Bài giảng Phân tích Web: Phần 1 - ThS. Nguyễn Ngọc Anh

Bài giảng Phân tích Web: Phần 1 - ThS. Nguyễn Ngọc Anh có nội dung trình bày về trung tâm truyền thông và phương thức giao thông của truyền thông; tiếp cận, tương tác, thúc đẩy và giữ chân khách hàng – REAN model; lập kế hoạch phân tích web; lập kế hoạch các tình huống phân tích kinh doanh; ví dụ trường hợp ACME kinh doanh đến giỏ mua sắm của người tiêu dùng;... Mời các bạn cùng tham khảo!

HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG VIỆN KINH TẾ BƯU ĐIỆN BÀI GIẢNG MÔN HỌC (Phương pháp đào tạo theo tín chỉ) PHÂN TÍCH WEB Mã mơn học: MAR1408 (03 TÍN CHỈ) Biên soạn ThS NGUYỄN NGỌC ANH HÀ NỘI – 2016 0|Page Lời nói đầu Chương 1: Trung Tâm Truyền Thông Phương Thức Giao Thông Của Truyền Thông 1.1 Internet thay đổi giới 1.2 Cuộc cách mạng thông tin thay đổi doanh nghiệp bạn 1.3 Các nhân tố văn hóa 1.4 Lãnh đạo, tầm nhìn chèo lái tàu ACME 1.5 Trung Tâm Truyền Thông Phương Thức Giao Thông Của Truyền Thông 11 Câu hỏi ôn tập 16 Chương 2: Tiếp cận, tương tác, thúc đẩy giữ chân khách hàng – REAN model 2.1 Phát triển mơ hình REAN 17 2.2 Mơ hình REAN ACME – mục tiêu phịng ban 2.3 Mơ hình ACME REAN - Định Nghĩa 23 Câu hỏi ơn tập 27 20 Chương 3: Lập kế hoạch phân tích web 3.1 KKPI gì? 29 3.2 KPI tầm nhìn ACME 3.3 Phát triển mơ hình REAN 33 49 Chương 4: Lập kế hoạch tình phân tích kinh doanh 4.1 Chiến thắng nhanh chóng gì? 55 4.2 Q trình lên kế hoạch điểm cần nhanh chóng đạt 55 4.3 Quyết định tiềm điểm cần nhanh chóng đạt 56 4.4 Làm để sử dụng Google Analytics 57 4.5 Quy tắc 25–50–25 61 4.6 Thiết kế trường hợp kinh doanh 63 4.7 ACME kinh doanh cho trường hợp doanh nghiệp mẫu 64 4.8 Ví dụ kinh doanh thương hiệu ACME 68 4.9 Ví dụ trường hợp ACME kinh doanh đến giỏ mua sắm người tiêu dùng 72 4.10 Ví dụ trường hợp kinh doanh dịch vụ khách hàng ACME 76 Chương 5: Các công cụ tác nghiệp 5.1 Dữ Liệu 80 5.2 Dữ liệu Clickstream 80 5.3 Kinh nghiệm liệu 81 5.4 Dữ liệu sinh thái 82 5.5 Dữ liệu xã hội 85 5.6 Dữ liệu lớn 86 5.7 Phương pháp thu thập liệu 86 1|Page 5.8 Hệ thống quản lý thẻ 88 5.9 Lựa chọn cơng cụ phân tích 89 5.10 Thực Phân tích 90 5.11 Thực phân tích ACME 100 Chương 6:Thử nghiệm Personas để cải thiện độ chuyển đổi 6.1 Giới thiệu PERSONAS 105 6.2 Phương Pháp Van Welie 106 6.3 Xây dựng ACME PERSONA sử dụng phương pháp Van Welie 108 6.4 Phương pháp PA (The persuasion architecture) 111 6.5 ACME Persona dựa chiến lược phát triển 117 6.6 Phân khúc ACME persona 122 Chương 7: Thử nghiệm Personas để cải thiện độ chuyển đổi 7.1 Xác định phương pháp thử nghiệm bạn 7.2 Tính cách Frank Butler ACME 131 7.3 ACME ghi nhận hoạt động Frank utler 7.4 ACME kiểm tra lỗ hổng cụ thể 7.5 Kiểm tra thực hành tốt 138 128 133 137 Chương 8: Sử dụng liệu viết lên câu chuyện 8.1 Số, biểu đồ, hiểu biết, câu chuyện 8.2 Bắt đầu với câu hỏi kinh doanh 143 8.3 Cách kiếm tiền 145 8.4 Viết kể câu chuyện 148 8.5 ACME dẫn chuyện( phương pháp) 153 140 2|Page Lời nói đầu Quyển giảng biên dịch dựa tài liệu sách chuyên ngành tốt Trong trình lần đầu biên dịch, tác giả khơng tránh khỏi sai sót q trình biên dịch Và có nhiều thuật ngữ/câu chuyên ngành khó hiểu, tác giả cố gắng dịch giải thích dễ hiểu cho bạn đọc Vậy mong đóng góp giúp đỡ bạn để tác giả hồn thiện giảng tốt Tơi cố gắng giúp bạn đọc có nhìn tổng thể phân tích web, lời ích mà phân tích web mang lại cho doanh nghiệp, cho việc kinh doanh bạn Như bạn biết, ngày tất doanh nghiệp có trang web riêng giảng tài liệu hữu ích cho bạn đọc để phân tích web Tơi cố gắng trình bày để bạn đọc áp dụng kiến thức với tập thực tế lớp cách hoàn hảo, trường hợp kinh doanh thực tế doanh nghiệp Quyển giảng có bố cục chương hợp lý, từ kiến thức tổng quan đến chủ đề chuyên sâu phân tích web : lập kế hoạch, viết reports, lên chiến lược thiết lập KPIs cho nó, phân khúc thị trường cách sử dùng Personas,… Quyển giảng kết hợp với tài liệu cập nhập để giúp cho trình học thực hành bạn tốt Vì bạn sống thời kỳ thay đổi diễn ài giảng tài liệu biên dịch dựa theo nhiều sách, tài liệu nước Đặc biệt dựa sách hay phân tích web, : Cult of Analytics 2nd, Data Analytics for Marketing by Steve Jackson.Nếu bạn giỏi công cụ Omniture, Coremetrics, WebTrends, Google Analytics, v.v… bạn tự hào điều ảo tưởng Vì thiếu hiểu biết số KPIs tầm nhìn chiến lược bạn khơng thể xa khỏi vai trị người dùng thành thạo cơng cụ, khơng không ài giảng giúp bạn nhiều thứ bạn tưởng 3|Page Chương I Trung Tâm Truyền Thông Phương Thức Giao Thông Của Truyền Thông We must become the change we want to see Mahatma Gandhi 1.1 Internet thay đổi giới Trừ phi bạn sống hang động nơi hồn tồn khơng có ảnh hưởng cơng nghệ, chắn bạn biết ngày cách thức kinh doanh thay đổi nhiều nhờ xuất Internet, với vai trò công cụ kinh doanh thiết thực Trao quyền cho khách hàng ất sử dụng Internet để tìm hiểu sản phẩm dịch vụ Điều có ý nghĩa lớn doanh nghiệp bạn Thứ nhất, đối thủ cạnh tranh bạn đầy rẫy ngồi Các cơng cụ tìm kiếm Google trao quyền cho người, giúp khách hàng có khả tìm điều viết xuất tên miền công cộng, bao gồm sản phẩm dịch vụ cạnh tranh mà bạn nói đến Khơng giống thời điểm lịch sử, ngày chưa mà bạn so sánh tất thơng tin cách nhanh chóng dễ dàng đến Tơi tìm kiếm sản phẩm dịch vụ bạn châu Âu sản phẩm tương tự từ Mỹ Úc thời gian để uống xong tách cà phê Người tiêu dùng bỏ qua phương pháp marketing truyền thống mà ưa thích nghiên cứu trực tuyến phương pháp phù hợp với khách hàng, khơng phải phù hợp với doanh nghiệp Thơng tin liên lạc Khơng khía cạnh Internet thay đổi sống, cách sống công việc nhiều Email Email cho phép ước mơ kinh doanh tồn cầu 24/24 trở thành thực Email tạo cách mạng thông