ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ HOMESTAY TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ

Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 08- 2020 ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ HOMESTAY TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ * Trịnh Bửu Nam Lê Diễm Trang Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Tây Đô (Email: tbnam@tdu.edu.vn) Ngày nhận: 15/01/2020 Ngày phản biện: 05/02/2020 Ngày duyệt đăng: 16/4/2020 TÓM TẮT Đồng sông Cửu Long với mạnh vườn cây, ao cá nét văn hóa độc đáo người miền Nam, góp phần phát triển loại hình du lịch homestay hấp dẫn, thu hút lượng đáng kể du khách nước quốc tế Tuy nhiên, việc khai thác loại hình du lịch homestay gặp khó khăn, thách thức sản phẩm du lịch homestay chưa đa dạng, trùng lắp địa phương với địa phương khác; lực điều hành hộ gia đình kém; gắn kết hộ dân với công ty du lịch chưa chặt chẽ… Do đó, nghiên cứu thực nhằm phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hài lịng du khách, đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu kinh doanh loại hình du lịch Cần Thơ Dựa sở lý thuyết nghiên cứu thực trước, mơ hình lý thuyết đề xuất với cỡ mẫu 193 du khách Kiểm định thang đo phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, giá trị EFA kiểm định giả thuyết nghiên cứu thực qua phương pháp hồi quy tuyến tính Kết kiểm định cho thấy mơ hình lý thuyết phù hợp với sở lý thuyết hài lòng du khách sử dụng homestay Cần Thơ gắn liền với bốn yếu tố: nguồn thông tin dịch vụ, cảnh quan môi trường, sở hạ tầng du lịch, hấp dẫn điểm du lịch Từ khoá: Dịch vụ homestay, hài lòng du khách, du lịch Cần Thơ Trích dẫn: Trịnh Bửu Nam Lê Diễm Trang, 2020 Đánh giá hài lòng du khách dịch vụ homestay thành phố Cần Thơ Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô 08: 89-104 *Ths Trịnh Bửu Nam – Giảng viên Khoa QTKD, Trường Đại học Tây Đô 89 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô ĐẶT VẤN ĐỀ Du lịch sứ giả hịa bình, hữu nghị hợp tác phát triển quốc gia Theo chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 Bộ Văn hóa - Thể thao Du lịch (ban hành theo Quyết định số 2714/QĐ-BVHTTDL ngày 3/8/2016) đến năm 2020, du lịch Việt Nam trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, có tính chun nghiệp, có hệ thống sở vật chất kỹ thuật tương đối đồng bộ, đại; sản phẩm du lịch có chất lượng cao, đa dạng, có thương hiệu, mang đậm sắc văn hóa dân tộc, cạnh tranh với nước khu vực giới Phấn đấu đến năm 2030, Việt Nam trở thành quốc gia có ngành du lịch phát triển Du lịch xem ngành kinh tế hàng đầu, phát triển với tốc độ nhanh, thu hút nhiều quốc gia tham gia lợi ích kinh tế - xã hội mà đem lại Như vậy, du lịch mang lại nguồn lợi to lớn nhiều phương diện nước ta nói chung Thành phố Cần Thơ nói riêng, giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế Số 08- 2020 Tại Hội nghị quảng bá xúc tiến du lịch Cần Thơ diễn ngày 27/8/2019, Phó Chủ tịch UBND Thành phố Cần Thơ Trương Quang Hoài Nam nêu rõ: “Cần Thơ phấn đấu đến năm 2020 đưa du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, khẳng định thương hiệu, phát triển du lịch theo hướng chuyên nghiệp, đại, có trọng tâm” Vì vậy, Cần Thơ nên tận dụng ưu mơi trường thiên nhiên, sở vật chất có để nâng cao sức cạnh tranh thông qua việc nâng cao chất lượng sản phẩm, thiết kế nhiều chương trình du lịch đặc thù gần gũi thiên nhiên, quy hoạch lại khu miệt vườn du lịch, xây dựng nhà nghỉ theo mơ hình nhà nơng thơn truyền thống, tạo điều kiện để khách hịa vào sống sinh hoạt người dân (homestay) Vì thế, nghiên cứu thực với mục tiêu: (1) Đo đường mức độ hài lòng du khách dịch vụ homestay Thành phố Cần Thơ; (2) Phân tích, đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng