Trong l nh v c kinh doanh d ch v thì ch t l ng d ch v là m t y u t r t quan tr ng tác đ ng m nh đ n s hài lòng c a khách hàng. M t trong nh ng thang đo ch t l ng d ch v đ c nhi u ng i ch p nh n nh t là thang đo SERVQUAL đ c t o ra vào gi a nh ng n m 1980 b i Parasuraman, Zeithaml và Berry. ây là m t thang đo l ng đa h ng, g m có 5 thành ph n nh đã trình bày trên đó là: s tin c y; s đáp ng; n ng l c ph c v ; s đ ng c m; ph ng ti n h u hình.
Ngoài 5 thành ph n c b n trong thang đo SERVQUAL, theo k t qu nghiên c u s b (thông qua k thu t th o lu n nhóm t p trung) nh n th y s hài lòng c a ph huynh c ng ch u tác đ ng c a thành ph n chi phí. Do đó, thành ph n này c ng đ c đ a vào trong mô hình nghiên c u c a lu n v n.
D a trên quan đi m này, lu n v n ch n mô hình c a Zeithaml và ctg (2000) đ phát tri n m t mô hình lý thuy t v s hài lòng c a ph huynh h c sinh m m non khu v c thành ph H Chí Minh. Trong đó, không có y u t nh : s n ph m, y u t cá nhân và y u t tình hu ng do đ i t ng nghiên c u c a lu n v n chính là đo l ng s hài lòng c a ph huynh h c sinh m m non đ i v i ch t l ng d ch v giáo d c m m non. Các thu c tính v nhân kh u h c đ c thu th p trong nghiên c u này nh m phác h a các đ c tr ng c a m u nghiên c u, đ ng th i cho bi t mô hình s hài lòng phù h p v i các đ i t ng nào. Lu n v n đ xu t m t mô hình lý thuy t v s hài lòng c a ph huynh h c sinh m m non t i thành ph H Chí Minh.
H1 H2 H3 H4 H5 H6 S đ ng c m N ng l c ph c v S đáp ng S tin c y Ph ng ti n h u hình Chi phí S hài lòng
Hình 1.3: Mô hình lý thuy t v s hài lòng c a ph huynh h c sinh m m non t i thành ph H Chí Minh.
Mô hình lý thuy t này d a trên mô hình c a Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill, P75.
Các gi thi t:
H1: Ph huynh c m nh n s tin c y vào tr ng càng cao thì s hài lòng c a ph huynh càng cao
H2: Ph huynh c m nh n s đáp ng c a tr ng càng cao thì s hài lòng c a ph huynh càng cao
H3: Ph huynh c m nh n n ng l c ph c v c a tr ng càng cao thì s hài lòng c a ph huynh càng cao
H4: Ph huynh c m nh n tr ng có s đ ng c m càng cao thì s hài lòng c a ph huynh càng cao
H5: Ph huynh c m nh n v ph ng ti n h u hình c a tr ng càng cao thì s hài lòng c a ph huynh càng cao
H6: Ph huynh c m nh n chi phí càng h p lý thì s hài lòng c a ph huynh càng cao
1.7. M t s nghiên c u ng d ng s d ng thang đo SERVQUAL
Nh đã trình bày trên, mô hình n m thành ph n c a thang đo ch t l ng d ch v SERVQUAL c a Parasuraman & ctg đã đ c các nhà nghiên c u trên th gi i ng d ng trong vi c đo l ng ch t l ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng nhi u l nh v c d ch v khác nhau c ng nh t i nhi u th tr ng khác nhau. Và ngay t i th tr ng Vi t Nam, mô hình nghiên c u này c ng đã đ c các nhà nghiên c u ng d ng trong vi c đo l ng ch t l ng d ch v c a các lo i d ch v khác nhau. C th :
Nguy n ình Th và nhóm nghiên c u (2003), đã th c hi n nghiên c u: o l ng ch t l ng d ch v vui ch i gi i trí ngoài tr i t i Tp. HCM, nghiên c u này đã d a vào lý thuy t ch t l ng d ch v , lý thuy t v đo l ng và đánh giá thang đo đã có trên th gi i và nghiên c u khám phá t i th tr ng d ch v vui ch i gi i trí ngoài tr i t i TP. HCM. K t qu c a nghiên c u này đã đ a ra m t mô hình thang đo ch t l ng d ch v và m t mô hình lý thuy t bi u di n m i quan h gi a các thành ph n ch t l ng d ch v và m c đ hài lòng.
