Các bước để xây dựng và triển khai chiến dịch PR là gì hãy phân tích cụ thể từng bước và tầm quan trọng của người nhận (receiver) trong bối cảnh truyền thông tích hợp ngày nay

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN - - TIỂU LUẬN CUỐI KÌ MƠN: CHIẾN DỊCH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Đề bài: Các bước để xây dựng triển khai chiến dịch PR gì? Hãy phân tích cụ thể bước tầm quan trọng người nhận (receiver) bối cảnh truyền thơng tích hợp ngày Hãy tìm phân tích xu (trend) truyền thơng mà cơng chúng đóng vai trị chủ thể truyền thông Giảng viên: TS NGUYỄN THANH MAI Hà Nội - 2021 Mục Lục CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN I Khái quát chung quan hệ công chúng (PR) Định nghĩa quan hệ công chúng .3 Định nghĩa công chúng 3 Chủ thể đối tượng PR II Định nghĩa truyền thơng tích hợp (IMC) mơ hình RACE xây dựng chiến dịch PR .5 Truyền thơng tích hợp (IMC) .5 Mơ hình RACE CHƯƠNG 2: XÂY DỰNG VÀ TRIỂN KHAI CHIẾN DỊCH PR .6 I Bước 1: Nghiên cứu (Research) Khái niệm nghiên cứu Tầm quan trọng nghiên cứu xây dựng chiến dịch PR Phân loại nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu II Bước 2: Lập kế hoạch truyền thông Bối cảnh Mục tiêu Đối tượng 10 Chiến lược 11 Chiến thuật .11 Lịch trình thực 12 Dự toán kinh phí .12 Đánh giá 12 III Bước 3: Triển khai chiến dịch 13 IV Bước 4: Đánh giá hiệu .13 V Tầm quan trọng người nhận (receiver) bối cảnh truyền thơng tích hợp ngày 13 Người nhận (receiver) .13 Tầm quan trọng người nhận bối cảnh truyền thơng tích hợp ngày 14 CHƯƠNG 3: MỘT XU THẾ TRUYỀN THÔNG MỚI MÀ CƠNG CHÚNG ĐĨNG VAI TRỊ LÀ CHỦ THỂ CỦA TRUYỀN THÔNG 15 I II Xu hướng Social Media Stories 15 Tại cơng chúng đóng vai trị chủ thể truyền thông Social Media Stories 16 TÀI LIỆU THAM KHẢO 19 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN I Khái quát chung quan hệ công chúng (PR) Định nghĩa quan hệ công chúng Từ khóa “quan hệ cơng chúng” đời lần vào năm 1897 sử dụng Hiệp hội Đường sắt Mỹ Hiện nay, có đến 500 định nghĩa khác sử dụng cho quan hệ cơng chúng Những định nghĩa tồn song song bổ sung cho Dưới số định nghĩa phổ biến: - Theo Hiệp hội Quan hệ Công chúng Mỹ (PRSA) (1982) : “Quan hệ công chúng q trình truyền thơng mang tính chiến lược nhằm xây dựng mối quan hệ có lợi hai bên tổ chức công chúng họ” - Theo Edward Bernays "Quan hệ công chúng chức quản lý nhằm tìm hiểu thái độ cơng chúng, xác định sách, quy trình kinh doanh lợi ích tổ chức, theo việc thực chương trình hành động nhằm tạo hiểu biết sản phầm cho công chúng đến chấp nhận" - Định nghĩa Institute of Public Relations (IPR – Viện Quan hệ Công chúng Anh quốc) sau: “PR nỗ lực lên kế hoạch kéo dài liên tục để thiết lập trì tín nhiệm hiểu biết lẫn tổ chức công chúng” Quan hệ công chúng học giả, nhà nghiên cứu nhà thực hành quan hệ công chúng công nhận quan hệ công chúng nghề đặc biệt truyền thông, truyền thông đại chúng lĩnh vực khoa học độc lập với lĩnh vực khoa học khác Định nghĩa cơng chúng Cơng chúng nhóm người có quan tâm, có ảnh hưởng thực tế hay tiềm ẩn đến khả đạt mục đích tổ chức, doanh nghiệp Cơng chúng tạo thuận lợi gây trở ngại cho tổ chức Hoạt động quan hệ công chúng giúp cho quan, tổ chức xây dựng mối quan hệ tốt với công chúng họ Hoạt động PR khơng hướng đến cơng chúng nói chung PR nhắm đến các nhóm người xác định rõ ràng, phân nhóm cơng chúng nói chung Nhìn chung, phân chia thành hai nhóm: - Cơng chúng nội bộ: Bao gồm thành phần bên trog tổ chức, doanh nghiệp cổ đông, nhân viên, công nhân, quản lý, người tham gia trực tiếp gián tiếp vào công việc doanh nghiệp Họ nguồn