Chiến lược Marketing-Mix cho sản phẩm thuốc Biragan tại công ty cổ phần dược phẩm Bidiphar

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ MAI TRÂM CHIẾN LƢỢC MARKETING SẢN PHẨM THUỐC BIRAGAN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƢỢC PHẨM BIDIPHAR Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2013 Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ THẾ GIỚI Phản biện 1: TS ĐẶNG VĂN MỸ Phản biện 2: TS VŨ THỊ PHƢƠNG THỤY Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 01 tháng 03 năm 2013 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thơng tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng 1 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Nếu năm đầu kỷ XX, doanh nghiệp thể hiệu “Bán tất có” sau 50 năm hiệu mà họ thực “Bán tất mà thị trường cần” Marketing tự khẳng định khoa học đại Với lý luận nhấn mạnh vào nhu cầu khách hàng, Marketing theo sát biến động thị trường để đề sách thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng đồng thời thỏa mãn mục tiêu doanh nghiệp Công ty Cổ phần dược phẩm Bidiphar bắt đầu hoạt động sản xuất dược phẩm từ năm 1980, trải nhiều thăng trầm lịch sử phát triển, cơng ty vượt qua nhiều khó khăn, học hỏi, tự hoàn thiện trở thành đơn vị lớn ngành công nghiệp dược Việt Nam Ngày nay, trước đòi hỏi thị trường sản phẩm chất lượng cao, số lượng lớn để phục vụ cho công tác điều trị bệnh, cạnh tranh gay gắt với công ty dược ngồi nước, Bidiphar cần có chiến lược Marketing để phù hợp với mục tiêu Xuất phát từ lý trên, tác giả xin chọn đề tài: "Chiến lược Marketing-Mix cho sản phẩm thuốc Biragan công ty cổ phần dược phẩm Bidiphar" để sử dụng cho khóa luận tốt nghiệp cao học Mục đích nghiên cứu Trên sở phân tích thực trạng chiến lược Marketing cơng ty cổ phần dược phẩm Bidiphar từ đưa giải pháp cho việc thúc đẩy chiến lược Marketing sản phẩm thuốc Biragan công ty nhằm nâng cao lực cạnh tranh thời gian tới Đối tƣợng phạm vi nghiên cƣƣ́u + Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu thực trạng chiến lược marketing cho sản phẩm thuốc Biragan Công ty Cổ phần dược phẩm Bidiphar + Phạm vi nghiên cứu: Thời gian nghiên cứu , khảo sát, đánh giá hoạt động công ty Bidiphar từ năm 2009 đến 2011 Phƣơng pháp nghiên cƣƣ́u Phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp sử dụng suốt trình thực đề tài Ngồi cịn sử dụng phương pháp so sánh, thống kê số liệu ngành dược nói chung cơng ty cổ phần dược phẩm Bidiphar nói riêng Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo, luận văn chia thành chương, cụ thể sau: - Chương 1: Cơ sở lý luận chiến lược Marketing sản phẩm - Chương 2: Thực trạng chiến lược Marketing sản phẩm thuốc Biragan Công ty cổ phần dược phẩm Bidiphar - Chương 3: Xây dựng chiến lược Marketing sản phẩm thuốc Biragan Công ty cổ phần dược phẩm Bidiphar Tổng quan tài liệu nghiên cứu Tại công ty cổ phần dược phẩm Bidiphar, thuốc Biragan dòng sản phẩm thuốc đưa thị trường thời gian gần đây, chưa có cơng trình nghiên cứu chiến lược Marketing sản phẩm thuốc Vì đề tài mà tác giả lựa chọn để thực nghiên cứu sâu chiến lược sản phẩm thuốc Biragan, Khi thực đề tài, tác giả có sử dụng nhiều nguồn tư liệu khác để tham khảo làm sở lý luận dẫn chứng số cụ thể, như: - "Báo cáo hoạt động sản xuất- kinh doanh năm 2010 Phương hướng , nhiệm vụ sản xuất- kinh doanh năm 2011 Đại hội đồng cổ đông thường niên 2011, ngày 23/4/2011 công ty cổ phần dược phẩm Bidiphar - "Báo cáo phân tích ngành Dược – tháng 3/2010" Cơng ty cổ phần chứng khốn MHB- ngân hàng phát triển nhà đồng Sông Cửu Long Đây bảng báo cáo dựa số liệu ngành Dược tổng hợp từ niêm yết sàn giao dịch chứng khoán 11 doanh nghiệp sản xuất dược phẩm , hiệp hội sản xuất kinh doanh dược, Tổng cục thống kê Nội dung bảng báo cáo nêu lên yếu tố tác động đến ngành dược nước ( Kinh tế, xã hội, sách nhà nước )so sánh số liệu nguồn vốn, tài sản, sản lượng tiêu thụ , số tài chính, chênh lệch giá cơng ty dược để từ nhận định hội đầu tư cho ngành dược Việt Nam - Bài viết “Dự kiến số giải pháp nâng cao lực phân phối dược phẩm” tác giả thạc sĩ Phạm Văn Tiến đăng tờ Sức khỏe đời sống cuối tuần số 688 ngày 21/10/2011, tác giả phân tích khó khăn vướng mắc hệ thống phân phối dược phẩm Việt Nam qua đưa số giải pháp bước đầu giúp cải thiện lực phân phối doanh nghiệp tham gia phân phối dược phẩm Các giáo trình Marketing sử dụng tham khảo cho phần Cơ sở Lý thuyết: Quản trị Marketing – tác giả Philip Kotler, Quản trị Marketing Định hướng giá trị - PGS TS Lê Thế Giới, Quản trị Marketing – PGS.TS Trương Đình Chiến, Marketing đại- nhóm tác giả Diệp Anh- Minh Đức, Hành vi người tiêu dùng- Nhóm tác giả TS Nguyễn Xuân Lãn, TS Phạm Thị Lan Hương, TS Dương Thị Liên Hà Ngồi internet cơng cụ giúp tác giả tìm kiếm số thơng tin ngành dược, xu hướng thị trường thu thập số liệu liên quan đến ngành nước 5 CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING SẢN PHẨM 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1.1.1 Khái niệm Marketing Marketing thỏa mãn nhu cầu khách hàng sở hiểu rõ nhu cầu tạo cung ứng đem lại giá trị vượt trội cho khách hàng." 1.1.2 Chiến lƣợc Marketing a Khái niệm chiến lược Marketing Chiến lược marketing phác thảo cách thức doanh nghiệp phân phối nguồn lực để đạt mục tiêu kinh doanh Chiến lược marketing mà doanh nghiệp cần làm nhằm đạt mục tiêu marketing nói riêng mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp nói chung b Phân loại chiến lược Marketing + Theo cách tiếp cận sản phẩm thị trường + Theo cách tiếp cận cạnh tranh + Theo cách tiếp cận marketing – mix c Vai trò cần thiết Marketing doanh nghiệp Marketing phần thiết yếu doanh nghiệp, dù lớn hay nhỏ Nó đóng vai trị quan trọng việc thúc đẩy phúc lợi tất doanh nghiệp Marketing dùng “một người đóng thế” cho khách hàng, đưa hướng phát triển sản phẩm có chức thể khách hàng muốn có nhu cầu Quan trọng hơn, marketing xem “tiếng nói khách hàng” bao gồm hoạt động triển khai thực thi trình để nắm bắt nhu cầu khách hàng Nhờ đó, mà cơng ty cung cấp sản phẩm/dịch vụ cho khách hàng với chất lượng tốt Xét theo vai trò Marketing quản lý kinh tế có chức + Làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường + Chức phân phối + Chức tiêu thụ hàng hoá + Chức yểm trợ 1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING 1.2.1 Phân tích mơi trƣờng Marketing a Môi trường vĩ mô + Nhân tố trị luật pháp + Nhân tố kinh tế + Nhân tố kỹ thuật-công nghệ + Nhân tố tự nhiên + Nhân tố văn hố-xã hội + Mơi trường quốc tế b Môi trường vi mô + Năng lực thương lượng nhà cung cấp + Cạnh tranh đối thủ ngành + Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng + Năng lực thương lượng người mua + Sản phẩm thay 1.2.2 Xác định mục tiêu chiến lƣợc Marketing a Mục tiêu tăng trưởng Mục tiêu tăng trưởng: Mục tiêu chiến lược marketing thu hút khách hàng cung cấp dịch vụ cho số khách hàng cũ để họ hài lịng Qua bước nâng số lượng khách hàng b Mục tiêu cạnh tranh Mục tiêu cạnh tranh: Doanh nghiệp sử dụng lợi chi phí thấp, khả cung cấp sản phẩm có giá trị cao so với giá để cơng vào đối thủ nhằm giành lợi cạnh tranh c Mục tiêu an toàn Mục tiêu an toàn: Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu an tồn chiến lược marketing doanh nghiệp có mục tiêu bảo vệ thị phần có, cảnh giác trước công đối thủ cạnh tranh 1.2.3 Phân đoạn thị trƣờng lựa chọn thị trƣờng mục tiêu a Phân đoạn thị trường - Xếp khách hàng thành nhóm dựa theo động thúc đẩy họ (mua hàng, chọn nguồn cung cấp hàng hoá (sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng ) - Xếp khách hàng thành nhóm dựa nhu cầu hành vi họ - Xếp khách hàng thành nhóm dựa theo yếu tố định mà họ đặt để (mua hàng hoá, chọn nguồn cung cấp sản phẩm, dịch vụ ) b Đánh giá phân đoạn thị trường Khi đánh giá khúc thị trường khác nhau, công ty phải xem xét ba yếu tố cụ thể quy mô mức tăng trưởng khúc thị trường, mức độ hấp dẫn cấu khúc thị trường, mục tiêu nguồn tài nguyên công ty c Lựa chọn thị trường mục tiêu Cơng ty xem xét năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu, gồm: tập trung vào khác thị trường, chuyên môn hóa chọn lọc, chun mơn hóa thị truờng, chun mơn hóa sản phẩm va phục vụ tồn thị trường d Định vị thị trường mục tiêu Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu thiết kế sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp cho chiếm chỗ đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu Công ty cần lựa chọn tiêu chuẩn để tạo nên khác biệt so với đối thủ cạnh tranh 1.2.3 Xây dựng phƣơng án lựa chọn chiến lƣợc a Xây dựng phương án lựa chọn Trên sở phân tích mơi trường vi mơ, phân tích mơi trường cạnh tranh thị trường, doanh nghiệp xác định điểm mạnh, điểm yếu để từ đưa phương án chiến lược marketing khác để lực chọn.Mặt khác, doanh nghiệp phải vào mục tiêu marketing mục tiêu tăng trưởng, mục tiêu cạnh tranh hay mục tiêu an toàn để lựa chọn chiến lược nêu cho phù hợp kết hợp chiến lược b Lựa chọn chiến lược Khi lựa chọn chiến lược marketing, doanh nghiệp phải cân nhắc yếu tố như: khả tài công ty, chiến lược marketing đối thủ cạnh tranh, khả đạt mục tiêu, vị doanh nghiệp thị trường 1.2.5 Triển khai Marketing- Mix a Sản phẩm + Quyết định danh mục sản phẩm, loại sản phẩm + Quyết định đặc tính sản phẩm + Quyết định nhãn hiệu, bao bì sản phẩm + Quyết định phối thức sản phẩm + Phát triển sản phẩm +Marketing theo chu kỳ sống sản phẩm b Giá + Cách tiếp cận định giá + Định giá sản phẩm + Định giá theo phối thức sản phẩm + Định giá linh hoạt + Những thay đổi giá c Phân phối + Các hình thức phân phối + Phát triển chiến lược phân phối hiệu d Xúc tiến Chính sách xúc tiến bán hàng có cơng cụ chủ yếu là: quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp quan hệ công chúng 1.2.6 Tổ chức thực kiểm tra a Tổ chức thực Việc thực chiến lược marketing thành công phụ thuộc vào việc công ty tổ chức phận marketing thích hợp , đào tạo nguồn nhân lực, phối hợp nhân nào, huy động nguồn vốn tài trợ cho chi phí, cấu trúc