Trong marketing, th ng hi u đ c xem là trung tâm c a các cơng c marketing vì th ng hi u chính là nh ng gì marketing xây d ng và nuơi d ng đ cung c p l i ích cho khách hàng m c tiêu c a mình (Nguy n ình Th & ctg 2007).
S n ph m ch là m t thành ph n c a th ng hi u, ch y u cung c p l i ích ch c n ng cho ng i tiêu dùng và nĩ ch là m t thành ph n c a s n ph m. Các thành ph n nh s n ph m, giá c , phân ph i và chiêu th c ng ch là thành ph n c a m t th ng hi u (Ambler T & Styles C 1996). Hai quan đi m v th ng hi u trên đ c minh h a Hình sau:
Hình 2.3 : Thành ph n c a th ng hi u
Quan đi m s n ph m là thành ph n c a th ng hi u ngày càng đ c ch p nh n trong th c ti n, c ng nh trong gi i khoa h c kinh t . Ng i tiêu dùng cĩ hai nhu c u, đĩ là (1) nhu c u v ch c n ng và (2) nhu c u v tâm lý. S n ph m ch cung c p nhu c u ch c n ng, cịn th ng hi u m i cung c p nhu c u v tâm lý (Hankinson & Cowking 1996). Stephen King c a t p đồn WPP cho r ng “ S n ph m là nh ng gì đ c s n xu t trong nhà máy, th ng hi u là nh ng gì khách hàng mua. S n ph m
cĩ th b b t ch c b i các đ i th c nh tranh nh ng th ng hi u là tài s n riêng c a cơng ty. S n ph m cĩ th nhanh chĩng b l c h u, nh ng th ng hi u n u thành cơng s khơng bao gi l c h u” (Aaker 1991). Trong ho t đơng ti p th ngày nay, th ng hi u đã đ c s d ng ph bi n thay th cho s n ph m.
2.8.2 Giá tr th ng hi u
Cĩ nhi u quan đi m và cách đánh giá khác nhau v giá tr th ng hi u. Theo Lassar & ctg (1995) cĩ hai nhĩm chính, đĩ là giá tr th ng hi u đánh giá theo quan đi m đ u t hay tài chính và giá tr th ng hi u đánh giá theo quan đi m khách hàng. ánh giá giá tr th ng hi u theo quan đi m tài chính đĩng gĩp vào vi c đánh giá tài s n c a cơng ty. Tuy nhiên cách đánh giá này khơng giúp nhi u cho nhà qu n tr marketing trong vi c xây d ng và phát tri n th ng hi u. H n n a, v m t marketing, giá tr v m t tài chính c a m t th ng hi u là k t qu đánh giá c a khách hàng v giá tr c a th ng hi u đĩ. Lý do là khi khách hàng đánh giá cao v m t th ng hi u thì h cĩ xu h ng tiêu dùng th ng hi u đĩ (Nguy n ình Th , Nguy n Th Mai Trang & Barrett 2003).
Trong nghiên c u này giá tr th ng hi u là giá tr đ c đánh giá d a trên quan đi m khách hàng (consumer-based brand equity). Cĩ hai quan đi m đánh giá giá tr th ng hi u theo khách hàng, đĩ là (1) d a vào lý thuy t tâm lý h c nh n th c (cognitive psychology) và (2) d a vào lý thuy t tín hi u (sighnaling theory) (Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang 2007).
Nghiên c u này đi theo quan đi m d a vào lý thuy t tâm lý h c nh n th c. ánh giá giá tr th ng hi u d a vào lý thuy t tâm lý h c nh n th c xem xét quá trình nh n th c c a khách hàng v th ng hi u. Cĩ nhi u quan đi m v giá tr th ng hi u d a vào ng i tiêu dùng. Trong bài vi t này, ch đ a ra m t vài quan đi m đáng chú ý nh t. David Aaker (1991) đã đ a ra b n thành ph n c a giá tr th ng hi u, g m: (1) lịng trung thành th ng hi u (brand loyalty), (2) nh n bi t th ng hi u (brand awareness), (3) ch t l ng c m nh n (perceived quality), (4) các thu c tính đ ng hành
cùng th ng hi u (brand associations) nh tên m t đ a danh, m t nhân v t n i ti ng g n li n v i th ng hi u đĩ, b ng sáng ch (patents), nhãn hi u đ c ch ng nh n (trademaks), m i quan h v i kênh phân ph i.
