Nhom1 PR13302 TIKI docx

ASSIGNMENT TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP CƠNG TY CỔ PHẦN TIKI Giảng viên hướng dẫn: Mr.Nguyễn Minh Trường Lớp : PR13302 Thành viên tham gia :Trịnh Thái Quế Đặng Thị Mỹ Huệ Ngô Nguyễn Anh Thư Trương Nguyễn Quỳnh Mai Tp Hồ Chí Minh, tháng năm 2019 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN Giảng viên ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… Giảng viên ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… Mục Lục I Hình thành mơ hình tổ chức IMC doanh nghiệp: Lịch sử hình thành .4 1.1 Giới thiệu tổng quan hoạt động công ty TIKI: .4 Hệ thống kênh truyền thông Doanh nghiệp Tiki 2.1 Sử dụng mơ hình tổ chức phi tập trung hóa 2.2 Các kênh truyền thơng Marketing tích hợp .8 Khuyến nghị dành cho Tiki .17 Quyết định mua hàng người tiêu dùng 18 4.1 Quy trình định mua hàng người tiêu dùng 18 4.2 Phân tích bước quy trình định mua hàng người tiêu dùng 18 II Thiết kế chiến lược truyền thông sáng tạo 24 Thiết lập mục tiêu truyền thông .24 Sáng tạo thông điệp truyền thông .25 III 2.1 Chiến dịch “Cùng Tiki trở thành cô nàng sành điệu.” .25 2.2 Các phương pháp sáng tạo sử dụng .27 Thực chiến lược truyền thông sáng tạo 28 3.1 Kế hoạch tổng thể 28 3.2 Kế hoạch truyền thông 28 Triển khai kế hoạch truyền thơng tích hợp 31 Mô hình tổ quan kế hoạch truyền thơng tích hợp 31 Big idea .32 Facebook .33 Website 36 4.1 Triển khai nội dung .36 4.2 Bài viết ví dụ 39 4.3 Tổng kinh phí chạy website .42 Tiki app .42 5.1 Kế hoạch phổ biến ứng dụng dành cho khách hàng .42 5.2 Kế hoạch phổ biến ứng dụng dành cho khách hàng sử dụng 43 5.3 Quảng cáo Tiki App Google banner Youtube 43 5.4 Tổng kinh phí sử dụng cho Tiki App chiến dịch “cùng Tiki trở thành cô nàng sành điệu” 44 IV KOLs viral video 44 6.1 Sử dụng KOLs .44 6.2 Nội dung viral video 45 6.3 Dự trù kinh phí viral video 46 Một vài phong cách mà Tiki theo đuổi 46 Hiệu tương tác truyền thơng tích hợp 62 Biện pháp đánh giá hiệu truyền thơng tích hợp .62 1.1 Kế hoạch mục tiêu chiến dịch truyền thông marketing 62 1.2 Tiêu chí đánh giá 62 1.3 Phân bố ngân sách 63 1.4 So sánh kết kế hoạch thực tế 63 1.5 Thời gian thực chiến dịch marketing .63 Ưu nhược điểm việc đánh giá chiến dịch truyền thơng tích hợp .64 2.1 Làm để đánh giá hiệu truyền thông? .64 2.2 Ưu khuyết điểm chương trình truyền thơng tích hợp 65 Giải pháp nâng cao hiệu chiến dịch truyền thơng tích hợp 66 I Hình thành mơ hình tổ chức IMC doanh nghiệp: Lịch sử hình thành 1.1 Giới thiệu tổng quan hoạt động công ty TIKI: - Tên công ty: Công ty Cổ phần Tiki - Thông tin liên hệ + Liên lạc qua điện thoại: 1900 6035 + Liên lạc qua email: Truy cập hotro.tiki.vn + Fanpage Tiki: http:/facebook.com/tiki.vn + Đối tác có nhu cầu hợp tác quảng cáo kinh doanh: marketing@tiki.vn + Địa nhận hàng đổi/trả/bảo hành: Trung tâm xử lý đơn hàng TIKI 367/F370 Bạch Đằng, P.2, Q.Tân Bình TP.HCM + Văn phịng: 52 Út Tịch, phường 4, quận Tân