Giáo trình Tâm lý kinh doanh

TÂM LÝ KINH DOANH Ngày nay, bùng nổ khoa học, công nghệ đề yêu cầu người Trước hết đòi hỏi chức trí tuệ, phẩm chất ý chí tình cảm người Tốc độ cao q trình kỹ thuật, tính qui định chặt chẽ sản xuất đề yêu cầu cao tốc độ trình tâm lý, tính sáng tạo tư Tất điều làm tăng lên cách rõ rệt ý nghĩa yếu tố tâm lý lao động SXKD Mặt khác, ngày cạnh tranh gay gắt kinh tế thị trường đòi hỏi nhà kinh doanh phải nắm tâm lý người tiêu dùng, nắm bắt tâm lý họ để chiến thắng cạnh tranh Chính mơn học “Tâm lý học quản trị kinh doanh” thiếu hệ thống mơn học chương trình đào tạo nhà quản trị kinh doanh Môn học trang bị cho học viên kiến thức tâm lý người lĩnh vực quản trị kinh doanh Đó tâm lý người lao động, tâm lý người lãnh đạo, tâm lý khách hàng người tiêu dùng Thơng qua học viên học phương pháp tác động cách hiệu tới nhân viên khách hàng nhằm đạt tới mục tiêu CHƯƠNG I TÂM LÝ HỌC LÀ MỘT KHOA HỌC 1.1 Sơ lược tượng tâm lý 1.1.1 Tâm lý gì? Có nhiều quan điểm khác tâm lý người: - Quan điểm tâm cho rằng, tâm lý ngừơi thượng đế, trời sinh nhập vào thể xác người Tâm lý người không phụ thuộc vào giới khách quan điều kiện thực đời sống Theo nhà tâm chủ quan, tâm lí người trạng thái tinh thần sẵn có người, khơng gắn với giới bên ngồi khơng phụ thuộc vào thể Bằng phương pháp nội quan, người tự quan sát, tự thể nghiệm tâm lý thân, suy diễn chủ quan sang tâm lý người khác - Quan niệm vật tầm thường cho rằng, tâm lí, tâm hồn vật tượng cấu tạo từ vật chất, vật chất trực tiếp sinh giống gan tiết mật, họ đồng vật lí, sinh lí với tâm lý, phủ nhận vai trị chủ thể tích cực, động tâm lý, ý thức, phủ nhận chất xã hội tính lịch sử tâm lí người - Quan niệm khoa học chất tượng tâm lý người – quan điểm vật biện chứng vật lịch sử Quan niệm khoa học cho rằng: Tâm lý người chức não, phản ánh thực khách quan vào não người thông qua chủ thể người Tâm lý người có chất xã hội mang tính lịch sử a) Tâm lý chức não - Chủ nghĩa vật biện chứng cho rằng, vật chất có trước, tâm lý, tinh thần có sau, khơng phải đâu có vật chất có tâm lý Bộ não thứ vật chất đặc biệt, có tổ chức cao V.I Lênin viết: “Tâm lý, ý thức sản phẩm vật chất có tổ chức cao, chức khối vật chất đặc biệt phức tạp não người” - Hình ảnh tâm lý có giới khách quan tác động vào giác quan thể chuyển lên não Não hoạt động theo chế phản xạ, từ sinh tượng tâm lý - Sự hình thành thể tâm lý người chịu chi phối chặt chẽ tác động qua lại hai hệ thống tín hiệu (hệ tín hiệu thứ hệ tín hiệu thứ hai – ngơn ngữ) Trong đó, hệ thống tín hiệu thứ sở sinh lí hoạt động trực quan cảm tính, cảm xúc, cịn hệ thống tín hiệu thứ hai sở sinh lí tư ngơn ngữ, ý thức, tình cảm chức tâm lý cao cấp người Như vậy, tượng tâm lý người có sở sinh lý hệ thống chức thần kinh động toàn não, tâm lý chức não Nói cách khác, mặt chế tâm lý có chế phản xạ não b) Tâm lý người phản ánh thực khách quan vào não người thông qua chủ thể - Tâm lý hình ảnh tinh thần giới khách quan tác động vào thứ vật chất đặc biệt có tổ chức cao não C Mác viết: “Tư tưởng, tâm lý chẳng qua vật chất chuyển vào đầu óc, biến đổi mà có.” - Phản ánh tâm lý tạo hình ảnh tâm lý “một sao” giới Hình ảnh tâm lý khác chất so với hình ảnh cơ, lí, sinh vật chỗ: + Hình ảnh tâm lý mang tính sinh động, sáng tạo + Hình ảnh tâm lý mang tính chủ thể, mang đậm đà màu sắc cá nhân Mỗi cá nhân tạo hình ảnh tâm lý giới đưa vốn hiểu biết, vốn kinh nghiệm vào hình ảnh đó, làm cho mang đậm màu sắc chủ quan Sở dĩ tâm lý người khác người người có hồn cảnh sống điều kiện giáo dục, mức độ tích cực hoạt động giao tiếp không mối quan hệ xã hội khác Từ luận điểm nghiên cứu, hình thành phát triển tâm lý người, cần quan tâm tới hồn cảnh người sống hoạt động, cần tổ chức hoạt động mối quan hệ giao tiếp để hình thành phát triển tâm lý c) Bản chất xã hội tâm lý người Tâm lý người khác xa chất so với tâm lý số động vật cấp cao: Trước hết, tâm lý người có nguồn gốc xã hội Trong giới, phần tự nhiên ảnh hưởng đến tâm lý, phần xã hội giới có ý nghĩa định tâm lý người - Tâm lý người sản phẩm hoạt động mối quan hệ giao tiếp người với tư cách chủ thể xã hội Ngay phần tự nhiên người đặc điểm thể, đặc điểm giác quan, thần kinh xã hội hoá mức cao Vì tâm lý người mang đầy đủ dấu ấn xã hội lịch sử người - Tâm lý cá nhân kết trình lĩnh hội, tiếp thu vốn kinh nghiệm xã hội, văn hố xã hội, thơng qua hoạt động giao tiếp người mối quan hệ xã hội - Tâm lý người hình thành, phát triển biến đổi với phát triển lịch sử cá nhân, lịch sử dân tộc cộng đồng Tâm lý người chịu chế ước lịch sử cá nhân cộng đồng Từ luận điểm trên, cần ý nghiên cứu mơi trường xã hội để hình thành, phát triển tâm lý, cần tổ chức có hiệu hoạt động đa dạng giai đoạn lứa tuổi khác nhau, giúp cho người lĩnh hội văn hoá xã hội để hình thành, phát triển tâm lý người 1.1.2 Chức tượng tâm lý Hiện thực khách quan định tâm lí người, tâm lí người lại tác động trở lại thực tính động sáng tạo nó, thông qua hoạt động, hành động, hành vi Mỗi hành động, hoạt động người "cái tâm lí" điều hành Sự điều hành biểu qua mặt sau: - Tâm lí có chức chung định hướng cho hoạt động, muốn nói tới vai trị động cơ, mục đích hoạt động Động nhu cầu nhận thức, hứng thú, lí tưởng, niềm tin, lương tâm, danh vọng… - Tâm lí động lực thơi thúc, lơi người hoạt động, khắc phục khó khăn vươn tới mục đích đề - Tâm lí điều khiển, kiểm tra trình hoạt động chương trình, kế hoạch, phương pháp, phương thức