K t qu cu i cùng c a nghiên c u này cho th y t i th tr ng các khu vui ch i gi i trí ngoài tr i, ch t l ng d ch v bao g m 4 thành ph n, đó là (1) m c đ tin c y, (2) m c đ đáp ng, (3) m c đ đ ng c m, và (4) ph ng ti n h u hình. K t qu c ng cho th y đ t o s hài lòng cho khách hàng thì m c đ đáp ng và ph ng ti n h u hình là hai y u t u tiên hàng đ u.
Lê H u Trang (2007) đã th c hi n nghiên c u: Nghiên c u s hài lòng c a khách hàng v d ch v khách s n c a công ty c ph n du l ch An Giang, nghiên c u này c ng d a vào lý thuy t ch t l ng d ch v , lý thuy t v đo l ng và đánh giá thang đo. Trong đó, thang đo SERVQUAL làm c s lý thuy t đ đo l ng s hài lòng c a khách hàng v d ch v khách s n. Thang đo SERVQUAL khi áp d ng đ đo l ng ch t l ng d ch v khách s n và s hài lòng c a khách hàng đã có nh ng đi u ch nh nh t đ nh. C th , mô hình nghiên c u ban đ u c a đ tài có 6 thành
ph n: tin c y, c m thông, b o đ m, ph n h i, ph ng ti n h u hình, và s tín nhi m. K t qu nghiên c u cu i cùng c a đ tài ch còn l i 4 thành ph n: (1) tin c y; (2) ph n h i; (3) ph ng ti n h u hình; và (4) s tín nhi m có tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng.
Ngoài ra, mô hình ch t l ng d ch v và thang đo SERQUAL c a Parasuraman & ctg đã đ c ng d ng đ đo l ng ch t l ng d ch v trong nhi u l nh v c khác nh : ch t l ng d ch v hàng không, ch t l ng d ch v ngân hàng, ch t l ng d ch v hành chính công …
K t qu c a nh ng nghiên c u ng d ng này đã góp ph n kh ng đnh các nh n đnh tr c đó cho r ng các thành ph n ch t l ng d ch v không n đ nh, tùy thu c vào l nh v c nghiên c u và th tr ng nghiên c u. o l ng bi n ti m n b ng nhi u bi n quan sát s làm t ng giá tr và đ tin c y c a vi c đo l ng; các ngành d ch v khác nhau có nh ng đ c đi m khác nhau nên vi c hi u ch nh m t s khái ni m trong các thang đo cho phù h p v i t ng ngành, t ng th tr ng nghiên c u là c n thi t. S hài lòng c a khách hàng đ c gi i thích b i nhi u y u t khác nhau ngoài ch t l ng d ch v . Giá c là y u t r t nh y c m v i khách hàng và có nh h ng đáng k vào s hài lòng c a khách hàng.
1.8. Tóm t t
Trong ch ng này đã trình bày tóm t t các lý thuy t liên quan đ n ch t l ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng. Trong nh ng c s lý thuy t v ch t l ng d ch v và s hài lòng, đóng góp l n nh t là lý thuy t v ch t l ng d ch v c a Parasuraman & ctg (1985,1988) v i thang đo SERQUAL g m n m thành ph n: s tin c y, s đáp ng, n ng l c ph c v , s đ ng c m và ph ng ti n h u hình. Bên c nh đó, tác gi c ng đã trình bày t ng quan v d ch v giáo d c m m non t i các c s giáo d c m m non Vi t Nam.
