B ng 4.18: Kt qu One-way Anova ki mđ nh s khác bi tv m cđ đánh giá các
2.3.1.3V khách hàng
TP. HCM là đa ph ng cĩ thu nh p bình quân đ u ng i cao nh t c n c, tuy nhiên, s phân hĩa thu nh p gi a các b phân dân c đây là khá cao. Bên c nh
đĩ, c ng đ ng dân c t i TP. HCM là k t qu c a làn sĩng nh p c t nhi u đa ph ng khác nhau trong nhi u th p k qua, đ c bi t trong nh ng th p niên g n đây khi TP. HCM tr thành đ u tàu kinh t , khoa h c - cơng ngh c a c n c. Vì th , s c thái v n hĩa tiêu dùng c a ng i dân đây là s giao thoa, h i t c a nhi u n n v n hĩa c a nhi u đa ph ng trong n c và n c ngồi. Do đĩ, d n đ n nhu c u mua s m xe g n máy tay ga khá đa d ng…ch ng h n nh đ i v i khách là hàng n mà nh nh n thì mong mu n cĩ chi c xe tay ga v i ki u dáng nh g n nh Mio, Cuxi, Click, Zip… đ i v i khách hàng là nam gi i thì mong mu n cĩ đ c chi c xe tay ga th t th thao, th hi n đ c s m nh m nh Nouvo, AirBlade, Hayate…
Do m t đ dân s đơng, tình tr ng giao thơng đơng đúc và mơi tr ng làm vi c c nh tranh nên ng i dân TP.HCM lúc nào c ng t t b t trong cu c s ng nên h th ng ch n mua xe máy tay ga nh ng đ i lý chính hãng cĩ uy tín, m t b ng nh ng v trí giao thơng thu n ti n, trang thi t b hi n đ i v đ i ng nhân viên ph c v chuyên nghi p đ ti t ki m th i gian và cơng s c trong vi c mua s m.
Khi mua s m thì ch t l ng bao gi c ng là y u t đ c quan tâm đ u tiên. Nh ng “ch t l ng” đ c đnh ngh a nh th nào cịn tùy thu c vào c m nh n c a t ng khách hàng. Ch t l ng th c t c a m t chi c xe máy tay ga mà hãng s n xu t
には
cung c p và ch t l ng mà khách hàng c m nh n th ng khơng trùng nhau. Lý do là khách hàng th ng khơng là chuyên viên trong lãnh v c này nên h khơng đánh giá m t cách đ y đ và chính xác các tính n ng k thu t c a chi c xe tay ga. Ch t l ng mà khách hàng c m nh n đ c m i là y u t mà khách hàng làm c n c đ ra quy t đ nh tiêu dùng (Nguy n ình Th & Nguy n Mai Trang, 2008). Th nên cĩ m t nhĩm khách hàng luơn thích s d ng xe tay ga hi u Honda vì theo h xe c a hãng này cĩ ch t l ng cao h n các hãng khác, m t s khách hàng l i ch n mua chi c xe tay ga nh p kh u t Thái Lan, Nh t cho dù giá cao vì h cho r ng hàng ngo i t t h n hàng s n xu t trong n c. M t s khác l i th ng ch n mua xe tay ga t i nh ng đ i lý chính hãng vì h ngh r ng mua xe đ i lý chính hãng s đ m b o h n v ch t l ng.
Theo nghiên c u c a FTA trong tháng 5 n m 2009 cho th y 83% ng i tiêu dùng TP.HCM th ng d a vào tin t ng và trãi nghi m đ u tiên v i s n ph m/d ch v trong vi c l a ch n s n ph m. H th ng ch n s n ph m d a trên nh ng trãi nghi m chính th c t s n ph m/d ch v đem l i. Th ng hi u n o đ c ng i tiêu dùng c m nh n cĩ ch t l ng cao thì h th hi n c m xúc yêu thích và mong mu n đ c s h u nĩ h n các th ng hi u khác. N u ng i tiêu dùng c m th y hài lịng v i ch t l ng d ch v t i n i cung c p thì h cĩ xu h ng mua l p l i và gi i thi u cho b n bè, ng i thân v s n ph m/d ch v đĩ. Nh v y y u t giá tr c m xúc c ng đĩng m t vai trị quan tr ng trong vi c thơng qua quy t đnh mua s m c a khách hàng.
