CHUYÊN đề TỐT NGHIỆP TÁI ĐỊNH VỊ CHO SẢN PHẨM XÚC XÍCH VISSAN

lOMoARcPSD|9242611 TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG KHOA KINH TẾ QUẢN LÝ -o0o - CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP TÁI ĐỊNH VỊ CHO SẢN PHẨM XÚC XÍCH VISSAN GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN : VŨ THỊ TUYẾT HỌ TÊN : MÃ SINH VIÊN : HÀ NỘI – 2020 MỤC LỤC lOMoARcPSD|9242611 Lời nói đầu .1 Phần Cơ sở lý thuyết chiến lược định vị 1.1 Khái niệm 1.2 Sự cần thiết định vị 1.3 Tiến trình định vị Phần Giới thiệu công ty sản phẩm 2.1 Giới thiệu công ty 2.2 Giới thiệu sản phẩm 10 2.3 Lý cần định vị cho sản phẩm 12 2.3.1 Phân tích SWOT 12 2.3.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh 13 Phần Chiến lược tái định vị cho sản phẩm .18 3.1.1 Chiến lược sản phẩm 18 3.1.2 Chiến lược giá 20 3.1.3 Chiến lược phân phối 22 3.1.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp .24 Kết luận 30 Danh mục tài liệu tham khảo .31 lOMoARcPSD|9242611 DANH MỤC HÌNH ẢNH, BẢNG BIỂU Hình 2.1 Logo VISSAN Hình 2.2 Xúc xích VISSAN 10 Hình 2.3 Một số sản phẩm xúc xích CP 15 Hình 2.4 Một số sản phẩm xúc xích Đức Việt 17 Hình 3.1 Các hình thức đóng hộp cho xúc xích 18 Hình 3.2 Một số loại xúc xích tươi ăn liền mắt thị trường 19 Bảng 3.1 Các chương trình khuyến 21 Bảng 3.2 Chính sách chiết khấu .23 Bảng 3.3 Chính sách giao hàng 24 Hình 3.3 Hình ảnh từ quảng cáo xúc xích Ponie 25 Hình 3.4 Ví dụ roadshow 28 lOMoARcPSD|9242611 LỜI NÓI ĐẦẦU Ở mặt hàng thực phẩm chế biến khô gồm xúc xích, lạp xưởng, đồ hộp, chà bơng, chả giị, VISSAN thương hiệu lớn Việt Nam, chiếm 23,6% thị phần, theo thống kê từ Euromonitor Những đối thủ Three Lady Cooks (cá hộp), Hạ Long, Seaspimex, Cholimex chiếm thị phần nhỏ nhiều Đặc biệt, nhóm thực phẩm tươi sống giúp tạo nên tên tuổi, thương hiệu nguồn thu lớn cho Vissan lợi nhuận từ thực phẩm chế biến lại mang lại biên lợi nhuận gộp cao, từ 28-30% Trong đó, xúc xích, thịt hộp, lạp xưởng đóng góp đáng kể chủ yếu tiêu thụ nội địa Nhóm thực phẩm chế biến mát, đơng lạnh góp mức khiêm tốn doanh thu Vissan lại mặt hàng chiếm thị phần cao nước Theo giám đốc phân tích cơng ty chứng khốn lớn TP HCM, khơng phải số doanh thu hàng ngàn tỉ đồng hay danh mục đất đai vị trí đắc địa, mà yếu tố dẫn đầu thương hiệu, thị phần Vissan điểm hấp dẫn nhà đầu tư, tạo nên sốt, phá vỡ dự đoán ban đầu thị trường mức giá IPO VISSAN Tuy nhiên, thị trường thực phẩm nói chung thị trường xúc xích nói riêng có cạnh tranh gay gắt hết Hàng loại thương hiệu đời, hàng loạt sản phẩm nghiên cứu tung thị trường Điều yêu cầu VISSAN cần phải tái định vị thương hiệu cho dịng sản phẩm xúc xích theo xu hướng đại, tránh bị đào thải khỏi thị trường Về kết cấu, lời mở đầu kết luận, chuyên đề bao gồm phần: Phần Cơ sở lý thuyết chiến lược định vị Phần Giới thiệu công ty sản phẩm Phần Chiến lược tái định vị cho sản phẩm lOMoARcPSD|9242611 PHẦẦN CƠ SỞ LÝ THUYẾẾT VẾẦ CHIẾẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ 1.1 Khái niệm Nói cách đơn giản nhất, định vị thương hiệu q trình xác định vị trí thương hiệu tâm trí khách hàng Định vị thương hiệu gọi chiến lược định vị, chiến lược thương hiệu… Theo sách bán chạy Positioning: The Battle For Your Mind Al Ries Jack Trout, định vị thương hiệu việc xác định cố gắng “sở hữu” vị trí ngành cho thương hiệu, sản phẩm dịch vụ cách sử dụng chiến lược khác nhau, bao gồm chiến lược giá, khuyến mãi, phân phối, đóng gói, cạnh tranh… Mục tiêu tạo ấn tượng độc đáo tâm trí khách hàng, để khách hàng kết hợp với thứ đặc biệt, đạt mục tiêu, thương hiệu bạn tâm trí khách hàng hồn tồn khác biệt với phần cịn lại thị trường Al Ries Jack Trout rõ “vị trí” “một hệ thống có tổ chức nhằm tìm kiếm cửa sổ tâm trí khách hàng Hệ thống hoạt động dựa khái niệm q trình giao tiếp diễn vào thời điểm hoàn cảnh thích hợp” Định vị thương hiệu ln