du khách; (3) Đề xuất giải pháp nhằm gia tăng hài lòng du khách dịch vụ homestay Thành phố Cần Thơ Theo báo cáo từ Sở Văn hóa - Thể thao CƠ SỞ LÝ THUYẾT, MƠ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU Du lịch TP Cần Thơ tháng đầu năm 2019, Cần Thơ đón 4,9 triệu lượt 2.1 Du lịch du khách, tăng 9,5% so với kỳ Các 2.1.1 Khái niệm doanh nghiệp phục vụ 1,54 triệu lượt khách lưu trú, tăng 16% so với kỳ Luật Du lịch Việt Nam (có hiệu lực từ năm 2018, đạt 54,3% kế hoạch năm ngày 01/01/2018) nêu rõ: “Du lịch Trong đó, số khách quốc tế lưu trú ước đạt hoạt động có liên quan đến chuyến 199.500 lượt khách, tăng 13,6% so với người nơi cư trú thường kỳ năm 2018 Tổng thu từ du lịch đạt xuyên thời gian không 01 năm 2.274 tỉ đồng, tăng 17,1% so với kỳ liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, năm 2018, đạt 54,2% kế hoạch năm nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá 90 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô tài nguyên du lịch kết hợp với mục đích hợp pháp khác” Số 08- 2020 làm” với chủ nhà xem người nhà 2.1.2 Cộng đồng 2.2 Sự hài lòng khách hàng 2.2.1 Khái niệm Cộng đồng nhóm người thường sinh sống khu vực địa lý, tự xác định nhóm Những người cộng đồng thường có quan hệ huyết thống nhân thuộc nhóm tơn giáo, tầng lớp trị (Keith Ary, 1998) Theo Zeitham and Bitner (2000), hài lòng trạng thái cảm xúc khách hàng sau trải qua trải nghiệm đạt kết mong đợi, liên quan đến mức độ khác mong muốn cảm nhận Khái niệm cộng đồng xác lập theo hai nghĩa: Nghĩa thứ liên quan tới nhìn địa lý gắn kết với cộng đồng cho cộng đồng nhóm cư dân sinh sống địa vực định, có giá trị tổ chức xã hội bản; Nghĩa thứ hai gắn liền với lịch sử, sống người nêu khái niệm cộng đồng nhóm dân cư có chung mối quan tâm bản, biến đổi trình vận động lịch sử, làm cho thành viên cộng đồng phải biến đổi nhận thức hành vi (Knop Steward, 1973) 2.2.2 Tầm quan trọng việc nghiên cứu hài lòng Việc tiến hành nghiên cứu hài lòng khách hàng giúp doanh nghiệp tìm hiểu khách hàng có trải nghiệm tốt sản phẩm dịch vụ hay khơng, từ tìm hướng nâng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ doanh nghiệp Ngồi ra, hài lịng khách hàng có ý nghĩa quan trọng ảnh hưởng lên trình mua sắm lặp lại truyền miệng (Berkman Gilson, 1986) 2.2.3 Mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng 2.1.3 Du lịch cộng đồng - Homestay Luật Du lịch Việt Nam (có hiệu lực từ ngày 01/01/2018): “Du lịch cộng đồng Homestay loại hình du lịch phát triển sở giá trị văn hóa cộng đồng, cộng đồng dân cư quản lý, tổ chức khai thác hưởng lợi” Oliver (1995) cho chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng Chất lượng dịch vụ đáp ứng nhu cầu kỳ vọng khách hàng họ hài lịng, đáp ứng cao mức độ hài lịng khách hàng nhiều Du lịch cộng đồng - homestay cốt lõi việc “xâm nhập” vào đời sống gia đình người dân xứ thơng qua đường học tập, du lịch, tham quan, tìm hiểu văn hóa… Đặc biệt theo hình thức này, du khách “cùng ăn, Theo Parasuraman cộng (1988), chất lượng dịch vụ xác định nhiều nhân tố cấu thành tác nhân định đến hài lịng khách hàng 91 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đơ Số 08- 2020 Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ xem khoảng cách mong đợi khách hàng nhận thức họ sử dụng qua dịch vụ (Parasuraman & cộng sự, 1988), chất lượng dịch vụ yếu tố then chốt định hài lòng khách hàng Trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ bao gồm yếu tố: Cơ sở hạ tầng du lịch; yếu tố an toàn an ninh; hoạt động điểm du lịch; hấp dẫn điểm du lịch cảnh quan mơi trường Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết sau: 2.3 Các nghiên cứu chất lượng dịch vụ homestay Nghiên cứu Lê Thị Thu Hoài (2015), nghiên cứu thực nghiên cứu