M c khác, chi phí c ng là m t trong nh ng v n đ đ c khách hàng quan tâm hàng đ u khi quy t đnh mua m t s n ph m hay d ch v , đ c bi t là tài s n cĩ giá tr khá l n. Khách hàng th ng cân nh c k l ng gi a l i ích nh n đ c và chi phí b ra đ mua chi c xe tay ga.
Quy t đnh mua m t chi c xe máy tay ga cho mình ho c gia đình, bên c nh giá tr ch c n ng do ch t l ng và giá c c a m t chi c xe tay ga đĩng vai trị quy t
đnh, thì cịn b chi ph i b i giá tr xã h i nh n đ c t hình nh c a th ng hi u, ki u dáng c a chi c xe tay ga nh m đáp ng mong mu n và nhu c u đ c n i b t trong đám đơng, đ c th hi n cá tính, đ ng c p c a b n thân ng i s d ng chi c xe tay ga trong b i c nh cơng c ng. Hi n nay, giá tr xã h i ngày càng đ c ng i
にば
tiêu dùng Vi t Nam chú tr ng, đ c bi t ng i TP.HCM l i càng chú tr ng h n và h s n sàng chi tr m t kho n chi phí l n h n giá tr th c t c a m t chi c xe tay ga (giá niêm y t chính hãng) đ đ c s h u m t chi c xe tay ga thu c hàng “hot” trên th tr ng hay m t chi c xe tay ga nh p ngo i v i giá cao h n nhi u so v i m t chi c xe tay ga s n xu t t i Vi t Nam.
TP. HCM là trung tâm kinh t - th ng m i - dân s l n nh t c n c nên ho t đ ng truy n thơng, chiêu th c a các nhà cung c p phát tri n h n nhi u so v i các đa ph ng khác trong c n c. Ng i dân TP. HCM c ng vì th cĩ đi u ki n ti p c n nhi u ngu n thơng tin thơng qua các kênh truy n thơng khác nhau đ nh n bi t và ki m sốt hành vi mua s m c a mình. c bi t h n là hi n nay, t i TP. HCM cĩ h n 80% gia đình s d ng máy tính n i m ng, do đĩ, h cĩ th thu th p thơng tin t r t nhi u ngu n, tham kh o kinh nghi m trên di n đàn trên m ng, tr c khi quy t
đnh mua chi c xe máy tay ga, m t tài s n cĩ giá tr l n.
2.3.2 xu t mơ hình nghiên c u các y u t nh h ng đ n quy t đnh mua xe g n máy tay ga c a ng i dân TP. HCM
T c s lý thuy t nghiên c u hành vi ng i tiêu dùng c a Philip Kotler và các nghiên c u th c nghi m v các y u t nh h ng đ n quy t đnh mua s m c a khách hàng d a trên giá tr c m nh n c a Sheth et al. (1991), Sweeney et al. (2001), Sanchez et al. (2006), thang đo thái đ c a Jessica R. Braunstein-Minkove et al. (2011) và các đ c đi m c a th tr ng xe g n máy tay ga, trong đĩ, n i b t là các
đ c tính c a khách hàng tiêu dùng t i TP. HCM đ c trình bày trên đây (m c 2.2 và m c 2.3.1), tác gi đ xu t mơ hình nghiên c u các y u t nh h ng đ n quy t
đnh mua xe g n máy tay ga c a ng i dân TP. HCM g m 6 y u t : giá tr l p đ t c a nhà cung c p, giá tr nhân s , giá tr ch t l ng, giá tr tính theo giá c , giá tr c m xúc và giá tr xã h i và các gi thuy t nghiên c u nh sau (hình 2.9).
Trong đĩ:
+Giá tr l p đ t c a đ i lý phân ph i, c a hàng kinh doanh xe máy: đ c p
đ n l i ích kinh t thơng qua vi c b trí, l p đ t t i các đ i lý, c a hàng kinh doanh xe g n máy nh đa đi m, trang thi t b , cách t ch c, s p x p, trang trí.
