2.3.1.1 Mơ hình nghiên c u
Nh đư trình bày ph n đ i t ng và ph m vi nghiên c u, lu n v n s t p trung ch y u vào nhĩm khách hàng cá nhân s d ng d ch v ti n g i ti t ki m, khi giao d ch g i ti n t i Vietbank khách hàng s đánh giá ch t l ng ch t l ng d ch v đ i v i ngân hàng mình giao d ch.
hàng, nhi u tác gi đư đ a ra nh ng tiêu chí khác nhau trong các nghiên c u. Trong đĩ, mơ hình SERVQUAL là mơ hình ph bi n trong các nghiên c u marketing r t h u ích trong vi c đo l ng khái quát các tiêu chí ch t l ng d ch v nh ng v n cịn t n t i nhi u h n ch (Babakus & Boller, 1992; Brown et al, 1993; Buttle, 1996; Genestre & Herbig, 1996; Gilmore & Carson, 1992; Robinson, 1999; Hemmasi et al, 1994) và n u áp d ng tri t đ đo l ng ch t l ng d ch v ngân hàng thì s ch a phù h p nh ng khía c nh sau:
Khĩ kh thi do các tiêu chí đo l ng mang tính chung chung
o l ng quy trình cung c p nhi u h n là k t qu th c hi n d ch v
Khơng xem xét đ n các y u t bên ngồi c ng nh ho t đ ng marketing mà ch chú tr ng đ n y u t “n i t i” mà thơi.
Vi c so sánh kho ng cách gi a ch t l ng k v ng và ch t l ng c m nh n r t khĩ xác đ nh do vi c ph i xem xét nhi u thang đi m và khơng xác đ nh tr c ti p d a vào th c t th c hi n d ch v
Do đĩ, các tiêu chí đo l ng ch t l ng d ch v SERVQUAL ph i đ c hi u ch nh phù h p v i t ng b i c nh, t ng tr ng h p nghiên c u đ đ m b o tính chính xác cao. Mơ hình SERVPERF mang tính k th a và chú tr ng đ n ch t l ng d ch v th c hi n và c ng bao g m n m tiêu chí nh đư đ c p trên (S tin c y, Hi u qu ph c v , S h u hình, S b o đ m và S c m thơng) nên c ng khơng đ c l a ch n làm mơ hình nghiên c u.
i v i nh ng nghiên c u v s hài lịng khách hàng trong l nh v c ngân hàng thì mơ hình ch t l ng k thu t và ch t l ng ch c n ng c a GrƯnroos t ra h p lý h n (Lassar et al, 1998) b i nh ng lý do sau:
Mơ hình FTSQ t p trung hai khía c nh chính c a ch t l ng d ch v là ch t l ng ch c n ng (ngân hàng th c hi n d ch v nh th nào) và ch t l ng k thu t (ngân hàng cung c p d ch v gì). Ngân hàng là l nh v c địi h i s giao ti p, liên l c th ng xuyên gi a khách hàng và nhân viên ngân hàng (high-contact service) nên quá trình th c hi n d ch v nh th nào đ c bi t quan tr ng đ i v i khách hàng trong vi c đánh giá ch t l ng d ch v . Trong khi đĩ mơ hình SERVQUAL khơng phân tích đ n vi c ngân hàng
cung c p d ch v gì và cung c p d ch v nh th nào.
Khi các ngân hàng cùng cung c p các d ch v gi ng nhau và ít x y ra sai sĩt thì khách hàng s chú ý nhi u h n đ n quá trình th c hi n d ch v nh th nào đ t đĩ đánh giá ch t l ng d ch v c a ngân hàng. i v i vi c tri n khai các d ch v cao c p cho khách hàng thì y u t ch t l ng ch c n ng càng tr nên quan tr ng h n n a vì nĩ kh ng đ nh đ ng c p c a nhà cung c p d ch v và đánh d u s khác bi t gi a doanh nghi p v i các đ i th khác.
Bên c nh vi c ng d ng các tiêu chí đo l ng ch t l ng d ch v t mơ hình SERQUAL đ c hi u ch nh và mơ hình ch t l ng k thu t ch c n ng FTSQ tác gi cịn
xem xét tham kh o mơ hình SYSTRA-SQ (SYStem và TRAnsaction) c a Abdullah H.
