Các nghiên c u th c nghi m c a (Anderson và Srinivasan, 2003; Chen và Dubinsky, 2003; Dodds và c ng s , 1991; Prasuraman và Grewal, 2000; Sweeney và Soutar, 2001)ăđ u ch ra r ng, giá tr c m nh n c a khách hàng có liên h ch t ch đ n hành vi c aăng i tiêuădùng,ăgiaăt ngăýăđ nh s n sàng mua, gi m ý
đnh tìm ki m các l a ch n khác nh m thay th . Các nghiên c u này còn ch ra r ng, giá tr c m nh n là nhân t chính nhăh ngăđ n quy tăđnh mua s n ph m, d ch v ho căth ngăhi u c aăng i tiêu dùng.
2.2.1. Quan đi m c a Philip Kotler
Theo Kotleră (2001),ă ng i tiêu dùng s mua hàng c a nh ng doanh nghi p mà có th nh năđ c giá tr cao nh t dành cho h (giá tr dành cho khách
hàng).ăTheoăđó,ăôngăđ nhăngh aăgiáătr nàyănh ăsau:ă“giáătr dành cho khách hàng là
chênh l ch gi a t ng giá tr c a khách hàng và t ng chi phí c a khách hàng”. T ng giá tr c a khách hàng là toàn b nh ng l iăíchămàăkháchăhàngămongăđ i m t s n ph m hay d ch v nh tăđ nh.
Theoă đó,ă t ng giá tr mà khách hàng nh nă đ c là bao g m toàn b
nh ng l i ích mà h mongăđ i m t s n ph m, d ch v nh :ănh ng l i ích t b n thân s n ph m, các d ch v điăkèm,ăngu n nhân s , và hình nh công ty. Và t ng chi phí mà khách hàng ph i tr bao g m toàn b nh ng phí t n mà khách hàng ph i b
raăđ nh năđ c nh ng l i ích mong mu n,ăđóălà:ăchi phí b ng ti n, chi phí th i gian, chiăphíăn ngăl ng, và chi phí tinh th n.
Giáătr ăs năph m Giáătr ăd chăv Giáătr ăhìnhă nh Giáătr ănhânăs Chiăphíăb ngăti n Chiăphíăth iăgian Chiăphíăn ngăl ng Chiăphíătinhăth n T ngăgiáătr ă khách hàng T ngăgiáăv nă khách hàng Giáătr ădànhăchoă khách hàng
Hình 2.4: Các y u t quy t đ nh giá tr dành cho khách hàng
Ngu n: Kotler (2001, tr.47)
Tuy nhiên, Kotler còn cho r ng,ătrongămôiătr ng c nhătranh,ăng i tiêu dùng ch ch n mua s n ph m,ăth ngăhi u c a doanh nghi p nào khi nó cung c p
choăng i mua m t giá tr v t tr i so v iăđ i th vàăđi u này ch đ c t o ra khi
doanh nghi p cung ng nh ng s n ph m, d ch v “t tăh n,ăm iăh n,ănhanhăh năvàă
r h n”.ăTrongăđó:
“T tăh n”ăngh aălàăs n ph m, d ch v c a công ty ph iăđ c c i ti n so
v i hi n t i.
“M iăh n”ăngh aălàăph i phát tri n m t gi iăphápăch aăt ngăcóătr căđây.
“Nhanhăh n”ăngh aălàăph i gi m th i gian th c hi n hay giao hàng liên
“R h n”ăcóăngh aălàăcóăth muaăđ c s n ph m d ch v t ngăt v i s
ti năítăh n.
C ngăb i l đó,ăvi c gi m chiăphíăđ có giá bán r h năchoăng i tiêu
dùng có th ph m m t s sai l m:
M t s n ph m r h nă soă v iă đ i th th ng b hoài nghi ch tă l ng không t t, ngay c khi nó t t th c s .
gi măchiăphíăchoăng i tiêu dùng, doanh nghi păth ng c t gi m các
d ch v điăkèm,ănh ngăchínhăđi u này s làm gi m s tho mãn, vì th d m t khách hàng.
i th c nh tranh có th b t ng tung ra s n ph m r h n,ădoătìmăđ c
n iăs n xu t và chi phí th păh n.
Vì v y, theo (Kotler, 2001), v năđ có tính quy tăđ nhăđ n giá tr dành cho khách hàng là doanh nghi p ph i t o ra s khác bi t so v iăđ i th c nh tranh v b n y u t c ăb n là s n ph m, d ch v , nhân s và hình nh công ty.
