CHIẾN DỊCH MARKETING TRUYỀN THÔNG TÍCH hợp

CHIẾN DỊCH MARKETING TRUYỀN THƠNG TÍCH HỢP Proposed by D.H.N Tổng Quan Về TikTok Đối Thủ Cạnh Tranh THE CONTEXT RECAP 01 BRAND PROPOSITION Ứng dụng giải trí định dạng video ngắn DÀNH CHO MỌI LỨA TUỔI 37 TikTok nhận hưởng ứng tích cực người dân Việt Nam 15 Chưa có động thái phát triển thị phần phân khúc khác phân khúc giới trẻ Việt Nam Hành Vi Media dịp Tết Mức độ xâm nhập thị trường Việt Nam TikTok ứng dụng mạng xã hội tăng trưởng mạnh mẽ đặn giai đoạn 2019 – 2021 TikTok năm vừa qua (%).* 6% 94 Gửi lời chúc Tết đến gia đình bạn bè Nhắn tin với gia đình bạn bè Rủ gia đình bạn bè ngồi Chia sẻ hình ảnh Mua sắm online 35+ 41% Cơ cấu độ tuổi người dùng TikTok Việt Nam** 57 Tết 47 22 25 20 50 50 100 Các loại thông tin người dùng Internet ưu tiên vào dịp Tết (%)*** Các hoạt động ngày Tết có xu hướng chuyển dịch lên tảng mạng xã hội ngày trở nên đa dạng hơn; đặc biệt hoạt động giải trí kết nối với người thân, bạn bè (gửi lời chúc, chia sẻ hình ảnh dịp tết…) Đặc biệt Gen Y, VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU Với Brand Proposition mình, việc TikTok khai thác đối tượng trẻ tuổi xem một: 57 78 Địa điểm ăn uống mùa 29 Các hoạt động kết nối người dùng Internet ưu tiên vào dịp Tết (%)*** Tuy nhiên, tăng tưởng tập trung nhóm đối tượng trẻ tuổi: 13-34 tuổi (Gen Z nửa cuối Gen Y) 70 60 Tết 30% 85 74 Tết (goods) Đồ ăn/ phong tục/ truyền thống 86 Nhắn tin để nhận giải thưởng online Nhắn tin bình chọn cho TV shows 23% Hoạt động giải trí Mua sắm hàng hóa bỏ lỡ nhóm đối tượng người dùng 35 tuổi đầy tiềm Các hoạt động ngày Tết ngày • Tết xem khoảng thời gian kết nối với người thân, bạn bè với gia tăng mạnh mẽ hoạt động kết nối trực tuyến thông qua MXH.**** • Thời lượng theo dõi video dạng ngắn tăng mạnh so với Gen Z Gen X **** ***Atima, ADTIMA CREDENTIAL, 2019 trở nên “SỐ HÓA” Gen Y có xu hướng dành NHIỀU THỜI GIAN HƠN cho hoạt động giải trí/kết nối so với Gen X Gen Z ****Consumer behavior before and during Tết 2020, 2020 * Adsplus.vn, Thống kê xu hướng sử dụng mạng xã hội 2021 dành cho Marketing, 2021 **TikTok, Credential of TikTok - INTERNAL DATA, January 2021 SOURCE OF GROWTH NỬA ĐẦU GEN Y (từ 35 – 41 tuổi/ sinh năm 1981-1987) Barrier Nhận thức TikTok mạng xã hội dành cho giới trẻ Tiềm để có 50.000 new users • Dân số thuộc độ tuổi chiếm gần 15% tổng dân số Việt Nam người dùng TikTok độ tuổi chiếm 6% tổng người dùng ứng dụng.* Có thể tạo Buzz • Ảnh hưởng selfie culture.** biệt điều hiển thị MXH u thích họ.** • Có xu hướng tương tác nhiều với thương hiệu ứng dụng MXH.**** • Có xu hướng tạo chia sẻ cơng khai nội dung hình ảnh, video… MXH.***** • Nhu cầu cho ứng dụng giải trí (Dành nhiều thời gian cho Mobile Apps).*** • Nhu cầu cao với ứng dụng giải trí, đặc biệt dành nhiều thời gian xem video ngắn so với Gen Z.