2.2.1 Mô hình đo l ng ch t l ng d ch v (lý thuy t)- mô hình SERVQUAL
Thành ph n ch t l ng d ch v :
Parasuraman & ctg (1985) cho r ng, b t k d ch v nào, ch t l ng d ch v c m nh n b i khách hàng có th mô hình thành 10 thành ph n, đó là:
1.Tin c y (reliability) nói lên kh n ng th c hi n d ch v phù h p và đúng th i h n ngay t l n đ u tiên.
2. áp ng (responsiveness) nói lên s mong mu n và s n sàng c a nhân viên ph c v cung c p d ch v cho khách hàng.
3. N ng l c ph c v (competence) nói lên trình đ chuyên môn đ th c hi n d ch v . Kh n ng ph c v bi u hi n khi nhân viên ti p xúc v i khách
hàng, nhân viên tr c ti p th c hi n d ch v , kh n ng nghiên c u đ n m b t
thông tin liên quan c n thi t cho vi c ph c v khách hàng.
4. Ti p c n (access) liên quan đ n vi c t o m i đi u ki n d dàng cho khách hàng trong vi c ti p c n d ch v nh : rút ng n th i gian ch đ i c a khách hàng; đ a đi m ph c v và gi m c a thu n l i cho khách hàng.
5. L ch s (courtesy) nói lên tính cách ph c v ni m n tôn tr ng và thân thi n v i khách hàng.
6. Thông tin (communication) liên quan đ n vi c giao ti p, thông đ t cho khách hàng b ng ngôn ng mà h hi u bi t d dàng và l ng nghe nh ng v n đ liên quan đ n h nh gi i thích d ch v , chi phí, gi i quy t khi u n i th c m c.
7. Tín nhi m (credibility) nói lên kh n ng t o lòng tin cho khách hàng, làm
cho khách hàng tin c y vào công ty. Kh n ng này th hi n qua tên tu i
c a công ty, nhân cách c a nhân viên ph c v giao ti p tr c ti p v i khách hàng.
8. An toàn (security) liên quan đ n kh n ng đ m b o s an toàn cho khách hàng, th hi n qua s an toàn v v t ch t, tài chính c ng nh b o m t thông tin.
9. Hi u bi t khách hàng (understading/knowing the customer) th hi n qua kh n ng hi u bi t nhu c u c a khách hàng thông qua vi c tìm hi u nh ng đòi h i c a khách hàng, quan tâm đ n cá nhân h và nh n d ng đ c
khách hàng th ng xuyên.
10. Ph ng ti n h u hình (tangibles) th hi n qua ngo i hình, trang ph c c a nhân viên ph c v , các trang thi t b ph c v cho d ch v .
Mô hình m i thành ph n ch t l ng d ch v nêu trên có u đi m là bao quát h u h t m i khía c nh c a d ch v . Tuy nhiên, mô hình này có nh c đi m là ph c t p trong vi c đo l ng. H n n a mô hình này mang tính lý thuy t, có th s có nhi u thành ph n c a mô hình ch t l ng d ch v không đ t đ c giá tr phân bi t.
Chính vì v y các nhà nghiên c u này đã nhi u l n ki m đ nh mô hình này và đi đ n k t lu n là ch t l ng d ch v bao g m n m thành ph n c b n, đó là:
1.Tin c y (reliability): th hi n qua kh n ng th c hi n d ch v phù h p và đúng th i h n ngay t l n đ u tiên.
2. áp ng (resposiveness): th hi n qua s mong mu n, s n sàng c a nhân viên ph c v cung c p d ch v k p th i cho khách hàng.
3. N ng l c ph c v (assurance) th hi n qua trình đ chuyên môn và cung cách ph c v l ch s , ni m n v i khách hàng.
4. ng c m (empathy): th hi n s quan tâm, ch m sóc đ n t ng cá nhân khách hàng.
5. Ph ng ti n h u hình (tangibles): th hi n qua ngo i hình, trang ph c c a nhân viên, các trang thi t b ph c v cho d ch v .