Tác gi c ng đ a ra mô hình lý thuy t và các gi thuy t bi u di n s tác đ ng c a các y u t liên quan vào s hài lòng c a ph huynh h c sinh m m non t i thành ph H Chí Minh. C th là các y u t : s tin c y, s đáp ng, n ng l c ph c v , s đ ng c m, ph ng ti n h u hình và chi phí.
Ch ng ti p theo s trình bày ph ng pháp nghiên c u đ c th c hi n đ xây d ng và đánh giá các thang đo l ng và ki m đnh s phù h p c a mô hình nghiên c u v i thông tin th tr ng.
CH NG 2: PH NG PHÁP NGHIÊN C U
2.1. Gi i thi u
M c đích c a ch ng này là trình bày ph ng pháp nghiên c u đ xây d ng, đánh giá các thang đo l ng nh ng khái ni m nghiên c u, ki m đ nh mô hình lý thuy t và đ ra các gi thi t nghiên c u. Ch ng này g m 2 ph n chính: (1) Thi t k nghiên c u: trong đó trình bày chi ti t quy trình nghiên c u g m có nghiên c u s b (đnh tính) và nghiên c u chính th c (đ nh l ng), (2) Xây d ng thang đo, trình bày các thang đo l ng các khái ni m nghiên c u.
2.2. Thi t k nghiên c u
Nh đã trình bày ph n m đ u, đ tài nghiên c u này đ c th c hi n thông qua hai b c:
Nghiên c u s b đ c th c hi n thông qua ph ng pháp đnh tính s d ng k thu t th o lu n nhóm t p trung nh m b sung và đi u ch nh các quan sát dùng đ đo l ng các khái ni m nghiên c u. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nghiên c u chính th c đ c th c hi n b ng ph ng pháp nghiên c u đnh l ng. Nghiên c u đnh l ng này đ c th c hi n thông qua ph ng pháp ph ng v n tr c ti p ng i s d ng d ch v thông qua b ng câu h i chi ti t nh m đánh giá các thang đo và ki m đ nh mô hình lý thuy t cùng các gi thi t đ t ra. Qui trình c a nghiên c u c ng nh các thi t k chi ti t đ c trình bày ph n d i đây.
2.2.1. Qui trình nghiên c u
Quy trình nghiên c u đ c trình bày trong Hình 2.1 và ti n đ th c hi n đ c trình bày trong B ng 2.1 sau:
B ng 2.1: Ti n đ th c hi n các nghiên c u
B c D ng nghiên c u Ph ng pháp K thu t s d ng Th i gian a đi m
1 S b nh tính Th o lu n nhóm 06/2012 Tp. HCM 2 Chính th c nh l ng Ph ng v n tr c ti p 07&08/2012 Tp. HCM
Các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a
ph huynh
C s lý thuy t Các công trình nghiên c u
Nghiên c u đnh tính
Th o lu n nhóm
Mô hình nghiên c u & thi t k thang đo Ph ng v n th , n = 100 i u ch nh thang đo Thang đo chính th c Ki m đnh thang đo Phân tích nhân t Phân tích h i quy ánh giá k t qu nghiên c u Nghiên c u đnh l ng Hình 2.1: Quy trình nghiên c u 2.2.2. Nghiên c u s b Th o lu n nhóm
Thang đo đ c xây d ng d a trên c s c a lý thuy t v ch t l ng d ch v , lý thuy t v thang đo ch t l ng d ch v đã có, c th là thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg. 1998) và lý thuy t v s hài lòng c a khách hàng. Tuy nhiên, do đ c thù c a t ng ngành d ch v và do s khác nhau v v n hóa c ng nh s phát
tri n kinh t c a t ng khu v c, cho nên thang đo này ch a th c s phù h p v i đ c thù c a giáo d c m m non t i Vi t Nam. Do đó, c n có nghiên c u đnh tính đ đi u ch nh thang đo cho phù h p là đi u c n thi t.
Lý thuy t v ph ng pháp nghiên c u cho th y th o lu n nhóm t p trung là m t trong các công c thích h p đ th c hi n vi c này trong l nh v c d ch v giáo d c m m non (Churchill 1979; Stewart & Shamdasani 1990). Do v y, nghiên c u này s d ng ph ng pháp th o lu n nhóm t p trung.