Bên c nhăđó,ănh ng l i ích khách hàng nh năđ c trong quá trình tiêu dùng s n ph m, d ch v đ c quy tăđnh b i giá tr ch tăl ng c m nh n c a s n ph m, d ch v . H năn a, theo (Ravald và Gronroos, 1996), khách hàng có th nh n th c giá tr h đ c cung c p theo nhi u cách khác nhau d a trên giá tr cá nhân, nhu c u, s thích và ngu n l c tài chính c a h . Vì th , m căđ tho mãn c a khách hàng tr c h t và quan tr ngăđ c quy tăđnh b i giá tr c m nh n; kinh nghi m và nh ng ý ki n c a b năbè,ăđ ng nghi p,ăgiaăđìnhă(g i chung là nhóm tham kh o); ho tăđ ng chiêu th c a nh ngănhàălàmăMarketingăvàăđ c tính cá nhân (gi iătính,ăđ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
tu i,ătrìnhăđ h c v n, ngh nghi p, thu nh p…c a khách hàng).
T phân tích trên cho th y, các nhân t chính nh h ngăđ n quy t
đnh mua s m, l a ch n c aăng i tiêu dùng là giá tr và s tho mãn c a khách
hàng.ăTheoăđó,ăngoàiăgiáătr ch tăl ng; giá tr hình nh là nh ng y u t c ăb n thì
giá c , nhóm tham kh o, tháiăđ đ i v i chiêu th,ăđ c tính cá nhân c aăng i tiêu dùng là nh ng nhân t chính nhă h ngă đ n quy tă đnh l a ch n mua s m c a
2.2.2. Quan đi m c a các nhà nghiên c u khác
Th c t ng iătiêuădùngăth ng không có kh n ngăđ đ nhăl ng chính xác giá tr dành cho h màăth ngăđ că c tính b ng cách cân b ng gi a l i ích và chi phí b ra theo c măgiác,ăhayănóiăcáchăkhácălàătheoă“c m nh n”.ăVìăv y, giá tr dành cho khách hàng là giá tr c m nh n.
Thaler (1980) cho r ng giá tr c m nh n là m t ti năđ quan tr ng nh
h ngăđ năxuăh ng mua s m c aăng i tiêu dùng b i vì nó là thành ph n c u t o
t l i ích giao d ch và l i ích nh năđ c. Zeithamlă(1988)ăđ nhăngh aăgiáătr c m
nh nălàăđánhăgiáăt ng th c aăng i tiêu dùng v l i ích c a m t s n ph m (ho c
d ch v ) d a trên nh n th c v nh ng gì nh năđ c (ch tăl ng và l i ích) và nh ng gì h đãăb ra (giá ti n t và giá phi ti n t ), khách hàng có giá tr c m nh n càng
caoăthìăýăđnh mua s m c a h c ngăs cao.
Hành vi mua Thu cătínhăbênă trong Thu cătínhăbênă ngoài Giáăm căti u
Giáătr ăc mănh n Ch tăl ngăc mănh n
M căđ ă tr uăt ng
Thu cătínhă bên trong
Giáăc ăti nă t ăc mă
nh n
Giáăc ăphiă ti năt ăc mă
nh n S ăt ăb ă
nh năth c
Hình 2.5: Mô hình m i liên h gi a giá tr c m nh n, ch t l ng, giá c đ n hành vi c a ng i mua. Ngu n: Zeithaml (1988)
ParasuramanăvàăGrewală(2000)ăđãăđ nhăngh aăgiáătr c m nh n là m t c u
giá tr mua l i. Sweeney và Soutar (2001) cho r ng ch tăl ng, giá c , giá tr c m xúc và giá tr xã h i n iălênănh ălàănh ngăđ cătr ngăc a giá tr c m nh n v m t s n
ph m.ăTrongăđó,ăch tăl ng bi u th s n ph măđ c t o ra t tănh ăth nào, giá c
gi i thích cho s ti n b raăđãăh p lýăhayăch a,ăgiáătr c m xúc nói lên c m giác c a
ng i tiêu dùng khi s h u s n ph mălàănh ăth nào, và giá tr xã h i ph n ánh ni m vui và năt ngămàăng iătiêuădùngăcóăđ c t vi c mua s n ph m so v i các s n ph m khác. Sheth và c ng s (1991)ăđãăđ nh ngh aăgiáătr c m nh n g m 05 thành ph n là giá tr ch căn ng,ăgiáătr xã h i, giá tr c m xúc, giá tr đi u ki n và giá tr tri th c. K t qu nghiên c u c a Sheth và c ng s (1991)ăđãăch ra r ng, các thành ph n giá tr c m nh năc ngăchínhălàăcácănhânăt nhăh ngăđ n hành vi l a ch n c a khách hàng.
