketing tìm ngun nhân khách hàng khơng thích sản phẩm Trên sở cần phải thiết kế lại thành tố Marketing mix để thu hút khách hàng - Khơng có cầu Là trường hợp khách hàng mục tiêu thờ không quan tâm đến sản phẩm mời chào Trong trường hợp này, nhiệm vụ Marketing thơng qua chương trình xúc tiến để làm cho khách hàng thấy sản phẩm đáp ứng nhu cầu họ - Cầu tiềm tàng Là cầu chưa thoả mãn Trên thị trường ln ln có mức cầu chưa thoả mãn Nhiệm vụ Marketing phát đánh giá quy mô thị trường tạo sản phẩm thoả mãn mức cầu - Cầu suy giảm Là cầu giảm dần Nhiệm vụ Marketing phải xác định rõ nguyên nhân suy giảm đề sách, chiến lược mở rộng cầu cách tìm thị trường mục tiêu mới, thay đổi nội dung chiến lược Marketing mix - Cầu không theo thời gian Đó cầu thay đổi theo thời gian (giờ ngày, ngày tuần, tuần tháng, tháng năm ) Cầu không ổn định làm cho tổ chức lúc dư thừa khả cung cấp, lúc tải cơng việc Nhiệm vụ Marketing tìm cách dàn mức cầu thông qua chiến lược giá linh hoạt, chiến lược xúc tiến sách khuyến khích khác - Cầu đầy đủ Đây trường hợp tổ chức hài lịng với lượng cầu có Nhiệm vụ Marketing trì mức độ cầu có nhằm phịng tránh tình cầu sụt giảm cạnh tranh tăng lên thay đổi sở thích, thị hiếu khách hàng Doanh nghiệp cần phải thường xuyên đo lường mức độ hài lòng khách hàng để kịp thời điều chỉnh chiến lược Marketing mix - Cầu vượt khả cung cấp Đây trường hợp tổ chức khơng có khả đáp ứng hết cầu thị trường Nhiệm vụ Marketing sử dụng chiến lược giá cả, xúc tiến để giảm bớt cầu tạm thời hay vĩnh viễn phần thị trường có lợi nhuận thấp, cầu không cấp thiết Cầu điện Việt Nam thuộc loại Nhà nước tính giá điện theo kiểu luỹ tiến để hạn chế người dùng nhiều Đồng thời Nhà nước tăng cường việc tuyên truyền dân chúng sử dụng điện tiết kiệm - Cầu không lành mạnh Nhiệm vụ Marketing làm giảm cầu chiến lược xúc tiến, giá hạn chế nguồn cung (thuốc lá, rượi, bia, game, ma tuý ) Qua xem xét mức độ cầu nhiệm vụ Marketing đây, thấy Marketing có vai trị quản lý cầu sách khác 3) Giá trị, chi phí thỏa mãn Người tiêu dùng không mua sản phẩm Họ mua lợi ích mà sản phẩm mang lại tiêu dùng Đó giá trị tiêu dùng sản phẩm Và để người tiêu dùng lựa chọn mua sản phẩm Ta định nghĩa sau: Giá trị tiêu dùng sản phẩm đánh giá người tiêu dùng khả tổng thể sản phẩm thỏa mãn nhu cầu họ Chi phí sản phẩm toàn hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ để có giá trị tiêu dùng Sự thỏa mãn người tiêu dùng mức độ trạng thái cảm giác họ so sánh kết tiêu dùng sản phẩm với điều họ mong đợi trước mua 4) Thị trường, sản phẩm a) Thị trường Theo quan điểm Marketing, thị trường bao gồm người hay tổ chức có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng mua có khả mua hàng hố dịch vụ để thoả mãn nhu cầu mong muốn Theo định nghĩa này, cần quan tâm đến người tổ chức có nhu cầu, mong muốn, khả mua họ hành vi mua họ Cần phân biệt khái niệm thị trường theo quan điểm Marketing, với khái niệm thị trường truyền thống, nơi xảy trình mua bán, khái niệm thị trường theo quan điểm kinh tế học, hệ thống gồm người mua người bán, mối quan hệ cung cầu họ b) Sản phẩm Con người sử dụng hàng hoá, dịch vụ để thoả mãn nhu cầu Marketing dùng khái niệm sản phẩm (product) để chung cho hàng hoá, dịch vụ Sản phẩm chào bán để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn Sản phẩm hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng, địa điểm, ngườiCần lưu ý tằng người tiêu dùng không mua sản phẩm, mà mua lợi ích, cơng dụng, hài lòng mà sản phẩm mang lại 5) Trao đổi Trao đổi việc trao cho người khác thứ để nhận lại sản phẩm mà mong muốn Marketing xuất người định thỏa mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi Trao đổi khái niệm Marketing Trao đổi cách mà người có sản phẩm Cách thứ tự sản xuất sản phẩm Cách thứ lấy người khác Cách thứ ba xin Và cách thứ tư trao đổi (mua hình thức trao đổi)  Đại lý hay hình thức trung gian trung gian kênh phân phối doanh nghiệp Do vậy, mang lại lợi ích lý luận chung trung gian kênh phân phối:  Tiết kiệm chi phí để tập trung nguồn lực vào lĩnh vực chính; Mở rộng khả tiếp cận thị trường� nâng cao hiệu kinh doanh Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản xuất giảm đầu mối tiếp xúc cho nhà sản xuất cho khách hàng  Các vấn đề cần quan tâm: Nhà sản xuất không tiếp xúc trực tiếp với khách hàng; Vấn đề quản lý chất lượng; Vấn đề hỗ trợ cho trung gian kênh  Để tiết kiệm chi phí, nâng cao hiệu kinh doanh môi trường hội nhập cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải tăng cường sử dụng trung gian Câu 6: Tư tưởng chỉ bán thứ mà khách hàng cần thể định kênh phân phối ? Đáp án:  Tư Bán thứ mà khách hàng cần tư bao trùm Marketing, thể qua chương trình Marketing hỗn hợp nói chung định kênh phân phối riêng Cụ thể, định phân phối phải vào đặc điểm khách hàng  Trong trình cung cấp sản phẩm cho thị trường, công ty luôn thu nhận thông tin phản hồi từ khách hàng để điều chỉnh chiến lược, có chiến lược phân phối  Kênh phân phối phải lựa chọn phù hợp với hành vi mua nhóm khách hàng khác Ví dụ kênh bán buôn, kênh bán lẻ, phân phối đại trà, phân phối có chọn lọc (Sinh viên cho ví dụ minh hoạ) Như vậy, định kênh phân phối phải vào thông tin thị trường (khách hàng, đối thủ cạnh tranh, sách nhà nước) thông tin sản phẩm, lực Doanh nghiệp Câu 7: Trình bày hệ thống phân phối Marketing theo chiều dọc Đáp án: Hệ thống phân phối truyền thống khơng có chủ khơng thành viên kênh kiểm soát hoạt động toàn kênh Đây nhược điểm hệ thống kênh phân phối truyền thống Hệ thống Marketing theo chiều dọc khắc phục nhược điểm Hệ thống gồm nhà sản xuất, hay nhiều nhà bán sỉ hay nhiều nhà bán lẻ hoạt động hệ thống thống Trong hệ thống có thành viên chủ kênh, có chế để tồn kênh hoạt động thống cho mục tiêu chung Hệ thống có khả ngăn chặn mâu thuẫn giưã thành viên kênh Có ba kiểu hệ thống Marketing theo chiều dọc sau: a) Hệ thống Marketing dọc công ty Trong hệ thống này, giai đoạn sản xuất phân phối thuộc chủ sở hữu Hệ thống kiểu hình thành trình mở rộng phía trước phía sau dây chuyền giá trị sản phẩm Nhà sản xuất mua nhà phân phối, nhà phân phối mua nhà sản xuất để kiểm sốt từ khâu sản xuất đến lưu thông b) Hệ thống Marketing dọc theo hợp đồng Đây hệ thống gồm cơng ty độc lập, gắn bó với thơng qua quan hệ hợp đồng phối hợp hoạt động Mục tiêu hệ thống đạt hiệu cao so với họ hoạt động riêng rẽ Để cạnh tranh, nhà sản xuất nhà bán lẻ tự tổ chức liên kết lại với hình thức khác như: liên kết tự nguyện người bán lẻ người bán sỉ tài trợ; hợp tác xã người bán lẻ c) Hệ thống Marketing dọc có quản lý Hệ thống Marketing dọc có quản lý phối hợp thành viên kênh nhờ quy mô sức mạnh của thành viên kênh Thành viên nhà sản xuất nhà phân phối có uy tín Ví dụ cơng ty General Electric, P&G có đủ uy tín tiềm lực để phối hợp hoạt động nhà buôn bán trung gian mặt hàng cơng ty sản xuất Đó hoạt động tổ chức trưng bày, khuyến mại, quảng cáo, giá cả Sinh viên cho ví dụ minh hoạ loại hệ thống Chương (Các định xúc tiến) Câu 1: Trình bày phân tích yếu tố mơ hình truyền thơng Đáp án: - Q trình truyền thơng Marketing đa dạng Tuy nhiên, có đặc điểm chung Mơ hình sau khái qt hố q trình truyền thơng Marketing: Người gửi tin (Chủ thể TT) Mã hố thơng tin Thông điệp Kênh thông tin Giải mã Người nhận thông điệp Nhiễu Thông tin phản hồi Phản ứng lại  Người gửi: chủ thể trình truyền thông- doanh