tin nội công ty Điện thoại di động truy cập tới email hình thức truyền thơng khác giúp làm cho giới trở nên nhỏ Ngồi cịn có diễn đàn cơng cộng, khách hàng đối thủ cạnh tranh cơng khai nói sản phẩm dịch vụ mà bạn cung cấp cách tích cực tiêu cực Hãy suy nghĩ ví dụ trang web TripAdvisor (www.tripadvisor.com) gây ảnh hưởng người muốn lập kế hoạch kỳ nghỉ Điều mà nhiều người làm tìm bình luận, đánh giá khách hàng khác thông qua dịch vụ TripAdvisor trước họ đặt vé Ngoài việc đọc đánh giá sản phẩm dịch vụ bạn, khách hàng có thơng tin họ muốn cách nhanh chóng dễ dàng thông qua dịch vụ Wordpress (blog viết), YouTube (video) loạt ứng dụng truyền thông xã hội Facebook Trong môi trường này, bạn dễ kiểm soát thương hiệu, cần nhắc lại, dao hai lưỡi, bạn dùng để đem lại lợi to lớn cho 4|Page Thơng tin phong phú Các doanh nghiệp bắt đầu hiểu phong phú thông tin, thơng tin dễ dàng thu thập cơng cụ phân tích cho tất mục đích kinh doanh Hiện nay, việc theo dõi hiệu quảng cáo báo Internet dễ dàng hết Trên mạng bạn đo lượng click chuột, lượt truy cập lượng khách truy cập, trang xem, người đến từ đâu, từ khóa, đường dẫn, theo dõi chiến dịch họ nhiều Tất liệu quan trọng giúp bạn cải thiện việc kinh doanh ig Data thuật ngữ mà lần đưa vào năm 1940 trở nên phổ biến giai đoạn 2011-2012[1] mà phát triển vượt trội sức mạnh xử lý tích hợp, có nghĩa tất loại liệu truy vấn, lưu trữ sử dụng ạn nhận liệu thời gian thực thời tiết thay đổi thông tin liên lạc kinh doanh trang web cho phù hợp Trên thực tế, lượng thơng tin bạn nhận thường lớn nghịch lý Chưa có liệu hành vi khách hàng triển vọng nhiều đến Vấn đề cần giải người ta biết liệu có nhiều khơng biết làm để tận dụng chúng Đây hội cho bạn, với lượng liệu lớn vậy, bạn tận dụng lợi thực Mối đe dọa bạn khơng thể hình dung cách tận dụng lợi đối thủ cạnh tranh bạn lại làm 1.2 Cuộc cách mạng thông tin thay đổi doanh nghiệp bạn Doanh nghiệp bạn có tất cơng cụ truyền thơng, email, truy cập Internet, mạng toàn cầu, website, có lẽ bạn chí tiến hành chuyển trọng tâm marketing để ngày “lấy khách hàng làm tảng” nhằm tận dụng lợi cách mạng thơng tin Có lý khiến bạn đón nhận công nghệ thay đổi mạnh mẽ đối diện với tốc độ thay đổi tốc độ nhanh bạn có Những lý thiên ý nghĩa văn hóa nhiều so với cơng nghệ Tính cấp bách Giữa thập niên 1990 thời đại "wild west" Internet tất người đổ xô vào để lên mạng Nếu bạn khơng lên mạng bạn bỏ lỡ "siêu xa lộ thông tin" Các công ty chưa có xuất hiện, cung cấp tất thứ, từ tư vấn để giúp bạn lên mạng, cơng ty marketing trực tuyến giúp bạn có thơng tin "lượng truy cập" "lượt xem", có nghĩa họ cung cấp thứ ạn bỏ lỡ nhiều bạn không lên mạng, hàng ngàn người từ khắp nơi giới có tiền để mua hàng hóa dịch vụ bạn, bạn cần lên mạng thật nhanh không bạn bỏ lỡ hội vàng Ý thức cấp bách nhầm chỗ tác động người ngồi dạy ý, làm điều 5|Page Định hướng từ xuống Trách nhiệm dẫn dành cho khơng khác người có chức danh Giám đốc điều hành, người sáng lập, chủ tịch hội đồng quản trị Họ người hiểu cảm giác cấp bách xây dựng đội ngũ điều hành nhiệt tình để tiến hành thay đổi Tầm nhìn ạn có có tầm nhìn Internet cắt giảm chi phí, mở thị trường cho nhiều doanh nghiệp có số thành cơng lớn mà bạn nhìn vào chứng thành cơng (ví dụ Amazon vào năm 1996/97) Tầm nhìn thành cơng mà bạn có lẽ đạt chắn tồn tâm trí nhà lãnh đạo doanh nghiệp tầm nhìn đủ lớn để khiến họ khao khát đầu tư sử dụng công nghệ Giao tiếp nội Khía cạnh truyền thơng thực tế mạng Internet khơng cần phóng đại Thực tế bạn giao tiếp dễ dàng khoảng cách lớn qua email nhận thông báo vài giây Hiện nay, CEO gửi email kinh doanh tới tất người với thơng điệp, điều hồn tồn miễn phí Đây chất xúc tác lớn cho thay đổi, thực tế phương tiện truyền thơng mạnh mẽ Các nhà quản lý dễ dàng truyền đạt tầm nhìn tất người dễ dàng hiểu lợi ích Khả hành động Rất nhiều công cụ Internet thực phù hợp với cách doanh nghiệp làm việc Ví dụ, thơng tin liên lạc thực dễ dàng email, phòng chat, tin tiến sau liên kết vệ tinh video, Skype Voice khác dựa cơng nghệ IP Marketing có tiềm cải thiện - nhiều thời gian người phải tìm hiểu làm quen với cách làm việc Hiệu cắt giảm chi phí xảy nhanh chóng, thủ tục hành u cầu fax thơng thường tốn nhanh chóng thay thư điện tử, hóa đơn điện thoại thấp nhiều, cần nói chuyện với người nửa bên giới bạn cần viết cho dòng? Internet hành động nhanh chóng hiệu mơi trường kinh doanh nhanh chóng tiếp nhận Thắng nhanh Hầu hết doanh nghiệp “đánh nhanh thắng nhanh” dựa sức mạnh truyền thông Internet Cắt giảm chi phí cách nhanh chóng xem chứng cho thấy người đứng mũi chịu sào Mỗi thỏa thuận ký kết từ nơi nước ngồi, điều ca ngợi "chiến thắng chiến lược trực tuyến" Nhờ có khả truyền thơng nên chiến thắng nhanh chóng thường truyền đạt qua email cho tất nhân viên đưa họ hướng tới thay đổi văn hóa liên tục Cải tiến tổ chức khơng ngừng ởi Internet hoạt động hiệu quả, tất thay đổi xây dựng dựa Internet Hệ thống trang bị tốt hơn, nhà cung cấp khéo léo hơn, nhân viên tiến nhanh chóng theo hướng tích cực chuyển lên vị trí cao nhờ dẫn dắt nhà lãnh đạo Nhiều vị trí xuất nhà thiết kế web, giám đốc digital marketing, giám đốc mareketing trực tuyến, chuyên gia SEM, VP (Vice president) kinh doanh trực tuyến, giám đốc nghiên cứu trực tuyến, giám đốc thơng tin nhiều vị trí khác Những vị trí có nghĩa văn hóa xây dựng nhiều xung quanh công cụ Internet sử dụng kinh doanh 6|Page Thường xuyên sử dụng Ngày cuối bạn lên mạng ngày nào? Lần gần bạn gửi email nghĩ việc kiểm tra email bạn nào? Hôm qua? Tuần trước? Hoặc trước? Đó đơn giản phần sống hàng ngày bạn, bạn chấp nhận coi bình thường Trên thực tế, nghĩ đến việc truy cập thường xuyên