Kevin Lane Keller (1998) đ a ra đ nh ngh a c th v giá tr th ng hi u d a trên khách hàng:
Giá tr th ng hi u d a trên khách hàng là s nh h ng phân bi t mà ki n th c th ng hi u t o ra trên ph n ng c a khách hàng v i vi c marketing th ng hi u. Giá tr xu t hi n khi ng i tiêu dùng cĩ m c đ nh n bi t và quen thu c v i th ng hi u cao và cĩ nh ng liên t ng th ng hi u m nh m , cĩ l i và đ c nh t trong tâm trí. Theo Keller (1993) thì giá tr th ng hi u chính là ki n th c c a khách hàng v th ng hi u đĩ ( brand knowledge). Ki n th c khách hàng bao g m: (1) nh n bi t th ng hi u (brand awareness), (2) n t ng v th ng hi u (brand image). Trong nh n bi t v th ng hi u bao g m: nh đ n th ng hi u (brand recall) và nh n ra th ng hi u (brand recognition). Trong n t ng v th ng hi u bao g m: các lo i thu c tính đ ng hành cùng th ng hi u (types of brand association) nh thu c tính (attributes), l i ích (benefits), thái đ (attitudes); kh n ng ch p nh n các thu c tính đ ng hành cùng th ng hi u (favorability of brand associations); s c m nh c a các thu c tính đ ng hành cùng th ng hi u (strength of brand associations); tính đ c đáo c a các thu c tính đ ng hành cùng th ng hi u (uniqueness of brand associations). Và trong các thu c tính con trên l i bao g m các thu c tính con khác nh : l i ích thu c v ch c n ng (functional), l i ích thu c v kinh nghi m (experiential), l i ích cĩ tính ch t t ng tr ng (symbolic).
Lassar & ctg (1995) đ a ra n m thành ph n c a giá tr th ng hi u, g m: (1) ch t l ng c m nh n (perceived quality), (2) giá tr c m nh n (perceived value), (3)
n t ng v th ng hi u (brand image), (4) lịng tin v th ng hi u (trustworthiness), (5) c m t ng c a khách hàng v th ng hi u (commitment).
T i Vi t Nam, Nguy n ình Th & ctg (2002) đã đ a ra ba thành ph n c a giá tr th ng hi u, g m: (1) nh n bi t th ng hi u, (2) ch t l ng c m nh n, (3) lịng đam mê th ng hi u (brand passion) bao g m thích thú, cĩ xu h ng tiêu dùng và trung thành th ng hi u.
Các quan đi m v giá tr th ng hi u trên đây tuy cĩ nh ng đi m t ng đ ng, nh ng v n cịn cĩ s khác bi t. Vì giá tr th ng hi u là m t khái ni m đa thành ph n. Do đĩ cĩ r t nhi u cách đ xây d ng giá tr th ng hi u. i u này cho th y r ng giá tr th ng hi u là m t khái ni m ph c t p và hi n nay ch a cĩ s th ng nh t cao v các thành ph n c a giá tr th ng hi u. S khác bi t này cịn th hi n trong th tr ng s n ph m h u hình và th tr ng s n ph m d ch v . H n n a, vi c xác đnh các bi n nào là bi n thành ph n c a giá tr th ng hi u, bi n nào là bi n nguyên nhân và k t qu c a giá tr th ng hi u khơng ph i là vi c làm đ n gi n và d dàng (N Th 2002).
2.8.3 Mơ hình đo l ng giá tr th ng hi u
Hi n nay, trên th gi i và Vi t Nam đã cĩ m t s mơ hình đo l ng giá tr th ng hi u theo quan đi m khách hàng do các nhà nghiên c u v th ng hi u đ a ra. Trong nghiên c u này, tác gi đ a ra hai mơ hình tiêu bi u:
Mơ hình c a D Aaker (1991)
David Aaker (1991) đ a ra b n thành ph n c a giá tr th ng hi u, g m: lịng trung thành th ng hi u; nh n bi t th ng hi u; ch t l ng c m nh n; các thu c tính đ ng hành cùng th ng hi u. Nĩ đ c th hi n trong Hình sau :
Hình 2.4 : Mơ hình c a David Aaker (1991)
Mơ hình đo l ng giá tr th ng hi u c a Nguy n ình Th & ctg (2002)
Trên c s các mơ hình đo l ng giá tr th ng hi u c a các tác gi trên th gi i, Nguy n ình Th (2002) đã xây d ng mơ hình đo l ng giá tr th ng hi u t i th tr ng Vi t Nam.