Hình 2.6: Mô hình các thành ph n giá tr c m nh n tác đ ng đ n hành vi mua c a khách hàng. Ngu n: Nghiên c u c a Sheth, Newman and Cross (1991)
TheoăEaglyăvàăChaikenă(1993),ăthôngăth ng,ăng i tiêu dùng tin r ng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
có m t vài giá tr liênăquanăđ n vi c s h u s n ph m,ăđi uăđóăs hìnhăthànhătháiăđ
và nh ngăthayăđ i trong hành vi c a h .ăC ngăt ngăt nh ăv y, Sweeney và Soutar Giá tr ch căn ng Giá tr tri th c Giá tr xã h i Giá tr đi u ki n Giá tr c m xúc Hành vi l a ch n c a khách hàng
(2001), Lee và c ng s (2005) cho r ng, n uăng i tiêu dùng tin r ng s n ph m không có b t k giá tr gì, v m t c m xúc, v m t giá c , v m t ch tăl ng, v m t
xã h iăthìăcáănhânăđóăs không mua s n ph m. Nghiên c u c a Dodds và c ng s
(1991)ăc ngăch ra r ng, có m i quan h cùng chi u gi a giá tr c m nh năđ n hành
vi mua s m c aăng iătiêuădùng,ăgiaăt ngăýăđ nh s n sàng mua s m và gi măýăđ nh tìm ki m l a ch năkhácăđ thay th .
Hình 2.7: Mô hình tác đ ng c a giá tr c m nh n đ n Ủ đ nh s n sàng mua s m c a khách hàng. Ngu n: Nghiên c u c a Dodds và c ng s (1991)
T u chung l i, t ng k tă quană đi m c a Philip Kotler và c a các nhà nghiên c u khác v giá tr c m nh n, chúng ta nh n th y, giá tr dành cho khách hàng, hay giá tr c m nh n là m t s so sánh gi a nh ng gì khách hàng nh năđ c v i nh ng gì h đãăb ra đ s d ng s n ph m hay d ch v .ăTheoăđó,ăcácăthànhăph n
đ cătr ngăc u t o nên giá tr c m nh n bao g m: ch tăl ng c m nh n (perceived
quality), giá c c m nh n (perceived price), giá tr c m xúc (emotion value), và giá tr xã h i (social value). Các nghiên c u c a (Dodds và c ng s , 1991; Wakefield và Barnes, 1996; Sweeney và Soutar, 2001;...) đ u cho r ng, giá tr c m nh n c a
ng i tiêu dùng là m t nhân t d báoăđángătinăc yăchoăxuăh ng và hành vi tiêu dùng.
2.3. Hành vi l a ch n th ng hi u
2.3.1. Th ng hi u
Th ngăhi uăđ c đ nhăngh aănh ălà "m t tên, thu t ng , d u hi u, bi u
t ng, thi t k , ho c s k t h p v i ýăđ nh đ nh n bi t hàng hoá và d ch v c a
Ýăđnh s n sàng mua c a khách hàng Ch tăl ng c m nh n Chi phí c m nh n Giá tr c m nh n
m tăng i bán ho c m t nhóm ng i bán và đ phân bi t v i nh ng đ i th c nh tranh”ătheoăKotleră(2001).
Theo hi p h i Marketing M ,ăth ngăhi uăđ căđ nhăngh aălàătên,ăthu t ng , ký hi u, bi uăt ng hay ki u dáng nh m nh n di n các hàng hoá hay d ch v c a m tăng i bán hay m tănhómăng i bán và phân bi t chúng v i hàng hoá và d ch v c aăđ i th c nh tranh.
Hi n nay v i s phát tri n c a ho tăđ ngăMarketing,ăcácăquanăđi m t ng h p cho r ng,ăth ngă hi u không ch là cái tên, bi uăt ng mà nó ph c t păh nă
nhi u (Davis, 2002). Ambler và Stylesă(1996)ăđ nhăngh aăth ngă hi u là m t t p h p các thu c tính cung c p cho khách hàng m c tiêu các giá tr màăkháchăhàngăđòiă
h i, theoăquanăđi m này cho r ng, s n ph m ch là m t thành ph n c aăth ngăhi u, chuyên cung c p l i ích ch căn ngăchoăkháchăhàngăvàăth ngăhi u bao gi c ngălàă
s k t h p gi a thu c tính h u hình và vô hình. Cho nên, th ngăhi uăđangăđ c nhìn gócă đ cóă nétă đ că tr ngă riêng,ă ýă ngh aă đ c bi tă đ n khách hàng theo Ballantyne và c ng s (2006).