にぱ
+ Giá tr nhân s : đ c th hi n trình đ hi u bi t, tinh th n trách nhi m, s t n t y, ân c n c a nhân viên bán hàng, cán b cơng nhân viên làm vi c t i đ i lý phân ph i/c a hàng kinh doanh xe tay ga đ i v i khách hàng.
+ Giá tr (hay ch t l ng) đ c p đ n l i ích kinh t b t ngu n t các thu c tính c a s n ph m (tính ch t, cơng d ng, đi u ki n s d ng, thu h i giá tr s n ph m, d ch v …), t c là kh n ng th c hi n đ y đ các ch c n ng mà s n ph m
đ c t o ra đ cung c p ho c l i ích g n li n v i vi c s d ng và s h u nĩ.
Hình 2.9: Mơ hình lý thuy t y u t nh h ng đ n quy t đnh mua xe g n máy tay ga c a ng i dân TP. HCM
+ Giá tr tính theo giá c (hay giá c ti n t , giá tr thu nh n): g n li n v i s
đánh giá liên quan đ n các khía c nh v giá c thơng qua kinh nghi m tiêu dùng. C th là bi u hi n giá c phù h p v i ch t l ng, giá c t ng đ i n đnh; giá c cĩ tính c nh tranh (đáng giá đ ng ti n); giá c phù h p v i thu nh p c a khách hàng (ti t ki m kinh t ).
+ Giá tr c m xúc là tr ng thái tình c m ho c c m xúc c a khách hàng khi nh n và s d ng s n ph m, d ch v . h u mãi c a nhà cung c p. Quy t đnh mua xe máy tay ga c đi m cá nhân c a khách hàng Gi i tính tu i Thu nh p Trình đ h c v n Giá tr c m xúc Giá tr tính theo giá
Giá tr ch t l ng
Giá tr xã h i Giá tr nhân s Giá tr l p đ t c a (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
にひ
+ Giá tr xã h i (hay danh ti ng): th hi n ni m t hào, s hãnh di n, nhân cách và uy tín c a khách hàng đ c xã h i th a nh n và đ cao thơng qua vi c s d ng và s h u chi c xe máy tay ga.
Ngồi ra, nh đã phân tích m c 2.3.3.1, nhu c u th a mãn và kh n ng đáp ng c a ng i dân TP.HCM là r t khác nhau, vì th nhu c u mua s m xe máy tay ga c ng r t khác nhau. Ngh a là, các đ c đi m cá nhân c a khách hàng bao g m gi i tính, tu i, trình đ h c v n, ngh nghi p, thu nh p… cĩ nhi u kh n ng t o ra s khác bi t gi a các y u t nh h ng đ n quy t đnh mua xe máy tay ga c a khách hàng.
Các gi thuy t nghiên c u:
H1: Giá tr l p đ t c a đ i lý phân ph i cĩ tác đ ng cùng chi u đ n quy t
đnh mua xe g n máy tay ga c a ng i dân TP. HCM;
H2: Giá tr nhân s cĩ tác đ ng cùng chi u đ n quy t đnh mua xe g n máy tay ga c a ng i dân TP. HCM;
H3: Giá tr ch t l ng s n ph m cĩ tác đ ng cùng chi u đ n quy t đnh mua xe g n máy tay ga c a ng i dân TP. HCM;
H4: Giá tr tính theo giá c cĩ tác đ ng cùng chi u đ n quy t đnh mua xe g n máy tay ga c a ng i dân TP. HCM;
H5: Giá tr c m xúc cĩ tác đ ng cùng chi u đ n quy t đnh mua xe g n máy tay ga c a ng i dân TP. HCM;
H6: Giá tr xã h i cĩ tác đ ng cùng chi u đ n quy t đnh mua xe g n máy tay ga c a ng i dân TP. HCM;
H7: Cĩ s khác bi t v các y u t tác đ ng đ n quy t đnh mua xe g n máy tay ga c a ng i dân TP. HCM theo các đ c đi m cá nhân c a khách hàng.
Tĩm t t ch ng 2:
V i m c đích đ t c s khoa h c cho vi c khám phá và nh n di n mơ hình các y u t chính nh h ng đ n quy t đnh mua xe g n máy tay ga c a ng i dân TP. HCM, ch ng này tác gi đã t ng k t các lý thuy t v hành vi mua s m c a
ぬど
ng i tiêu dùng; các nghiên c u cĩ liên quan đ n các y u t nh h ng đ n quy t
đnh mua s m c a khách hàng; phân tích các đ c đi m c a th tr ng xe máy tay ga t i TP. HCM.
