IV. Hiệu quả và tương tác của truyền thơng tích hợp
2. Ưu nhược điểm của việc đánh giá chiến dịch truyền thơng tích hợp
2.1. Làm sao để đánh giá được hiệu quả truyền thông?
Khi đánh giả hiệu quả truyền thông các nhà chiến lược truyền thông chia làm 2 giai đoạn. Giai đoạn 1 đánh giá dựa trên các thông số đo lường khán giả có sẵn, giai đoạn 2 nghiên cứu sự tác động của chiến lược truyền thông đến sự nhận biết, thay đổi nhận thức và tác động về hành vi của khán giả mục tiêu.
- Giai đoạn 1:
+ Trong quá trình thực hiện hoặc kết thúc chiến dịch truyền thông, dựa trên số liệu nghiên cứu khán giả và số liệu theo dõi chi phí của chiến dịch truyền thơng. Các nhà hoạch định kế hoạch có thể sử dụng các phần mềm chuyên dụng để phân tích về các mục tiêu truyền thơng về độ rộng (reach) về chiều sâu (tần xuất nhìn thấy).
+ Đánh giá quá trình thực hiện đạt được bao nhiêu % so với kế hoạch. Đồng thời xem lại các thơng số về chi phí như CPM (chi phí trên 1000 người) hoặc CPP (chi phí trên 1% khán giả mục tiêu) có đạt chuẩn của thị trường và như hoạch định của chiến dịch hay khơng. Ngồi ra nhà hoạch định cịn phân tích hoạt động truyền thơng của đối thủ về các chỉ số SOV/SOI, để có sự điều chỉnh về kế hoạch quảng cáo cho giai đoạn kế tiếp.
- Giai đoạn 2:
+ Có nhiều trường hợp, mặc dầu sau khi phân tích các thơng số về truyền thông đều đạt kết quả như kế hoạch, nhưng sự nhận biết và hành vi mua hàng của khán giả không thay đổi hoặc doanh số khơng tăng thậm chí cịn đi xuống.
+ Trong trường hợp này các nhà hoạch định chiến lược truyền thơng cần có nghiên cứu về nhận thức của khán giả về thông điệp truyền thông, về mức độ nhận biết của sản phẩm, đồng thời nghiên cứu sự tác động của chiến dịch truyền thông về việc thay đổi nhận thức và hành vi của khán giả mục tiêu. Các nghiên cứu này thường được thực hiện sau khi chiến dịch truyền thông vừa kết thúc. Các nội dung nghiên cứu bao gồm
Mức độ nhận biết thương hiệu
Mức độ nhận biết của chiến dịch truyền thông Mức độ nhớ và hiểu về thông điệp truyền thông
Sự tác động của chiến dịch về nhận thức và tình cảm đối với thương hiệu
Sự tác động về hành vi của khán giả mục tiêu Tỉ lệ khách hàng sử dụng thương hiệu
Tỉ lệ khách hàng nói tốt và giới thiệu thương hiệu cho người khác
Ý kiến đóng góp của khán giả về cách chuyển tải thơng điệp. + 90% chi phí marketing là dành cho truyền thơng, do đó việc đánh giá
hiệu quả truyền thơng sẽ giúp cho các doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí và gia tăng hiệu quả truyền thông thông qua việc điều chỉnh về nội dung truyền thơng, hình thức chuyển tải thơng điệp hoặc thay đổi chiến lược sử dụng các phương tiện truyền thông.
2.2. Ưu khuyết điểm của chương trình truyền thơng tích hợp
- Ưu điểm:
+ Có thể sử dụng được nhiều phương tiện truyền thông + Thực hiện được song song nhiều kế hoạch một lúc
+ Thể hiện được sự sáng tạo của người làm truyển thơng trong vai trị đưa ra các kế hoạch và chiến lược truyền thơng
+ Đưa hình ảnh cơng ty đến rộng rãi nhiều đối tượng khách hàng + Xây dựng tốt hình ảnh cơng ty
+ Tích hợp nhiều cơng cụ truyền thơng với nhiều kênh như báo chí, quảng cáo điện tử, mạng xã hội
- Nhược điểm:
+ Sức ép về vấn đề thời gian do có quá nhiều kế hoạch được thực hiện + Yêu cầu tính chặt chẽ về thời gian diễn ra từng chương trình
marketing + Chi phí cao
+ Khó kiểm sốt mức độ lan tỏa thông tin từ những chiến dịch trên mạng xã hôi, viral clip dẫn đến việc nhắm vào phân khúc khách hàng ban đầu đôi khi không hiệu quả
3. Giải pháp nâng cao hiệu quả của chiến dịch truyền thơng tích hợp
- Tập trung vào khách hàng chính
+ Một chiến thuật cổ điển, nhưng đôi khi bị lãng quên là “Câu cá nơi có cá”. Nói cách khác, đầu tư vào những phương tiện truyền thông đặc biệt, trọng tâm, nơi mà khách hàng hiện tại và tương lai sẽ hành động thật sự khi nghe được những thông điệp của bạn.
+ Hầu như mọi ngành nghề ngày nay đều sử dụng Internet, nên bạn hãy tìm kiếm một vài website đặc biệt nào đó để làm marketing.
- Đo lường được hiệu quả hoạt động marketing
+ Đừng ngần ngại xóa sổ những chương trình marketing khơng hiệu quả hoặc không thể đo lường được kết quả.