Aldlaigan và Francis A.Buttle trong nghiên c u b i lý do b thang đo ch t l ng d ch v này chuyên dùng đo l ng ch t l ng d ch v ngân hàng bán l , b thang đo này s b sung các bi n nghiên c u th c t v ch t l ng d ch v ng d ng trong ngành ngân hàng bán l phù h p m c tiêu nghiên c u nh m đ a ra mơ hình nghiên c u h p lý nh t v i d ch v huy đ ng v n t i các ngân hàng th ng m i nĩi chung và t i Vietbank nĩi riêng.
Xu t phát t nh ng u và nh c đi m k trên, mơ hình SERVQUAL, mơ hình FTSQ và mơ hình SYSTRA-SQ là c s tham kh o đ tác gi cĩ th đ a ra mơ hình nghiên c u chính th c c a lu n v n. Mơ hình g m sáu nhân t : S thu n ti n, S h u
hình, S ti p xúc và ph c v khách hàng, Hình nh ngân hàng, S tín nhi m, và sau
cùng là C nh tranh giá và s n ph m d ch v v i các tiêu chí và thang đo đ c t ng h p và đi u ch nh c th h n sao cho phù h p v i d ch v huy đ ng v n ngân hàng. Mơ hình nghiên c u chính th c đ c thi t l p nh sau:
Mơ hình nghiên c u chính th c
Hình 2.2: Mơ hình nghiên c u các nhân t ch t l ng d ch v huy đ ng v n tác đ ng đ n s hài lịng khách hàng
2.3.1.2 Các gi thuy t
Ho+: S thu n ti n càng nhi u thì s hài lịng càng cao
H1+: S h u hình càng t t thì khách hàng càng hài lịng
H2+: S ti p xúc và ph c v khách hàng càng t t thì s hài lịng càng t ng H3+: S tín nhi m càng cao thì khách hàng s càng hài lịng
H4+: Hình nh ngân hàng càng t t thì s hài lịng khách hàng càng t ng H5+: C nh tranh giá và s n ph m d ch v càng nhi u thì s hài lịng càng cao
2.3.1.3 Mơ hìnhăđoăl ng s hài lịng c a khách hàng
Mơăhìnhăđnh tính
Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997), chúng ta cĩ th phân lo i m c đ hài C nh tranh giá và s n ph m d ch v S tín nhi m S h u hình Hình nh ngân hàng S ti p xúc và ph c v khách hàng S thu n ti n S HÀI LỊNG
lịng c a khách hàng thành ba lo i và chúng cĩ s tác đ ng khác nhau đ n nhà cung c p d ch v
Hài lịng tích c c (Demanding customer satisfaction): đây là s hài lịng mang tính tích c c và đ c ph n h i thơng qua các nhu c u s d ng ngày m t t ng lên đ i v i nhà cung c p d ch v . i v i nh ng khách hàng cĩ s hài lịng tích c c, h và nhà cung c p d ch v s cĩ m i quan h t t đ p, tín nhi m l n nhau và c m th y hài lịng khi giao d ch.
Hài lịng n đ nh (Stable customer satisfaction): i v i nh ng khách hàng cĩ s hài lịng n đ nh, h s th y tho i mái và hài lịng nh ng gì đang di n ra và khơng mu n cĩ s thay đ i trong cách cung c p d ch v c a doanh nghi p. Vì v y, nh ng khách hàng này t ra d ch u, cĩ s tin t ng cao đ i v i doanh nghi p và r t s n lịng ti p t c s d ng d ch v c a doanh nghi p.
Hài lịng th đ ng (Resigned customer satisfaction): nh ng khách hàng cĩ s hài lịng th đ ng ít tin t ng vào doanh nghi p và h cho r ng r t khĩ đ doanh nghi p cĩ th c i thi n đ c ch t l ng d ch v và thay đ i theo yêu c u c a mình. H c m th y hài lịng khơng ph i vì doanh nghi p th a mãn hồn tồn nhu c u c a h mà vì h ngh r ng s khơng th nào yêu c u doanh nghi p c i thi n t t h n n a. Vì v y, h s khơng tích c c đĩng gĩp ý ki n hay t ra th v i nh ng n l c c i ti n c a doanh nghi p.
C ng c n ph i nĩi thêm r ng, ngồi vi c phân lo i s hài lịng c a khách hàng, Bernd Stauss và Patricia Neuhaus c ng kh ng đ nh r ng m c đ hài lịng c ng nh h ng r t l n đ n hành vi khách hàng. Ngay c khi khách hàng cĩ cùng s hài lịng tích c c đ i v i ngân hàng nh ng m c đ hài lịng ch m c “hài lịng” thì h c ng cĩ th tìm đ n các ngân hàng khác và khơng ti p t c s d ng d ch v c a doanh nghi p. Ch nh ng khách hàng cĩ m c đ hài lịng cao nh t “r t hài lịng” thì h ch c ch n s là nh ng khách hàng trung thành và luơn ng h doanh nghi p.