Giá tr th ng hi u c a N Th (2002), g m các thành ph n: nh n bi t th ng hi u; ch t l ng c m nh n; lịng đam mê th ng hi u. Nĩ đ c th hi n trong Hình sau :
Hình 2.5 : Mơ hình đo l ng giá tr th ng hi u kem N Th (2002) Tĩm t t ch ng 2
Gi i thi u các lý thuy t v thái đ , mơ hình thái đ đ n thành ph n, mơ hình thái đ ba thành ph n, mơ hình thái đ đa thu c tính và d a vào mơ hình h c thuy t hành đ ng h p lý c a Fishbein và Ajzen xây d ng mơ hình nghiên c u cho đ tài.
Ch ng này đã h th ng đ c các lý thuy t cĩ liên quan đ n các nguyên t c đánh giá thái đ l a ch n cơng ty ch ng khốn c a nhà đ u t . Trên c s đĩ ch ng này đã đ a ra các gi thuy t v m i quan h gi a các y u t nh h ng đ n xu h ng l a ch n cơng ty ch ng khốn c a nhà đ u t .
Ch ng 3: PH NG PHÁP NGHIÊN C U
3.1. Gi i thi u
Ch ng II đã trình bày c s lý thuy t, các lý thuy t này đ c trích d n t nh ng nghiên c u c a các chuyên gia marketing trong n c hi n nay, và tham kh o t tài li u n c ngồi. Trên c s đĩ đ ngh mơ hình nghiên c u cùng v i b n gi thi t nghiên c u. Ch ng III nh m gi i thi u ph ng pháp nghiên c u, xây d ng thang đo ki m đ nh mơ hình nghiên c u cùng các gi thi t đ ra. Ch ng này g m các ph n nh trình bày thi t k nghiên c u, quy trình nghiên c u, xây d ng thang đo và đi u ch nh thang đo.
3.2. Thi t k nghiên c u
Nghiên c u này bao g m hai b c chính: (1) nghiên c u đnh tính và (2) nghiên c u đ nh l ng.
3.2.1. Thi t k nghiên c u đnh tính
Nghiên c u đ nh tính đ c th c hi n thơng qua k thu t th o lu n tay đơi v i nhà đ u t t i Thành ph H Chí Minh. S m u đ c ch n ng u nhiên t 10 đ n 20 nhà đ u t t i các cơng ty ch ng khốn. N i dung th o lu n đ c p đ n các v n đ nh nh n bi t th ng hi u, các ki n th c v s n ph m d ch v c a cơng ty ch ng khốn, xác đnh các cá nhân nh h ng đ n xu h ng l a ch n cơng ty ch ng khốn đ giao d ch c a nhà đ u t .
Thang đo đ c xây d ng trên c s lý thuy t v thang đo thái đ c a Schiffman và Kanuk (1987) và d a trên s hi u bi t c a ng i nghiên c u. Các thang đo này s đ c dùng đ đo l ng các nh n th c, đánh giá c a nhà đ u t v th ng hi u các cơng ty ch ng khốn. o l ng chu n ch quan c a nh ng ng i liên quan cĩ nh h ng đ n ý đ nh l a ch n cơng ty ch ng khốn đ giao d ch c a nhà đ u t .
3.2.2. Thi t k nghiên c u đnh l ng
Nghiên c u đ nh l ng đ c th c hi n b ng ph ng pháp nghiên c u đnh l ng. Nghiêu c u đ nh l ng này đ c th c hi n thơng qua ph ng pháp ph ng v n tr c ti p nhà đ u t và đ c s d ng đ ki m đ nh l i mơ hình đo l ng c ng nh mơ hình lý thuy t và các gi thi t trong mơ hình.
Nghiên c u chính th c đ c th c hi n t i Thành ph HCM vào tháng 8 n m 2010.
3.3. Quy trình nghiên c u
Hình 3.1 Quy trình nghiên c u d a theo Nguy n ình Th & ctg (2003)
Lý thuy t v : hành đ ng h p lý c a Fishbein & Ajzen Thang đo ban đ u Kh o sát s b và h i ý ki n chuyên gia Nghiên c u đnh l ng (n= 184) Thang đo Hi u ch nh s d ng ánh giá s b thang đo: phân tích nhân t khám phá EFA Phân tích đ tin c y - lo i b các bi n cĩ h s t ng quan bi n- t ng bi n nh - ki m tra h s Cronbach Alpha - lo i b các bi n cĩ tr ng s EFA
nh .
