Đang tải... (xem toàn văn)
Khái quát về quản lý giá Nêu tên một tổ chức mà nhóm quan tâm (TocoToco). Giới thiệu lĩnh vực hoạt động của tổ chức đó. Xác định một loại sản phẩm của tổ chức đó. Hãy nêu những hoạt động quản lý giá mà tổ chức đã áp dụng đối với loại sản phẩm này Phân tích những ưu, nhược điểm Đưa ra một vài sáng kiến để hoàn thiện hoạt động quản lý giá đối với loại sản phẩm đã nêu.
ÁP DỤNG QUẢN LÝ GIÁ ĐỐI VỚI MỘT LOẠI SẢN PHẨM CỤ THỂ Đề - Khái quát quản lý giá Nêu tên tổ chức mà nhóm quan tâm Giới thiệu lĩnh vực hoạt động tổ chức Xác định loại sản phẩm tổ chức Hãy nêu hoạt động quản lý tổ chức áp dụng loại sản phẩm Phân tích ưu, nhược điểm Đưa vài sáng kiến để hoàn thiện hoạt động quản lý giá loại sản phẩm nêu Bài làm Khái quát quản lý giá ● Giá gì? Giá hay giá giá trị tiền đơn vị hàng hóa, dịch vụ, tài sản hay đầu vào nhân tố (Từ điển Kinh tế học, Đại học Kinh tế Quốc dân) ● Khái niệm quản lý giá: Là trình điều chỉnh thay đổi giá phù hợp với tác động yếu tố hình thành giá dựa thu thập phân tích đánh giá thơng tin yếu tố hình thành giá sản phẩm doanh nghiệp I Quản lý giá khâu sau thiết lập giá (Giáo trình Quản trị giá doanh nghiệp, Đại học Kinh tế Quốc dân) ● Tại phải quản lý giá? Giá phản ánh tình hình kinh doanh doanh thu doanh nghiệp Các định, chiến lược giá ln gắn với kết tài doanh nghiệp, thơng tin giá chi phối đến định kinh doanh doanh nghiệp Giá nhân tố quan trọng thị trường, chịu tác động nhu cầu người tiêu dùng, tác động trở lại đến định tiêu dùng họ => Công cụ cạnh tranh doanh nghiệp, đặc biệt doanh nghiệp đạt lợi chi phí thấp so với đối thủ cạnh tranh => Giá tác động đến người mua người bán thị trường để cân lợi ích bên, cần phải thực hiệu trình quản lý giá doanh nghiệp ● Các hoạt động quản lý giá: - Phân tích nhân tố tác động tới định giá - Thiết lập sách giá - Ra định điều chỉnh thay đổi giá - Giám sát kiểm tra Phân tích nhân tố tác động tới định giá Yếu tố bên tổ chức: Mục tiêu công ty Hệ thống marketing mix Chi phí sản xuất Các nhân tố khác (đặc tính, chu kỳ sống sản phẩm, ) ● - Yếu tố bên tổ chức: Những nhân tố bên ngồi doanh nghiệp nhà quản trị thường khơng kiểm soát thay đổi Các nhân tố bên thường tồn cách khách quan tác động trực tiếp tới hình thành mức giá khác Do quản lý phải cân nhắc, phân tích cẩn thận yếu tố bên ngồi để xác định mức ảnh hưởng định, định giá bán sản phẩm Đặc điểm thị trường cầu Sản phẩm cạnh tranh Môi trường vĩ mơ (đặc biệt sách quản lý giá Nhà nước) ● - Thiết lập sách giá Chính sách giá: việc xác định mục tiêu định hướng cho mức giá sản phẩm doanh nghiệp dài hạn Chính sách giá phụ thuộc vào mục tiêu chiến lược mục tiêu cụ thể tổ chức phụ thuộc vào nhân tố bên bên doanh nghiệp Xác định mục tiêu cần có tính thực tế, có khả đạt được; mục tiêu giá cần có phối hợp với mục tiêu sản phẩm, phân phối, xúc tiến hỗn hợp Ra định điều chỉnh thay đổi giá Thay đổi giá phù hợp với thay đổi yếu tố tác động bên bên ngoài: - - Bên trong: VD: đổi công nghệ (sáng tạo công nghệ mới,…), cải tiến quy trình sản xuất tăng suất lao động