tài nghiên c uăđ c th c hi năthôngăquaăcácăb căc ăb nănh ăhìnhă3.1
Nghiênăc uăđ nhătính (Ph ng v n sâu, nhóm)
- Môăhìnhănghiênăc uăchínhă th c.
- Hi uăch nhăthangăđoăl nă1. Ph ngăv năth
(C m u: n= 10)
Thangăđoăhoànăch nh (B ng kh o sát đ ph ng
v n) C ăs ălýăthuy t - thuy tănghiênăc uăxu tămôăhìnhăgi ă.
- Xâyăd ngăthangăđoăs ăb
Nghiênăc uăđ nhăl ng (C m u: n= 300)
PhânătíchăCronbach’să Anpha và EFA
Phânătíchăh iăquy Ki măđ nhăcácăgi ăthuy tă
nghiênăc u Hoànăthànhănghiênăc u
Vi tăbáoăcáo
Hình 3.1: Quy trình thi t k nghiên c u
3.2. Nghiên c u s b đ nh tính 3.2.1 Xây d ng thang đo
Thangă đoă đ đoă l ng các khái ni m trong nghiên c u nàyă đ c xây
có trên th gi i, tác gi đãăd ch l i cho phù h p v iăcáchăhànhăv năvàăngànhăhàngă đ c nghiên c u. Ti p sauăđó,ăthangăđo đ c b sung và hi u ch nh cho phù h p v i th tr ngăng i tiêu dùng t i Vi t Nam d a vào k t qu c a nghiên c uăđ nh tính v i k thu t ph ng v n nhóm, và kh o sát th . Các khái ni m nghiên c u chính
đ c s d ng trong nghiên c u này, bao g m: Ch tăl ng c m nh n (PQ), Giá c h p lý (PR), Nhóm tham kh o (RG), Hi u bi tăth ngăhi u (KB), Tháiăđ đ i v i chiêu th (AP), Quy tăđ nh l a ch năth ngăhi u (DC).
Cácăthangăđoăđ c phát tri năd i hình th căthangăđoăLikertăn măb c (t
m tălàăhoànătoànăkhôngăđ ngăýăđ năn mălàăhoànătoànăđ ng ý).
3.2.1.1 Thang đo ch t l ng c m nh n (PQ)
Ch tăl ngăđ căđ nhăngh aălàăm căđ c a m t t p h păcácăđ c tính v n
cóăđápă ng các nhu c u c a khách hàng, n u m t lo i s n ph m, d ch v ho c m t
th ngăhi uănàoăkhôngăđápă ngăđ c nhu c u c aăkháchăhàngăthìăcoiănh ăs n ph m,
d ch v ,ăth ngăhi uăđóălàăkémăch tăl ng. Thangăđoăđ c xây d ng d a trên thang
đoă v giá tr c m nh n (thành ph n ch tă l ng) c a Sweeney và Soutar (2001),
thangăđoăch tăl ng c m nh năđ c xây d ng g m 5 bi n quan sát (b ng 3.1).
B ng 3.1: Thang đo Ch t l ng c m nh n
Bi n quan sát Ký hi u
Tã gi y c aăth ngăhi u X có thi t k r t ti n l i khi s d ng PQ1 Tã gi y c aăth ngăhi u X có nhi u kích c (size) phù h păđ l a ch n. PQ2 S d ng tã gi y c aăth ngăhi u X s không gây hi năt ngăh mătãăcho
bé. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
PQ3
Tã gi y c aăth ngăhi uăXăđ m b o an toàn s c kho cho bé. PQ4 Nói chung, tã gi y c aăth ngăhi uăXăđ t tiêu chu n v ch tăl ngănh ă
mongăđ i.
PQ5
Ch tăl ng c m nh n trong nghiên c u này t p trung vào vi căđoăl ng các c m nh n c aăng i tiêu dùng v m căđ đápă ng k v ng c a s n ph m,ăđemă
l i s hài lòng, an tâm trong vi căch măsócăbéăkhiăs d ng s n ph m tã gi y c a
th ngăhi u X.
3.2.1.2. Thang đo giá c h p lý (PR)
Thangăđoăgiáăc h pălýăđ c phát tri n d a vào thành ph n giá c trong
thangăđoăc a Sweeney và Soutar (2001) sauăđóăhi u ch nh các phát bi uăđ phù h p
v iăcácăhànhăv nă Vi t Nam, thangăđoăđ c xây d ng g m 4 bi n quan sát.
