CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG ỨNG DỤNG OTT CỦA NGƯỜI DÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ THỊ CHÍN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG ỨNG DỤNG OTT CỦA NGƢỜI DÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - 2017 Cơng trình đƣợc hồn thành TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn KH: TS ĐOÀN THỊ LIÊN HƢƠNG Phản biện 1: TS TRƢƠNG SĨ QUÝ Phản biện 2: PGS.TS NGUYỄN TÀI PHÚC Luận văn đƣợc bảo vệ trƣớc Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 20 tháng năm 2017 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thƣ viện trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Sự cần thiết vấn đề nghiên cứu Ứng dụng OTT ứng dụng cho phép ngƣời dùng liên lạc (nhắn tin, gửi hình ảnh, video, gọi điện, ) trao đổi thông tin với có kết nối vào internet mà khơng cần thơng qua kiểm soát một quan tổ chức Cùng với phát triển khoa học cơng nghệ ngày có nhiều ứng dụng OTT đời, mang lại lựa chọn tối ƣu đến ngƣời sử dụng Xu hƣớng sử dụng OTT để liên lạc dần thay cho dịch vụ viễn thông truyền thống ngày tiếp tục phát triển Bài nghiên cứu tìm hiểu “Các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng ứng dụng OTT ngƣời dân địa bàn thành phố Đà Nẵng”, nhằm tìm yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng ứng dụng OTT thị trƣờng Việt Nam nói chung địa bàn thành phố Đà Nẵng nói riêng từ đóđƣa hàm ý, gợi ý cho tổ chức, doanh nghiệp Việt Nam ấp ủ ý định kinh doanh OTT hiểu nhân tố định đến ý định sử dụng ứng dụng ngƣời sử dụng Việt Nam Mục tiêu nghiên cứu Với đề tài: “Các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng ứng dụng OTT ngƣời dân địa bàn thành phố Đà Nẵng” Mục tiêu nghiên cứu tìm nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng ứng dụng OTT Và nhân tố nhân tố tác động mạnh, chiều hƣớng tác động nhƣ đến ý định sử dụng ứng dụng OTT Bên cạnh đó, nghiên cứu tìm hiểu tính ứng dụng OTT mà ngƣời sử dụng thích sử dụng thƣờng xuyên Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Bài nghiên cứu có chứa vấn khảo sát, điều tra đƣợc tiến hành thành phố Đà Nẵng, thông qua bảng câu hỏi Đối tƣợng khảo sát ngƣời sử dụng dòng điện thoại Smartphone sử dụng ứng dụng OTT, có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên Phƣơng pháp nghiên cứu Việc nghiên cứu thực theo giai đoạn : Giai đoạn 1: sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu sơ nhằm khẳng định bổ sung tiêu chí đánh giá, điều chỉnh thang đo hồn thiện bảng câu hỏi phục vụ cho q trình nghiên cứu định lƣợng Giai đoạn 2: sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng nhằm thu thập phân tích liệu nhƣ ƣớc lƣợng kiểm định mơ hình dựa vào hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA phân tích mơ hình hồi quy, cơng cụ hỗ trợ phần mềm SPSS Câu hỏi nghiên cứu Với mục tiêu phạm vi nghiên cứu, viết trả lời câu hỏi nhƣ sau: Câu hỏi 1: Ứng dụng OTT đƣợc ngƣời tiêu dùng ƣa thích (trên phạm vi khảo sát thành phố Đà Nẵng Câu hỏi 2: Các tính năng, đặc điểm ứng dụng OTT mà ngƣời sử dụng yêu thích? Câu hỏi 3: Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng ứng dụng OTT ngƣời dân địa bàn thành phố Đà Nẵng? Câu hỏi 4: Mức độ tác động yếu tố đến ý định sử dụng ứng