Vì v y, khi nghiên c u v ch t l ng d ch v huy đ ng v n c n chú ý làm cho khách hàng hài lịng là r t c n thi t mà giúp khách hàng c m th y hồn tồn hài lịng l i quan tr ng h n r t nhi u. i v i nh ng khách hàng hài lịng chung chung thì h cĩ th r i b ngân hàng h đang giao d ch b t c lúc nào, trong khi nhĩm khách hàng c m nh n “hồn
tồn hài lịng” thì s là nh ng khách hàng trung thành c a ngân hàng. S am hi u này s giúp cho ngân hàng cĩ nh ng bi n pháp c i ti n ch t l ng d ch v huy đ ng v n linh ho t cho t ng nhĩm khách hàng khác nhau c a ngân hàng.
Mơăhìnhăđoăl ng s hài lịng c a khách hàng
Theo c s lý thuy t đ c trình bày ch ng 1 cĩ s khác bi t gi a ch t l ng d ch v và s hài lịng. Vì v y vi c đo l ng c ng cĩ s khác nhau gi a ch t l ng d ch v và s hài lịng là c n thi t. cĩ k t lu n chính xác h n v s hài lịng c a khách hàng đ i v i d ch v huy đ ng v n ngân hàng, tác gi đư s d ng 3 tiêu chí c a c a Lassar & ctg (2000) nh sau:
- T ng th ch t l ng d ch v huy đ ng v n c a ngân hàng - Gi i thi u d ch v huy đ ng v n cho nh ng ng i khác - Ti p t c s d ng d ch v huy đ ng v n c a ngân hàng
2.3.2 Ph ngăphápănghiênăc u:
Ch ng 2 và ph n 3.1 đư trình bày v c s lý lu n mơ hình nghiên c u đ c xây d ng trên các gi thuy t và ph n 3.2 s gi i thi u ph ng pháp nghiên c u đ ki m đ nh mơ hình lý thuy t cùng các gi thuy t đ ra.
th c hi n nghiên c u v s hài lịng c a khách hàng cá nhân đ i v i d ch v huy đ ng v n t i Vietbank HCM, tác gi đư k t h p s d ng nhi u ph ng pháp nghiên c u nh nghiên c u đ nh tính, nghiên c u đ nh l ng, nghiên c u mơ t , nghiên c u phân tích… trên c s tìm hi u c s lý thuy t và các mơ hình nghiên c u đi n hình v s hài lịng c a khách hàng cùng v i các thang đo chi ti t đ c thi t l p nh đư trình bày trong các ph n trên.
Nghiên c u đi u tra s hài lịng khách hàng trong đĩ nh ng ph n h i c a khách hàng thu th p t phi u đi u tra là ngu n thơng tin quan tr ng nh t đ c dùng trong quá trình nghiên c u. i v i nghiên c u đi u tra, các d li u thu th p s mang tính khách quan h n do h n ch đ c các ý ki n ch quan c a tác gi . Do đĩ, quá trình phân tích và x lý d li u s đ a ra k t qu cĩ đ tin c y và t ng quan cao, cĩ th đ c áp d ng cho nh ng
nghiên c u sau đĩ v i s l ng m u nhi u h n.
2.3.3 Thu th p d li u
D li u thu th p đ c t hai ngu n d li u s c p và d li u th c p
D li u s c p g m: (1) Phi u đi u tra nh n đ c t khách hàng và (2) K t qu c a
vi c th o lu n tay đơi v i khách hàng và nhân viên ngân hàng v v n đ nghiên c u.
D li u th c p g m: (1) T p chí tài chính ngân hàng; t p chí khoa h c cơng ngh
ngân hàng, t p chí Marketing ngân hàng, (2) Các bài báo cáo nghiên c u khoa h c v ch t l ng d ch v và s hài lịng khách t i NHTM, (3) Tài li u c a th vi n tr ng i H c Kinh T Tp. H Chí Minh v ch t l ng d ch v và s hài lịng khách t i NHTM.