nhân lực tổ chức, người gánh vác, chia sẻ thành lợi ích tổ chức Có thể nói, họ sức mạnh nội doanh nghiệp - Cơng chúng bên ngồi: Đây thành phần bên tổ chức khách hàng, khách hàng tiềm năng, báo chí, đối tác, đối thủ, nhà cung cấp, Tổ chức xây dựng mối quan hệ với nhóm cơng chúng thơng qua việc tổ chức truyền thơng, họp báo, thăm dị ý kiến, hỗ trợ tài trợ, Các quan, tổ chức cần phải có biện pháp cụ thể để xây dựng tốt mối quan hệ với nhóm cơng chúng Chủ thể đối tượng PR 3.1 Chủ thể PR Chủ thể PR cá nhân hay tổ chức Tổ chức phân loại theo loại hình như: PR doanh nghiệp (các cơng ty, tập đồn, hộ kinh doanh, start up), PR phủ (các quan nhà nước, quyền hành cấp ), PR NGO/NPO (các tổ chức phi phủ, tổ chức phi lợi nhuận ) PR cá nhân bao gồm nghệ sĩ, người tiếng, trị gia, 3.2 Đối tượng PR Đối tượng lại PR công chúng Họ đối tượng mà hoạt động PR hướng đến, nhóm người bị ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp hoạt động quan hệ công chúng tổ chức hay cá nhân Ở thời kì đầu quan hệ cơng chúng xuất hiện, công chúng chưa trọng nhiều Tuy nhiên ngày nay, hoạt động truyền thông ngày phát triển theo xu hướng đa chiều, cơng chúng có xu hướng đưa ngược lại phản hồi, tương tác việc tập trung nhiều vào công chúng vô quan trọng Cần phải phân loại xác định nhóm cơng chúng liên quan đến hoạt động quan hệ cơng chúng hay nhóm cơng chúng mà tổ chức hướng tới để hoạt động quan hệ cơng chúng đạt hiệu tốt II Định nghĩa truyền thơng tích hợp (IMC) mơ hình RACE xây dựng chiến dịch PR Truyền thơng tích hợp (IMC) Truyền thơng tích hợp, tiếng anh Integrated Marketing Communications (IMC) kết hợp hoạt động truyền thông liên kết chặt chẽ với nhau, nhằm đưa thông điệp cách rõ ràng, quán, thuyết phục tổ chức, sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng Có thể nói xu tất yếu truyền thông năm trở lại Truyền thơng tích hợp khơng giúp tăng doanh thu ngắn hạn mà giúp cho tổ chức, doanh nghiệp xây dựng thương hiệu giá trị thời gian dài hạn Truyền thơng tích hợp mang đến nhiều lợi ích cho tổ chức, doanh nghiệp: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức sản phẩm, nâng cao uy tín thương hiệu, trì niềm tin, thái độ tốt đẹp cơng chúng cơng ty … Mơ hình RACE Chiến dịch truyền thông chuỗi hoạt động truyền thông, qua nhiều hình thức chuyển tải thơng điệp truyền thơng chủ thể đến với khán giả mục tiêu Đối với doanh nghiệp để khán giả nhận biết thuyết phục họ sử dụng dịch vụ sản phẩm hay thương hiệu Đối với nhà nước, quan quyền để người dân nhận biết thơng tin, thay đổi quan điểm thực sách nhà nước,… Những bước để xây dựng triển khai chiến dịch, ta áp dụng mơ hình RACE John Marston RACE John Marston lần đề cập Bản chất quan hệ công chúng RACE cách đơn giản phổ biến nói hoạt động quy trình quan hệ cơng chúng, bao gồm bốn yếu tố : - Nghiên cứu (Research) - Lập kế hoạch truyền thông (Action, program planning) - Truyền thông (Communication, Excution) - Đánh giá (Evaluation) Bốn bước mơ hình RACE mà John Marston nêu coi bốn bước quy trình hoạt động quan hệ công chúng CHƯƠNG 2: XÂY DỰNG VÀ TRIỂN KHAI CHIẾN DỊCH PR I Bước 1: Nghiên cứu (Research) Khái niệm nghiên cứu “Quan niệm bản, đơn giản nhất, nghiên cứu hình thức lắng nghe.” Hay theo giáo sư Glen Broom David Dozier trường đại học San Diego State Unniversity (Mỹ), họ định nghĩa Sử dụng nghiên cứu quan hệ công chúng “ Nghiên cứu hoạt động thu thập thơng tin có kiểm sốt, khác quan, hệ thống nhằm mục đích miêu tả hiểu biết vấn đề.” Trong quan hệ công chúng, nghiên cứu bước quy trình RACE Đây bước phân tích, khảo sát thu thập thơng tin, phân tích