tiến hành hoạt động, làm cho hoạt động người trở nên có ý thức, đem lại hiệu định - Cuối tâm lí giúp người điều chỉnh hoạt động cho phù hợp với mục tiêu xác định, đồng thời phù hợp với điều kiện hoàn cảnh thực tế cho phép Nhờ chức điều hành nói mà nhân tố tâm lí giữ vai trị bản, có tính định hoạt động người 1.1.3 Đặc điểm chung tượng tâm lý Các tượng tâm lý vô phong phú, phức tạp đầy bí ẩn Khơng nên phủ nhận tượng tâm lý phức tạp, khó hiểu, mà cần phải để ý, nghiên cứu chúng cách thận trọng khoa học Các tượng tâm lý quan hệ với mật thiết, tạo nên thể thống chi phối lẫn nhau, ảnh hưởng lẫn nhau, tượng làm xuất hiện tượng khác TL tượng tinh thần, tồn đầu óc ta, khơng thể nhìn thấy, sờ thấy, cân đong, đo, đếm cách trực tiếp tượng vật chất khác Các tượng TL có sức mạnh vô to lớn đời sống người, làm cho trở nên khỏe mạnh hơn, sung sức hơn, hiệu ngược lại Hiện tượng TL tích cực, bầu khơng khí TL thoải mái tập thể giúp người tạo thêm sức mạnh tinh thần vật chất họ, góp phần tăng hiệu lao động tập thể Tóm lại: tượng tâm lý có quan hệ trực tiếp với yếu tố nhận thức, tình cảm, ý chí, q trình, trạng thái thuộc tính tâm lý cá nhân nhóm xã hội thơng qua mối quan hệ xã hội mà hình thành, phát triển có tác động lẫn Hiện tượng tâm lý phản ánh điều kiện kinh tế – xã hội định, tượng tâm lý chịu ảnh hưởng quy định biến đổi thường xuyên, tác động qua lại điều kiện kinh tế – xã hội tượng tâm lý xã hội 1.1.4 Phân loại tượng tâm lý Có nhiều cách phân loại tượng tâm lí: - Cách phân loại phổ biến tài liệu tâm lí học việc phân loại tượng tâm lí theo thời gian tồn chúng vị trí tương đối chúng nhân cách Theo cách chia này, tượng tâm lí có ba loại chính: + Các q trình tâm lí + Các trạng thái tâm lí + Các thuộc tính tâm lí - Các q trình tâm lí tượng tâm lí diễn thời gian tương đối ngắn, có mở đầu, diễn biến, kết thúc tương đối rõ ràng Người ta thường phân biệt thành ba q trình tâm lí: + Các q trình nhận thức gồm cảm giác, tri giác, trí nhớ, tưởng tượng, tư + Các trình cảm xúc biểu thị vui mừng hay tức giận, dễ chịu, khó chịu, nhiệt tình hay thờ ơ… + Quá trình hành động ý chí - Các trạng thái tâm lí tượng tâm lí diễn thời gian tương đối dài, việc mở đầu kết thúc không rõ ràng, như: ý, tâm trạng… - Các thuộc tính tâm lí tượng tâm lí tương đối ổn định, khó hình thành khó đi, tạo thành nét riêng nhân cách Người ta thường nói tới bốn nhóm thuộc tính tâm lí cá nhân như: xu hướng, tính cách, khí chất lực - Cũng phân tâm lí thành: + Các tượng tâm lí có ý thức + Các tượng tâm lí chưa ý thức Chúng ta có nhiều nhận biết tượng tâm lí có ý thức (được nhận thức, hay tự giác) Còn tượng tâm lí chưa ý thức ln diễn ra, ta khơng ý thức nó, ý thức, chưa kịp ý thức Một số tác giả nước ngồi cịn chia ý thức thành hai mức: "vơ thức" lĩnh vực nằm ngồi ý thức, "khó lọt vào" lĩnh vực ý thức (một số vô thức, số hành động lỡ lời, lỡ chân tay, ngủ mơ, mộng du…) mức độ "tiềm thức" tượng bình thường nằm sâu ý thức, hoàn cảnh định ý thức "chiếu rọi" tới - Người ta cịn phân biệt tượng tâm lí thành: + Những tượng tâm lí sống động + Những tượng tâm lí tiềm ẩn + Hiện tượng tâm lí sống động: thể hành vi, hoạt động + Hiện tượng tâm lí tiềm ẩn: tích đọng sản phẩm hoạt động - Cũng phân biệt tượng tâm lí cá nhân với tượng tâm lí xã hội (phong tục, tập qn, định hình xã hội, tin đồn, dư luận xã hội, tâm trạng xã hội, "mốt…) Như vậy, giới tâm lí người vô đa dạng phức tạp Các tượng tâm lí có nhiều mức độ, cấp độ khác nhau, có quan hệ đan xen vào nhau, chuyển hoá cho 1.2 Tâm lý học tâm lý học quản trị kinh doanh 1.2.1 Tâm lý học Tâm lý học ngành khoa học Tâm lý học nghiên cứu dạng vận động chuyển tiếp từ vận động sinh vật sang vận động xã hội, từ giới khách quan vào não người sinh tượng tâm lý với tư cách tượng tinh thần Như vậy, tâm lý học khoa học nghiên cứu tượng tâm lý với tư cách tượng tinh thần giới khách quan tác động vào não người sinh gọi chung tượng tâm lý Tâm lý học nghiên cứu hình thành, vận hành phát triển hoạt động tâm lý, quy luật hoạt động tâm lý cấu tạo nên chúng 1.2.2 Tâm lý học quản trị kinh doanh Tâm lý học quản trị kinh doanh môn khoa học tâm lý chuyên ngành nghiên cứu nguồn gốc, chất, đặc điểm qui luật tượng tâm lý người nhóm xã hội hoạt đợng lãnh đạo, quản trị kinh doanh, đồng thời nghiên cứu ứng dụng trực tiếp đặc điểm tính quy luật vào việc lãnh đạo, quản trị kinh doanh trình lao động sản xuất, kinh tế – xã hội đời sống hàng ngày người Tâm lý học quản trị kinh doanh cung cấp tri thức phương pháp nghiên cứu môn tâm lý học áp dụng công tác lãnh đạo, quản trị kinh doanh Tâm lý học quản trị kinh doanh môn khoa học xã hội nhân văn vừa nghiên cứu lý thuyết bản, vừa nghiên cứu ứng dụng hoạt động lãnh đạo, quản trị kinh doanh quan hệ xã hội Tâm lý học quản trị kinh doanh có tác dụng trực tiếp đến việc nâng cao suất lao động, chất lượng công tác cải thiện đời sống xã hội 1.3 Vận dụng phương pháp nghiên cứu tâm lý người quản trị kinh doanh 1.3.1 Quan sát - Phương pháp quan sát: Quan sát dùng nhiều khoa học, có tâm lí học + Quan sát loại tri giác có chủ định, nhằm xác định đặc điểm đối tượng qua biểu hành động, cử chỉ, cách nói năng… + Quan sát có nhiều hình thức: quan sát toàn diện hay quan sát phận, quan sát có trọng điểm, quan sát trực tiếp hay gián tiếp… + Phương pháp quan sát cho phép thu thập tài liệu cụ thể, khách quan điều kiện tự nhiên người, có nhiều ưu điểm Bên cạnh ưu điểm có hạn chế sau: thời gian, tốn nhiều cơng sức… + Trong tâm lí học, với việc quan sát khách quan, có cần tiến hành tự quan sát (tự thể nghiệm, tự mô tả diễn biến tâm lí thân, phải tuân theo yêu cầu khách quan, tránh suy diễn chủ quan theo kiểu "suy bụng ta bụng người") + Muốn quan sát đạt kết cao cần ý yêu cầu sau: - Xác định mục đích, nội dung, kế hoạch quan sát + Chuẩn bị chu đáo mặt + Tiến hành quan sát cách cẩn thận có hệ thống + Ghi chép tài liệu quan sát cách khách quan, trung thực 1.3.2 Thực nghiệm tự nhiên - Phương pháp thực nghiệm: Đây phương pháp có nhiều hiệu nghiên cứu tâm lí + Thực nghiệm q trình tác động vào đối tượng cách chủ động, điều kiện khống chế, để gây đối tượng biểu quan hệ nhân quả, tính quy luật, cấu, chế chúng, lặp lặp lại nhiều lần đo đạc, định lượng, định tính cách khách quan tượng cần nghiên cứu + Người ta thường nói tới hai loại thực nghiệm thực nghiệm phịng thí nghiệm thực nghiệm tự nhiên: - Thực nghiệm phịng thí nghiệm: phương pháp thực nghiệm phịng thí nghiệm tiến hành điều kiện khống chế cách nghiêm khắc ảnh hưởng bên ngồi, người làm thí nghiệm tự tạo điều kiện để làm nảy sinh hay phát triển nội dung tâm lí cần nghiên cứu, tiến hành nghiên cứu tương đối chủ động so với quan sát thực nghiệm tự nhiên - Thực nghiệm tự nhiên tiến hành điều kiện bình thường sống hoạt động Trong trình quan sát, nhà nghiên cứu thay đổi yếu tố riêng rẽ hồn cảnh, cịn thực nghiệm tự nhiên nhà nghiên cứu chủ động gây biểu diễn biến tâm lí cách khống chế số nhân tố không cần thiết cho việc nghiên cứu, làm bật yếu tố cần thiết có khả giúp cho việc khai thác, tìm hiểu nội dung cần thực nghiệm Tuỳ theo mục đích nhiệm vụ nghiên cứu mà người ta phân biệt thực nghiệm tự nhiên nhận định thực nghiệm hình thành: Thực nghiệm nhận định: chủ yếu nêu lên thực trạng vấn đề nghiên cứu thời điểm cụ thể Thực nghiệm hình thành (cịn gọi thực nghiệm sử dụng) tiến hành tác động giáo dục, rèn luyện nhằm hình thành phẩm chất tâm lí nghiệm thể (bị thực nghiệm) Tuy nhiên, dù thực nghiệm tiến hành phịng thí nghiệm hồn cảnh tự nhiên khó khống chế hồn tồn ảnh hưởng yếu tố chủ quan người bị thực nghiệm, phải tiến hành thực nghiệm số lần phối hợp đồng với nhiều phương pháp khác 1.3.3 Phương pháp đàm thoại Đó cách đặt câu hỏi cho đối tượng dựa vào trả lời họ để trao đổi, hỏi thêm, nhằm thu thập thông tin vấn đề cần nghiên cứu Có thể đàm thoại trực tiếp gián tiếp, tuỳ liên quan đối tượng với điều ta cần biết Có thể nói thẳng hay hỏi đường vịng Muốn đàm thoại thu tài liệu tốt nên: + Xác định rõ mục đích, u cầu (vấn đề cần tìm hiểu) + Tìm hiểu trước thơng tin đối tượng đàm thoại với số đặc điểm họ + Có kế hoạch trước để "lái hướng" câu chuyện + Cần linh hoạt việc "lái hướng" để câu chuyện giữ lơgic nó, vừa đáp ứng yêu cầu người nghiên cứu 1.3.4 Phương pháp dùng câu hỏi Là phương pháp dùng số câu hỏi loạt đặt cho số lớn đối tượng nghiên cứu nhằm thu thập ý kiến chủ quan họ vấn đề Có thể trả lời viết (thường vậy), trả lời miệng có người ghi lại Có thể điều tra thăm dị chung điều tra chuyên đề để sâu vào số khía cạnh Câu hỏi dùng để điều tra câu hỏi đóng, tức có nhiều đáp án sẵn để đối tượng chọn hay hai, câu hỏi mở, để họ tự trả lời Dùng phương pháp này, thời gian ngắn thu thập số ý kiến nhiều người ý kiến chủ quan Để có tài liệu tương đối xác, cần soạn kĩ hướng dẫn điều tra viên (người phổ biến câu hỏi điều tra cho đối tượng) người phổ biến cách tuỳ tiện kết sai khác hết giá trị khoa học 1.3.5 Phương pháp trắc nghiệm hay Test Test phép thử để "đo lường" tâm lí chuẩn hố số lượng người đủ tiêu biểu Test trọn thường bao gồm phần: - Văn test - Hướng dẫn quy trình tiến hành - Hướng dẫn đánh giá - Bản chuẩn hố + Trong tâm lí học có hệ thống test nhận thức, lực, test nhân cách, chẳng hạn: Test trí tuệ Binê - Ximơng Test trí tuệ D Wechsler (WISC WAIS) + Test trí tuệ Raven Test nhân cách Âyzen, Rơsát, Murây… + Ưu điểm test là: Test có khả làm cho tượng tâm lí cần đo trực tiếp bộc lộ qua hành động giải tập test Có khả tiến hành nhanh, tương đối đơn giản giấy, bút, tranh vẽ… Có khả lượng hố, chuẩn hố tiêu tâm lí cần đo + Tuy nhiên test có khó khăn, hạn chế: Khó soạn thảo test đảm bảo tính chuẩn hố Test chủ yếu cho ta kết quả, bộc lộ q trình suy nghĩ nghiệm thể để đến kết Cần sử dụng phương pháp test cách chẩn đoán tâm lí người thời điểm định 1.3.6 Phương pháp xạ ảnh Căn vào tác động phản ứng tâm lý khơng có chủ định để tìm hiểu động cơ, cá tính đối tượng Những phương pháp xạ ảnh thường dùng: Liên tưởng từ: Khi nhìn thấy từ “Điện thoại” bạn liên tưởng đến từ gì? -> Samsum, Nokia, LG, Sony, Apple, HTC Phân tích nội dung từ đưa thời gian phản ứng, biết ấn tượng, thái độ, nhu cầu đối tượng Liên tưởng hình vẽ: Cái đồng hồ dở lắm, mua cửa hàng anh ngày mà chết máy lần ? Giả sử cương vị người BH, bạn nói PP hồn thành nốt câu: Đưa câu văn khơng hồn chỉnh, đối tượng nhanh chóng điền nốt đoạn câu lại Vd: Nếu du lịch Nha Trang, bạn chọn khách sạn PP TAT (Thematic Apperception Test) Yêu cầu giải thích nội dung tranh đa nghĩa -> Tìm hiểu nhu cầu, động cơ, yếu tố nội tâm đối tượng 1.3.7 Phương pháp nghiên cứu tiểu sử cá nhân Phương pháp xuất phát từ chỗ, nhận đặc điểm tâm lí cá nhân thơng qua việc phân tích tiểu sử sống cá nhân đó, góp phần cung cấp số tài liệu cho việc chẩn đốn tâm lí Tóm lại, phương pháp nghiên cứu tâm lí người phong phú Mỗi phương pháp có ưu điểm hạn chế định Muốn nghiên cứu tượng tâm lí cách