Mô hình 5 thành ph n c a ch t l ng d ch v này đ c bi u di n nh sau:
Hình 2.1 Ch t l ng d ch v c m nh n
(ngu n SERVICEMANAẢEMENT,JamesA.ạitzsimmons&Mona.Fitzsimmons)
thông nhân
Mô hình SERVQUAL đã đ c v n d ng v n d ng nghiên c u nhi u l nh v c khác nhau nh : Nguy n ình Th &ctg (2003) v i ch t l ng d ch v siêu th , nghiên c u th ng kê CLDV ngân hàng c a Ph m Th Mai Anh (2009)…Khi áp d ng nghiên c u th c t các ngành d ch v , s l ng các thành ph n c u thành CLDV rút ra đ c có th ít ho c nhi u h n 5 thành ph n k trên, s khác nhau có th đo s t ng đ ng gi a các thành ph n hay s khác nhau trong đánh giá c a khách hàng qua các m c h i trong m t thành ph n. Các thành ph n c aCLDV có th thay đ i tùy l nh v c nghiên c u (Bakabus&Boller 1992, Cronin& Taylor 1992, d n theo Nguy n ình Th &ctg 2003).
Mô hình Servqual g m 22 thu c tính 5 thành ph n nhân t chi ti t nh sau: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
B ng 2.6 B ng mô t 5 nhân t và 22 thu c tính c a ch t l ng d ch v
ThƠnh ph n Y u t
Cung ng d ch v nh đã h a
tin c y trong vi c gi i quy t các v n đ c a khách hàng tin c y Th c hi n t t d ch v ngay t l n đ u tiên
Cung ng d ch v đúng vào th i gian đã h a Duy trì m c đ không sai sót
Luôn thông báo cho khách hàng khi nào d ch v đ c th c hi n đáp ng D ch v nhanh chóng cho khách hàng
Mong mu n h tr khách hàng
S n sàng đáp ng yêu c u khách hàng
Nhân viên s truy n lòng tin vào khách hàng
đ m b o Làm cho khách hàng c m th y an toàn trong vi c cung ng d chv
Nhân viên luôn l ch s , nhã nh n
Nhân viên có đ ki n th c đ tr l i câu h i c a khách hàng
Quan tâm đ n khách hàng m t cách cá nhân
đ ng c m Nhân viên giao d ch v i khách hàng m t cách r t quan tâm
T o cho khách hàng thích thú t n đáy lòng Nhân viên thông hi u nhu c u khách hàng
Gi làm vi c phù h p
D ng c hi n đ i
h u hình Ph ng ti n b t m t
Nhân viên có hình th c đ p ng n n p
Trong l nh v c ngân hàng, nghiên c u c a Lê V n Huy và c ng s (t p chí ngân hàng s 6/2008), các thang đo d a theo mô hình SERVQUAL đã đ c ch nh s a đ đo l ng CLDV trong ngành ngân hàng Vi t Nam theo nghiên c u “Ph ng pháp đo l ng CLDV trong l nh v c ngân hàng” g m 25 bi n quan sát nh sau:
B ng 2.7 Thang đo ch t l ng d ch v ngân hàng t i Vi t Nam
ThƠnh ph n Nh ng thu c tính ch t l ng d ch v
Trang thi t b hi n đ i
h u hình C s v t ch t c a công ty khang trang ti n nghi
Nhân viên có trang ph c đ c thù cho doanh nghi p
Các tài li u đính kèm trong ho t đ ng d ch v đ y đ
Cung c p d ch v đúng nh cam k t
Cung c p d ch v đúng vào th i đi m mà công ty cam k t tin c y Th c hi n giao d ch đúng ngay t l n đ u tiên
Quan tâm gi i quy t nh ng v n đ mà khách hàng g p ph i
Chính xác trong ghi chép (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Truy n thông chính xác v i khách hàng khi nào d ch v s đ c th c hi n
đáp ng Cung c p d ch v đ n khách hàng m t cách nhanh chóng
Nhân viên luôn s n sàng giúp đ khách hàng
S n sàng đáp ng yêu c u khách hàng
Danh ti ng ngân hàng trong kh n ng ph c v N ng l c Nhân viên t o đ c s tin c y v i khách hàng
ph c v An toàn trong giao d ch Nhân viên l ch s nhã nh n
Nhân viên có ki n th c chuyên môn đ tr l i các câu h i c a khách
hàng
Có các ch ng trình th hi n s quan tâm khách hàng
T ng nhân viên th hi n s quan tâm khách hàng
đ ng c m Nhân viên chú ý đ n nh ng quan tâm( đ c bi t) c a khách hàng
Nhân viên hi u rõ nhu c u đ c bi t c a khách hàng
Có th i gian giao d ch ti n l i v i khách hàng
Có m ng l i chi nhánh r ng kh p
2.2.2 Mô hình nghiên c u đ ngh
Mô hình nghiên c u s hài lòng c a khách hàng đ i v i d ch v ngân hàng
đi n t c a chi nhánh Vietcombank áp d ng mô hình SERVQUAL đ đo l ng ch t l ng d ch v g m 5 thành ph n:
- Tin c y: th hi n kh n ng cung c p d ch v phù h p và đúng h n. Khách hàng c m th y tin t ng khi đ n giao d ch v i ngân hàng
- áp ng: th hi n s mong mu n và s n sàng c a nhân viên trong ho t đ ng cung c p d ch v , kh n ng gi i quy t sai sót ho c tình hu ng b t ng x y ra, đ ng th i th hi n kh n ng đáp ng nhanh chóngc a ngân hàng đ i v i nhu c u giao d ch c a khách hàng, làm cho khách hàng c m th y nhu c u c a mình đ c đáp ng nhanh chóng và hi u qu .
