Hànhăviăng i tiêu dùng là m t ti n trình bao g m nh ngăsuyăngh ,ăc m
nh n,ătháiăđ và nh ngăhànhăđ ng bao g m l a ch n, mua s m, s d ngă…Trongă
nghiên c u này, quy tăđ nh l a ch n th ngăhi u c aăng i tiêu dùng là m t hành vi c aăng i tiêu dùng trong ti n trình mua s m. Theo Narteh (2012), hành vi mua s m c aăng i tiêu dùng di n t c m nh n c aăng i tiêu dùng khi l a ch n s n ph m c a m tăth ngăhi u, c m nh n s phù h p v i kinh nghi m, hi u bi t v s n
ph mă vàă th ngă hi uă đó,ă phùă h p v iă n ngă l c tài chính c aă ng i tiêu dùng.
Nartehă(2012)ăđãăxây d ngăthangăđoăhànhăviămuaăs m c aăng i tiêu dùng v i 5
bi n quan sát, d aătrênăthangăđoănày,ătácăgi xây d ngăthangăđoăquy tăđ nh l a ch n
th ngăhi u tã gi y g m 5 bi n quan sát (b ng 3.6).
B ng 3.6: Thang đo quy t đ nh l a ch n th ng hi u
Bi n quan sát Ký hi u
Anh/ch tin r ng l a ch n tã gi yăth ngăhi u X là phù h p DC1 Anh/ch ch n tã gi y th ngăhi u X vì nó phù h p v i kh n ng DC2 Nhìn chung, hi u bi t c a anh/ch v tã gi yăth ngăhi u X là tích
c c nhi uăh nătiêuăc c.
DC3
Anh/ch s ti p t c ch n mua tã gi yăth ngăhi u X. DC4 Anh/ch s khuyênăng i thân, b năbè,ăđ ng nghi p l a ch n mua tã
gi yăth ngăhi u X.
DC5
3.2.2. Ch n m u trong nghiên c u đ nh tính
Nghiên c uăđnh tính là m t d ng c a nghiên c u khám phá, m u không
đ c ch n theoăph ngăphápăxácăsu t mà ch n theo m căđíchăxâyăd ng lý thuy t g i là ch n m u lý thuy t (Coyne, 1997; Strauss & Corbin, 1998). Ph ngă phápă
ch n m u lý thuy t là các ph n t c a m uăđ c ch n sao cho chúng tho mãn m t
s đ căđi m c th nàoăđóăc aăđámăđông nghiên c u.
Trong nghiên c u này, các ph n t c a m u nghiên c uăđnh tính là v (ch ng) có con nh t 3 tu i tr xu ng và có s d ng tã gi yăemăbé.ăKíchăth c
m uăđ c ch n theo quy trình ch n m u lý thuy t, và s d ng l i khi không có phát hi n thông tin gì m i, khác bi t so v iăcácăđ iăt ng m u kh oăsátătr căđó.ă
3.2.3. K t qu kh o sát đ nh tính 3.2.3.1. K t qu ph ng v n tay đôi
K t qu ph ng v nătayăđôiă(s d ng b ng câu h i ph l c 1) đ khám phá các nhân t nhăh ngăđ n quy tăđ nh l a ch n th ngăhi u tã gi y em bé, c
m uăđ c ch nătheoăph ngăphápăch n m u lý thuy t v i c m u n = 8 (V iăng i
đ c ph ng v n th 7, 8 thì đãăkhôngăcóănhânăt nào m iăđ căđ aăra).ăCóă6ăng i
đ c ph ng v n yêu c uăđ aăthêmănhânăt “s ti n l i”ăvàoămôăhìnhănghiên c u (k t qu ph l c 12).
Theo nh ngăng iăđ c ph ng v n,ă“s ti n l i”ă đâyăchínhălàăvi c h có th d dàngămuaăđ c s n ph m c a tã gi y th ngăhi u X t các c a hàng t p hoá g n nhà, s l ng mi ngătãăkhiăđóngăgóiăph iălinhăđ ngăđ ng i tiêu dùng l a ch n, có d ch v giao hàng t n nhà nh ngăph iăđ m b o ch tăl ng s n ph m nh ă
đãăcamăk t khi bán. K t h p v i mô hình gi thuy t nghiên c uăbanăđ u, tác gi đ aă
thêm bi n “s ti n l i”ăvào mô hình và xây d ng mô hình nghiên c uăđ xu t cùng các gi thuy t.
