Áp dụng quy trình 8 bước để thay đổi của Kotter (2006) vào một tổ chức có thật mà nhóm quan tâm. Trình bày xem tổ chức đó đã thay đổi ở đâu và thay đổi như thế nào? Chọn tổ chức là hãng giày dép Bitis (Bitis).
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA KHOA HỌC QUẢN LÝ -o0o - BÀI TẬP NHÓM Đề bài: Áp dụng quy trình bước để thay đổi Kotter (2006) vào tổ chức có thật mà nhóm quan tâm Trình bày xem tổ chức thay đổi đâu thay đổi nào? Môn: Quản lý thay đổi đổi Bài làm: Tổ chức lựa chọn: Biti’s Bước 1: Xác lập ý thức cấp thiết - Khảo sát thị trường tính cạnh tranh thực tế: + Hãng giày dép Bitis, ông Vưu Khải Thành bà Lai Khiêm thành lập vào năm 1982 thống trị thị trường nước với mẫu sandal kinh điển, quen thuộc với hệ 8x,9x Nhưng giai đoạn đầu thời kỳ năm 2000, Nike Adidas bắt đầu phổ biến nhiều thị trường Việt với chất lượng tồn giới cơng nhận, Giới trẻ dần chuộng sneaker thương hiệu + Thời kỳ cạnh tranh mở cửa, Biti's dần lợi độc quyền phải đối mặt với ơng lớn có tên tuổi tồn giới Nike hay Adidas Những thương hiệu tiếng với mẫu sneaker đa dạng hợp thời trang, chưa mạnh Bitis Những doanh nghiệp nước liên tục gây sức ép cực lớn thị phần cho Biti's Nhiều người chí cịn thắc mắc, Biti's đâu? Do khơng quan tâm đến hay thực biến khỏi thị trường giày dép Việt - Xác định, thảo luận khủng hoảng xảy ra, hội lớn: Cùng với cạnh tranh thương hiệu quốc tế, nhược điểm lớn Biti's dần lộ như: mẫu mã ít, vấn đề mùi hơi,… Thêm vào tâm lý sính ngoại người Việt, trào lưu chuộng sneaker chán sandal, Tất điều góp phần đẩy Biti's chơi, bị quên lãng Chuyện vực dậy tên từ thời cha thị trường mở cửa với đủ tên ngoại quốc chất lượng cao nay, điều q khó, khơng với riêng Biti’s Để chống lại guồng quay đào thải chưa nói đến chuyện phát triển, Biti’s cần phải khắc phục suy nghĩ tồn lâu tâm trí người tiêu dùng Việt Nam: tin dùng sản phẩm ngoại nhập, nghi ngờ chất lượng sản phẩm nước Bước 2: Xây dựng nhóm tiên phong mạnh mẽ - Tập hợp nhóm có đủ thẩm quyền để dẫn dắt thay đổi: + Vào năm 2018, sau 40 thương trường, vợ chồng ông Thành bắt đầu chuyển giao công việc kinh doanh cho người Con gái đầu ông bà Vưu Lệ Quyên sau du học Canada trở nước đảm nhiệm chức vụ phó tổng giám đốc Kỹ thuật kinh doanh, đồng thời phụ trách nhãn hàng cao cấp mới, cô giữ vị trí CEO Cơ gái thứ hai Vưu Lệ Minh phụ trách thiết kế mẫu mã phục vụ xuất người trai thứ ba Vưu Tuấn Kiệt phụ trách dự án xây dựng công ty + Để trở thành Tổng giám đốc Biti’s, bà Quyên phải trải qua thử thách nhiều lĩnh vực khác doanh nghiệp, từ kinh doanh xuất khẩu, thiết kế, sản xuất, công nghệ thông tin, tiếp thị, kinh doanh nội địa chuỗi cung ứng “Cứ 2-3 năm trải nghiệm lĩnh vực hoàn toàn mới”, bà chia sẻ Đặc biệt, trưởng nữ nhà họ Vưu người khai sinh dòng sản phẩm Biti’s Gosto => Sự góp mặt hệ kế cận Lệ Quyên Lệ Minh,Tuấn kiệt gió tạo nhiều bước ngoặt quan trọng cho Biti's khâu sản xuất, phân phối tiếp thị sản phẩm, - Khuyến khích làm việc nhóm: CEO Vưu Lệ Minh xây dựng văn hóa làm việc tích cực hạnh phúc: + Với hiệu: “Happy Me Happy Biti’s”: thể văn hố làm việc tích cực họ tập trung vào hạnh phúc cá nhân trước Nếu cá nhân hạnh phúc, doanh nghiệp trở nên lớn mạnh thành công + Ngày nay, nhân viên công ty khuyến khích thực hành chánh niệm nhà lẫn cơng sở Nữ doanh nhân chí tích hợp phiên “Tổng Hạnh phúc Quốc gia” - khái niệm Bhutan sử dụng để đo lường mức độ hạnh phúc người dân - dành riêng cho Biti’s Chính giá trị hạnh phúc, lắng nghe, giao tiếp chánh niệm góp phần xây dựng văn hóa doanh nghiệp Bitis + “Happy Biti’s” tạo môi trường làm việc cân cho hàng nghìn cán cơng nhân viên Văn hố làm việc tích cực hạnh phúc cịn len lỏi vào chiến dịch marketing Biti’s, đưa doanh nghiệp trở lại vị trí dẫn đầu bối cảnh thương hiệu nước dần chiếm lĩnh thị trường giày dép Việt Nam Bước 3: Tạo lập tầm nhìn - Tạo lập tầm nhìn để định hướng nỗ lực thay đổi: + Trước thực trạng bấp bênh lệ thuộc, Biti’s buộc phải thay đổi Nền kinh tế Việt Nam ngày mở cửa chào đón gia nhập thương hiệu quốc tế, Biti’s đứng trước nguy bị thu hẹp thị phần Chính Biti’s cần phải thực q trình đổi thương hiệu nhằm có lại sức hút với đối tượng tiêu dùng trẻ - khách hàng tiềm tương lai Biti’s cho mắt dòng sản phẩm giày thể thao (loại giày giới trẻ ưa thích) Bitis Hunter với nhiều kiểu dáng mẫu mã đa dạng để thu hút nhóm đối tượng KH + Cùng với thay đổi định vị thương hiệu tâm trí khách hàng: Sản phẩm Biti’s Hunter mắt không định vị tính cách mà trước Bitis thường làm (gieo vào đầu khách hàng sản phẩm Việt, bền, chắn) mà xem thực thể có cảm xúc, ln gắn liền với nguồn lượng giới trẻ, - Phát triển chiến lược để đạt tầm nhìn đó: Biti’s phát triển chiến lược truyền thơng để đạt tầm nhìn Chiến lược truyền thơng Biti’s nhắm vào việc quảng bá, gây ý đến thương hiệu, sản phẩm (Bitis Hunter) Biti’s áp dụng công thức truyền thơng AIDA cho chiến lược cách nói hấp dẫn Chiến lược gồm bước là: gây ý, gây thích thú với thương sản phẩm, kích thích mong muốn nhu cầu khách hàng, kích thích khách hàng phát sinh hành động với sản phẩm => Mục tiêu chiến lược: người người nhà nhà biết đến nói Biti’s Hunter Bước 4: Truyền đạt tầm nhìn Theo đánh giá OC&C Strategy Consultants cho hệ Gen Z lớn lên công nghệ, internet, ứng dụng truyền thông xã hội từ nhỏ Họ cập nhật mạng xã hội thường xuyên, tương tác với bạn bè mua hàng trực tuyến Thế hệ phụ thuộc nhiều vào ảnh hưởng người tiếng => Sử dụng mạng xã hội KOL (người ảnh hưởng) + Biti’s thông minh sử dụng KOL (Sơn Tùng, Soobin Hoàn Sơn) để truyền thơng cho chiến lược mình, kích thích u thích, yêu mến khách