mạng điều đáng lo ngại Nếu bạn sống vùng xa xôi giới, khu vực chưa phát triển truy cập Internet bạn nghĩ vài ngày không cần truy cập mạng bất tiện Nhìn vào thay đổi văn hóa mạnh mẽ dễ dàng hiểu lý Internet tích hợp thành cơng vào hầu hết doanh nghiệp nước phát triển ngày Nếu khơng có thay đổi văn hóa từ việc công nhận Internet công cụ kinh doanh, có mạng nhỏ tồn cho mục đích phủ quân Để hưởng lợi đầy đủ từ cơng cụ phân tích, bạn cần phải thay đổi văn hóa cơng ty để có văn hóa định hướng liệu(do liệu chi phối) Để làm điều bạn nên làm theo bước dùng để chứng minh hiệu Internet phần 1.3 Các nhân tố văn hóa Theo John P Kotter, nhà tư vấn hàng đầu lĩnh vực quản lý chuyển đổi, có trình bước quản lý chuyển đổi Để biết thêm thơng tin q trình chuyển đổi công ty bạn, khuyên bạn nên đọc sách Kotter, có tiêu đề Leading Change, tác giả vào chiều sâu trình thay đổi tổng thể Tơi tin q trình tám bước hoạt động tốt việc xây dựng văn hóa mang tính phân tích Tơi chứng minh làm để kết hợp phương pháp với thực hành tốt phát triển vịng 15 năm qua 60 cơng ty, để giúp bạn xây dựng tổ chức/công ty định hướng liệu cho bạn Tơi kết hợp nhiều phương pháp tiếp cận sử dụng cơng ty hư cấu ACME ghiên cứu tình từ đầu đến cuối sách Đơn giản chọn công ty thật cần ký nhiều thỏa thuận không tiết lộ Để bắt đầu, bạn chưa đọc, vui lịng đọc ví dụ mô tả phần giới thiệu Mặc dù khơng nói bạn thấy ví dụ theo tất phần trình John Kotter mà giới thiệu Tơi tin rằng, tính cấp bách, tầm nhìn lãnh đạo yếu tố lớn việc giúp đỡ văn hóa phân tích phát triển bắt rễ sâu cơng ty Tính cấp bách Doanh thu báo giấy giảm xuống lượng độc giả báo mạng tăng lên Đây mối đe dọa lớn vùi dập ngành xuất Sau thảo luận "thử nghiệm", đề xuất với sếp mình, tơi phân tích chúng tơi hưởng lợi từ việc áp dụng thay đổi Sếp đề xuất lên quản lý cấp cao dẫn đến mục Định hướng từ xuống Các nhà quản lý nhà lãnh đạo cao cấp sau nhìn thấy kết tơi định thử nghiệm dành nguồn lực cho thử nghiệm để xem cải thiện kết kinh doanh khơng Họ hiểu rõ tính cấp bách có tầm nhìn 7|Page Tầm nhìn Tầm nhìn xây dựng kênh trực tuyến hoạt động cho việc kinh doanh, thua lỗ từ doanh thu báo giấy giảm xuống ởi phát tơi phù hợp với tầm nhìn nên định tiếp tục thử nghiệm đưa cách dễ dàng Tầm nhìn lợi nhuận cuối Truyền thông nội Tơi vị trí trung tâm doanh nghiệp vai trị trung tâm Tơi tận dụng điều cách giao tiếp với tất người tham gia Tơi biết ví dụ trang web đăng mục quảng cáo người khác nói họ kiếm nhiều tiền từ không gian quảng cáo trang web Tôi biết trang web áp đảo trang khác đăng ký bán hàng nước Điều quan trọng Một đơn vị trung tâm hoạt động lòng doanh nghiệp lại hoạt động độc lập đơn vị kinh doanh riêng đem lại nhiều lợi ích việc phá vỡ information silos (một hệ thống quản lý lập khơng có khả hoạt động tương hỗ với hệ thống thông tin khác, có liên quan) Khả hành động Một điều quan trọng mà làm đệ trình kế hoạch hành động lên đội ngũ quản lý Họ muốn bỏ việc đăng quảng cáo trang web Tơi tích cực để thuyết phục họ tơi phải có đồng ý Tơi biết số phịng ban cơng ty khơng hài lịng chúng tơi bắt đầu giải thích với họ Tơi khơng giao tiếp thuật ngữ kỹ thuật, truyền đạt điều cách nói: "Dựa số mà tơi thấy, tơi nghĩ mang lại cho số lượng doanh thu bổ sung x trang web khôi phục doanh thu quảng cáo ban đầu ấn phẩm in" Họ thích kế hoạch tơi đơn giản dễ hiểu Thắng nhanh Toàn kế hoạch phải chứng minh đem lại chiến thắng nhanh chóng vịng tháng khơng chúng tơi phải từ bỏ ý tưởng Tôi đề xuất khoảng thời gian để chứng minh phát chiến thắng mang lại rủi ro thấp mặt chi phí Tơi "lên kế hoạch" để chiến thắng nhanh chóng tất người đợi xem kết Cải tiến tổ chức Cấp thăng cấp cho nâng vị đội trực tuyến lên chúng tơi có thêm chức thương mại điện tử công ty nhờ khả thẻ tín dụng Thường xuyên sử dụng Phân tích web trở thành cơng việc hàng tuần báo cáo/các đánh giá phần q trình Tơi hứa với biên tập viên sau tháng họ thấy kết Theo cách nói Catherine Courage: Sự thay đổi ln ln khó khăn, số nơi, thay đổi gần không tưởng, ý thay đổi tư người khó khăn nhất, họ khơng muốn thay đổi họ trở nên chây ỳ, chống đối, bảo thủ trì trệ Họ tìm đủ lý ngụy biện để chống lại thay đổi Do trở nên đáng sợ bạn khơng chắn đội ngũ điều hành có ủng hộ thay đổi hay không Khi bắt đầu làm việc bên ngồi phịng sản xuất, chúng tơi phát nhiều phịng ban khác sợ rủi ro Họ đưa ý tưởng tuyệt vời cho cách làm việc khác nhau, gặp khó khăn thử thách, họ quay trở lại đường cũ Tuy nhiên, số phịng ban 8|Page thấy họ đón nhận thay đổi dễ dàng hơn, điều họ biết họ nhận hỗ trợ rõ ràng khuyến khích nhiều từ nhà điều hành Sự ủng hộ khơng cần nhiều tạo khác biệt, cần thành viên đội ngũ điều hành đến nói, "Các bạn, ý tưởng thật tuyệt vời Đây điều muốn xem Tiếp tục tiến phía trước!"[3] 1.4 Lãnh đạo, tầm nhìn chèo lái tàu ACME ACME nhà sản xuất phần cứng phần mềm với doanh thu khoảng 1,2 tỷ đô la, với 5000 nhân viên đặt trụ sở thung lũng Silicon John ull, CEO ACME, lãnh đạo thành công số top 10 công ty hàng đầu giới Anh 38 tuổi có kinh nghiệm 15 năm vị trí kinh doanh/bán hàng, đến quản lý thành công lãnh đạo công ty phần mềm lớn Công ty mà anh làm thành lập 20 năm phát triển nhanh chóng thời đại Internet Cơng ty (cùng với John) giúp định hình nhiều cơng nghệ phần mềm mà sử dụng ngày Đơn vị anh đội tạo tỷ đô lợi nhuận công ty suốt năm qua, anh VP phận (khoảng 500 người) Anh chưa biết thành cơng sau ACME Khi ông bổ nhiệm làm CEO Hội Đồng Quản trị đề bạt năm trước, anh giao nhiệm vụ với ba thách thức lớn năm mình: Mang lợi nhuận trở lại cơng ty Có nghĩa cắt giảm chi phí Cơng ty q nhiều thời gian, tiền bạc nguồn lực vào thứ không đem lại lợi nhuận Tìm xem cơng ty