Chiến lược phát triển thương hiệu phải gắn liền với một chiến lược marketing tổng thể, xuất phát từ nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng, xác định đúng khách hàng mục tiêu, kết hợp với chiến lược phát triển sản phẩm, quảng bá, chính sách giá, phân phối hợp lý nhằm tạo ra cho công ty một vị trí riêng trong tâm trí khách hàng. Thông qua chiến lược 7P sau đây:
Hình 4.12. Sơ Đồ Chiến Lược Marketing 7P
Nguồn: TTTH
4.12.2.1. Chiến lược giá (Price)
- Hiện tại mức giá của công ty cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành, do đó để thu hút và giữ chân khách hàng công ty nên áp dụng nhiều hình thức như tăng cường khuyến mãi nhiều hơn và tặng nhiều quà tặng có giá trị khi mua bất kỳ một sản phẩm nào đó. Ví dụ như mua ĐTDĐ trị giá trên 5 triệu sẽ được tặng 1 vé xem ca nhạc hay 1 phiếu giảm giá 5% khi mua phụ kiện hoặc mua laptop.
- Sử dụng chiến lược định giá thấp cho các dòng sản phẩm phổ thông vì số lượng người tiêu dùng cho dòng sản phẩm này chiếm tỷ lệ tương đối lớn, đa số là người lao động, học sinh, sinh viên.
- Tùy vào thu nhập và mức sống của từng khu vực địa phương mà cùng một sản
Mô hình Marketin g7P PR Physical evidence Product Place Price Promotio n Pakage
năng của người tiêu dùng. Ví dụ như điện thoại Samsung F250 tại thị trường TP.HCM có mức giá là 3.089.000VNĐ thì tại các địa bàn khu vực đồng bằng sông Cửu Long nên áp dụng mức giá thấp hơn là khoảng 3.490.000VNĐ.
- Các dòng sản phẩm cao cấp có mức giá từ 6 triệu trở lên dành cho những đối tượng khách hàng có thu nhập cao, sành điệu, thích thể hiện “cái tôi” của mình nên vấn đề giá cả không phải là vấn đề họ quan tâm hàng đầu, do đó công ty có thể định giá cao hơn một chút so với thị trường để đánh vào tâm lý thích xài hàng hiệu, hàng đắt tiền của phân khúc thị trường này. Đồng thời để bù lại mức giá cao hơn so với thị trường thì công ty nên chú trọng vào phong cách phục vụ tận tình, chuyên nghiệp, dịch vụ hậu mãi (chế độ bảo hành) chu đáo như khi máy đang trong thời gian bảo hành có trục trặc gì hoặc khi cần tư vấn về cách sử dụng tất cả những tính năng của máy thì gọi theo đường dây nóng và có nhân viên đến tận nơi để sửa chữa hoặc tư vấn, và nên dành cho họ những ưu đãi riêng như thẻ khách hàng thân thiết, thường xuyên gửi những brochure về những dòng sản phẩm cao cấp mới ra trên thị trường để kích thích sự ham thích của họ và tạo sự trung thành của họ với thương hiệu TGDĐ của công ty để họ quyết định mua sản phẩm tại hệ thống siêu thị của TGDĐ.
- Công ty nên mua hàng với số lượng lớn để nhận được chiết khấu cao từ nhà cung cấp. Vì cứ một đơn đặt hàng cho dòng ĐTDĐ Nokia khoảng 50.000 cái cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác trong ngành thì công ty sẽ nhận được mức chiết khấu 10% trong khi đơn đặt hàng của các đối thủ cạnh tranh chỉ có 40.000 cái thì chỉ đạt mức chiết khấu là 5-7%. Như vậy mức giá đầu vào của công ty sẽ thấp hơn của đối thủ cạnh tranh và công ty có thể định mức giá bán thấp hơn, khi đó số lượng khách hàng sẽ đến mua hàng tại hệ thống siêu thị của TGDĐ và như vậy thương hiệu TGDĐ sẽ ngày càng mạnh hơn trên thị trường và trong tâm trí người tiêu dùng.
4.12.2.2. Chiến lược sản phẩm (Product)
- Công ty cần thắt chặt mối quan hệ với các nhà cung cấp cũng như các nhà sản xuất với mục đích gắn nhãn hiệu riêng của mình lên các sản phẩm được tạo ra. Thông thường trên mỗi sản phẩm ĐTDĐ đều có dán 1 tem tròn nhỏ của nhà phân phối FPT, Lucky Star,… thì bây giờ công ty nên phối hợp với nhà phân phối (FPT, Thuận Phát, …) để họ đồng ý dán thêm một tem mang thương hiệu TGDĐ trên mỗi sản phẩm
ĐTDĐ. Như vậy thương hiệu của công ty sẽ luôn tồn tại trong tâm trí khách hàng ở mọi lúc mọi nơi.