xảy ra, cơng ty có chủ động tìm kiếm vị trí cho hay khơng Tuy nhiên, người lãnh đạo chủ động điều khiển với cách tiếp cận thơng minh tầm nhìn xa, tác động tích cực đến vị trí thương hiệu mắt khách hàng mục tiêu Các mức độ định vị thị trường là: Định vị địa điểm, định vị ngành sản xuất, định vị doanh nghiệp, định vị sản phẩm Định vị địa điểm: Có thể quốc gia, vùng lãnh thổ, châu lục Định vị ngành: Một doanh nghiệp thuộc ngành định ngành có khác biệt kĩ thuật, nguyên vật liệu, lao động… Định vị doanh nghiệp: Một số doanh nghiệp ngành, sản xuất sản phẩm có tính sử dụng giống nhau, lại có nhiều mặt khác lịch sử lOMoARcPSD|9242611 hình thành phát triển, qui mơ kĩ thuật sản xuất, trình độ cơng nhân viên, vốn kinh doanh, thị phần, mức độ đa dạng hóa sản phẩm, chất lượng sản phẩm,… Định vị sản phẩm: Là việc tạo ấn tượng tốt sản phẩm doanh nghiệp tâm trí khách hàng đặc điểm lợi ích, chất lượng, giá cả, cách phục vụ, thông tin, hệ thống bán hàng… Các đặc điểm dùng để định vị phải đặc sắc, độc đáo, hẳn đối thủ cạnh tranh 1.2 Sự cầần thiếết định vị Định vị cách mà doanh nghiệp tạo dựng vị trí thương hiệu thị trường, tâm trí khách hàng, từ định hướng phát triển thương hiệu lâu dài Mỗi doanh nghiệp lại có cách định vị khác nhau, chí sản phẩm doanh nghiệp có định vị khác nhau, thơng thường định vị theo suốt doanh nghiệp, in sâu tâm trí khách hàng Định vị thương hiệu từ bước đầu đem lại nhiều lợi ích lâu dài Những lý cụ thể cho cần thiết định vị kể đến Nổi bật: Định vị chiến để xác định đám đơng khẳng định cách tinh tế định vị tâm trí khách hàng Trước bạn biết đến, hiểu, tin yêu, bạn cần bật để gây ý Định vị thương hiệu cho bạn chất “khác” biệt để bật Giữa hàng chục tên tuổi điện thoại lớn từ Samsung, Apple… với tín đồ trung thành bậc nhất, Bphone thật cần cú hích lớn để thật bật Trong kiện mắt Bphone 2, Bphone làm khác biệt với tên tuổi Oppo, HTC, Asus… Trong thương hiệu trung thành với chiến lược “Ăn theo thị trường” (Thị trường có có – Định vị theo tính điển hình thị trường smartphone), BKAV chọn lối khác – “Thách thức thị trường” – Tấn công trực diện vào tượng đài lOMoARcPSD|9242611 bất hủ Apple, Samsung “Chất” – chất từ chất lượng đến giá cả, chất Iphone giúp Bphone có tiếng nổ lớn đại chúng Dù hiệu thật cuối chưa rõ định vị “Chất” mang lại hiệu ban đầu – Tạo ý lớn, giúp Bphone bật kênh truyền thông, xã hội Sống sót: Cạnh tranh ngày khốc liệt khó lường Một doanh nghiệp không đối mặt với nhiều vấn đề nội mà phải chiến đấu với đối thủ đáng gờm chiếm lĩnh thị trường từ phía Các đối thủ khơng chèn ép tạo nên chiến giá một mà cịn tranh vị trí xếp hạng dẫn đầu tâm trí khách hàng mục tiêu Ngồi khơng thiếu đối thủ sẵn sàng chấp nhận rủi ro để tìm phương thức hoạt động mới, sẵn sàng bắt chước điều doanh nghiệp bạn có Chính thế, hơm bạn định vị thương hiệu sản phẩm Bộ xử lý nhanh gấp lần mai đối thủ bạn có định vị thương hiệu nhanh gấp lần, chí 4, lần Bạn gần thất Cùng với phát triển kỹ thuật công nghệ, thị trường, bạn phải khơng ngừng định vị lại (định vị thương hiệu sản phẩm) định vị khác biệt thực khơng bắt chước bạn, định vị theo thị trường ngách, bạn tồn sống sót Sau Coca chiếm gần chọn thị trường đồ uống có coke, Pepsi xâm nhập vào cạnh tranh trực tiếp với Coca Thị trường chốc xảy trận chiến thương hiệu hai “ông lớn” coke Nếu 7Up lao vào chiến mà khơng có định vị khác biệt thật khó lịng giành thị phần từ Coca Do vậy, 7Up định vị “thức uống không coke” Định vị khác biệt theo thị trường ngách giúp 7Up đứng Top danh sách đồ uống Mỹ, tất nhiên sau Coca Pepsi Thị phần “không coke” không khai thác rơi vào tay 7Up giúp 7Up tồn phát triển mạnh mẽ đến tận ngày lOMoARcPSD|9242611 Tăng mạnh doanh thu: Tăng doanh thu mong muốn nhiều doanh nghiệp thành lập doanh nghiệp lâu năm phản ánh độ phủ thị trường doanh nghiệp Định vị thương hiệu định vị rõ giải pháp