tình khu nghỉ mát Furama Đà Nẵng để xác định mức độ hài lòng khách hàng nội địa sử dụng dịch vụ khu nghỉ mát Tác giả sử dụng mơ hình hài lịng khách hàng Zeithaml & Bitner (2000), kết ghi nhận ảnh hưởng tích cực yếu tố nhân viên, loại dịch vụ, vệ sinh, tiện lợi, cảm nhận, tín nhiệm đến mức độ hài lịng khách hàng H1: Nguồn thông tin dịch vụ tác động tích cực đến hài lịng du khách Nghiên cứu Nguyễn Thị Ngọc Thuận (2017) “ Đánh giá mức độ thỏa mãn du khách du lịch Homestay Tiền Giang” Tác giả sử dụng mơ hình hài lịng khách hàng Zeithaml & Bitner (2000), kết ghi nhận hài lòng du khách mức độ quan trọng nguồn thơng tin, nhân viên, yếu tố hữu hình, an tồn – an ninh, tín nhiệm, giá cảm nhận ảnh hưởng lớn tăng giảm hài lịng H2: Cảnh quan, mơi trường (yếu tố hữu hình) tác động tích cực đến hài lòng du khách H3: Yếu tố người (nhân viên, người dân) tác động tích cực đến hài lòng du khách H4: Cơ sở hạ tầng du lịch tác động tích cực đến hài lịng du khách H5: Hoạt động điểm du lịch tác động tích cực đến hài lịng du khách H6: Yếu tố an ninh, an tồn tác động tích cực đến hài lịng du khách 2.4 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu H7: Sự hấp dẫn điểm du lịch tác động tích cực đến hài lịng du khách Mặc dù có nhiều quan điểm khác mơ hình hài lịng, mơ hình Zeithaml & Bitner (2000) thường nhà nghiên cứu trích dẫn nghiên cứu chất lượng dịch vụ, hài lòng khách hàng Do vậy, nghiên cứu tác giả đề xuất thành phần hài lịng theo mơ hình Zeithaml & Bitner (2000) H8: Sự trung thành (tín nhiệm, dự định lại lần nữa) tác động tích cực đến hài lòng du khách H9: Chi phí du lịch tác động tích cực đến hài lịng du khách 92 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đơ Số 08- 2020 Hình Mơ hình nghiên cứu PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU (1: Rất không quan trọng, 2: Không quan trọng, 3: Trung lập, 4: Quan trọng, 5: Rất quan trọng) Ngồi ra, cịn có thang đo định và thứ tự dùng để hỏi yếu tố nhân học, yếu tố liên quan đến dịch vụ homestay 3.1 Thang đo nghiên cứu Thang đo Likert dùng để thể mức độ đồng ý đáp viên phát biểu, thang đo mã hóa với mức độ 93 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 08- 2020 Bảng Mã hố thang đo mơ hình Thang đo Nguồn thông tin dịch vụ Bạn bè, người thân giới thiệu Quảng cáo, tiếp thị báo chí, đài, Internet Cẩm nang du lịch, tờ rơi, Brochure Công ty du lịch Tự tìm đến dịch vụ Cảnh quan, mơi trường Tính hấp dẫn cảnh quan Vệ sinh mơi trường Yếu tố người Sự thân thiện người dân địa phương Chất lượng nhân viên phục vụ, hướng dẫn viên Thái độ nhân viên Mã hoá IF IF1 IF2 Yếu tố an ninh, an toàn Điều kiện an ninh, trật tự An tồn (thực phẩm, tài sản, tính mạng) Mã hoá SS SS1 SS2 IF3 Sự hấp dẫn điểm du lịch IR IF4 IF5 VE VE1 VE2 PP PP1 Hái trái vườn Bơi xuồng ngắm cảnh, câu cá Cùng người dân bắt cá, hái rau Nghe đờn ca tài tử Tham quan làng nghề truyền thống Thưởng thức ăn dân dã Nam Bộ Sự trung thành (dự định du lịch) IR1 IR2 IR3 IR4 IR5 IR6 LY PP2 Tơi có dự định sử dụng dịch vụ homestay Thành phố Cần Thơ Tôi giới thiệu bạn bè, người thân sử dụng dịch vụ homestay Thành phố Cần Thơ Dịch vụ homestay lựa chọn đến Cần Thơ du lịch Sự hài lịng du khách Tơi hài lịng lợi ích mà dịch vụ homestay Thành phố Cần Thơ Tơi hài lịng chất lượng lịch dịch vụ homestay Thành phố Cần Thơ Tơi hài lịng giá dịch vụ homestay Thành phố Cần Thơ PP3 Cơ sở hạ tầng du lịch TI Phương tiện vận chuyển Sự đa dạng ăn TI1 TI2 Các sở ăn uống TI3 Chi phí dịch vụ dịch vụ bổ sung Hoạt động điểm du lịch Hoạt động vui chơi, giải trí Hàng lưu niệm Các hoạt động mua sắm TI4 Thang đo AP AP1 AP2 AP3 94 LY1 LY2 LY3 ST ST1 ST2 ST3 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô 3.2 Thu thập số liệu Số 08- 2020 Đối tượng điều tra thuộc nhiều