- N ng l c ph c v : th hi n trình đ chuyên môn, cách th c ti p đón, ph c v khách hàng. ng th i nhân viên ph i có kh n ng ti p c n, khai thác, thu th p thông tin t khách hàng và t v n cho khách hàng trong quá trình th c hi n giao d ch v i khách hàng
- ng c m: Th hi n s quan tâm, ch m sóc c a nhân viên đ i v i khách hàng. S quan tâm t phía ngân hàng s t o cho khách hàng c m nh n t t h n v ch t l ng d ch v c a ngân hàng thông qua chính sách ch m sóc khách hàng, t o đi u ki n thu n l i cho khách hàng đ n giao d ch t i ngân hàng.
- Ph ng ti n h u hình: Th hi n đi u ki n v t ch t, trang thi t b c a ngân hàng, khách hàng s thích giao d ch v i ngân hàng có c s v t ch t khang trang, thi t b hi n đ i, có d ch v h tr thu n ti n, nhanh chóng.
Thông qua k t qu đo l ng ch t l ng d ch v đ phân tích, đánh giá m i quan h gi a CLDV ngân hàng đi n t Vietcombank v i s hài lòng c a khách hàng đ n giao d ch v i các gi thi t nghiên c u:
mãn c a khách hàng càng cao và ng c l i. - H2: Thành ph n đáp ng đ c khách hàng đánh giá càng cao thì s th a mãn c a khách hàng càng cao và ng c l i. - H3: Thành ph n n ng l c ph c v đ c khách hàng đánh giá càng cao thì s th a mãn c a khách hàng càng cao và ng c l i. - H4: Thành ph n đ ng c m đ c khách hàng đánh giá càng cao thì s th a mãn c a khách hàngcàng cao và ng c l i. - H5: Thành ph n ph ng ti n h u hình đ c khách hàng đánh giá càng cao thì s th a mãn c a khách hàng càng cao và ng c l i. Hình 2.2 Mô hình nghiên c u s th a mãn c a khách hàng đ i v i ch t l ng
d ch v ngân hàng đi n t c a Vietcombank
h hàng
Ph.