đứng vị trí số thị trường Vạch kế hoạch giúp công ty đứng vị trí số số thị trường Thách thức thứ anh giải xong vào cuối năm thứ Thách thức thứ khó khăn nhiều Anh phải cắt giảm 15% nhân sự, sáp nhập phòng ban bắt đầu thay đổi văn hóa cơng ty theo hướng linh hoạt, nhanh nhẹn cơng ty có nhân viên Trong năm đầu tiên, anh gây khoản lỗ gần 10% lợi nhuận Trong mắt anh thất bại lớn, thực tế tốt nhiều so với tình hình thị trường tài Năm thứ anh giúp cơng ty hịa vốn, điều mà anh nói mục tiêu năm thứ Từ năm thứ đến thứ 5, anh mang lại lợi nhuận cho ACME để bù đắp cho thua lỗ từ thất bại năm John khơng hài lịng với thay đổi Trước mắt anh năm phải làm Khi so sánh việc làm ACME với kinh nghiệm trước đây, anh thấy cịn nhiều việc phải làm Thay đổi văn hóa thử thách khó khăn John cần giúp đỡ Hội Đồng Quản Trị ủng hộ anh - sau anh đạt mục tiêu mà họ đề ra- họp cuối cùng, họ đề nghị anh cần nhà tư vấn để giúp đỡ anh trước thách thức quản lý chuyển đổi 9|Page Hình 4.1 Đỉnh liệu Trong khoảng thời gian khai thác liệu để thấy người xem trang web cách nhận thấy 50% lượng người truy cập từ điện thoại di động máy tính bảng để viết cụ thể Đây tỷ lệ lớn so với viết khác trang web Các trang web cụ thể nước tối ưu hóa điện thoại di động để đọc cách dễ dàng máy tính Các điểm chuyển đổi trình địa email đơn giản cuối viết, để lấy trang trắng vấn đề lớn người sử dụng điện thoại di động Jan nhanh chóng nhận hội đến để kết nối hoạt động xã hội lên khắp thị trường khác Với đủ liệu tập hộp, cô bắt đầu xây dựng trường hợp Tiền tệ Jan xác định phần mềm mà khách hàng mua từ viết khoảng € 50K năm Cô phát phút cách gửi email tới đồng nghiệp cô, Mari, người gắn liền với đội ngũ phần mềm Trong giai đoạn này, trang web đóng 375 lượt dẫn đỉnh điểm khoảng 30.000 lượt khách (1.25%/tỷ lệ chuyển đổi) Tỷ lệ đóng chì 10 phần trăm đặt cho họp vịng tháng (Jan lấy thơng tin từ Mari) từ khoảng 10 phần trăm trở thành khách hàng Vì vậy, điều cơng để nói việc chuyển đổi dẫn đến tiêu thụ khoảng phần trăm Và giá trị € 500 (1 phần trăm 50.000) 67 | P a g e Jan nhanh chóng phát marketing khoảng thời gian đạt thành công, số khu vực kinh doanh công ty thu €187.500 Đây thị trường Cũng phương pháp marketing xã hội thử nghiệm ỉ theo phân tích ấy, cách làm điều tương tự khắp 30 thị trường (nghĩa đen dịch viết marketing kênh xã hội phương pháp tương tự) cơng ty kiếm tiềm € 187K × 30, hay 5,6 triệu € kinh doanh Giao tiếp chia sẻ Jan sử dụng tỷ lệ chuyển đổi (để hiểu doanh thu), khối lượng (hiểu tiềm năng), tỷ lệ tiêu thụ nội dung (để hiển thị nội dung tiêu thụ cao hơn) tạo giá trị cho người sử dụng giá trị tiềm tổng thể Nhưng khơng hài lịng Cơ tính tốn 375 lượt dẫn từ 30.000 lượt khách người nghèo cách chạy chương trình thử nghiệm để tăng chuyển đổi giảm tỷ lệ thốt, nhận thêm phần trăm Điều có nghĩa 675 dẫn thay 375 so với 30.000 lượt khách ằng cách áp dụng toán học trước đây, làm phương trình giá trị thị trường €337.500 Nếu đẩy mạnh tất thị trường bạn thấy hội €10 triệu Cô tạo chi phí Một lần nữa, Jan nhờ Mari giúp cách hỏi thực để phát triển nội dung chuyên mục kêu gọi quan dịch thuật nhận báo giá Chi phí cho thị trường làm việc khoảng €2000 để địa hóa, ngày hơn, thị trường thời gian để xuất - thời gian đồng nghiệp làm điều khác Chi phí tối đa để tạo chiến dịch toàn cầu € 90k Điều có nghĩa lợi nhuận chi tiêu €62-112=€1 Khổng lồ! Jan thêm trường hợp vào slide trường hợp nghiên cứu thực rõ ràng cho điểm phía sau hội thảo Cơ tìm thấy trường hợp tất hành tinh thẳng hàng để hiển thị KPI sử dụng để chứng minh trường hợp kinh doanh Cô nhận cô thực vào thực quan trọng tạo hai trang cho file PDF mà sau chia sẻ qua email Kết Jan lắp ráp bên liên quan Cô thông qua câu hỏi kinh doanh khác nhau, rean cách để đến kết luận Điều đáp ứng với chấp thuận đề cử chung đánh giá cao Sau tất người tham gia thấy logic rõ ràng KPIs dẫn đến q trình Các nhà quản lý chiến dịch thích ý tưởng có hình lớn mà cho thấy kết thời gian thực Carol CMO, nhiên, có khuynh hướng đồng ý hình có tốn chi phí Đó Jan giơ tay lên nói: "Vâng, Carol tơi chưa hồn thành." Cơ chứng minh cách KPIs thực tăng doanh thu tiềm lên tới 10 triệu € Căn phòng im lặng Sau bàn tán xơn xao"Có thật khơng? có khơng? Làm bạn tìm thấy điều này? Cái quái thế?" Jack người quản lý chiến dịch phụ trách thử nghiệm phần mềm hào hứng bắt đầu nói thị 68 | P a g e trường thí điểm James phụ trách SaaS tự hỏi áp dụng cho khái niệm marketing Helen Fred bắt đầu thảo luận sâu sắc khả trông vào sáng kiến tương tự nhà lãnh đạo nghĩ giúp họ nội dung phần cứng Harri người quản lý CNTT đơn giản mỉm cười với đồng nghiệp Cô họ lắp bắp hào hứng gật đầu với Jan với nhìn mà đơn giản nói "cũng được" Carol có nụ cười lớn khn mặt cơ: Điều thật tuyệt Đơn giản cần tuyệt vời Các quý bà, quý ông, thực KPIs phịng bạn chúng tơi sớm tốt Jack, xin xác định thị trường thí điểm để đưa điều có họ mua vào Ngoài ra, liên hệ với ỉ hỏi họ họ học Có cách làm cho tốt hơn? Harri - nhận hỗ trợ bạn đặt hình vị trí phận chúng tơi? Nếu xảy lần cần phải xác định Tommi, bạn làm việc với Harri để có số đất nước, số đạt tổng thể KPIs hình 24/7 Jan, công việc tuyệt vời - cần phải chia sẻ phát đội ngũ chúng tơi Tơi muốn ngắn nhỏ gọn, tơi cho đội ngũ quản lý chia sẻ qua email cho tồn cơng ty Jan mỉm cười "Một điều giống chăng?" Cơ nói hiển thị in PDF mà trước cô ghép chúng lại với Carol đọc cười toe tt "Một thứ xác Tuyệt vời "Cô dừng lại "Thưa bạn, bạn thực công việc sterling giúp Jan Tommi lên với KPIs giúp chúng tơi xác định hội kinh doanh thực Đây hành vi mà chúng tơi muốn thấy ạn nên biết điều báo cáo cho Giám đốc điều hành đội ngũ điều hành kết sau Thực