cách có hệ thống thơng tin để nhận diện tình đưa bước quy trình hoạt động quan hệ cơng chúng Tầm quan trọng nghiên cứu xây dựng chiến dịch PR Trong bối cảnh truyền thơng tích hợp ngày nay, việc nghiên cứu đóng vai trị khơng thể thiếu việc xây dựng chiến dịch truyền thông Nghiên cứu có ý nghĩa tiền đề vơ quan trọng quy trình hoạt động quan hệ cơng chúng Hoạt động nghiên cứu diễn nhằm thu thập thơng tin, số liệu,… từ chun gia quan hệ cơng chúng phân tích, diễn giải để hiểu bối cảnh, chất vấn đề, qua gia tăng hiệu cho hoạt động PR Hoạt động nghiên cứu ngày chứng tỏ vai trò to lớn hiệu chương trình quan hệ cơng chúng Nghiên cứu giúp: - Tìm hiểu vấn đề, xem xét phân tích tình điều tra ý kiến, thái độ công chúng xoay quanh hoạt động tổ chức - Xác định nhu cầu người tiêu dùng xác định phân khúc thị trường - Giúp hình thành đưa chiến lược đắn - Lựa chọn kênh truyền - Cung cấp thông tin để phát triển sản phẩm chiến lược tiếp thị Ts Nguyễn Thị Thanh Huyền , Quan hệ công chúng: Lý luận thực tiễn, NXB ĐHQG HN tr 175 Dennis L Wilcox Glen T Cameron, Phillip H.Ault, Warren K.Agee (2003) Public Relation : Strategies and Tactics, th edition, Pearson Education, Inc, tr 125 - Đánh giá hiệu hoạt động khuyến mại - Kiểm tra thơng điệp phù hợp với nhóm cơng chúng mục tiêu - Nghiên cứu có vai trị phịng chống khủng hoảng Airbnb - ứng dụng chia sẻ chỗ lớn giới nghiên cứu phân tích số liệu, qua thấy Úc thị trường Airbnb tồn cầu Đồng thời, Airbnb nghiên cứu bối cảnh xã hội, Úc nước chưa công nhận hôn nhân đồng tính chiến dịch hướng tới kêu gọi xã hội Úc cơng nhận nhân đồng tính ủng hộ cộng đồng LGBT 75% người dân Úc đồng thuận lại gặp phải cản trở từ phủ khơng có trưng cầu dân ý đưa nhân bình đẳng vào chương trình nghị Từ đó, Airbnb tạo chiến dịch “Until we all belong” với biểu tượng “ The Acceptacne Ring” Chiến dịch xoay quanh nhẫn đơn giản vô thú vị truyền tải thông điệp nhân bình đẳng Úc lời kêu gọi đeo nhẫn “cho tới chấp nhận” Việc nghiên cứu giúp Airbnb đưa thông điệp lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu vơ phù hợp, đưa Airbnb trở thành thương hiệu nhắc tới nhiều diễn đàn Úc diễn đàn toàn cầu suốt thời gian dịch “Until we all belong” thực Có thể nói, nghiên cứu đặt móng quan trọng để thực bước việc xây dựng triển khai chiến dịch PR Nếu thực không tốt việc nghiên cứu, bước khó khăn để thực dẫn đến khủng hoảng truyền thơng khơng đáng có Phân loại nghiên cứu Có nhiều phương pháp nghiên cứu đa dạng sử dụng quan hệ công chúng Các chuyên gia quan hệ công chúng ứng dụng nhiều kĩ thuật nghiên cứu khác trường hợp khác Nghiên cứu lúc bảng số liệu phức tạp, khảo sát khoa học với quy mơ lớn; cịn dựa vào độ lớn lâu dài kế hoạch đưa Có số phương pháp nghiên cứu phổ biến thường sử dụng: - IMC strategy research: giúp xác định concept sản phẩm, dịch vụ, lựa chọn thị trường mục tiêu, thơng điệp phương tiện truyền thơng thích hợp - Creative concept research: đo lường mức độ chấp nhận công chúng mục tiêu ý tưởng sáng tạo khác giai đoạn ý tưởng - Message pretesting: Dự đoán trước cố truyền thơng xảy trước chiến dịch bắt đầu - Message posttesting: Đánh giá chiến dịch sau triển khai Phương pháp nghiên cứu Có nhiều phương pháp nghiên cứu thường ứng dụng vào quy trình nghiên cứu để xây dựng chiến dịch PR Các nhà quan hệ công chúng lựa chọn phương pháp phù hợp để sử dụng tùy vào mục đích nội dung nghiên cứu Có kỹ thuật nghiên cứu phổ biến thường ứng dụng vào quy trình quan hệ cơng chúng: - Nghiên cứu bàn: thu thập tận dụng liệu từ tài nguyên sẵn có, coi kĩ thuật nghiên cứu có chi phí thấp so với nghiên cứu