Mô hình toán h i qui:
Y= 0+ 1X1+ 2X2+ 3X3+ 4X4+ 5X5+ i
Trong đó: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Y: Bi n ph thu c th hi n ch t l ng d ch v ngân hàng đi n t
X1, X2, X3, X4, X5: Các bi n đ c l p theo th t : tin c y, đáp ng, n ng l c ph c v , đ ng c m, ph ng ti n h u hình
0, 1, 2, 3, 4, 5,: các h s h i qui
i: ph n d
Mô hình nghiên c u d a theo 5 thành ph n ch t l ng d ch v nêu trên và 22
thang đo đ đo l ng ch t l ng d ch v c a Purasurama, k t h p v i các thang đo d a theo mô hình SERVQUAL đã đ c nghiên c u ch nh s a đ đo l ng ch t l ng d ch v ngành ngân hàng Vi t Nam theo nghiên c u: “Ph ng pháp đo l ng ch t l ng d ch v trong l nh v c ngân hàng”, g m 25 bi n quan sát trong nghiên c u c a Lê V n Huy và c ng s , trong đó đ c ch nh s a l i nh ng v n mang n i dung t ng t đ đ bài mang tính th c t sát v i l nh v c ngân hàng. Thang đo đ ki m đ nh gi thi t đ c mô t qua b ng sau
B ng 2.8 Thang đo ch t l ng d ch v ngân hàng đi n t đ ngh
M C TIN C Y
1.Vietcombank luôn th c hi n d ch v NH T (qu n lý tài kho n, thanh toán hóa đ n,chuy n ti n đi n t , …) đúng nh cam k t
2.Nhân viên Vietcombank luôn tìm hi u nhu c u c a khách hàng v d ch v NH T
3.Giao d ch t i Vietcombank an toàn và luôn nh n đ c s b o v t ngân hàng
4.Vietcombank là th ng hi u m nh và uy tín
M C ÁP NG
5.Nhân viên Vietcombank luôn gi i đáp, t v n rõ ràng tính n ng và cách th c s d ng d ch v cho khách hàng
6.Nhân viên Vietcombank luôn s n sàng đáp ng các nhu c u v d ch v NH T c a khách hàng m t cách nhanh chóng
7.S n ph m NH Tc a VCB đa d ng,đáp ng đ c h u h t nhu c u khách hàng 8.Nhân viên Vietcombank luôn ph c v khách hàng m t cách t n tình
9.Nhân viên Vietcombank bao gi c ng t ra l ch s , nhã nh n v i khách hàng.
10.Khi khách hàng có th c m c hay khi u n i,VCB luôn gi i quy t th a đáng.
N NG L C PH C V
11.Nhân viên VCB th c hi n chính xác các yêu c u c a khách hàng,ít sai sót 12.Nhânviên VCB có ki n th c chuyên môn tr l i các câu h i c a khách hàng 13.Các thi t b ph c v NH T(ATM,POS,trang
dàng ti p c n khi th c hi n giao d ch
14.H th ng máy ATM r ng kh p luôn n p ti n đ y đ , đáp ng h u h t nhu c u ti n m t c a khách hàng
15. ng truy n m ng thông su t, ít b l i trong giao d ch
M C NG C M
16.Vietcombank có các ch ng trình ch m sóc khách hàng giao d ch đi n t th ng xuyên làm khách hàng hài lòng
17.Nhân viên Vietcombank gi i quy t khi u n i c a khách hàng hàng nhanh chóng, h plý
18.Vietcombank ch đ ng liên l c v i khách hàng khi có tr c tr c trong vi c cung c p d ch v cho khách hàng
19.Vietcombank bi t ghi nh n và ti p thu đóng góp ý ki n c a khách hàng 20.Vietcombank b trí th i gian giao d ch ti n l i cho khách hàng
PH NG TI N H U HÌNH
22.M ng l i phòng giao d ch r ng kh p (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
23.Cách th c bài trí qu y giao d ch g n gàng, h p lý, khách hàng ti n th c hi n giao d ch
24.Các trang web th c hi n giao d ch đi n t đ p, d s d ng.
25.Vietcombank có m c lãi su t c nh tranh
2.3 Ph ng pháp nghiên c u 2.3.1 Quy trình nghiên c u
Hình 2.3 Quy trình nghiên c u CLDV ngân hàng đi n t c a Vietcombank
- -
Cronbach’s alpha
-
-
Nghiên Thang đo
chính h c Thang đo banđ u : - - thang đo
2.3.2 Ph ng pháp nghiên c u 2.3.2.1Nghiên c u s b
Nghiên c u s b đ c th c hi n đ ki m đ nh các thang đo đã xây d ng, nh m đo l ng cho m i thành ph n c a ch t l ng d ch v , phát hi n ra nh ng thang đo nào th t s có ý ngh a, đ đo l ng nh ng thang đo còn thi u, c n đ c b sung và m c đ hi u câu h i c a ng i đ c ph ng v n, nghiên c u s b đ c th c hi n thông qua 2 b c chính bao g m:
- Tham kh o ý ki n chuyên gia: nh ng ng i có thâm niên đã và đang công tác trong l nh v c bán l c a ngân hàng, tìm ra v m c c m nh n nh ng thang đo không có tính ch t mô t ho c m h cho thành ph n CLDV và b sung nh ng thang đo còn thi u đ đo l ng cho CLDV t t h n (xin xem Bài
th o lu n - Ph l c 1). K t qu thang đo dùng đ đo l ng CLDV đã đ c hi u ch nh l i cho phù h p (xin xem ph n hi u ch nh)