Bên cạnh ưu điểm vẫn còn đó những mặt hạn chế cần phải xem xét trong hoạt động quảng cáo của Công ty, họ đã sử dụng kết hợp nhiều hình thức, phương tiện để quảng cáo XBP nhưng thực tế hoạt động này mới chỉ mang lại hiệu quả khá khiêm tốn so với mức chi phí bỏ ra.
Hạn chế đầu tiên chính là nằm ở khâu xác định ngân sách cho quảng cáo của Công ty TNHH Sách và Thương mại Hà Nội. Công ty sử dụng phương pháp này bởi nó là khá đơn giản để thực hiện, có tính đến những thay đổi của môi trường và dự báo doanh thu, đảm bảo sự ổn định ngân sách quảng cáo của Công ty. Tuy nhiên, phương
51
pháp xác định ngân sách này chưa thực sự hiệu quả bởi nó chỉ phù hợp với những kế hoạch ngắn hạn trong khi Công ty thường thực hiện những kế hoạch mang tính dài hạn nhiều hơn và cách xác định ngân sách cho quảng cáo hiện tại là phương pháp tính tỷ lệ phần trăm dựa trên doanh thu đôi khi chưa thật sự phù hợp với tình hình kinh doanh của Công ty.
Hạn chế tiếp theo chính là danh mục sách chỉ mang những thông tin về tên của tác phẩm mà chưa có sự tuyên truyền về nội dung của chúng tới khách hàng. Các tờ rơi, catalogue chỉ được phân phát ở một phạm vi nhỏ hẹp như hội chợ, triển lãm. Hình thức và mẫu mã của tờ rơi quảng cáo cũng chưa đa dạng và phong phú, vì thế không gây được sự hấp dẫn đối với khách hàng.
Việc quảng cáo XBP trên báo chí và truyền hình tuy đã mang lại hiệu quả cao nhưng chưa được doanh nghiệp tận dụng một cách hiệu quả. Nội dung quảng cáo chủ yếu chỉ đề cập, giới thiệu với người tiêu dùng các thông tin về nhà xuất bản, giá cả mà ít đề cập tới nội dung chủ yếu của tác phẩm và địa điểm bán của XBP đó.
Ngoài ra, công tác quảng cáo của doanh nghiệp hầu như chưa được thực hiện thường xuyên, liên tục theo một kế hoạch nhất định. Hình thức câu lạc bộ những người yêu sách chưa thực hiện được đúng định kỳ, hoạt động tuyên truyền miệng tại cửa hàng cũng chưa được thực hiện theo đúng nghĩa của nó bởi chưa có một văn bản cụ thể nào quy định riêng cho hoạt động này. Trong báo cáo tổng kết hàng năm của doanh nghiệp chỉ báo cáo cho các hoạt động hội chợ triển lãm hay tổng kết cho các đợt phát hành sách mà chưa đề cập tới hoạt động tuyên truyền quảng cáo tại cửa hàng.
Một thiếu sót không nhỏ trong việc lựa chọn phương tiện quảng cáo của Công ty là “bỏ quên” phương tiện quảng cáo tại điểm bán hàng. Theo ước tính chung, hiện nay ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo tại điểm bán hàng mới chỉ chiếm khoảng 6% tổng kinh phí marketing trong khi ngân sách dành cho quảng cáo truyền thống như tivi, báo chí vẫn chiếm trên 35%. Đây là một hình thức bán hàng mà nhiều doanh nghiệp kinh doanh đang sử dụng bởi hiệu quả của nó mang lại tương đối cao và chi phí lại thấp hơn nhiều so với các công cụ quảng cáo truyền thống như quảng cáo qua báo chí, truyền hình. Công ty cần cân nhắc sử dụng phương tiện quảng cáo này như một công cụ hữu ích để tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh của mình.
Hạn chế cuối cùng trong hoạt động quảng cáo của Công ty chính là việc tích hợp giữa quảng cáo và các công cụ xúc tiến khác nhau như khuyến mại, bán hàng, hội chợ triển lãm… là chưa tốt. Ví dụ: Trong tháng hành động vì trẻ em, tại hiệu sách Thăng Long trực thuộc Công ty TNHH Sách và Thương mại Hà Nội đã tổ chức tháng sách “Thế giới trẻ thơ”, tổ chức phát hành sách phục vụ thiếu nhi trong dịp hè, khai giảng, đồng thời tặng quà khuyến mại bằng sổ tay, túi xách, bút viết ngộ nghĩnh,… Hoạt
động này tuy thu hút được một lượng khách hàng đến tham gia nhưng số người biết đến hoạt động này chủ yếu bởi đã tham gia hoạt động thường niên này từ trước chứ không phải do biết đến thông qua các chiến dịch quảng cáo của Công ty. Điều này cho thấy hoạt động quảng cáo của Công ty còn chưa thật sự hiệu quả, chưa có sự kết hợp hài hòa với công cụ xúc tiến khác, cụ thể là khuyến mại.