Các nhân t Cá nhân quan tr ng cĩ th nh h ng đ n vi c hình thành xu h ng l c ch n d ch v c a cơng ty ch ng khốn nh : B n bè, đ ng nghi p, ng i thân trong gia đình… và nhà mơi gi i đ c l p. Thái đ và s quan tâm c a h đ i v i các th ng hi u
c ng gĩp ph n nh h ng đ n xu h ng l a ch n c a nhà đ u t v i m c đ m nh y u khác nhau tùy thu c vào m i quan h c a nhà đ u t đ i v i t ng đ i t ng nhĩm ng i này.
ây chính là chu n ch quan (theo mơ hình h c thuy t hành đ ng h p lý c a Fishbein và Ajzen, 1980) nh h ng đ n xu h ng mua c a ng i tiêu dùng. Do v y, đ nghiên c u xu h ng l a ch n c a nhà đ u t , chúng ta ph i đo l ng chu n ch quan. Chu n ch quan cĩ th đ c đo l ng m t cách tr c ti p thơng qua vi c đánh giá c m xúc c a nhà đ u t v phía nh ng ng i cĩ liên quan ngh gì v d đ nh l a ch n c a h , nh ng ng i này thích hay khơng thích vi c h l a ch n d ch v c a m t cơng ty ch ng khốn nào đĩ.
Gi thi t H4: M c đ a thích 1 cơng ty ch ng khốn c a nh ng cá nhân cĩ liên
quan cao hay th p, thì xu h ng l a ch n c a nhà đ u t đ i v i cơng ty ch ng
khốn đĩ c ng cao hay th p theo.
Trong mơ hình này, bi n ph thu c là xu h ng l a ch n cơng ty ch ng khốn. Các bi n đ c l p bao g m: Nh n bi t th ng hi u, y u t thu c tính c a s n ph m, l i ích tinh th n và các bi n thu c chu n ch quan.
Trong đĩ, nhĩm các y u t nh n bi t th ng hi u, thu c tính s n ph m và nhĩm các y u t l i ích tinh th n th hi n c b n các thu c tính và giá tr c a th ng hi u. Tùy theo các th ng hi u khác nhau v i các thu c tính riêng mà ng i đ u t s cĩ nh ng đánh giá khác nhau đ i v i t ng th ng hi u.
Nhĩm y u t cịn l i là chu n ch quan đ c ng d ng trong mơ hình này, đ c v n d ng theo mơ hình h c thuy t hành đ ng h p lý c a Fishbein và Ajzen.
Y (Xu h ng l a ch n)= A0 + A1.Nh n bi t th ng hi u + A2.Thu c tính s n ph m + A3.L i ích tinh th n + A4. Chu n ch quan