B ng 4.18: Kt qu One-way Anova ki mđ nh s khác bi tv m cđ đánh giá các
2.2.2.2Quan đi m ca các nhà nghiên c uv giá tr cm nh n
Trên th c t , khách hàng th ng khơng cĩ đi u ki n đ đnh l ng chính xác giá tr dành cho h mà th ng c tính b ng cách đo l ng gi a l i ích và chi phí h b ra theo theo c m nh n c a b n thân. Vì th , giá tr dành cho khách hàng th c ch t là giá tr c m nh n.
V y, giá tr c m nh n là gì và cĩ m i quan h nh th nào v i quy t đnh mua s m c a khách hàng?
Giá tr c m nh n
nh ngh a c a Zeithaml (1988) trích t nghiên c u c a Philip E. Boksberger & Lisa Melsen (2009) v giá tr c m nh n là s đánh giá t ng th c a ng i tiêu dùng v l i ích c a m t s n ph m d a trên nh n th c v nh ng gì nh n đ c và
なは
nh ng gì h đã b ra; đ ng th i, ch t l ng, giá c (ti n t và phi ti n t ), danh ti ng c a s n ph m, d ch v và ph n ng c m xúc (làm cho khách hàng cĩ c m xúc nh th nào) là các thành ph n cĩ m i quan h v i giá tr c m nh n.
Khái ni m giá tr c m nh n c a Parasuraman & Grewal (2000) trích t nghiên c u c a Philip E. Boksberger & Lisa Melsen (2009) là m t c u trúc n ng
đ ng g m b n thành ph n giá tr là giá tr thu nh n, giá tr giao d ch, giá tr s d ng và giá tr mua l i. Trong đĩ, giá tr thu nh n là nh ng l i ích nh n đ c b i s ti n ph i tr ; giá tr giao d ch là s hài lịng mà ng i tiêu dùng nh n đ c khi th c hi n giao d ch. Trong khi giá tr s d ng là l i ích nh n đ c t vi c s d ng s n ph m, d ch v ; cịn giá tr mua l i là l i ích b sung nh n đ c t i th i đi m giao d ch ho c k t thúc chu k s ng c a s n ph m ho c ch m d t đ i v i d ch v . Giá tr thích h p c a m i trong b n thành ph n là khác nhau trong su t chu k s ng c a s n ph m, d ch v (ví d , giá tr thu nh n và giá tr giao d ch n i b t nh t trong th i gian mua hàng, trong khi giá tr s d ng và giá tr mua l i n i b t h n sau khi mua). Theo Sheth, Nemman and Gross (1991), b ng các nghiên c u th c nghi m m r ng cho các ngành nh kinh t , xã h i h c, tâm lý và hành vi ng i tiêu dùng,
đ ngh n m y u t c u thành giá tr c m nh n c a khách hàng là: giá tr ch c n ng (function value), giá tr tri th c (espistemic vualue), giá tr xã h i (social value), giá tr c m xúc (emotional value) và giá tr cĩ đi u ki n (conditional value). Trong đĩ:
- Giá tr ch c n ng cĩ liên quan đ n tính thi t th c kinh t , đ n nh ng l i ích g n k t v i vi c s h u đ c s n ph m – d ch v đ c khách hàng đánh giá trên m t chu i nh ng thu c tính n i b t nh giá c , s đáng tin c y, tính lâu b n. i u
đáng chú ý là trong nhi u nghiên c u khác, nh ng v n đ này đ c nh n di n nh là nh ng nhân t xác đnh ch t l ng.
- Giá tr hi u bi t (tri th c) đ c đ nh ngh a trong nghiên c u c a Sheth và các đ ng s c a ơng nh kh n ng c a s n ph m – d ch v cung c p s m i l ho c s th a mãn v hi u bi t.
- Giá tr xã h i liên quan đ n nh ng l i ích t s g n k t c a khách hàng v i nh ng nhĩm xã h i c th nh b n bè và nh ng nhĩm cĩ liên quan, Sheth đánh giá
なば
r ng giá tr xã h i đĩng vai trị quan tr ng trong s đánh giá c a khách hàng v s n ph m d ch v .
- Giá tr c m xúc là đ c p đ n các giá tr liên quan đ n c m xúc hay tr ng thái tình c m vui, bu n khi mua đ c s n ph m và d ch v , c ng nh n t ng c a khách hàng trong quá trình tiêu dùng s n ph m, d ch v .