dụng OTT nhƣ nào? Kết cấu đề tài Ngoài phần lời cảm ơn, mục lục, tài liệu tham khảo đề tài gồm có chƣơng nhƣ sau: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận thực tiễn Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu Chƣơng 3: Kết nghiên cứu Chƣơng 4: Biện luận kết nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 1.1 TỔNG QUAN 1.1.1 Giải thích Khái niệm Ứng dụng OTT (Over-The-Top) giải pháp cung cấp nội dung cho ngƣời sử dụng dựa tảng Internet Lĩnh vực đƣợc ứng dụng nhiều cung cấp nội dung truyền hình qua giao thức internet (IPTV) video theo yêu cầu (VOD) tới ngƣời dùng cuối Về bản, ứng dụng OTT dịch vụ Internet mà nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) trực tiếp đƣa đến Tất nhiên, nhà cung cấp dịch vụ viễn thông/ISP, điểm đáng lƣu tâm ứng dụng dịch vụ OTT ngƣời dùng trả tiền cho họ OTT có nhiều loại ứng dụng khác nhiên phạm vi nghiên cứu xem xét ứng dụng OTT dùng để liên lạc nhắn tin, gọi điện 1.1.2 Đặc điểm ứng dụng OTT a Các tính bật ứng dụng OTT Các công ty viễn thông không cứng nhắc với giá SMS MMS, họ không thực cố gắng đổi tính dịch vụ SMS giới hạn dịch vụ nhắn tin văn giới hạn 160 ký tự MMS với dịch vụ truyền thông đa phƣơng tiện đắt nhiều so với SMS So với điều này, dịch vụ nhắn tin OTT cung cấp cho ngƣời tiêu dùng trải nghiệm phong phú tính kết hợp khả nhƣ trao đổi đa phƣơng tiện nhƣ hình ảnh, video âm ngồi văn bản, trị chuyện nhóm, tin nhắn thoại, chia sẻ vị trí OTT cịn có tính nhƣ tự động đồng với toàn danh sách liên lạc ngƣời dùng bao gồm địa liên lạc điện thoại nhƣ mạng xã hội dịch vụ OTT khác, xếp tin nhắn vào hội thoại tránh đƣợc việc phải gửi nhiều tin nhắn giới hạn ký tự b Ảnh hưởng dịch vụ OTT  Đối với tổ chức, doanh nghiệp viễn thông Với phát triển mạnh mẽ ứng dụng OTT, điều ảnh hƣởng không nhỏ đến doanh thu công ty viễn thông Bên cạnh ứng dụng OTT sử dụng lƣợng lớn tài nguyên băng thông rộng không dây Trong nhà mạng đứng trƣớc khó khăn nhu cầu băng rộng di động bùng nổ trƣớc sóng smartphone buộc họ phải đầu tƣ nhiều tiền để nâng cấp hạ tầng mạng, đáp ứng lƣu lƣợng truyền tăng cao, làm hài lòng ngƣời dùng nỗ lực cạnh tranh dành dật thị phần Còn nhà cung cấp dịch vụ OTT kiếm lợi từ ứng dụng chạy dịch vụ mạng IP sẵn có mà khơng phải trả tiền cho lƣu lƣợng truyền  Đối với ngƣời tiêu dùng Rất dễ dàng để nhận thấy lợi ích ngƣời tiêu dùng sử dụng ứng dụng OTT Với mức chi phí rẻ (chỉ cần kết nối 3G Wifi), trò chuyện, kết nối với tất ngƣời giới, không nhắn tin hay gọi điện ngƣời dùng thấy mặt dù xa cách nửa vòng trái đất, tin nhắn khơng cịn đơn điệu mà thay vào sticker với đủ cảm xúc, ngộ nghĩnh bao trọn cảm xúc mà ngƣời gửi muốn truyền tải đến ngƣời nhận Bên cạnh đó, phát triển rộng rãi ứng dụng OTT mà việc quảng cáo công ty trở nên dễ dàng hơn, họ dễ tiếp cận với đối tƣợng mà hƣớng đến, Marketing Online đƣợc nhiều doanh nghiệp ƣu tiên lựa chọn để quảng bá sản phẩm, thƣơng hiệu 1.1.3 Ứng dụng OTT thị trƣờng Việt Nam Theo kết nghiên cứu thị trƣờng DI Marketing Research công bố tháng 6/2016 cho thấy có nhiều ứng dụng OTT đƣợc ngƣời Việt Nam lựa chọn sử dụng, nhiên kết công bố rằng, ứng dụng OTT Việt Nam chƣa đƣợc nhiều ngƣời sử dụng, theo kết có ứng dụng Zalo VNG nằm top ứng dụng đƣợc sử dụng nhiều nhất, ứng dụng khácnhƣ Btalk Bkav, Viettalkcủa Vinaphone , Mocha Viettel, Witalk không nằm danh sách ứng dụng OTT đƣợc sử dụng nhiều thị trƣờng Việt Nam Danh sách ứng dụng đƣợc sử dụng nhiều kể đến Facebook, Skype, Viber,…Kết báo cáo cho thấy có khác biệt độ tuổi lựa chọn loại OTT để sử dụng 1.