2.2.2.1 o l ng các y u t t o ra giá tr khách hàng
đánh giá các y u t t o ra giá tr khách hàng tác gi đư ti n hành thi t l p b ng câu h i đ kh o sát. B ng câu h i g m 23 bi n quan sát, trong đĩ cĩ 20 bi n t o ra giá tr khách hàng và 3 bi n đánh giá giá tr dành cho khách hàng và đ c th hi n d i d ng thang đi m Li-kert t đi m 1 (hồn tồn khơng đ ng ý) đ n đi m 5
(hồn tồn đ ng ý ), (xem ph l c 2) 2.2.2.2 M u nghiên c u
i t ng kh o sátbao g m các khách hàng c a cơng ty c ph n d c ph m C u Long ch y u là cơng ty TNHH, cơng ty d c nhà n c, các nhà thu c, các đ i
Giá bán Ch t l ng d ch v Hình nh và uy tín Ch m sĩc khách hàng Giá tr dành cho khách hàng
lý thu c và quá trình kh o sát đ c th c hi n thơng qua các chi nhánh c a cơng ty trên tồn qu c.
K t qu phát và nh n v b ng câu h i nh sau:
B ngă2.3: k tăqu ăphátăvƠănh năb ngăcơuăh i
Chi nhánh s ăl ngăphát s ăl ngănh n
Cà Mau 30 20 Sĩc Tr ng 30 20 C n Th 30 20 An Giang 30 19 Kiên Giang 30 19 Trà Vinh 30 16 Tp.HCM 30 20 Gia Lai 30 10 à N ng 30 0 Ngh An 30 18 Hà N i 30 10 T ngăc ng 330 172
Phát ra 330 câu và nh n v 172 câu, sau khi ki m tra tác gi đư lo i b 24 câu do khơng đ t yêu c u, ch cịn l o 148 câu. Theo nhà nghiên c u Bollen (1989), kích th c m u t i thi u n m m u cho m t tham s c n c l ng. Trong lu n v n này tác gi đư kh a sát 23 bi n thì m u phù h p là >= 115 m u, k t qu kh o sát đư đ c 148 m u, đ t yêu c u v kích th c m u.
2.2.2.3 K t qu nghiên c u đ nh l ng
Ki măđ nhăthangăđoăb ngăh ăCronbach’săAlpha
Các thang đo đ c ki m đ nh b ng cơng c h s tin c y Cronbach’s Alpha,
giúp lo i các bi n quan sát khơng phù h p. Các h s t ng quan bi n t ng (item – total correlation) nh h n 0.3 s b lo i và theo các nhà nghiên c u đ ng ý cho r ng Cronbach’s Alpha t 0.8 đ n g n 1 thì thang đo l ng là t t, t 0.7 đ n 0.8 là s
d ng đ c và t 0.6 tr lên c ng cĩ th s d ng đ c trong tr ng h p khái ni m
đang nghiên c u là m i ho c m i đ i v i ng i tr l itrong b i c nh nghiên c u. Qua b ng k t qu ki m đ nh Cronbach’s Alpha (xem ph l c 4), ta th y Cronbach’s Alpha t ng c a các nhân t đ t t 0.692 đ n 0.867 (>0.60) và h s t ng quan các bi n t ng đi u l n 0.3, nên t t c các bi n đi u đ c gi l i đ phân tích nhân t .
Phơnătíchănhơnăt ăkhám phá
Phân tích nhân t đ c s d ng đ rút g n các bi n s cĩ quan h v i nhau thành các nhân t và c n chú ý m t s tiêu chu n đánh giá sau:
Ch s Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) là m t ch s dùng đ phân tích s thích
h p c a phân tích nhân t , giá tr c a KMO l n (t 0.5 -1) cĩ ý ngh a phân tích nhân t thích h p. Ki m đ nh Bartlett xem xét gi thuy t v đ t ng quan các bi n
quan sát b ng khơng trong t ng th , các bi n quan sát cĩ t ng quan v i nhau trong t ng th khi ki m đ nh này cĩ ý ngh a th ng kê (Sig < 0.05).
H s t i nhân t (Factor loadings): là h s t ng quan đ n gi a các bi n và các nhân t , h s này ph i >0.5.