hàng sản phẩm + Từ đầu năm 2016, sản phẩm sneaker Biti’s (Biti’s Hunter) tạo lượng lớn thảo luận phương tiện truyền thông (hơn 21,000 thảo luận), Facebook nguồn thảo luận nhờ vào hoạt động tích cực Biti’s fanpage Hình 1: Thống kê lượt tương tác viết Biti's Hunter Các phương tiện truyền thông (Nguồn: brandsvietnam.com) Bước 5: Trao quyền cho cá nhân khác để thực thi tầm nhìn: - Loại bỏ rào cản: +Trước mắt Biti’s Hunter, suốt nhiều năm nằm tâm trí người tiêu dùng ngành hàng giày dép bị nhận định “lỗi thời”, “nhãn hàng ba mẹ" + Theo thời gian , mà kinh tế Việt Nam ngày mở cửa chào đón gia nhập thương hiệu quốc tế, Biti’s đứng trước nguy bị thu hẹp thị phần => Biti’s “chơi lớn”, “đẻ" hẳn nhãn hiệu (Bitis Hunter) với nỗ lực kết nối với giới trẻ dòng sản phẩm mới, tập trung vào phân khúc ngách giày phổ thông “sport inspired” chiếm đến 70% nhu cầu giày thể thao , giày thể thao chuyên dụng (chỉ khoảng 20%) Hình 2: Mẫu Biti’s năm 7x,8x Hình 3: Sản phẩm Biti’s Hunter Bloomin’ Central (2021) - Tiếp theo, Liên minh dẫn đường cần loại bỏ rào cản gắn chặt qui trình, cấu tổ chức tồn nhận thức nhân viên => Điều cho phép người tham gia vào nỗ lực thay đổi + Từ lúc hệ kế nghiệp Biti’s Vưu Lệ Quyên lên làm CEO, nhiều sáng kiến, hạng mục đổi sáng tạo ứng dụng + Thế hệ lãnh đạo trẻ Biti’s chịu khó mở mang tiếp cận ứng dụng công nghệ để chuyển đổi số, nâng cao suất gia tăng tốc độ sử dụng mơ hình cửa hàng tiếp thị thay bán hàng qua kênh đại lý, áp dụng phần mềm ERP SAP để quản lý đến lập dự án sản xuất, marketing, mơ hình cửa hàng Biti’s cho thành viên gia đình - Khuyến khích chấp nhận rủi ro ý tưởng, hoạt động phi truyền thống: + Vào đầu năm 2017, Biti’s Hunter có mặt thị trường khoảng tháng, mức độ nhận biết sản phẩm mắt người tiêu dùng thấp → Xác định Tết Nguyên Đán thời điểm tốt để củng cố xây dựng hình ảnh cho thương hiệu Tuy nhiên, thương hiệu quốc tế có khả chi trả hàng trăm tỷ đồng cho chiến dịch quảng cáo Tết Biti’s có tỷ đồng để thực chiến dịch ( ⅓ ngân sách để lồng ghép đôi Biti’s Hunter vào MV “Lạc trôi” Sơn Tùng MTP ⅔ vào MV “Đi để trở về” Soobin Hồng Sơn Tiên Cookie) Khơng người làm thương hiệu có tâm lý cho tiền nên chia nhỏ để giảm thiểu rủi ro, Biti’s có suy nghĩ ngược với đám đơng tập trung nguồn lực vào hai hoạt động chiến dịch với kinh phí thấp ( tỷ chi cho chiến dịch quảng cáo Tết ⅓ ngân sách để lồng ghép đôi Biti’s Hunter vào MV “Lạc trôi” Sơn Tùng MTP ⅔ vào MV “Đi để trở về” Soobin Hồng Sơn) + Thơng điệp lạ “Đi để trở về” Tết, thời điểm vàng tiêu dùng năm, nhãn hàng đua quảng cáo để chiếm lấy góc tâm trí người tiêu dùng Trong số loại thơng điệp hay sử dụng Tết (Homing, Celebration, Appreciation, New Beginnings), đội Marketing Biti’s định lựa chọn Homing (trở nhà), với đánh giá mảnh đất dồi ý tưởng