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT Vì nghiên cứu này, nói đến ứng dụng OTT sản phẩm công nghệ, tác giả dựa sở lý thuyết chấp nhận công nghệ mà tác giả trƣớc đƣa Cụ thể lý thuyết sau: 1.2.1 Thuyết hành vi hợp lý TRA TRA mơ hình giải thích dự đốn ý định hành vi trƣờng hợp chấp nhận hệ thống công nghệ thông tin TRA dựa giả định ngƣời đƣa định hợp lí dựa thơng tin mà họ biết Lý thuyết “ý định” dự đoán tốt hành vi cuối ý định đồng thời đƣợc xác định thái độ quy chuẩn chủ quan 1.2.2 Thuyết hành vi dự định TPB Đƣợc Ajzen phát triển từ việc mở rộng mơ hình TRA (1985,1991), cách đƣa thêm điều kiện khác vào mơ hình TPB xem xét dự định chịu ảnh hƣởng kiểm soát hành vi cảm nhận nhằm phản ảnh nhận thức ngƣời sử dụng yếu tố bên bên hành vi 1.2.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM Đƣợc chuyển thể từ mơ hình TRA, TAM đƣợc sử dụng để giải thích dự đốn chấp nhận sử dụng công nghệ.TAM đƣợc thử nghiệm chấp nhận cách rộng rãi nghiên cứu lĩnh vực công nghệ thông tin, đƣợc coi mơ hình có giá trị tiên đốn tốt TAM đƣợc xem mơ hình đƣợc ứng dụng nhiều việc giải thích hành vi sử dụng hệ thống 1.2.4 Mơ hình hợp chấp nhận sử dụng cơng nghệ UTAUT Mơ hình kết hợp số thành phần lý thuyết/mơ hình trƣớc với mục tiêu thiết lập quan điểm chung phục vụ cho việc nghiên cứu chấp nhận ngƣời sử dụng hệ thống thông tin 1.2.5 Thuyết nhận thức rủi ro TPR Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer, R.A (1960) cho nhận thức rủi ro trình mua sắm trực tuyến bao gồm hai yếu tố: (1) nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (2) nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Trong nghiên cứu đề cập đến ứng dụng OTT Việt Nam, ứng dụng OTT Việt Nam hầu hết đƣợc sử dụng miễn phí, có giao dịch phát sinh thông qua ứng dụng OTT giống nhƣ dịch vụ chuyển tiền ngân hàng khác Do đó, rủi ro tác giả đề cập đến trình sử dụng ứng dụng OTT Việt Nam rủi ro bảo mật nhƣ bị đánh cắp thông tin, tài khoản, … 1.2.6 Lý thuyết số lƣợng định PCM Lý thuyết số lƣợng định đƣợc phát triển để dự đoán xác suất, phạm vi hiệu hành động tập thể Lý thuyết số lƣợng định đặc biệt quan trọng để giải thích việc áp dụng truyền bá cơng nghệ truyền thơng giá trị cơng nghệ tăng lên với số lƣợng ngƣời dùng 1.2.7 Các nghiên cứu trƣớc 1.3 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 1.3.1 Giả thuyết nghiên cứu Với mục tiêu nghiên cứu nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng ứng dụng OTT Việt Nam, tác giả dựa mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM (Davis,1989), mơ hình hợp chấp nhận công nghệ UTAUT (Venkatesh cộng sự, 2003) thuyết rủi ro (TPR) sử dụng sản phẩm công nghệ, ứng dụng OTT Các giả thuyết nghiên cứu đƣợc đƣa nhƣ sau: - Ý định sử dụng: Theo khái niệm Ajzen, I (1991, tr.181), Davis cộng (1989) nhìn nhận ý định sử dụng ngƣời tiêu dùng liên quan đến mong muốn nhu cầu khách hàng việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ liên quan, nhà cung cấp, địa điểm mua hàng Trong đề tài này, ý định sử dụng đƣợc định nghĩa nhận thức khả hay xu hƣớng định sử dụng dịch vụ hay hệ thống 10 tin khả thông tin cá nhân bị mất, bị tiết lộ, không đƣợc bảo mật trình giao dịch trực tuyến (Garbarino Strahilevezit, 2004) H5: Nhận thức rủi ro bảo mật thông tin tác động tiêu cực đến ý định sử dụng ứng OTT 1.3.