K t qu nghiên c u xác đnh các y u t nh h ng đ n quy t đnh mua s m c a khách hàng áp d ng cho m t hàng xe máy tay ga, nghiên c u đ xu t mơ hình các y u t nh h ng đ n quy t đnh mua xe g n máy tay ga c a ng i dân TP. HCM bao g m: giá tr l p đ t c a nhà cung c p, giá tr nhân s , giá tr ch t l ng, giá tr tính theo giá c , giá tr c m xúc, giá tr xã h i. H n n a, các thu c tính cá nhân c a khách hàng (gi i tính, tu i, trình đ h c v n, ngh nghi p, thu nh p, vv.) c ng cĩ nhi u kh n ng t o ra s khác bi t gi a các y u t nh h ng đ n quy t
ぬな CH NG 3 THI T K NGHIÊN C U 3.1 Quy trình nghiên c u Hình 3.1 Quy trình nghiên c u Ki m tra t ng quan bi n t ng, ki m tra h s Cronbach alpha Ki m tra tr ng s EFA Ki m đnh lý thuy t và gi thuy t nghiên c u c a mơ hình Th o lu n k t qu , ý ngh a c a nghiên c u và đ a ra hàm ý C s khoa h c c a nghiên c u - Quy t đnh mua s m - Các y u t nh h ng đ n quy t đnh mua s m - Th tr ng xe g n máy tay ga t i TP.HCM Th o lu n nhĩm t p trung Ph ng v n 20 khách hàng nh l ng (n= 220) Thang đo nháp Thang đo chính th c Cronbach alpha H i quy, T- test, Anova EFA
ぬに
3.2 Nghiên c u đnh tính:
3.2.1 Thi t k nghiên c u đnh tính:
Nghiên c u đnh tính đ c ti n hành thơng qua k thu t th o lu n nhĩm t p trung nh m v a đ khám phá, v a đ kh ng đnh, đi u ch nh, b sung các nhân t c u thành y u t nh h ng t i quy t đnh mua s m đ ng th i phát tri n thang đo nh ng nhân t này và thang đo quy t đnh nhân t mua s m c a khách hàng. Nghiên c u đ c ti n hành nh sau:
- Cĩ 2 nhĩm đ c nghiên c u thu c 2 nhĩm tu i, nhĩm th nh t t 18 đ n 35 tu i, nhĩm th hai t 36 đ n 55 tu i. M i nhĩm g m 10 ng i là nh ng ng i đã mua và s d ng xe tay ga TP.HCM. Tác gi ch n hai nhĩm tu i này đ nghiên c u cĩ tính bao quát.
- Nghiên c u này đ c th c hi n t i quán cà phê S i đá (7B Ngơ Th i Nhi m) và do tác gi đi u khi n ch ng trình th o lu n.
- B c đ u tiên tác gi th o lu n v i khách hàng b ng m t s câu h i m cĩ tính ch t khám phá đ xem h phát hi n các nhân t nào và theo nh ng khía c nh nào nh h ng đ n quy t đnh mua xe máy tay ga. Sau đĩ, tác gi gi i thi u các y u t nh h ng đ n quy t đnh mua xe tay ga c a ng i dân TP. HCM đ c tác gi đ
xu t trong ch ng 2 (hình 2.9) đ các thành viên th o lu n và nêu chính ki n. Cu i cùng, tác gi t ng h p các ý ki n đ c 2/3 s thành viên tán thành.
3.2.2 K t qu nghiên c u đnh tính
- Qua th o lu n, h n 2/3 thành viên c a c hai nhĩm nghiên c u đ u th ng nh t cho r ng đ phù h p h n v i đ i t ng phân tích thì nhân t “giá tr l p đ t c a (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
đ i lý phân ph i” đ c đ i tên thành “khơng gian c a hi u c a đ i lý phân ph i”. - K t qu th o lu n nhĩm cho th y c n đi u ch nh l i bi n quan sát “m t b ng c a đ i lý bán xe b trí t i v trí thu n ti n” đ c đi u ch nh thành “đ i lý bán xe