khoa học, khách quan, xác, cần phải: 1.3.8 Phương pháp trắc lượng xã hội Thực chất tương tự phương pháp câu hỏi Tuy nhiên câu hỏi xoay quanh vấn đề: đối tượng chọn không chọn Kết thu cho phép nhà quản trị vẽ họa đồ xã hội tập thể, phản ánh nhân vật trung tâm (ngôi sao), người bị xa lánh, thủ lĩnh cơng việc, thủ lĩnh tình cảm Những thơng tin có lợi cho cơng tác lãnh đạo Trên phương pháp chủ yếu mà hoạt động quản trị kinh doanh người ta hay dùng để tìm hiểu tâm lý Tuy nhiên, phương pháp nghiên cứu phải phối hợp với dùng để kiểm tra kết nhằm cung cấp cho nhà quản trị thông tin đầy đủ xác TH1: Tập đồn điện thoại di động N muốn tìm hiểu thị hiếu khách hàng trẻ để thiết kế sản phẩm điện thoại di động → họ vận dụng phương pháp nghiên cứu tâm lý gì? TH2: Cty cần áp dụng phương pháp nghiên cứu TL để tìm người đủ lực thiết lập mạng lưới kinh doanh mặt hàng nhựa gia dụng thị trường Campuchia? TH3: Theo anh chị người lãnh đạo cần có phẩm chất tâm lý gì? AC cần áp dụng phương pháp nghiên cứu TL để tìm người bổ nhiệm làm lãnh đạo ? CÂU HỎI ÔN TẬP Hãy nêu đặc điểm tâm lý người cho biết ý nghĩa hoạt động nhà trị? Hãy nêu cách phân loại tượng tâm lý theo trình diễn biến thời gian tồn Cho biết ý nghĩa phân loại việc định hướng cho hoạt động xây dựng văn hố tổ chức? Nghiên cứu tâm lý sử dụng phương pháp nào? 10 4.3.1 Khái niệm Hành vi tiêu dùng phận hệ thống hành vi người Hành vi tiêu dùng hiểu hành động mà người tiêu dùng biểu việc tìm kiếm mua dùng, định giá sản phẩm dịch vụ mà họ mong đợi Hành vi người tiêu dùng tn theo mơ hình S – R Mơ hình hình dung sau: Tác nhân kích thích Hộp đen người tiêu dùng Hành vi mua hành - Tác nhân kích thích gồm có kích thích Maketing kích thích kích thích từ mơi trường vĩ mơ Kích thích Maketing gồm sách sản phẩm, sách giá, sách tiêu thụ sách phân phối sản phẩm Kích thích môi trường vi mô gồm môi trường kinh tế, môi trường cơng nghệ, mơi trường trị mơi trường văn hoá - Hộp đen người tiêu dùng bao gồm: yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội yếu tố tâm lý - Hành vi mua hàng bao gồm lựa chọn sản phẩm, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn nơi mua, định số lượng Việc nghiên cứu mơ hình hành vi tiêu dùng giúp nhà kinh doanh nắm bắt giới nội tâm người tiêu dùng, nhận biết qui luật hành vi mua hàng họ Bên cạnh đó, nhà kinh doanh cần vào đặc điểm doanh nghiệp mà sử dụng chiến lược marketing kích thích người tiêu dùng cách hợp lý phối hợp với kích thích từ bên ngồi tâm lý tiêu dùng thúc đẩy khách hàng đưa định mua hàng, nhằm thực mục tiêu kinh doanh 4.3.2 Nhu cầu tiêu dùng a Khái niệm Nhu cầu tiêu dùng đòi hỏi ước muốn người tiêu dùng hàng tiêu dùng tồn hình thái hàng hố dịch vụ Nhu cầu tiêu dùng nhu cầu chung người Nhu cầu tiêu dùng có trước tiêu dùng, nguyên nhân bên động lực hoạt động tiêu dùng b Các loại nhu cầu tiêu dùng - Dựa vào đối tượng thoả mãn nhu cầu tiêu dùng có nhu cầu tiêu dùng cá nhân nhu cầu tiêu dùng chung xã hội 59 - Dựa vào nội dung thực chất nhu cầu tiêu dùng có nhu cầu tiêu dùng vật chất nhu cầu tiêu dùng tinh thần - Dựa vào trật tự có nhu cầu tiêu dùng nhu cầu tiêu dùng phát triển toàn diện - Dựa vào mưc độ thoả mãn, có nhu cầu thực tiễn nhu cầu tiềm tàng c Đặc điểm nhu cầu - Nhu cầu tiêu dùng có tính đa dạng - Nhu cầu tiêu dùng có tính phát triển - Nhu cầu tiêu dùng có tính có nhiều cấp độ khác - Nhu cầu tiêu dùng có tính có tính chu kỳ - Nhu cầu tiêu dùng có tính bổ sung thay cho 4.3.3 Động tiêu dùng a Khái niệm: Động nội lực thúc đẩy hành vi cá nhân, nguyên nhân gây hành động người Động hành động nhu cầu mạnh thời điểm Một động biểu nhiều hành vi ngược lại, hành vi nhiều động thúc đẩy Ví dụ: động ăn uống, có người thích ăn cơm, có người thích ăn phở Cùng hành động mua điện thoại di động, lại nhiều động chi phối: cơng việc, sĩ diện với bạn gái b Vai trò động Động động lực bên thúc đẩy hành vi, giữ vai trò phát khởi hành vi Động thúc người tiêu dùng thực hành vi tiêu dùng Vì vậy, muốn người tiêu dùng sử dụng vào dịch vụ nhà kinh doanh phải tạo động tiêu dùng sản phầm, dịch vụ Dựa vào tính chất nhu cầu, tạo động tiêu dùng cách: - Trước hết gây ý để khơi dậy nhu cầu tiềm ẩn khách hàng - Sau trình diện hàng hoá cách hấp dẫn để tạo nên ý khách hàng muốn mua hàng - Cuối cần thuyết phục họ đồng thời có yếu tố kích thích tạo nên ham muốn mà biến thành động mua hàng + Động đóng vai trị trì hành vi 60 Việc thực động thường trải qua khoảng thời gian định Trong thời gian đó, động xuyên suốt từ đầu đến cuối hành vi cụ thể, ln kích thích hành vi thực + Động có vai trò củng cố hành vi Khi thực động đó, hành vị đem lại thoả mãn cho người tiêu dùng người ta muốn lặp lại hành vi Cịn ngược lại khơng thoả mãn người ta từ chối thực thêm lần Vì kinh doanh, uy tín cửa hàng, chất lượng sản phẩm thường có tác dụng lặp lại người tiêu dùng động lui tới hàng sử dụng sản phẩm thêm nhiều lần khác + Động thoả mãn dần đến kết thúc hành vi Khi động đạt đến mực độ thoả mãn hành động cụ thể tạo kết thúc, nhiên động thoả mãn động khác lại trở nên căng thẳng làm phát khởi hành vi mua hàng Cũng nhu cầu tiêu dùng, động tiêu dùng đa dạng phức tạp Nói chung, người ta chia động tiêu dùng thành nhóm chính: + Động tiêu dùng có tính chất sinh lý Nhóm động nhu cầu sinh lý tạo nên, có tính chất bẩm sinh, nhằm thoả mãn, trì kéo dài sống sinh học người Hành vi tiêu dùng động loại thúc đẩy cá nhân thường giống nhau, có đặc điểm