thực địa Việc nghiên cứu bàn thực dựa nghiên cứu tiến hành, báo cáo nội bộ, nguồn internet, - Nghiên cứu phản hồi: tổng hợp nghiên cứu phản hồi công chúng qua kênh điện thoại, internet, review, - Khảo sát bảng hỏi: đưa bảng hỏi đến đối tượng cần nghiên cứu, dùng công cụ khảo sát phân tích kết - Giám sát thơng tin: mục tiêu đạt hay chưa? Chiến lược có hoạt động tốt hay chưa, cần điều chỉnh gì? - Nhóm tập trung: vấn nhóm cơng chúng cụ thể, thăm dị nhận thức, suy nghĩ cơng chúng với chi phí thấp nhận phản hồi nhanh II Bước 2: Lập kế hoạch truyền thông Việc nghiên cứu giúp chuyên gia quan hệ công chúng lựa chọn nhóm cơng chúng mục tiêu, lựa chọn tảng, kênh truyền cho chiến dịch, Dựa thông tin, ý tưởng đưa bước nghiên cứu, bước bước lập kế hoạch, đưa mục tiêu, lược, lịch trình thực hiện, cho chiến dịch Một kế hoạch đầy đủ cho chiến dịch gồm phần Bối cảnh Ở phần này, cần tập hợp thông tin chung bối cảnh, tình hình tổ chức/doanh nghiệp, tiến hành phân tích tình hình đó, phân tích điểm mạnh, điểm yếu, hội, thách thức (SWOT) Có số mơ hình khác áp để phân tích đánh giá, nhiên phân tích SWOT mơ hình tương đối phổ biến Việc tiến hành phân tích giúp dễ dàng việc đánh giá mục tiêu yếu tố ảnh hưởng tiêu cực hay tích cực đến với tổ chức Sau phân tích, cần đánh giá tình hình đưa kết luận Mục tiêu Trong chiến dịch PR, đưa nhiều mục tiêu khác như: - Mục tiêu mặt doanh số: tăng doanh thu, tăng thị phần, giành lại thị phần từ đối thủ, gia tăng khách hàng lặp lại - Mục tiêu truyền thông: tăng độ nhận diện thương hiệu, thúc đẩy thái độ tích cực cơng chúng, thay đổi nhận thức sản phẩm/thương hiệu, Một mơ hình thường sử dụng khung mục tiêu mơ hình DAGMAR (defining advertising goals for measured advertising results) Russell Colley Cách tiếp cận mơ hình DAGMAR qua giai đoạn: - Nhận thức (awareness): Tạo nhận biết thương hiệu cho người tiêu dùng - Hiểu (comprehension): tăng hiểu biết lợi ích/thuộc tính thương hiệu - Niềm tin (conviction): thái độ thuận lợi công chúng với thương hiệu - Hành động (action): thuyết phục công chúng mua sử dụng thương hiệu Khi nhắc tới mục tiêu, phương pháp đo lường mục tiêu phổ biến thường sử dụng khung mục tiêu SMART SMART viết tắt của: - S – Specific : Cụ thể, dễ hiểu - M – Measurable : Đo lường - A – Attainable : Có thể đạt được/tính khả thi - R – Relevant : Thực tế - T – Time-Bound : Thời gian hoàn thành Khung mục tiêu SMART xác định sau: - Specific: tiêu chí mục tiêu cụ thể gì? Muốn đạt doanh số cụ thể nào? Tăng trưởng nào? - Measurable: KPI, CTR, Traffic, doanh thu, số đơn hàng, đạt %, số cụ thế nào? - Attainable: có khả thi hay khơng? khả đạt được, động lực, thách thức, mục tiêu có q cao hay q thấp hay khơng? - Relevant: làm để hoàn thành mục tiêu, sử dụng công cụ nào? Nguồn lực, kỹ năng, ? - Time-Bound: thời hạn hoàn thành nào? Thời gian đưa hợp lý hay chưa? Việc sử dụng mô hình SMART giúp xác định tốt mục tiêu cần đạt Khi xác định rõ ràng mục tiêu, đưa chiến lược, chiến thuật hợp lý để tăng thêm độ thành công cho chiến dịch PR Bên cạnh đó, đặt mục tiêu, cần lưu ý mục tiêu phải gắn liền với bối cảnh tình hình khái quát mục trước Mục tiêu cần có tính thực tế khả thi, đặt mục tiêu viển vông không phù hợp với bối cảnh tổ chức Mục tiêu đặt cần cụ thể, đo lường đánh giá thơng qua khảo sát, đưa số cụ thể Đối tượng Cộng đồng tổ chức khác tùy theo tổ chức thuộc dạng nào, cửa hàng, quan quyền địa phương, khách sạn, sân bay, nhà hàng, tổ chức giáo dục, bệnh viện, Ngay có trụ sở khu vực tổ chức khác quan tâm đến nhu cầu khác cộng đồng Một chiến dịch truyền thông nhắm để số lượng