Bình, thành phố Hồ Chí Minh - Hình thức kinh doanh: Bán hàng trực tuyến Lịch sử hình thành phát triển + Thành lập từ tháng 3/2010 Trần Ngọc Thái Sơn (sinh năm 1981), khởi đầu với ngành sách Tiếng Anh Sự cần cù giúp Sơn thành công việc nâng đơn hàng từ số 20 tháng lên mức 15.000 sau hai năm Riêng tháng 3/2014, số 70.000 + Ngày Tiki mở rộng đến 18 ngành hàng tiêu dùng Chỉ sau năm từ đời, Tiki có mức tăng trưởng chóng mặt với mức tăng doanh thu lên tới 300%/ năm - Năm Tổng quát trình phát triển Tiki theo năm Hoạt động 2010 - Tiki khởi nguồn từ việc bán sách trực tuyến với số vốn 5000 USD - Tháng Tiki đạt 20 đơn hàng 2011 - Tiki tập trung mở rộng ngành hàng điện tử - Đạt giải thưởng “Website yêu thích dịch vụ hỗ trợ hoạt động Thương mại điện tử” 2012 - Nhà kho diện tích 2100m2 đưa vào sử dụng - Lần tổ chức game “Giựt cô hồn” - Lần tổ chức Hội sách Online - Nhận quỹ đầu tư từ Cyberagent Ventures Nhật Bản -Giải thưởng “Website yêu thích chuyên ngành sách, dịch vụ giao hàng, dịch vụ chăm sóc khách hàng” Sở Cơng Thương TP.HCM bình chọn 2013 - Nhận đầu tư kí kết hợp tác chiến lược với Sumitomo Corporation - Đạt giải thưởng “Website Thương mại điện tử chuyên ngành Sách yêu thích nhất” Sở Cơng Thương TP.HCM bình chọn 2014 - Ra mắt ứng dụng ebook Miki - Nhà kho thứ hai diện tích 3300m2 đưa vào sử dụng - Cung cấp gần 60.000 sản phẩm 600 thương hiệu thuộc ngành khác - Lần đầu tổ chức Tiki Book Awards - Đạt hat trick giải thưởng Sở Công Thương bình chọn: Website Thương mại điện tử chuyên ngành Sách yêu thích Website Thương mại điện tử xuất sắc Website Thương mại điện tử đa ngành tiêu biểu 2015 - Ứng dụng mua sắm Tiki App mắt - Ra mắt dịch vụ giao hàng nhanh 24 - Năm thứ liên tiếp đạt giải thưởng Sở Cơng Thương bình chọn: Website Thương mại điện tử chuyên ngành Sách yêu thích Website Thương mại điện tử xuất sắc Website Thương mại điện tử đa ngành tiêu biểu 2016 - Khai trương phòng làm việc Tikitopia với diện tích sử dụng 2000m - Nhà kho thứ diện tích 4700m2 đưa vào sử dụng - Nhận đầu tư 15 triệu USD từ tập đoàn VNG - Mở hội sách Online 2017 - Thành công gọi vốn với khoảng đầu tư 44 triệu USD từ JD.com, hai công ty bán lẻ trực tuyến lớn TQ - Cung cấp gần 100.000 sản phẩm 2500 thương hiệu thuộc 18 ngành hàng khác - Đạt 91% khách hàng hài lòng với dịch vụ hỗ trợ Tiki Hệ thống kênh truyền thông Doanh nghiệp Tiki 2.1 - Sử dụng mơ hình tổ chức phi tập trung hóa Ưu điểm + Mỗi thương hiệu tập trung ý doanh nghiệp phản ứng nhanh trước vấn đề hội + Việc xác định thị trường mục tiêu phát triển chương trình truyền thơng marketing tích hợp khác biệt hóa theo thương hiệu dẫn đến việc nâng cao sức cạnh tranh thị trường + Có hiểu biết rõ khách hàng ngành hàng + Có thơng tin đắt giá lĩnh vực phụ trách - Lợi sử dụng kênh truyền thơng tích hợp + Doanh nghiệp Tiki sử dụng kênh truyền thơng tích hợp để giới thiệu hình ảnh doanh nghiệp đến với rộng rãi khách hàng người tiêu dùng, nâng cao nhận