- Giá tr cĩ đi u ki n đ c mơ t nh m t t p h p nh ng tình hu ng mà khách hàng đ i m t khi l a ch n s n ph m/ d ch v theo ngh a là nh ng bi n hồn c nh đ c xem nh là cĩ tác đ ng vào s đánh giá c a khách hàng v l i ích c a s n ph m - d ch v .
D a trên m t khuơn kh khái ni m c a Sheth, Nemman và Gross (1991), Sweeney và Soutar (2001) xác đnh b n nhân t t ng tác nhau c a giá tr c m nh n khách hàng (CPV) là giá tr ch t l ng (function value - quality), giá tr tính theo giá c (function value - price), giá tr xã h i (social value) và giá tr c m xúc (emotional value). ng th i phát tri n thang đo giá tr c m nh n khách hàng cho các s n ph m lâu b n g i là PERVAL v i 12 bi n quan sát đ c đ su t (hình 2.5).
Hình 2.5 Mơ hình đo l ng giá tr c m nh n khách hàng c a Sweeney &Soutar.
Ngu n: Sweeney & Soutar (2001)
Trong nghiên c u này Sweeney và Soutar đã khơng xem xét nhân t giá tr th c (liên quan đ n khía c nh b t ng ho c tính m i c a s n ph m) và giá tr cĩ
đi u ki n (trong đĩ đ c p t i đi u ki n tác đ ng c a m t tình hu ng c th v giá Giá tr c m xúc
Giá tr tính theo giá Giá Tr Ch t l ng
Giá tr xã h i
Giá tr c m nh n c a khách hàng
なぱ
tr nh n th c) b lo i b i vì hai nhân t này khơng đ c áp d ng (ho c ít quan tr ng) khi xem xét vi c mua m t hàng hĩa lâu b n. N m nhân t ban đ u do đĩ
đ c gi m xu ng cịn ba: giá tr ch c n ng (function value), giá tr xã h i (social value) và giá tr c m xúc (emotional value). Nhân t giá tr ch c n ng đ c tách ra thành hai là giá tr tính theo giá c và giá tr ch t l ng.
Sweeney và Soutar (2001) cho r ng, giá tr ch t l ng, giá tr c m xúc, giá c và giá tr xã h i n i lên nh là nh ng đ c tr ng c a giá tr c m nh n v m t s n ph m. Trong đĩ, ch t l ng ph n ánh s n ph m đ c t o ra t t nh th nào? Giá tr c m xúc ph n ánh s n ph m làm cho khách hàng c m th y nh th nào? Giá c gi i thích s ti n ph i tr cho s n ph m đã h p lý hay ch a h p lý? Giá tr xã h i nh là ni m vui và n t ng cĩ đ c t vi c mua s n ph m so v i các s n ph m khác.
D a vào nghiên c u c a Sweeney và Soutar (2001), Sanchez et al., (2006) xây d ng mơ hình đo l ng giá tr c m nh n thành sáu thành ph n (hình 2.6), phát tri n thang đo GLOVAL trên c s m r ng ph m vi thang đo PERVAL.
Trong đĩ: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
+ Giá tr l p đ t c a nhà cung c p: đ c p đ n l i ích kinh t thơng qua vi c b trí, l p đ t t i các đ i lý nh đa đi m, trang thi t b , cách t ch c, s p x p, trang trí.
+ Giá tr nhân s : đ c th hi n trình đ hi u bi t, tinh th n trách nhi m, s t n t y, ân c n c a nhân viên bán hàng, cán b cơng nhân viên c a cơng ty đ i v i khách.
+ Giá tr (hay ch t l ng) đ c p đ n l i ích kinh t b t ngu n t các thu c tính c a s n ph m (tính ch t, cơng d ng, đi u ki n s d ng, thu h i giá tr s n ph m, d ch v …), t c là kh n ng th c hi n đ y đ các ch c n ng mà s n ph m
đ c t o ra đ cung c p ho c l i ích g n li n v i vi c s d ng và s h u nĩ.
+ Giá tr tính theo giá c (hay giá c ti n t , giá tr thu nh n): g n li n v i s
đánh giá liên quan đ n các khía c nh v giá c thơng qua kinh nghi m tiêu dùng. C th là c m nh n giá c phù h p v i ch t l ng, giá c t ng đ i n đnh; giá c cĩ
なひ
tính c nh tranh (đáng giá đ ng ti n); giá c phù h p v i thu nh p c a khách hàng (ti t ki m kinh t ).