rõ nét, đơn giản, trùng lặp, dễ thực Thơng thường người có thu nhập thấp, khả chi trả chủ yếu bị thúc nhóm động này, khiến họ quan tâm nhiều đến mặt hàng sinh hoạt bản, ưu tiên thoả mãn nhu cầu sinh lý + Động tiêu dùng có tính chất tâm lý Nhóm động nhu cầu xã hội, nhu cầu tinh thần tạo nên, nhằm thoả mãn trì đời sống xã hội: thể giá trị người người tiêu dùng Hành vi mua hàng nhóm động thúc đẩy thường có tính khác biệt lớn cá nhân khác Động tâm lý thường thể hành vi mua hàng đáp ứng nhu cầu tôn trọng, nhu cầu tự thể hiện, nhu cầu thẩm mỹ, nhu cầu nhận thức, nhu cầu tình cảm Tuy nhiên, thực tế có hành vi tiêu dùng với động hồn tồn mang tính sinh lý, hay hồn tồn mang tính chất tâm lý, mà kết hợp loại động Ví dụ: người đói bụng muốn ăn, khơng phải ăn đâu được, mà anh muốn ăn nơi có phục vụ chu đáo, chí lại muốn bàn có thêm lọ hoa để vừa ăn vừa thưởng thức Dĩ nhiên, loại động có loại động trội động khác Nếu sản phẩm có chất lượng, cơng dụng, kiểu dáng, người tiêu dùng chọn mua loại có khả thoả mãn nhiều mặt tâm lý Chính thế, thiết kế sản phẩm, bao bì nhãn hiệu, nhà kinh doanh cần trọng đánh 61 vào động có tính chất tâm lý, cịn chất lượng, tính năng, độ an tồn sản phẩm lấy động có tính hcất sinh lý làm sở Động tiêu dùng nói chung đa dạng Tuy nhiên, nói tới số động mua hàng thường gặp sau đây: + Động thực dụng Là loại động trọng lấy giá trị sử dụng thực tế hàng hoá dịch vụ làm mục đích mua hàng Những người có động thường trọng đặc biệt tới công dụng, chất lượng, quan tâm tới lợi ích kinh tế, độ bền trọng tới kiểu dáng, màu sắc, tiếng tăm sản phẩm Họ thường chọn lựa hàng hố cách kỹ lưỡng, bị chi phối quảng cáo + Động mới, đẹp Loại động thường tạo nhu cầu mới, lạ, tính thời thượng, tính thẩm mỹ hàng hố Những người có động mua hàng đặc biệt ý tới kiểu dáng, màu sắc, vẻ đẹp bề ngoài, phù hợp với mốt thời đại Những người tiêu dùng loại thường có đầu óc phóng khống, mơ mộng, tiếp thu nhanh chóng, chịu chi phối quảng cáo lớn Họ chiếm tỷ lệ lớn thị trường đô thị tầng lớp niên + Động mua hàng giá rẻ Những người bị động chi phối thường trọng tới giá cả, muốn mua hàng giá rẻ thu nhiều lợi ích vật chất Họ người nhạy cảm với giá Đây thường người có thu nhập thấp chiếm tỷ lệ đáng kể thị trường nông thôn tầng lớp hưu trí + Động mua hàng tiếng Là động trọng tới hàng hoá tiếng Những người có đơng đặc biệt ý tới nhãn hàng, nhãn hiệu tiếng Động biểu bật số khách du lịch, thích thưởng thức đặc sản tiếng + Động phô trương Động nhằm mục đích chủ yếu phơ trương địa vị, khoe khoang giàu sang, thích người Những người tiêu dùng có động loại thường khơng ý tới lợi ích thực tế tiêu dùng mà đặc biệt ý tới nghĩa tượng trưng hàng hoá Hàng vi tiêu dùng loại người thường dễ bị kích động, ngẫu nhiên, bộc phát Ví dụ: có người suốt ngày làm việc ổn định văn phòng, thấy bạn có điện thoại di động sắm cho oai Trong việc mua sắm này, thực động phô trương chi phối giá trị sử dụng vơ lý + Động xuất phát từ tình cảm 62 Do kinh nghiệm ấn tượng có sẵn, người tiêu dùng có cảm tình đặc biệt, có niềm tin đặc biệt hàng hố họ thường xuyên sử dụng sản phẩm doanh nghiệp mà cịn tun truyền cho Những người có động loại người ủng hộ thực chất doanh nghiệp Vì thế, kinh doanh cần tích cực gây dựng tình cảm, ấn tượng tốt đẹp, tạo động tình cảm người tiêu dùng, khơng ngừng tăng thêm số khách hàng “ruột” 4.4 Tâm lý chiến lược marketing 4.4.1 Tâm lý thiết kế sản phẩm a) Khái niệm sản phẩm Sản phẩm khái niệm có ý nghĩa tương đối so với sản phẩm cũ Nhưng sản phẩm gọi SPM là: sản phẩm hoàn toàn sáng tạo ra; sản phẩm cũ cải tạo vật liệu mới, công nghệ mới; sản phẩm cải tiến từ sản phẩm cũ, giữ nguyên công dụng cải tiến mặt thiết kế, nguyên liệu, nâng cao tính b) Nhu cầu người tiêu dùng SPM + Nhu cầu đổi ý nghĩa tượng trưng + Nhu cầu an toàn, tiện lợi sử dụng + Nhu cầu thẩm mỹ + Nhu cầu tự thể c) Các yêu cầu thiết kế sản phẩm + Thiết kế sản phẩm phải phù hợp với tính đa dạng, tính biến động nhu cầu người tiêu dùng Khi thiết kế SPM cần lưu ý thay đổi sau tâm lý người tiêu dùng: - Thói quen tiêu dùng thay đổi theo chiều hướng cá tính hố, chu kỳ vòng đời sản phẩm rút ngắn cách tương đối - Thay đổi cấu tiêu dùng - Thay đổi cách thức định tiêu dùng - Thay đổi thông tin tiêu dùng - Thế tâm lý người mua hàng người bán thay đổi theo chiều hướng “khách hàng Thượng Đế” + Thiết kế SPM phải có đặc điểm đặc sắc, độc đáo Để thu hút ý người tiêu dùng SPM phải có nhiều điểm ưu việt sản phẩm cũ, đáp ứng nhiều nhu cầu người tiêu dùng mà sản phẩm cũ khơng thể có được.ngày nhà chế tạo thường có khuynh hướng chế tạo SPM có nhiều công dụng (như: đồng hồ vừa dùng xem vừa đo nhịp tim vừa lưu trữ số điện thoại ) sản phẩm 63 tự động hoá(máy giặt tự động, nồi cơm tự động, ti vi có nút hẹn tắt, quạt có đèn ngủ hẹn tắt ) + Sản phẩm khơng có giá trị sử dụng cao mà cịn phải có giá trị thẩm mỹ định Vì tạo dáng SPM cần vào tính chất sản phẩm đối tượng tiêu dùng khác để tạo hình dáng bề ngồi đẹp mắt + Sản phẩm cần có phương pháp sử dụng, quan niệm giá trị tiêu chuẩn đánh giá tương tự sản phẩm cũ Bởi vứt bỏ thói quen tiêu dùng, quan niệm khó khăn + Thiết kế sản phẩm cần phù hợp với đặc điểm sinh lý người, sử dụng chúng người tiêu dùng cảm thấy thoải mái, an toàn tiện lợi + Sản phẩm phải đáp ứng tính thích bộc lộ “cái tôi” người tiêu dùng + Sản phẩm cần phù hợp với mốt, xu hướng tiêu dùng thị trường d) Những yêu cầu tâm lý thiết kế nhãn sản phẩm