diện hình ảnh, tiện ích dịch vụ khách hàng có ý định tìm hiểu sử dụng dịch vụ mua hàng + Các kế hoạch marketing Tiki thiên hoạt động giới thiệu hàng hóa bán hàng Tuy nhiên với phát triển mạnh mẽ xu công nghệ, từ trang chuyên bán sách, Tiki phát triển dịch vụ mở rộng lĩnh vực kinh doanh, đa dạng ngành hàng, đa dạng sản phẩm với thương hiệu nước uy tín, chất lượng + Việc mở rộng kinh doanh với nhiều ngành hàng khác kéo theo việc phát triển rộng rãi kênh truyền thông Tiki để đưa nhiều hình ảnh tiếp thị sản phẩm đến với khách hàng, công chúng quan tâm + Kênh truyền thơng phức hợp Tiki hình thành dựa chiến dịch marketing doanh nghiệp qua kênh trung gian mạng xã hội (facebook), chiến lược PR, KOLs đại diện cho thương hiệu, Những hoạt động góp phần phổ biến hình ảnh Tiki đến gần với khách hàng, công chúng mục tiêu & mở rộng độ nhận biết thương hiệu 2.2 - Các kênh truyền thơng Marketing tích hợp Facebook - Youtube 55 56 57 58 59 60 IV Hiệu tương tác truyền thơng tích hợp Biện pháp đánh giá hiệu truyền thơng tích hợp Để đánh giá mức độ hiệu chiến dịch truyền thơng tích hợp trước hết phải xác định theo xác chiến dịch đề đạt với mục tiêu ban đề Cụ thể với hình thức truyền thơng mà Doanh nghiệp Tiki chọn để triển khai chiến dịch marketing 1.1 - Kế hoạch mục tiêu chiến dịch truyền thông marketing Các chiến dịch truyền thông Tiki có mục tiêu chung phổ biến hình ảnh thương hiệu Tiki đến nhiều đối tượng khách hàng phân khúc chủ đạo mặt hàng thời trang nữ Các chương trình đưa viết tạp chí, báo điện tử, mạng xã hội (cụ thể Facebook), quảng cáo điện tử nhằm đích phổ biến rộng rải hình ảnh thương hiệu, nâng cao độ phủ sóng mang tính định - hướng cho khách hàng mục tiêu Từ việc phổ biến rộng rãi hình ảnh thương hiệu cho nhiều phân khúc khách hàng, doanh nghiệp đẩy mạnh đến mục tiêu chiến dịch marketing tích hợp gia tăng lượt mua hàng trang bán hàng 1.2 - trực tiếp ngành hàng mà Tiki muốn đẩy mạnh sức bán Tiêu chí đánh giá Từ việc đề mục tiêu chung dẫn đến hình thành tiêu chí đánh giá cho chiến dịch truyền thông Cụ thể: + Phổ biến thương hiệu mức độ nhận diện: Các marketing phương tiện báo chi, facebook, quảng cáo điện tử góp phần tăng độ phủ sóng thương hiệu, nhắm đến đối tượng mục tiêu sử dụng viết mang tính định hướng dẫn đến ý nhiều khách hàng biết đến thương hiệu tăng độ tương tác với doanh nghiệp chiến dịch doanh nghiệp + Tăng doanh số bán hàng: Tăng lượng khách hàng tương tác với doanh nghiệp từ giúp doanh nghiệp có nhiều đơn đặt hàng từ phía khách hàng mục tiêu từ chiến dịch mà doanh nghiệp thực kênh truyền thông chương trình xúc tiến 61 khuyến giảm giá, give away mạng xã hội, sử dụng ứng dụng điện tử để mua hàng,… + Định hình thương hiệu: Với loại hình dịch vụ ngành hàng mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng mang lại cho khách hàng nhìn chi tiết doanh nghiệp, hiểu rõ sản phẩm mà doanh nghiệp muốn đưa tới cho người tiêu dùng từ hình thành nên thói