nghiệp thực hoạt động truyền thông  Mã hố: việc dùng ngơn ngữ truyền thông để chuyển ý tưởng truyền thông thành hình thức có tính biểu tượng cho người nhận tin lĩnh hội ý tưởng  Giải mã: q trình người nhận tin xử lý thơng điệp cuả truyền thông Marketing để hiểu ý tưởng cuả chủ thể muốn truyền đạt  Người nhận tin: Là khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp muốn thuyết phục  Phản ứng đáp lại: Là phản ứng người nhận tin sau lĩnh hội thông điệp  Thông tin phản hồi: Thông điệp từ người nhận tác động trở lại người gửi tin  Nhiễu: tác động đến thơng điệp làm cho sai lệch so với trạng thái ban đầu Tìm hiểu mơ hình cho định hướng đắn trình truyền tin Đó xác định rõ đối tượng nhận tin, xác định phản ứng người nhận tin, xác định thông điệp gửi đi, lựa chọn kênh truyền tin, thu nhận thơng tin phản hồi Câu 2: Trình bày phân tích thành tố hệ thống xúc tiến hỗn hợp Đáp án: a) Quảng cáo: Quảng cáo hình thức truyền thơng gián tiếp, phi cá nhân, thực qua phương tiện truyền tin phải trả tiền để giới thiệu sản phẩm, thuyết phục khách hàng Chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí Quảng cáo vũ khí cạnh tranh, khách hàng có biết, có tin tưởng vào sản phẩm mua Trong điều kiện năm qua ngành Bưu điện phát triển nhiều sản phẩm trình độ dân trí cịn hạn chế quảng cáo có vai trị quan trọng giúp cho khách hàng biết đến dịch vụ lựa chọn mua b) Quan hệ với công chúng - Tuyên truyền Quan hệ với công chúng hoạt động truyền thông gián tiếp doanh nghiệp nhằm gây thiện cảm cơng chúng với doanh nghiệp sản phẩm Quan hệ với công chúng giúp cho công ty xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng, ảnh tích cực đến thái độ nhóm cơng chúng khác cơng ty Các nhóm cơng chúng khác là: Khách hàng tại, khách hàng tương lai, cổ đông, cán công nhân viên, tổ chức cơng đồn, cộng đồng địa phương, quyền, nhà cung cấp (ngân hàng, nhà đầu tư ), phương tiện thông tin đại chúng báo chí, đài phát thanh, truyền hình), người hướng dẫn dư luận (các nhóm áp lực, khách) Tun truyền hoạt động sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin không tiền công ty sản phẩm nhằm gây thiện cảm cuả khách hàng, thuyết phục họ mua - Các hoạt động quan hệ cơng chúng, tun truyền:  Mời báo chí, truyền hình cơng ty tìm hiểu viết công ty sản phẩm công ty nhân kiện quan trọng công ty  Tổ chức hoạt động văn nghệ, thể thao  Tham gia hoạt động công cộng địa phương  Tài trợ cho chương trình nhân đạo, từ thiện, hoạt độ ng văn nghệ thể thao có uy tín, tiếng vang  Tổ chức kiện thu hút dư luận: Ngày khai trương, ngày kỷ niệm, thăm chiến trường xưa (một thời máu lửa- Viettel)  Các hoạt động vận động hành lang c) Khuyến mại Khuyến mại (hay xúc tiến bán) hoạt động kích thích, khuyến khích khách hàng mua giai đoạn ngắn nhằm tăng doanh thu - Khuyến nhằm vào hai đối tượng Đó người tiêu dùng cuối trung gian kênh phân phối - Đối với người tiêu dùng cuối khuyến mại khuyến khích họ mua nhiều Đối với trung gian kênh phân phối kích thích họ tích cực mở rộng kênh phân phối, bán sản phẩm (tương ứng với chiến lược kéo đẩy) d) Bán hàng cá nhân: - Bán hàng cá nhân trình người bán khám phá, kích thích nhu cầu khách hàng đáp ứng nhu cầu kịp thời - Có nhiều loại bán hàng khác (sinh viên nêu hình thức bán hàng) Câu 3: Hãy chọn câu hiệu quảng cáo phân tích nội dung hiệu Đáp án: Yêu cầu sinh viên chọn câu hiệu quảng cáo phân tích nội dung nó, qua biết được:  Thị trường mục tiêu sản phẩm  Lợi ích mà sản phẩm mang lại cho khách hàng  Chiến lược định vị sản phẩm Câu 4: Mục đích hoạt động quan hệ với cơng chúng? Trình bày hoạt động quan hệ với cơng chúng mà doanh nghiệp nơi bạn công tác quen biết thực hiện? Đáp