C A NG I G I TI N T I NH TMCP X NG D U PETROLIMEX
2.3.1. L a ch n mô hình
Mô hình SERVQUAL là mô hình ph bi n và đ c s d ng nhi u trong các nghiên c u marketing r t có ích trong vi c khái quát hóa các tiêu chí đo l ng ch t l ng d ch v nh ng v n có nhi u nh c đi m và n u áp d ng tri t đ đo l ng ch t l ng d ch v ngân hàng thì s không thích h p nh ng khía c nh sau: ( Ti n Hòa, 2007, trang 34)
Khó kh thi do các tiêu chí đo l ng mang tính chung chung
o l ng quy trình cung c p nhi u h n là k t qu th c hi n d ch v
Không xem xét đ n các y u t bên ngoài c ng nh ho t đ ng marketing mà ch Cho vay
chú tr ng đ n y u t “n i t i” mà thôi
Vi c so sánh kho ng cách gi a ch t l ng k v ng và ch t l ng c m nh n r t khó xác đnh do vi c ph i xem xét nhi u thang đi m và không xác đnh tr c ti p d a vào th c t th c hi n d ch v
Do đó, các tiêu chí đo l ng ch t l ng d ch v SERVQUAL không th áp d ng hàng lo t trong t t c l nh v c mà ph i đ c hi u ch nh phù h p v i t ng tr ng h p nghiên c u đ đ m b o tính chính xác cao. Mô hình SERVPERF mang tính k th a và chú tr ng đ n ch t l ng d ch v th c hi n và c ng bao g m n m tiêu chí nh đã đ c p trên (S tin c y, Hi u qu ph c v , S h u hình, S b o đ m và S c m thông) nên c ng không đ c l a ch n làm mô hình nghiên c u
i v i nh ng nghiên c u v s hài lòng khách hàng trong l nh v c ngân hàng thì mô hình ch t l ng k thu t và ch t l ng ch c n ng c a GrÖnroos t ra h p lý h n b i nh ng lý do sau:
M t là, mô hình FTSQ t p trung hai khía c nh chính c a ch t l ng d ch v là ch t l ng ch c n ng (doanh nghi p th c hi n d ch v nh th nào) và ch t l ng k thu t (doanh nghi p cung c p d ch v gì). Ngân hàng là l nh v c đòi h i s giao ti p, liên l c th ng xuyên gi a khách hàng và nhân viên ngân hàng (high- contact service) nên quá trình th c hi n d ch v nh th nào đ c bi t quan tr ng
đ i v i khách hàng trong vi c đánh giá ch t l ng d ch v . Trong khi đó mô hình
SERVQUAL không phân tích đ n vi c ngân hàng cung c p d ch v gì và cung c p d ch v nh th nào.
Hai là, khi các ngân hàng cùng cung c p các d ch v gi ng nhau và ít x y ra sai sót thì khách hàng s chú ý nhi u h n đ n quá trình th c hi n d ch v nh th nào
đ t đó đánh giá ch t l ng d ch v c a ngân hàng. i v i vi c tri n khai các d ch v cao c p cho khách hàng thì y u t ch t l ng ch c n ng càng tr nên quan tr ng h n n a vì nó kh ng đ nh đ ng c p c a nhà cung c p d ch v và đánh
d u s khác bi t gi a doanh nghi p v i các đ i th khác.
Ba là, m t s tiêu chí đo l ng c a mô hình SERVQUAL c ng đ c xem xét
trong mô hình FTSQ thông qua các thang đo nghiên c u giúp cho vi c phân tích
Xu t phát t nh ng u và nh c đi m k trên, mô hình SERVQUAL và FTSQ
là c s tham kh o đ tác gi có th đ a ra mô hình nghiên c u c a lu n v n. Tr c
nh t, khi thi t l p mô hình tác gi v n xem xét y u t then ch t tác đ ng đ n s hài lòng ng i g i ti n là ch t l ng d ch v (theo mô hình GrÖnroos) và giá c . C th
h n đó là sáu nhân t : 1. Chính sách giá c c nh tranh (Competitive Price); 2. Hình
nh th ng hi u ngân hàng (reputation and credibility) ; 3. S tin c y (reliability and trustworthiness) ; 4. S thu n ti n (accessibility and flexibility) ; 5. Ph c v , ch m sóc
khách hàng (professionalism and skills, attitudes and behavior) ; 6. S hoàn thi n (recovery ) v i các tiêu chí và thang đo s d ng mang tính t ng h p và đ c đi u ch nh c th h n. Mô hình nghiên c u đ c l a ch n nh sau:
Hình 2.1: Mô hình nghiên c ugi thuỔ t các nhân t tác đ ng đ ns hài lòng c a ng i g i ti n
6 nhân t trên và các thang đo c a nó đ c trình bày và mã hóa sau khi th c hi n xong b c hi u ch nh ph n nghiên c u đ nh tính d i đây.