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Nhận thức thích thú Nhận thức tính hữu ích Nhận thức dễ sử dụng Ý định sử dụng OTT Nhận thức số lƣợng sử dụng Nhận thức rủi ro bảo mật thông tin 11 CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Đề tài đƣợc thực theo phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng với quy trình nghiên cứu gồm bƣớc nhƣ sau: Bƣớc 1: Xác định vấn đề nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu mục tiêu nghiên cứu Bƣớc 2: Tham khảo tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu, sau thiết lập giả thuyết nghiên cứu đề xuất mơ hình nghiên cứu Bƣớc 3: Soạn thảo bảng câu hỏi chỉnh sửa bảng câu hỏi Một bảng thảo câu hỏi với thang đo lƣờng dựa nghiên cứu trƣớc đƣợc thiết lập Sau đó, bảng câu hỏi đƣợc phát vấn khoảng 20 ngƣời Cuối cùng, điều tra đƣợc tiến hành Bƣớc 4: Tác giả tiến hành khảo sát thu thập liệu bảng câu hỏi đƣợc gửi trực tiếp đến đối tƣợng khảo sát Bƣớc 5: Chỉnh sửa, điều chỉnh liệu, độ tin cậy phƣơng pháp đo lƣờng đƣợc phân tích Cronbach’s Alpha phải đạt yêu cầu hệ số 0,6 Bƣớc 6: Kiểm tra giả thuyết nghiên cứu xác định mối quan hệ nhân tố mơ hình thơng qua việc phân tích hồi quy đa biến cứu 2.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.2.1 Nghiên cứu sơ Nghiên cứu sơ việc nghiên cứu lý thuyết (thang đo thứ nhất) yếu có ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dựa 12 việc nghiên cứu lý thuyết có liên quan Từ tiến hành vấn sâu (n=20) đƣợc thực thành phố Đà Nẵng để hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu 2.2.2 Nghiên cứu thức Nghiên cứu thức phƣơng pháp định lƣợng nhằm mục đích điều tra khảo sát ngƣời sử dụng ứng dụng OTT địa bàn thành phố Đà Nẵng để tham khảo ý kiến họ yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng ứng dụng OTT Từ xác định đƣợc yếu tố quan trọng có tác động thúc đẩy ý định sử dụng a Thiết kế bảng câu hỏi Dựa việc nghiên cứu lý thuyết yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng ứng dụng OTT để đƣa bảng câu hỏi ban đầu, thông qua nghiên cứu sơ nhằm sửa chữa, bổ sung cho phù hợp với địa bàn nghiên cứu Tất biến quan sát thành phần thang đo: nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức thích thú, nhận thức hữu ích, nhận thức số lƣợng định, nhân thức rủi ro bảo mật thông tin sử dụng thang đo Likert mức độ với lựa chọn số nghĩa không đồng ý với phát biểu lựa chọn số đồng ý với phát biểu Đối tƣợng chọn mẫu thực vấn ngƣời dân địa bàn thành phố Đà Nẵng bao gồm sinh viên trƣờng đại học Đà Nẵng ngƣời sống làm việc b Phương pháp thu thập xử lý liệu Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực thông qua bảng câu hỏi khảo sát, đƣợc thiết kế qua trang web google form (https://goo.gl/forms/DxV2pp6HZw2eE4hG3) Đối tƣợng khảo sát ngƣời dân địa bàn thành phố Đà Nẵng, sử dụng ứng dụng OTT có độ tuổi từ 18 trở lên Kết 13 khảo