án: Thế hoạt động quan hệ với công chúng (QHCC)? - Quan hệ với công chúng (Public Relation) hoạt động truyền thông gián tiếp doanh nghiệp nhằm gây thiện cảm công chúng với doanh nghiệp sản phẩm - Quan hệ với cơng chúng thực nhiều hình thức sau:  Mời báo chí, truyền hình cơng ty tìm hiểu viết công ty sản phẩm công ty nhân kiện quan trọng công ty  Tổ chức hoạt động văn nghệ, thể thao  Tham gia hoạt động công cộng địa phương  Tài trợ cho chương trình nhân đạo, từ thiện, hoạt động văn nghệ thể thao có uy tín, tiếng vang  Các hoạt động vận động hành lang - Mục đích: Nhằm gây thiện cảm, tạo hình ảnh tơt đẹp Bưu điện mắt công chúng Điều giúp BD hoạt động sản xuất kinh doanh thuận lợi - Sinh viên cho ví dụ hoạt động QHCC Bưu điện Câu 5: Tư tưởng chỉ bán thứ mà khách hàng cần thể định xúc tiến? Đáp án:  Tư Bán thứ mà khách hàng cần tư bao trùm Marketing, thể qua chương trình Marketing hỗn hợp nói chung, qua định xúc tiến nói riêng Cụ thể, định xúc tiến phải vào khách hàng  Xúc tiến hay truyền thông Marketing phải vào đối tượng nhận tin khác (khách hàng- thị trường mục tiêu) để lựa chọn kênh truyền thông, nội dung thông điệp Hình thức truyền thơng, thời gian truyền thơng phải phù hợp với đối tượng nhận tin (sinh viên cho ví dụ minh hoạ)  Sau truyền tin, người truyền tin (doanh nghiệp) cần phải thu nhận thông tin phản hồi từ phía người nhận tin để đánh giá hiệu truyền tin hiệu chỉnh nội dung phương thức truyền tin cho phù hợp với người nhận tin  Người truyền tin (doanh nghiệp) phải tiến hành nghiên cứu thị trường trước xây dựng chiến lược xúc tiến để hiểu rõ đối tượng nhận tin Đó sở để xây dựng chiến lược truyền thơng có hiệu Sau thực hoạt động truyền thông, người truyền tin phải điều tra thị trường để nắm mức độ thay đổi nhận thức khách hàng  Như vậy, định xúc tiến xuất phát từ thị trường Câu 6: Phân tích ưu nhược điểm phương tiện quảng cáo Đáp án:  Báo chí: Có ưu điểm phạm vi tiếp cận rộng, chi phí thấp, thời gian tiếp cận nhanh Nhược điểm tuổi thọ ngắn, chất lượng in ấn không tốt  Tạp chí: Có ưu điểm chun mơn hố cao � độ chọn lọc độc giả cao, tuổi thọ dài báo; chất lượng in ấn tốt hơn, có trang dành riêng cho quảng cáo Nhược điểm lượng phát hành ít, thời gian đến tay độc giả lâu  Truyền hình: Có ưu điểm kết hợp hình ảnh, âm thanh, màu sắc, ngôn ngữ; đối tượng khán giả rộng rãi, phạm vi phủ sóng ngày rộng Nhược điểm thời gian lưu hình ngắn, chi phí cao, chọn lọc khán giả  Radio: Có ưu điểm phạm vi phủ sóng rộng, thính giả rộng lớn tiếp nhận thông tin lúc nào, chi phí thấp Hạn chế chỗ tác động âm đến khách hàng nên hấp dẫn, thời gian lưu tin ngắn  Internet: Có ưu điểm phạm vi tiếp cận toàn cầu, tuổi thọ cao (có thể xem xem lại), chi phí thấp, kết hợp hình ảnh, âm thanh, ngơn ngữ Nhược điểm Internet Việt Nam số người sử dụng cịn ít, chi phí sử dụng cịn cao Do phạm vi tiếp nhận thơng tin cịn hạn chế  Biển quảng cáo: Chi phí thấp, tuổi thọ cao, sử dụng màu sắc  Thư quảng cáo: (Direct mail) chọn lọc đối tượng, tính thuyết phục cao, chi phí thấp (tính theo hiệu quả) Nhược điểm tỷ lệ hồi âm thấp  Bao bì quảng cáo Vừa bảo vệ hàng hoá, đồng thời phương tiện quảng cáo hiệu qủa, tiết kiệm chi phí  Mỗi loại có ưu điểm nhược điểm riêng Thơng thường nên kết hợp hình thức quảng cáo khác để tăng hiệu Chương 10 (Kế hoạch hoá Marketing) Câu 1: Các bước lập kế hoạch chiến lược công ty Đáp án: Bước 1: Xác định sứ mệnh công ty Nếu cơng ty hoạt động cần xem xét lại sứ mệnh công ty công bố xem có cịn phù hợp khơng Nếu cơng ty thành lập cần xây dựng sứ mệnh cho từ đầu (chi tiết xin xem phụ lục cuối chương ) Bước 2: Phân tích mơi trường nguồn lực Cơng ty cần phân tích rõ ảnh hưởng