3.1.1. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu về giá trị cảm nhận khách hàng của dịch vụ IDC bao gồm hai bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
3.1.1.1.Nghiên cứu định tính
Mục đích của phương pháp nghiên cứu định tính nhằm xây dựng các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Trong nghiên cứu định tính, dựa vào tra cứu lý thuyết và các nghiên cứu kinh nghiệm trước đó, tác giả sẽ hình thành nên thang đo nháp đầu. Dựa vào thang đo nháp đầu, kết hợp với bảng câu hỏi phỏng vấn, tác giả sử dụng kỹ thuật phỏng vấn tay đôi với các khách hàng và chuyên gia trong lĩnh vực dịch vụ IDC, nhằm xác định có thêm biến nghiên cứu nào khác có thể ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng hay không, hoặc có thêm biến đo lườngnào khác có thể đo lường khái niệm nghiên cứu, mà chưa được đề cập đến trong thang đo nháp đầu hay không. Đồng thời, phỏng vấn tay đôi cũng nhằm tìm ra những ý kiến được coi là tương đồng nhất của các chuyên gia và khách hàng về các biến nghiên cứu, biến đo lường để bổ sung vào thang đo hoặc loại khỏi thang đo. Kế tiếp, thảo luận nhóm sẽ được tiến hành dựa trên dàn bài thảo luận, nhằm xem xét rằng, các phát biểu được nêu ra trong dàn bài thảo luận đã rõ ý chưa; các biến nghiên cứu và biến quan sát đã được xác định sau khi phỏng vấn trực tiếp, có cần bổ sung, hay chỉnh sửa gì nữa không; mức độ quan trọng của từng biến quan sát trong mỗi khái niệm nghiên cứu. Dựa trên kết quả cuối cùng của thảo luận nhóm, thang đo nháp cuối sẽ được hình thành.
Bảng câu hỏi phỏng vấn được sử dụng để phỏng vấn 20 khách hàng và chuyên gia trong lĩnh vực dịch vụ IDC. Thảo luận nhóm được tiến hành với 2 nhóm, mỗi nhóm 7 người.
Nghiên cứu định lượng được sử dụng để đánh giá sơ bộ thang đo nháp cuối và đánh giá chính thức. Đánh giá sơ bộ nhằm xác định độ tin cậy của thang đo, từ đó hình thành nên thang đo chính thức cho việc nghiên cứu chính thức. Trong đánh giá chính thức, nghiên cứu định lượng dùng để đo lường độ tin cậy và giá trị thang đo cho các khái niệm nghiên cứu; đồng thời kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu.Kỹ thuật thu thập thông tin trong nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua hình thức gửi bảng câu hỏi và nhận trả lời thông qua hộp thư điện tử.
3.1.2. Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: tác giả đề xuất)
Quy trình nghiên cứu được thực hiện thông qua các bước sau:
Tra cứu lý thuyết và kinh nghiệm để xây dựng thang đo nháp đầu. Tra cứu lý thuyết và
nghiên cứu kinh nghiệm
Nghiên cứu định tính (Thảo luận tay đôi
Thảo luận nhóm) Thang đo nháp cuối
Thang đo nháp đầu
- Cronbach Alpha - EFA
- Phân tích tương quan và hồi quy
Cronbach Alpha Nghiên cứu sơ bộ định
lượng (n = 159)
Nghiên cứu định lượng chính thức
(n = 332)
Thang đo chính thức
Hàm ý về giải pháp và kết luận
Nghiên cứu định tính: sử dụng phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm để xây dựng thang đo nháp cuối.
Thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ để kiểm định độ tin cậy thang đo và xây dựng thang đo chính thức.
Thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức, kiểm định độ tin cậy, giá trị của thang đo, kiểm định mô hình và giả thuyết.
3.1.3. Xây dựng thang đo cho các khái niệm nghiên cứu
Thang đo trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên thang đo đo lường giá trị cảm nhận khách hàng SERV-PERVAL của Petrick để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng và thang đo của Gallarza and Saura (2006) để đo lường khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng. Tổng cộng có sáu khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, bao gồm: chất lượng cảm nhận, danh tiếng, phản ứng cảm xúc, giá cả mang tính tiền tệ, giá cả hành vi, giá trị cảm nhận khách hàng.
3.1.3.1.Xây dựng thang đo nháp đầu
Thang đo nháp đầu được xây dựng dựa vào thang đo SERV-PERVAL (xem thêm tại phụ lục 1) của Petrick bao gồm 25 biến quan sát đo lường 5 khái niệm chất lượng cảm nhận, danh tiếng, giá cả hành vi, giá cả tiền tệ, phản ứng cảm xúc và 3 biến quan sát đo lường khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng.