B ng 3.2: Thang đo giá c h p lý
Bi n quan sát Ký hi u
Giá c c a tã gi yăth ngăhi u X phù h p v i ch tăl ng PR1 Tã gi y c aăth ngăhi u X có giá c t ngăđ i năđ nh PR2
So v iăcácăth ngăhi u khác, tã gi y c aăth ngăhi u X có giá c d
ch p nh năh n.
PR3
Tã gi y c aă th ngă hi u X có giá c phù h p v i thu nh p c a anh/ch .
PR4
3.2.1.3. Thang đo nhóm tham kh o (RG) B ng 3.3: Thang đo nhóm tham kh o B ng 3.3: Thang đo nhóm tham kh o
Bi n quan sát Ký hi u
G nănh ăb năbè,ăng iăthân,ăđ ng nghi p c a anh ch đ u s d ng tã
gi yăth ngăhi u X cho em bé.
RG1
Ng i thân, b năbè,ăđ ng nghi p luôn khuyên anh/ch nên s d ng tã
gi yăth ng hi u X cho em bé.
RG2
Anh/ch luôn tham kh o ý ki năng i thân, b năbè,ăđ ng nghi pătr c khi mua tã gi yăth ngăhi u X.
RG3
Nhìn chung nh ngăng i xung quanh anh/ch có nhăh ngăđ n vi c l a ch năth ngăhi u tã gi y. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
RG4
Nhóm tham kh o là nh ngăng i xung quanh mà nhăh ngăđ năng i tiêu dùng trong vi c ra quy tăđ nh l a ch năth ngăhi uănh ăb năbè,ăng i thân,
đ c phát tri n c a Park và Lessig (1977), thangă đoă nhómă tham kh o đ c xây d ng trong nghiên c u này g m 4 bi n quan sát (b ng 3.3).
3.2.1.4. Thang đo hi u bi t th ng hi u (KB)
Hi u bi tă th ngă hi uă đ c hình thành thông qua vi c tích lu kinh nghi m theo th i gian v th ngăhi uăđó,ăthangăđoăhi u bi tăth ngăhi uăđ c xây d ng d aătrênăthangăđoăđ c phát tri n b i Dawar và Lei (2009) bao s m 3 bi n quan sát.
B ng 3.4: Thang đo hi u bi t th ng hi u
Bi n quan sát Ký hi u
Anh/ch d dàng nh nă raă th ngă hi u X (tên, bi uă t ng) trong r t
nhi uăth ngăhi u khác.
KB1
Anh/ch đãăđ c nghe v th ngăhi uăXătr căđó. KB2
Anh/ch luôn có nh ng hi u bi t nh tăđnh v th ngăhi uătr c khi ra quy tăđnh l a ch n mua.
KB3
3.2.1.5. Thang đo thái đ đ i v i chiêu th (AP)
Thangă đoă tháiă đ đ i v i chiêu th đ c xây d ng d a vào thangă đoă c a
Nguy n và Nguy n (2002), các bi năquanăsátăđ c xây d ng nh măđoăl ngătháiăđ
ng iă tiêuă dùngă đ i v iă cácă ch ngă trìnhă qu ng cáo và khuy n mãi c a tã gi y
th ngăhi u X, thangăđoăđ c xây d ng g m 6 bi n quan sát.
B ng 3.5: Thang đo thái đ đ i v i chiêu th
Bi n quan sát Ký hi u
Các qu ng cáo c aăth ngăhi u X r tăth ng xuyên AP1
Các qu ng cáo c aăth ngăhi u X r t h p d n AP2
Anh/ch r t thích các qu ng cáo c aăth ngăhi u X AP3
Cácăch ngătrìnhăkhuy n mãi c aăth ngăhi u X r tăth ng xuyên AP4
Cácăch ngătrìnhăkhuy n mãi c aăth ngăhi uăXăth ng h p d n AP5
Anh/ch r tăthíchăthamăgiaăcácăch ngătrìnhăkhuy n mãi c aăth ngă
hi u X
3.2.1.6. Thang đo quy t đnh l a ch n th ng hi u (DC)
Hànhăviăng i tiêu dùng là m t ti n trình bao g m nh ngăsuyăngh ,ăc m
nh n,ătháiăđ và nh ngăhànhăđ ng bao g m l a ch n, mua s m, s d ngă…Trongă (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
nghiên c u này, quy tăđ nh l a ch n th ngăhi u c aăng i tiêu dùng là m t hành vi c aăng i tiêu dùng trong ti n trình mua s m. Theo Narteh (2012), hành vi mua s m c aăng i tiêu dùng di n t c m nh n c aăng i tiêu dùng khi l a ch n s n ph m c a m tăth ngăhi u, c m nh n s phù h p v i kinh nghi m, hi u bi t v s n
ph mă vàă th ngă hi uă đó,ă phùă h p v iă n ngă l c tài chính c aă ng i tiêu dùng.