lớn cơng chúng đại trà, chiến dịch PR, cần khoanh vùng để chọn nhóm cơng chúng mục tiêu cụ thể Cùng với đó, cần phân loại nhóm cơng chúng xếp theo mức độ ưu tiên Việc phân loại xác định nhóm cơng chúng quan trọng để xây dựng chiến dịch PR số lý sau: - Lựa chọn kênh truyền phương pháp hợp lý - Chuẩn bị thơng điệp với nội dung hình thức phù hợp với nhóm cơng chúng lựa chọn - Xác định giới hạn ngân sách nguồn lực hợp lý cho chiến dịch Việc xác định nhóm công chúng cần dựa vào nghiên cứu phân tích thị trường: thơng tin tâm lý học, nhân học, địa lý, hành vi, nhóm cơng chúng ảnh hưởng đến tổ chức Từ đó, phân loại nhóm cơng chúng dựa số yếu tố như: nơi cư trú, 10 tuổi tác, thu nhập, địa vị xã hội, Chiến lược Chiến lược truyền thông : Là phương pháp, cách thức tiếp cận khách hàng mục tiêu, giúp cho khách hàng nhận biết thương hiệu, nhận biệt dịch vụ sản phẩm, đồng thời cung cấp thông tin để khách hàng tìm hiểu sản phẩm dịch vụ, từ khách hàng dùng thử sản phẩm, định mua sắm trung thành với thương hiệu sản phẩm công ty Sau xác định rõ mục tiêu nhóm cơng chúng, cần đưa kế hoạch tổng thể phương pháp sử dụng để thực mục tiêu đặt mục số Với chiến dịch PR, tùy theo mục tiêu nhóm cơng chúng khác mà người làm truyền thông đưa chiến lược khác để phù hợp với mục tiêu nhóm cơng chúng Khi đưa chiến lược, cần xác định chủ đề chính/thơng điệp xuyên suốt chiến dịch PR Việc thiết kế thông điệp cần hồn thành cách có hiệu quả, tác động đến công chúng mục tiêu Chiến thuật Sau xác định chiến lược cho chiến dịch, cần đưa hoạt động cụ thể để hoàn thành chiến lược Những hành động chiến thuật Khi đưa chiến thuật, cần đưa cụ thể nội dung hoạt động thực hiện: chạy chiến dịch truyền thông tảng nào? Nếu Facebook post sao? Nếu Tiktok lựa chọn content nào? Sử dụng hastag nào? Lựa chọn KOL, KOC nào? Đối với nhóm cơng chúng mục tiêu, cần xác định cơng cụ truyền thơng sử dụng để truyền tải thông điệp đạt mục tiêu đề Lịch trình thực Sau xác định cụ thể chiến lược có chiến thuật cụ thể, cần xếp lịch trình thực hợp lý cho chiến dịch Lịch trình bao gồm tất hoạt động trước, sau chiến dịch Trong lịch trình, cần nêu rõ thời gian tiến hành kết thúc chiến dịch, nêu rõ thứ tự 11 thời gian triển khai hoạt động truyền thông cho hợp lý Danh mục bước cụ thể cần thực cần đưa Khi thiết kế lịch trình thực hiện, cần ý tới yếu tố thời gian, yếu tố mùa vụ, bối cảnh xã hội, mơi trường ảnh hưởng tới thơng điệp như: có ngày lễ tới, có kiện lớn diễn đưa vào thơng điệp hay có kiện xã hội đáng ý gây ảnh hưởng tới chiến dịch, Việc xác định lịch trình thời gian hợp lý vơ quan trọng có ảnh hưởng đến mức độ thành cơng chiến dịch Dự tốn kinh phí Ngân sách khoản tiền có sẵn dùng để chi trả cho tất chi phí trình thực chiến dịch Trong chiến dịch truyền thông, việc đưa bảng dự trù kinh phí hành động thiết yếu Nếu khơng thực việc dự tốn kinh phí, gặp nhiều rủi ro khơng đáng có q trình thực chiến dịch Bảng dự tốn chi tiết kinh phí cần thiết trình xây dựng triển khai chiến dịch Cần đưa rõ chi phí như: chi phí chạy quảng cáo, tổ chức events, chi phí nhân cơng, chi phí ngun vật liệu, chi phí mặt bằng, chi phí phát sinh, Việc đưa dự tốn kinh phí giúp xác định chương trình, hoạt động truyền thơng phù hợp với nguồn ngân sách, lập kế hoạch chi tiết số lượng công việc thực chi phí cụ thể hạng mục, khống chế mức chi tiêu, vào dự toán kinh phí để đo lường hiệu sau hồn thành chiến dịch Đánh giá Ở phần cuối kế hoạch truyền thông, cần nêu phương pháp sử dụng để đánh giá hiệu số chiến dịch Tùy vào chiến dịch mà đưa phương pháp đánh giá khác Một sơ phương pháp đưa để đánh