2.3.3.1 Phân tích mẫu khảo sát
Có 400 thư ñược gởi cho khách hàng là các công ty tư vấn thiết kế, công ty xây dựng, sàn giao dịch bất ñộng sản, nhân viên môi giới bất ñộng sản, ngân hàng và một số ñối tượng am hiểu về lĩnh vực nhà ở,… thông tin phản hồi có 332 thư phản hồi, sau khi loại bỏ 31 phiếu không hợp lệ do bỏ trống nhiều hoặc ñánh không chính xác, còn lại 301 phiếu ñạt yêu cầu ñược làm sạch và ñưa vào phân tích dữ liệu thông qua phần mềm SPSS 15.0. Bảng phân tích mẫu khảo sát ñược trình bày trong phụ lục 4.
- Về giới tính: Nam giới có 125 người trả lời khảo sát ( 41,5%) và nữ giới có 176 người trả lời khảo sát (58,5%).
- Về tuổi tác: tuổi trên 18 ñến 30 tuổi có 48 người (15,9%), trên 30 ñến 45 tuổi có 117 người (38,9%), trên 45 ñến 60 tuổi có 112 người ( 37,2%), trên 60 tuổi có 08 người (8%).
- Về lĩnh vực công tác: Có 159 người trả lời phỏng vấn (52,8%) là các khách hàng có quan tâm ñến việc mua bán bất ñộng sản, 62 người (20,6%) ñang làm việc trong các công ty dịch vụ kinh doanh bất ñộng sản, sàn giao dịch bất ñộng sản, 48 người (15,9%) làm việc trong các công ty thiết kế, xây dựng nhà, 32 người (10,6%) là các nhân viên nhân viên tín dụng của ngân hàng.
2.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Toàn bộ các biến quan sát (36 biến) ñược ñưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) ñể giảm bớt hay tóm tắt dữ liệu và ñộ tin cậy (sig) của các biến quan sát có quan hệ chặt chẽ với nhau hay không. Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu cần quan tâm trong phân tích khám phá (EFA) như sau:
a)Hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) ≥0,05.
b)Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) >0,5, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố <0,5 thì sẽ bị loại.
c)Thang ño ñược chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥50%. d)Hệ số eigenvalue >1 (Gerbing và Anderson,1998).
e)Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥0,3 ñể tạo ra giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003).
ðề tài sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax khi trích các yếu tố có Eigenvalue >1, nhằm rút gọn các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng ñến cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng của Thuduc House.
@ Kết quả phân tích nhân tố (xem phụ lục 5): Qua phân tích nhân tố khám phá lần 1 ñã loại biến “Căn hộ có nhiều diện tích ña dạng, phù hợp ñiều kiện người mua” do có hệ số tải nhân tố <0,5, sau ñó tiến hành phân tích nhân tố khám phá lần 2 với kết quả phân tích nhân tố cho thấy KMO = 0,894, kiểm ñịnh Bartlett có mức ý nghĩa 0,000 thể hiện các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể. Do ñó, phân tích nhân tố là phù hợp, 35 biến ñược nhóm lại thành 7 nhân tố. Hệ số tải nhân tố (Factor loading) ñều >0,5 thể hiện các biến quan sát ñều tương quan khá mạnh với các nhân tố. Phương sai trích ñạt 72,769% thể hiện 7 nhân tố giải thích ñược 72,769% biến thiên của dữ liệu, chứng tỏ rằng việc thiết lập các nhân tố mới là thích hợp.
Từ kết quả phân tích nhân tố trên, tác giảñặt tên các nhân tố như sau : * Nhân tố 1 “Thiết kế – Xây dựng” bao gồm các biến :
1 Căn hộñược xây dựng ñảm bảo chất lượng 2 Thời gian thi công ñúng tiến ñộ
3 Căn hộ thiết kếñẹp, nhiều tiện ích 4 Căn hộ tiết kiệm năng lượng
5 Không gian qui hoạch hài hòa, thân thiện môi trường 6 Có nhiều tiện ích công cộng nằm trong dự án
* Nhân tố 2 “Giá bán sản phẩm”, gồm các biến:
1 Giá bán sản phẩm phù hợp
2 Có chính sách hỗ trợ vay ngân hàng
3 Chi phí ñặt cọc thấp
4 Có chính sách giá bán linh hoat theo ñiều kiện thanh toán 5 Thời gian thanh toán dài, ñiều kiện thanh toán thuận tiện
* Nhân tố 3 “Quảng cáo – Chiêu thị”, gồm các biến:
1 Công ty có nhiều chính sách chăm sóc khách hàng
2 Công ty có nhiều chương trình khuyến mãi
3 Thương hiệu công ty có uy tín
4 Thương hiệu công ty ñược quảng cáo thường xuyên 5 Thương hiệu công ty ñược nhiều người biết ñến 6 Slogan của công ty ấn tượng với khách hàng 7 Công ty tích cực tham gia hỗ trợ cộng ñồng * Nhân tố 4 “Phân phối sản phẩm”, gồm các biến:
1 Căn hộñược bàn giao ñúng thời hạn cam kết 2 Giấy tờ pháp lý căn hộ hợp lệ, ñầy ñủ, nhanh gọn 3 Thời gian ký hợp ñồng ñến thời gian giao nhà ngắn 4 Công ty có hệ thống phân phối rộng rãi
* Nhân tố 5 “Chất lượng sản phẩm”, gồm các biến: 1 Chất lượng vật liệu tốt, không bị sự cố vặt 2 Căn hộ có chú trọng ñến yếu tố phong thủy 3 Diện tích căn hộ bảo ñảm theo hợp ñồng 4 Dự án có mật ñộ xây dựng thấp, diện tích cộng cộng cao * Nhân tố 6 “Vị trí căn hộ”, gồm các biến:
1 Căn hộ có vị trí thuận tiện về giao thông 2 Căn hộ nằm gần khu trung tâm thành phố
3 Căn hộ nằm trong khu qui hoạch thuận tiện trong tương lai 4 Căn hộ nằm ở khu vực ñông dân cư
* Nhân tố 7 “Dịch vụ”, gồm các biến:
1 Nhân viên công ty có tinh thần phục vụ khách hàng
2 Nhân viên công ty có kiến thức chuyên môn
4 Nhân viên công ty nhanh chóng cung cấp ñầy ñủ thông tin cần thiết cho khách hàng
2.3.3.3 Kiểm ñịnh ñộ tin cậy của thang ño
Hệ số Cronbach Alpha ñược sử dụng ñể ñánh giá tính chất hội tụ của các biến ño lường một yếu tố nào ñó trong mô hình nghiên cứu và ñể loại biến rác. Như vậy, các biến có tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn các yếu tố (thang ño) khi nó có ñộ tin cậy Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally & Burnstein 1994). Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng: “ nhiều nhà nghiên cứu ñồng ý rằng Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên ñến gần 1 thì thang ño lường là tốt, từ 0.7 ñến gần 0.8 là sử dụng ñược”. Cũng có nhà nghiên cứu ñề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng ñược trong trường hợp khái niệm ñang nghiên cứu là mới hoặc mới ñối với người trả lời và trong các nghiên cứu khám phá, tiêu chuẩn Cronbach’s Alpha có thể chấp nhận từ mức 0.6 trở lên.
Kết quả kiểm ñịnh ñộ tin cậy Cronbach’s Alpha của các nhân tố cho thấy thang ño ñều ñạt yêu cầu vềñộ tin cậy (xem phụ lục 6)
2.3.3.4 Phân tích thống kê mô tả các biến
Phân tích này nhằm xác ñịnh mức ñộ quan trọng của từng tiêu chí theo cảm nhận của khách hàng tác ñộng ñến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp kinh doanh nhà ở. Kết quả nhìn chung, tất cả các tiêu chí ñược khách hàng ñánh giá cao về mức ñộ quan trọng, trong ñó các tiêu chí liên quan ñến “Thiết kế-Xây dựng, “Giá bán”, “Vị trí căn hộ” ñược khách hàng ñánh giá là quan trọng nhất.
Riêng ñối với Công ty CP Phát triển nhà Thủ ðức, qua kết quả khảo sát cho thấy công ty ñáp ứng khá tốt các tiêu chí ñánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp kinh doanh bất ñộng sản nhà ở. Có 14/35 (40%) tiêu chí ñạt ñiểm trên 5,0 (mức tốt so với thang ñiểm 7), 9/35 (25,7%) tiêu chí ñạt ñiểm trên 4,0 ñến 5,0 (mức khá tốt so với thang ñiểm 7), có 2/35 (5,7%) tiêu chí ñạt trên 3,5 ñến 4,0 (mức trung bình so với thang ñiểm 7), chỉ có 10/35 (28,5%) tiêu chí ñạt mức dưới 3,5 (mức yếu) (xem phụ lục 7)
- Các tiêu chí: “Thiết kế-Xây dựng”, “Chất lượng sản phẩm”, “Vị trí căn hộ” ñược khách hàng ñánh giá tốt.
- Các tiêu chí “Phân phối sản phẩm”, “Dịch vụ” ñược khách hàng ñánh giá từ trung bình ñến khá tốt.
- Riêng tiêu chí: “Quảng cáo-chiêu thị” và “Giá bán sản phẩm” bịñánh giá ở mức dưới trung bình, trong ñó mức giá bán của công ty bị khách hàng ñánh giá thấp nhất do giá bán ñang ở mức tương ñối cao so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường.
Bảng 2.3 Hình ảnh cạnh tranh của công ty so với các ñối thủ trong ngành Nhân tố tạo nên năng lực cạnh tranh Cty CP phát triển nhà Thủðức Cty CP ñầu tư xây dựng Bình Chánh (BCCI) Cty CP Vạn Phát Hưng Cty CP KD phát triển nhà INSTRESCO Thiết kế-Xây dựng Tốt Tốt Tốt Tốt Vị trí căn hộ Tốt Tốt Tốt Tốt Giá bán Trung bình Khá Khá Khá Chất lượng căn hộ Tốt Tốt Tốt Tốt
Quảng cáo-chiêu thị Trung bình Trung bình Khá Khá
Hệ thống phân phối Khá Khá Khá Khá
Dịch vụ Khá Khá Khá Khá
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Qua ñánh giá hình ảnh cạnh tranh, có thể thấy năng lực cạnh tranh của công ty trên thị trường tương ñối tốt, tuy nhiên các ñối thủ lớn như Công ty BCCI, Cty Vạn Phát Hưng, Cty INSTRESCO có năng lực cạnh tranh rất mạnh, vì vậy công ty cần tập trung cải thiện nhân tố giá bán và quảng cáo - chiêu thị trong thời gian tới.