sự, người công việc tuyệt vời Tiếp tục." Với cô khỏi Tiêu đề email Jan gửi "cơ hội kinh doanh € 5.6M - cần giúp đỡ bạn để làm điều đó." Mọi người thị trường khác gửi email teleconference xếp ,được giải thích vòng 45 phút trước mở cho câu hỏi Marketing theo cách 4.8 Ví dụ kinh doanh thương hiệu ACME James đặt hết tâm huyết Jan vừa cách ấn tượng mà cơng ty kiếm tiền cách sử dụng phương tiện truyền thông mà anh chưa nghĩ tới mà chắn phải kết hợp ý tưởng vào chiến dịch tương lai Nhưng tại, anh tò mò việc sử dụng KPIs cho chiến dịch Nếu Jan tìm thấy hội kinh doanh bối cảnh mà thị trường diễn hàng ngày thi chắn anh tìm thấy thứ từ KPIs Anh chịu trách nhiệm cho chiến dịch truyền thơng anh có thứ vững để hướng tới thành công hay thất bại đội anh đội anh chạy biểu ngữ trực tuyến nghiên cứu phương tiện marketing Mục tiêu chiến dịch để nhận biết thương hiệu ( không bán hàng giai đoạn này) mục tiêu để thương hiệu xem nhiều khách tốt Phần mềm dịch vụ (SaaS) mà anh 69 | P a g e chạy marketing có khách hàng biết Anh cần phải đưa dịch vụ quần chúng họ biết ACME có SaaS  Nhớ lại việc JAN bắt đầu anh nhìn vào câu hỏi kinh doanh trước tiên Đâu mục đích chiến dịch? đâu Nguồn tốt lượng truy cập dung lượng với liên quan tới mục đích? đâu "sự nhận biết "? Có thể dùng KPI để nói tới ghé thăm giống nhận biết hay khơng? Mục đích Vào tuần trước James thảo luận với hãng truyền thông tiềm có hỏi họ lời khuyên cách sử dụng kênh khác để tạo nhận thức Anh nhận nhiều phản hồi từ hãng :     “SEM tốt cho việc bán hàng hướng tới hệ thương hiệu nhận thức " “ iểu ngữ mang giá trị thương hiệu mà quảng cáo văn khơng.” “Chúng tạo dụng trải nghiệm thương hiệu cách sủ dụng kết hợp phương tiện truyền thông.” “SEM hình thức marketing có sẵn tốt tính phí lần nhấp chuột.” James biết chẳng có số không thật Nhưng anh cảm thấy cần nhiều kiểm soát việc làm để anh hướng dẫn hãng truyền thông tiêu dùng ngân sách marketing anh Anh tin Jan vừa đưa cho anh câu trả lời với KPIs Hướng dẫn hãng truyền thông Cơ quan truyền thông Jame đề nghị họ sử dung tổng số lần quảng cáo ấn tượng KPI Quan điểm thương hiệu tiềm khách hàng hãng truyền thông xem quảng cáo Nhưng James quan tâm tới việc khơng có bawngd chứng cho thấy khách hàng nhận thức dễ dàng cho hãng lấp đầy thỏa thuận cách đơn giản đặt quảng cáo vào cáo trang web có lượng truy cập cao mà có nhiều biểu ngữ ấn tượng Tuy nhiên James dùng KPI để xác định khách hàng thương hiệu tiêu thụ nội dung chuyển đổi (cái mà anh biết tìm kiếm nào) anh đưa cho hãng truyền thông mục tiêu rõ ràng Anh yêu cầu Tommi giúp phát triển thước chuẩn cho tỉ lệ tiêu hao nội dung mà phản ánh người dùng mua Và anh đưa cho h?ng truyền thơng Sau chạy quy tắc 25–50–25 vào nội dung tiêu thụ , Tommi xác định 5-10 trang phút dùng cho trang web đủ để khả hướng tới việc bán hàng James muốn làm cho dễ dàng cho hãng anh đơn giản nói với họ " nhận thức xác định nhấp chuột qua trang web có dừng lại phút" Đó tìm kiếm Vì người lại 70 | P a g e phút từ chiến dịch nhung lại lâu nhũng chỗ khác, sau bạn phân chia dùng thời gian lâu cho chiến dịch khuyến khích cao Các hãng truyền thơng thị trường khơng lịng ng điều yêu cầu nhiều thay đổi từ họ Gía dịch vụ họ chạy cho ACME tăng lên Vì James cần trường hợp kinh doanh Làm việc với Tommi họ xác định phương pháp cũ mà hãng sử dụng phương pháp mà họ yêu cầu hãng chấp nhận     Sự ấn tượng Các cú nhấp chuột Sự cam kết Sự ấn tượng James biết trang truyền thông tải quảng cáo bạn đặt đâu để gây ấn tượng Phần lớn với ACME việc đánh từ khóa vào cơng cụ tìm kiếm có quảng cáo xuất trang mạng truyền thông nơi mà biểu ngữ ACME đặt điều khơng có nghĩa khách hàng xem quảng cáo ACME nhung có khả họ đọc Các lần nhấp chuột Họ biết lần nhấp chuột tính quảng cáo ACME nhấp Trong kịch có nhấp chuột vào văn hay biểu ngữ quảng cáo ACME phần mền phân tích ghi lại phản ứng Một CTR dùng để xác định hiệu quảng cáo (CTR cao, thuyết phục ) Sự cam kết Đây phương pháp mà Tommi and James xác định lần nhấp chuột qua trang mạng tiêu tốn phút Phân đoạn truy cập họ thành người sử dụng mà đến từ hãng truyền thông quảng cáo trang mạng phút làm điều Tommi tạo phân đoạn cam kết tạo thành liệu Phân tích ằng cách thiết lập phân đoạn để lọc tất người mà dùng từ phút trở lên trang web Tommi and James so sánh chiến dịch với Kết thể bảng 4.1 71 | P a g e Từ Google có 1547 khách tham quan tham gia tổng số 16,958 cú nhấp chuột Có nghĩa 1547, lại trang web phút, đáp ứng tiêu chí thành cơng cho James số "khách tham gia" Trên Yahoo, có 113 4351 khách hàng tham gia Cùng với Yahoo nhận số CTR thấp , James đánh giá khách hàng Yahoo không hứng thú đạt tiêu tốt khách hàng bên Google Các chiến dịch Yahoo bị rớt xuống số tiền dẫn đến cho Google với mức giá cho lần nhấp chuột, hiệu đạt Điều thú vị chiến dich biểu ngữ đặt trang web nhắm mục tiêu cao đạt vượt cơng cụ tìm kiếm trường hợp đặc biệt Đây điều thú vị James biết biểu ngữ thường có danh tiếng tệ q đắt CTR thấp Trong trường hợp này, liệu chứng minh điều phần sai Các cú nhấp chuột qua thấp nửa Google giá truyền thông đắt nhiều cho lần nhấp chuột., nhiên tham gia cao đáng kể Gần gấp đôi so với chiến dịch Google Sử dụng phân đoạn số tương tác ằng cách kết James thấy tức khắc biểu ngữ hoạt động hiệu (hiệu gần gấp đôi) chiến dịch SEM tốt tham gia khách hàng Tiền tệ hóa ởi biểu ngữ tốn gấp 10 lần so với công cụ marketing tìm kiếm đặt trang mạng , James cần loại bỏ chiến dịch biểu ngữ mà không làm việc Cái anh cần biết anh cải thiện việc chi tiêu marketing biểu ngữ để có tham gia từ khách hàng tốt website Điều thực cách sâu vào chiến dịch đưa tiêu giống cho mạng truyền thông nơi mà trưng bày