B ng 3.7: Thang đo s ti n l i (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bi n quan sát Ký hi u
Anh/ch thíchămuaăcácăth ngăhi u tã gi y có bán ph bi n t i các c a hàng.
CV1
Anh/ch có th mua tã gi yăth ngăhi u X b t k c a hàng nào. CV2 Anh/ch có th mua tã gi y c aăth ngăhi u X v i s l ng mi ng tã
(đóngăgói)ăb t k
CV3
Anh/ch thích mua tã gi y c a th ngăhi u có d ch v giao hàng t n
n i.
LinăvàăChangă(2003)ăđãăch ra r ng, s ti n l i s nhăh ngăđ n hành vi l a ch năth ngăhi u c aăng i tiêu dùng. Nhân t s ti n l i r tăđ c quan tâm khi nghiên c u các nhân t nhăh ngăđ n quy tăđnh l a ch năth ngăhi u c a ng i tiêu dùng, s ti n l i c aăng iătiêuădùngăđóălàăs l a ch năth ngăhi u theo kh
n ngăti p c n (Narteh và c ng s , 2012). Thangăđoă“s ti n l i”ătrong nghiên c u
nàyăđ c xây d ng d aătrênăthangăđoăv s ti n l i c a Narteh (2012) g m b n bi n
quan sát (b ng 3.7).
Nh ă v y, mô hình nghiên c uă đ xu t v các nhân t nhă h ngă đ n
quy tăđnh l a ch năth ngăhi u tã gi y em bé nh ăhìnhă3.2.
Hình 3.2: Mô hình nghiên c u đ xu t Các gi thuy t nghiên c u Ch tăl ng c m nh n Nhóm tham kh o Giá c h p lý Hi u bi tăth ngă hi u Tháiăđ đ i v i chiêu th Quy tăđnh l a ch năth ngăhi u H1 H2 H3 H4 H5 S ti n l i H6
Gi thuy t H1: Ch tă l ng c m nh n có nhă h ng cùng chi uă đ n quy t
đnh l a ch n tã gi y th ngăhi u X.
Gi thuy t H2: Giá c h p lý có nhăh ng cùng chi uăđ n quy tăđnh l a ch n tã gi y th ngăhi u X.
Gi thuy t H3: Nhóm tham kh o có nhăh ng cùng chi uăđ n quy tăđ nh l a ch n tã gi y th ngăhi u X.
Gi thuy t H4: Hi u bi tăth ngăhi u có nhăh ng cùng chi uăđ n quy t
đnh l a ch n tã gi y th ngăhi u X.
Gi thuy tăH5:ăTháiăđ đ i v i chiêu th có nhăh ng cùng chi uăđ n quy t
đnh l a ch n tã gi y th ngăhi u X.
Gi thuy t H6: S ti n l i có nhăh ng cùng chi uăđ n quy tăđnh l a ch n tã gi y th ngăhi u X.
3.2.3.2. K t qu th o lu n nhóm
Th o lu n nhóm (c m u n = 10, s d ng b ng câu h i ph l c 3)
nh măkhámăphá,ăđi u ch nh, b sung các bi năquanăsátăđ đoăl ng các khái ni m
nghiên c u, thành viên c a nhóm th o lu n là v (ch ng) có con nh t 03 tu i tr xu ng và có s d ng tã gi y em bé.
B ng 3.8: Thang đo ch t l ng c m nh n đ c hi u ch nh sau nghiên c u
đnh tính (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bi n quan sát Ký hi u
Tã gi y c aăth ngăhi u X có thi t k r t ti n l i khi s d ng PQ1 Tã gi y c aăth ngăhi u X có nhi u kích c (size) phù h păđ l a ch n. PQ2 Tã gi y c a th ng hi u X có kh n ng th m hút t t. PQ3 Tã gi y c a th ng hi u X có kh n ng ch ng tràn t t. PQ4 S d ng tã gi y th ngăhi u X s không gây hi năt ngăh mătãăchoăbé. PQ5 Tã gi y c aăth ngăhi uăXăđ m b o an toàn s c kho cho bé. PQ6 Nói chung, tã gi y c aăth ngăhi uăXăđ t tiêu chu n v ch tăl ngănh ă
mongăđ i.