*** • Sau đại dịch Covid-19 với sách giãn cách xã hội, người dân dành nhiều thời gian cho gia đình Các vấn đề gia đình, cụ thể mối quan hệ thành viên người dân đặc biệt quan tâm → Vấn đề cần khai thác.****** • Có phản ứng tích cực với điều mẻ, đặc Strategic Intent Ứng dụng TikTok có đầy đủ động lực lực để áp dụng chiến lược thu hút đối tượng cuối Gen Y chưa sử dụng TikTok, cách tận dụng Brand Perception đối tượng thương hiệu JOB-TO-BE-DONE • Thuyết phục đối tượng mục tiêu sử dụng TikTok - ứng dụng phù hợp với lứa tuổi • Tận dụng Brand Perception nhóm đối tượng mục tiêu để rõ cho họ thấy TikTok giải pháp triệt trăn trở hàng đầu họ gia đình (Insight) ******WINNING TET 2021 POST-PANDEMIC, 2021 *****Wpegine, Generation Influence: Reaching Gen Z in the New Digital Paradigm ****VietnamEconomicstime, Exacting & capricious generation ***Decisionlab, The Connected Consumer Q2 2020 **PostBeyound, Social Media for Every Generation *TikTok, Credential of TikTok - INTERNAL DATA, January 2021 PROBLEM APPROACHING Tết dịp để trở quây quần gắn kết Tết năm ngoái thật khó để tìm thấy khoảnh khắc sum họp Tuy nhiên, Tết 2022 đến gần, dịch bệnh chẳng cịn cản bước, khoảng cách địa lý mà biến mất, người nhà sum vầy bên Thế xuân có thật gắn kết, thật trọn vẹn? Hay tồn nhiều “khoảng cách” thành viên gia đình đặc biệt (khi bắt đầu lớn*) bố mẹ Dù bên nhau, không thật gắn kết VẤN ĐỀ Tết chưa thực trọn vẹn, dù “gần mặt” “cách lịng”, bố mẹ khơng thể hiểu con, không kết nối với “thế giới” suy nghĩ nên khiến bố mẹ trở nên “xa” gắn kết với *Khi lớn lên (dậy thì, có quan điểm suy nghĩ riêng), thường chọn nhiều cách để rời xa dần với vòng tay bố mẹ (chọn tự học thay bố mẹ chở, chọn học làm xa, chọn chuyển sống mình, ) Bộn bề với sống mối quan hệ bên khiến đường nhà trở nên xa hơn, lần gặp mặt Thế khoảng cách xa địa lý mà khoảng cách hệ suy nghĩ với ba mẹ CONSUMER ANALYSIS TÂM LÝ 04 TARGET CONSUMER PROFILE Đối với cái/ gia đình: • Gia đình ưu tiên hàng đầu • Mong muốn thành cơng, hạnh phúc HÀNH VI • Luôn bảo bọc che chở con, lo sợ gặp phải điều khơng hay • Ưu tiên dành cho điều tốt đẹp • Thích nghe chia sẻ sống Đối với ứng dụng mạng xã hội/ giải trí: • Đối với TikTok, họ cho ứng dụng dành cho giới trẻ Đối với nhãn hàng: • Gắn kết với doanh nghiệp/nhãn hàng qua truyền thông xã hội chủ yếu • Mong muốn đáp ứng nhu cầu sản phẩm mà câu chuyện tạo sản phẩm Đối với cái/ gia đình: • L n NHÂN KHẨU HỌC qua Độ tuổi: 35 – 41 tuổi tâm n qua Đã lập gia đình, có từ độ tuổi 11 – 22 Địa điểm sinh sống: thành phố trọng điểm thành phố thuộc tỉnh Thu nhập: B+ (Sở hữu điện thoại Smartphone) n tâm, hỏi han, theo sát • Tìm cách để hiểu Đối với ứng dụng mạng xã hội/ giải trí: • Thích dành thời gian rảnh rỗi để sử dụng trang mạng xã hội ứng dụng giải trí (Zalo, Youtube…) Media Preference