Khó khăn xảy có nhiều thương hiệu lớn ‘nói nói lại’ câu chuyện ‘trở nhà’ dịp Tết với ngân sách marketing ‘khủng’ Với tay chơi Biti’s, “Việc cần tìm khía cạnh câu chuyện Homing Bitis tiếp cận vấn đề cách làm lạ: Nếu tất thương hiệu nói chuyện trở nhà vào Tết thương hiệu giày dép lại nói ngược lại câu chuyện (rất phù hợp với tâm lý nhóm khách hàng trẻ mà Bitis hướng đến:"Những người 'travel' (du lịch) nhiều người 'long for homing' (muốn trở nhà nhiều nhất)") Bước 6: : Lập kế hoạch tạo thành ngắn hạn: ❖ Kế hoạch: bao gồm giai đoạn: Gia Tăng Độ Nhận Biết: Tài trợ xuất đồng loạt kênh mạng xã hội viral clip Sơn Tùng, Soobin Hoàng Sơn Gia Tăng Sự Thích Thú: Chiến dịch review celeb trang mạng xã hội Kích Thích Mong Muốn Sở Hữu: Chuỗi PR mặt báo dành cho đối tượng tuổi teen Đồng thời tiếp tục truyền tải thông điệp “người Việt dùng hàng Việt” đồng mạng social Thúc Đẩy Bán Hàng: Giảm giá, ưu đãi lớn để kích thích khách hàng mua Giai đoạn đầu: GIA TĂNG ĐỘ NHẬN BIẾT – LÀN SÓNG SOCIAL MEDIA Trong thời điểm bị phai nhạt dần mắt người tiêu dùng Việt, cuối năm 2015, Biti’s trở lại với dòng sản phẩm toanh định vị THỂ THAO CAO CẤP mang tên “Biti’s Hunter” với mức đầu tư mạnh tay vào chiến dịch truyền thông Marketing lạ sáng tạo Khởi động chuỗi chiến dịch TRICK nhẹ nhàng từ ONLINE đến OFFLINE Chỉ tháng (tháng 01/2016 – 04/2016) kết hợp đối tác UBER, UNIVERSITY Với hàng loạt hoạt động đa dạng thời điểm diễn như: Uber Move, Giveaway, trải nghiệm thực tế ảo University Tour Sử dụng kênh social media kênh truyền thông chủ đạo Với gia tăng sức ảnh hưởng từ KOLs tiếng có lượng fans đơng đảo Được giới trẻ u thích : Diễm My, Duy Khánh, Hữu Vi, Nguyễn Ngọc Thạch,… → Biti’s nhận phản hồi tích cực từ Khách hàng Đồng thời, khẳng định chiến lược sản phẩm Biti’s Hunter đón nhận, đánh dấu bước đầu thành công chặng đường khôi phục & gây ý diện thương hiệu giày nội địa Việt Nam Giai đoạn 2: Gia tăng thích thú Chiến dịch giai đoạn MV “Đi để trở về” với Soobin Hồng Sơn Vào cuối năm 2016, có hàng loạt tranh cãi liên quan với việc nên trở với gia đình vào dịp Tết, hay nên để trải nghiệm nhiều sống Đây tranh cãi không hồi kết dịp Tết Khi mà văn hóa phương Đơng đề cao tình cảm gắn kết gia đình Cịn người trẻ muốn Đề tài quen thuộc năm gần vào dịp Tết Nhưng lạ lùng, đến cuối năm 2016 chốc bùng nổ xuất team Họ người tiếng có quan điểm trái ngược nhau: ● #teamđi: Phở, Giang Hoàng, Thùy Minh với quan điểm tình cảm gia đình nên xây dựng suốt năm, khơng ngày Tết Việc tìm kiếm trải nghiệm để tăng thêm vốn sống, biết yêu thương trân trọng có hồn toàn đáng ủng hộ, “Về trái tim, bước chân khơng có lỗi”! ● #teamtrởvề: JV, Nguyễn Ngọc Thạch & Phan Ý Yên với lý luận sắc bén cho rằng, việc không sai cần cho đáng, thời điểm Tết lúc cần dành thời gian cho bố