K t qu th o lu nănhómăchoăthangăđo“Ch tăl ng c m nh n”,ăcác thành
viênănhómăđ u cho r ngădoăđ cătr ngăc a s n ph m tã gi y em bé v i yêu c u cao
v tiêu chu n ch tăl ng s n ph m, c n ph i b sung thêm 02 bi n quan sát “Tã gi y c a th ng hi u X có kh n ng th m hút t t”ăvàă“Tã gi y c a th ng hi u X có kh n ng ch ng tràn t t”,ăthangăđoăsauăkhiăhi u ch nh có k t qu nh ăb ng 3.8.
K t qu th o lu nănhómăchoăthangăđo “giá c h pălý”,ăcó 8 thành viên th ng nh t nên thêm vào m t bi năquanăsátă“Tã gi y c a th ng hi u X x ng đáng
v i đ ng ti n mà anh/ch b ra”, do đó tác gi b sung thêm bi n quan sát này vào
thangăđo.
B ng 3.9: Thang đo giá c h p lý đ c hi u ch nh sau nghiên c u đnh tính
Bi n quan sát Ký hi u
Giá c c a tã gi yăth ngăhi u X phù h p v i ch tăl ng PR1 Tã gi y c aăth ngăhi u X có giá c t ngăđ i năđ nh PR2
So v iăcácăth ngăhi u khác, tã gi y c aăth ngăhi u X có giá c d
ch p nh năh n.
PR3
Tã gi y c aăth ngăhi u X có giá c phù h p v i thu nh p c a anh/ch . PR4 Tã gi y c a th ng hi u X x ng đáng v i đ ng ti n mà anh/ch b ra. PR5
K t qu th o lu nănhómăchoăthangăđo “nhóm tham kh o”,ăcác thành viên
đ u th ng nh t v i các bi nă quană sátă nàyă vàă khôngă cóă thayă đ i ho c b sung gì thêm.
K t qu th o lu nănhómăchoăthangăđo “hi u bi tăth ngăhi u”,ăcác thành viên nhómăđ u th ng nh t v i các bi năquanăsátănàyăvàăkhôngăcóăthayăđ i ho c b sung gì thêm.
K t qu th o lu nă nhómă choă thangă đo “tháiă đ đ i v i chiêu th”,ăcác thành viên nhóm th ng nh t là nên b 2 bi năquanăsátă“Anh/ch r t thích các qu ng cáo c a th ng hi u X”ăvàă“Anh/ch r t thích tham gia các ch ng trình khuy n mãi c a th ng hi u X”.ăThêmăvàoăbi năquanăsát:ă“Các ho t đ ng chiêu th c a tã
gi y th ng hi u X” có nh h ng đ n quy t đ nh l a ch n c a anh/ch”.ăThangăđoă đ c hi u ch nh nh ăb ng 3.8.
B ng 3.10: Thang đo thái đ đ i v i chiêu th đ c hi u ch nh sau nghiên c u đ nh tính
Bi n quan sát Ký hi u
Các qu ng cáo c aăth ngăhi u X r tăth ng xuyên AP1
Các qu ng cáo c aăth ngăhi u X r t h p d n AP2
Cácăch ngătrìnhăkhuy n mãi c aăth ngăhi u X r tăth ng xuyên AP3
Cácăch ngătrìnhăkhuy n mãi c aăth ngăhi uăXăth ng h p d n AP4
Các ho t đ ng chiêu th c a tã gi y th ng hi u X” có nh h ng
đ n quy t đnh l a ch n c a anh/ch
AP5 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
K t qu th o lu nănhómăchoăthangăđo “s ti n l i”,ăcác thành viên nhóm
đ u th ng nh t v i các bi n quan sát đãăđ aăravàăkhôngăcóăthayăđ i ho c b sung gì thêm.
K t qu th o lu nă nhómă choă thangă đo “quy tă đ nh l a ch nă th ngă
hi u”,ăcác thành viên nhóm th ng nh t là nên thay 3 bi n quan sát“Anh/ch tin r ng l a ch n tã gi y th ng hi u X là phù h p”; “Anh/ch ch n tã gi y th ng hi u X vì nó phù h p v i kh n ng”; “Nhìn chung, hi u bi t c a anh/ch v tã gi y th ng
hi u X là tích c c nhi u h n tiêu c c” b ng bi n quan sát là “Anh/ch đã ch n mua tã gi y c a th ng hi u X”.ăThangăđoăđ c hi u chnhănh ăb ng 3.10.