s Đối với nhãn hàng: • Có xu hướng cân nhắc nhãn hàng sử • Các ứng dụng sử dụng chính: Facebook, Zalo, Youtube • Các ứng dụng sử dụng để xem video ca nhạc/ video giải trí chính: Youtube, Facebook • Các ứng dụng sử dụng để xem video giải trí ngắn: Facebook, Youtube • Nền tảng dùng để tìm kiếm thơng tin: Facebook, trang báo mạng dụng sản phẩm có yếu tố tác động từ MXH thảo luận (cụ thể việc truyền miệng, ) Facebook Main Communicatio n Platform (Nền tảng để Gen Y giải trí, tiếp nhận thơng tin) ↓ Group Facebook (Kênh để Gen Y giải trí, tiếp nhận thơng tin & THẢO LUẬN) CONSUMER ANALYSIS TRUTH Bố mẹ suy nghĩ: “Con dù lớn mẹ” Tuy nhiên, lớn có khoảng cách, bớt thân thiết với bố mẹ INSIGHT TRĂN TRỞ CỦA BỐ MẸ Dù cố gắng tìm cách tiếp cận khơng thể hiểu chúng Chính vậy, tơi trăn trở tơi ln mong muốn thân thiết chia sẻ với tơi nhiều chúng nhỏ ĐỂ CON CÁI THÂN THIẾT VÀ CHIA SẺ VỚI HỌ NHIỀU ĐIỀU HƠN NHƯ KHI CHÚNG CÒN NHỎ (Động lực ẩn sau hành động theo dõi giám sát trẻ mong muốn hiểu thêm chúng không cịn thói quen chia sẻ với bố mẹ xưa, bố mẹ cảm thấy hành động đó.) TENSION TUY NHIÊN cách tiếp cận khiến cảm thấy BỊ SOI MĨI VÀ MẤT ĐI QUYỀN RIÊNG TƯ Điều lại vơ tình làm cho STRATEGIC APPROACH FUNCTIONAL BENEFITS Nền tảng nội dung đa dạng nhiều lĩnh vực, đặc biệt giáo dục gia đình, giúp bố mẹ có thêm kiến thức hành trình thấu hiểu trẻ Cách thức sử dụng đơn giản công cụ sản xuất video tối ưu hóa giúp bố mẹ dễ dàng việc sử dụng TikTok VAI TRÒ THƯƠNG HIỆU EMOTIONAL BENEFITS Việc bố mẹ tìm hiểu sở thích (sử dụng TikTok) khiến cảm thấy bố mẹ tơn trọng sở thích mình, từ thêm tin tưởng thân thiết với bố mẹ Ngoài ra, TikTok tảng dành cho độ tuổi, nên sử dụng TikTok bố mẹ tìm thấy nội dung với sở thích mình, đồng thời nhận TikTok sản phẩm phù hợp với độ tuổi họ CREATIVE APPROACH BIG IDEA Tuổi dậy xem khoảng thời gian thử thách bố mẹ, mà đứa bước vào thời kỳ trưởng thành có động thái chứng tỏ thân Điều trở nên khó khăn bố mẹ có hành vi “xâm lăng thô bạo” vào khoảng không gian riêng con, khiến có hành động phản kháng Từ đó, mối quan hệ cha mẹ ngày trở nên xa cách căng thẳng, tạo nên chiến dai dẳng không hồi kết - CUỘC CHIẾN TUỔI DẬY THÌ Tết dịp gia đình đồn viên, bỏ qua điều khơng hay năm cũ đón nhận điều may mắn năm Vậy nên, thay tiếp tục Cuộc chiến tuổi dậy thì, bố mẹ đầu làm “HỊA” cách bước chân vào giới con, để thấu hiểu tâm tư, điều yêu thích KEY MESSAGE CAMPAIGN FRAMEWORK CUSTOMER JOURNEY Làm bật Thảo luận PHẢN HỒI MONG MUỐN Tôi nhận vấn đề khoảng với dịp Tết ↓ Tơi nhận thấy việc tìm hiểu sở thích Tơi thảo luận vấn đề với ba, mẹ khác cách giải cho vấn đề Tơi cảm thấy TikTok sở thích con, mong muốn sử dụng ứng dụng để hiểu sở thích ↓ Tơi tải sử dụng thử TikTok ↓ Tôi sử dụng TikTok cảm thấy thấy TikTok không hỗ trợ hành trình làm bạn với con, mà cịn cho tơi