- Trong quá trình quảng bá thương hiệu công ty nên nhấn mạnh vào cụm từ “Hệ thống bán lẻ ĐTDĐ- laptop chính hãng trên toàn quốc” để nhắc nhớ người tiêu dùng về phương châm hoạt động và những cam kết về chất lượng của công ty
- Sử dụng chiến lược định vị thương hiệu tập trung vào sự khác biệt về chất lượng dịch vụ bảo hành chu đáo, thực hiện đúng cam kết chỉ kinh doanh hàng chính hãng, thực hiện những điều trên nhằm “mang lại sự hài lòng cho khách hàng” và tạo sự trung thành với thương hiệu.
- Hiện nay số lượng ĐTDĐ xuất xứ từ Trung Quốc tràn ngập vào thị trường Việt Nam, và theo kết quả điều tra thì những mặt hàng Trung Quốc chiếm hơn 1/2 thị phần ở thị trường ĐTDĐ Việt Nam. Lý do cho vấn đề này là các sản phẩm này giá rất rẻ, mẫu mã lại đẹp, chỉ khoảng 1-2 triệu là có thể mua được 1 chiếc máy với đầy đủ tính năng hiện đại như nghe nhạc, chụp hình, quay phim… Trong khi người tiêu dùng hiện nay lại có xu hướng thích thay đổi “dế” yêu của mình nên không quan tâm nhiều đến chất lượng sản phẩm tốt hay xấu. Tuy nhiên hiện tại công ty lại không kinh doanh mặt hàng này, do đó công ty cần bán thêm những sản phẩm xuất xứ từ Trung Quốc để đáp ứng thị hiếu và nhu cầu hiện tại của người tiêu dùng. Đồng thời vẫn đảm bảo chế độ bảo hành chu đáo khi khách hàng mua những sản phẩm ĐTDĐ Trung Quốc.
- Hiện nay một số thương hiệu ĐTDĐ nổi tiếng ở nước ngoài được rất nhiều người yêu thích và coi nó như là “hàng độc”vì chưa có mặt tại Việt Nam như ĐTDĐ mang thương hiệu Domoco, hay các dòng sản phẩm của O2,… do đó công ty cần mở rộng liên kết với các nhà phân phối ở nước ngoài nhập sản phẩm về bán vì hiện tại chưa có nhà phân phối nào cung cấp những sản phẩm kể trên. Hơn nữa, những sản phẩm này khá đắt tiền, khoảng 7 triệu VNĐ trở lên, do đó công ty cần đánh vào phân khúc thị trường có thu nhập cao và giới trẻ yêu thích thời trang, sành điệu. Nếu mở rộng thêm sản phẩm này thì công ty sẽ thu hút được một lượng lớn khách hàng đến với TGDĐ và thương hiệu công ty sẽ được biết đến và ưa chuộng nhiều hơn.
- Công ty nên khuyếch trương thương hiệu và gia tăng khả năng cạnh tranh bằng cách kinh doanh thêm nhiều mặt hàng kỹ thuật số đang được ưa chuộng hiện nay
như iPhone, máy nghe nhạc MP3, MP4… để thu hút ngày càng nhiều khách hàng đến với TGDĐ hơn.
4.12.2.2. Chiến lược phân phối
- Hiện tại chiến lược phân phối tại công ty được thực hiện rất tốt. Công ty đang triển khai mở rộng mạng lưới siêu thị phủ khắp các tỉnh thành trên toàn quốc. Tuy nhiên, hình thức kinh doanh của TGDĐ là một chuỗi siêu thị nên công ty không thể “đánh” vào phân khúc thị trường nhỏ lẻ còn đang bị bỏ ngỏ. Do đó, tùy từng khu vực, địa bàn mà công ty nên có những hình thức kinh doanh khác nhau. Đối với những khu vực vùng quê, nông thôn như Gia Lai, Kon Tum, Bạc Liêu, Bến Tre,… nên mở các cửa hàng kinh doanh để có thể đánh vào phân khúc thị trường đang bị bỏ ngõ này.
