B ng 4.18: Kt qu One-way Anova ki mđ nh s khác bi tv m cđ đánh giá các
2.3 Mơ hình nghiên cu cá cy ut nh h ng đn quy tđ nh mua xe gn máy tay
2.3.1 Th tr ng xe g n máy tay ga t i Vi t Nam (TP. HCM)
Trên th tr ng xe g n máy Vi t Nam, xe tay ga đang cĩ s t ng tr ng m nh m v s tiêu th , l ng s n xu t, và ki u dáng. i u đáng chú ý là xe tay ga
đang b t đ u t n cơng m nh vào th tr ng tiêu th b c trung - là th tr ng đơng
đ o nh t t i Vi t Nam, và đang cĩ khuynh h ng thay th các l ai xe tay s . Theo d đốn c a Yamaha Vi t Nam, đ n n m 2015 l ai xe này s chi m 50% th tr ng các thành ph l n, và t l này s ti p t c cao h n n a trong các n m ti p theo. Do nhu c u trong n c t ng m nh nên các hãng s n xu t cĩ ti ng nh Honda, Piaggio, Yamaha đã nhanh chĩng và m nh d n đ u t , m thêm các nhà máy s n xu t, l p ráp lo i xe này đ tranh giành th ph n v i nhau t i Vi t Nam và v i các l ai xe tay ga nh p kh u nguyên chi c.
Theo quan đi m c a tác gi , thơng qua nghiên c u đnh tính và kh o sát m t s khách hàng, cùng m t s chuyên gia trong ngành Marketing TP. HCM thì th tr ng xe máy tay ga t i th tr ng TP. HCM cĩ m t s đ c đi m n i b t sau đây:
にに
2.3.1.1 V nhà cung c p
Th tr ng xe tay ga, ch y u đ c cung c p t hãng Honda – Yamaha – Piaggio, SYM, Suzuki, Hoa Lâm – Kymco.
Honda cĩ các nhãn hi u xe tay ga đã đ c n i đ a hĩa nh : SH, PCX, Air Blade, Lead, Click, Vision…và xe nh p kh u nguyên chi c SH, Dylan, @, Spacy, PCX, Air Blade….
Piaggio cĩ các nhãn hi u đã đ c n i đa hĩa nh : Piaggio Liberty, Piaggio Fly, Piaggio Zip, Vespa LX ie, Vespa S ie và nh p kh u nguyên chi c cĩ Beverly, Vespa LX 3 van, Vespa LXV, Vespa PX, Vespa GTS, Vespa S 3 van.
Yamaha cĩ các nhãn hi u đã đ c n i đa hĩa nh Nozza, Nouvo, Mio, Cuxi, Luvias…và nh p kh u nguyên chi c nh Bianco, Cynus R. Force, Grand….
Suzuki cĩ các nhãn hi u đã đ c n i đa hĩa nh : Hayate, SkyDriver, Suzuki UA nh p kh u nguyên chi c nh Amity, AN 150, Bella…
SYM: các nhãn hi u đã đ c n i đa hĩa nh Excel, Shark, Joyride, Symphony, Attila Victory. Attila Elizabeth, Attila Passing
Kymco: People, Candy, Jockey, Solona, Like, Scooter…
Tuy nhiên, s c nh tranh ch y u thu c v ba tên tu i là Honda – Yamaha – Piaggio. Các hãng xe máy cịn l i nh SYM, Suzuki, Hoa Lâm – Kymco… ch a th chi m đ c th ph n quy t đnh c các phân khúc h ng sang. Dịng xe tay ga n m phân khúc cao c p cĩ giá t 60 tri u đ ng tr lên, s c nh tranh quy t li t nh t thu c v hai hãng Honda và Piaggio. Các hãng khác c ng cĩ nh ng dịng xe tay ga n m phân khúc cao c p nh ng ch y u v n là xe nh p kh u.
Hi n nay, s c nh tranh nhi u nh t trên th tr ng xe tay ga n m phân khúc dịng xe cĩ giá trung bình. phân khúc này, Honda, Yamaha, Suzuki và c Kimco… liên t c tung ra nh ng dịng xe m i v i m c giá n m trong kho ng t g n 20 tri u đ ng đ n h n 40 tri u đ ng. Piaggio cĩ Zip; Honda cĩ các dịng xe AirBlade, Lead, Click..; Yamaha cĩ Nouvo, Cuxi, Luvias, Mio; Suzuki cĩ Hayate, Sky Drive; Kimco thì cĩ People; SYM v n t p trung ch y u vào các dịng xe Attila và m i đây là chi c Shark 125.