mẹ, gia đình! Những lý luận tranh đấu team mạng xã hội thu hút nhiều bạn trẻ đưa tranh luận, like, share tạo thành sóng HOT cộng đồng Chính lúc tranh cãi cao trào, Biti’s với Soobin Hoàng Sơn tung video clip với thông điệp “Đi để trở về” Với thơng điệp cuối clip khiến khơng người nhận hình ảnh thân Trân trọng giá trị tình thân, gia đình Ngồi thơng điệp cịn nói đến việc để trưởng thành nỗi nhớ gia đình, cách hiểu khác ý nghĩa từ “Đi” thông điệp Có thể thấy, Biti’s tận dụng tốt hiệu ứng gây tranh cãi Dẫn dắt cộng đồng mạng tranh cãi việc “đi” “trở về” Sau kết thúc thơng điệp “đi để trở về” để xoa dịu tranh luận Cả hai team thỏa mãn với thơng điệp khơng phù hợp Biti’s nắm bắt tốt thấu hiểu tâm lý khách hàng mục tiêu Biti’s lên kịch bản, lịch lồng ghép thông điệp truyền tải cảm hứng nhằm tạo lên dư luận sôi cộng đồng Và chiến thắng ngoạn mục Biti’s Hunter Chiến dịch thứ hai, trào lưu âm nhạc MV “Lạc trôi” với ca sĩ đình đám Sơn Tùng Ngay sau đỉnh điểm bùng nổ thông tin Biti’s Hunter đẩy lên cao trào vào dịp Tết Dương lịch 2017, lần đôi giày Biti’s Hunter lại trở nên “sốt” xuất chớp nhống MV Lạc Trơi Sơn Tùng – nam ca sĩ tạo trào lưu với sản phẩm âm nhạc vừa mắt kích thích anti fan Sơn Tùng với việc “mặc đồ cổ trang mà giày đại” Bùng nổ chiến fan antifan, khơng viral nhanh Những báo PR sau làm cho giới trẻ sốt sắng truy lùng Biti’s Hunter Đó thời điểm Biti’s Hunter đạt đỉnh điểm lượng search tương tác lên đến 1.2 triệu Giai đoạn 3: Kích Thích Mong Muốn Sở Hữu - Sau MV liên tiếp làm bùng nổ trái tim giới trẻ, MV đưa thêm thông điệp với ý nghĩa đổi thân, khởi đầu mới, bí sống hạnh phúc, khích lệ bạn bè, tung dịp hè 2017 mang tên “Đi đến” Erik - Biti’s xây dựng chiến lược thương hiệu lâu dài chiến dịch thu hút gần 250 nghìn viết thảo luận, triệu lượt tương tác gần 50 nghìn người tham gia thảo luận cộng đồng mạng vịng tháng Đặc biệt có 130 nghìn viết thảo luận cư dân mạng chia sẻ câu chuyện “Đi đến” thân - Tiếp loạt PR trực diện nhắm trực tiếp vào sản phẩm Đăng tải site báo lan truyền xu hướng làm đẹp giới trẻ điển Kênh 14 4 Giai đoạn : Thúc đẩy mua hàng - Để kích thích hành động cho khách hàng cịn băn khoăn với định mua Biti’s Hunter Biti’s tung chương trình ưu đãi giảm giá Chiến lược thành công Biti’s kết hợp với website thương mại điện tử Sử dụng mã giảm giá khung thời gian định Lazada, Shopee, Adayroi, … - Biti’s không bỏ qua kiện hot để đưa chiến dịch theo xu hướng đội bóng U23 Việt Nam để ghi dấu ấn Việc tài trợ đưa dòng sản phẩm giới hạ Biti’s Hunter U23 - Hay campaign kết hợp với phim bom hãng phim Marvel Sau tung mắt sản phẩm: Biti’s Hunter X Marvel với mẫu gắn liền với siêu anh hùng: Captain America, Iron Man Thor - Thành quả: Toàn chiến dịch thực ngày, đạt được: + Lượt view tăng chóng mặt khiến hai MV