yếu tố môi trường (bao gồm môi trường bên ngồi mơi trường nội bộ) đến hoạt động Đây q trình phân tích SWOT Bước cho biết công ty đâu? Bước 3: Thiết lập mục tiêu cho công ty Các nhà quản lý công ty cần thiết lập mục tiêu để công ty hướng tới nhằm thực sứ mệnh đặt Mục tiêu tiêu chuẩn để đánh giá kết hoạt động cơng ty Nói cách khác, công ty phải rõ họ cần phải tới đâu? Bước 4: Lựa chọn chiến lược để công ty đạt mục tiêu đó, tức cho biết cơng ty đạt mục tiêu đặt nào? Chiến lược công ty phải khai thác mạnh, khắc phục điểm yếu, nắm lấy hội vượt qua thách thức Câu 2: Quá trình lập kế hoạch Marketing chiến lược Đáp án: Quá trình lập kế hoạch Marketing chiến lược bao gồm bước sau đây:  Phân tích thị trường chiến lược marketing  Phân tích SWOT  Xác định mục tiêu marketing  Lựa chọn thị trường mục tiêu  Xây dựng chiến lược marketing mix  Đề chương trình hành động  Kiểm tra việc thực kế hoạch Sinh viên phân tích bước nêu Câu 3: Các kiểu chiến lược công ty dẫn đầu thị trường Đáp án: Các công ty dẫn đầu thị trường bị đe doạ công ty thách thức thị trường Do vậy, họ muốn giữ vị đứng đầu thị truờng Muốn vậy, họ phải tập trung vào hướng sau đây:  Mở rộng nhu cầu thị trường  Bảo vệ thị phần Chiếm lĩnh thêm thị phần Sinh viên trình bày chi tiết chiến lược Câu 4: Các kiểu chiến lược công ty thách thức thị trường Đáp án: Đây chiến lược cơng ty có ưu định cơng nghệ, kỹ thuật, tài so với cơng ty dẫn đầu Do họ cơng cơng ty dẫn đầu chiến lược sau đây:  Chiến lược công trực diện  Chiến lược công mạn sườn  Chiến lược công vu hồi Sinh viên trình bày chi tiết chiến lược Câu 5: Các kiểu chiến lược công ty theo, cơng ty nép góc Đáp án: Các công ty theo thường công ty không mạnh, chiến lược họ tránh đối đầu với đối thủ mạnh Họ áp dụng chiến lược sau:  Chiến lược theo sát: Các công ty theo cố gắng theo sát công ty dẫn đầu (về chiến lược Marketing mix), tránh gây ý công ty dẫn đầu  Chiến lược theo sau có khoảng cách: theo sau có khác biệt sách Marketing mix  Chiến lược theo sau có chọn lọc: tập trung vào số đoạn thị trường có khả thu lợi nhuận cao, tránh cạnh tranh trực tiếp Chiến lược cơng ty nép góc Các cơng ty nép góc cơng ty nhỏ bé thị trường Họ muốn tìm chỗ đứng thị trường mà công ty lớn bỏ qua, họ tránh đối đầu với công ty lớn Họ thực chiến lược Lấp chỗ trống thị trường, chun mơn hố theo sản phẩm, theo khách hàng Họ cần phải xác định chỗ bỏ trống thị trường với điều kiện sau đây:  Có quy mơ đủ lớn mang lại lợi nhuận, dù  Có tiềm tăng trưởng  Các đối thủ cạnh tranh lớn bỏ rơi  Phù hợp với lực sở trường cơng ty  Có khả bảo vệ bị cơng Chiến lược cịn gọi chiến lược thị trường ngách Câu 6: Trình bày mơ hình chiến lược chung Michael Porter Đáp án: Michael Porter xây dựng mơ hình ông vạch chiến lược sau để thắng lợi môi trường cạnh tranh:  Dẫn đầu chi phí tổng thể: sản xuất sản phẩm tiêu chuẩn hố với chi phí thấp Từ cơng ty giảm giá đặt giá thấp đối thủ khác hay quảng cáo mạnh đối thủ Với lợi chi phí, cơng ty đạt lợi nhuận cao đối thủ  Khác biệt hoá: Bán với giá cao giá trung bình sản phẩm khác biệt thiết kế, chất lượng, thương hiệuNhư vậy, công ty đạt lợi nhuận cao  Tập trung: Tập trung vào thị trường nhỏ đặc biệt (chun mơn hố cao) Do vậy, đáp ứng đòi hỏi cao thị trường, thu giá cao Do vậy, công ty đạt lợi nhuận cao Câu 7: Phân tích mơ hình tổ chức máy Marketing doanh nghiệp Đáp án: Để thực hoạt động Marketing công ty cần phải có máy tương ứng Đó hệ thống máy tổ chức Marketing Đối với công ty nhỏ, máy tổ chức Marketing vài người đảm nhiệm tất hoạt động Marketing nghiên cứu Marekting, tổ chức tiêu thụ, tổ chức truyền thông Marketing, cung cấp dịch vụ khách hàng Đối với công ty lớn, người