にぬ
Kênh phân ph i xe tay ga c a các hãng s n xu t nh Honda, Yamaha, Suzuki, Piaggio, SYM… thơng qua trung gian phân ph i là các nhà phân ph i, đ i lý y quy n ch khơng tr c ti p bán s n ph m cho ng i tiêu dùng. Các đ i lý phân ph i cĩ trách nhi m phát tri n th tr ng trong khu v c phân cơng và t ch u v hi u qu ho t đ ng kinh doanh c a mình. Quan h gi a nhà s n xu t và các đ i lý y quy n là hồn tồn bình đ ng, khơng th can thi p sâu vào các ho t đ ng kinh doanh c a nhau. Theo h p đ ng c a các hãng s n xu t xe máy, các đ i lý ch ki m sốt v ch t l ng, đ m b o xe chính hãng, khơng b thay th ph tùng, cịn giá bán là do các c a hàng bán l quy t đnh.
M c đ hi n đ i v c s v t ch t nhi u đ i lý, c a hàng phân ph i xe máy tay ga ch a t ng đ ng v i nhau. các đ i lý y nhi m chính hãng th ng cĩ s
đ u t v các trang thi t b , c s v t ch t hi n đ i h n các c a hàng nh l c a t nhân. Nh ng v s đa d ng v ch ng lo i xe tay ga thì các c a hàng t nhân l i cĩ v n i tr i h n vì h mua hàng t nhi u ngu n cung c p khác nhau trong khi các đ i lý y nhi m ch đ c phép bán m t th ng hi u duy nh t.
Trình đ ph c v c a đ i ng nhân viên bán hàng các c a hàng y nhi m chuyên nghi p h n đ i ng nhân viên c a hàng t nhân do đ c đào t o hu n luy n b i các hãng s n xu t xe máy, cịn các c a hàng t nhân ch y u là do kinh nghi m bán hàng tích l y. Vì v y, các ch đ b o hành các đ i lý chình hãng th ng đ c th c hi n t t h n các c a hàng t nhân.
Giá c các đ i lý phân ph i TP.HCM r t khác nhau và cĩ s chênh l ch khá cao so v i giá c a nhà s n xu t cơng b đ i v i nh ng dịng xe m i ra hay thu c d ng đang đ c a chu ng trên th tr ng. Ch ng h n nh các dịng xe c a Honda Vi t Nam (HVN) nh Air Blade, LEAD, PCX,... luơn đ c các đ i lý bán v i giá chênh l ch 7 đ n 10 tri u đ ng/xe so v i giá bán l c a nhà s n xu t. Tuy nhiên, khi phát hành hĩa đ n giá tr gia t ng cho khách hàng, các đ i lý phân ph i xe máy ch phát hành hĩa đ n theo giá nhà s n xu t cơng b .
Trong th i gian qua, hi n t ng s t giá là m t trong các k x o đ gia t ng l i nhu n cho nhà phân ph i. Nh ng nhìn chung dù th nào thì v phía khách hàng luơn ch u nhi u thi t h i nh t vì ch ng nh ng ph i m t m t kho n ti n chênh l ch so v i
にね
giá niêm y t mà cịn m t thêm nhi u th i gian ch đ i đ cĩ m t chi c xe ng ý, nh t là đ i v i các dịng xe đang đ c a chu ng. Vì th giá c tr thành tiêu chí
đ c khách hàng quan tâm hàng đ u trong vi c l a ch n đ i lý phân ph i, đ c bi t là đ i v i phân khúc khách hàng cĩ thu nh p trung bình và th p. Giá tr c m nh n c a khách hàng gi m đi rõ r t đ i v i các đ i lý phân ph i th ng xuyên đ y giá bán xe tay ga lên cao ph n nào tác đ ng đ n quy t đnh mua s m c a h .
2.3.1.2 c đi m m t hàng xe máy tay ga
Th nh t, xe máy tay ga là ph ng ti n đi l i, c n thi t c a ng i dân đ c bi t Vi t Nam nĩi chung và TP. HCM nĩi riêng n i mà các ph ng ti n giao thơng v n t i cơng c ng ch a phát tri n, tình tr ng ách t c giao thơng di n ra hàng ngày.