Các gi thuy t
Ho: Chính sách giá c c nh tranh càng cao thì ng i g i ti n càng hài lòng
H1: Hình nh th ng hi u NH càng t t thì s hài lòng ng i g i ti n càng t ng
H2: S tin c y càng cao thì s hài lòng c a ng i g i ti n s càng t ng
H3: S thu n ti n càng nhi u thì ng i g i ti n càng hài lòng
H4: Ph c v ch m sóc ng i g i ti n càng t t thì s hài lòng càng t ng H5 H1 H4 H3 H2 H0
H5: S hoàn thi n càng cao thì ng i g i ti n càng hài lòng
2.3.2. Thi t k nghiên c u 2.3.2.1. Nghiên c u đ nh tính
ây là b c nghiên c u s b đ sàng l c l i các bi n đ a vào mô hình nghiên c u, ki m tra các thang đo s d ng trong mô hình nghiên c u và làm c s đ thi t l p b ng câu h i.
Tr c tiên, tác gi s chu n b m t s câu h i đ th o lu n và trao đ i v i nhân viên/ lãnh đ o Ngân hàng v i n i dung t p trung v v n đ nghiên c u s hài lòng c a ng i g i ti n.
Sau đó ti n hành ph ng v n tay đôi v i 10 ng i g i ti n ng u nhiên, qua đó ghi nh n ý ki n c a h v các mong mu n c a h đ i v i ngân hàng.
Sau khi ti n hành nghiên c u đnh tính, 6 nhân t c a mô hình nghiên c u v s hài lòng khách hàng và 3 tiêu chí đo l ng m c đ hài lòng khách hàng nêu trên
đ c đ ng tình và có th dùng cho nghiên c u ti p theo là nghiên c u đnh l ng. Tuy nhiên các thang đo trong mô hình nghiên c u có s b sung và đi u ch nh cho phù h p h n.
Nh v y, tr i qua b c nghiên c u đnh tính, các bi n quan sát nhân t tác
đ ng đ n s hài lòng c a ng i g i ti n đ c xác đnh đ y đ (g m 32 bi n quan sát c a 6 nhân t tác đ ng đ n s hài lòng khách hàng và 3 bi n quan sát cho vi c đo l ng m c đ hài lòng c a khách hàng) đ ph c v cho vi c thi t l p b ng câu h i
đi u tra và nghiên c u đnh l ng. Sau đây là b ng mã hóa các bi n quan sát:
B ng 2.1 : T ng h p các bi n quan sát đ c mã hóa
STT MÃ HÓA DI N GI I
CSGC Chính sách giá c c nh tranh (CSGC)
1 CSGC01 NH áp d ng m c lãi su t huy đ ng cao
2 CSGC02 NH có nhi u ch ng trình khuy n mãi, trúng th ng h p d n
HATH Hình nh th ng hi u NH (HATH)
3 HATH01 NH đ c nhi u ng i bi t đ n
4 HATH02 NH có đ a đi m giao d ch gây n t ng 5 HATH03 Nhân viên NH r t l ch thi p, chuyên nghi p
6 HATH04 NH có các ho t đ ng Marketing có hi u qu , n t ng 7 HATH05 NH luôn đi đ u trong các c i ti n và ho t đ ng xã h i 8 HATH06 NH có tài li u, sách nh gi i thi u v NH r t cu n hút 9 HATH07 NH luôn gi ch tín đ i v i khách hàng
STC S tin c y (STC)
10 STC01 NH luôn đ m b o kh n ng thanh toán k p th i 11 STC02 NH luôn b o m t thông tin khách hàng và giao d ch 12 STC03 NH luôn g i b n sao kê đ u đ n và k p th i
13 STC04 NH th c hi n d ch v đúng ngay t l n đ u