+ Giá tr c m xúc là tr ng thái tình c m ho c c m xúc c a khách hàng khi nh n và s d ng s n ph m, d ch v c a nhà cung c p.
+ Giá tr xã h i: th hi n ni m t hào, s hãnh di n, nhân cách và uy tín c a khách hàng đ c xã h i th a nh n và đ cao trong m t b i c nh cơng c ng.
.
Hình 2.6 Mơ hình đo l ng giá tr c m nh n khách hàng c a Sanchez et al.
Ngu n: Miguel A. Moliner, Javier Sánchez, Rosa M. Rodri’guez and Lui’s Callarisa (2006)
M i quan h gi a giá tr c m nh n và quy t đnh mua s m c a khách hàng V m i quan h gi a giá tr c m nh n và quy t đnh mua s m c a khách hàng, k t qu ki m đnh c a Sheth, Nemman and Gross (1991) cho th y, các thành ph n giá tr c m nh n c ng chính là các nhân t nh h ng đ n s l a ch n c a khách hàng (hình 2.7).
Giá tr c m xúc Giá tr tính theo giá
Giá Tr ch t l ng Giá tr xã h i Giá tr c m nh n c a khách hàng Giá tr nhân s Giá tr l p đ t c a nhà phân ph i
にど
Hình 2.7: N m giá tr nh h ng đ n hành vi l a ch n c a khách hàng (Ngu n: Sheth, Nemman and Gross, 1991)
M i quan h gi a giá tr c m nh n c a khách hàng v i ý đnh mua và hành vi tiêu dùng đã đ c xác nh n trong nghiên c u v th tr ng hàng hĩa bán l c a Sweeney và Soutar (2001). Trong đĩ, giá tr ch c n ng (bao g m giá tr ch t l ng và giá c ) đ c xem là chìa khĩa tác đ ng đ n s l a ch n c a ng i tiêu dùng; giá tr c m xúc đ c xem là ch c n ng đnh h ng cho hành vi và thái đ tiêu dùng. Giá tr th ng hi u (y u t c b n t o ra giá tr xã h i) là m t tài s n l n c a các nhà bán l trong cu c chi n gia t ng lịng trung thành c a khách hàng và nâng cao l i nhu n cho h .
Nghiên c u c a Chang & Hsiao 2011, k t qu ki m đnh cho th y, các thành ph n giá tr c m nh n là các nhân t cĩ nh h ng đ n quy t đnh mua xe h i cĩ g n h th ng h tr thơng tin CIS (car infotainment system) th tr ng ài Loan.
Hình 2.8 Tác đ ng c a giátr c m nh n đ n ý đnh s n sàng mua c a khách hàng c a Chang and Hsiao
(Ngu n: Chang and Hsiao 2011)
Giá tr ch c n ng Giá tr c m xúc Giá tr đi u ki n Giá tr xã h i Giá tr tri th c Hành vi l a ch n c a khách hàng Giá tr c m nh n Ch t l ng c m nh n Chi phí c m nh n Ý đnh s n sàng mua c a khách hàng
にな
K t qu nghiên c u c a Carman (1990); Boulding et al., (1993); Parasuraman et al., (1996) trích trong Shaharudin et al., (2011) đã ch ra r ng, giá tr c m nh n c a khách hàng là m t nhân t d báo đáng tin c y c a ý đnh mua và hành vi tiêu dùng.
Nghiên c u c a Sweeney et al., (1999) cho th y giá tr c m nh n c a khách hàng ch đ o hành vi mua và cĩ liên quan m t thi t đ n giá tr mà khách hàng nh n
đ c trong quá trình h ti p thu hay tr i nghi m thơng qua s d ng s n ph m, d ch v .
Tĩm l i, theo các nhà nghiên c u v giá tr c m nh n, thì giá tr c m nh n ch
đ o quy t đnh mua s m, do đĩ các thành ph n c a giá tr c m nh n (giá tr l p đ t c a nhà cung c p, giá tr nhân s , giá tr ch t l ng, giá tr tính theo giá c , giá tr c m xúc, giá tr xã h i…) là các y u t chính nh h ng đ n quy t đnh mua s m c a khách hàng.
2.3 Mơ hình nghiên c u các y u t nh h ng đ n quy t đnh mua xe g n máy tay ga c a ng i dân TP. HCM (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});