Nhãn sản phẩm ký hiệu sản phẩm đó, nói lên tính chất sản phẩm phân biệt với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Nhãn sản phẩm bao gồm tên gọi, biểu tượng ký hiệu Khi thiết kế nhãn sản phẩm cần ý: + Nhãn mác cần có tính độc đáo, tung thị trường làm cho người tiêu dùng có ấn tượng sâu sắc + Nhãn mác phải phù hợp với phong tục, tôn giáo không phạm vào điều cấm kỵ + Tên hàng hố phải phù hợp với cơng dụng đặc tính thân hàng hố, khiến cho đọc tên sản phẩm người ta hiểu hàng + Tên sản phẩm phải ngắn gọn dễ phát âm, dễ nhớ + Tên sản phẩm phải tạo ấn tượng tốt, hứng thú người tiêu dùng Thường tên hàng phải có ý nghĩa, có hàm ý hay, gợi nên tình cảm lành mạnh, khiến cho người tiêu dùng có ý mn mua hàng e) Yêu cầu tâm lý thiết kế bao bì Bao bì phận khơng thể thiếu sản phẩm Nó có tác dụng bảo quản hàng hoá; dễ dàng vận chuyển, làm đẹp cho sản phẩm gây hứng thú cho người tiêu dùng Khi thiết kế bao bì cần ý: + Bao bì phải phù hợp với thói quen tiêu dùng + Bao bì phải dễ nhìn thấy, dễ chọn hàng, dễ mang xách, phải tiện lợi sử dụng + Để người tiêu dùng dễ nhớ, dễ nhận sản phẩm, thiết kế bao bì loại Tức bao bì dùng cho sản phẩm khác hãng, công ty 64 + Màu sắc, hình dáng bao bì phải phù hợp với sản phẩm Ví dụ màu trắng tượng trưng cho khiết, thường dùng cho hàng thực phẩm, màu hồng, tím nhạt thường dùng cho mỹ phẩm 4.4.2 Tâm lý chiến lược giá Khi mua hàng khách hàng nhạy cảm vấn đề giá Sự chênh lệch giá khiến cho người tiêu dùng có phản ứng tâm lý khác Có nhà kinh doanh cho giá mặt hàng hợp lý, lưu thơng lại không khách hàng chấp nhận mặt tâm lý Vì định giá, tăng giá nhà kinh doanh cần phải nắm vững yếu tố tâm lý người tiêu dùng a) Một số đặc điểm tâm lý giá Giá thường tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng sản phẩm Nếu giá cao so với giá quen thuộc làm cho khách hàng cảm thấy giá bất hợp lý, cịn giá thấp q họ nghi ngờ chất lượng sản phẩm Do thói quen giá mặt hàng thước đo để người ta cân nhắc xem giá có hợp lý hay khơng - Sự nhạy cảm giá mặt hàng khác nhau: thông thường mặt hàng tiêu dùng ngày (gạo, muối, đường, xà bơng ) độ nhạy cảm cao mặt hàng cao cấp độ nhạy cảm thấp Giá mặt hàng coi rẻ hay đắt phần lớn phụ thuộc vào tính chủ quan người tiêu dùng Có cách đánh giá giá cả: + So sánh giá hàng hoá loại thị trường + So sánh giá hàng hoá khác địa điểm + So sánh hàng hố thơng qua hình thức bề ngồi, thơng qua lời giới thiệu, quảng cáo bao bì - Phản ứng tâm lý giá khác kiểu người khác Có người mua thích mua hàng giá rẻ lại có giá trị kinh tế, có người thích mua hàng giá cao có chất lượng tốt, kiểu dáng đẹp, có người thích mua hàng giá vừa phải, mang tính thực dụng Vì nhà kinh doanh cần ý đến tâm lý người tiêu dùng để sản xuất nhiều loại hàng hoà với nhiều mức giá khác - Sự phản ứng khách hàng tăng hay giảm giá phức tạp Nhiều giảm giá hàng kích thích người ta mua hàng nhiều hơn, có người ta lại dự, nghi ngờ chất lượng sản phẩm Hoặc tăng giá làm giảm mức độ tiêu dùng, có làm cho mua hàng tăng lên tâm lý sợ giá lại tăng (như vàng bạc đá quí) Qua số đặc điểm tâm lý nêu ta thấy phản ứng tâm lý người tiêu dùng giá phức tạp Vì thế, định giá, điều chỉnh giá cần phải 65 nghiên cứu kỹ lưỡng tâm lý người tiêu dùng để việc định giá, điều chỉnh giá cho hợp lý b) Các cách đặt giá dựa vào tâm lý Trong thực tế có nhiều cách đặt giá khác nhau: đặt giá dựa vào cạnh tranh, đặt giá cách cộng chí phí vào lợi nhuận mục tiêu, đặt giá phân biệt, đặt giá tâm lý sau số cách đặt giá dựa vào tâm lý - Đặt giá cho sản phẩm + Đặt giá cao, cao đến mức có số phân khúc thị trường chấp nhận để nhanh chóng thu lợi nhuận cao tạo ấn tượng cho sản phẩm Sau tiêu thụ chậm lại bắt đầu hạ giá dần Cách đặt giá dựa vào tâm lý thích mới, thích lạ chuộng hàng tiếng Cách thành cơng trường hợp hàng hố phải đảm bảo chất lượng, mẫu mã đẹp, khách hàng chịu chơi, chi phí sản xuất với qui mơ nhỏ, đối thủ cạnh tranh khó khăn việc tham gia thị trường + Đặt giá xâm nhập thị trường: đặt giá thấp với hy vọng hấp dẫn người mua, mong chiếm lấy tỷ lệ thị phần lớn Cách đặt giá dựa vào tâm lý cầu lợi người tiêu dùng Cách áp dụng với điều kiện thị trường nhạy cảm với giá, giá thấp mở rộng thị trường, chí phí sản xuất tỷ lệ nghịch với sản lượng, giá thấp khơng kích thích đối thủ cạnh tranh + Đặt theo tập quán tiêu dùng: giá tương đối ổn định thời gian dài, người tiêu dùng quen với giá gọi theo tập quán Cách đặt giá thường áp dụng cho mặt hàng thiết yếu hàng ngày Nếu tăng hay giảm giá đột ngột làm cho khách hàng bất mãn Khi cần thiết phải tăng giá bạn cần có biện pháp nâng cao chất lượng sản phẩm thay đổi mẫu mã, kiểu dáng đặt giá hình thành tập quán - Đặt giá lẻ chẵn: đặt giá lẻ dựa vào đặc tính tâm lý người mua thoả mãn với giá sau số Ví dụ bút giá 950 đồng thường bán chạy 1.000 đồng Vì tâm lý số lẻ có ảnh hưởng lớn số chẵn việc đặt giá lẻ sau số tạo thông tin tâm lý cho người tiêu dùng hàng thấp giá giá xác, hợp lý, đáng tin cậy Giá chẵn làm cho người mua có tâm lý cho hàng tốt, giá chẵn giúp người tiêu dùng nhớ giá cách dễ dàng + Đặt giá theo nhận thức người mua: dựa vào đánh giá chủ quan người mua khơng dựa vào chi phí Sử dụng biến khác Marketing hỗn hợp xây dựng giá trị tâm trí người tiêu dùng, khám phá việc nhận thức giá trị người mua sản phẩm đối thủ cạnh tranh + Đặt giá khuyến mãi: đặt gía thấp so với giá thức thời gian định nhằm tranh thủ người tiêu dùng có tâm lý cầu lợi muốn chớp thời 