- ki m tra các y u t trích l c. - ki m tra ph ng sai trích l c. - ki m tra giá tr h i quy giá tr
phân bi t.
Ki m đnh gi thuy t - Ki m đnh gi thuy t - Phân tích h i quy tuy n
3.4. Xây d ng thang đo
Nh đã trình bày trong ch ng 2, cĩ 4 khái ni m nghiên c u đ c s d ng trong nghiêu c u này, đĩ là: (1) Nh n bi t th ng hi u, (2) Thu c tính s n ph m, (3) L i ích tinh th n, (3) Chu n ch quan.
3.4.1 o l ng s nh n bi t th ng hi u
Thang đo Likert 5 b c đ c s d ng : b c 1 t ng ng v i m c đ Hồn tồn khơng đ ng ý và b c 5 t ng ng v i m c đ Hồn tồn đ ng ý, đ đo l ng s nh n bi t c a nhà đ u t đ i v i các th ng hi u cơng ty ch ng khốn trên th tr ng.
M c đ nh n bi t th ng hi u đ c ký hi u NHANBIET
Thang đo m c đ nh n bi t th ng hi u c a Nguy n ình Th (2002). Tơi bi t đ c cơng ty ch ng khốn X.
Tơi cĩ th d dàng nh n bi t đ c cơng ty ch ng khốn X trong th tr ng. Tơi cĩ th d dàng phân bi t X v i các cơng ty ch ng khốn khác.
c đi m d ch v c a cơng ty ch ng khốn X d dàng phân bi t v i các cơng ty khác. Tơi cĩ th nh , nh n bi t logo và slogan c a cơng ty ch ng khốn X m t cách d dàng, Khi nh c đ n cơng ty ch ng khốn X, tơi cĩ th d dàng hình dung ra nĩ.
3.4.2. o l ng nh n th c v các thu c tính c a s n ph m
Mơ hình ch t l ng d ch v c a Parasuraman & ctg (1985) cho chúng ta m t b c tranh t ng th v ch t l ng d ch v . Tuy nhiên, mơ hình này mang nhi u khái ni m nhi u h n. Parasuraman & ctg (1985) cho r ng, b t k d ch v nào, ch t l ng c a d ch v c m nh n b i khách hàng cĩ th mơ hình m i thành ph n, đĩ là:
Tin c y, nĩi lên kh n ng th c hi n d ch v phù h p và đúng th i h n.
áp ng: nĩi lên s mong mu n và s n sàng c a nhân viên ph c v cung c p d ch v cho khách hàng.
N ng l c ph c v : nĩi lên trình đ chuyên mơn đ th c hi n d ch v . Kh n ng ph c v bi u hi n khi nhân viên ti p xúc v i khách hành, nhân viên tr c ti p th c hi n d ch
v , kh n ng nghiên c u đ n m b t thơng tin liên quan c n thi t cho vi c ph c v khách hàng.
Ti p c n: liên quan đ n vi c t o m i đi u ki n d dàng cho khách hang trong vi c ti p c n v i d ch v nh rút ng n th i gian ch đ i c a khách hang, đ a đi m ph c v và gi m c a thu n l i cho khách hàng.
L ch s : nĩi lên tính cách ph c v ni m n , tơn tr ng, và thân thi n v i khách hàng.
Thơng tin: liên quan đ n vi c giao ti p, thơng đ t cho khách hàng b ng ngơn ng mà h hi u bi t d dàng và l ng nghe v nh ng v n đ liên quan đ n h nh gi i thích d ch v , chi phí, gi i quy t khi u n i th c m c.
Tín nhi m: nĩi lên kh n ng t o lịng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin c y vào cơng ty. Kh n ng này th hi n qua tên tu i và ti ng t m c a cơng ty, nhân cách c a nhân viên d ch v giao ti p tr c ti p v i khách hàng.
An tồn: liên quan đ n kh n ng đ m b o s an tồn cho khách hàng, th hi n qua s an tồn v v t ch t, tài chính, c ng nh b o m t thơng tin.
Hi u bi t khách hàng: th hi n qua kh n ng hi u bi t nhu c u c a khách hàng thơng qua vi c tìm hi u nh ng địi h i c a khách hàng, quan tâm đ n cá nhân h và nh n d ng đ c khách hàng th ng xuyên.
Ph ng ti n h u hình: th hi n thơng qua ngo i hình, trang ph c c a nhân viên ph c v và các trang thi t b ph c v cho d ch v .
D a trên nh ng khái ni m này, trong th tr ng ch ng khốn cĩ nh ng thang đo nh n