Th hai, xe máy tay ga là s n ph m b n, đa d ng v ch ng lo i, ch t l ng, giá c …vì th cĩ th đáp ng nhu c u đa d ng c a các đ i t ng khách hàng khác nhau. Ch ng h n nh v i phân khúc khách hàng cĩ thu nh p trung bình thì bên c nh mong mu n cĩ m t chi c xe tay ga cĩ ch t l ng t t thì ki u dáng ph i đ p, th i trang và nhi u ti n ích; đ i v i phân khúc khách hàng cĩ thu nh p cao thì yêu c u m t chi c xe tay ga cĩ ki u dáng ph i sang tr ng, đ ng c p, cá tính th hi n đ c s thành đ t, giàu cĩ.
Th ba, xe máy tay ga là tài s n cĩ giá tr , bên c nh vi c th a mãn nhu c u di chuy n, là th a mãn nhu c u đ c tơn tr ng, th hi n cá tính và đ ng c p xã h i c a ng i s d ng. Vì th , bên c nh giá tr ch t l ng, giá tr tính theo giá c thì giá tr xã h i cĩ vai trị quan tr ng đem l i giá tr hình nh cao cho ng i tiêu dùng.
Th t , xe máy tay ga là tài s n cĩ giá tr khá l n nên thơng th ng tr c khi quy t đnh mua khách hàng th ng thu th p thơng tin t nhi u ngu n, nh tham kh o ý ki n b n bè, ng i thân, trên di n đàn internet hay đi xem xét nhi u n i, nhi u hãng xe r i m i quy t đnh mua.
Th n m, xe máy tay ga cĩ nh ng đ c tính n i tr i so v i xe máy s :
Xe máy tay ga d s d ng, ch c n dùng tay ph i lên ga xu ng ga đ v n hành, khơng c n dùng chân đ p s lúc kh i đ ng xe ho c t i các nút giao thơng đèn
にの
xanh, đèn đ tránh đ c h hao và tr y x c m t th m m c ng nh đ b n c a giày, dép c a ng i s d ng.
Xe máy tay ga phù h p v i đi u ki n khí h u nhi t đ i theo mùa c a mi n Nam Vi t Nam, đ c bi t bi t là thành ph H Chí Minh v i 6 tháng mùa m a, ng i đi u khi n xe tay ga khơng b v ng b n lên ng i và giày dép.
Xe tay ga cĩ thi t k ti n d ng v i c p đ đ , cĩ th c t đ đ c nĩn b o hi m, và nh ng v t d ng cá nhân nh m t kính, kh u trang, bao tay…làm gi m nguy m t mát, th t l c đ đ c c a ng i s d ng.
Xe tay ga cĩ thi t k phù h p v i n gi i đ c bi t là gi i v n phịng, sinh viên m c váy và áo dài giúp h lên xu ng xe d dàng và duyên dáng h n xe máy s .
2.3.1.3 V khách hàng
TP. HCM là đa ph ng cĩ thu nh p bình quân đ u ng i cao nh t c n c, tuy nhiên, s phân hĩa thu nh p gi a các b phân dân c đây là khá cao. Bên c nh
đĩ, c ng đ ng dân c t i TP. HCM là k t qu c a làn sĩng nh p c t nhi u đa ph ng khác nhau trong nhi u th p k qua, đ c bi t trong nh ng th p niên g n đây khi TP. HCM tr thành đ u tàu kinh t , khoa h c - cơng ngh c a c n c. Vì th , s c thái v n hĩa tiêu dùng c a ng i dân đây là s giao thoa, h i t c a nhi u n n v n hĩa c a nhi u đa ph ng trong n c và n c ngồi. Do đĩ, d n đ n nhu c u mua s m xe g n máy tay ga khá đa d ng…ch ng h n nh đ i v i khách là hàng n mà nh nh n thì mong mu n cĩ chi c xe tay ga v i ki u dáng nh g n nh Mio, Cuxi, Click, Zip… đ i v i khách hàng là nam gi i thì mong mu n cĩ đ c chi c xe tay ga th t th thao, th hi n đ c s m nh m nh Nouvo, AirBlade, Hayate…
Do m t đ dân s đơng, tình tr ng giao thơng đơng đúc và mơi tr ng làm vi c c nh tranh nên ng i dân TP.HCM lúc nào c ng t t b t trong cu c s ng nên h th ng ch n mua xe máy tay ga nh ng đ i lý chính hãng cĩ uy tín, m t b ng nh ng v trí giao thơng thu n ti n, trang thi t b hi n đ i v đ i ng nhân viên ph c v chuyên nghi p đ ti t ki m th i gian và cơng s c trong vi c mua s m.