độ tuổi khác Trong đó, nhóm du khách có độ tuổi từ 26 đến 35 tuổi chiếm tỉ lệ cao 42,5%, thứ hai nhóm du khách có độ tuổi từ 36 đến 50 chiếm tỉ lệ 38,3%, cuối nhóm du khách từ 18 đến 25 tuổi chiếm 19,2% Nghiên cứu tiếp cận đến du khách sử dụng dịch vụ Homestay Thành phố Cần Thơ Sử dụng phương pháp phi xác suất, chọn mẫu thuận tiện, dựa sở tiếp xúc, thu thập thuận tiện để tiết kiệm chi phí thời gian Đối tượng điều tra thuộc nhiều thu nhập khác Trong đó, nhóm du khách có thu nhập 10 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao 39,4%, nhóm du khách có thu nhập đến 10 triệu đồng chiếm tỷ lệ 25,9%, nhóm du khách có thu nhập đến triệu chiếm tỷ lệ 17,1%, nhóm du khách có thu nhập đến triệu chiếm 9,3% cuối nhóm du khách từ đến triệu chiếm 8,3% Hiện nay, theo nhiều nhà nghiên cứu, kích thước mẫu lớn tốt (Nguyễn Đình Thọ 2011) Hair et al (2006) cho để sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), kích thước mẫu tối thiểu phải 50, tốt 100 tỉ lệ quan sát/biến đo lường 5:1, nghĩa biến đo lường cần tối thiểu quan sát (Nguyễn Đình Thọ 2011) Như vậy, đề tài sử dụng phương phương pháp phân tích EFA, với 36 biến, nên cỡ mẩu xác định xác định 36 x 05 = 180 quan sát Nghiên cứu thu 193 phiếu khảo sát Trình độ học vấn đối tượng điều tra: Nhóm du khách có học vấn cao đẳng đại học chiếm tỷ lệ cao 69,4%, nhóm du khách có trình độ học vấn đại học chiếm tỷ lệ 16,6%, nhóm du khách có trình độ học vấn tốt nghiệp THPT chiếm tỷ lệ 8,3%, cuối nhóm du khách có trình độ học vấn trung cấp chiếm tỷ lệ thấp 5,7% 4.2 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Kết kiểm định cho thấy, thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha chấp nhận độ tin cậy (lớn mức yêu cầu tối thiểu 0,6) Xét hệ số tương quan biến tổng có 35 biến lớn 0,3 biến nhỏ 0,3 Sau loại bỏ biến (IF5, có hệ số tương quan biến tổng 0,220) không đạt yêu cầu, thang đo biến đạt độ tin cậy, sử dụng phân tích EFA KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 4.1 Thống kê yếu tố nhân học Về giới tính đối tượng điều tra, nam giới chiếm tỷ lệ nhiều nữ giới có chênh lệch lớn Đối tượng điều tra nam có 142 đối tượng chiếm 73,6%, đối tượng điều tra nữ có 51 đối tượng chiếm 26,4% Đối tượng điều tra thuộc nhiều ngành nghề khác gồm: Sinh viên, nhân viên, công nhân, đối tượng khác Trong nhân viên chiếm tỷ lệ cao 62,2%, sinh viên chiếm 17,6%, công nhân chiếm 14,5%, lại đối tượng khác chiếm 5,7% 95 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 08- 2020 Bảng Kết kiếm định thang đo hệ số Cronbach’s Alpha Biến Hệ số tương Cronbach's Biến Hệ số tương Cronbach's quan sát quan - biến tổng Alpha loại biến quan sát quan - biến tổng Alpha loại biến Nguồn thông tin dịch vụ: Cronbach’s Alpha = 0,735 Sự hấp dẫn điểm du lịch: Cronbach’s Alpha =0,851 IF1 0,403 0,767 IF2 0,595 0,64 IF3 0,59 0,644 IF4 0,564 0,654 Cảnh quan môi trường (yếu tố hữu hình): Cronbach's Alpha = 0,802 VE1 0,671 VE2 0,671 SS1 SS2 PP1 PP2 PP3 An ninh – an toàn: Cronbach's Alpha = 0,827 0,706 0,706 Con người (nhân viên): Cronbach's Alpha = 0,819 0,636 0,714 0,674 IR6 SC1 SC2 SC3 SC4 0,788 0,711 0,753 Cơ sở hạ tầng: Cronbach’s Alpha = 0,850 TI1 0,698 0,807 TI2 0,725 0,795 TI3 0,743 0,787 TI4 0,598 0,846 Hoạt động điểm du lịch: Cronbach’s Alpha = 0,820 AP1 0,651 AP2 0,72 AP3 0,66 IR1 IR2 IR3 IR4 IR5 0,776 0,711 0,773 96 SC5 LY1 LY2 LY3 ST1 ST2 ST3 0,744 0,583 0,674 0,554 0,601 0,724 Chi phí du lịch: Cronbach’s Alpha =0,875 0,674 0,772 0,743 0,679 0,656 Chi phí du lịch: Cronbach’s Alpha = 0,875 0,665 0,612 0,575 Sự hài lòng khách hàng: Cronbach's Alpha = 0,811 0,640 0,721 0,624 0,807 0,837 0,82 0,849 0,834 0,815 0,855 0,832 0,838 0,854 0,861 0,652 0,707 0,745 0,761 0,675 0,779 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 