B ng 3.11: Thang đo quy t đ nh l a ch n th ng hi u đ c hi u ch nh sau nghiên c u đnh tính
Bi n quan sát Ký hi u
Anh/ch đã ch n mua tã gi y c a th ng hi u X. DC1
Anh/ch s ti p t c ch n mua tã gi yăth ngăhi u X. DC2 Anh/ch s khuyênăng i thân, b năbè,ăđ ng nghi p l a ch n mua tã
gi yăth ngăhi u X.
3.3. Nghiên c u đ nh l ng
3.3.1 Thi t k b ng câu h i đ nh l ng
B ng câu h iăđ c thi t k nh m m căđíchăthu th p các d li u c n thi t cho nghiên c uăđ nhăl ng, b ng câu h i g m 3 ph n chính: ph n các câu h i g n l c, ph năxácăđnh n i dung c n thu th păđ nghiên c u và ph n thông tin cá nhân (ph l c 4).
Ph n các câu h i g n l c (t câuă1ăđ n câu 4 – ph l c 4) đ c thi t k theo th t nh m sàng l căđúngăđ iăt ng c n kh oăsát,ăb căđ u lo i b các d li u không phù h p. C ă s đ xây d ng các câu h i g n l c là d a trên m c tiêu và ph m vi nghiên c u c aăđ tàiăđãăxácăđ nh trong ch ngă1.ă
Ph năxácăđnh n i dung c n thu th p nghiên c u (câu 5, 6 – ph l c 4)
đ c t ng h p d aătrênăcácăthangăđoăđãăxâyăd ng ph n thi t k nghiên c u sau
khiăđãăhoànăt t nghiên c uăđ nhătính,ăcácăthangăđoăđ c xây d ng d i d ng thang
đoălikertă5ăb c (t hoànătoànăkhôngăđ ngăýăđ năhoànătoànăđ ngăý).ă c bi t ph n
này, m iăthangăđo,ătác gi thi t k chèn vào các câu h iăng căđ lo i b các b ng kh o sát không nh t quán hành vi. C th , có 5 câu h iăng căđ căđ aăvào,ăbaoă
g m các phát bi u: Tã gi y c aăth ngăhi u X có r t ít kích c (size) phù h păđ l a ch n; giá c c a tã gi yăth ngăhi uăXăth ngăxuyênăthayăđ i; có r tăítăng i thân xung quanh anh/ch s d ng tã gi yăth ngăhi u X; anh/ch có r t ít hi u bi t v
th ngăhi u tã gi yăXătr c khi ra quy tăđnh l a ch n; các ho tăđ ng chiêu th tã
gi yăth ngăhi u X không nhăh ngăđ n quy tăđnh c a anh/ch .
Ph n thông tin cá nhân (câu 7, 8, 9, 10 – ph l c 4) đ c thi t k nh m thu th p d li uăđ ki măđ nh xem các nhân t này có nhăh ngăđ n quy tăđ nh l a
ch năth ngăhi u tã gi y em bé.
Sau khi hoàn thành vi c thi t k b ng câu h i, tác gi th c hi n vi c ph ng v n th v i c m u n =10 (theo quy trình thi t k nghiên c u hình 3.1). K t qu ph ng v n th cho th y, các phát bi u trong b ng câu h i kh oăsátăđ u d hi u và không có th c m c nào t ng iăđ c ph ng v n th . Sauăđó,ătácăgi ti n hành
phát b ng câu h i tr c ti păđ thu th p d li u kh oăsátădùngăchoăphânătíchăđ nh
l ng.