sát có 286 ngƣời dùng trả lời bảng câu hỏi, nhiên có 254 bảng kết phù hợp cho trình nghiên cứu, tỷ lệ trả lời bảng câu hỏi nữ giới chiếm 70% Dữ liệu sau thu thập đƣợc đƣợc làm cách loại bỏ phiếu trả lời không hợp lệ đƣợc xử lý phần mềm SPSS 16.0 Phân tích liệu đƣợc thực thơng qua phƣơng pháp: 1) Thống kê mô tả; 2) Đánh giá độ tin cậy Cronbach alpha; 3) Phân tích nhân tố khám phá 14 CHƢƠNG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 MÔ TẢ MẪU Trƣớc tiến hành khảo sát thức, tác giả thực nghiên cứu sơ bảng câu hỏi ngắn khảo sát 20 đối tƣợng khách hàng, có độ tuổi từ 18-30, nhằm khám phá, bổ sung điều chỉnh biến quan sát dùng để đo lƣờng khái niệm mơ hình Thơng qua kết nhận đƣợc sau khảo sát, có nhiều ngƣời dùng khơng hiểu cụm từ OTT tác giả giải thích ứng dụng OTT bảng câu hỏi Do đó, lần khảo sát thức tác giả thay cụm từ “ứng dụng OTT” thành “ứng dụng liên lạc miễn phí” (UDLLMP) Mẫu nghiên cứu có tỷ lệ nữ cao so với nam, trình độ học vấn chủ yếu cao đẳng – đại học, có độ tuổi từ 18 đến 25 chiếm 93.7% Nhìn chung mẫu nghiên cứu tác giả phần lớn sử dụng ứng dụng OTT cho mục đích giải trí cơng việc, nhƣng nghiêng mục đích giải trí Khi hỏi đối tƣợng khảo sát trung bình lần sử dụng họ tiếng chiếm 63.8% 3.2 THÔNG TIN VỀ MẪU NGHIÊN CỨU 3.2.1 Các ứng dụng OTT đƣợc yêu thích Trong nhiều ứng dụng OTT đƣợc phát triển thị trƣờng Việt Nam bao gồm ứng dụng ngồi nƣớc ứng dụng đƣợc sử dụng nhiều địa bàn thành phố Đà Nẵng nói riêng Việt Nam nói chung là: Zalo, Facebook, Viber, Skype, … Trong đó, ứng dụng đƣợc sử dụng nhiều sử dụng 15 ngày Facebook, Zalo số ứng dụng khác nhƣ: Viber, Skype, Line, Tango, …Sau tần suất sử dụng ứng dụng đƣợc sử dụng nhiều 3.2.2 tính đƣợc yêu thích OTT Kết sau khảo sát phân tích, đặc điểm mà ngƣời sử dụng yêu thích sử dụng OTT chi phí rẻ so với dịch vụ viễn thông truyền thống (4.54/5) Cách liên lạc sử dụng dịch vụ viễn thông truyền thống nhƣ trƣớc đây, thuê bao muốn gọi nƣớc ngồi phải đăng ký trƣớc, chi phí cho việc gọi điện đắt đỏ Bên cạnh việc gọi điện, gọi video với bạn bè, ngƣời thân, ngƣời quen bạn bè có cách xa tụ họp, nói chuyện vui vẻ với thơng qua chức gọi điện nhóm, gọi video nhóm riêng tƣ thoải mái Ngƣời dùng dễ dàng chia sẻ, gửi cho hình ảnh, video, dán nhãn hài hƣớc thuận tiện khơng bị gị bó nhƣ sử dụng SMS hay MMS dịch vụ viễn thơng Ngồi chức vơ đƣợc u thích OTT biết đối phƣơng nhận đƣợc hay đọc tin nhắn gửi chƣa, chức tiến OTT đƣợc ngƣời dùng yêu thích giá trị trung bình 4.27/5 3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ Phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá đƣợc sử dụng để đánh giá mức độ hội tụ biến quan sát theo thành phần Trong nghiên cứu này, phƣơng pháp trích Principal Component Analysis với phép quay Varimax đƣợc sử dụng Mục đích kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá nghiên cứu nhằm tìm kiếm mối 16 quan hệ tƣơng quan báo 3.3.1 Thang đo yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng ứng dụng OTT Phân tích nhân tố có hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị =0.857> 0.5 trở lên (Othman & Owen, 2000) đạt yêu cầu phân tích nhân tố khám phá Kiểm định Bartlett's có giá trị Sig= 0.000 < 0.05, chứng tỏ lần xoay nhân tố (phù hợp với tiêu chuẩn