giảm chi phí sản xuất => Giảm giá Bên ngoài: VD: Đối thủ cạnh tranh thay đổi giá => Cần cân nhắc thay đổi giá phù hợp để đảm bảo tính cạnh tranh (tùy thuộc vào việc đối thủ cạnh tranh trực tiếp hay gián tiếp, lớn hay nhỏ, lý thay đổi giá khách quan hay chủ quan Hoặc yếu tố khách quan mơi trường trị, VH-XH, thiên tai, dịch bệnh,… Doanh nghiệp thay đổi giá theo hướng: ▪ Tăng chất lượng cảm nhận để tăng giá bán; ▪ Giảm giá trì chất lượng sản phẩm; ▪ Giảm chất lượng giảm giá mức độ chấp nhận khách hàng; ▪ Duy trì giá giảm chất lượng mức độ Giám sát kiểm tra Thu thập, phân tích xử lý thơng tin phản ứng thị trường, đối thủ cạnh tranh, quy định Nhà nước, chi phí sản xuất thay đổi hoạt động marketing doanh nghiệp => Hoạt động cần thực thường xuyên trình cân nhắc đưa định điều chỉnh hay thay đổi giá Xây dựng hệ thống liệu việc thực chiến lược giá mức giá cụ thể liệu nhân tố tác động tới giá => Đánh giá hệ thống giá chiến lược giá hành doanh nghiệp, đồng thời làm sở thiết lập sách giá cho hoạt động quản lý giá chu kỳ kinh doanh II Giới thiệu tổ chức sản phẩm nghiên cứu - Về tổ chức CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ TACO VIỆT NAM Ngày thành lập: 12/11/2013 Người đại diện pháp luật: Bùi Đăng Bảo Ngành nghề chính: phục vụ đồ uống Sản phẩm bật: trà sữa Tocotoco - Chi tiết sản phẩm trà sữa Tocotoco Tocotoco thương hiệu chuỗi chi nhánh cửa hàng trà sữa công ty cổ phần Thương mại Dịch vụ Taco Hiện hệ thống gồm 300 cửa hàng thị trường Việt Nam, có mặt thị trường quốc tế Là thương hiệu trà sữa tiên phong sử dụng nguồn nguyên liệu nông sản Việt Nam, với slogan “Fresh Is Attitude” , Tocotoco mong muốn mang tới cho khách hàng dịch vụ sản phẩm tươi ngon mát lành Toco Toco có thực đơn vơ phong phú bật 19 loại trà sữa với mức giá dao động từ 32000 đồng – 47 000 đồng giúp khách hàng thoải mái lựa chọn đồ uống u thích Sứ mệnh phát triển: “Chúng tơi mang lại trọn vẹn cho sống khách hàng, lợi nhuận bền vững cho nhà đầu tư thịnh vượng cho người nơng dân.” Tầm nhìn: trở thành thương hiệu bán lẻ trà sữa hàng đầu Việt Nam với 1000 cửa hàng tiến xa toàn cầu với 300 cửa hàng toàn giới - - - III Hoạt động quản lý giá Phân tích nhân tố tác động tới định giá Các yếu tố bên trong: ● Mục tiêu công ty: - ✔ ✔ - ● - - - ● Mục tiêu kinh doanh: + Dài hạn: Mở rộng thị phần thị trường khách hàng mục tiêu (những người trẻ bao gồm thiếu niên chị em phụ nữ) + Ngắn hạn: Tối đa hóa doanh thu mùa cao điểm (mùa nóng từ tháng đến tháng 9) Thu hút khách mùa thấp điểm (từ tháng 10 đến tháng 3), bù đắp chi phí tối ưu hóa lợi nhuận Mục tiêu marketing: + Thu hút thêm số lượng khách hàng mục tiêu (chủ yếu bạn trẻ), đặc biệt khách hàng tiềm năng, từ mở rộng thị phần thị trường khách hàng mục tiêu + Tăng mức độ trung thành khách hàng: Tri ân khách hàng, phát triển quan hệ khách hàng, ưu đãi dành riêng cho khách hàng trung thành, + Định vị thương hiệu TocoToco - Trà sữa tiên phong sử dụng nguồn nông sản Việt Nam Chi phí: Chi phí nguyên vật liệu, dụng cụ: ngun liệu để pha trà nơng sản Việt Nam, nhập