3.3.2 M u nghiên c u
Theo Hair và c ng s (2006),ă đ có th phân tích nhân t khám phá (EFA), c n thu th p d li u kh o sát v i ít nh t 5 m u trên 1 bi n quan sát. Ngoài
ra,ăđ ti n hành phân tích h i quy m t cách t t nh t, Tabachnick và Fidell (2007) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
cho r ngăkíchăth c m u c n ph iăđ m b o theo công th c:
n ≥ 8m + 50
Trongăđó:ă
n: c m u
m: s bi n quan sát c a mô hình
Nghiên c u này có 31 bi n quan sát, theo công th c l y m u c a Tabachnick và Fidell (2007), tác gi ch năkíchăth c m u n = 300. Trong nghiên c u này, tác gi s d ngăph ngăpháp l y m u thu n ti n, c th , phát nh ng b ng câu h i ph ng v n tr c ti p cho nh ng c p v (ch ng) có con nh d i 03 tu i và có s d ng tã gi y cho em bé t iăđ a bàn TP. HCM, sauăđóăki mătraăs ăb v tính phù h p c a b ng câu h i khi nh n l i.
3.3.3 Ph ng pháp phơn tích d li u
D li u kh oăsátăđ c làm s chătr căkhiăđ aăvàoăphânătíchăthôngăquaă
ph n m m SPSS 16.0.
3.3.3.1. ánh giá đ tin c y c a thang đo
tin c y c aă thangă đoă đ că đánhă giáă b ng h s Cronbach’să alphaă
nh m có th lo i b các bi n không phù h p và h n ch các bi n rác trong quá trình nghiên c u và ki măđ nhăthangăđo.ăTheoăNunnallyăvàăBernsteină(1994),ăthangăđoăcóă
th ch p nh năđ c v m tăđ tin c y n uăCronbachăalphaă≥ă0.60.ă
Ngoàiăra,ăđ đ m b o là các bi năđoăl ngădùngăđ đoăl ng cùng m t
t ngăquanăbi n t ng. N u m t bi năđoăl ng có h s t ngăquanăbi n t ngă≥ă0.30ă
thì bi năđóăđ t yêu c u. T t c nh ng bi năquanăsát,ăthangăđoăđ t yêu c u v đ tin c y s ti p t căđ c phân tích nhân t khám phá EFA.
3.3.3.2 Phân tích nhân t khám phá EFA
Phân tích nhân t khámăpháăEFAăth ngăđ c s d ng trong nghiên c u v i m căđíchăchínhălàăđ đánhăgiáăđ giá tr c aăthangăđo.ăKhiăphânătíchănhânăt
khám phá, các nhà nghiên c uăth ng quan tâmăđ n m t s tiêu chu n.
H s KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) ph i l nă h nă 0.5ă (Nguy nă ìnhă
Th , 2012); m căýăngh aăc a ki măđ nhăBartlettăpă≤ă0.05.ăKMOălàăm t ch
s dùngăđ xem xét s thích h p c a phân tích nhân t . Tr s KMO l n
(gi aă0.5ăvàă1)ălàăđi u ki năđ đ phân tích nhân t là thích h p, còn n u
nh ătr s này nh h nă0.5ăthìăphânătíchănhânăt có kh n ngăkhôngăthíchă
h p v i các d li u (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2008). Tr ng s nhân t (factorăloading)ă≥ă0.5ălàăgiáătr ch p nh năđ c trong
th c ti n (Nguy nă ìnhăTh , 2012), nh ng bi n quan sát nào có tr ng s nhân t < 0.5 s b lo i. Theo Hair và c ng s (2006), tr ng s nhân t là
ch tiêuăđ đ m b o m căýăngh aăthi t th c c a EFA. Tr ng s nhân t
>0.3ăđ căxemălàăđ t m c t i thi u, tr ng s nhân t >0.4ăđ c xem là
quan tr ng, tr ng s nhân t ≥ă0.5ăđ căxemălàăcóăýăngh aătrongăth c ti n.
Khiă đánhă giáă k t qu EFA, c n xem xét t ngă ph ngă saiă tríchă (TVEă – (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Total Variance Explained). T ng này th hi n các nhân t tríchăđ c bao nhiêu ph nătr măc a các bi năđoăl ng, mô hình EFA phù h p khi t ng
ph ngăsaiătríchăđ t t 50% tr lên (Nguy nă ìnhăTh , 2012).
H s eigenvalue ph i có giá tr ≥ă1ă(GerbingăvàăAnderson,ă1998)ăthìănhână
t đóăm iăđ c gi a l i, eigenvalueălàăđ iăl ngăđ i di n cho ph n bi n