08- 2020 tổng phương sai trích = 71,528 > 50%, đạt đủ điều kiện để thực phân tích hồi quy 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 4.3.1 Thang đo thành phần hài lòng Với 30 biến quan sát tác giả đề xuất, kết loại 01 biến, điều cho thấy liệu phù hợp với tình hình chung dịch vụ du lịch homestay Cần Thơ Du lịch homestay Cần Thơ tập trung chủ yếu vào hoạt động mang tính đặc trưng địa phương như: ăn truyền thống, trò chơi dân gian, khu nhà đậm chất Nam Bộ Bên cạnh đó, yếu tố khác như: chất lượng nhân viên, sở hạ tầng, yếu tố an ninh – an toàn cho du khách nhằm mục đích tăng trải nghiệm cho khách hàng, tăng khả quay lại tiếp tục sử dụng dịch vụ homestay du khách, qua gia tăng thêm mức độ hài lòng Nghiên cứu làm rõ yếu tố tác động mạnh đến hài lòng khách hàng Kết phân tích EFA cho thấy, nhóm nhân tố khơng có xáo trộn biến, nên tên nhóm nhân tố mơ hình giữ nguyên Tuy nhiên, nhân tố hấp dẫn điểm du lịch có chứa biến quan sát IR2 có hệ số tải nhân tố 0,460 < 0,5 nên bị loại khỏi mơ hình (kết phân tích lần 1) Sau phân tích lại, thấy nhân tố thỗ đủ điều kiện để có ý nghĩa thực tế Phân tích KMO = 0,777 (0,5 ≤ KMO ≤ 1) kiểm định Bartlett’s tương quan biến có giá trị sig = 0,000 < 0,05 chứng tỏ có tương quan chặt chẽ với (Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Bên cạnh đó, kết giá trị Egienvalues lớn 97 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 08- 2020 Bảng Kết phân tích EFA biến thành phần hài lòng Tên biến SC2 SC3 SC1 SC5 SC4 IR1 IR6 IR5 IR4 IR3 TI2 TI1 TI3 TI4 PP2 PP3 PP1 IF4 IF2 IF3 IF1 AP1 AP2 AP3 LY1 LY2 LY3 SS1 SS2 VE1 VE2 SC 0,864 0,841 0,806 0,782 0,779 IR TI Thành phần IF AP PP LY SS VE 0,807 0,772 0,740 0,662 0,604 0,814 0,790 0,782 0,683 0,865 0,843 0,807 0,713 0,676 0,651 0,649 0,845 0,819 0,812 0,846 0,812 0,771 0,914 0,889 0,864 0,836 Hệ số KMO = 0,777; Tổng phương sai trích = 71,528%; Sig = 0,000 98 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đơ 4.3.2 Thang đo hài lịng Số 08- 2020 giá trị sig = 0,000 < 0,05 chứng tỏ có tương quan chặt chẽ với (Hồng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Bên cạnh đó, kết giá trị Egienvalues lớn tổng phương sai trích = 72,609 > 50%, đạt đủ điều kiện để thực phân tích hồi quy Kết phân tích EFA cho thấy, nhóm nhân tố khơng có xáo trộn biến, nên tên nhóm nhân tố mơ hình giữ ngun Phân tích KMO = 0,696 (0,5 ≤ KMO ≤ 1) kiểm định Bartlett’s tương quan biến có Bảng Kết phân tích EFA cho biến hài lòng Tên biến Thành phần ST ST2 0,888 ST1 0,840 ST3 0,827 Hệ số KMO = 0,696; Tổng phương sai trích = 72,609%; Sig = 0,000 4.4 Kiểm định giả thuyết 0,05, giá trị kiểm định d DurbinWatson = 2,186 nằm khoảng dU ≤ d ≤ – dU chứng tỏ khơng có tượng tự tương quan, hệ số VIF nhỏ chứng tỏ tượng đa cộng tuyến, R2adj = 0,619 có nghĩa thành phần mơ hình tác động đến 61,9% hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch homestay Thành phố Cần Thơ, 38,1% tác động lại thành phần khác ngồi mơ hình Mơ hình hồi quy xây dựng từ biến độc lập (sự hài lòng) biến phụ thuộc (thông tin dịch vụ, cảnh quan môi trường, yếu tố người, sở hạ tầng du lịch, hoạt động điểm du lịch, yếu tố an ninh – an toàn, hấp dẫn điểm du lịch, chi phí du lịch trung thành) để kiểm định giả thuyết, phân tích cho kết sau: Kiểm định F cho mức ý nghĩa Sig (ANOVA) = 0,000 < 99 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 08- 2020 Bảng Tổng hợp kết kiểm định giả thuyết mơ hình Mơ hình ST Hằng số IF VE PP TI AP SS IR SC LY Hệ số chưa chuẩn Hệ số Thơng kê đa cộng hóa chuẩn hóa t Sig tuyến B Sai số Beta Độ chấp VIF chuẩn nhận (0,251) 0,364 (0,690) 0,491 0,306 0,062 0,284 4,897 0,000 0,589 1,697 0,224 0,045 0,251 4,975 0,000 0,780 1,282 (0,001) 0,043 (0,001) (0,018) 0,986 0,910 1,099 