dành cho người dùng Họ dễ dàng tìm đâu câu trả lời cho vấn đề Chỉ cần lướt qua, khách hàng nhanh chóng đưa định mua hàng – Lựa chọn ‘lời rao hàng” – Định vị – Phù hợp với với nhu cầu Có thể ví dụ điển hình Diet Coke Coca (1982) Nhận thức vấn đề béo phì tăng nhanh, khách hàng nhạy cảm với đồ ăn thức uống nhiều lượng Ngay Coca cho đời sản phẩm Diet Coke với định vị “Không đường” Giá trị thương hiệu Coke vọt thêm 65% Cùng đó, doanh số bán hàng Coca tăng nhanh chóng mặt Tạo siêu lợi nhuận: Có lẽ lợi ích quan trọng bậc mà doanh nghiệp khao khát muốn có định vị thương hiệu nói riêng, xây dựng thương hiệu nói chung 72% khách hàng sẵn sàng chi thêm 20% số tiền cho thương hiệu họ yêu thích Louis Vuitton – Định vị thương hiệu cho khách hàng hạng sang Khách hàng không bỏ chục ngàn đến triệu đô la để mua túi đựng đồ chi phí làm túi chưa đến 1/10 mức giá Điều dễ nhận biết, họ không mua túi, họ mua chữ “Louis Vuitton” Đeo túi hãng từ Vuition – Địa vị sang trọng, giàu có họ khẳng định Vuitton không giảm giá khắc sâu định vị “cao cấp” củng cố lịng tin tín đồ hàng hiệu Xây dựng thương hiệu mạnh: Khi thương hiệu định vị thành công đặc điểm qua từ, cụm từ vào tâm trí khách hàng, đối thủ khó khăn dường khơng thể để chiếm định vị, vị trí thương hiệu có Vị trí thương hiệu tạo nên sức mạnh trường tồn thương hiệu lOMoARcPSD|9242611 Volvo định vị gắn với “Sự an toàn” Khi mà thị trường biết đến Volvo an toàn, Mercedes-Benz General Motors liền nhảy vào chiếm lấy định vị qua chiến dịch marketing quy mơ lớn Dù chi ngân sách hào phóng kết không hãng thành công Trung Nguyên tập trung truyền thông, quảng cáo nhấn mạnh định vị “Cà phê rang xay số Việt Nam” Thực với định vị rõ nét ấn tượng với khách hàng yêu cà phê vậy, Trung Nguyên trở thành thương hiệu mạnh Ngay gã khổng lồ Starbucks đuối sức đấu với Trung Nguyên thị trường Việt Nam Khi bạn đánh định vị thương hiệu doanh nghiệp, sức mạnh bạn có tiêu tan Năm 1982, Atari – hãng “video game” tiếng muốn gắn với “máy tính” khơng phải hãng “trị chơi điện tử” Chiến lược trở thành thảm họa Atari thất bại Năm 1986, Nitendo xuất lấy định vị “video game” Atari Định vị thương hiệu, nói cách khác, khẳng định vị đầu tiên, doanh nghiệp lĩnh vực, khía cạnh, góc nhìn tâm trí khách hàng Thứ hạng trao cho doanh nghiệp lợi để lên “Người đặt chân lên mặt trăng Neil Amstrong Vậy người thứ hai ai? Không biết chẳng muốn biết Nếu anh không đứng đầu chẳng có ý nghĩa cả“ 1.3 Tiếến trình định vị Bước 1: Xác định vị trí thương hiệu Tại bước bạn cần định vị chi tiết nhóm đối tượng mục tiêu mà bạn muốn hướng đến, nhóm đối tượng khách hàng bạn tương lai Cách định vị bước bạn áp dụng cơng thức 5W để phân tích nhóm đối tượng mục tiêu mình: − Who: người mua sản phẩm bạn, người định mua hàng, người có ảnh hưởng định mua hàng bạn,… lOMoARcPSD|9242611 − What: khách hàng mong muốn sản phẩm bạn, lợi ích sản phẩm bạn gì? − Why: khách hàng lại lựa chọn sản phẩm bạn? khách hàng lại quan tâm đến sản phẩm bạn? − When: khách hàng chọn mua sản phẩm bạn? − Where: thường nhóm khách hàng mua sản phẩm bạn nhiều đâu? Họ mua sản phẩm bạn trực tiếp hay mua online? Bước 2: Xác định đối thủ cạnh tranh Để có chỗ đứng vững thị trường, trọng vào đầu tư, định vị cho thương hiệu, sản phẩm thành công Mà bạn phải xác định thị trường có đối thủ cạnh tranh với bạn, liệt kê tất đối thủ sau tiến hành nghiên cứu đối thủ Bước 3: Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh Trong định vị thương hiệu hay sản phẩm, bạn phải nghiên cứu đối thủ cạnh tranh trước thực định vị cho thương hiệu, sản phẩm Người tiêu dùng nghĩ đặc điểm, tính chất, mẫu mã, lợi ích sản phẩm đối thủ Điểm mạnh, điểm yếu thương hiệu, sản phẩm đối thủ gì? Ở bước bước để bạn tìm kiếm rút học kinh nghiệm cho thương hiệu bạn Bước 4: Nghiên cứu thương hiệu, sản phẩm bạn Sau nghiên cứu đối thủ cạnh tranh hoàn