quen mua hàng người tiêu dùng 1.3 - Phân bố ngân sách Ngân sách để thực chương trình truyền thơng marketing phân bố tùy theo chương trình chạy phương tiện truyền - thơng khác Trên phương tiện báo chí ngân sách dành cho chiến dịch marketing không chiếm nhiều, chủ yếu đăng báo khuôn khổ chiến dịch lớn doanh nghiệp Phần lớn ngân sách chủ yếu hướng phương tiện làm viral clip chạy quảng cáo điện tử, mời KOLs 1.4 - Facebook So sánh kết kế hoạch thực tế Các chiến dịch có mục tiêu định để đo lường hiệu chiến dịch marketing người làm truyền thông sau kết thúc chiến dịch chạy kênh truyền thông so sánh kết - nhận với kết mục tiêu ban đầu mà doanh nghiệp đề Ví dụ sau chiến dịch kết thúc hình ảnh doanh nghiệp lượt tương tác khách hàng với doanh nghiệp mà doanh nghiệp ban đầu đề 70% kết nhận 80% chiến dịch thành cơng, tương tự áp dụng cho mục tiêu cụ thể doanh số 1.5 - lượt đơn đặt hàng,… Thời gian thực chiến dịch marketing Yếu tố để đo lương chiến dịch truyền thơng marketing thời gian thực kế hoạch truyền thông Một chiến dịch truyền thông đạt hiệu không nằm kết mục tiêu ban đầu mà đáp ứng tiêu chí thời gian 62 - Chiến dịch truyền thông marketing xem thành công đạt mục tiêu khoảng thời gian hoạch định theo kế hoạch ban đầu Ưu nhược điểm việc đánh giá chiến dịch truyền thông tích hợp 2.1 Làm để đánh giá hiệu truyền thông? Khi đánh giả hiệu truyền thông nhà chiến lược truyền thông chia làm giai đoạn Giai đoạn đánh giá dựa thông số đo lường khán giả có sẵn, giai đoạn nghiên cứu tác động chiến lược truyền thông đến nhận biết, thay đổi nhận thức tác động hành vi khán giả mục tiêu - Giai đoạn 1: + Trong trình thực kết thúc chiến dịch truyền thông, dựa số liệu nghiên cứu khán giả số liệu theo dõi chi phí chiến dịch truyền thơng Các nhà hoạch định kế hoạch sử dụng phần mềm chuyên dụng để phân tích mục tiêu truyền thơng độ rộng (reach) chiều sâu (tần xuất nhìn thấy) + Đánh giá trình thực đạt % so với kế hoạch Đồng thời xem lại thơng số chi phí CPM (chi phí 1000 người) CPP (chi phí 1% khán giả mục tiêu) có đạt chuẩn thị trường hoạch định chiến dịch hay khơng Ngồi nhà hoạch định cịn phân tích hoạt động truyền thông đối thủ số SOV/SOI, để có điều chỉnh kế hoạch quảng cáo cho giai đoạn - Giai đoạn 2: + Có nhiều trường hợp, sau phân tích thông số truyền thông đạt kết kế hoạch, nhận biết hành vi mua hàng khán giả không thay đổi doanh số khơng tăng chí cịn xuống 63 + Trong trường hợp nhà hoạch định chiến lược truyền thơng cần có nghiên cứu nhận thức khán giả thông điệp truyền thông, mức độ nhận biết sản phẩm, đồng thời nghiên cứu tác động chiến dịch truyền thông việc thay đổi nhận thức hành vi khán giả mục tiêu Các nghiên cứu thường thực sau chiến dịch truyền thông vừa kết thúc Các nội dung nghiên cứu bao gồm     Mức độ nhận biết thương hiệu Mức độ nhận biết chiến dịch truyền thông Mức độ nhớ hiểu thông điệp truyền thông Sự tác động chiến dịch nhận thức tình cảm thương hiệu  Sự tác