0,184 0,062 0,172 2,975 0,003 0,594 1,682 0,030 0,053 0,029 0,571 0,569 0,785 1,274 (0,039) 0,044 (0,040) (0,875) 0,383 0,948 1,055 0,367 0,070 0,321 5,213 0,000 0,523 1,912 0,009 0,038 0,011 0,241 0,810 0,960 1,042 (0,006) 0,050 (0,005) (0,111) 0,912 0,831 1,203 R = 0,637; R adj = 0,619; Kiểm định d = 2,186; Sig (ANOVA)= 0,000 Biến IF có độ tin cậy Sig = 0,000 < 0,05 nên “Nguồn thông tin dịch vụ tác động tích cực đến hài lịng du khách”, chấp nhận giả thuyết H1 Biến VE có độ tin cậy Sig = 0,000 < 0,05 nên “Cảnh quan, mơi trường tác động tích cực đến hài lịng du khách”, chấp nhận giả thuyết H2 Biến PP có độ tin cậy Sig = 0,986 > 0,05 nên “Yếu tố người không tác động đến hài lòng du khách”, bác bỏ giả thuyết H3 Biến TI có độ tin cậy Sig = 0,003 < 0,05 nên “Cơ sở hạ tầng du lịch tác động tích cực đến hài lòng du khách”, chấp nhận giả thuyết H4 Biến AP có độ tin cậy Sig = 0,569 > 0,05 nên “Hoạt động điểm du lịch khơng tác động đến hài lịng du khách”, bác bỏ giả thuyết H5 Biến SS có độ tin cậy Sig = 0,383 > 0,05 nên “Yếu tố an ninh, an tồn khơng tác động đến hài lòng du khách”, bác bỏ giả thuyết H6 Biến IR có độ tin cậy Sig = 0,000 < 0,05 nên “Sự hấp dẫn điểm du lịch tác động tích cực đến hài lịng du khách”, chấp nhận giả thuyết H7 Biến LY có độ tin cậy Sig = 0,912 > 0,05 nên “Sự trung thành không tác động đến hài lòng du khách”, bác bỏ giả thuyết H8 Biến SC có độ tin cậy Sig = 0,912 > 0,05 nên “Chi phí du lịch khơng tác động đến hài lịng du khách”, bác bỏ giả thuyết H9 Mơ hình đánh giá mức độ hài lòng du khách dịch vụ homestay Thành phố Cần Thơ phát triển sau: ST = 0,321IR + 0,284IF + 0,251VE + 0,172TI Dựa vào mơ hình để đánh giá mức độ hài lòng du khách: Dịch vụ Homestay cần ý tập trung vào hoạt động tăng mức độ hấp dẫn 100 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô hoạt động homestay biến hấp dẫn tăng lên đơn vị hài lịng du khách tăng lên 0,321 đơn vị Mức độ hấp dẫn tạo nên sức hút, thiện cảm vào dịch vụ homestay Bên cạnh đó, dịch vụ homestay cần ý tập trung thêm vào nguồn thông tin dịch vụ, biến thơng tin dịch vụ tăng lên đơn vị hài lịng du khách tăng lên 0,284 đơn vị Nguồn thông tin tạo nên ý cách nhận biết du khách vào homestay Tương tự vậy, cảnh quan môi trường sở hạ tầng điều mà dịch vụ homestay cần ý tâp trung hai biến tăng lên đơn vị hài lòng du khách tăng lên 0,251 đơn vị 0,172 đơn vị Cảnh quan môi trường sơ sở hạ tầng tạo nên sức hút, vệ sinh môi trường, phương tiện vận chuyển, đa dạng ăn du khách Như vậy, bốn biến củng cố hài lòng du khách dịch vụ homestay, lựa chọn homestay cho lần du lịch du khách 4.5 Kiểm định khác biệt Các kết kiểm định cho thấy khơng có khác biệt yếu tố nhân học (giới tính, thu nhập, độ tuổi, nghề nghiệp) với nhóm nhân tố: nguồn thơng tin dịch vụ, cảnh quan môi trường, sở hạ tầng, hấp dẫn điểm du lịch hài lòng du khách 4.6 Đề xuất giải pháp 4.6.1 Sự hấp dẫn điểm du lịch Số 08- 2020 Xây dựng thiết kế nhiều hạng mục vui chơi, giải trí với mơ hình có tính đại có tính truyền thống, để có sức lơi cao khách du lịch, khách du lịch quốc tế Bởi vì, ngồi nhu cầu tham quan nghỉ dưỡng du khách nhu cầu vui chơi, giải trí lưu lại qua đêm Xây dựng thiết kế nhiều hạng mục vui chơi giải trí với mơ hình có tính đại lẫn truyền thống để có sức hấp dẫn với khách du lịch; đưa dịch vụ vui chơi giải trí vào khu du lịch, sở lưu trú đủ điều kiện phục vụ khách du lịch ca nhạc, massage, karaoke, internet, Phát triển củng cố việc tổ chức bán hàng lưu niệm, hàng thủ công mỹ nghệ khu, điểm du lịch sở lưu trú du lịch Xây dựng thêm trò chơi dân gian lạ độc đáo chèo xuồng, bắt cá, lội bùn sáng tạo thêm trò chơi lạ để tạo ấn tượng khách 4.6.2 Về nguồn thông tin dịch vụ Tăng cường công tác xúc tiến tuyên truyền, quảng bá du lịch