14 STC05 Nhân viên NH có đ o đ c t t, ch a t ng gian d i KH 15 STC06 NH ch a t ng gây thi t h i cho ng i g i ti n
16 STC07 NH luôn mua b o hi m ti n g i cho khách hàng
STT S thu n ti n (STT)
17 STT01 Th t c giao d ch d dàng và nhanh chóng
18 STT02 NH có đa đi m giao d ch r ng kh p, thu n ti n cho KH 19 STT03 NH có danh m c s n ph m đa d ng và phong phú 20 STT04 NH có nhi u d ch v h tr r t có ích
21 STT05 NH luôn tiên phong cung c p d ch v m i đ đáp ng nhu c u ngày
càng t ng c a khách hàng
22 STT06 NH có nhi u trang thi t b hi n đ i, d s d ng 23 STT07 NH có các ch ng t giao d ch rõ ràng, d hi u
PVCS Ph c v ch m sóc khách hàng (PVCS)
24 PVCS01 Nhân viên NH có trình đ chuyên môn gi i
25 PVCS02 Nhân viên NH th c hi n giao d ch chính xác, k p th i 26 PVCS04 Nhân viên NH r t ân c n v i khách hàng
27 PVCS05 Nhân viên NH th ng xuyên liên l c v i khách hàng 28 PVCS06 NH luôn t ch c ti c c m n khách hàng h ng n m
29 PVCS07 NH có chính sách t ng quà KH vào d p sinh nh t
SHT S hoàn thi n (SHT)
30 SHT01 NH luôn gi i quy t th a đáng các khi u n i c a KH 31 SHH02 NH có đ ng dây nóng ph c v khách hàng 24/24 32 SHH03 NH có h p th l ng nghe ý ki n đóng góp c a KH
SHL S hài lòng c a khách hàng (SHL)
34 SHL02 Kh n ng đáp ng yêu c u khách hàng 35 SHL03 Ti p t c s d ng d ch v NH
2.3.2.2. Nghiên c u đ nh l ng
Nghiên c u đnh l ng đ c ti n hành nh m ki m đ nh l i các thang đo trong mô hình nghiên c u. Xác đnh tính lô gích, t ng quan c a các nhân t v i nhau và t
đó đ a ra k t qu c th v đ tài nghiên c u. G m các b c c b n sau:
Xây d ng b ng câu h i
Sau quá trình nghiên c u đ nh tính, b ng câu h i (PH L C 1) đ c thi t k v i 32 bi n quan sát đo l ng các tác nhân đem đ n s hài lòng c a ng i g i ti n và 3 bi n quan sát xác đnh m c đ hài lòng c a ng i g i ti n đ i v i NH và m t s câu h i đ c tr ng. M i bi n quan sát đ c đo l ng 5 m c đ ph bi n t 1-5
(Thang đo Rennis Likert, 1932) đ tìm hi u m c đ đánh giá c a ng i tr l i.
B ng câu h i bao g m 4 ph n chính v i 8 câu h i có n i dung nh sau:
Section 1 : Các nhân t tác đ ngă đ n s hài lòng c a khách hàng : Chính sách giá c c nh tranh, Hình nhăTh ngăhi u, S tin c y, S thu n ti n, Ph c v Ếh măsóẾăKhánhăhàngăvàăS Hoàn thi n
Section 2 : M c đ hài lòng c a khách hàng
Section 3 : Ki n ngh c a khách hàng
Section 4 : M t s thông tin v khách hàng
Xác đ nh s l ng m u c n thi t cho nghiên c u
Ph ng pháp xác đnh c m u trong nghiên c u đ nh l ng chính th c đ c
xác đnh theo nguyên t c kinh nghi m, s li u c n kh o sát là 32 bi n quan sát v i c m u theo quy t c t i thi u là: 5 x 1 = 5 m u cho 1 bi n đo l ng (Bentle & Chou, 1987),
do đó s m u là: 32 x 5 = 160 m u.