động hành vi khán giả mục tiêu  Tỉ lệ khách hàng sử dụng thương hiệu  Tỉ lệ khách hàng nói tốt giới thiệu thương hiệu cho người khác  Ý kiến đóng góp khán giả cách chuyển tải thông điệp + 90% chi phí marketing dành cho truyền thơng, việc đánh giá hiệu truyền thơng giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm chi phí gia tăng hiệu truyền thông thông qua việc điều chỉnh nội dung truyền thơng, hình thức chuyển tải thông điệp thay đổi chiến lược sử dụng phương tiện truyền thông 2.2 - Ưu khuyết điểm chương trình truyền thơng tích hợp Ưu điểm: + Có thể sử dụng nhiều phương tiện truyền thông + Thực song song nhiều kế hoạch lúc + Thể sáng tạo người làm truyển thơng vai trị đưa kế hoạch chiến lược truyền thơng + Đưa hình ảnh cơng ty đến rộng rãi nhiều đối tượng khách hàng + Xây dựng tốt hình ảnh cơng ty + Tăng lượng bán hàng cơng ty 64 + Tích hợp nhiều cơng cụ truyền thơng với nhiều kênh báo chí, quảng cáo điện tử, mạng xã hội - Nhược điểm: + Sức ép vấn đề thời gian có nhiều kế hoạch thực + Yêu cầu tính chặt chẽ thời gian diễn chương trình marketing + Chi phí cao + Khó kiểm sốt mức độ lan tỏa thông tin từ chiến dịch mạng xã hôi, viral clip dẫn đến việc nhắm vào phân khúc khách hàng ban đầu không hiệu Giải pháp nâng cao hiệu chiến dịch truyền thơng tích hợp - Tập trung vào khách hàng + Một chiến thuật cổ điển, đơi bị lãng qn “Câu cá nơi có cá” Nói cách khác, đầu tư vào phương tiện truyền thông đặc biệt, trọng tâm, nơi mà khách hàng tương lai hành động thật nghe thông điệp bạn + Hầu ngành nghề ngày sử dụng Internet, nên bạn - tìm kiếm vài website đặc biệt để làm marketing Đo lường hiệu hoạt động marketing + Đừng ngần ngại xóa sổ chương trình marketing khơng hiệu khơng thể đo lường kết + Cần xếp lại khoanh vùng đối tượng marketing để chương trình thể rõ kết Xin lưu ý chương trình marketing online với kỹ thuật đánh giá ấn tượng khách hàng, số lượng click chuột, vị trí website - bảng xếp hạng… dễ dàng đo lường Phối hợp kỹ thuật marketing để đạt hiệu cao + Tích hợp marketing có nghĩa phối hợp sử dụng tiến phương tiện truyền thông, nguồn lực ý kiến khách hàng 65 để đạt hiệu cao so với việc sử dụng riêng lẻ yếu tố Sự phối hợp chặt chẽ hiệu cao độ nhận biết thương hiệu khách hàng tăng + Có thể tích hợp sử dụng kênh truyền thông nên chọn từ kênh đến kênh để thực cho tồn chiến dịch - Thường xuyên xuất trước mắt khách hàng + Giá trị việc thường xuyên xuất thị trường có xu hướng gia tăng theo thời gian ngày có nhiều khách hàng tiềm nhận biết doanh nghiệp bạn + Điều gia tăng hội tiếp cận nhóm nhỏ khách hàng tiềm rút ngắn quy trình bán hàng Sự xuất online thường xuyên nơi mà khách hàng khách hàng tiềm tìm kiếm thơng tin (bao gồm website, sách tra cứu thông tin, cơng cụ tìm kiếm thư điện tử) giúp bạn luôn xuất để cung cấp công cụ đo lường giá trị thông qua mối liên hệ online + Phân bố thời gian cho chiến dịch marketing hiệu hơn, hạn chế diễn nhiều chiến dịch marketing