nhất) có ý nghĩa thống kê Điều cho phép bác bỏ giả thuyết H0: “Độ tƣơng quan biến quan sát không tổng thể”, tức biến quan sát tổng thể có mối tƣơng quan với việc sử dụng phân tích nhân tố EFA trƣờng hợp thích hợp Nhƣ vậy, kết cuối sau phân tích nhân tố khám phá có nhân tố thuộc khía cạnh yếu tố ảnh hƣởng ý định sử dụng ứng dụng OTT đƣợc rút ra: Nhận thức số lƣợng định (có biến quan sát), nhận thức tính dễ sử dụng (có biến quan sát),nhận thức thích thú (có biến quan sát), nhận thức hữu ích (có biến quan sát), nhận thức rủi ro bảo mật thơng tin (có biến quan sát) 3.3.2 Thang đo ý định sử dụng ứng dụng OTT Kiểm định KMO Bartlett’s phân tích nhân tố cho thấy giả thuyết bị bác bỏ (Sig = 0.000); hệ số KMO 0.685 (> 0.5), tổng phƣơng sai trích = 88.227% > 50% Kết biến quan sát tổng thể có mối tƣơng quan với phân tích nhân tố (EFA) thích hợp 17 3.4 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO Để đánh giá độ tin cậy thang đo, nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp xem xét tính qn bên thơng qua hệ số Cronbach’s Alpha (tính tốn từ phần mềm SPSS) Kiểm tra tính quán bên cho phép nhà nghiên cứu xác định báo không quán với kiểm định việc đo lƣờng tƣợng đƣợc điều tra, đó, việc loại bỏ biến làm tăng độ tin cậy thang đo Nhân tố Hệ số Crombach’s Alpha Số biến quan sát Nhận thức hữu ích 0.830 Nhận thức dễ sử dụng 0.856 Nhận thức thích thú 0.739 Nhận thức khối lƣợng tới hạn 0.760 Nhận thức rủi ro bảo mật 0.76 Ý định sử dụng 0.933 Kết cho thấy nhân tố có hệ số Cronbach’sAlpha lớn 0.6 Nhƣ thang đo đƣợc kiểm định, liệu có giá trị đảm bảo độ tin cậy 18 3.5 KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ VỀ KẾT QUẢ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG CỦA TỪNG NHÂN TỐ Mean Nhận thức hữu ích 4.03 Nhận thức tính dễ sử dụng 4.27 Nhận thức thích thú 3.86 Nhận thức số lƣợng định 4.085 Nhận thức rủi ro bảo mật thông tin 3.69 Ý định sử dụng OTT 4.27 3.6 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU SAU KHI ĐÁNH GIÁ THANG ĐO Từ kết phân tích trên, khơng có thay đổi thành phần ảnh hƣởng đến ý định sử dụng ứng dụng OTT Mơ hình nghiên cứu giữ ngun mơ hình đề xuất ban đầu gồm biến độc lập biến thành phần tác động đến ý định sử dụng ứng dụng OTT biến phụ thuộc ý định sử dụng OTT 3.7 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 3.7.1 Phân tích tƣơng quan kết phân tích tƣơng quan Pearson bảng 3.10, ta thấy biến phụ thuộc ý định sử dụng với biến độc lập có tƣơng quan với nhau, thể cụ thể qua hệ số tƣơng quan nhƣ sau: nhận thức hữu ích (0.452); nhận thức tính dễ sử dụng (0.567); nhận thức thích thú (0.449); nhận thức rủi ro bảo mật thông tin (0.235); nhận thức số lƣợng sử dụng (0.502) tất Sig nhỏ 0.05 (0.05, lần chạy hồi quy lần loại bỏ hai biến khỏi mơ hình Kết phân tích hồi quy lần biến độc lập có ý nghĩa thống kê mối quan hệ tác động với biến phụ thuộc qua phƣơng pháp hồi quy Enter, là: Nhận thức tính dễ sử dụng (X1); Nhận thức thích thú (X2) Nhận thức số lƣợng tới hạn (X3) Do giá trị Sig tất biến độc lập có giá trị nhỏ 0.05 cho thấy chúng có ý nghĩa mơ hình, đủ sở kết luận biến độc 20 lập có mối quan hệ tác động với biến phụ thuộc Điều có nghĩa biến thiên tăng hay giảm hệ số biến có ảnh hƣởng đến ý định sử dụng ứng