2.3.2. Hành vi l a ch n th ng hi u
Nghiên c u hành vi l a ch năth ngăhi uăbaoăhàmăýăngh aănghiênăc u hành viăng i tiêu dùng trong s l a ch n c a h v cácăth ngăhi u theo Bentz và Merunka (2000). Theo Kotler (2001), hành vi l a ch nă th ngă hi u là m t d ng hành vi trong ti n trình ra quy tăđ nh mua c aăng i tiêu dùng (Hình 2.2).
Trên th gi iă đãă cóă nhi u nghiên c uă xemă xétă đ n hành vi l a ch n
th ngăhi u c a khách hàng, nghiên c u c a (McGuire, 1976) và (Ahmed, 2013)ăđãă
nghiên c u hành vi l a ch năth ngăhi u thông qua các nhân t tácăđ ng thu c v
tâmălýănh ăs nh n th c, k t n i c măxúc… m t s nghiên c u khác v i các tác
nhân bên ngoài, s nhăh ng xã h iă(Narteh,ă2012)ăđ xemăxétăđ n hành vi l a
ch năth ngăhi u.ăNh ăv y, tóm t t nghiên c u c a các tác gi trên th gi i, các (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
nhân t chính nhăh ngăđ n hành vi l a ch năth ngăhi u th ng bao g m: nh h ng xã h i, l iăíchăth ngăhi u, y u t cá nhân, ni mătinăth ngăhi u, ch tăl ng c m nh n,…ă
Khi l a ch n m tăth ngăhi uănàoăđó,ăch c h năng i tiêu dùng c n có nh ng hi u bi t nh tăđ nh v th ngăhi uăđó.ăHi u bi t v th ngăhi uăđ c xác
đnh là s tích lu kinh nghi m v m tăth ngăhi uă(Tam,ă2008),ătrongăkhiăđóăkinhă
nghi m v th ngăhi uăcóăđ călàădoăquáătrìnhătr căđóătìmăki m thông tin, nh
h ng truy n mi ng ho c hành vi mua bán c aă ng i tiêu dùng. N uă ng i tiêu dùng có m t s hi u bi t tích c c và năt ng t t v th ngăhi uăthìăc ngăcóăngh aă
h s có nh ng ph n ng tích c c v iăth ngăhi uăđóăvàăng c l i,ăvàăđi u này nh
h ngăđ n hành vi mua c aăng i tiêu dùng (Dawar và Lei, 2009; Tam, 2008).
2.4. c đi m v ngành hàng tã gi y
2.4.1. Tiêu chu n ch t l ng và c u t o s n ph m tã gi y
Hi nănay,ăVi tăNamăch aăcóătiêuăchu năqu căgiaă(TCVN)ăchoăs năph mă tãăgi y.ăTuyănhiên,ăcácăcôngăty,ăc ăs ăs năxu tăđ uăph iăcôngăb ătiêuăchu năápăd ngă
choăs năph mănàyă(hi năt iăch ăy uălàătiêuăchu năc ăs ă(TCCS))ădoăs năph măch aă
thu cădanhăm căs năph măhàngăhóaănhómă2,ăthu căđ iăt ngăb tăbu căph iăqu nălýă doăcóănguyăc ăgâyăm tăanătoàn,ăv ăsinh,ămôiătr ng.ăDoăch aăcóăTCVNăđ ăápăd ngă chungănênăc năc ăđ ăxemăxétăs năph măcóăđ tătiêuăchu năkhôngălàăd aăvàoăTCCSă
doăcôngătyăho căc ăs ăs năxu tăcôngăb ăápăd ng.ă
D ăki năk ăho chăxâyăd ngăTCVNăn mă2014,ăs ăti năhànhănghiênăc uă xâyăd ngăTCVNăchoăs năph mătãăgi yătr ăemătrênăc ăs ănghiênăc uăth căt ăvàăthamă kh oătiêuăchu n,ătàiăli uăn căngoài.ăTrongăkhiăvi căki măsoátăv ăm tăquyăchu năvàă
tiêuăchu nădoăcác c păcóăth măquy năbanăhànhăch aăcóăthìăvi căki mătraăv ăm tăch tă
l ngăc aăs năph mănàyăkhiăl uăthôngătrênăth ătr ngăg nănh ăc ngăb ăth ăn i.ă i uă nàyăđ ngăngh aăv iăvi căhàngătri uătr ăemăđangăph iăđ iăm tăv iănguyăc ăs căkh eă
b ă nhăh ngădoăph iăs ăd ngăs năph mătãăgi yăkhôngăcóătiêuăchu năch tăl ng.