thương hiệu công ty (bảng 4.2) ảng 4.2 72 | P a g e Có thể nhận thấy trang thực yếu chiến dịch biểu ngữ Media Site Media Site Các chiến dịch khác có tham gia cao 20 phần trăm Vì số tiền dùng cho biểu ngữ chuyển cho chiến dịch mà có nhiều hiệu Media Sites and trường hợp ằng cách tối ưu hóa theo cách chi tiêu cải thiện đáng kể thương hiệu trở thành trách nhiệm đáng James bắt đầu làm vài phép toán Media Sites and tốn €276K khóa năm Trung binh cộng tốn khách tham (CPEV) €285 Tuy nhiên, Media Sites and thích hợp chúng tốn 50K năm Trung bình CPEV l? €141 Nếu tiền từ Media Site and giao lại cho Media Sites and số tham gia (mọi người nhận thức đươc) nhiều Tiết kiệm chi phí cho trở lại Media Sites and tốn €144 với người tham gia Nói cách khác để có 968 người tham gia tốn €136K €276K chi phí hội €140K Trung bình việc kinh doanh bán hàng trung bình hàng năm SaaS khoảng 15K năm Tommi nói với anh từ khách hàng đạt phân đoạn tiêu thụ nội dung phút tỉ lệ chuyển đổi phần trăm Sử dụng phân đoạn số tham gia để so sánh trang truyền thông Nếu giảm nửa( thận trọng) anh ước tính doanh thu tương lai từ chiến dịch tạo trường hợp kinh doanh tài trợ cho hãng người tiêu dùng lạc quan việc chúng hoạt động tương lai Từ hai trang truyền thông với câu hỏi việc chi tiêu giao lại cho họ anh dự đốn 1321 người tham gia với giá €186,261 Từ anh có phần trăm tỷ lệ chuyển đổi (hay 53 doanh thu) 53 doanh thu €15K giá trị đặt hàng trung bình €792K tương lai quay trở lại quảng cáo tiêu tốn 792/186 = €4.25 cho đồng euro Điều khơng q hồn hảo không tệ bạn cân nhắc chiến dịch nhận thức, điều mà anh chắn biện minh nội Giao tiếp chia sẻ James có ủng hộ từ Carol sau cô nhận thấy logic anh cô hỏi anh công khai phương pháp tài liệu thực hành tốt nghiên cứu trường hợp marketing Nó chia sẻ giới kinh doanh thông qua thư điện tử phiên họp nơi mà James gặp bên liên quan từ đơn vị khác chia sẻ phát trực tiếp Kết Vụ việc cho thấy ACME làm để tối ưu hóa chi phí chiến dịch tất hoạt động kinh doanh họ Điều thay đổi phương thức kinh doanh làm chiến dịch phía trước, tiết kiệm nhiều thời gian hướng dẫn cho hãng truyền thông trở nên tốt với họ lãm James vui mừng 73 | P a g e 4.9 Ví dụ trường hợp ACME kinh doanh đến giỏ mua sắm người tiêu dùng Jan gần chia sẻ thành cơng mà có với đội marketing giải thích câu chuyện cô phát triển KPIs cô sử dụng KPIs John (chuyên gia phân tích phần cứng ) vừa trải qua tiến trình tương tự với bên liên quan anh việc phân loại phần mềm tìm kiếm trường hợp mà anh diễn tả chúng theo cách tương tự Jan làm Phần cứng chia thành hai phần Họ có mà họ gọi "cơ sở hạ tầng đám mây " “trong nhà ” sở hạ tầng đám mây chủ yếu kinh doanh để bán hàng doanh nghiệp nơi nhà loạt hệ thống giải trí gia đình mà kết nối với đám mây Những thứ amps, máy chiếu, loa , đầu DVD , hệ thống âm nhạc mà kết nối với hệ thống đám mây quản lí ACME với chi phí thấp cho người tiêu dùng Phần cứng cho thuê hay mua tùy theo sở thích khách hàng Kế hoạch cho thuê trở nên phổ biến phí dịch vụ khoảng €100 tháng , kèm với giao dịch từ nhà cung cấp khác mà cung cấp phim ảnh âm nhạc chẳng hạn Điều tuyệt vời công cụ thương mại thiết lập năn trước khách hàng đến lấy chọn, tùy chọn phân phối hay tùy chọn cài đặt Một câu hỏi kinh doanh mà bên liên quan anh hỏi anh hội thảo là: " làm để có thêm nhiều khách hàng cho thuê danh sách ?" Đây nơi mà John chăc chắn có số chỗ cải thiện nơi để anh bắt đầu Phân tích John định dùng KPI gọi tỷ lệ tự mua sắm để theo dõi tính hiệu trình người tiêu dùng phải trải qua để trở khách hàng cho thuê Anh biết từ nghiên cứu trước mà anh đọc khả có nhiều tiền bị bỏ lại giỏ hàng mua sắm không đủ khả năng, sản phẩm chất lượng thay thế, chép, nội dung phương pháp thuyết phục nghèo nàn áo cáo rời (các giỏ hàng bị bỏ rơi) Điều mà anh nhìn vào q trình kí kết cho thỏa thuận cho th, số phần trăm bảng 4.3 ảng 4.3 74 | P a g e Như bạn thấy "thanh tốn 1" bước q trình có vấn đề Phần lớn du khách không tiếp tục "thêm vào trang giỏ hàng" (tham gia với trình giỏ mua sắm, thêm sản phẩm vào giỏ), đến bước thứ 2, trang toán bước Điều có nghĩa có phần trăm người thêm sản phẩm vào giỏ họ toán trang John biết hội lớn có nghĩa anh bỏ rơi lại cao vào thời điểm sửa chữa nó, điều kiếm nhiều lợi nhuận Đầu tiên John làm phân tích khám phá Anh có chuyến từ trang mạng khách hàng tìm kiếm kế hoạch cho thuê hệ thống giả trí gia đình Đứng vai trị khách hàng anh John phát triển người gọi Frank utler, người mà anh sử dụng để phân tích Anh Frank nghe nhãn hiệu thông qua marketing quan tâm xảy anh biết ACME bán sản phẩm Bỏ qua Kênh Trang chủ hoạt động tốt Có gọi rõ ràng để hoạt đơng từ ACME nói rằng: "Mua hay th hệ thống giải trí gia đình trọn với ACME từ €99 tháng, nhấp vào để tìm hiểu thêm ” 37 phần trăm khách hàng từ trang chủ đến cửa hàng tiêu thụ với số lượng đáng kể Khi “Frank” đến trước cửa hàng với lựa chọn gồm gói: tiêu chuẩn, bạch kim hay tùy chỉnh Tiêu chuẩn gói sản Một hình rộng 70 inch HDTV, hệ thống âm amp, loa, đầu DVD kết nối đám mây với dịch vụ phim ca nhạc tất 99pound tháng với kế hoạch tối thiểu năm ạch kim phổ biến cần nâng cấp tới tiêu chuẩn Thay hình rộng 70inch HDTV bạn có máy chiếu HD với hình 120 chiếu phim, đầu hệ thông âm nổi, amp, lao, đầu DVD kết nối đám mây với dịch vụ phim ca nhạc miễn phí trọn gói £349 tháng với năm Kế hoạch tùy chỉnh có sẵn cho phép lựa chọn khác hay mục đơn mà mua John nhìn vào liệu tháng qua chuyển đổi thường đến từ gói tiêu chuẩn hay khách mua cá nhân thơng qua lựa chọn tùy chỉnh Hầu hết khơng có chuyển đổi từ gói bạch kim khơng có chuyển đổi từ tùy chỉnh cho thuê Anh thắc mắc Anh thử đặt gói bạch kim nhận thấy