giá là: - Đo lường dựa số tài chính: doanh thu, chi phí, tỷ suất hồn vốn, tỷ lệ chuyển đổi, - Đo lường số truyền thông lượt tiếp cận đăng, lượt truy cập, lượt tương tác, - Đo lường phương pháp khảo sát trực tiếp - Dùng công cụ đo lường tùy theo kênh truyền Tiktok Analytics, Google Analytics, YouTube Analytics, 12 III Bước 3: Triển khai chiến dịch Sau hoàn thành kế hoạch cho chiến dịch PR, chiến dịch triển khai theo thời hạn đặt Trong thời gian diễn chiến dịch, người làm truyền thông cần ý đến bước, hoạt động thực Nếu có vấn đề cần xử lý nhanh chóng hợp lý để tránh rủi ro khơng đáng có xảy đến với chiến dịch, không để xảy khủng hoảng truyền thông IV Bước 4: Đánh giá hiệu Sau chiến dịch truyền thơng việc đánh giá hiệu bước khơng thể thiếu Để đo lường hiệu chiến dịch cần dựa mục tiêu truyền thông xác định từ đầu để đánh giá xem hoạt động truyền thông có thực hiệu Tổ chức đo lường dựa mức chi phí bỏ cho phương tiện truyền thông với hiệu thu để đánh giá hiệu Có thể dựa phương pháp đánh giá đưa kế hoạch để thực đánh giá hiệu Với số liệu phân tích tổ chức đưa đánh giá hiệu chiến dịch truyền thơng từ có phương án hiệu chỉnh để phù hợp rút kinh nghiệm cho chiến dịch PR tương lai V Tầm quan trọng người nhận (receiver) bối cảnh truyền thơng tích hợp ngày Người nhận (receiver) Người nhận (receiver) đối tượng truyền thông. Hai yếu tố thể bên chủ yếu tham gia truyền thông người gửi (sender) người nhận (receiver) Trong người gửi bên truyền thơng điệp người nhận đối tượng nhận thơng điệp Họ người nghe, xem, giải mã đưa lại phản hồi thông điệp truyền thông Trong hoạt động truyền thông, người nhận người, nhóm người, thành viên tổ chức, cộng đồng hay nhóm đơng đảo cơng chúng Tầm quan trọng người nhận bối cảnh truyền thơng tích hợp ngày 13 Ngày xưa PR xuất hiện, hoạt động truyền thông thường có xu hướng truyền thơng chiều (One-Way Communication) Nó thể rõ qua mơ hình truyền thơng chiều Lasswell Mơ hình bao gồm yếu tố: - Nguồn phát (từ ai?): người gửi hay nguồn gốc thơng điệp - Thơng điệp (nói gì?): ý kiến, cảm xúc, suy nghĩ hay thái độ truyền - Kênh (bằng kênh nào?): phương tiện mà nhờ thơng điệp chuyển từ nguồn đến người nhận - Người nhận (đến ai?): người hay nhóm người mà thơng điệp hướng tới Có thể thấy, mơ hình truyền thơng đơn giản dễ hiểu, nhiên khơng có phản hồi đề cập người nhận Trong mơ hình này, yếu tố người nhận phải có chưa có ảnh hưởng ngược lại lớn hoạt động truyền thông Khi hoạt động truyền thông chuyển dịch theo xu hướng đa chiều hơn, người nhận trở nên quan trọng hoạt động truyền thơng Mơ hình truyền thơng Claude Shannon đời kế thừa yếu tố mơ hình Lasswell xuất thêm yếu tố “phản hồi” Điều khẳng định truyền thông trình hai chiều Sự đa dạng phát triển truyền thông thúc đẩy chuyển biến từ truyền thông chiều thành truyền thông hai chiều Người nhận trở thành yếu tố quan trọng đưa lại phản hồi thông điệp họ tiếp nhận Đặc biệt bối cảnh truyền thơng tích hợp ngày nay, vai trò người nhận hoạt động truyền thông trở nên đặc biệt Thứ việc nghiên cứu hiểu rõ cơng chúng giúp người làm truyền thông đưa kế hoạch có khả đạt hiệu cao Hiểu rõ đối tượng truyền thơng, họ muốn gì, họ cần gì, nghiên cứu rõ đặc điểm nhân học, địa lý, tâm lý học, trình độ học vấn, yếu tố quan trọng việc tạo nên hiệu truyền thông mong muốn Thứ hai, xã hội ngày phát triển, trình độ hiểu biết người ngày nâng lên Công chúng tiếp nhận đóng vai trị định q trình truyền thơng. Sự định cơng chúng thể việc họ tự lựa chọn kênh truyền, tự đón nhận thơng điệp Thậm chí, cơng chúng cịn tham gia trực tiếp, trở thành yếu tố hoạt động