tổ chức , văn hóa cơng ty , hệ thống định khen thưởng tích hợp vào chương trình hành động quán hỗ trợ cho chiến lược công ty 10 b Kiểm tra thực chiến lược marketing Kiểm tra marketing liên quan đến việc đánh giá kết đạt chiến lược với kế hoạch marketing , đánh giá nguyên nhân khác biệt thực hoạt động điều chỉnh nhằm đảm bảo đạt mục tiêu , chícó phải thay đổi mục tiêu KẾT LUẬN CHƢƠNG Luận văn khái quát vấn đề chiến lược chiến lược marketing doanh nghiệp , đồng thời đưa định nghĩa giá trị marketing định hướng giá trị Thêm vào đó, tác giả đưa quan điểm định vị sản phẩm , định vị phải dựa vào lợi cạnh tranh công ty Mặt khác, tiến trình xây dựng chiến lược marketing trì nh bày cách cụ thể , logic làm sở cho việc xây dựng chiến lược marketing Công ty cổ phần dược phẩm Bidiphar Các nội dung trình bày Chương sở cần thiết để tác giả nghiên cứu chương luận văn 11 CHƢƠNG THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING SẢN PHẨM THUỐC BIRAGAN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƢỢC PHẨM BIDIPHAR 2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DƢỢC PHẨM BIDIPHAR 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 2.1.2 Các lĩnh vực hoạt động: 2.1.3 Sơ đồ tổ chức công ty 2.1.4 Các nguồn lực cơng ty a Nguồn nhân lực b.Nguồn lực tài 2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh cơng ty a Tình hình tiêu thụ cơng ty b Thị trường tiêu thụ 2009 Tỷ lệ(%) 2010 Tỷ lệ (%) 2011 Tỷ Lệ (%) Miền trung 143,396 66% 161,626 62% 229,573 59% Miên nam 19,677 9% 26,009 10% 52,184 13% Miền bắc 49,111 22% 61,677 24% 93,050 24% Xuất 5,789 3% 9,514 4% 14,335 4% 2.2 THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING SẢN PHẨM THUỐC BIRAGAN TẠI CƠNG TY DƢỢC BIDIPHAR 2.2.1 Phân tích mơi trƣờng Marketing công ty a Môi trường vĩ mô + Môi trường Kinh tế + Mơi trường văn hóa- xã hội 12 + Môi trường luật pháp + Môi trường công nghệ b Môi trường vi mô + Nhà cung cấp + Rào cản gia nhập + Khách hàng + Sản phẩm thay 2.2.2 Mục tiêu chiến lƣợc Marketing cơng ty Vũ khí’ mà Bidiphar áp dụng để chinh phục thị trường chất lượng sản phẩm” Trong thời điểm nay,các loại sản phẩm thuốc trị cảm, sốt, giảm đau loại thuốc thơng dụng có nhiều sản phẩm công ty dược nước cung cấp, với sản phẩm thuốc Biragan có nhiều dịng sản phẩm đa dạng, cơng ty xác định mục tiêu tăng trưởng mục tiêu hàng đầu 2.2.3 Phân đoạn thị trƣờng lựa chọn thị trƣờng mục tiêu a Phân đoạn thị trường - Theo cách thức pha chế: Thuốc không theo toa thuốc theo toa - Theo kênh thông tin đến người tiêu dùng : nhà thuốc nói chung (đại lý, nhà bán lẻ) nhà thuốc bệnh viện (thuộc bệnh viện, trung tâm y tế phường, xã, huyện) - Theo khu vực địa lý : Miền Trung, Tây Nguyên: Bình Thuận, Ninh Thuận, Khánh Hịa, Phú n, Đăk Lak, Bình Định, Đà Nẵng, Quảng Ngãi, Quảng Nam, Đăk Lak, Kon Tum, Gia Lai Miền Nam: Cần Thơ, Hồ Chí Minh Miền Bắc : Quảng Bình, Quảng Trị, Hà Tĩnh, Nghệ An, Thanh Hóa, Hà Nội Xuất khẩu: Lào 13 b Đánh giá phân đoạn thị trường Hiện công ty Bidiphar công ty dược nước, phân đoạn thị trường theo dịng sản phẩm thuốc đặc trị thuốc thơng thường để dễ dàng việc chế biến kinh doanh phương pháp phân đoạn hợp lý tiêu biểu ngành c Lựa chọn thị trường mục tiêu Thuốc Biragan loại thuốc trị bệnh thông thường, việc mua thuốc sử dụng loại thuốc đơn giản, nên bán rộng rãi