66 Có thể khuyến cách tăng số lượng hàng giá không đổi khuyến theo mùa (giảm 10% ngày lễ, tết) c) Tâm lý điều chỉnh giá - Giảm giá: + Phải nắm vững thời giảm giá + Phải lưu ý tới tâm lý người mua hàng giảm giá Nếu giảm giá vừa phải thu hút khách hàng, cịn giảm giá xuống thấp làm cho khách hàng nghi ngờ chất lượng sản phẩm + Phải giảm lượng lớn ngưỡng phân biệt để người tiêu dùng cảm nhận giảm giá + Giữ cho giá có ổn định tương đối, không gảim giá liên tục làm cho khách hàng không sốt sắng đến việc mua hàng + Phải tạo ảo ảnh cho khách hàng: dùng mực đỏ gạch chéo vào giá cũ giá viết mực vàng vào bảng giá dùng chữ in bảng giá cũ viết tay vào bảng giá (đã giảm) - Tăng giá + Cần tuân thủ ngưỡng phân biệt: tăng cách từ từ, không đột ngột để tránh gây ấn tượng không tốt người mua, tức tăng lượng nhỏ ngưỡng phân biệt + Có thể tham khảo số cách khéo léo sau đây: giảm bớt trọng lượng, kích thước sản phẩm, loại bỏ bớt dịch vụ sản phẩm, sử dụng bao bì rẻ tiền hơn, tạo sản phẩm tiết kiệm Khi tăng hay giảm giá hình thức nhà doanh nghiệp cần làm tốt công tác tuyền truyền, làm cho người tiêu dùng hiểu rõ nguyên nhân điều chỉnh giá để tránh gây lòng tin họ hàng hoá 4.4.3 Tâm lý quảng cáo thương mại Khi quảng cáo cần ý tới số đặc điểm sau đây: - Phải hiểu thị trường với tất yếu tố nó, nhu cầu sở trhích người tiêu dùng, đặc điểm hàng hoá, đối thủ cạnh tranh - Quảng cáo phải phù hợp với phong tục, tập quán tâm lý dân tộc - Phải nắm bắt ưu nhược điểm vật môi giới quảng cáo: báo chí, tạp chí tuyên truyền, radio tác động chúng lên tâm lý người tiêu dùng - Quảng cáo phải mang tính trung thực, khơng đánh lừa khách hàng, không dèm pha sản phẩm đối thủ cạnh tranh Những quy luật tâm lý quảng cáo: 67 1) Quy luật tính lựa chọn tri giác + Quảng cáo có cường độ kích thích mạnh gợi ý nhanh (âm lớn, Pano sặc sỡ, màu sắc rực rỡ) + Trong quảng cáo có tương phản gây ý Quảng cáo có tính lạ, chứa đựng điều bất thường làm cho người tri giác khơng chủ định + Tính sơi động đối tượng (chữ chuyển động, đèn nhấp nháy) + Thông tin quang cáo liên quan đến nhu cầu thoả mãn nhu cầu, lợi ích người gây ý mạnh 2) Quy luật tương phản cảm giác: so sánh hàng hố có chất lượng tốt với hàng hoá chất lượng xấu, hàng hoá trước sau cải tiến 3) Quy luật ảo ảnh chất lượng sản phẩm: dùng kỹ xảo màu sắc, truyền hình làm cho người tiêu dùng cảm nhận chất lượng sản phẩm tốt 4) Quy luật thích ứng cảm giác: quảng cáo lặp lặp lại nhiều lần nhằm đưa thông tin vào tiềm thức khách hàng, tránh nhàm chán 5) Quy luật ngưỡng cảm giác: Tác động kích thích quảng cáo vào vùng ngưỡng cảm giác với tần số cao 6) Quy luật bắt chước: ví dụ thuê người tiếng thực quảng cáo 7) Quá trình hình thành nhu cầu người: (ý hướng → ý muốn → khát vọng → hành động) + Quảng cáo thông báo + Quảng cáo khuyến cáo + Quảng cáo kích thích 4.4.4 Tâm lý tiêu thụ sản phẩm Điều kiện hoá tâm lý khách hàng - Vị trí mơi trường kinh doanh + Phải chọn nơi sầm uất, khách hàng đông đúc, sức mua lớn, giao thơng thuận lợi + Trước cửa hàng cần có khoảng đất rộng rãi, có bãi đậu xe, nên giữ xe miễn phí - Tạo hấp dẫn cửa hàng - Bộ mặt cửa hàng đóng vai trị quan trọng việc tác động đến tâm lý khách hàng Cùng loại hàng hóa đặt cửa hàng trang hồng đẹp đẽ có tủ kiếng lỗng lẫy, khách hàng có cảm giác hàng tốt Ngồi cịn phải xem 68 xét địa hình kiến trúc xung quanh làm cho thiết kế cửa hàng hòa nhập với cảnh sắc chung ngoại hình, kích thước, đường nét màu sắc, đồng thời tạo phong thái riêng - Tạo hấp dẫn hàng hóa - Đánh thức ý khách hàng - Đánh thức hứng thú khách hàng - Gây ham muốn mua hàng - Dẫn khách hàng đến định mua Ví dụ: + Thủ thuật câu hỏi chặn đầu: Khi thấy khách muốn mua chiéc áo sơ mi, người bán khơng nên hỏi: “Ơng có mua áo không?” mà nên đưa câu hỏi “chặn đầu” tự nhiên “Ông ưng màu xanh hay màu xám?” + Thủ thuật “Noi gương”: Tức người bán khéo léo lấy ví dụ tự nhiên, nhận thấy họ có lợi để noi gương nhân vật chuyện Chẳng hạn: “Tơi có bạn, tuần trước đầu ngứa không chịu nổi, mà gội dầu có ba lần thơi, khơng cịn ngứa đầu nữa” + Thủ thuật dùng chất kích thích Ví dụ bán máy vi tính tặng cho khách vài dãi mềm, USB, hay bán comple tặng cà vạt + Thủ thuật dùng thuốc “an thần”: Có nhiều khách hàng thường hay lưỡng lự, đắn đo muốn mua vần băn khoăn chất lượng giá Khi người bán hàng cần phải làm cho khách an tâm cách đưa lời như: “Ơng khơng thể chọn đâu màu phù hợp đẹp này”, hay “Ông an tâm, bao giá cho ông đấy” 4.5 Tâm lý nhóm khách hàng khác Giá khách hàng Các nhà kinh tế Mỹ N/C siêu thị Happy Jach trường hợp bà Williams mua hàng nhiều năm bà không mua thái độ phục vụ NV khơng tốt Bà KH nhỏ, tuần mua 50 UDS Khi hỏi NV bán hàng họ chẳng lo lắng, suy nghĩ gì, chí họ cịn khơng biết việc bà khơng cịn mua hàng Happy Jach siêu thị lớn Họ thật không cần bà Họ sống khơng có 50 USD/tuần bà Nếu để KH bao nhiu tiền? Các nhà N/C khuyên NV bán hàng cần hiểu biết đầy đủ khía cạnh KINH TẾ vấn đề sau: Nếu 1tuần bà Williams mua 50 USD 69 - Một năm số tiền 2600 USD - 10 năm 26.000USD - Rất bà mua siêu thị suốt đời Nhưng siêu thị cịn nhiều - Bà Willams khơng hài lịng - Nói với 11 người khác 11 - người lại nói cho người 55 - Tổng số người biết 67 - Giả sử có ¼ (25%) định khơng mua hàng Siêu thị tức khỏang 17 người Mỗi người mua 50USD/tuần Số tiền là: 17 người x 2.600USD/năm X 10 năm = 442.000USD Theo nhà kinh tế tính tốn: - Giữ KH (giảm giá, khuyến mi…) cần 19USD - Thu hút KH cần 118 USD - Chi phí thu hút 17 KH cần 2.006 USD - TỔNG CỘNG SỐ TIỀN 26.000USD + 442.000USD + 2.006USD = 470.006.000USDMột số đặc điểm tâm lý chung khách hàng Khách hàng muốn mua hàng tốt, chất lượng cao, nhiều cơng dụng, có tính thẩm mỹ Túi tiền khách hàng gần trái tim khối óc Khách hàng thích mua rẻ người khác, hai hàng nhau, chỗ bán rẻ thường đông khách - Khách hàng thích tơn trọng, hướng dẫn để xem tìm hiểu khía cạnh, thích chọn, khun nhủ tin cậy, khen, tán tụng Thích noi mua nhanh chóng, thuận lợi, an tồn việc mua tốn, chun chở.