3.1.3.2.Xây dựng thang đo nháp cuối
Trên cơ sở thang đo nháp đầu, kết hợp với bảng câu hỏi phỏng vấn tay đôi (xem thêm tại phụ lục 2), tác giả tiến hành phỏng vấn trực tiếp tay đôi với các khách hàng và chuyên gia. Kết quả sau khi phỏng vấn tay đôi, có 1 số biến quan sát trong thang đo nháp đầu bị loại đi vì các khách hàng và chuyên gia đều đồng ý rằng, những biến quan sát này không thích hợp, hoặc chỉ thích hợp đối với lĩnh vực dịch vụ mang yếu tố giải trí, và không thích hợp đối với dịch vụ thiên về yếu tố công nghệ. Đồng thời, trong suốt quá trình phỏng vấn tay đôi, các khách hàng và chuyên gia đều đồng ý bổ sung thêm biến nghiên cứu mới là “chất lượng hỗ trợ” vì họ cho rằng trong lĩnh vực dịch vụ IDC, biến nghiên cứu này chắc chắn sẽ có tác động đến
giá trị cảm nhận khách hàng. Như vậy, từ thang đo nháp đầu, đã có một biến nghiên cứu và một số biến quan sát được bổ sung vào, đồng thời có một số biến quan sát bị loại ra. Tổng cộng 35 biến quan sát được hình thành sau quá trình phỏng vấn tay đôi; đo lường các khái niệm chất lượng cảm nhận, danh tiếng, phản ứng cảm xúc, giá cả mang tính tiền tệ, giá cả hành vi, giá trị cảm nhận khách hàng, chất lượng hỗ trợ sẽ được đưa vào thảo luận nhóm trong dàn bài thảo luận nhóm tiếp theo.
Dựa dàn bài thảo thảo luận nhóm (xem thêm tại phụ lục 3), tác giả tiến hành tổ chức thảo luận với 2 nhóm. Kết quả của quá trình thảo luận nhóm, có một số biến được loại bớt khỏi thang đo bao gồm:
Một biến quan sát đo lường khái niệm chất lượng cảm nhận: Tiêu chuẩn về hạ tầng trung tâm dữ liệu (nguồn điện, nguồn lạnh, an ninh ra vào, hệ thống chống cháy, camera giám sát) đảm bảo độ ổn định. Biến này được loại ra do 2 nhóm đều đồng ý rằng tiêu chuẩn này hiện tại ở các nhà cung cấp dịch vụ đa số là khá tương đồng với nhau, nên không thể đánh giá được mức độ vượt trội về chất lượng.
Hai biến quan sát đo lường khái niệm giá cả mang tính tiền tệ: Dịch vụ được mua đáng đồng tiền và Là một cuộc giao dịch tốt về giá. Nguyên nhân được 2 nhóm loại ra là hai biến trên có ý nghĩa chưa rõ rang, có thể hiểu trùng với một số biến còn lại trong lĩnh vực dịch vụ IDC.
Một biến quan sát đo lường khái niệm giá cả hành vi: Dịch vụ được mua một cách dễ dàng. Nguyên nhân loại bỏ cũng được giải là có ý nghĩa tương đối trùng với một số biến còn lại và có thể gây ra sự nhầm lẫn.
Tuy nhiên, 2 nhóm đều đồng ý bổ sung thêm hai biến quan sát:
Một biến quan sát đo lường khái niệm giá cả mang tính tiền tệ vì họ cho rằng, biến này đo lường được khái niệm trên. Biến quan sát này là “chi phí đi lại trong việc lắp đặt, bảo trì, sửa chữa thiết bị hợp lý”.
Một biến quan sát đo lường khái niệm chất lượng hỗ trợ. Theo 2 nhóm, biến quan sát này cũng là một trong những yếu tố để đánh giá chất lượng dịch vụ của một nhà cung cấp. Biến quan sát này là “phản hồi thư điện tử nhanh và kịp thời”.
Như vậy, bảng khảo sát sơ bộ với tập biến quan sát được hình thành để tiến hành nghiên cứu định lượng (xem thêm phụ lục 4). Kết quả xây dựng thang đo nháp cuối, 7 khái niệm nghiên cứu được đo lường bởi 33 biến quan sát.