tất, quay nghiên cứu lại thương hiệu Bạn nên nhớ bước nghiên cứu này, bạn thực kỹ hội có vị trí hàng đầu thị trường lớn Ở bước nghiên cứu này, bạn đem tất thuộc tính bên (chất lượng, tính năng, mức độ hấp dẫn,…), bên ngồi (màu sắc, nhận diện thương hiệu, kích cỡ, ) hay dịch vụ thương mại (khuyến mãi, bảo hành,…) để nghiên cứu để xem cần cải thiện thêm điều lOMoARcPSD|9242611 an tồn thực phẩm, cơng ty cịn có chiến lược marketing phù hợp: logo, slogan, bao bì, biển hiệu, hoạt động giới thiệu sản phẩm Bên cạnh đó, cịn có chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, mở rộng quy mô hệ thống bán hàng với nhiều kênh phân phối đa dạng Hưởng ứng vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” năm qua, Thực phẩm Đức Việt tham gia tích cực chuyến đưa hàng Việt nông thôn Bộ Công Thương phát động Qua đó, sản phẩm xúc xích đến bà nông dân vùng sâu vùng xa với chất lượng đảm bảo giá hợp lý, góp phần nâng cao đời sống nông thôn Những sản phẩm chế biến nói chung sản phẩm xúc xích nói riêng nước châu Âu xuất Việt Nam chưa lâu người Việt Nam điều chỉnh chút cho phù hợp để giới thiệu thêm nét Âu ẩm thực duyên dáng, góp phần làm phong phú thêm văn hóa ẩm thực Việt Nam Hình 2.4 Một số sản phẩm xúc xích Đức Việt Công ty CP Thực phẩm Đức Việt 500 doanh nghiệp tư nhân Việt Nam tăng trưởng nhanh năm 2010 Công ty CP Báo cáo đánh giá Việt Nam Báo VietnamNet cơng bố Ngồi ra, công ty liên tục đạt danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao nhiều năm, Giải thưởng Sao vàng Đất Việt, Cup “Tự hào thương hiệu Việt”… 17 Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 PHẦẦN CHIẾẾN LƯỢC TÁI ĐỊNH VỊ CHO SẢN PHẨM 3.1.1 Chiếốn lược sản phẩm Về bao bì, xúc xích VISSAN cần có đa dạng bao bì truyền thống Hiện xúc xích VISSAN đóng gói theo bọc bao nilon, hai đầu cố định vòng nhơm đóng thành gói nilon Với hình thức đóng gói trên, xúc xích có hai đầu vặn chặt vịng trịn nhơm, để tháo chúng khó Tất nhiên, nhà, bạn dùng kéo để cắt ngồi sao? Nhiều người phải dùng để cắn phần nilon xúc xích bóc cách thật không "mĩ quan" chút Trên mạng có nhiều cách gợi ý để bóc xúc xích mà khơng cần dùng cắn kéo, dùng tăm móng tay… Nhưng nói chung, cách đóng gói có nhiều bất tiện VISSAN nên cải tiến hình thức đóng gói cách thiết kế bao bì có sợi dây cưa để dễ mở Ngoài ra, bên cạnh hình thức đóng gói bao nilon, VISSAN bổ sung hình thức đóng gói khác hộp hay bao gói, phù hợp với nhiều trường hợp hồn cảnh sử dụng khác Ví dụ để ăn nhà, gói q ít, đủ sử dụng – lần lãng phí vỏ bao bì nilon Nên có gói, hộp khác to gồm 10 20 để mua tích trữ gia Hình 3.5 Các hình thức đóng hộp cho xúc xích 18 Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 Về đa dạng sản phẩm, VISSAN có loại xúc xích xúc xích heo, xúc xích bị xúc xích gà Điều q thị trường đa dạng biến động VISSAN cần nghiên cứu sản xuất thêm dịng sản phẩm khác, ví dụ xúc xích phơ mai, xúc xích mực, xúc xích trứng… Gần thị trường mắt loại sản phẩm xúc xích tươi ăn liền, bảo quản tủ lạnh với hạn sử dụng khoảng tuần Sản phẩm ưa chuộng tươi tính tiện dụng VISSAN nên nghiên cứu phát triển dịng sản phẩm xúc xích theo hướng này, bên cạnh dòng sản phẩm cũ bảo quản nhiệt độ thường với thời gian dài Hình 3.6 Một số loại xúc xích tươi ăn liền mắt thị trường Xã hội ngày đại, kèm theo phát triển khoa học kỹ thuật mang đến nhiều giải pháp nâng cao chất lượng sống, kể đến việc bảo quản thực phẩm Chất bảo quản sử dụng để chống lại hư hỏng thực phẩm phát triển vi khuẩn, nấm mốc để giữ màu, hương vị sản phẩm Tuy nhiên, dùng đến chất bảo quản giống dao hai lưỡi, có tác dụng phụ ý muốn gây tác động xấu cho sức khỏe Hiện nay, việc sử dụng chất bảo quản sản phẩm thực phẩm nước uống phổ biến nhằm giữ thực phẩm lâu hơn, tránh tình trạng hư hỏng Các quan chức kiểm tra sản phẩm chủ yếu "bằng tay, mắt" nên khó phát chất phụ 19 Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 gia có thực phẩm Đó điều khiến cho việc sử dụng chất bảo quản thực phẩm tình trạng “mất kiểm soát”, gây ảnh hưởng xấu đến tâm lý sức khỏe người tiêu dùng Gần đây, người tiêu dùng hoang mang với việc nhãn hiệu nước tăng lực Trung Quốc bị cửa hàng tẩy chay nghi ngờ chứa chất phụ gia có hại cho sức khỏe Chính vậy, việc người tiêu dùng tìm cho sản phẩm có thương hiệu, uy tín, chất lượng, giá phù hợp, đặc biệt tốt cho sức khỏe trở thành nhu cầu thiết yếu Và nói rằng, người tiêu dùng bắt đầu chuyển sang dùng sản phẩm “không sử dụng chất bảo quản” Với sản phẩm tươi trên, có chất bảo quản sử dụng người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn Vậy nên việc nghiên cứu phát triển dòng sản phẩm cần thiết trình tái định vị VISSAN 3.1.2 Chiếốn lược giá Với dòng sản phẩm truyền thống, VISSAN nên áp dụng chương trình khuyến để kích cầu tiêu dùng Các chương trình khuyến áp dụng linh hoạt khu vực khác nhau, tránh gây nhàm chán cho người tiêu dùng Các chương trình khuyến đề nghị là: STT Chương trình Mua tặng Chi tiết Mua gói xúc xích tươi Các cửa hàng bán lẻ tặng xúc xích ngồi hệ thống, cửa truyền thống hàng tạp hóa Mỗi đơn hàng trị giá từ 200.000 Tặng voucher giảm giá đồng tặng voucher giảm giá cho lần mua hàng sau trị giá 20.000 đồng Địa điểm áp dụng Các cửa hàng thuộc hệ thống bán lẻ VISSAN Khuyến vào Vào ngày lễ 20/10, Các cửa hàng thuộc dịp đặc biệt 20/11 Halloween… có chương trình giảm giá 10% cho hệ thống siêu thị 20 Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) phân phối sản phẩm lOMoARcPSD|9242611 tất loại xúc xích VISSAN Với hóa đơn trị giá từ 500.000 đồng cho sản phẩm Các cửa hàng thuộc VISSAN, khách hàng tặng hệ thống bán lẻ Bốc thăm trúng phiếu bốc thăm trúng thưởng VISSAN thưởng Phần thưởng vật dụng giá Các cửa hàng thuộc trị vàng, xe máy cho giải hệ thống siêu thị nhất, voucher mua hàng cho phân phối sản phẩm giải khuyến khích… Bảng 3.1 Các chương trình khuyến Với hình thức khuyến trên, VISSAN cần khoản chi phí khơng nhỏ để chạy chương trình Cần xây dựng bảng biểu ngân sách dự kiến nhân lực dự kiến trước thực chương trình Với dịng sản phẩm xúc xích tươi, VISSAN áp dụng chiến lược định giá đầu thị trường Với mức giá cao cấp, xúc xích tươi VISSAN phải tăng mức giá cao đối thủ khác Đây chiến lược nhiều doanh nghiệp lựa chọn nhiên đặt nhiều thách thức Để đánh vào tâm lý “tiền nấy”, sản phẩm doanh nghiệp phải thực mang đến cho họ giá trị tương xứng với số tiền mà họ bỏ Tuy nhiên, giá sản phẩm cần thống toàn hệ thống phân phối, tránh tình trạng chênh lệch khu vực Chính sách yêu cầu hàng bán theo giá niêm yết, khơng có mặc giá, cho phép đảm bảo thu nhập dự tính, trì uy tín khách hàng, rút ngắn thời gian bán, định giá quản lí giá dễ dàng Tuy nhiên, dẫn đến trạng thái cứng nhắc giá, linh hoạt cạnh tranh đặt giá cao đối thủ cạnh tranh mà không kịp thời điều chỉnh 21 Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 3.1.3 Chiếốn lược phân phốối Sản phẩm VISSAN phân phối, diện 63 tỉnh thành toàn quốc với chi nhánh Hà Nội Đà Nẵng: Miền Nam (TPHCM, Kiên Giang, Bến Tre, Vĩnh Long, Long An, Bà Rịa Vũng Tàu, Đồng Nai, Bình Dương, Gia Lai, Lâm Đồng, Đắk Nơng, Khánh Hịa, Phú n) Miền Trung (Quảng Bình, Quảng Trị, Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi, Bình Định) Miền Bắc (Hà Nội, Thái Nguyên, Hà Giang, Cao Bằng, Lào Cai, Yên Bái, Tuyên Quang, Sơn La, Điện Biên, Vĩnh Phúc, Hịa Bình, Phú Thọ, Bắc Ninh, Hưng n, Bắc Giang, Lạng Sơn, Quảng Ninh, Hải Dương, Hải Phòng, Nam Định, Thái Bình, Thanh Hóa, Hà Nam, Ninh Bình, Vinh, Nghệ An, Hà Tĩnh) Bên cạnh đó, sản phẩm VISSAN phân phối bày bán hầu hết hệ thống siêu thị nước, cửa hàng tiện lợi, trung tâm thương mại, chợ truyền thống,… Trong có hệ thống siêu thị lớn Việt Nam CoopMart, SatraMart, Maximart, Metro, BigC, LotteMart Bên