tiệm thuốc tây hay đại lí bán thuốc Dựa vào chiến lược chun mơn hóa sản phẩm, Bidiphar lựa chọn thị trường mục tiêu cho dòng sản phẩm thuốc Biragan thị trường thuốc khơng theo toa, hay cách khác đưa thuốc đến tay người sử dụng cuối thông qua nhà thuốc thông thường d Định vị thị trường mục tiêu Chiến lược định vị dòng sản phẩm thuốc Biragan định vị theo cơng dụng sản phẩm với thị trường OTC (thuốc bán không theo toa) Dòng sản phẩm Biragan với slogan: "Nhanh giảm đau, mau hạ sốt Để cạnh tranh với loại thuốc khác thị trường, Bidiphar định vị sản phẩm cách tung thị trường nhiều loại sản phẩm với cách dùng khác nhau, cho độ tuổi khác Như thuốc nước cho trẻ em, thuốc bột sủi, thuốc viên sủi, thuốc viên nén 2.2.4 Xây dựng phƣơng án lựa chọn chiến lƣợc Marketing Công tác hoạch định chiến lược marketing công ty Bidiphar dòng sản phẩm thuốc Biragan đề cập đến phần kế hoạch sản xuất kinh doanh chung, cơng ty khơng có 14 chiến lược marketing riêng biệt lập cách chặt chẽ khoa học Marketing chồng chéo kiêm nhiệm công ty cần đầu tư nhiều hơn, cụ thể vào khâu Marketing cho sản phẩm mang tính chiến lược 2.2.5 Triển khai Marketing- Mix a.Sản phẩm Về đa dạng hóa sản phẩm Về nhãn hiệu sản phẩm Về công dụng sản phẩm Về quy cách sản phẩm Về chất lượng Về thiết kế mẫu mã, đóng gói Về phát triển sản phẩm b Giá Thuốc loại hàng hóa đặc biệt thiết yếu liên quan trực tiếp đến sức khoẻ, tính mạng người nên có bệnh dù khó khăn đến đâu phải khắc phục để mua đủ thuốc Tuy nhiên việc đưa định giá cho sản phẩm thuốc phải thực theo nguyên tắc nhà nước Nhưng thực tế có nhiều loại thuốc đến tay người tiêu dùng bị đẩy lên cao Nội dung văn tập trung vào việc quản lý nhập thuốc; chấn chỉnh phân phối cung ứng thuốc cho bệnh viện; quản lý giá thuốc; chống độc quyền; tăng cường kiểm tra, tra xử lý vi phạm Công tác định giá thuốc định quan trọng hoạt động Marketing Bidiphar Công ty Bidiphar nghiên cứu xây dựng triển khai áp dụng giá bán lẻ thuốc tồn hệ thống Theo đó, giá thuốc bán lẻ tất sở trực thuộc tính theo giá gốc, tức lấy giá 15 bán buôn sở bán buôn trừ tỷ lệ chiết khấu thương mại khuyến mại sở bán buôn cộng với thặng số bán lẻ phép Việc áp dụng quy định quản lý giá thuốc theo giá gốc khơng quản lý giá hố đơn (giá chưa trừ tỷ lệ chiết khấu thương mại khuyến mại sở bán bn) góp phần chống tăng giá bất hợp lý, bảo vệ quyền lợi người sử dụng Mặt khác công ty niêm yết giá bán với quan Y tế nhằm giảm tượng thuốc giả thuốc chất lượng, làm ảnh hưởng uy tín Bidiphar thị trường c Phân phối Mạng lưới tiêu thụ tỉnh: bao gồm bệnh viện, trung tâm y tế sở điều trị toàn tỉnh, đại lý, nhà thuốc tỉnh, thông qua mạng lưới phân phối Hiệu thuốc 230 đại lý, quầy lẻ bán thuốc rộng khắp huyện tỉnh Mạng lưới tiêu thụ tỉnh khác phân chia thông qua khu vực lớn: Khu vực Thành phố HCM tỉnh phía Nam Khu vực Miền trung Tây nguyên Khu vực Hà nội tỉnh phía Bắc Thuốc Biragan loại thuốc thơng thường,khơng theo toa dễ sử dụng, nên dễ phân phối Việc phân phối Biragan số thuốc thông dụng khác, việc phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng cuối khơng mang lại hiệu cao, cơng ty sử dụng sách phân phối qua trung gian d Xúc tiến + Quảng cáo + Khuyến + Bán hàng trực tiếp 16 + Quan hệ công chúng + Tổ chức bán hàng & Hậu 2.2.4 Đánh giá chiến lƣợc Marketing sản phẩm thuốc Biragan