Thông qua cu c th o lu n nhóm, lu n v n mu n khám phá m t s y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a ph huynh h c sinh m m non t i thành ph H Chí Minh. Trong su t bu i th o lu n nhóm, các thành ph n c a các thang đo lý thuy t đ c đ i chi u v i các ý ki n c a ph huynh, đ ng th i tìm ra nh ng y u t phát sinh t th c t .
Cu c th o lu n nhóm đ c ti n hành v i thành ph n g m 10 ng i là ph huynh đang có con g i t i các tr ng m m non t i thành ph H Chí Minh. Nh m đ m b o nh ng ý ki n c a ng i tham gia th o lu n nhóm t ng đ i chính xác và phù h p v i nghiên c u này, nh ng ng i tham gia th o lu n nhóm ph i là nh ng ph huynh đang có con g i t i các tr ng m m non t i thành ph H Chí Minh. Nh đã đ c p trên, có th có nhi u thay đ i do lo i hình d ch v và do đi u ki n môi tr ng c a t ng th tr ng cho nên nghiên c u này s d ng ph ng pháp k t h p, v a khám phá v a kh ng đnh trong th o lu n nhóm. Ngh a là th o lu n v i m i ng i đ xem h đánh giá ch t l ng d ch v giáo d c m m non ph thu c vào nh ng y u t nào. Ti p theo, cho h đánh giá l i các tiêu chí trong mô hình nghiên c u đ xem tiêu chí nào phù h p và tiêu chí nào không phù h p (xem ph l c 1 v dàn bài th o lu n nhóm)
K t qu th o lu n nhóm
Thông qua th o lu n nhóm, ý ki n c a ph huynh r t phong phú. M c dù có nh ng c m nh n khác nhau, h u h t m i ng i quan tâm đ n 5 thành ph n ch t l ng d ch v : s tin c y, s đáp ng, n ng l c ph c v , s đ ng c m, ph ng ti n h u hình và thành ph n chi phí. V i k t qu bu i th o lu n nhóm, tác gi đ xu t 6
thành ph n trên vào mô hình nghiên c u chính th c v s hài lòng c a ph huynh h c sinh m m non t i thành ph H Chí Minh.
2.2.3. Thành ph n các thang đo chính th c và các gi thi t
Sau khi đ c đi u ch nh và b sung cho phù h p v i tính ch t c a cu c kh o sát, thang đo các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a ph huynh h c sinh m m non t i thành ph H Chí Minh bao g m 39 bi n quan sát đo l ng 6 thành ph n: s tin c y, s đáp ng, n ng l c ph c v , s đ ng c m, ph ng ti n h u hình, chi phí và 5 bi n quan sát đo l ng m c đ hài lòng c a nó. Thang đo Likert n m đi m đ c s d ng đ đo l ng các bi n quan sát, v i 1: Hoàn toàn không đ ng ý; 2: Không đ ng ý; 3: Không có ý ki n; 4: ng ý; 5: Hoàn toàn đ ng ý. Thành ph n các thang đo c th nh sau:
S tin c y: th hi n qua kh n ng tr ng th c hi n đúng các cam k t v i ph
huynh. S tin c y bao g m b y bi n quan sát:
- Nhà tr ng th c hi n đúng nh ng gì mà nhà tr ng đã gi i thi u v i anh/ch - Khi anh/ch có th c m c hay khi u n i, nhà tr ng luôn gi i quy t tho đáng - Con c a anh/ch g i tr ng ch a x y ra tai n n gì (b té, b đánh …)
- Th i gian sinh ho t c a con anh/ch tr ng m m non th ng đúng gi gi c ( n u ng, đi ng … )
- V n đ v sinh môi tr ng c a tr ng theo anh/ch là t t
- Th c đ n n đ c thông báo hàng ngày tr ng đ m b o dinh d ng cho con anh/ch
- Theo anh/ch b p n c a tr ng n u đ m b o an toàn v sinh th c ph m (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});