Khi mua s m thì ch t l ng bao gi c ng là y u t đ c quan tâm đ u tiên. Nh ng “ch t l ng” đ c đnh ngh a nh th nào cịn tùy thu c vào c m nh n c a t ng khách hàng. Ch t l ng th c t c a m t chi c xe máy tay ga mà hãng s n xu t
には
cung c p và ch t l ng mà khách hàng c m nh n th ng khơng trùng nhau. Lý do là khách hàng th ng khơng là chuyên viên trong lãnh v c này nên h khơng đánh giá m t cách đ y đ và chính xác các tính n ng k thu t c a chi c xe tay ga. Ch t l ng mà khách hàng c m nh n đ c m i là y u t mà khách hàng làm c n c đ ra quy t đ nh tiêu dùng (Nguy n ình Th & Nguy n Mai Trang, 2008). Th nên cĩ m t nhĩm khách hàng luơn thích s d ng xe tay ga hi u Honda vì theo h xe c a hãng này cĩ ch t l ng cao h n các hãng khác, m t s khách hàng l i ch n mua chi c xe tay ga nh p kh u t Thái Lan, Nh t cho dù giá cao vì h cho r ng hàng ngo i t t h n hàng s n xu t trong n c. M t s khác l i th ng ch n mua xe tay ga t i nh ng đ i lý chính hãng vì h ngh r ng mua xe đ i lý chính hãng s đ m b o h n v ch t l ng.
Theo nghiên c u c a FTA trong tháng 5 n m 2009 cho th y 83% ng i tiêu dùng TP.HCM th ng d a vào tin t ng và trãi nghi m đ u tiên v i s n ph m/d ch v trong vi c l a ch n s n ph m. H th ng ch n s n ph m d a trên nh ng trãi nghi m chính th c t s n ph m/d ch v đem l i. Th ng hi u n o đ c ng i tiêu dùng c m nh n cĩ ch t l ng cao thì h th hi n c m xúc yêu thích và mong mu n đ c s h u nĩ h n các th ng hi u khác. N u ng i tiêu dùng c m th y hài lịng v i ch t l ng d ch v t i n i cung c p thì h cĩ xu h ng mua l p l i và gi i thi u cho b n bè, ng i thân v s n ph m/d ch v đĩ. Nh v y y u t giá tr c m xúc c ng đĩng m t vai trị quan tr ng trong vi c thơng qua quy t đnh mua s m c a khách hàng.
M c khác, chi phí c ng là m t trong nh ng v n đ đ c khách hàng quan tâm hàng đ u khi quy t đnh mua m t s n ph m hay d ch v , đ c bi t là tài s n cĩ giá tr khá l n. Khách hàng th ng cân nh c k l ng gi a l i ích nh n đ c và chi phí b ra đ mua chi c xe tay ga.
Quy t đnh mua m t chi c xe máy tay ga cho mình ho c gia đình, bên c nh giá tr ch c n ng do ch t l ng và giá c c a m t chi c xe tay ga đĩng vai trị quy t
đnh, thì cịn b chi ph i b i giá tr xã h i nh n đ c t hình nh c a th ng hi u, ki u dáng c a chi c xe tay ga nh m đáp ng mong mu n và nhu c u đ c n i b t trong đám đơng, đ c th hi n cá tính, đ ng c p c a b n thân ng i s d ng chi c xe tay ga trong b i c nh cơng c ng. Hi n nay, giá tr xã h i ngày càng đ c ng i
にば
tiêu dùng Vi t Nam chú tr ng, đ c bi t ng i TP.HCM l i càng chú tr ng h n và h s n sàng chi tr m t kho n chi phí l n h n giá tr th c t c a m t chi c xe tay ga (giá niêm y t chính hãng) đ đ c s h u m t chi c xe tay ga thu c hàng “hot” trên th tr ng hay m t chi c xe tay ga nh p ngo i v i giá cao h n nhi u so v i m t chi c xe tay ga s n xu t t i Vi t Nam.