trở nên chủ đề quan tâm bậc thời điểm đầu năm 2017 Theo độ phủ sóng, thương hiệu Biti’s Hunter tràn ngập mặt báo trở thành sản phẩm có cú lội ngược dịng ngoạn mục + Trong vịng ngày, đơi giày ca sĩ Sơn Tùng M-TP "diện" music video bán hết” + Doanh số bán hàng Biti’s Hunter tăng lên 300% sau tuần bán, đạt tỷ đồng => Biti’s lội ngược dòng ngoạn mục Bước 7: Củng cố tiến trì đà phát triển - Tận dụng tin tưởng đạt để điều chỉnh hay thay đổi cấu hay hệ thống khơng phù hợp với tầm nhìn doanh nghiệp + Giày thể thao yêu cầu tính thiết kế sản phẩm bình dân trước Bitis + Khi tham gia vào thị trường giày thể thao với dòng sản phẩm Bitis Hunter, Bitis hiểu rõ hết việc phải xây dựng cho đội ngũ thiết kế thời trang cho sản phẩm Với khả cơng ty tạo đôi giày tốt, để đáp ứng thỏa mãn khách hàng, đặc biệt giới trẻ cần phải có đầu tư - Bổ sung nguồn lực để thúc đẩy trình thay đổi + Đầu tư hệ thống phân phối mới: Trước đây, Biti’s hoàn toàn phụ thuộc vào hệ thống phân phối độc lập (nhà bán lẻ) Tuy nhiên điều gây bất lợi pha loãng nhà bán lẻ nhập nhiều loại giày dép có xuất xứ khác để bán Vì năm qua, Biti’s xây dựng riêng chuỗi cửa hàng tiếp thị điểm nước chuyên kinh doanh chuyên biệt sản phẩm giày dép mang thương hiệu Biti’s + Thực hàng loạt cải cách áp dụng phần mềm ERP, SAP để quản lý đến lập dự án sản xuất, marketing + Đẩy mạnh bán hàng trực tuyến Bước 8: Thể chế hóa phương pháp - Chuyển hóa hành động đắn, phù hợp thành hành vi, văn hóa cơng ty + Bitis xây dựng cho văn hố cơng ty hạnh phúc phát triển, qua dự án: Happy Biti’s có trình bày qua + Đội ngũ lãnh đạo Biti’s đề cao giá trị lòng tốt kiên nhẫn + CEO Biti's Vưu Lệ Quyên (Cindy Vưu) cho biết để thành công thực kinh doanh trọng vào doanh thu Nó cịn địi hỏi người lãnh đạo phải biết cách chăm sóc thân ý tới nhân viên tất quan tâm, lòng nhân niềm hạnh phúc chân thành => Cho đến nay, dự án Happy Biti’s làm thay đổi hồn tồn thương hiệu văn hố cơng sở theo hướng tích cực KẾT LUẬN Nhìn chung Biti's áp dụng sát quy trình bước để thay đổi tổ chức Kotter vào tổ chức đạt thành công vang dội, đưa thương hiệu từ chỗ bị quên lãng trở lại có chỗ đứng vững chãi lòng người tiêu dùng Việt Nam ... án Happy Biti’s làm thay đổi hoàn toàn thương hiệu văn hố cơng sở theo hướng tích cực KẾT LUẬN Nhìn chung Biti's áp dụng sát quy trình bước để thay đổi tổ chức Kotter vào tổ chức đạt thành công... chặt qui trình, cấu tổ chức tồn nhận thức nhân viên => Điều cho phép người tham gia vào nỗ lực thay đổi + Từ lúc hệ kế nghiệp Biti’s Vưu Lệ Quy? ?n lên làm CEO, nhiều sáng kiến, hạng mục đổi sáng... ngoại nhập, nghi ngờ chất lượng sản phẩm nước Bước 2: Xây dựng nhóm tiên phong mạnh mẽ - Tập hợp nhóm có đủ thẩm quy? ??n để dẫn dắt thay đổi: + Vào năm 20 18, sau 40 thương trường, vợ chồng ông Thành