công ty a Những thành công ưu điểm công ty: Hiện mạng lưới tiêu thụ công ty có mặt khắp tỉnh nước nước lân cận Công ty tham gia chương trình lớn, giúp tạo nguồn lợi nhuận ổn định vài năm tới cho cán nhân viên hàng ngàn công nhân b Những tồn chiến lược Marketing Việc quản lý bình ổn giá thuốc Việt Nam tốn khó giải Cơng ty Bidiphar có sách giá cho đại lý nhà phân phối, khơng thể kiểm sốt giá thực tế người bán đến tay người tiêu dùng cuối Việc quản lý giá thuốc bán lẻ gần khó thực triệt để Các hệ thống bán lẻ thuốc khơng chịu cạnh tranh lẫn nhau, chí khơng bị quan chức kiểm sốt giá nên tự tung tự tác giá thuốc Do giá thuốc sở nhà thuốc bán lẻ Bidiphar kiểm sốt, hệ thống bán lẻ khác cịn khó ổn định Nếu nói thuốc nội khơng có hiệu khơng Tuy nhiên, người dân, kể bác sĩ, chưa tin tưởng thuốc nội công ty dược phẩm Việt Nam chưa biết quảng bá, tiếp thị sản phẩm Chúng ta đứng trước tiệm thuốc tây hô hào người bệnh dùng hàng Việt Nam Cũng lý mà sản phẩm cơng ty dược Bidiphar có khó khăn đến tay người bệnh 17 KẾT LUẬN CHƢƠNG Chương Lu ận văn sâu phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh nói tình hình triển khai sách marketing Công ty Cổ phần dược phẩm Bidiphar Tác giả tiến hành phân tích mơi trường bên Cơng ty thơng qua việc phân tíc h nguồn lực (gồm nguồn lực hữu hình : tình hình sản xuất kinh doanh , tài chính, sở vật chất ,… nguồn vơ hình: thương hiệu, nhân sự, khả c ải tiến ,) để tìm điểm mạnh điểm yếu Trên sở đưa định chiến lược thích hợp để phát huy mạnh hạn chế tối đa điểm yếu, tạo lợi so với đối thủ cạnh tranh Mặt khác, tác giả tiến hành phân tích sách marketing sản phẩm Biragan (chính sách sản phẩm, sách giá, sách phân phối sách xúc tiến truyền thơng cổ động ) cách cụ thể nhằm làm sở cho việc xây dựng chiến lược marketing Chương 18 CHƢƠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING SẢN PHẨM THUỐC BIRAGAN CHO CÔNG TY CỔ PHẨN DƢỢC PHẨM BIDIPHAR 3.1 TẦM NHÌN - SỨ MỆNH VÀ MỤC TIÊU KINH DOANH CƠNG TY 3.1.1 Tầm nhìn - sứ mệnh a Tầm nhìn b Sứ mệnh 3.1.2 Mục tiêu kinh doanh Xác định mục tiêu lớn công ty cổ phần Dược phẩm Bidiphar dòng sản phẩm thuốc Biragan trở thành công ty phân phối hàng đầu sản phẩm điều trị bệnh thông thường: cảm cúm, ho,sốt, nhức đầu với tiêu chí: Uy tín, chất lượng, chuyên nghiệp phát triển có định hướng Thể tầm nhìn cơng ty: "Chăm sóc sức khỏe, chia sẻ niềm vui" 3.2 XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING SẢN PHẨM THUỐC BIRAGAN 3.2.1 Phân tích mơi trƣờng Marketing ngành dƣợc a Môi trường vĩmô + Môi trường kinh tế + Mơi trường trị luật pháp + Môi trường tự nhiên b.Môi trường vi mô + Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng + Nhà cung cấp + Đối thủ cạnh tranh 19 + Khách hàng 3.2.2 Mục tiêu Marketing sản phẩm Biragan Mục tiêu cạnh tranh đặt cho dòng sản phẩm thuốc Biragan Mở rộng thị phần tỉnh miền Nam , Tây Nguyên xuất Lào, CamPuChia Các thị trường cần chiếm lĩnh: Đăk Nông, Lâm Đồng, Kon Tum, GiaLai ,Đăk Lak Mục tiêu cụ thể đưa : + Tăng khách hàng lặp lại 7%/quý + Giảm chi phí mua lại khách hàng 8%/ năm + Tăng cường nhận thức kiến thức khách hàng tên công ty Bidiphar tên sản phẩm Biragan 3.2.3 Phân đoạn thị trƣờng lựa chọn thị trƣờng mục tiêu a Phân đoạn thị trường Tập trung vào phân tích theo đối tượng sử dụng Phân đoạn thị trường : Người