ta phải xây dựng máy tổ chức Marketing có quy củ Thơng thường tổ chức máy Marketing theo mơ hình sau đây:  Tổ chức theo chức  Tổ chức theo nguyên tắc địa lý (địa dư)  Tổ chức theo sản phẩm  Tổ chức theo khách hàng  Tổ chức theo kiểu hỗn hợp sản phẩm khách hàng Câu 8: Dùng ma trận Ansoff để xây dựng chiến lược sản phẩm thị trường cho sản phẩm Đáp án: Trước hết, sinh viên cần nêu tóm tắt lý luận tổng quát chiến lược sản phẩm-thị trường qua ma trận Ansoff: - Chiến lược sản phẩm - thị trường dựa vào việc kết hợp giá trị biến số sản phẩm thị trường để tạo chiến lược (vẽ ma trận kết hợp biến số - ma trận Ansoff) sau: a Chiến lược xâm nhập thị trường (sản phẩm tại- thị trường tại) b Chiến lược mở rộng thị trường ( sản phẩm tại- thị trường mới) c Chiến lược phát triển sản phẩm (sản phẩm mới- thị trường tại) d Chiến lược đa dạng hoá (sản phẩm mới- thị trường mới) - Giải thích thêm biện pháp thực chiến lược Cho ví dụ minh hoạ Sau sinh viên chọn sản phẩm áp dụng chiến lược Chương 11 (Marketing quốc tế) Câu 1: Phân tích nội dung Marketing quốc tế Đáp án: Marketing quốc tế Marketing ứng dụng vào môi trường kinh doanh quốc tế Do vậy, có nội dung khác biệt so với Marketing áp dụng nước Khi bước vào môi trường kinh doanh quốc gia đó, công ty phải giải vấn đề:  Chiến lược xâm nhập thị trường  Các chiến lược Marketing hỗn hợp cho thị trường  Cơ cấu hoạt động công ty thị trường Câu 2: Các cấu công ty khác để xâm nhập thị trường giới? Đáp án Để xâm nhập vào thị trường giới, doanh nghiệp tổ chức cấu sau: 1) Phương pháp đơn giản xuất qua trung gian xuất nhập 2) Phương pháp cao nhà sản xuất tổ chức chi nhánh bán hàng, hay cơng ty thị trường nước ngồi 3) Phương pháp thứ ba hợp đồng sản xuất theo quyền 4) Phương pháp thứ tư, công ty xây dựng sở sản xuất nước ngồi dạng liên doanh hay 100% vốn công ty 5) Phương pháp thứ năm xí nghiệp tồn cầu Sinh viên phân tích ưu nhược điểm phương pháp Câu 3: Phân tích đặc điểm chung mơi trường Marketing quốc tế Đáp án: Môi trường Marketing quốc tế có đặc điểm sau đây: a) Đặc điểm chung môi trường kinh tế quốc tế  Xu hướng tồn cầu hố kinh tế  Các xu hướng liên kết khác doanh nghiệp để tăng sức cạnh tranh  Mô hình kinh tế thị trường mở nhiều quốc gia áp dụng  Đầu tư quốc tế tăng nhanh b) Môi trường kinh tế nước nhập thể qua:cơ sở hạ tầng; mức độ phát triển kinh tế Theo mức sống, chia thành nhóm nước Theo mức độ phát triển kinh tế, chia thành nhóm nước sinh viên trình bày chi tiết nhóm c) Mơi trường văn hố - xã hội ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng khách hàng d) Mơi trường trị - xã hội nước xuất nước nhập ảnh hưởng, chí chi phối hoạt động xuất nhập e) Khung cảnh luật pháp đàm phán quốc tế chi phối hoạt động kinh doanh quốc tế Câu 4: Nghiên cứu thị trường Marketing quốc tế có nội dung gì? Đáp án: Nội dung nghiên cứu thị trường quốc tế là:  Nghiên cứu tiềm thị trường, tức nghiên cứu, dự báo nhu cầu, đặc điểm tâm lý, thị hiếu cuả khách hàng, biến số dân số học, hành vi, phong cách sống, văn hoá  Nghiên cứu khả xâm nhập thị trường Đó điều kiện địa lý, hạ tầng giao thông, vận chuyển, tình hình cạnh tranh, luật pháp thương mại, thủ tục hành chính Câu 5: Các chiến lược xuất khác nhau? Hãy tìm ví dụ công ty Việt Nam sử dụng chiến lược xuất khác Đáp án: Để lựa chọn thị trường xuất khẩu, công ty phải xây dựng chiến lược xuất sở giải mối tương quan lực, mạnh công ty số lượng thị trường xâm nhập Khi lựa chọn chiến lược thị trường xuất khẩu, công ty phải vào nhân tố như: nhân tố thuộc công ty; nhân tố sản phẩm; nhân tố thị trường (nhu cầu, thị hiếu, cạnh tranh, pháp luật) nhân tố Marketing Có thể có dạng chiến lược xuất sau đây: Thứ nhất, chiến lược phát triển theo chiều sâu Trong chiến lược công ty tập trung vào số thị trường sở mạnh cơng ty Chiến lược có ưu điểm sau đây: - Cơng ty tận dụng mạnh theo hướng chun mơn hố sâu - Cơng ty hiểu biết thị trường tốt hơn, xây dựng mối quan hệ thân thiện với đối tác Tuy nhiên, mặt yếu chiến lược độ mạo hiểm cao công ty tập trung đầu tư vào số thị trường, thị trường có biến động bất lợi Thứ hai, chiến lược mở rộng thị trường Theo chiến lược này, công ty đồng thời xâm nhập vào nhiều thị trường khác Ưu điểm chiến lược cơng ty phân tán rủi ro kinh doanh theo kiểu không bỏ trứng vào giỏ Nhược điểm phân tán lực tiếp thị, khó quản lý Về phương pháp lựa chọn thị trường xuất khẩu, cơng ty lựa chọn hai phương pháp sau đây: Thứ nhất, phương pháp thụ động Theo phương pháp này, công ty hạn chế hoạ t động phạm vi đáp ứng nhu cầu đơn đặt hàng nước ngoài, bán hàng qua đại lý xuất Đây phương thức làm ăn nhỏ, tạm thời Thứ hai, phương pháp chủ động Theo phương pháp này, cơng ty tìm thị trường xuất tương tự thị trường nội địa (còn gọi phương pháp mở rộng thị truờng địa lý), tuyển chọn thị trường có độ hấp cao Câu 7: Các phương thức xâm nhập thị trường quốc tế khác nhau? Tìm ví dụ công ty sử dụng chiến lược xâm nhập thị trường khác nhau? Đáp án: Có phương pháp khác để bước vào thị trường nước ngoài, phương pháp tiêu biểu cho mức độ dấn sâu vào thị trường quốc tế Thông thường, cách thức kinh doanh thị trường nước lựa chọn từ hình thức đơn giản đến phức tạp Để xâm nhập vào thị trường nước ngồi, cơng ty lựa chọn phương pháp sau đây: xuất gián tiếp; xuất trực tiếp; nhượng giấy phép; liên doanh; đầu tư trực tiếp Các phương pháp này, theo thứ tự sau gánh chịu trách nhiệm cao hơn, rủi ro cao hứa hẹn lợi nhuận cao Sinh viên trình bày chi tiết phương pháp Tài liệu tham khảo TÀI LIỆU THAM KHẢO 1- Marketing Tác giả: Philip Kotler Nhà xuất thống kê, 1998 2- Principles of Marketing Tác giả: Philip Kotler Prentice Hall, 2001 3- Marketing Management Tác giả: Philip Kotler, Swee Hoon Ang, Siew Meng Leong, Chin Tiong Tan 4- Fudamentals of Marketing Tác giả: William J Stanton, Kenneth E Miller, Roger A Layton Nhà xuất McGrawHill Book Company Australia Pty Limited- 1994 5- Giáo trình Marketing Tác giả: TS Nguyễn Thượng Thái Nhà xuất Bưu điện 2007 (dự kiến) 6- Principles of Services Marketing Tác giả: Adrian Palmer Nhà xuất McGrawHill Book Company Europe, England- Năm 1998 7- Marketing Tác giả: Joel R Evans, Barry Berman Nhà xuất Maxwell Macmillan, New York- 1998 8- Giáo trình Marketing Tác giả: PGS, TS Trần Minh Đạo Nhà xuất Thống kê 2002 231 MỤC LỤC CHƯƠNG I BẢN CHẤT CỦA MARKETING MỤC TIÊU NỘI DUNG 1.1 VAI TRÒ CỦA MARKETING 1.2 QUẢN TRỊ MARKETING 11 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 17 CHƯƠNG II 18 HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING .18 MỤC TIÊU 18 NỘI DUNG 18 2.1 HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING 18 2.2 NGHIÊN CỨU MARKETING 22 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 34 CHƯƠNG III 35 MÔI TRƯỜNG MARKETING 35 MỤC TIÊU 35 NỘI DUNG 35 3.1 MÔI TRƯỜNG MARKETING LÀ GÌ? 35 3.2 MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ 35 3.3 MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ 43 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 49 PHỤ LỤC: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG VIỆT NAM 50 CHƯƠNG IV 54 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 54 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 54 MỤC TIÊU 54 NỘI DUNG 54 4.1 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 54 4.2 CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 63 4.3 