homestay Cần Thơ ngồi nước nhiều hình thức ngơn ngữ khác phương tiện thông tin đại chúng địa phương, trung ương nước Xuất tập gấp, tập san, đồ du lịch, tranh ảnh, áp phích, hiệu, băng đĩa, website,… Thường xuyên tham gia hội chợ triển lãm du lịch, hội chợ du lịch, lễ hội du lịch, liên hoan du lịch tỉnh, nước nước để quảng bá du lịch Cần Thơ 101 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Tăng cường công tác quảng bá tiềm mạnh địa phương Cần đầu tư phát triển website cung cấp đầy đủ thông tin cập nhật du lịch địa phương sản phẩm du lịch mới, đẩy mạnh việc khai thác thông tin du lịch, đồng thời việc tiếp thị bán tour trực tiếp qua mạng internet Thực thường xuyên có chất lượng tin (newsletters) cập nhật thông tin sản phẩm – dịch vụ Đồng sông Cửu Long gửi cho hãng lữ hành Du lịch địa phương cần ý cộng tác với quan thông tin đại chúng, tờ báo lớn (tiếng Anh tiếng Việt) báo chí chuyên ngành để quảng bá điểm đến kiện, sản phẩm du lịch địa phương 4.6.3 Về cảnh quan môi trường Cảnh quan đẹp hấp dẫn lạ có sức hút lớn du khách, giúp cho du khách có cảm nhận khác biệt nơi họ sống, tạo cho du khách lạ, độc đáo Xây dựng cảnh quan có sức hút giúp du khách có thiện cảm homestay xây dựng cảnh quan theo khung cảnh tự nhiên nhất, giúp cho du khách hịa vào thiên nhiên, giúp họ quen lo lắng thường ngày Vệ sinh môi trường cho tốt đánh giá cao việc đầu tư phát triển du lịch với tham gia cộng đồng, cộng đồng dân cư ln ln đóng vai trò quan trọng Nếu muốn giải vấn đề bảo vệ môi trường du lịch cách tận gốc, vấn đề phải Số 08- 2020 trọng hàng đầu nâng cao nhận thức cho cộng đồng, giúp cộng đồng hiểu rõ mối quan hệ hữu mục tiêu bảo vệ môi trường du lịch với mục tiêu xóa đói giảm nghèo, phát triển kinh tế - xã hội cách bền vững Một tham gia vào hoạt động du lịch hưởng lợi từ sản phẩm du lịch địa phương, người dân tự nhận thức cần bảo vệ môi trường du lịch để tiếp tục thu hút khách 4.6.4 Về sở hạ tầng Đẩy mạnh việc phát triển du lịch cộng đồng, phục hồi lại làng nghề truyền thống, sinh hoạt, văn hóa dân gian địa phương, lồng ghép với loại hình homestay góp phần thu hút khách du lịch nâng cao chất lượng loại hình du lịch Phương tiện vận chuyển sở hạ tầng yếu tố quan trọng khơng đảm bảo an tồn vận chuyển cho du khách vấn đề mà nhà quản lý du lịch quan tâm đến Do đó, cần thành lập quan quản lý, kiểm sốt điều kiện an tồn phương tiện vận chuyển, không đưa vào hoạt động đị, xuồng khơng đảm bảo an tồn cho du khách Mỗi đò cần trang bị đầy đủ áo phao cho du khách, đặt nơi thuận tiện đò để đề phòng trường hợp cần thiết du khách dễ dàng sử dụng Bên cạnh nâng cấp xây dựng cầu tàu an toàn, thuận tiện; nâng cấp phương tiện vận chuyển, tạo đồng phương tiện mẫu mã, kiểu dáng chất lượng an toàn phương tiện Sự đa dạng ăn sở hạ tầng quan trọng, cần tạo 102 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đơ ăn có vị miền Nam chuẩn chất miền Tây, thể dân dã miền Tây KẾT LUẬN Mức độ hài lòng du khách chịu tác động bốn thành phần: nguồn thông tin dịch vụ (hoạt động marketing), cảnh quan – môi trường, sở hạ tầng du lịch, hấp dẫn điểm du lịch Thực tế cho thấy với tiềm du lịch sẵn có dịch vụ homestay Cần Thơ thực làm hài lòng du khách chuyến du lịch “một ngày làm người nông dân Nam Bộ” Đặc biệt sống giản dị, lối sống hiền hòa hiếu khách thân thiện người dân địa phương du khách đánh giá cao Tóm lại, nghiên cứu sở khoa học cho phát triển dịch vụ homestay Thành phố Cần Thơ, giúp quan quản lý chức năng, Cơng ty du lịch có giải pháp giúp cho du khách ngày hài lòng quay lại trải nghiệm dịch vụ homestay vào lần sau Hơn nữa, du khách hài lòng du khách nguồn thơng tin chia sẻ cho bạn bè trải nghiệm, giúp phát triển bền vững cho ngành du lịch Cần Thơ TÀI LIỆU THAM KHẢO Đỗ Minh Nguyên, 