Nartehă(2012)ăđãăxây d ngăthangăđoăhànhăviămuaăs m c aăng i tiêu dùng v i 5
bi n quan sát, d aătrênăthangăđoănày,ătácăgi xây d ngăthangăđoăquy tăđ nh l a ch n
th ngăhi u tã gi y g m 5 bi n quan sát (b ng 3.6).
B ng 3.6: Thang đo quy t đ nh l a ch n th ng hi u
Bi n quan sát Ký hi u
Anh/ch tin r ng l a ch n tã gi yăth ngăhi u X là phù h p DC1 Anh/ch ch n tã gi y th ngăhi u X vì nó phù h p v i kh n ng DC2 Nhìn chung, hi u bi t c a anh/ch v tã gi yăth ngăhi u X là tích
c c nhi uăh nătiêuăc c.
DC3
Anh/ch s ti p t c ch n mua tã gi yăth ngăhi u X. DC4 Anh/ch s khuyênăng i thân, b năbè,ăđ ng nghi p l a ch n mua tã
gi yăth ngăhi u X.
DC5
3.2.2. Ch n m u trong nghiên c u đ nh tính
Nghiên c uăđnh tính là m t d ng c a nghiên c u khám phá, m u không
đ c ch n theoăph ngăphápăxácăsu t mà ch n theo m căđíchăxâyăd ng lý thuy t g i là ch n m u lý thuy t (Coyne, 1997; Strauss & Corbin, 1998). Ph ngă phápă
ch n m u lý thuy t là các ph n t c a m uăđ c ch n sao cho chúng tho mãn m t
s đ căđi m c th nàoăđóăc aăđámăđông nghiên c u.
Trong nghiên c u này, các ph n t c a m u nghiên c uăđnh tính là v (ch ng) có con nh t 3 tu i tr xu ng và có s d ng tã gi yăemăbé.ăKíchăth c
m uăđ c ch n theo quy trình ch n m u lý thuy t, và s d ng l i khi không có phát hi n thông tin gì m i, khác bi t so v iăcácăđ iăt ng m u kh oăsátătr căđó.ă
3.2.3. K t qu kh o sát đ nh tính 3.2.3.1. K t qu ph ng v n tay đôi
K t qu ph ng v nătayăđôiă(s d ng b ng câu h i ph l c 1) đ khám phá các nhân t nhăh ngăđ n quy tăđ nh l a ch n th ngăhi u tã gi y em bé, c
m uăđ c ch nătheoăph ngăphápăch n m u lý thuy t v i c m u n = 8 (V iăng i
đ c ph ng v n th 7, 8 thì đãăkhôngăcóănhânăt nào m iăđ căđ aăra).ăCóă6ăng i
đ c ph ng v n yêu c uăđ aăthêmănhânăt “s ti n l i”ăvàoămôăhìnhănghiên c u (k t qu ph l c 12).
Theo nh ngăng iăđ c ph ng v n,ă“s ti n l i”ă đâyăchínhălàăvi c h có th d dàngămuaăđ c s n ph m c a tã gi y th ngăhi u X t các c a hàng t p hoá g n nhà, s l ng mi ngătãăkhiăđóngăgóiăph iălinhăđ ngăđ ng i tiêu dùng l a ch n, có d ch v giao hàng t n nhà nh ngăph iăđ m b o ch tăl ng s n ph m nh ă
đãăcamăk t khi bán. K t h p v i mô hình gi thuy t nghiên c uăbanăđ u, tác gi đ aă
thêm bi n “s ti n l i”ăvào mô hình và xây d ng mô hình nghiên c uăđ xu t cùng các gi thuy t.