cạnh đó, VISSAN cịn tổ chức mạng lưới phân phối riêng với hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm, 100 nhà phân phối 130.000 điểm bán hàng khắp tồn quốc Để sản phẩm phân phối mạnh mẽ nữa, VISSAN cần áp dụng thêm sách chiết khấu áp dụng với hóa đơn giá trị nhỏ (cho đại lý, cửa hàng tạp hóa nhỏ), sách miễn phí giao hàng, sách tặng quà với khách hàng thân thiết… 22 Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 Cụ thể, sách chiết khấu sau: STT Giá trị đơn hàng Mức chiết khấu Từ đến triệu đồng 2% Từ đến 10 triệu đồng 5% Từ 10 đến 50 triệu đồng 10% Từ 50 đến 100 triệu đồng 20% Từ 100 triệu đồng 30% Bảng 3.2 Chính sách chiết khấu Tuy nhiên không nên lạm dụng chiết khấu, việc khiến khách hàng khơng có đủ niềm tin vào sản phẩm Sau kết thúc chương trình giảm giá, khách hàng nghi ngờ giá trị thực sản phẩm thấp Chưa kể đến việc cơng ty kinh doanh thường xuyên sử dụng chiết xuất giảm giá loại sản phẩm khách hàng Họ dễ bị niềm tin cho sản phẩm đặt giá cao nên doanh nghiệp có chiến lược chiết khấu thường xuyên Niềm tin khách hàng xây dựng hai mà phải trải qua q trình lâu dài Việc địi hỏi doanh nghiệp cần có chiến lược marketing đắn Nếu sai bước gây tổn hại to lớn doanh thu cho công ty Và là, việc chiết khấu khiến cho lợi nhuận cơng ty giảm Đó thực tế vấn đề chiết khấu thường xuyên, doanh nghiệp đối mặt với việc lợi nhuận bị cắt giảm đáng kể Để đạt mục tiêu doanh thu đề doanh nghiệp cần phải bán lượng sản phẩm lớn Khi câu hỏi đặt liệu doanh nghiệp bạn có đủ thời gian nhân lực để đảm bảo bán lượng sản phẩm lớn hay không? Để hạn chế vấn đề trên, VISSAN nên kết hợp với hình thức khuyến khác, ví dụ miễn phí giao hàng hay tặng quà với đơn hàng lớn Hai hoạt động bổ trợ tăng doanh thu cho doanh nghiệp Chính sách giao hàng đề nghị: 23 Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 STT Đối tượng Chính sách Khách hàng mua lần Giá trị đơn hàng triệu Giảm 50% phí giao hàng Giá trị đơn hàng từ đến 20 triệu Miễn phí giao hàng bán kính 10km Giá trị đơn hàng 20 triệu Miễn phí giao hàng tồn quốc Khách mua hàng lần tháng gần Giá trị đơn hàng 20 triệu Giảm 50% phí giao hàng Giá trị đơn hàng 20 triệu Miễn phí giao hàng tồn quốc Khách có tổng giá trị đơn hàng giao dịch 100 triệu Giá trị đơn hàng 50 triệu Giá trị đơn hàng 20 triệu Miễn phí giao hàng thành phố lớn tồn quốc Miễn phí giao hàng tồn quốc Bảng 3.3 Chính sách giao hàng Với sách giao hàng trên, VISSAN cần có phận chuyên cho việc giao nhận sản phẩm Bộ phận cần trang bị xe dụng cụ chuyên dụng để giao hàng, đảm bảo chất lượng sản phẩm tốt đến tay người tiêu dùng 3.1.4 Chiếốn lược xúc tiếốn hốỗn hợp Quảng cáo: Với đặc thù thực phẩm hình thức quảng cáo phù hợp TVC TVC quảng cáo cụm từ viết tắt (Television Commercials) Một loại hình quảng cáo hình ảnh, giới thiệu sản phẩm thương mại, hay kiện phát sóng hệ thống truyền hình TVC quảng cáo thường nhà đài phát xen kẽ vào trước sau nội dung chương trình Thể loại quảng cáo ln có sức lan tỏa rộng, đối tượng khán giả đa dạng không bị ràng buộc không gian, thời gian hay khoảng cách địa lý TVC mang nội dung câu chuyện nhân vật đó, thường người tiếng, có tầm ảnh hưởng xã hội, họ chia sẻ trải nghiệm sản phẩm Hoặc hình ảnh khơi gợi quyến rũ, hình ảnh nêu cao giá trị 24 Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 nhân văn gia đình, cộng đồng…hoặc đơn giản sản phẩm xây dựng hiệu kỹ xảo đặc biệt TVC quảng cáo VISSAN cần phải tạo gần gũi kích thích thèm ăn khách hàng Lấy ví dụ quảng cáo xúc xích Ponie tiếng gần đây, hình ảnh TVC quảng cáo nhiều người thuộc nhiều đối tượng khác nhau, từ phụ nữ, trẻ em, người lớn, vận động viên thể thao u thích ăn họ ăn trông ngon miệng Đây điều mà VISSAN cần đạt Hình 3.7 Hình ảnh từ quảng cáo xúc xích Ponie Thiết kế slogan cho sản phẩm: Slogan hiệu thương mại, nghĩa cổ tiếng hô trước xung trận chiến binh