ngoại hãng trà sữa khác Đài Loan thị trường => giảm thuế nhập => giảm chi phí Chi phí thuê mặt bằng, decor: vị trí cửa hàng thường phố đông người qua lại => giá thuê mặt cao (khoảng >30tr đồng/tháng) Chi phí điện, nước, internet: máy móc quầy pha chế, máy thu ngân, loa phát nhạc, máy tính, Chi phí trả lương cho nhân sự: quản lý cửa hàng (5-7 tr), nhân viên bán hàng (2-3tr) Các loại chi phí đề cập chi tiết phần xác định giá bên Chu kì sản phẩm: Các sản phẩm Tocotoco giai đoạn phát triển,lớn mạnh: doanh số bán hàng lợi nhuận tăng nhanh Vì nhìn chung, thương hiệu cần: + Giữ nguyên hoàn thành tốt sản phẩm thực đơn + Thường xuyên nghiên cứu phát triển cải tiến sản phẩm (thêm hương vị mới, ) Các yếu tố bên ● Đặc điểm cầu thị trường: - Về sản phẩm trà sữa nói chung: + Độ nhận diện cao: Có thể nói trà sữa bắt đầu du nhập vào Việt Nam từ 10 năm trước, thực phát triển bùng nổ từ năm 2013 đến Theo nghiên cứu thị trường trà sữa 73% người hỏi phân biệt trà sữa so với loại đồ uống khác thị trường + Số lượng người sử dụng cao: Theo nghiên cứu thị trường trà sữa trà sữa có số lượng người sử dụng cao tập trung hầu hết đối tượng hệ Y Z 91% người hỏi theo nghiên cứu trả lời uống trà sữa trước Hơn tỉ trọng người uống trà sữa cao người trẻ tuổi, học sinh sinh viên (chiếm 95%) + Tần suất sử dụng cao: Nhóm khách hàng đối tượng trẻ tuổi có tần suất uống trà sữa cao hẳn đối tượng khác 60% có tần suất uống lần/ tuần Nghiên cứu thị trường trà sữa tỉ lệ người có độ tuổi từ 15-21 có tần suất uống trà sữa 2-3 lần/ tuần cao chiếm 24% Những người trung niên từ 30-38 tuổi có tỷ lệ sử dụng trà sữa 2-3 lần/ tuần chiếm tỉ lệ 19%, số ấn tượng với nhóm khách hàng khó để tiếp cận với + Là loại thức uống yêu thích thứ Việt Nam - Về sản phẩm trà sữa Tocotoco: Riêng địa bàn Hà Nội, TocoToco cửa hàng khách hàng lui đến thường xuyên thứ (với tỷ lệ 16%), sau Ding Tea (49%) (Nguồn số liệu khảo sát: 24h Q&ME) ● Sản phẩm cạnh tranh: Theo khảo sát qua online thu số liệu sơ cấp tỉ lệ thương hiệu trà sữa yêu thích sau: Với 137 phiếu khảo sát thu về, có 116 người trả lời uống trà sữa, đó, thương hiệu tạo thức uống ưa thích họ đa dạng: TocoToco, Dingtea, Gongcha, Royaltea … Theo kết khảo sát, dễ dàng nhận thấy Dingtea đối thủ cạnh tranh trực tiếp TocoToco (chiếm 46%) ~ So sánh Dingtea Toco: Thời gian hoạt động Việt Nam Dingtea Số cửa hàng Hà Nội Gia nhập từ 91 sở tháng 10/2013 đến TocoToco Chính thức 61 sở hoạt động từ năm 2013 đến Thực đơn Giá Gồm 23 vị trà sữa khác Giá loại từ size M đến size L dao động từ 32 000 – 47 000 đồng Gồm 19 vị trà sữa Giá loại từ size M đến size L dao động từ 32 000 – 58 000 đồng => Có thể thấy, Dingtea vượt trội TocoToco số lượng sở Hà Nội độ đa dạng thực đơn Giá sản phẩm Dingtea thấp nhiên độ chênh lệch không nhiều Theo khảo sát khác, hương vị mạnh Dingtea có đến 71,43% người u thích thương hiệu hương vị hấp dẫn Trong đó, 53% người u thích TocoToco, có 35,85% người uống hương vị có đến 39,62% người ưa dùng có nhiều chương trình khuyến Trong câu hỏi khác, 95 người thử uống TocoToco, số