dụng OTT ngƣời dân địa bàn thành phố Đà Nẵng d Ý nghĩa hệ số hồi quy Hệ số Beta cao thể mức độ ảnh hƣởng yếu độc lập đến ý định sử dụng OTT cao, theo mơ hình hồi quy trên, biểu diễn lại dƣới dạng phƣơng trình hồi quy tuyến tính nhƣ sau: Y =0.474+ 0.378*X1 + 0.223*X2 + 0.323*X3 Nhƣ yếu tố độc lập nhận thức tính dễ sử dụng đƣợc xem có ảnh hƣởng nhiều đến ý định sử dụng OTT 21 CHƢƠNG BIỆN LUẬN CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 TĨM TẮT CÁC KẾT QUẢ CHÍNH Trên sở tiếp cận hệ thống lý thuyết nghiên cứu TRA, TAM, UTAUT, thuyết nhận thức rủi ro, … mơ hình lý thuyết ban đầu đƣa nhân tố với 20 biết quan sát, sau thực phân tích nhân tố EFA phân tích hồi qui, mơ hình nghiên cứu thức bao gồm nhân tố với 14 biến quan sát, loại bỏ nhân tố nhận thức tính hữu ích nhân tố nhận thức rủi ro bảo mật thông tin hệ số sig >0.05 Phân tích nhân tố khám phá EFA chứng tỏ liệu phù hợp để thực phân tích nhân tố Phân tích mơ hình hồi quy tuyến tính cho thấy biến độc lập giải thích đƣợc 44.1% hài lòng Đồng thời R2hiệu chỉnh 43.4% cho thấy mơ hình hồi quy phù hợp với liệu nghiên cứu sử dụng tốt tổng thể Mơ hình khơng có tƣợng tự tƣơng quan Phân tích phƣơng sai, Sig < 0.05 mơ hình hồn tồn có ý nghĩa thống kê Hệ số phóng đại phƣơng sai VIF nhân tố nhỏ 10 điều chứng tỏ khơng có tƣợng đa cộng tuyến xảy 4.2 CÁC HÀM Ý ĐỐI VỚI CÁC TỔ CHỨC, DOANH NGHIỆP VIỆT NAM MUỐN KINH DOANH, PHÁT TRIỂN CÁC ỨNG DỤNG OTT Theo kết nghiên cứu, có ba yếu tố: nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức số lƣợng định, nhận thức thích thú tác động đến ý định sử dụng OTT  Về nhận thức tính dễ sử dụng Giao diện sản phẩm OTT đƣa phải đơn giản, dễ sử dụng, có bảng hƣớng dẫn sử dụng tạo điều kiện tốt cho khách 22 hàng sử dụng sản phẩm OTT Bên cạnh đó, có đội ngũ hỗ trợ, giải đáp thắc mắc, vấn đề mà khách hàng gặp phải sử dụng sản phẩm OTT làm khách hàng hài lòng với sản phẩm OTT tung thị trƣờng Trong chƣơng trình quảng cáo, truyền thơng nên nhấn mạnh tính dễ sử dụng sản phẩm để thu hút ngƣời sử dụng  Về nhận thức thích thú Theo kết nghiên cứu, mục đích việc sử dụng OTT vừa để giải trí vừa cơng việc Vì vậy, tổ chức, doanh nghiệp Việt Nam có ý định kinh doanh lĩnh vực nên tạo ứng dụng OTT giúp giải vấn đề cho ngƣời dùng (đơn giản nhƣ việc cung cấp thơng tin), nâng cao suất, giải trí Với tốc độ phát triển ứng dụng OTT nhƣ nay, tổ chức doanh nghiệp sau kết hợp việc liên lạc với tiện ích khác nhƣ tốn tiền điện, mua hàng, đặt lịch hẹn với bác sĩ, mua vé xe, vé tàu,…thì nâng cao giá trị sản phẩm hơn, từ gia tăng ý định sử dụng sản phẩm OTT  Về số lƣợng định Doanh nghiệp không nên tự phát triển ứng dụng OTT trừ có đƣợc lợi ích hấp dẫn thu hút đƣợc số lƣợng đông đảo ngƣời dùng, nên hợp tác với OTT sẵn có để nâng cao tính ứng dụng thu hút ngƣời dùng từ mang lại lợi ích cho tổ chức, doanh nghiệp Trong trƣờng hợp khác, tổ chức, doanh nghiệp muốn tạo sản phẩm OTT riêng biệt mang lại nhiều tính cho ngƣời sử dụng, kết hợp tính mang lại giá trị thực tiễn nhƣ nói nhƣ: tốn tiền điện, cƣớc phí Internet, đặt 23 lịch hẹn khám bệnh, gọi taxi, mua vé tàu xe, … nhƣ đảm bảo số lƣợng sử dụng 4.