Scotland Ngày nay, slogan hiểu hiệu thương mại công ty Slogan thường coi phần tài sản vơ hình cơng ty câu nói Để có slogan hay, ngồi việc đầu tư chất xám cịn phải có đầu tư quảng cáo liên tục với chiến lược dài hạn Chính vậy, có slogan đứng tâm trí khách hàng, slogan trở thành tài sản vô giá vun đắp thời gian, tiền bạc uy tín cơng ty 25 Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 Như với Apple “There’s something in the air”, cách chơi chữ chuẩn bị tung MacBook Air vào năm 2008, hay “This changes everything Again” dành cho iPhone 4, đặc biệt thú vị mẩu quảng cáo Apple II với câu “Baked Apple”, sử dụng câu chuyện có thật bền bỉ máy tính vụ hỏa hoạn Ở trường hợp Nike, câu hiệu thể thái độ thể thao, dấn bước khó hay – “Just it”, mà thương hiệu ưu tận dụng đến hai mươi năm, lúc phải lấy lại phong độ với slogan “Find your greatness” cho chiến dịch quảng cáo tung vào thời điểm Olympic 2012 Nhiều người mặc định doanh nghiệp hay nhãn hàng đời phải gắn liền với logo slogan Một nhãn hiệu không slogan “đứa trẻ không quấn tã” (nhếch nhác) Thế cần nhớ slogan doanh nghiệp/nhãn hiệu không đơn tổ hợp vài chữ ngắn gọn thật “kêu”, mà có nhiệm vụ lớn lao phải tóm tắt, thể cách cô đọng tinh thần nhãn hàng, đưa lời hứa doanh nghiệp với khách hàng Nó giống hải đăng giúp hoạt động marketing dù hình thức, giai đoạn không lạc mà nằm phạm vi, bán kính định Chính mà tìm câu slogan đạt yêu cầu không dễ Và doanh nghiệp hay nhãn hàng không slogan tốt nhiều so với có slogan khơng thể tinh thần cốt lõi, dở, đại khái, tạo ấn tượng không hứa hẹn với khách hàng Để tạo dấu ấn với người tiêu dùng slogan khơng thể thiếu VISSAN cần đầu tư cơng sức chất xám để thiết kế slogan định vị sản phẩm thị trường Sự kiện giới thiệu sản phẩm mới: Sự kiện cần đạt mục đích sau: Giới thiệu sản phẩm lần đầu đến với công chúng: Một lễ mắt thành công cần phải tạo tiếng vang mang đến nhìn hồn hảo sản phẩm tới toàn thể khách hàng mà thương hiệu hướng tới Không làm người tiêu dùng cảm thấy có thiện cảm, thơi thúc họ muốn mua sử dụng sản phẩm cách lâu dài 26 Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 Đây chiến lược khôn ngoan nhãn hiệu xây dựng sản phẩm Lễ mắt bước cần phải tính tốn xác để show mạnh sản phẩm Kết nối người tiêu dùng có chung thị hiếu thói quen sử dụng sản phẩm: Sự tinh tế kiện nằm chỗ tìm kiếm xây dựng khách hàng có chung đam mê, sở thích, từ lan tỏa mở rộng thị phần, sản phẩm giới thiệu có nhiều người biết đến tin dùng Khẳng định vị sản phẩm thị trường: Một sản phẩm mắt trước có hàng trăm đối thủ phân khúc Việc tổ chức lễ mắt sản phẩm tiếng chng thơng báo tới tồn thể cộng đồng giúp cho việc nhận diện thương hiệu cách dễ dàng Hơn làm tốt khâu này, chắn lấy ý truyền thơng dư luận, nhờ sản phẩm ưu tạo nên hiệu lâu dài sau Hình thức giới thiệu sản phẩm phù hợp với VISSAN roadshow Roadshow thiết kế thường với đội hình nhiều người, đồng phục mang dấu ấn thương hiệu cảu công ty, doanh nghiệp bạn điều khiển phương tiện giao thông chạy tuyến phố đông đúc, trung tâm thương mại lớn Mục đích hướng tới thu hút tị mị, đánh dấu hình ảnh cơng ty, doanh nghiệp tiềm thức người tiêu dùng sản phẩm Tuy nhiên chưa thực roadshow khó khăn kiểm soát vận hành, chưa kể đến phải đảm bảo thủ tục pháp lý cần thiết để thực roadshow VISSAN cần lựa chọn công ty tổ chức kiện uy tín, kinh nghiệm lâu năm để roadshow hoàn hảo 27 Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 Hình 3.8 Ví dụ roadshow Bên cạnh đó, VISSAN tổ chức kèm kiện dùng thử sản phẩm mới, mua sản phẩm truyền thống tặng sản phẩm mới… Các nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng yêu thích thương hiệu chịu đầu tư vào việc phát triển sản phẩm mới, liên tục tung sản phẩm thành công Doanh nghiệp cần chọn thời điểm thích hợp có cách tiếp cận khách hàng, cần tìm hiểu thật kỹ thói quen, sở thích khách hàng