khơng có vấn đề Thêm vào giỏ giá mua hàng rõ ràng lựa chọn cho thuê có sẵn Anh cần chọn hay khác Gói tiêu chuẩn chuyển đổi khoảng phần trăm với người thêm vào giỏ gói bạch kim khơng dù 0.1 phần trăm Anh bối rối có lẽ đơn giản giá hay gói lựa chọn phức tạp Anh mong chờ thông báo lỗi, hết thời gian hay tin nhắn lỗi tỷ lệ sụt giảm lớn thời điểm Tuy nhiên suy nghĩ anh chẳng có chuyện xảy 75 | P a g e Anh tới gói tùy chọn bắt đầu thêm mục khác Đây lúc anh ý tới vấn đề Những mục thêm vào giá mua hàng khơng có phần cho th sau bạn tới bước Anh kiểm tra phân tích Phần tùy chọn lựa chọn phổ biến bạn khơng có hệ thống giải trí gia đình bạn đơn giản thêm phần cứng vào sưu tập Anh biết từ Frank có hội lớn để thử Sau xác định khoảng trống tính cách, anh giả sử người nghĩ:  ạch kim đắt ;  ạn mua mục tùy chọn qua việc thuê  Nếu bạn có chiêc HDTV hay hệ thống âm bạn khơng muốn gói tiêu chuẩn hay bạch kim với ý nghĩa phân đoạn nhỏ người sử dụng đến bước ị hứng thú ý nghĩ đó, anh thành lập giả thuyết thử nghiệm Những giỏ mua hàng cần lựa chọn thuê hiển thị tính tốn bên mục thêm vào giỏ lần bổ sung khơng phải làm việc tính tốn lúc toán bước Anh liên lạc với Hanry lĩnh vực công nghe thông tin hỏi bổ sung chương trình giỏ mua hàng Đó q trình không dễ dàng để thay đổi thứ xung quanh tính tốn thực khách hàng thêm mục họ vào kiểm tra tùy chọn Kiếm tiền Sau ngày John nhận thấy cải thiện lớn (bảng 4.4) thí nghiệm cải thiện lớn người nhận từ "thêm vào giỏ hàng" từ trang địa thơng tin sau cải thiện tăng lên tất đường xuống trang xác nhận Kết cho thấy tăng ấn tượng tuần đầu Gía trị đơn hàng trung bình (AVO) €99 tháng €1200 năm Trong tháng sau thay đổi chương trình cho thuê €169 tháng €2028 năm, cải tiến lớn số lượng chương trình cho thuê Thay khoảng 30,000 tháng thêm vào giỏ hàng có khoảng 0.93 phần trăm chuyển sang bước sau anh có 45.5 phần trăm chuyển sang toán bước có nghĩa thay 250-300 người tháng chuyển qua giai đoạn giỏ hàng, anh có 13,650 Từ 13,650 anh bán hàng vào cuối phễu 4884 Đó tương đương với doanh thu hàng năm €60 triệu (€5.8 triệumỗi tháng) Tháng trước họ có doanh thu hàng hàng năm €91K Đây kết to lớn Kết John cố chờ thêm tháng trước tập hợp cổ đông Lần nây họ quên hết hội thảo KPI nghe qua thành cơng Jan họ nhiệt tình John cho họ Giống với cách Jan anh qua tất câu hỏi kinh doanh, giải thích theo thứ tự số KPI sử dụng 76 | P a g e Giám đốc phần cứng (Tim) gật đầu quan tâm sau nói : Điều thú vị thấy sử dụng số KPI hoạt động Tôi nghe số đồng nghiệp marketing, Jan, làm nên điều tuyệt vời Có phải anh đặt thứ với cho chúng tôi? " Bỏ qua kênh sau thử nghiệm John cười "tơi làm tốt câu hỏi kinh doanh làm để có thêm nhiều khách hàng cho thuê danh sách oh, tơi khơng biết có thơng báo tơi thay đổi tiến trình giỏ hàng với năm thực tháng sử dụng tỷ lệ bỏ qua KPI," John tới nghiên cứu anh anh làm Khi anh làm Tim gõ nhanh vào bàn phím kéo số bán hàng từ tháng trước Cả phòng sửng sốt Tim đa ngây ngất " thật đáng kinh ngạc, thực đáng kinh ngạc tất chưa có lựa chọn cho thuê sớm chút? điều hướng phân loại thành thứ quan trọng công ty Khỉ thật Đây hàng trăm triệu năm." Tim gọi John Bull: John, anh xem chưa Chúng ta cần gây quỹ Chúng ta ngồi đống vàng Tôi cần bạn nối khả hậu cần trang chủ Tôi muốn người ngày đêm tìm kiếm điều Nhớ khơng John, anh chàng từ đội Phân tích? yeah the fella đội ill đính kèm đến đội tìm cách để giỏ mua sắm từ 90k năm từ khách hàng tháng thành 6M năm tháng yeah vậy, có từ 70-100 giao dịch tháng giao dịch cho thuê năm ngoái vấn đề truy cập John vừa nó, giao dịch 4484 lần vào tháng trước Chúng ta siết q trình mua sắm Tơi có đơn đặt hàng từ khắp giới yeah 60M năm từ cuối tháng, Yeah Tôi tuyển cậu Tim cười toe toét tới tận mang tai" John với tơi, có họp với giám đốc điều hành Các bạn, cảm ơn dành thời gian cho hôm nay, chắn đề nghị John thực " 4.10 Ví dụ trường hợp kinh doanh dịch vụ khách hàng ACME Sam chịu trách nhiệm phân tích chăm sóc khách hàng sau chạy xưởng sáng tạo số KPI cho đội minh, anh cần bắt đầu để KPIs sử dụng thường xuyên Anh nghe Jan thành công John hi vọng anh tìm thấy thứ tương tự mà anh dùng chăm sóc khách hàng Như thảo luận phần 2.2, chăm sóc khách hàng có vấn đề Đầu tiên hỗ trợ cài đặt phần mêm thực vấn đề phần cứng Thứ việc học làm để giảm bớt nóng khách hàng 77 | P a g e Sam biết dịch vụ khách hàng tự động trang web cơng ty tiết kiệm nhiều thời gian chăm sóc khách hàng thu thập tin tức khách cần Những anh làm giảm bớt số nhân viên dùng việc trả lời truy vấn khiếu nại Điều hữu ích với vấn đề Chỉ số KPI anh tập trung vào CTR để hỗ trợ trang chuyển đổi tỷ giá(các khách hàng mà yêu cầu họ đ? giải quyết) Tiền nghiên cứu Để bắt đầu, Sam điều tra chi phí nội bộ.Trong hội thảo KPI Sam tìm từ Lisa (người trực tiếp chăm sóc khách hàng) chi phí hàng tuần sau truy vấn bán hàng Để bắt đầu Sam điều tra chi phí nội €100,000.