lớn, trẻ em 6-12 tuổi, trẻ em từ 2-6 tuổi trẻ sơ sinh b Đánh giá phân đoạn thị trường Dân số Việt Nam ngày trẻ hóa, đặc biệt đối tượng trẻ em độ tuổi 12 Thứ quy mô mức tăng trưởng phân đoạn thị trường; Thứ hai mức độ hấp dẫn cấu phân đoạn thị trường Thứ ba mục tiêu nguồn lực doanh nghiệp c Lựa chọn thị trường mục tiêu Xét khả tài chính, khả sản xuất công ty nên sử dụng phương án: Chuyên môn hóa có lựa chọn để làm sở cho việc định lựa chọn thị trường có khả đạt mục tiêu kế hoạch đề cao khả thi Sản phẩm thuốc cho trẻ 20 em lại chưa đầu tư quảng bá chất lượng, thành phần để khuyến cáo đến người tiêu dùng trẻ em bắt buộc phải dùng thuốc trẻ em Do vậy, Bidiphar nên đầu tư chiến dịch mạnh mẽ vào sản phẩm thuốc Biragan trẻ em, xem thị trường mục tiêu cần phát triển tới thời gian tới d Định vị thị trường mục tiêu Đa dạng hóa dịng sản phẩm, đa dạng hóa bao bì, thiết kế bắt mắt thuốc dành cho trẻ em đầu tư vào quảng cáo cách định vị Biragan dòng sản phẩm 3.2.4 Xây dựng phương án lựa chọn chiến lược a Xây dựng phương án Phương án 1: Chiến lược thâm nhập thị trường với mục tiêu tăng trưởng Phương án 2: Chiến lược mở rộng thị trường với mục tiêu cạnh tranh b Lựa chọn chiến lược Marketing 3.2.5 Triển khai Marketing-Mix a Sản phẩm + Về đa dạng hóa sản phẩm + Về chất lượng sản phẩm + Về hướng dẫn kèm theo + Phát triển sản phẩm + Quản trị tiến trình phát triển sản phẩm + Theo chu kỳ sống sản phẩm + Về bao gói sản phẩm 21 b Giá Điều chỉnh giá bán giá hai yếu tố quan trọng sách giá công ty c.Phân phối d Xúc tiến + Đối với khách hàng nhà phân phối, đại lý bán lẻ, nhà thuốc, bệnh viện + Đối với khách hàng người tiêu dùng cuối + Một vài ý tưởng thực 3.2.6 Tổ chức thực hiên kiểm tra a Tổ chức thực b Kiểm tra Marketing 22 KẾT LUẬN CHƢƠNG Thông qua việc phân tích mơi trường kinh doanh, mơi trường ngành dược thời gian đến tiếp tục phát triển Với mạnh mình, chiến lược marketing phù hợp với thị trường mục tiêu định góp phần củng cố phát triển sản phẩm thuốc Biragan thị trường Miền trung Tây nguyên, dòng sản phẩm thuốc Biragan Kid phát triển rộng toàn quốc Để triển khai chiến lược marketing có hiệu quả, bên cạnh khả tài chính, nguồn nhân lực yếu tố cần thiết khác quan tâm lãnh đạo công ty Bidiphar nhân tố quan trọng nhằm đáp ứng kịp thời kế hoạch nêu chiến lược marketing 23 KẾT LUẬN Trong xu hội nhập kinh tế toàn cầu, thành phần kinh tế, lĩnh vực kinh doanh có hội phát triển cơng ty hoạt động lĩnh vực, ngành nghề khác muốn chọn cho lối riêng theo chiều hướng tích cực Vì vậy, chiến lược Marketing cho loại sản phẩm thị trường Biragan công tác quan trọng Dựa sở phân tích, nghiên cứu mơi trường ngành dược, yếu tố bên bên doanh nghiệp hội thách thức, đề tài đưa chiến lược kinh doanh với số ý tưởng để tạo khác biệt sản phẩm, hình thức phân phối để thực thi chiến lược cách hiệu Với chiến lược kinh doanh lựa chọn hoạt động triển khai Marketing Mix xây dựng, tác giả tin tưởng công ty phát huy hiệu lực cốt lõi, tận dụng tốt mạnh để nắm bắt hội kinh doanh đưa hoạt động kinh doanh phát triển tạo gắn kết khách hàng với công ty với thị trường rộng lớn không dừng lại nước phát triển mạnh nước lân cận Tuy nhiều vấn đề cần phải tiếp tục nghiên cứu, hoàn thiện song nội dung giải pháp xác định luận văn phù hợp với điều kiện cơng ty ứng dụng thực tiễn kinh doanh