mục tiêu để đưa sản phẩm dịch vụ đến với họ cách ấn tượng Theo báo cáo Nielsen sáng tạo đổi sản phẩm, Việt Nam quốc gia có tỷ lệ người tiêu dùng sẵn sàng dùng thử sản phẩm cao khu vực Đông Nam Á Cụ thể, có đến 88% người Việt cho biết mua sản phẩm mua hàng, cao 19% so với mức trung bình khu vực (69%) Tham gia triển lãm, hội chợ: Nhận định thị trường đồ uống thực phẩm nhiều tiềm phát triển tạo hội cho doanh nghiệp nước tiếp cận công nghệ từ nước ngồi tìm kiếm đầu ra, Bộ Công Thương hỗ trợ Hội Lương thực Thực phẩm TP.HCM (FFA), Hiệp hội Bia Rượu Nước giải khát Việt Nam (VBA), Hiệp hội Chè Việt Nam Công ty Vinexad tổ chức Triển lãm Vietfood & Beverage 2021 28 Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 Triển lãm diễn Trung tâm Triển lãm Hội chợ Quốc tế Tân Bình (từ ngày 11 14/3), dự kiến thu hút 10.000 khách tham quan tìm kiếm hội đầu tư Tại đây, 268 doanh nghiệp đến từ 18 quốc gia vùng lãnh thổ Ý, Mỹ, Nhật, Hà Lan, Czech, Ấn Độ, Hàn Quốc, Malaysia, Trung Quốc, Thái Lan, Hồng Kông… mang đến sản phẩm, công nghệ đến “chào hàng” với doanh nghiệp Việt Nam VISSAN cần tranh thủ hội để giới thiệu sản phẩm đến với nhiều đối tượng khách 29 Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 KẾẾT LUẬN Ln giữ uy tín sản xuất, quản lý chất lượng không ngừng nâng cao chuỗi giá trị từ nông nghiệp chăn nuôi cung cấp thực phẩm chất lượng thiết yếu đến tay người dùng, bảo đảm mức tăng trưởng trung bình 10% nhiều năm liên tiếp Đó Cơng ty cổ phần Việt Nam Kỹ nghệ súc sản (Vissan) làm Các sản phẩm Vissan thoả mãn chuẩn mực thị trường quốc tế hướng đến hội nhập nước Đáp ứng yêu cầu ngành hàng thực phẩm chế biến, với kinh nghiệm lực uy tín thương hiệu, Vissan bước hoàn thiện thương hiệu sản phẩm với độ chuyên nghiệp cao Một lý khiến Vissan trở thành thương hiệu người dân tin dùng nhờ quy trình cơng nghệ chế biến khép kín, chặt chẽ từ nguồn nguyên liệu đầu vào Có thể nói, đường từ heo đến thành phẩm kiểm soát chặt chẽ Heo nuôi theo chuẩn VietGAP xuất từ chuồng trại hợp tác với Vissan, đưa lên xe, niêm phong chở thẳng đến nhà máy Điều tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho dòng sản phẩm xúc xích VISSAN phát triển chiếm thị phần lớn thị trường Nhưng theo xu hướng thị trường, VISSAN cần tái định vị sản phẩm để phù hợp với tình hình 30 Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Slide giảng môn CĐTN Marketing giảng viên Vũ Thị Tuyết Phillip Kotler & Kevin Keller (2013), Quản trị marketing, nhà xuất Lao động xã hội Chương 1: Định vị gì?, https://www.brandsvietnam.com/1069-Chuong-1-Dinh-vi-lagi Chiến lược định vị lại cần để phát triển thương hiệu? (Phần 1), https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/17027-Chien-luoc-dinh-vi-la-gi-va-taisao-chung-ta-lai-can-de-phat-trien-thuong-hieu-Phan-1 Định vị thị trường (Market Positioning) gì? Mức độ chiến lược định vị, https://vietnambiz.vn/dinh-vi-tren-thi-truong-market-positioning-la-gi-muc-do-vachien-luoc-dinh-vi-20191112222507591.htm yếu tố quan trọng để xây dựng định vị thương hiệu hiệu quả, https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/16386-5-yeu-to-quan-trong-de-xaydung-dinh-vi-thuong-hieu-hieu-qua 31 Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) ... (VISSAN) Đặc biệt, vào ngày 01/07/2016, đánh dấu bước ngoặt mới, VISSAN thức chuyển đổi sang hình thức cổ phần với tên gọi Công ty CP Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản Trong suốt q trình hoạt động, VISSAN. .. xúc xích VISSAN hịa tấu mà âm nhạc phối hợp hài hòa với Sự hài hòa thể rõ hương vị sản phẩm Xúc xích VISSAN có vị từ thịt hương thơm nồng nàn tỏa từ thớ thịt dai giòn Để làm nên xúc xích VISSAN. .. phẩm lớn, đem lại lợi ích cho người tiêu dùng giúp Vissan ngày lớn mạnh 11 Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 2.3 Lý cầần định vị cho sản phẩm 2.3.1 Phân