trải nghiệm thật thú vị từ tảng giàu nội dung TIMELINE 13/12 - 29/12 30/12/2021 - 20/01/2022 21/01 - 06/02 PHASES Spark the Problem Make the Trial Maintain the Interest OBJECTIVES Làm bật gia tăng thảo luận đối tượng mục tiêu chủ đề khoảng cách hệ gia đình Giúp đối tượng mục tiêu nhận giải pháp dễ dàng cho hành trình hiểu việc sử dụng TikTok Cung cấp cho đối tượng mục tiêu kiến thức để hiểu góc nhìn gen Z nhằm mục đích trì bổ ích TikTok nhóm đối tượng mục tiêu KEY HOOK SUPPORTING TACTICS BUDGET Phim ngắn “Mình HỊA nhé!” • Owned Media (TikTok Application, TikTok Facebook Fanpage) • KOLs trigger • Unbranded PR articles PR articles • Social Media Ads (Facebook, YouTube) • Facebook Community Fanpages/Groups seeding posts/comments Music Video định dạng dọc “Hịa Ước Tết Nhâm Dần” • Owned Media (TikTok Application, TikTok Facebook Fanpage) • KOLs sharing • TikTok-ers Influencers • PR articles • Social Media Ads (Facebook, YouTube) • Facebook Community Fanpages/Groups trigger posts/comments 930 triệu VND tỷ 56 triệu VND KEY HOOK PHASE – Spark the Problem In-App Activation: Hashtag Challenge #TetTikTok #TetTinhThan #TetTinTuong #TikTokChucTet • Owned Media (TikTok Application, TikTok Facebook Fanpage) • KOLs TikTok-ers Influencers trigger • PR articles • Facebook Ads 614,660 triệu VND Phim ngắn: “Mình HỊA nhé!” Demo Mục tiêu: Gia tăng nhận thức vấn đề khoảng cách hệ Nội dung: Phim ngắn tập trung khai thác góc nhìn phản ứng người mẹ có gái độ tuổi “nổi loạn” • Cảnh 1: Quá trình trưởng thành hình ảnh mẹ đồng hành bên Khi Mỹ Anh lớn khoảng cách mẹ ngày nghiêm trọng • Cảnh 2: Đỉnh điểm khi, mẹ nhờ gái rửa bát, Mỹ Anh lại không phản hồi mà đứng trước điện thoại làm hành động mà mẹ cho kỳ quái Vì nóng giận nên mẹ quát tháo giật phăng điện thoại khiến Mỹ Anh cảm thấy bị tổn thương tự nhốt phịng • Cảnh 3: Mẹ cầm điện thoại gái tay để nhận Mỹ Anh hưởng ứng với phong trào ủng hộ gây quỹ từ thiện giúp đỡ trẻ mồ cơi, điển hình video nhảy TikTok Khi đó, mẹ biết vội vàng việc phán xét chưa thật thấu hiểu sở thích điều làm • Cảnh 4: Đến đêm muộn ngày hơm đó, Mỹ Anh khỏi phịng thấy mẹ phịng khách để đợi Mẹ nhẹ nhàng xin lỗi nói với gái rằng: “Mình HỊA nhé!” Kết thúc phim loạt cảnh hai mẹ thân thiết dành thời gian làm điều Mỹ Anh thích, có cảnh hưởng ứng chiến dịch cộng đồng TikTok (Product placement) Detailed Plan Starring: Diva Mỹ Linh Ca sĩ Mỹ Anh Concept: Ấm áp, đại, gia đình Mood and Tone: Xung đột căng thẳng nhẹ nhàng, tình cảm, đỉnh điểm cao trào xúc động hồi kết 11 Channel 13/12 – 19/12 W1 PR Loạt PR articles (unbranded) thực trạng khoảng cách vấn đề bố mẹ 20/12-26/12 W2 27/12-29/12 W3 Budget Tuyến nội dung phim ngắn TikTok đưa thông điệp ý nghĩa khoảng cách bố mẹ gia đình Post booking Community Group Facebook để trigger thảo luận vấn đề Social Media Teaser/ Trailer Phim ngắn 68 triệu VND Post booking Fanpage Community Group Facebook trigger seeding thảo luận thông điệp mà Phim ngắn đặt 56 triệu VND KOLs tiếng hệ 8x chia sẻ lại Phim ngắn thể quan điểm vấn đề đề cập, 60 triệu tỷ VND Launch Phim ngắn: “Mình HỊA nhé!” 200 triệu Chạy Facebook Ads Youtube Repost Teaser, Trailer Phim ngắn 400 triệu VND Chạy Youtube Ads cho Phim ngắn TikTok VND Application PR PHASE – Spark the Problem 12 Supporting Tactics Content Directions Community Group Seedings KOLs tiếng hệ 8x chia sẻ lại Phim ngắn thể quan điểm vấn đề đề cập, Loạt PR articles (unbranded) thực trạng khoảng cách vấn đề bố mẹ Tuyến nội dung phim ngắn TikTok đưa thông điệp ý nghĩa khoảng cách bố mẹ gia đình KEY HOOK KOLs sharing PHASE – Make the Trial Music Video “Hòa Ước Tết Nhâm Dần” Mục tiêu: Lan tỏa thơng điệp tích cực TikTok chất liệu âm nhạc mang đậm khơng khí Tết với kết hợp ca sĩ đại diện cho hai hệ ca sĩ Sáng tác: Huỳnh Hiền Năng Thể hiện: Diva Mỹ Linh Ca sĩ Mỹ Anh Định dạng: Video khung hình dọc đăng tải Facebook TikTok, phiên khung hình ngang repost YouTube Nội dung: MV tóm tắt sơ lược lại khung cảnh đắt giá phim ngắn “Mình HỊA nhé!” Qua đó, tập trung khai thác tâm trạng hình ảnh vui vẻ chuẩn bị ngày Tết mẹ thực thông cảm, tôn trọng cho Điểm bật MV vào ngày Mùng 1, mẹ lì xì cho phong bao lì xì đặc biệt (Hòa ước Tết Nhâm Dần) chứa vouchers: “Một lần ngủ nhà bạn”, “Một lần thức khuya” Kết thúc MV, sử dụng voucher “trợ giúp” mẹ quay Video ngắn chúc Tết thông qua ứng dụng TikTok Sub-message: Một điều thích - Một bước “gần” Concept: Tết gia đình, Tết đại đan xen truyền thống Mood and Tone: Vui vẻ, âm hưởng nhạc Pop rộn ràng Music Video định dạng dọc cho Facebook TikTok Detailed Plan Channel PR 14 13/01-20/01 W3 Budget Tuyến với nội dung TikTok ứng dụng dành cho tất người 44 triệu VND Video vấn Mỹ Linh Mỹ Anh vấn đề khoảng cách bố mẹ đồng thời đề cập MV Tết Social Media Community Fanpapge/ Group đăng tải seeding post MV TikTok Mỹ Linh Mỹ Anh share Teaser Trailer MV MXH cá nhân Teaser KOLs share lại MV thảo luận vấn đề đề cập 576 triệu VND Launch Music Video: ”Hòa Ước Tết Nhâm Dần” định dạng dọc Mỹ Linh Chạy Facebook Ads Youtube TikTok Application Repost Teasers, Trailer MV định dạng ngang Hot TikTok-ers trigger Vũ điệu TikTok Hòa Ước PHASE – Make the Trial 300 triệu VND 10 triệu VND Supporting Tactics Content Directions 15 PR KOLs sharing Tuyến PR promote MV nhạc Tết TikTok với kết hợp hai mẹ Diva Tuyến với nội dung TikTok ứng dụng dành cho tất người Seeding KEY HOOK PHASE – Maintain the Interest In-App Activation HASHTAG CHALLENGE #TetTikTok #TetTinhThan #TetTinTuong #TikTokChucTet (Giai đoạn trước Tết) (Đêm 30 Tết Tết) Mục tiêu: Tạo thói quen sử dụng TikTok đối tượng cuối Gen Y TikTok cung cấp cho họ góc nhìn giải pháp để giải mâu thuẫn