- Trong tương lai gần, ngành kinh doanh bán lẻ sẽ rất phát triển ở Việt Nam và dự báo là sẽ có một sự cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà bán lẻ trong nước và nước ngoài. Do đó, ngay từ bây giờ công ty cần đẩy mạnh hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu bằng cách thông báo mời gọi đối tác tham gia nhượng quyền thương hiệu và cần đẩy mạnh nhượng quyền thương hiệu ở các tỉnh phía Bắc, miền Tây và Đông Nam Bộ. Điều kiện để nhượng quyền thương hiệu là đối tác phải có địa điểm phù hợp, vốn đầu tư ban đầu cho siêu thị là 500 triệu đồng và hàng tháng sẽ phải trả một khoảng phí nhượng quyền thương hiệu tùy theo diện tích kinh doanh. Nhờ vậy mà công ty sẽ phát triển được thị trường rộng khắp trong cả nước, nâng cao giá trị thương hiệu của mình, chiếm được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành, đồng thời có thể thu được lợi nhuận từ hình thức kinh doanh này.
4.12.2.3. Chiến lược chiêu thị cổ động (Promotion)
- Tăng cường quảng cáo thông qua các phương tiện thông tin đại chúng như báo, tạp chí, … Trên mỗi đồ vật lưu niệm (áo mưa, áo khoác, ly, tách,…) và các vật dụng như dù, bảng hiệu, panô,... công ty nên in hình logo, tên TGDĐ để tăng sự nhận biết về hình ảnh thương hiệu TGDĐ.
- Công ty nên áp dụng nhiều hình thức khuyến mãi khác nhau để tránh sự nhàm chán ở khách hàng, đồng thời thu hút, kích thích khách hàng tiềm năng mua hàng tại các siêu thị của TGDĐ và giữ chân khách hàng trung thành. Hiện tại những chương trình khuyến mãi, quảng bá thương hiệu của công ty chưa nhắm vào một nhóm đối tượng khách hàng cụ thể mà còn mang tính quảng bá chung chung. Do đó, bên cạnh
những chương trình quảng bá của công ty hiện nay, công ty cần quảng bá nhằm vào đối tượng khách hàng là nhân viên công sở, vì đối tượng này chiếm tỷ lệ khá lớn, thu nhập tương đối và ổn định, bằng cách phát cho nhân viên công sở những phiếu mua hàng giảm giá. Mức giảm giá có thể lên đến 20% cho những đơn hàng mua đầu tiên. Nếu công ty chi khoảng 15.000 USD để phát hành 100.000 phiếu giảm giá trong đợt thử nghiệm đầu tiên, thì công ty sẽ có thêm 350 khách hàng mới. Bên cạnh đó công ty nên phát các chương trình quảng cáo qua màn hình video trong các thang máy ở những cao ốc văn phòng vì thang máy là nơi các chương trình quảng cáo có thể giành được sự tập trung chú ý của khách hàng nhiều nhất.
- Còn đối với những khách hàng thông thường tới mua hàng tại siêu thị TGDĐ thì sẽ được nhận một phiếu giảm giá 5-25% về phụ kiện, như vậy công ty sẽ vừa nâng cao doanh số phụ kiện mà còn tạo được sự hài lòng ở khách hàng.
- Hợp tác với báo đài mở những chuyên mục tư vấn, hướng dẫn sử dụng về ĐTDĐ và laptop. Chèn hình ảnh (logo, tên thương hiệu) vào những bài viết về xu hướng tiêu dùng.
- Thường xuyên tham gia những ngày hội việc làm hoặc những hội chợ triển lãm, tham gia những chương trình từ thiện như chương trình đấu giá sim số ĐTDĐ để giúp người già neo đơn,…Nhờ đó thương hiệu công ty gần gũi và tạo được ấn tượng tốt đẹp với người tiêu dùng nhiều hơn.
- Tổ chức các cuộc tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng và giới truyền thông như tổ chức lễ kỷ niệm thương hiệu Thế Giới Di Động trong năm 2008 tới đây, những hội nghị khách hàng thường niên, hoặc lễ trao tặng những phần thưởng, tặng phẩm cho những khách hàng trung thành…
- Mở một chiến dịch PR bằng cách tài trợ cho 1 sự kiện thể thao nổi bật thu hút nhiều người xem như giải bóng đá Seagame hoặc Tiger Cup, …
- Công ty cần chú trọng hơn nữa việc trang trí các siêu thị, cần tạo sự đồng nhất từ đồng phục nhân viên đến cách bày trí sản phẩm, màu sắc trang trí, logo… Nên thay đổi cách bày trí trong siêu thị, màu sắc,… hàng năm để tạo cảm giác mới lạ, thu hút sự chú ý trong tâm trí khách hàng.