2.3.4 Thi t k nghiên c u
2.3.4.1 Nghiên c uăđ nh tính
Nghiên c u này dùng đ đi u ch nh và b sung các bi n đ a vào mơ hình nghiên c u, dùng đ đi u ch nh và b sung thang đo ch t l ng d ch v SERVQUAL, thang đo ch t l ng k thu t/ ch t l ng ch c n ng và thang đo tham kh o SYSTRA-SQ sao cho phù h p v i d ch v huy đ ng v n c a Vietbank.
2.3.4.2 Quy trình nghiên c u:
Tác gi s ti n hành 02 b c
B c 1 chu n b câu h i trao đ i và th o lu n tr c ti p v i nhân viên ngân hàng và
lưnh đ o ngân hàng (nhân viên b ph n giao d ch ngân qu , c p qu n lý phịng khách hàng cá nhân, phịng phát tri n s n ph m huy đ ng, phịng phát tri n kinh doanh, phịng Marketing, các tr ng đ n v c a các chi nhánh con tr c thu c chi nhánh H Chí Minh) v các n i dung liên quan đ n mơ hình nghiên c u, đ a ra các ý ki n, đánh giá th c t v ch t l ng d ch v , s hài lịng c a khách hàng theo quan đi m c a ngân hàng.
đ ng c a ngân hàng đ ph ng v n tay đơi qua đĩ ghi nh n ý ki n, nh n đ nh c a khách hàng v ch t l ng d ch v huy đ ng v n c a ngân hàng và các mong mu n c a h đ i v i ngân hàng, n i dung s l c nh sau:
Ngân hàng đánh giá khách hàng hài lịng nh th nào đ i v i d ch v huy đ ng v n
Ngân hàng cĩ nh n xét gì v mơ hình ch t l ng d ch v huy đ ng trong l nh v c ngân hàng
Ngân hàng cĩ nh ng nh n đ nh th nào v các tiêu chí đo l ng ch t l ng d ch v huy đ ng v n.
Ngân hàng cĩ nh n đ nh gì v các k v ng c a khách hàng trong t ng lai
Các thang đo s hài lịng c a khách hàng đ c trình bày cĩ h p lý ch a
Ngân hàng s d ng các tiêu chí nào đ đo l ng m c đ hài lịng c a khách hàng
Ngân hàng làm th nào đ đem l i s hài lịng cho khách hàng
Ngân hàng cung ng danh m c s n ph m huy đ ng v n nào, ti n ích nào mang l i cho khách hàng
Sau khi ti n hành nghiên c u đnh tính, cĩ 6 nhân t ch t l ng d ch v đ a vào mơ hình nghiên c u chính, các nhân t này đ c s đ ng tình s d ng ti p trong nghiên c u đ nh l ng và thang đo l ng m c đ hài lịng khách hàng c ng g m 3 nhân t nh lúc ban đ u:
T ng th ch t l ng d ch v huy đ ng v nVietbank HCM
Gi i thi u s n ph m, d ch v huy đ ng v n c a Vietbank HCM cho nh ng ng i khác
Khách hàng ti p t c s d ng s n ph m d ch v huy đ ng v n c a Vietbank HCM Nh v y, tr i qua b c nghiên c u đ nh tính, các thang đo ch t l ng d ch v huy đ ng v n tác đ ng đ n s hài lịng khách hàng đ c xác đ nh nh sau:
A. Ngân hàng cĩ đ a đi m giao d ch thu n ti n cho khách hàng B. Ngân hàng cĩ m ng l i chi nhánh r ng kh p
C. Th t c giao d ch d dàng nhanh chĩng
D. Bi u m u gi y t giao d ch s n ph m ti n g i đ c thi t k đ n gi n, rõ ràng, d hi u
E. Ngân hàng đ m b o ti n nghi ph c v khách hàng t t (n c u ng, bưi gi xe r ng rưi an tồn, k báo, t p chí, nhà v sinh)
S H U HÌNH (SHH)
A. Ngân hàng cĩ trang thi t b và máy mĩc hi n đ i, ho t đ ng t t và n đ nh B. Ngân hàng cĩ các tài li u, t r i gi i thi u v s n ph m ti n g i r t cu n hút C. Ngân hàng b trí các qu y giao d ch khoa h c, đ p m t
D. Trang ph c c a nhân viên ngân hàng l ch thi p và n t ng
S ăTI PăXÚCăVẨăPH CăV ăKHÁCHăHẨNGă(TXPV)
A. Nhân viên ngân hàng gi i quy t th a đáng khi u n i c a khách hàng (luơn l ng