Thu th p d li u ph n h i t phía khách hàng
Nghiên c u này đ c th c hi n vào tháng 11/2012, ch y u t i TP.HCM và các phi u câu h i đ c g i đ n các khách hàng đã t ng g i ti n t i nhi u h th ng ngân hàng khác nhau nh m làm rõ nh ng so sánh v đánh giá c a ng i g i ti n gi a nhi u h th ng ngân hàng v i nhau.
S phi u đ c phát ra trên 300 phi u, đ c g i cho khách hàng thông qua email (150), và t i qu y giao d ch (150) v i s h tr c a b ph n Giao d ch viên. Danh sách khách hàng nh n phi u đi u tra qua email đ c l a ch n ng u nhiên trên c s d li u c a NH.
Sau m t tu n n u không nh n đ c ph n h i t phía KH thì ng i g i s g i
đi n tho i l i nh khách hàng tr l i. i v i phi u th m dò đ t t i qu y thì khách hàng khi đ n g i ti n t i NH có th tr l i và g i l i cho Giao d ch viên li n ngay đó. ã có
170 phi u đi u tra đ c thu nh n (48 phi u t email và 122 phi u t i qu y giao d ch) v i t l ph n h i là 56,67%, trong đó 10 phi u không h p l và b lo i, b d li u ph c v cho nghiên c u chính th c g m 160 phi u t ng đ ng 160 quan sát nên tính đ i di n c a m u đ c đ m b o cho vi c th c hi n nghiên c u.
Nh v y, sau khi thu th p đ c s l ng m u thích h p, tác gi s d ng công c h tr là SPSS 18.0 và AMOS 18.0 đ phân tích d li u.
X lý d li u thông qua vi c s d ng công c SPSS và AMOS theo trình t sau:
Phân tích mô t
Ki m đnh h s tin c y Cronbach’s Alpha c a các thang đo Phân tích nhân t khám phá EFA
Xây d ng mô hình nghiên c u t ng h p
Ki m đnh mô hình thông qua phân tích Pearson, phân tích h i quy và phân tích ANOVA
2.3.3. K t qu nghiên c u
2.3.3.1. Mô t s l c th c tr ng v s hài lòng c a ng i g i ti n t i thành ph H Chí Minh thông qua m u kh o sát
K t qu kh o sát v i 160 quan sát cho th y: (xem ph l c 2)
Xét v gi i tính, tình tr ng gi i tính khách hàng giao d ch t i các ngân hàng
không có s chênh l ch l n, trong đó, gi i tính n tham gia giao d ch chi m 45,6%, gi i tính nam tham gia giao d ch chi m 54,4%. Do đó, không t n t i v n đ b t bình
đ ng v s l ng gi i tính khi tham gia giao d ch ngân hàng. K t qu này c ng h tr cho quá trình ki m đ nh v s khác bi t theo gi i tính trong quá trình nghiên c u v
m c đ hài lòng c a khách hàng khi tham gia giao d ch trong báo cáo.
V tình tr ng hôn nhân: K t qu c ng cho th y, không có s khác bi t l n v s l ng gi a ng i đã có gia đình so v i ng i ch a có gia đình. Trong đó, nh ng
ng i ch a có gia đình có ph n tham gia ti n g i ngân hàng cao h n so v i ng i đã
có gia đình. Nh ng k t q a này, có th đ m b o cho s cân bình v tình tr ng hôn nhân và có kh n ng đ m b o t t nh ng tính ki m đnh v s khác bi t đ i v i tình tr ng hôn nhân.
Tu i: Có th th y, t l ng i tham gia g i ti n t i ngân hàng đ i v i nh ng
ng i d i 30 tu i chi m t l 6:4 so v i nh ng ng i trên ba m i tu i. Tuy nhiên,
k t qu này v n đ m b o kh n ng n đ nh cho nh ng tính ki m đ nh ph c t p v các m i quan h xét theo đ tu i c a nh ng ng i giao d ch.
Trình đ h c v n: a ph n nh ng ng i có ti n g i ngân hàng là nh ng
ng i có h c v n đ i h c, t l này chi m 85% nh ng ng i tham gia giao dch đ c kh o sát. Nh ng ng i có h c v n trên đ i h c chi m v trí th 2 v i t l 13%. Ph n còn l i chi m t l không đáng k là nh ng ng i có h c v n m c d i đ i h c.
S l ng ti n g i c a khách hàng: đa ph n ng i tham gia g i ti n v i s