Ph ng sai trích (cumulative): là l ngbi n thiên đ c gi i thích chung v i các bi n quan sát đ c xem xét trong phân tích. L ng bi n thiên c a các nhân t đ c ch p nh n khi ph ng sai trích > 50%.
tài s d ng ph ng sai trích h s Principal components v i phép xoay Varimax và đi m d ng khi trích các nhân t cĩ giá tr bi n thiên (eigenvalue) l n h n 1. K t qu phân tích đ c th hi n nh sau:
Phơnătíchănhơnăt ăl nă1
K t qu phân tích nhân t l n 1 đ c th hi n trongph l c s 5, ta đ c 4
nhân t và ph ng sai trích là 63.706% là đ t yêu c u, tuy nhiên cĩ bi n „‟ Hình
nh s n ph m cơng ty đ c tr ng bày t i các nhà thu c‟‟ cĩ h s t i 0.466 (< 0.5)
khơng đ t yêu c u, nên ta ph i lo i bi n này ra kh i phân tích và ta ti n hành phân tích nhân t l n 2.
Th ct thì y u t „‟ Hình nh s n ph m cơng ty đ c tr ng bày t i các nhà thu c‟‟ c ng cĩ nh h ng đ n quy t đ nh mua hàng c a khách hàng, nh ng đ t o ra hình nh và uy tín cơng ty thì ch a cao.
Sau khi lo i bi n, ta ti n hành ki m đ nh l i Cronbach’s alpha nhân t ‘’ hình nh va uy tín ‘’
B ngă2.4:ăki măđ nhăCronbach’săalphaănhơnăt ă‘’ăhìnhă nhăvaăuyătínă‘’
Hìnhă nhăvƠăuyătín:ăCronbach’săalphaă=ă0.778 Trung bình thang đo n u lo i bi n Ph ng sai thang đo n u lo i bi n T ng quan v i bi n t ng Cronbach' s Alpha n u lo i bi n
ha1 Cong ty co thuong hieu duoc
nhieu nguoi biet den 11.9797 3.244 .639 .693
ha2 San pham cong ty duoc nhieu
bac si tin dung 12.0270 3.305 .634 .696
ha4 Cong ty uy tin nhieu nam trong
nganh 11.7095 3.636 .484 .772
ha5 Chat luong san pham tot va on
dinh 11.6959 3.383 .572 .729
Qua b ng 2.4, ta th y Cronbach’s alpha t ng đ t 0.778 và các bi n cĩ t ng quan v i bi n t ng đi u > 0.3, nh v y các bi n trong nhân t ‘’ hình nh và uy tín’’ cĩ m i quan h ch c ch v i nhau.
Phơnătíchănhơnăt ăl nă2(sau khi lo i bi n)
K t qu phân tích nhân t l n 2 (xem ph l c 6), cho ta th y: h s KMO =
0.893 và sig là 0.00 là đ t yêu c u, t c là phân tích nhân t là thích h p và các bi n quan sát cĩ quan h v i nhau. Các bi n quan sát đ c chia thành 4 nhân t và đi u cĩ h s t i >0.5, t ng ph ng sai trích là 64.647% cĩ ngh a là 4 nhân t gi i thích đ c 64.647% s bi n thiên c a d li u. Nh v y thang đo các y u t t o ra giá tr khách hàng trong nghiên c u là đ t yêu c u.
Bên c nh vi c phân tích nhân t các y u t t o ra giá tr khách hàng, ta ti n hành
phân tích nhân t ‘’ giá tr dành cho khách hàng’’, k t qu th hi n trong ph l c 7
cho ta th y ch cĩ m t nhân t đ c t o ra và cĩ ph ng sai trích b ng 63.144%, t c là nhân t ‘’ giá tr dành chokhách hàng ‘’ gi i thích đ c 63.144% giá tr dành cho
khách hàng. Do đĩ thang đo ‘giá tr dành cho khách hàng ‘’ đ c ch p nh n v i 3 bi n quan sát.
2.2.2.4 Phân tích h i quy
Sau khi mơ hình nghiên c u đư đ c đi u ch nh, tác gi ti n hành phân tích h i quy nh m ki m tra l i mơ hình nghiên c u, c th là xác đ nh m c đ nh h ng c a các nhân t t o ra giá tr khách hàng. T đĩ t o ti n đ cho vi c xây d ng các gi i pháp nh m nâng cao n ng l c c nh tranh c a cơng ty c ph n d c ph m C u Long.