Công ty nên thường xuyên tiến hành các cuộc điều tra nghiên cứu thị trường nhằm tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng, cảm nhận của họ như thế nào đối với chất lượng dịch vụ của công ty so với đối thủ cạnh tranh cùng ngành để từ đó công ty có thể rút ra những kinh nghiệm và phát huy những mặt mạnh, sửa đổi những yếu kém của mình, đồng thời nắm bắt được những nhu cầu và mong đợi của người tiêu dùng. Đặc biệt khi tiến hành mở rộng hệ thống siêu thị mới công ty cần thăm dò, điều tra khu vực địa bàn xung quanh, mức sống và thu nhập của người dân nơi đây cũng như những thói quen tiêu dùng của họ là như thế nào để từ đó có thể đưa ra những chiến lược kinh doanh đúng đắn nhất. Điều đó sẽ tạo tiền đề cho một hướng kinh doanh đúng đắn, đáp ứng được những nhu cầu của khách hàng và tạo một thương hiệu phát triển bền vững trong tâm trí khách hàng.
4.12.3. Chiến lược phát triển nguồn nhân lực
Con người đóng vai trò rất quan trọng trong mọi tổ chức, là tài sản quý giá của công ty, vì thế trong quá trình xây dựng thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp yếu tố con người là hết sức quan trọng, cho nên cần phải:
- Nâng cao trình độ nhân viên trong nội bộ doanh nghiệp: để có thể tiếp thu được những mục tiêu và chính sách về phát triển thương hiệu mà công ty đề ra.
- Chăm lo đến đời sống và gia đình của công nhân viên chức của công ty, từ đó sẽ tạo nên sự trung thành của nhân viên đối với doanh nghiệp. Bên cạnh đó chú ý xây dựng đến chế độ phúc lợi hợp lý.
- Xây dựng bảng đánh giá nhân viên thích hợp, từ đó có chính sách khen thưởng hợp lý để có thể kích thích những nhân viên có năng lực, và tổ chức đào tạo hoặc loại bỏ những nhân viên còn yếu và thiếu trình độ chuyên môn. Đặc biệt là nâng cao trình độ và nghiệp vụ cho những nhân viên chủ chốt, chính những người này sẽ tìm kiếm và phát triển thị trường cho công ty.
- Có chính sách tuyển dụng, đào tạo thế hệ trẻ để có thể tiếp nối sự nghiệp phát triển thương hiệu TGDĐ sau này. Với các chiến lược đào tạo ngay từ đầu và chuẩn bị để thiết lập một bộ phận chuyên trách về thương hiệu.
CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1. Kết luận
Ngày nay thương hiệu đã trở thành một tài sản quý giá của mỗi công ty, quốc gia và người tiêu dùng. Các doanh nghiệp Việt Nam cũng đã nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu đối với sự sống còn của doanh nghiệp mình và đã biết quan tâm đầu tư cho quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu mình. Mặc dù chỉ mới tham gia vào thị trường bán lẻ ĐTDĐ chỉ 4 năm gần đây (2004- 2008) và kinh doanh laptop chỉ 1 năm qua (2007) nhưng công ty đã tạo được một thương hiệu vững chắc trong thị trường này, doanh thu và lợi nhuận của công ty không ngừng tăng qua từng năm, tạo được sự tin cậy từ phía khách hàng và nhà phân phối. Không dừng lại ở đó, công ty đã và đang tăng cường mở rộng hệ thống siêu thị ĐTDĐ- laptop trên khắp cả nước nhằm tạo sự tiện lợi cho khách hàng đồng thời tăng cường lợi thế cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó công ty đã tạo một phong cách kinh doanh ấn tượng với đội ngũ nhân viên trẻ, năng động và đầy nhiệt huyết, phong cách phục vụ tận tình, chuyên nghiệp, chế độ bảo hành chu đáo nên khách hàng có thể yên tâm khi mua hàng tại các hệ thống siêu thị tại công ty. Có thể nói công ty đã khá thành công trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh với mục tiêu khi người tiêu dùng có nhu cầu điện thoại thì sẽ nghĩ ngay đến TGDĐ.com.
Để tạo thế chủ động trong kinh doanh và mở rộng thương hiệu, đối phó với tình hình cạnh tranh khốc liệt trên thị trường, đặc biệt là đối phó với các đối thủ cạnh tranh nước ngoài trong thời gian tới,công ty đang gấp rút tìm kiếm đối tác để thực hiện việc kinh doanh nhượng quyền thương hiệu (franchise).