Điều tính tốn từ thời gian nhân viên sử dụng để trả lời điện thoại nhân lên tỷ lệ trung bình chun gia chăm sóc khách hàng Phân tích Sam tìm thắc mắc dịch vụ khách hang yêu cầu từ trang web có thắc mắc thật hoàn thành Trong tương ứng với số lượng tổng số lượt khách ghé thăm số lượng khách truy cập tìm kiếm trang để giúp đỡ họ thấp.Chỉ có 1,5 phần trăm khách hàng tìm thấy trang hỗ trợ thiết kế để giúp trả lời câu hỏi họ đưa họ vào sau bán hàng từ ba trang đến trang web bao gồm trang chủ Đặt vào địa vị khách hàng Sam chạy thử nghiệm với nhiệm vụ tâm trí là: tìm kiếm hỗ trợ xung quanh phần mềm" Anh bắt đầu tìm kiếm đường dẫn hỗ trợ khách hàng mục lục đầu Anh khơng thể tìm thấy điều g? để bấm có số hỗ trợ phía bên phải trang Nó dễ tìm thấy rỏ ràng, người gọi Khi nhìn vào kết phân tích anh thấy có 10 phần trăm khách hàng xem xuống phần phía nếp gấp (nếp gấp phần hình trình duyệt trung bình khơng thể nhìn thấy mà không cần cuộn) Sau kiểm tra trang web trang chủ có đề cập đến hỗ trợ kỹ thuật (một liên kết nhỏ góc bên phải) Ở có phần lớn để hoạt động: phần cứng, phần mềm (bao gồm SaaS) phần người tiêu dùng dẫn đến phần thương mại điện tử trang web Đây lí nhấp chuột thấp khách hàng khơng nhìn thấy đường dẫn tới điểm hỗ trợ liên lạc từ phía cuối bên phải trang web, họ nhầm tới phần phần cứng phần mêm để tìm kiếm thơng tin Khi nhấp qua để hỗ trợ kỹ thuật, Hình 4.2 cho thấy trang web mà bạn có mặt 78 | P a g e .Sam nhận u cầu cho hình thức thơng tin có nhiều phức tạp cho người truy cập trung bình, người muốn giúp đỡ Nó dài có nhiều câu hỏi khách hàng có hay khơng có thơng tin Phát lớn từ phân tích 1,5 phần trăm nhấp chuột qua hình thức Hình 4.2Quá phức tạp cho người truy cập trung bình Phát thứ hai 95 phần trăm khách hàng khơng hài lịng với trang hỗ trợ bao gồm hình thức lập tức, quay trở lại trang chủ tìm kiếm câu trả lời trang web Thứ ba từ phân tích cơng cụ tìm kiếm hỗ trợ anh nhận chủ đề mối quan tâm không đề cập tất trang web Điều bao gồm 60 phần trăm yêu cầu mà đến qua gọi hỗ trợ Ở điểm Sam cần thử nghiệm giả thuyết anh Nếu ACME muốn khuyến khích người sử dụng phần hỗ trợ điền vào mẫu nên dễ dàng để tối ưu hóa trước hết nhấp qua trang thứ hai làm cho hình thức phức tạp Sau đó, cách giải ba chủ đề hàng đầu, ơng có thể cắt giảm chi phí gọi .Xây dựng tình 79 | P a g e Sam tổ chức họp để tập hợp cổ đơng KPI chính, anh u cầu Harri bên cơng nghệ thơng tin anh biết anh hỏi thay đổi kỹ thuật cho trang web Anh bắt đầu họp cách nói : Chúng ta phục vụ 1,5 phần trăm tổng số khách phần hỗ trợ khách hàng 95 phần trăm người khơng có câu trả lời cho câu hỏi họ Hiện phải trả €5.2 năm để phục vụ yêu cầu hỗ trợ mà đến từ số đường dây trợ giúp Tơi nghĩ xem xét giảm bớt việc sử dụng kênh trực tuyến trung tâm hỗ trợ Tôi muốn thử nghiệm thứ: thêm đường dẫn số đường dây trợ giúp để đưa người tới phần trợ giúp, sau tơi muốn thử làm mẫu yêu cầu dễ để điền vào cuối muốn thêm vài nội dung xung quanh vấn đề mà yêu cầu Theo giả thuyết tiết kiệm đến 60 phần trăm gọi hỗ trợ thận trọng nói 30 phần trăm thơi Nó có nghĩa tiết kiệm €1.5M năm Lisa hỏi “những thay đổi có ý nghĩa mặt chi phí?” Sam dự đốn câu hỏi biết chun gia chăm sóc khách hàng chi phí cho để tạo nội dung bổ sung mà ơng dự đốn vài nghìn Có thời gian cho đội Harri làm thay đổi cho trang web Sam trả lời "tổng 5K" Lisa gật đầu "đúng khơng có tư Harri có lịch trình bạn thực thay đổi hồn thành chúng? Làm tốt Sam Một thay đổi thực có số thực tế bạn vui lịng tập hợp chúng bàn thuyết trình chia sẻ nó." Để thực làm theođiều thơng qua thử nghiệm khác thực Đầu tiên Sam kiểm tra nhấp chuột phần giúp đỡ cách làm cho liên kết hỗ trợ khách hàng bên số đường dây hỗ trợ với hình ảnh hỗ trợ kèm người đeo chiếctai nghe micro điển hành người điện thoại viên Giai đoạn thứ hai sau để cải thiện hình thức trợ giúp trực tuyến để điều giúp người sử dụng có vé hỗ trợ trả lời sử dụng hình thức đặt câu hỏi phức tạp Giai đoạn thứ ba cải thiện nội dung hỗ trợ để nhân viên dịch vụ khách hàng hướng dẫn người tới câu trả lời xác từ câu hỏi họ tìm thấy câu trả lời cho Kết Với hỗ trợ ACME, CTR cải thiện lên 7.5 % từ 1.5% Điều nghĩa họ hỗ trợ nhiều gấp lần, chi phí ước tính €30 triệu năm cách sử dụng phương pháp trước đó, nhiên họ quản lý để xử lý tất yêu cầu với với 10% nhân viên giao hàng bán vé trực tuyến tốt Tiết kiệm khoảng €24M năm Họ bắt đầu có lời khen ngợi từ khách hàng họ trôi chảy 80 | P a g e dịch vụ hiệu bên lề giảm nóng giận từ khách hàng Điều tương đương với 10 triệu € năm sau doanh thu bán hàng so sánh với năm trước từ khách mà họ thường bị Lisa hạnh phúc phát triển kinh doanh mình, tăng hài lòng khách hàng cải thiện hiệu Các phân tích tiếp tục phát triển nội dung khách hàng tìm thấy câu trả lời cho câu hỏi họ ằng cách biết làm để tối ưu hóa có hành động để Sam KPIs thiết kế để làm Hành động trường hợp khơng phải định tắt rõ ràng, nói dễ, thay đổi trang đầu trang web, không dễ để thực mà khơng có cụ thể ằng cách thử nghiệm trải nghiệm with tùy chọn bạn học cơng việc cần phải cải tiến Tuy nhiên cách đưa định khơng trí não Lisa Sam thực thành cơng việc thay đổi hữu ích kinh doanh Sự giao tiếp Một kết có Sam đặt vào thư thảo luận trình cho phép người tải PDF từ trung tâm nguồn thiết lập dạng chăm sóc khách hàng thực hành tốt từ kho Hub Kho Hub trở thành nguồn nội thông dụng công ty Câu hỏi ôn tập: Thực hành công cụ ví dụ thực tiễn với tools cụ thể Tài liệu tham khảo Google Analytics Certified Partner – see www.google.com/analytics/partners/search/all Excerpt from The Sucking Manifesto, available at http://thesuckingmanifesto.com/toc/the_model Excerpt from The Sucking Manifesto, available at http://thesuckingmanifesto.com/toc/the_model#example See the Persona Template file, available at www.blackbeak.com/cult2/files 81 | P a g e ... liệu 86 1| Page 5.8 Hệ thống quản lý thẻ 88 5.9 Lựa chọn cơng cụ phân tích 89 5 .10 Thực Phân tích 90 5 .11 Thực phân tích ACME 10 0 Chương 6:Thử nghiệm Personas để cải thiện độ chuyển đổi 6 .1 Giới... chuyên viên khai thác liệu, nhà phân tích I, nhà phân tích marketing, chun gia phân tích web có nhiệm vụ báo cáo trực tiếp cho người giám đốc phân tích, sau giám đốc phân tích báo cáo trực tiếp cho... tốt 13 8 12 8 13 3 13 7 Chương 8: Sử dụng liệu viết lên câu chuyện 8 .1 Số, biểu đồ, hiểu biết, câu chuyện 8.2 Bắt đầu với câu hỏi kinh doanh 14 3 8.3 Cách kiếm tiền 14 5 8.4 Viết kể câu chuyện 14 8