Mơ hình h i quy tuy n tính đa bi n cĩ d ng nh sau:
Y = 0 +ă 1X1ă+ă 2X2ă+ă 3X3ă+ă 4X4ă
Trong đĩ: Y : Giá tr dành cho khách hàng X1: giá bán X2: ch t l ng d ch v X3: hình nh và uy tín X4: ch m sĩc khác hàng 0: h ng s i: h s h i quy riêng ph n t ng ng v i các bi n đ c l p Xi
Tr c khi ti n hành phân tích h i quy tuy n tính b i, ta ph i ti n hành phân tích m i t ng quan ti n tính gi a các y u t t o ra giá tr khách hàng và s th a mưn c a khách hàng (xem ph l c 8)
K t qu cho ta th y, các bi n đ c l p cĩ m i quan h m c trung bình v i nhau và đ c bi t h s t ng quan c a các nhân t t o ra giá tr khách hàng cĩ s t ng quan khá t t v i giá tr dành khách hàng (h s t 0.515 - 0.696), v i m c ý
ngh a sig. = 0.000 < 0.01. Nh v y ta cĩ th đ a các bi n đ c l p (các bi n t o ra giá tr khách hàng) vào mơ hình đ gi i thích giá tr dành cho khách hàng.
ánhăgiáăm căđ ăphùăh păc aămơăhìnhh iăquyătuy nătính
H s R2 (R square) đ c dùng đ đánh giá đ phù h p c a mơ hình nghiên c u, đây là m t h s đư đ c ch ng minh là hàm khơng gi m theo s bi n đ c l p đ c đ a vào mơ hình. Tuy nhiên khơng ph i ph ng trình nào càng nhi u bi n thì
càng phù h p h n v i d li u. H s R2 (Ajusted R square) đi u ch nh đ c s d ng ph n ánh sát h n m c đ phù h p c a mơ hình tuy n tính.
Qua k t qu phân tích h i quy (xem ph l c 9), ta th y h s R2đi u ch nh là
0.676 (khơng thay đ i nhi u so v i tr c khi lo i bi n là 0.690) cĩ ý nh a là kho ng
67.6% ph ng sai giá tr dành cho khách hàng đ c gi i thích b i 4 bi n giá bán, ch t l ng d ch v , hình nh và ch t l ng s n ph m và ch m sĩc khác hàng
Ta phân tích Anova ta th y sig. =0.00 và phân tích h i quy t ng ph n đi u cĩ
sig. nh h n 0.05. V y mơ hình h i quy tuy n tính b i c a ta là phù h p v i d li u và cĩ th s d ng đ c.
Nh v y, ph ng trình h i quy v m i quan h gi a giá tr dành cho khách
hàng v i các y u t t o ra giá tr khách hàng đ c th hi n nh sau:
Y = 0.641 + 0.288*X1 + 0.319*X2 + 0.160*X3+ 0.244*X4
Nhìn vào ph ng trình ta th y các bi n X1 (giá bán), X2 (ch t l ng d ch v ), X3 (hình nh và uy tin) và X4 (ch m sĩc khách hàng) cĩ m i quan h đ ng bi n v i giá tr dành chokhách hàng c th là:
- Khi giá bán t ng lên m t đ n v thì giá tr dành chokhách hàng t ng lên 0.288.
- Khi ch t l ng d ch v t ng lên m t đ n v thì giá tr dành chokhách hàng t ng lên 0.319.
- Khi hình nh và uy tín t ng lên m t đ n v thì giá tr dành chokhách hàng t ng
lên 0.16
- Khi ch m sĩc khách hàng t ng lên m t đ n v thì giá tr dành cho khách hàng
2.2.2.5 Dị tìm các vi ph m gi đ nh
Mơ hình h i quy đ c th c hi n b i m t s gi đ nh và mơ hình th c s cĩ ý ngh a chúng ta ti n hành dị tìm m t s vi ph m các gi đ nh trong h i quy nh : gi đ nh liên h tuy n tính, gi đ nh ph ng sai c a sai s khơng đ i, gi đ nh v phân ph i chu n c aph n d , gi đ nh v hi n t ng đa c ng tuy n.
Ki măđ nhăv ăliênăh ătuy nătính:ăph ng pháp đ c s d ng là v đ th
phân tán Scatterplot gi a giá tr ph n d chu n hĩa trên tr c tung và giá tr d đốn chu n hĩa trên tr c hồnh. N u gi đ nh liên h tuy n tính và ph ng sai b ng nhau đ c th a mưn, thì s khơng nh n th y cĩ liên h gì gi a các giá tr d đốn và ph n d , chúng s phân tán r t ng u nhiên.
Hình 2.5:ăbi uăđ ăphơnătánăgi aăcácăph năd ăvƠăgiáătr ăd ăđốn
Nhìn vào hình 2.5 ta th y ph n d phân tán ng u nhiên trong m t vùng xung quanh đ ng đi qua tung đ 0 ch khơng t o thành m t hình d ng nào khác. V y gi đ nh v liên h tuy n tính khơng b vi ph m.