họ Hình thức: Tham gia cách quay đăng tải video lên tài khoản TikTok cá nhân kèm hashtag #TetTikTok #TetTinhThan #TetTinTuong Nội dung: • Challenge Tết Tình Thân: Những xung đột gia đình ngày Tết xảy khoảng cách hệ bố mẹ góc nhìn dí dỏm gen Z • Challenge Tết Tin Tưởng: Thử thách gia đình thực hoạt động ngày Tết với vai trò thành viên hoán đổi cho Đối tượng tạo nội dung: Chủ yếu Gen Z Giải thưởng: 2022 video u thích nhận phần q LÌ XÌ từ TikTok Mục tiêu: • Tạo thảo luận người tảng social hình thức chúc Tết 4.0 đầy mẻ mà TikTok mang đến • Giúp cho đối tượng TikTok (đầu Gen Y) nhận giá trị tích cực, ý nghĩa đặc biệt phù hợp với không khí Tết Hoạt động bổ trợ: Ra mắt Sticker, hiệu ứng, khung video chủ đề Tết TikTok (phiên Tiếng Việt) Hình thức: Tham gia cách quay ứng dụng TikTok đăng lên TikTok tảng social (Facebook, Instagram, Zalo, Twitter) kèm hashtag #TikTokChucTet Nội dung: Thực lời chúc để gửi gắm điều tốt đẹp đến tất người vào dịp cuối năm cũ đầu năm Giải thưởng: 2022 video u thích nhận phần q LÌ XÌ từ TikTok 17 Channel PR Loạt PR kêu gọi tham gia thực thử thách TikTok để có khoảnh khắc, lời chúc Tết ý nghĩa nhiều phần quà Budget & KPI 34 triệu VND Hashtag challenge: #TetTikTok #TetTinhThan #TetTinTuong KOLs Hot TikTok-ers trigge TikTok Application Ra mắt Sticker Filter dành riêng cho chiến dich Tết TikTok 2022 80,660 triệu VND KOLs Hot TikTok-ers repost video thực thử thách TikTok trang MXH cá nhâ Social Media Tổng hợp đăng tải video người dùng TikTok tham gia thử thách lê Facebook 500 triệu VND Facebook Ads cho Hashtag challenge PHASE – Maintain the Interest Supporting Tactics Content Directions TikTok Application Filter khung video dành riêng cho video có sử dụng Hashtag chiến dịch Bộ Sticker (nhãn dán) với chủ đề Tết Hịa Ước – Gia đình gắn kết, video TikTok sử dụng nhãn dán tự động thêm hashtag #TetTikTok khung video đặc biệt Đẩy mạnh nội dung gia đình lời khuyên theo ngôn ngữ chuyên gia cho mẹ thêm kiến thức PR Bài PR tổng kết chiến dịch thành tựu đạt Hot TikTok-ers trigger #TetTikTok góc nhìn dí dỏm gen Z APPENDIX KPI CHI TIẾT Phase 01 Phase 03 Phase 02 Total BUDGET KPI XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN QUÝ BAN GIÁM KHẢO ... thẳng, tạo nên chiến dai dẳng khơng hồi kết - CUỘC CHIẾN TUỔI DẬY THÌ Tết dịp gia đình đồn viên, bỏ qua điều khơng hay năm cũ đón nhận điều may mắn năm Vậy nên, thay tiếp tục Cuộc chiến tuổi dậy... quan tâm → Vấn đề cần khai thác.****** • Có phản ứng tích cực với điều mẻ, đặc Strategic Intent Ứng dụng TikTok có đầy đủ động lực lực để áp dụng chiến lược thu hút đối tượng cuối Gen Y chưa sử dụng... họ cho ứng dụng dành cho giới trẻ Đối với nhãn hàng: • Gắn kết với doanh nghiệp/nhãn hàng qua truyền thông xã hội chủ yếu • Mong muốn đáp ứng nhu cầu khơng sản phẩm mà cịn câu chuyện tạo sản phẩm