truyền 14 thơng Cơng chúng trở thành nguồn phát thơng điệp, đóng vai trị thành chủ thể truyền thơng Vì vậy, thời đại truyền thơng tích hợp phát triển mạnh mẽ, vai trị người nhận trở nên thiết yếu Thứ ba, bối cảnh truyền thông hai chiều, phản hồi mang tầm quan trọng lớn Các chiến dịch truyền thơng tích hợp việc đưa chuỗi hoạt động truyền thông liên kết chặt chẽ với nhằm đưa thông điệp đến với khách hàng Việc nhận phản hồi từ người nhận cho thấy họ tiếp nhận giải mã thông điệp Do vậy, vai trò người nhận quan trọng họ đưa phản hồi giúp cho người làm truyền thông đo lường dược hiểu công việc điều chỉnh kế hoạch truyền thông cho hợp lý Cuối cùng, việc xác định trọng đến nhóm người nhận tránh gặp phải rủi ro khủng hoảng truyền thơng chiến dịch khơng có hiệu CHƯƠNG 3: MỘT XU THẾ TRUYỀN THÔNG MỚI MÀ CÔNG CHÚNG ĐĨNG VAI TRỊ LÀ CHỦ THỂ CỦA TRUYỀN THƠNG I Xu hướng Social Media Stories Social Media Stories gì? Social Media Stories thường biết đến chức người dùng kể câu truyện hay cung cấp thông tin, trạng thái dạng đoạn clip ngắn ảnh, thường có giới hạn thời gian 24 Ban đầu, Snapchat tảng có chức nhiều năm Cho đến năm 2016, Instagram kết hợp vào tảng họ Chức xuất Facebook không lâu sau nay, xuất hàng chục mạng xã hội khác Điểm biệt chức Stories cho phép người dùng chia sẻ khoảng khắc hàng ngày họ biến sau 24 thay hiển thị trang cá nhân mãi Story trở nên bật nhờ công cụ sáng tạo đầy vui nhộn biểu tượng cảm xúc, chèn thêm nhạc, nhãn dán GIF 15 Tại Social Media Stories trở thành xu truyền thông Truyền thông xã hội ngày trở nên phức tạp tảng bổ sung thêm nhiều tính Đồng nghĩa với việc đó, có nhiều cách để doanh nghiệp tiếp cận với công chúng họ Cho đến năm 2021, theo thống kê, số người sử dụng mạng xã hội đạt khoảng 3.5 tỷ người Có đến 300 triệu người sử dụng Facebook Stories 500 triệu người sử dụng Instagram Stories ngày Dù bắt đầu xuất từ năm 2016 ban đầu Stories đơn người sử dụng chia sẻ khoảng khắc họ Nhiều người sử dụng cho họ thích chức giúp họ kết nối tốt với bạn bè người thân Tuy nhiên, dần dần, doanh nghiệp sử dụng chức Stories, đặc biệt Instagram Stories để tiếp cận đến với khách hàng họ Instagram stories trở thành kênh tốt dành cho doanh nghiệp tìm cách tiếp cận khách hàng tiềm năng, tăng độ nhận diện thương hiệu tăng lượt theo dõi cho trang mạng xã hội Nhiều người cho họ cảm thấy bị hút Stories chúng xuất 24 Nhiều người quan tâm tới thương hiệu/sản phẩm thấy xuất Stories nhãn hàng hay kể người Chức hỗ trợ hành động dẫn đường liên kết để tiếp thị sản phẩm cách dễ dàng Một điểm đặc biệt Stories cho phép người đăng sáng tạo thêm nhãn dán, GIF hay âm nhạc, nhiều thương hiệu tạo nên dấn ấn riêng với khách hàng nhờ vào Stories thiết kế đẹp mắt Social Media Stories ngày phát triển mạnh trở thành xu truyền thông bật, 1/3 số Stories xem ngày từ doanh nghiệp II Tại cơng chúng đóng vai trị chủ thể truyền thơng Social Media Stories Công chúng người truyền tải nội dung qua Social Media Stories Việc đăng story có lẽ trở thành thói quen, điều tất yếu với người sử dụng mạng xã hội Instagram hay Facebook Chức cho phép chia sẻ viết từ bảng tin lên Stories Chính vậy, công chúng không người nhận (reciever) mà cịn người gửi (sender) họ người đăng truyền tải nội dung tới người khác Nhiều người thường có thói quen đăng story bắt gặp hay ho để chia sẻ 16 khoảng khắc với bạn bè Nắm bắt điều đó, nhiều doanh nghiệp có quảng cáo với content lạ thú vị để công chúng họ chia sẻ lại lên Stories đăng content thú vị ảnh memes, clip ngắn hậu trường, để người xem chia sẻ lại với người khác Việc khiến cơng chúng trở thành