B ng 3.7: Thang đo s ti n l i
Bi n quan sát Ký hi u (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Anh/ch thíchămuaăcácăth ngăhi u tã gi y có bán ph bi n t i các c a hàng.
CV1
Anh/ch có th mua tã gi yăth ngăhi u X b t k c a hàng nào. CV2 Anh/ch có th mua tã gi y c aăth ngăhi u X v i s l ng mi ng tã
(đóngăgói)ăb t k
CV3
Anh/ch thích mua tã gi y c a th ngăhi u có d ch v giao hàng t n
n i.
LinăvàăChangă(2003)ăđãăch ra r ng, s ti n l i s nhăh ngăđ n hành vi l a ch năth ngăhi u c aăng i tiêu dùng. Nhân t s ti n l i r tăđ c quan tâm khi nghiên c u các nhân t nhăh ngăđ n quy tăđnh l a ch năth ngăhi u c a ng i tiêu dùng, s ti n l i c aăng iătiêuădùngăđóălàăs l a ch năth ngăhi u theo kh
n ngăti p c n (Narteh và c ng s , 2012). Thangăđoă“s ti n l i”ătrong nghiên c u
nàyăđ c xây d ng d aătrênăthangăđoăv s ti n l i c a Narteh (2012) g m b n bi n
quan sát (b ng 3.7).
Nh ă v y, mô hình nghiên c uă đ xu t v các nhân t nhă h ngă đ n
quy tăđnh l a ch năth ngăhi u tã gi y em bé nh ăhìnhă3.2.
Hình 3.2: Mô hình nghiên c u đ xu t Các gi thuy t nghiên c u Ch tăl ng c m nh n Nhóm tham kh o Giá c h p lý Hi u bi tăth ngă hi u Tháiăđ đ i v i chiêu th Quy tăđnh l a ch năth ngăhi u H1 H2 H3 H4 H5 S ti n l i H6
Gi thuy t H1: Ch tă l ng c m nh n có nhă h ng cùng chi uă đ n quy t
đnh l a ch n tã gi y th ngăhi u X.
Gi thuy t H2: Giá c h p lý có nhăh ng cùng chi uăđ n quy tăđnh l a ch n tã gi y th ngăhi u X.
Gi thuy t H3: Nhóm tham kh o có nhăh ng cùng chi uăđ n quy tăđ nh l a ch n tã gi y th ngăhi u X.
Gi thuy t H4: Hi u bi tăth ngăhi u có nhăh ng cùng chi uăđ n quy t
đnh l a ch n tã gi y th ngăhi u X.
Gi thuy tăH5:ăTháiăđ đ i v i chiêu th có nhăh ng cùng chi uăđ n quy t
đnh l a ch n tã gi y th ngăhi u X.
Gi thuy t H6: S ti n l i có nhăh ng cùng chi uăđ n quy tăđnh l a ch n tã gi y th ngăhi u X.
3.2.3.2. K t qu th o lu n nhóm
Th o lu n nhóm (c m u n = 10, s d ng b ng câu h i ph l c 3)
nh măkhámăphá,ăđi u ch nh, b sung các bi năquanăsátăđ đoăl ng các khái ni m
nghiên c u, thành viên c a nhóm th o lu n là v (ch ng) có con nh t 03 tu i tr xu ng và có s d ng tã gi y em bé.
B ng 3.8: Thang đo ch t l ng c m nh n đ c hi u ch nh sau nghiên c u
đnh tính
Bi n quan sát Ký hi u (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tã gi y c aăth ngăhi u X có thi t k r t ti n l i khi s d ng PQ1 Tã gi y c aăth ngăhi u X có nhi u kích c (size) phù h păđ l a ch n. PQ2 Tã gi y c a th ng hi u X có kh n ng th m hút t t. PQ3 Tã gi y c a th ng hi u X có kh n ng ch ng tràn t t. PQ4 S d ng tã gi y th ngăhi u X s không gây hi năt ngăh mătãăchoăbé. PQ5 Tã gi y c aăth ngăhi uăXăđ m b o an toàn s c kho cho bé. PQ6 Nói chung, tã gi y c aăth ngăhi uăXăđ t tiêu chu n v ch tăl ngănh ă
mongăđ i.