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 69 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 72 CHƯƠNG V 74 HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG 74 MỤC TIÊU 74 NỘI DUNG 74 5.1 KHÁI NIỆM 74 5.2 THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 74 5.3 HÀNH VI MUA CỦA CÁC TỔ CHỨC 81 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG V 89 Chương 6: Các định sản phẩm PHỤ LỤC: CÁC GIAI ĐOẠN TRONG CHU KỲ ĐỜI SỐNG GIA ĐÌNH VÀ HÀNH VI MUA HÀNG 90 CHƯƠNG VI 91 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM 91 MỤC TIÊU 91 NỘI DUNG 91 6.1 SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING 91 6.2 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM .95 6.3 THƯƠNG HIỆU 97 6.4 QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI SẢN PHẨM 102 6.5 QUYẾT ĐỊNH VỀ DANH MỤC VÀ CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM .102 6.6 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG 105 6.7 THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI 107 6.8 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 108 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 111 CHƯƠNG VII 112 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ .112 MỤC TIÊU 112 NỘI DUNG 112 7.1 TỔNG QUAN VỀ GIÁ 112 7.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ 113 7.3 XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BÁN 117 7.4 CÁC KIỂU CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ 125 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 128 CHƯƠNG VIII 129 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI 129 YÊU CẦU 129 NỘI DUNG 129 8.1 KÊNH PHÂN PHỐI TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 129 8.2 CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC CỦA KÊNH PHÂN PHỐI .132 8.3 Các định lựa chọn quản trị kênh phân phối 136 8.4 QUYẾT ĐỊNH PHÂN PHỐI VẬT CHẤT 139 8.5 MARKETING CỦA CÁC TỔ CHỨC BÁN BUÔN VÀ BÁN LẺ 141 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 144 PHẦN BÀIĐỌC THÊM CHƯƠNG 145 8.1 PHÂN PHỐI TRỰC TIẾP HÀNG HỐ- CÁC CƠNG TY NƯỚC NGOÀI THIẾT LẬP MẠNG LƯỚI GIAO HÀNG TẠI VIỆT NAM 145 8.2 CHIẾM LĨNH THỊ TRƯỜNG KIỂU TRUNG NGUYÊN 147 8.3 TRÀO LƯU NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI .147 CHƯƠNG IX 150 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ XÚC TIẾN 150 YÊU CẦU 150 NỘI DUNG 150 9.1 KHÁI QUÁT VỀ XÚC TIẾN 150 9.2 CÁC BƯỚC TIẾN HÀNH 153 9.3 HỆ THỐNG XÚC TIẾN HỖN HỢP 157 9.4 XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH CHO HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG 163 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG IX 163 CHƯƠNG X 165 KẾ HOẠCH HOÁ MARKETING 165 MỤC TIÊU 165 NỘI DUNG 165 10.1 BẢN CHẤT VÀ PHẠM VI LẬP KẾ HOẠCH 165 10.2 LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY .166 10.3 LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHIẾN LƯỢC .168 10.4 MỘT SỐ KIỂU CHIẾN LƯỢC MARKETING 172 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 175 PHỤ LỤC CHƯƠNG 10 177 I SỨ MỆNH CỦA CÔNG TY (MISSION) 177 II ĐƠN VỊ KINH DOANH CHIẾN LƯỢC 178 III- KHÔNG ĐỂ ĐỐI THỦ LẤN LƯỚT, ÁP ĐẢO .181 CHƯƠNG XI 183 MARKETING QUỐC TẾ 183 YÊU CẦU 183 NỘI DUNG 183 11.1 BẢN CHẤT VÀ NỘI DUNG CỦA MARKETING QUỐC TẾ 183 11.2 MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ 186 11.3 MARKETING XUẤT KHẨU 191 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 197 GỢI Ý TRẢ LỜI TÓM TẮT MỘT SỐ CÂU HỎI ÔN TẬP TÀI LIỆU THAM KHẢO 231 MỤC LỤC 232 MARKETING CĂN BẢN Mã số: 417MAR240 Chịu trách nhiệm thảo TRUNG TÂM ÐÀO TẠO BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

Định dạng
Số trang	255
Dung lượng	0,91 MB