Ki măđ nhăph ngăsaiăc aăsaiăs ăkhơngăđ i: th c hi n ki m đ nh này ta s tính h s t ng quan h ng Spearman c a giá tr tuy t đ i c a ph n d và các
bi n đ c l p. N u k t qu ki m đ nh khơng bác b gi thuy t Ho (h s t ng quan h ng c a t ng th b ng khơng) thì ta cĩ th k t lu n ph ng sai c a sai s khơng đ i.
Tác gi dùng l nh compute đ tính giá tr tuy t đ i c a ph n d và đ t tên bi n là ‘’ABSCUARE’’
B ng 2.5:ăk tăqu ăki măđ nhăt ngăquanăh năSpearman
Correlations ABSC UARE gia ban chat luong dich vu hinh anh va uy tin cham soc khach hang Spearma n's rho ABSCUARE H s t ng quan 1.000 -.076 -.114 -.218** -.169* M c ý ngh a . .360 .168 .008 .041
gia ban H s t ng quan -.076 1.000 .430** .526** .542**
M c ý ngh a .360 . .000 .000 .000 chat luong dich
vu H s t ng quan -.114 .430** 1.000 .509** .459** M c ý ngha .168 .000 . .000 .000 hinh anh va uy tin H s t ng quan -.218** .526** .509** 1.000 .553** M c ý ngh a .018 .000 .000 . .000 cham soc khach
hang
H s t ng quan -.169* .542** .459** .553** 1.000
M c ý ngh a .041 .000 .000 .000 . Qua b ng 2.5 ta th y m i quan h gi a ph n d và các bi n giá bán, ch t l ng d ch v , hình nh và ch t l ng s n ph m, ch m sĩc khách hàng đi u khác 0 và cĩ Sig. l n m c ý ngh a là 0.01, nên ta khơng th bác b gi thuy t Ho, nh v y gi thuy t ph ng sau c a sai s là khơng đ i.
Ki măđ nhăphơnăph iăchu năc aăph năd : ta dùng 2 cơng c là bi u đ t n s c a ph n d và đ th P- P lot đ ki m đ nh phân ph i chu n c a ph n d . Qua
1 (Std.Dev=0.986) và các đi m quan th c t t p trung khá sát đ ng chéo k v ng, nên gi thuy t phân ph i chu n khơng b vi ph m.
Hình 2.6:ăbi uăđ ăt năs ăc aăph năd ăchu năhĩa
Ki mă đ nhă hi nă t ngă đaă c ngă tuy n: Sau cùng ta xét vi ph m đa c ng tuy n c a mơ hình, ta ti n hành xem xét đ ch p nh n c a bi n (Torerance) và h s phĩng đ i ph ng sai (Variance inflation factor – VIF). N u đ ch p nh n c a bi n l n và h s phĩng đ i ph ng sai nh h n 10 thì khơng cĩ hi n t ng đa c ng tuy n. Nhìn vào k t qu phân tích h i quy (xem ph l c 9) ta th y các bi n đi u cĩ đ ch p nh n c a bi n l n h n 0.5 và h s phĩng đ i đi u nh h n 10, nên ta k t lu n mơ hình khơng cĩ hi n t ng đa c ng tuy n.
2.2.2.6 Th ng kê mơ t các y u t t o ra giá tr khách hàng và m c đ đáp ng c a cơng ty c ph n d c ph m C u Long
B ngă2.6:K tăqu ăth ngăkêă m căđ ăđápă ngăcácăy uăt ăt oăraăgiáătr ă khách hàng S l ng m u i m th p nh t i m cao nh t i m trung bình l ch chu n
chat luong dich vu 148 1.80 5.00 4.2014 .67953 hinh anh va uy tin 148 2.50 5.00 3.9510 .59237
gia ban 148 1.83 4.83 3.5980 .70280
cham soc khach hang 148 1.75 4.75 3.4831 .62179
Qua b ng 2.6 cho ta th y, m c đ đáp ng c a cơng ty c ph n d c ph m C u Long cho t ng nhân t đi u đ t trung bình khá tr lên, trong đĩ nhân t ‘’ch tă l ngăd chăv ’’ đ c khách hàng đánh giá cao nh t (đi m trung bình= 4.2014) và
nhân t đ c đánh giá th p nh t là ‘’Ch măsĩcăkháchăhƠng’’ (đi m trung bình= 3.4831).
Qua đĩ, ta c ng đánh giá đ c m c đ đáp ng c a t ng nhân t so v i t m quan tr ng c a chúng trong mơ hình h i quy, t đĩ làm ti n đ đ đ a nh ng gi i
pháp nh là t p trung xây d nghay c ng c các ngu n l c t o ra giá tr khách hàng.