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Trong trình nghiên cứu ý định sử dụng ứng dụng OTT ngƣời dân địa bàn thành phố Đà nẵng, không tránh khỏi hạn chế thiết sót nhƣ sau: 4.3.1 Một số khó khăn gặp phải nghiên cứu đề tài Đề tài chƣa lƣờng hết yếu tố tác động đến ý định sử dụng ứng dụng OTT ngƣời dân địa bàn thành phố Đà Nẵng Một số cá nhân đƣợc điều tra hiểu sai câu hỏi cung cấp thơng tin khơng xác, làm ảnh hƣởng đến kết nghiên cứu Một số khác trả lời câu hỏi theo hình thức cho xong nên kết bị sai lệch q trình phân tích, nghiên cứu 4.3.2 Hạn chế đề tài hƣớng nghiên cứu Mơ hình nghiên cứu có R hiệu chỉnh 0.434, nghĩa có 43.4% biến thiên ý định sử dụng ứng dụng OTT đƣợc giải thích biến thiên thành phần mơ hình đề xuất Nghiên cứu dừng lại việc khảo sát yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng mà chƣa đề cập đến hành vi thật Vì cần xem xét mối quan hệ ý định hành vi hành vi sử dụng thật Bài nghiên cứu thực khảo sát ngƣời dân địa bàn thành phố Đà Nẵng kích thƣớc mẫu chƣa thật lớn nên đánh giá chủ quan nhóm đối tƣợng khảo sát làm lệch kết nghiên cứu Do đó, nghiên cứu thực với kích thƣớc mẫu lớn hơn, chọn mẫu theo xác suất có phân lớp đối tƣợng để tăng tính khái qt nghiên cứu 24 KẾT LUẬN Với tốc độ phát triển nhanh nhƣ vũ bão loại hình smartphone máy tính bảng, ứng dụng OTT ngày trở nên phổ biến hết Tại Việt Nam, có nhiều ứng dụng OTT dùng để liên lạc miễn phí có ứng dụng đƣợc phát triển nƣớc nhƣ: Zalo, Mocha, Btalk,… ứng dụng phổ biến toàn cầu Viber, Facebook, Skype, Line,…Dƣờng nhƣ sức nóng của ứng dụng khơng dừng lại, tổ chức, doanh nghiệp Việt Nam muốn tham gia vào thị trƣờng việc tìm hiểu nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng ứng dụng OTT điều quan trọng cho phát triển sản phẩm OTT mình.Vì vậy, việc nghiên cứu nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng ứng dụng OTT có ý nghĩa giá trị thiết thực việc phân tích, đánh giá đề kiến nghị, đề xuất phù hợp nhằm đáp giúp doanh nghiệp có nhìn tổng qt trƣớc phát triển sản phẩm thị trƣờng Với đề tài tìm hiểu “Các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng ứng dụng OTT ngƣời dân địa bàn thành phố Đà Nẵng”, kết nghiên cứu lần cho thấy có ba nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng ứng dụng OTT: Nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức thích thú, nhận thức số lƣợng định Tuy nhiên kết nghiên cứu lần giải thích đƣợc 44.1% biến thiên ý định sử dụng OTT, hạn chế gợi mở hƣớng nghiên cứu cho tác giả nghiên cứu đề tài sau Với kết nghiên cứu nhƣ vậy, tác giả đƣa số kiến nghị, đề xuất cho doanh nghiệp, tổ chức có ý định kinh doanh sản phẩm OTT ... sử dụng OTT Nhận thức số lƣợng sử dụng Nhận thức rủi ro bảo mật thông tin 11 CHƢƠNG THI? ??T KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 THI? ??T KẾ NGHIÊN CỨU Đề tài đƣợc thực theo phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng với quy... cứu, sau thi? ??t lập giả thuyết nghiên cứu đề xuất mơ hình nghiên cứu Bƣớc 3: Soạn thảo bảng câu hỏi chỉnh sửa bảng câu hỏi Một bảng thảo câu hỏi với thang đo lƣờng dựa nghiên cứu trƣớc đƣợc thi? ??t... thập xử lý liệu Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực thông qua bảng câu hỏi khảo sát, đƣợc thi? ??t kế qua trang web google form (https://goo.gl/forms/DxV2pp6HZw2eE4hG3) Đối tƣợng khảo sát ngƣời dân địa