+ Cần sắp xếp lại và khoanh vùng những đối tượng marketing để các chương trình có thể thể hiện rõ được kết quả. Xin lưu ý rằng các chương trình marketing online với những kỹ thuật cơ bản như đánh giá ấn tượng của khách hàng, số lượng click chuột, vị trí của website trên bảng xếp hạng… dễ dàng đo lường được.
- Phối hợp các kỹ thuật marketing để đạt hiệu quả cao hơn
+ Tích hợp marketing có nghĩa là phối hợp sử dụng những tiến bộ của các phương tiện truyền thông, các nguồn lực và ý kiến khách hàng...
để đạt hiệu quả cao hơn so với việc sử dụng riêng lẻ từng yếu tố này. Sự phối hợp càng chặt chẽ thì hiệu quả càng cao và độ nhận biết thương hiệu của khách hàng càng tăng.
+ Có thể tích hợp sử dụng kênh truyền thông nhưng nên chọn ra từ 2 kênh đến 3 kênh để thực hiện chính cho tồn bộ chiến dịch
- Thường xuyên xuất hiện trước mắt khách hàng
+ Giá trị của việc thường xuyên xuất hiện trên thị trường có xu hướng gia tăng theo thời gian nếu ngày càng có nhiều khách hàng tiềm năng nhận biết được doanh nghiệp của bạn.
+ Điều này gia tăng cơ hội tiếp cận những nhóm nhỏ khách hàng tiềm năng và rút ngắn quy trình bán hàng. Sự xuất hiện online thường xuyên tại nơi mà khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng tìm kiếm thơng tin (bao gồm các website, sách tra cứu thơng tin, các cơng cụ tìm kiếm và thư điện tử) sẽ giúp bạn ln luôn xuất hiện để cung cấp những công cụ đo lường giá trị thông qua những mối liên hệ online.
+ Phân bố thời gian cho từng chiến dịch marketing hiệu quả hơn, hạn chế diễn ra quá nhiều chiến dịch marketing trong cùng một thời điểm - Khéo léo phối hợp hoạt động marketing để thành cơng
+ Một chương trình marketing có thể được phân biệt là “kéo” hoặc “đẩy”: các công ty đẩy thơng điệp của mình đến khách hàng thơng qua bưu điện, quảng cáo, thư điện tử và họ cũng thiết lập sự hiện diện của mình tại các website, cơng cụ tìm kiếm… để kéo khách hàng tiềm năng khi họ tìm kiếm thơng tin, sản phẩm và dịch vụ. + Thay vì phân vân giữa việc sử dụng nguồn lực nào để “đẩy” hoặc
“kéo” marketing, hãy tìm những đối tác trong lĩnh vực truyền thơng có cùng đối tượng khách hàng với mình để vừa “kéo” vừa “đẩy” trong cùng một chiến dịch marketing.
+ Thực hiện kế hoạch cho một chiến dịch truyền thông cần chặt chẽ hơn về nội dung để dễ dàng thực hiện đúng theo tiến độ và đảm bảo không phát sinh về vấn đề ngân sách
- Tập trung vào chất lượng thay vì số lượng
+ Nếu chỉ tập trung vào số lượng mà không chú ý đến chất lượng, hiệu quả marketing sẽ rất thấp và nhiều nguồn lực bán hàng sẽ bị lãng phí, nhân viên bán hàng sẽ không tin tưởng vào các chương trình marketing nữa.
+ Thực hiện chương trình có chất lượng là tiêu chuẩn hàng đầu khiến khách hàng tiềm năng thích thú vì thu nhận được nhiều thơng tin hơn và sẵn sàng cung cấp những phản hồi về chương trình.
- Tìm kiếm sự giúp đỡ từ những đối tác truyền thông
+ Hãy tham khảo ý kiến của những đối tác truyền thơng để tìm hiểu những giải pháp marketing của họ, chọn lọc những chiến thuật sáng tạo, phù hợp với doanh nghiệp mình để thực hiện marketing hiệu quả hơn. Có thể nêu với họ những câu hỏi sau:
Bạn có quan tâm đến khách hàng mục tiêu của tơi khơng? Bạn có thể giữ được hình ảnh của mình ln trong tầm ngắm của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng khơng?
Bạn có cung cấp nhiều giải pháp marketing phục vụ cho mục tiêu của tơi khơng?
Bạn có đảm bảo cung cấp sản phẩm tốt nhất cho tơi khơng? Bạn có chuyển tới khách hàng mục tiêu và khách hàng chính yếu
của tơi đầy đủ thơng tin liên lạc khơng?
Bạn có sẵn sàng chia sẻ thông tin giúp tôi đo lường được hiệu quả chiến dịch marketing và điều chỉnh sự đầu tư của tơi vào marketing khơng?
- Tóm lại, các chun gia marketing cần xác định rõ mục tiêu của mình, tích hợp các giải pháp marketing để hỗ trợ kênh truyền thông hiện tại và mở rộng khả năng cạnh tranh; phối hợp các phương thức quảng cáo
online có độ phủ rộng và các giải pháp marketing linh hoạt; quan tâm đến các hình thức quảng cáo chính yếu, email marketing, các catalogue sản phẩm dễ dàng tìm kiếm, banner đặt tại các website và các thư quảng cáo điện tử; xác định những hình thức phối hợp nào mang lại hiệu quả cao nhất, chuyển tải những thông điệp lôi cuốn đúng thời điểm và đúng đối tượng; phối hợp nhịp nhàng các hình thức marketing truyền thống và hiện đại.
- Thực hiện đo lương hiệu quả và đánh giá mỗi khí một chiến dịch truyền thơng kết thúc để rút ra được những điểm hạn chế mà người làm marketing chưa thực hiện được