2017 Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng du khách dịch vụ Homestay TP Hội An Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Đà Nẵng Harold W Berkman, Christopher C Gilson, 1986 Consumer Behavior Kent Publishing Company Số 08- 2020 Hồng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 Phân tích liệu với SPPS NXB Hồng Đức Lê Thị Thu Hồi, 2015 Nghiên cứu hài lịng khách du lịch nội địa chất lượng dịch vụ khu nghỉ mát Furama Đà Nẵng Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Đà Nẵng Quốc Hội, 2018 Luật Du Lịch Nhà xuất Chính Trị Quốc Gia Lưu Đức Thanh Hải, 2014 Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng du khách chất lượng dịch vụ du lịch Tiền Giang Tạp chí khoa học Đại học Cần Thơ số 33 Nguyễn Đình Thọ, 2014 Phương pháp ngiên cứu khoa học kinh doanh Nhà xuất Tài Nguyễn Thị Ngọc Thuận, 2017 Đánh giá mức độ thỏa mãn du khách du lịch Homestay Tiền Giang Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Cần Thơ Oliver, R L & W O Bearden, 1995 Disconfirmation Processes and Consumer Evaluations in Product Usage Journal of Business Research 10 Parasuraman, A., V.A Zeithaml, & L L., Berry, 1985 A conceptual model of service quality and its implications for future research Journal of Marketing 11 Parasuraman, A., V.A Zeithaml, & L L., Berry, 1988 Servqual: a multipleitem scale for measuring consumer perceptions of service quality Journal of Retailing, 64(1), 12–37 103 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô 12 Zeithaml, V A & M J Bitner, 2000 Services Marketing: Integrating Số 08- 2020 Customer Focus Across the Firm Irwin McGraw- Hill EVALUATING VISITOR SATISFACTION OF HOMESTAY SERVICE IN CAN THO CITY Trinh Buu Nam and Le Diem Trang Faculty of Business Administration, Tay Do University (Email: tbnam@tdu.edu.vn) ABSTRACT Green gardens, fishery cultivation and Southern People’s unique cultures are considered the strengths of the Mekong delta region which contributes to the development and attractiveness of homestay tourism to domestic and international visitors However, the homestay tourism practice is facing many challenges such as undiversified and overlapped tourism products among localities; poor business management of the homestay owners; and lack of connection between homestay owners and tourism companies Therefore, this study was conducted to analyze the factors affecting visitor satisfaction with the homestay tourism and to propose solutions to increase the business efficiency in Can Tho city Based on the theoretical frameworks of previous studies, a research model was proposed With a sample size of 193 visitors to test the scales and theoretical models through analysis of Cronbach’s Alpha reliability coefficient, EFA values and test of research hypotheses by linear regression method The study results showed that the visitor satisfaction was determined by four factors: sources of service information, environmental landscape, tourism infrastructure and the tourist site attractiveness Keywords: Can Tho city, homestay service quality, visitor satisfaction 104 ... SS VE 0,807 0,772 0,740 0 ,66 2 0 ,60 4 0,814 0,790 0,782 0 ,68 3 0, 865 0,843 0,807 0,713 0 ,67 6 0 ,65 1 0 ,64 9 0,845 0,819 0,812 0,8 46 0,812 0,771 0,914 0,889 0, 864 0,8 36 Hệ số KMO = 0,777; Tổng phương... Cronbach’s Alpha =0,875 0 ,67 4 0,772 0,743 0 ,67 9 0 ,65 6 Chi phí du lịch: Cronbach’s Alpha = 0,875 0 ,66 5 0 ,61 2 0,575 Sự hài lòng khách hàng: Cronbach's Alpha = 0,811 0 ,64 0 0,721 0 ,62 4 0,807 0,837 0,82... 0,598 0,8 46 Hoạt động điểm du lịch: Cronbach’s Alpha = 0,820 AP1 0 ,65 1 AP2 0,72 AP3 0 ,66 IR1 IR2 IR3 IR4 IR5 0,7 76 0,711 0,773 96 SC5 LY1 LY2 LY3 ST1 ST2 ST3 0,744 0,583 0 ,67 4 0,554 0 ,60 1 0,724