người cho hương vị ngon chiếm 7,37%, có đến 36,84% người cho biết hương vị TocoToco khơng có đặc biệt, chí có người cịn đánh giá hương vị tệ =>Có thể nhận thấy, hương vị, TocoToco với thực đơn phong phú chưa đem lại ấn tượng thu hút khách hàng sản phẩm trà sữa Dingtea Độ tiếng lâu đời Dingtea trở ngại TocoToco việc lôi kéo khách hàng bắt đầu mua uống trà sữa Dingtea đối thủ đáng gờm TocoToco ● - Môi trường vĩ mô: xem xét chủ yếu khía cạnh mơi trường kinh tế nhân học Môi trường kinh tế: kinh tế Việt Nam giai đoạn tăng trưởng, thu nhập người dân tăng => nhu cầu cho sử dụng đồ uống giá trị cao tăng theo - Nhân học: Hiện nay, Việt Nam thời điểm “cơ cấu dân số vàng”, số lượng người trẻ tăng cao hết, thị trường đồ uống giải khát với đối tượng hướng tới bạn trẻ có tiềm phát triển mạnh mẽ Thiết lập sách giá Về định giá sản phẩm ● Toco tiến hành định giá theo tỷ lệ vàng sau: Theo ý kiến nhiều chuyên gia, tỉ lệ vàng để tính food cost ngành nhà hàng, khách sạn 35% Do đó, ly trà sữa có giá nguyên liệu (bột sữa, trà, siro, ) 9.000 đồng, chi phí kèm (ly cốc, ống hút, ) khoảng 3.000 đồng Khi tính giá cost ly trà sữa, bạn làm phép tính sau: 9000+3000=12000 (đồng) => Giá bán ly trà sữa = 12000/35% = khoảng 34000đ => Từ nhân tố phân tích phía trên, Toco xác định mức giá sở sau: https://tocotocotea.com/pages/collection-all (do danh mục sản phẩm nhiều nên mn tham khảo link) ● Vì sản phẩm Toco giai đoạn phát triển chu kì sản phẩm => Để khai thác kéo dài tối đa giai đoạn này, công ty nên giữ nguyên mức giá giảm chút để thu hút khách hàng Ra định điều chỉnh thay đổi giá Chương trình ngày hạnh phúc thứ hàng tuần: đồng giá 28k Thời gian diễn chương trình: 30/7/2019 đến áp dụng Đối tượng áp dụng: tất khách hàng đến mua trực tiếp tất sở Sản phẩm áp dụng: trà sữa size M (không bao gồm topping gọi thêm) ● ● - Chương trình Tiết kiệm 35k cho fan Toco: Chỉ với 69k có ly trà sữa size M Thời gian diễn chương trình: 25/11/2020 đến áp dụng Đối tượng áp dụng: tất khách hàng đến mua trực tiếp tất sở Sản phẩm áp dụng: trà sữa size M (không bao gồm topping gọi thêm) => Mục tiêu điều chỉnh giá: kích cầu, tăng doanh số bán hàng, tăng số lượng khách hàng nhận biết thương hiệu qua mở rộng thị phần => Chiến thuật giá cửa hàng sử dụng giai đoạn là: Điều chỉnh giá theo khuyến Giám sát trình hoạt động kiểm tra Để kiểm tra, đánh giá giám sát trình quản lý giá, Toco sử dụng phương pháp sau: Phương pháp đo lường dựa số tài (Định lượng) Thơng qua doanh số thực tế thu từ chiến dịch tại, Toco đánh giá xem chiến thuật giá có hiệu hay khơng, có thực phù hợp với bối cảnh, môi trường hay không Đồng thời, việc xem xét liệu doanh thu có tăng lên hay khơng chó biết độ nhạy cảm khách hàng với chiến dịch ta: Việc giảm giá có làm tăng nhu cầu khách hàng khơng? Mức giảm giá 15%20% mà cửa hàng đưa liệu đủ hấp dẫn khách hàng để họ định mua chưa? ⮚ Ưu điểm: Phương pháp mang tính định tính cao, số liệu đưa rõ ràng, dễ dàng nhìn thấy tăng trưởng qua thời gian, so sánh hiệu chiến thuật giá sở, địa bàn hay với đối thủ cạnh tranh