thời điểm - Khéo léo phối hợp hoạt động marketing để thành công + Một chương trình marketing phân biệt “kéo” “đẩy”: công ty đẩy thông điệp đến khách hàng thơng qua bưu điện, quảng cáo, thư điện tử họ thiết lập diện website, cơng cụ tìm kiếm… để kéo khách hàng tiềm họ tìm kiếm thông tin, sản phẩm dịch vụ + Thay phân vân việc sử dụng nguồn lực để “đẩy” “kéo” marketing, tìm đối tác lĩnh vực truyền thơng có đối tượng khách hàng với để vừa “kéo” vừa “đẩy” chiến dịch marketing 66 + Thực kế hoạch cho chiến dịch truyền thông cần chặt chẽ nội dung để dễ dàng thực theo tiến độ đảm bảo không phát sinh vấn đề ngân sách - Tập trung vào chất lượng thay số lượng + Nếu tập trung vào số lượng mà không ý đến chất lượng, hiệu marketing thấp nhiều nguồn lực bán hàng bị lãng phí, nhân viên bán hàng khơng tin tưởng vào chương trình marketing + Thực chương trình có chất lượng tiêu chuẩn hàng đầu khiến khách hàng tiềm thích thú thu nhận nhiều thông tin sẵn sàng cung cấp phản hồi chương trình - Tìm kiếm giúp đỡ từ đối tác truyền thông + Hãy tham khảo ý kiến đối tác truyền thơng để tìm hiểu giải pháp marketing họ, chọn lọc chiến thuật sáng tạo, phù hợp với doanh nghiệp để thực marketing hiệu Có thể nêu với họ câu hỏi sau:  Bạn có quan tâm đến khách hàng mục tiêu tơi khơng? Bạn giữ hình ảnh ln tầm ngắm khách hàng khách hàng tiềm khơng?  Bạn có cung cấp nhiều giải pháp marketing phục vụ cho mục tiêu tơi khơng?  Bạn có đảm bảo cung cấp sản phẩm tốt cho tơi khơng?  Bạn có chuyển tới khách hàng mục tiêu khách hàng yếu đầy đủ thông tin liên lạc không?  Bạn có sẵn sàng chia sẻ thơng tin giúp đo lường hiệu chiến dịch marketing điều chỉnh đầu tư vào - marketing khơng? Tóm lại, chun gia marketing cần xác định rõ mục tiêu mình, tích hợp giải pháp marketing để hỗ trợ kênh truyền thông mở rộng khả cạnh tranh; phối hợp phương thức quảng cáo 67 online có độ phủ rộng giải pháp marketing linh hoạt; quan tâm đến hình thức quảng cáo yếu, email marketing, catalogue sản phẩm dễ dàng tìm kiếm, banner đặt website thư quảng cáo điện tử; xác định hình thức phối hợp mang lại hiệu cao nhất, chuyển tải thông điệp lôi thời điểm đối tượng; phối hợp nhịp nhàng hình thức marketing truyền thống đại - Thực đo lương hiệu đánh giá khí chiến dịch truyền thơng kết thúc để rút điểm hạn chế mà người làm marketing chưa thực 68 ... công ty TIKI: - Tên công ty: Công ty Cổ phần Tiki - Thông tin liên hệ + Liên lạc qua điện thoại: 1900 6035 + Liên lạc qua email: Truy cập hotro .tiki. vn + Fanpage Tiki: http:/facebook.com /tiki. vn... “Cùng Tiki trở thành cô nàng sành điệu.” + Trong chiến dịch trên, Tiki thêm hạng mục Tiki Style danh mục Thời trang – Phụ kiện Tại đây, Tiki phối hợp thương hiệu đối tác tạo nên sưu tập Tiki Style,... Tiki (Tiki Style) + Nhiều thi phần quà hấp dẫn tổ chức gửi tặng suốt thời gian chiến dịch diễn - Thông điệp truyền thông mà doanh nghiệp muốn truyền tải 25 + Thông điệp/Slogan: ? ?Tiki Girl – Tiki