- Khách hàng thích mua hàng có bảo hành, bảo đảm, khơng ưng trả lại.Thích mua nơi quen biết, tin cậy.- Thích mua nơi có người bán dễ thương, có duyên, lịch sự, tận tình hướng dẫn tạo tin cậy.- Khách hàng hay bị chi phối tượng áp lực nhóm: thấy nhiều người mua mua 4.5.1 Khách hàng phụ nữ Phụ nữ hiểu biết hàng hóa tốt nam giới Tuy nhiên số mặt hàng đồ điện, kim khí, máy móc, phu nữ am hiểu - PN ý nhiều đến giá cả, tính tiền giỏi, nhanh 70 - PN ý đến mốt, kiểu dáng lựa chọn kỹ mặt - Thích mua hàng giảm giá, hạ giá nam giới - PN thường quan tâm nhiều đến trưng bày, quảng cáo - Khi mua hàng phụ nữ lựa chọn lâu hơn, ý đến nhiều yếu tố cân nhắc kỹ nam giới - Phụ nữ yêu cầu cao với người bán hàng - Phụ nữ hay mua sắm thích mua sắm nam giới Tóm lại: khách hàng phụ nữ thường khó tính kỹ nam giới đồng thời họ thích mua sắm mua nhiều nam giới 4.5.2 Khách hàng nam giới Do kinh nghiệm mua hàng hiểu biết hàng nên khách hàng nam giới thường muốn người bán khuyên, cố vấn tiếp thu lời khuyên nhanh phụ nữ - Khi mua hàng nam giới định nhanh nữ- Khơng thích mua hàng giảm giá, hạ thường thích mua hàng tốt, hàng xịn - Khi vào cửa hàng, họ thường có ý định r ràng, cương khơng vào để xem, ngắm hay có tính chất dạo chơi - Thường quan tâm đến chất lượng nhiều giá 4.5.3 Khách hàng người cao tuổi - Người già thường dựa vào kinh nghiệm có từ trước đây, nên họ ưa thích hàng hóa mà họ biết từ ngày xưa, có khả so sánh cách khách quan hàng hóa với hàng hóa giá - Với hàng hóa đại, họ khó nhớ cách cụ thể, họ dễ quên hướng dẫn người bán hàng - Họ thường khó thích nghi với thay đổi cách thức bán hàng, cách trưng bày, địa điểm bán hàng Người lớn tuổi cần có giúp đỡ nhiệt tình, kịp thời người bán hàng để tìm hàng hóa họ cần mua - Người lớn tuổi thường đánh giá cao về giá trị sử dụng bền, tiện dùng, nhiều chức giá trị thẩm mỹ màu sắc, kiểu dáng, mốt 4.5.4 Khách hàng trẻ em - Trẻ ý ấn tượng người bán hàng mạnh so với người lớn - Trẻ thích người bán hàng quan tâm, niềm nở, đối xử với người lớn 71 - Khi mua hàng trẻ chưa nói ý muốn tính rụt rè, nhút nhát, chưa quen với việc mua bán người bán hàng nên kiên nhẫn không nên nơn nóng vội vàng - Trẻ em thường bị ám thị cao nên dễ nghe theo lời khuyên người bán hàng - Rất thích khen biết mua hàng, biết chọn hàng, giỏi, ngoan ngỗn 4.5.5 Khách hàng người bệnh tật, đau ốm - Những người đau ốm bệnh tật thường nhạy cảm, dễ hưng phấn bực bội, khó chịu với điều Người bán hàng nên rộng lượng, không nên để tâm đến điều - Họ muốn phục vụ cách nhanh chóng chu đáo - Họ thường có thái độ mặc cảm với người, người bán hàng cần phải khéo léo, tế nhị, giúp đỡ họ việc mua bán, đóng gói, vận chuyển hàng.- Với người khuyết tật giới thiệu hàng hóa cho họ cần phải ý tạo điều kiện để giác quan lành sử dụng.Ví dụ: người mù xem hàng cần phải cho họ cầm, nắm, sờ vào hàng hóa Người cụt tay phải nhìn hàng hóa tận mắt, kỹ lưỡng 4.5.6 Những khách hàng có cá tính khác Tình : Nhân viên nam say rượu đến quan làm việc Là trưởng phòng nữ bạn nói với nhân viên này? Tình 2: Bạn Giám đốc trẻ Bạn xử lý quan có nhân viên (khác giới) lớn tuổi hơn, kế tốn giỏi, có nhiều kinh nghiệm lại sai phạm chuyên môn (thanh tốn tiền tiếp khách khơng có chứng từ hợp lệ) Tình 3: Nhân viên nữ trẻ, đẹp, hay làm trễ nêu nhiều lý khác Là giám đốc nam bạn xử lý nào? TÀI LIỆU THAM KHẢO Thái Trí Dũng (2010), Giáo trình Tâm lý học quản trị kinh doanh, Nhà xuất Thống kê Thái Trí Dũng (2003), Kỹ giao tiếp thương lượng kinh doanh Nhà XB Thống kê Phạm Minh Hạc (Chủ biên) (2002), Tuyển tập Tâm lý học, NXBGD Philip Kotler (1994), Marketing bản, Nhà xuất Thống kê 72 Vũ Thị Phượng (1998), Tâm lý học quản lý, Nhà xuất ĐH Quốc gia Đỗ Văn Phức (2004), Tâm lý quản trị kinh doanh , Đại học Bách khoa Hà Nội, Nhà xuất Khoa học kỹ thuật Nguyễn Xuân Thức (Chủ biên) (2007), Giáo trình Tâm lý học đại cương, NXB Đại học Sư phạm Nguyễn Quang Uẩn (chủ biên) (2007), Tâm lý học đại cương, NXB Giáo dục Nguyễn Quang Uẩn (chủ biên) (2001), Tâm lý học đại cương, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội (tái lần VII) 10 Laura A King 2e /2011, The Science of Psychology, An Appreciative View (2nd edition) Author:, ISBN: 9780071221542, McGraw-Hill 11 Annette Lareau (2003), Unequal Childhoods in The Inequality Reader 73 ... vận hành phát triển hoạt động tâm lý, quy luật hoạt động tâm lý cấu tạo nên chúng 1.2.2 Tâm lý học quản trị kinh doanh Tâm lý học quản trị kinh doanh môn khoa học tâm lý chuyên ngành nghiên cứu... nhau, có quan hệ đan xen vào nhau, chuyển hố cho 1.2 Tâm lý học tâm lý học quản trị kinh doanh 1.2.1 Tâm lý học Tâm lý học ngành khoa học Tâm lý học nghiên cứu dạng vận động chuyển tiếp từ vận... cảm chức tâm lý cao cấp người Như vậy, tượng tâm lý người có sở sinh lý hệ thống chức thần kinh động toàn não, tâm lý chức não Nói cách khác, mặt chế tâm lý có chế phản xạ não b) Tâm lý người