khác ⮚ Nhược điểm: Nếu đánh giá đơn qua số tài khó đánh giá xác Bảng doanh thu năm liên tiếp (đơn vị: tỷ đồng) Năm 2016 2017 2018 2019 Doanh Thu 16 52 171 238 Phương pháp khảo sát trực tiếp khách hàng (Vừa định lượng vừa định tính) Cửa hàng lấy ý kiến, đánh giá khách hàng trực tiếp cửa hàng sau họ mua sản phẩm sử dụng bảng hỏi giấy bảng hỏi online để thu thập phản hồi khách hàng chương trình giảm giá, mức giá giảm phục vụ nhân viên (Nhân viên có quên đưa gợi ý mức giá chiết khấu cho khách hay không, nhân viên áp dụng mức chiết khấu có giống cửa hàng truyền thông kênh social media không? ) ⮚ Ưu điểm: Trong trường hợp doanh nghiệp tự làm, chi phí thường rẻ tận dụng nhân viên bán hàng, nhân viên chăm sóc khách hàng, nhân viên trực page để thu thập thơng tin Dữ liệu có từ phương pháp khơng có giới hạn, tùy vào mục đích mà linh hoạt để đưa bảng hỏi, chọn mẫu tiến hành nghiên cứu ⮚ Nhược điểm: Cửa hàng dễ rơi vào tình trạng khách hàng, người tiêu dùng trả lời có phần chủ quan tính cách nể, hạn chế đưa thông tin tiêu cực người Việt Nam trị chuyện với nhân viên doanh nghiệp Mặt khác, tiến hành thị trường chi phí mua báo cáo thị trường thường đắt đỏ trình thực cần tiến hành thị trường phát sinh phí di chuyển, ăn ở,…Đồng thời, trình thực báo cáo cần nhiều thời gian để thu thập đủ liệu III Ưu, nhược điểm Ưu điểm - Giá phù hợp với định vị cửa hàng hướng đến khách hàng mục tiêu (Phân khúc tầm trung) - Chiến thuật giá đạt mục tiêu tăng doanh số bán hàng - Chương trình khuyến mãi, tặng quà giúp giải vấn đề mặt hàng bán chậm, chưa tiêu thụ nhiều - Những sách giá phân tích cách khoa học, cụ thể, vào nhiều yếu tố quan trọng : yếu tố môi trường, tâm lý khách hàng, đối thủ cạnh tranh, - Khi thiết lập giá bán , khách sạn tính tốn tốt khơng tạo mức chênh lệch giá lớn với đối thủ cạnh tranh, tránh tình trạng chiến tranh giá Nhược điểm - Chưa xác định rõ chiến lược Mar- mix - Các chương trình tác nghiệp cho chiến lược giá đơn giản IV Giải pháp - Doanh nghiệp nên tiến hành phân tích rõ nội , xác định rõ chi phí tiềm lực nội để đề sách hợp lý - Cần xác định rõ chiến lược định vị Mar- mix: sâu mảng sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến bán - Doanh nghiệp nên đề sách lâu dài đánh vào nhiều mảng khác thay tập trung vào giá để đối phó với việc thay đổi giá đối thủ cạnh tranh - Cần tận dụng vận dụng thương mại điện tử bán hàng -Quy trình kiểm tra, giám sát cần thực chuyên nghiệp, triệt để ... đổi giá phù hợp với tác động yếu tố hình thành giá dựa thu thập phân tích đánh giá thơng tin yếu tố hình thành giá sản phẩm doanh nghiệp I Quản lý giá khâu sau thiết lập giá (Giáo trình Quản. .. thực chiến lược giá mức giá cụ thể liệu nhân tố tác động tới giá => Đánh giá hệ thống giá chiến lược giá hành doanh nghiệp, đồng thời làm sở thiết lập sách giá cho hoạt động quản lý giá chu kỳ kinh... làm Khái quát quản lý giá ● Giá gì? Giá hay giá giá trị tiền đơn vị hàng hóa, dịch vụ, tài sản hay đầu vào nhân tố (Từ điển Kinh tế học, Đại học Kinh tế Quốc dân) ● Khái niệm quản lý giá: Là trình