Tãăgi yăđ căc uăt oăg mă3ăl p chính
L pătrongăcùng:L pănàyătr căti păti păxúcăv iăb ăm tădaăc aăemăbéădoăđó,ă
yêuăc uăv ăch tăli uăvàăđ ăanătoàn,ăkhôngăđ căh iăđ căđ tălênhàngăđ u.
L păth măhút:ăS ăg mănh ngăl păgi ydàyăđ ăkhiăch tăl ngătrànăxu ngăthìănóă
th măng călênătrênăvàoădaăbé.ăDoăđó, ngày nay h uăh tăcácănhàăs năxu tătãă gi yă đ uă s ă d ngă m tă lo iă h tă polymeră th mă hútă g iă làă Superă Absorbentă Polymeră(SAP)ăđ ăngâmăvàăgi ăch tăl ngă ătrong.ă
L pă ch ngă th mă n c: H u h t các lo i tã gi y hi nă nayă đ u có m t l p
ch ng th măn c m t ngoài cùng, l pănàyăth ngăđ c làm b ng các ch t
li uăđ cătr ngăt plastic.
Tãăgi yălàăs năph măgiúpăch măsócăv ăsinhăchoăbéăm iălúc,ăm iăn i,ăngayă
c ă khiă béă vuiă ch iă vàă khiă béă ng ; tuyă v y,ă lànă daă béă r tă m ngă manh,ă d ă b ă t nă
th ng,ăvìăth ăc năph iăth nătr ngăvi căch nătãăchoăbé.ăM tătrongănh ngăhi năt ngă th ngăg pă ăbéăkhiăm cătãăgi yălàăb ăh mătãăvàătri uăch ngăth ngăth yă ătr ăb ălàă n iă m nă đ ,ă ng aă rátă khi nă béă qu yă khócă vàă n ngă nh tă làă nhi mă trùng.ă Nh ngă nguyênănhânăd năđ nătìnhătr ngătrênăcóăth ăk ăđ năvi căch nătãăgi yăcóăch tăl ngă th măhútăkhôngăt t,ămàngăđáyăc aătãăkhôngăcóăkh ăn ngăth măhútăd năđ nănguyăc ă
b ăh m,khôngăr aăs chăvàălauăkhôăchoăbéătr căkhiăs ăd ngătãăm i,ăkhôngăch nălo iă
tãăgi yăphùăh păv iăkíchăth căc ăth ăbéăs ăt ngănguyăc ăh mătã. Vìăv y,ătiêuăchu nă (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
v ăch tăl ngăc ngănh ăcácăyêuăc uăv ăc uăt oăs năph măs ălàăc ăs ăchínhăt oănênă m tăs năph măch tăl ngăt t,ăcóătácăđ ngăđ năgiáătr ăc mănh năvàăquy tăđ nhăl aă ch năc aăng iătiêuădùng.
2.4.2. Giá c các th ng hi u tƣ gi y t i th tr ng Vi t Nam.
Hi nănayătrênăth ătr ngăcóăr tănhi uăth ngăhi uătãăgi yăkhácănhauăc ă
n iă đ aă l nă hàngă nh pă kh uă M ,ă Nh t...Giá tã gi yă s nă xu tă n iă đ aă Vi tă Namă
th ngăkho ng 200.000-300.000ăđ ng m tătúiăl n tính trung bình là kho ngă3.500
đ ng/mi ngătã.ăGiáătãăgi yăth ngăhi uănh păkh uăNh t,ăM ,ăTháitheoăđ ngăxáchă
tayăho cădoăcácăcôngătyăt ănhânănh păv ăth ngăkho ng 550.000-600.000 đ ng m tă
túiăl n,ătínhătrungăbìnhălàăkho ngă5.000ăđ ng/mi ngătã, chiăti tăv ăgiáătrungăbìnhăc aă
cácă th ngă hi uă tãă gi yă đ că trìnhă bàyă ă b ngă 2.1;ă 2.2;ă 2.3.ă T uă chung l i,ă s nă
ph mătãăgi yăc aăcácăth ngăhi uăkhôngăcóăs ăchênhăl chăl năv ăgiá,ădoăđóăt ngăk tă s ăb ăv ăgiáăbánăc aăcácăth ngăhi uătãăgi yăs ălàăc ăs ăđ ătácăgi ăbi nălu năchoăcácă
nhână t ă nhă h ngă đ n quy tă đ nhă l aă ch nă th ngă hi u tãă gi yă c aă ng iă tiêuă
B ng 2.1: Giá trung bình c a tƣ gi y Bobby vƠ Huggies
(Ngu n: Tác gi t ng h p)
Tƣ gi y Bobby Fresh Tƣ gi y Huggies