chủ truyền thông xu hướng Social Media Stories áp dụng theo nhiều phương diện khác Nhiều nhãn hàng biến công chúng trở thành chủ thể truyền thông thông qua việc kêu gọi chia sẻ đăng lên Stories qua việc tổ chức minigame, bốc thăm trúng thưởng hay chia sẻ cảm nhận thương hiệu/sản phẩm để nhận ưu đãi Tuy hình thức áp dụng với việc đăng đăng lên tin hay chia sẻ vào nhóm cộng đồng nhiên nhiều thương hiệu dần ưu chuộng việc sử dụng Stories nhiều người thường có niềm tin hứng thú với Stories chia sẻ bạn bè người thân Những chức Stories cho phép công chúng trở thành chủ thể truyền thơng Như đề cập, có nhiều chức thú vị thêm GIF, nhãn dán, Stories Những chức không để người dùng tự sáng tạo mà cịn phương tiện truyền thơng hữu hiệu Nhiều người dùng có xu hướng thêm yếu tố vào Stories họ Vì vậy, nhiều thương hiệu tạo nhãn dán, GIF mang dấu ấn riêng họ Khi người dùng dù thêm chúng vào story có mục đích hay thấy đẹp, họ trở thành người truyền thông cho thương hiệu Một chức bật khác AR Story Filter Nhiều công ty tạo Filter đẹp mắt mang tên thương hiệu họ Có hàng tỷ lượt sử dụng lọc Instagram Stories ngày, công chúng sử dụng nó, giúp tăng khả hiển thị phạm vị tiếp cận thương hiệu Các trào lưu Social Media Stories Công chúng trở thành chủ thể truyền thông họ tham gia trào lưu Stories Một số trào lưu hot chia sẻ “ngày ấy-bây giờ”, tham gia thử thách “Music Challengechia sẻ hát bạn nghe 30 ngày”, “Daily Outfit Challenge-chia sẻ gu thời trang hàng ngày”, chia sẻ địa điểm yêu thích, nhiều bạn trẻ hưởng ứng Nhiều thương hiệu tạo thử thách kêu gọi người tham gia cách đăng lên Story ngày kèm hastag Khi công chúng tham gia, họ người tham gia vào hoạt động lan tỏa độ 17 nhận diện thương hiệu sản phẩm Một trào lưu thú vị khác Template Nhiều thương hiệu bắt kịp xu hướng tạo template thú vị có nội dung liên quan đến thương hiệu họ Template trở thành xu hướng nhiều người tham gia Stories nhờ vào điều đó, cơng chúng trở thành chủ thể hoạt động truyền thông 18 TÀI LIỆU THAM KHẢO Chloe West (2021) Social media stories: Your guide to all social media story platforms truy cập từ https://sproutsocial.com/insights/social-media-stories/ Creators, C (2021) The PR Process: R.A.C.E Retrieved 29 December 2021 truy cập từ https://www.campaigncreators.com/blog/pr-process-race/ Denis L Wilcox et al., (2015) Public Relations Strategy and Tactics, 11th edition Frank Jefkins (2004) – Phá vỡ bí ẩn PR – NXB Trẻ Know the Receiver's Role in Communication to Help Avoid Major Pitfalls (2021) Truy cập từ https://www.thoughtco.com/receiver-communication-1691899 Mọi người tiếp nhận sử dụng Instagram Stories Bảng tin Instagram theo cách nào? (2021) Truy cập từ https://business.instagram.com/blog/how-do-people-perceive-and-useinstagram-stories-and-feed?locale=vi_VN Nguyễn Thị Thanh Huyền , Quan hệ công chúng: Lý luận thực tiễn, NXB ĐHQG HN The Essential Guide to Writing SMART Goals (2021) Truy cập từ https://www.smartsheet.com/blog/essential-guide-writing-smart-goals 19 ... Bước 4: Đánh giá hiệu .13 V Tầm quan trọng người nhận (receiver) bối cảnh truyền thơng tích hợp ngày 13 Người nhận (receiver) .13 Tầm quan trọng người nhận bối cảnh truyền. .. thơng tích hợp ngày Người nhận (receiver) Người nhận (receiver) đối tượng truyền thông.  Hai yếu tố thể bên chủ yếu tham gia truyền thông người gửi (sender) người nhận (receiver) Trong người gửi... phân tích tổ chức đưa đánh giá hiệu chiến dịch truyền thơng từ có phương án hiệu chỉnh để phù hợp rút kinh nghiệm cho chiến dịch PR tương lai V Tầm quan trọng người nhận (receiver) bối cảnh truyền