K t qu th o lu nănhómăchoăthangăđo“Ch tăl ng c m nh n”,ăcác thành
viênănhómăđ u cho r ngădoăđ cătr ngăc a s n ph m tã gi y em bé v i yêu c u cao
v tiêu chu n ch tăl ng s n ph m, c n ph i b sung thêm 02 bi n quan sát “Tã gi y c a th ng hi u X có kh n ng th m hút t t”ăvàă“Tã gi y c a th ng hi u X có kh n ng ch ng tràn t t”,ăthangăđoăsauăkhiăhi u ch nh có k t qu nh ăb ng 3.8.
K t qu th o lu nănhómăchoăthangăđo “giá c h pălý”,ăcó 8 thành viên th ng nh t nên thêm vào m t bi năquanăsátă“Tã gi y c a th ng hi u X x ng đáng
v i đ ng ti n mà anh/ch b ra”, do đó tác gi b sung thêm bi n quan sát này vào
thangăđo.
B ng 3.9: Thang đo giá c h p lý đ c hi u ch nh sau nghiên c u đnh tính
Bi n quan sát Ký hi u
Giá c c a tã gi yăth ngăhi u X phù h p v i ch tăl ng PR1 Tã gi y c aăth ngăhi u X có giá c t ngăđ i năđ nh PR2
So v iăcácăth ngăhi u khác, tã gi y c aăth ngăhi u X có giá c d
ch p nh năh n.
PR3
Tã gi y c aăth ngăhi u X có giá c phù h p v i thu nh p c a anh/ch . PR4 Tã gi y c a th ng hi u X x ng đáng v i đ ng ti n mà anh/ch b ra. PR5
K t qu th o lu nănhómăchoăthangăđo “nhóm tham kh o”,ăcác thành viên
đ u th ng nh t v i các bi nă quană sátă nàyă vàă khôngă cóă thayă đ i ho c b sung gì thêm.
K t qu th o lu nănhómăchoăthangăđo “hi u bi tăth ngăhi u”,ăcác thành viên nhómăđ u th ng nh t v i các bi năquanăsátănàyăvàăkhôngăcóăthayăđ i ho c b sung gì thêm.
K t qu th o lu nă nhómă choă thangă đo “tháiă đ đ i v i chiêu th”,ăcác thành viên nhóm th ng nh t là nên b 2 bi năquanăsátă“Anh/ch r t thích các qu ng cáo c a th ng hi u X”ăvàă“Anh/ch r t thích tham gia các ch ng trình khuy n mãi c a th ng hi u X”.ăThêmăvàoăbi năquanăsát:ă“Các ho t đ ng chiêu th c a tã
gi y th ng hi u X” có nh h ng đ n quy t đ nh l a ch n c a anh/ch”.ăThangăđoă đ c hi u ch nh nh ăb ng 3.8.
B ng 3.10: Thang đo thái đ đ i v i chiêu th đ c hi u ch nh sau nghiên c u đ nh tính
Bi n quan sát Ký hi u
Các qu ng cáo c aăth ngăhi u X r tăth ng xuyên AP1
Các qu ng cáo c aăth ngăhi u X r t h p d n AP2
Cácăch ngătrìnhăkhuy n mãi c aăth ngăhi u X r tăth ng xuyên AP3
Cácăch ngătrìnhăkhuy n mãi c aăth ngăhi uăXăth ng h p d n AP4
Các ho t đ ng chiêu th c a tã gi y th ng hi u X” có nh h ng
đ n quy t đnh l a ch n c a anh/ch
AP5
K t qu th o lu nănhómăchoăthangăđo “s ti n l i”,ăcác thành viên nhóm (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
đ u th ng nh t v i các bi n quan sát đãăđ aăravàăkhôngăcóăthayăđ i ho c b sung gì thêm.
K t qu th o lu nă nhómă choă thangă đo “quy tă đ nh l a ch nă th ngă
hi u”,ăcác thành viên nhóm th ng nh t là nên thay 3 bi n quan sát“Anh/ch tin r ng l a ch n tã gi y th ng hi u X là phù h p”; “Anh/ch ch n tã gi y th ng hi u X vì nó phù h p v i kh n ng”; “Nhìn chung, hi u bi t c a anh/ch v tã gi y th ng
hi u X là tích c c nhi u h n tiêu c c” b ng bi n quan sát là “Anh/ch đã ch n mua tã gi y c a th ng hi u X”.ăThangăđoăđ c hi u chnhănh ăb ng 3.10.
B ng 3.11: Thang đo quy t đ nh l a ch n th ng hi u đ c hi u ch nh