3.1.3.3.Đánh giá sơ bộ thang đo nháp cuối
Kích thước mẫu để thu thập dữ liệu cho việc tiến hành đánh giá thang đo là n = 159 và lấy mẫu thuận tiện. Mỗi phát biểu được đo lường dựa trên thang đo Likert gồm 5 điểm.
Sau khi thu thập dữ liệu, biến quan sát sẽ được mã hóa để chuẩn bị tiến hành xử lý dữ liệu. Các biến quan sát được mã hóa như sau:
a. Thang đo chất lượng cảm nhận
Bao gồm 6 biến quan sát, được mã hóa từ CL1 đến CL6
CL1 Kết nối internet tại trung tâm dữ liệu của nhà cung cấp này đảm bảo ổn định CL2 Tốc độ đường truyền internet quốc tế tại trung tâm dữ liệu của nhà cung cấp
này vượt trội
CL3 Tốc độ đường truyền internet trong nước tại trung tâm dữ liệu của nhà cung cấp này vượt trội
CL4 Dịch vụ của nhà cung cấp này có độ tin cậy cao
CL5 Sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp này có độ an toàn cao
CL6 Nhà cung cấp này có hướng internet trong nước kết nối đến các IXP lớn tại Việt Nam
b. Thang đo chất lượng hỗ trợ
Bao gồm 3 biến quan sát, được mã hóa từ HT1 đến HT3 HT1 Tôi được nhà cung cấp này thông báo ngay khi có sự cố HT2 Tôi được nhà cung cấp này hỗ trợ kịp thời khi có sự cố
HT3 Tôi được nhà cung cấp này phản hồi thư điện tử nhanh và kịp thời
c. Thang đo danh tiếng
Bao gồm 6 biến quan sát, được mã hóa từ DT1 đến DT6
DT1 Dịch vụ trung tâm dữ liệu của nhà cung cấp này được nhiều người biết đến DT2 Dịch vụ trung tâm dữ liệu của nhà cung cấp này có danh tiếng tốt
DT3 Đây là nhà cung cấp dịch vụ IDC có uy tín
DT4 Tôi luôn quan tâm đến thương hiệu của nhà cung cấp này khi lựa chọn và sử dụng dịch vụ
DT5 Tôi hoàn toàn tin tưởng khi sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp này
DT6 Dịch vụ trung tâm dữ liệu của nhà cung cấp này được đánh giá cao tại Tp.HCM
d. Thang đó phản ứng cảm xúc
Bao gồm 4 biến quan sát, được mã hóa từ PU1 đến PU4
PU1 Tôi có cảm giác thoải mái khi sử dụng dịch vụ của của nhà cung cấp này PU2 Tôi rất thích khi sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp này
PU3 Tôi luôn được nhà cung cấp này quan tâm về cảm nhận khi sử dụng dịch vụ PU4 Tôi cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp này
e. Thang đo giá cả mang tính tiền tệ
Bao gồm 5 biến quan sát, được mã hóa từ GC1 đến GC5 GC1 Chi phí sử dụng dịch vụ hợp lý
GC2 Chi phí đi lại thiết bị đến lắp đặt, bảo trì, sửa chữa hợp lý
GC3 Chi phí sử dụng dịch vụ tiết kiệm (thường xuyên có khuyến mãi) GC4 Chi phí sử dụng dịch vụ phù hợp với thị trường
GC5 Dịch vụ được mua đúng giá
f. Thang đo giá cả hành vi
Bao gồm 5 biến quan sát, được mã hóa từ HV1 đến HV5 HV1 Dịch vụ của nhà cung cấp này dễ dàng mua được HV2 Tôi không mất nhiều thời gian để mua được dịch vụ HV3 Tôi không phải tốn nhiều công sức để mua được dịch vụ
HV4 Tôi không mất nhiều thời gian chờ đợi mỗi khi có sự cố xảy ra tại trung tâm dữ liệu của nhà cung cấp này
HV5 Tôi không cảm thấy lo lắng khi có sự cố dịch vụ tại trung tâm dữ liệu của nhà cung cấp này
Bao gồm 4 biến quan sát, mã hóa từ GTCN1 đến GTCN4
GTCN1 Giá trị mà tôi nhận được từ nhà cung cấp này là xứng đáng với chi phí tôi bỏ ra
GTCN2 Chất lượng của nhà cung cấp này tương xứng với giá cả
GTCN3 Nhà cung cấp dịch vụ này đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của tôi GTCN4 Tôi cảm thấy những gì tôi nhận được từ nhà cung cấp này là cao
Sau khi mã hóa biến, dữ liệu sẽ được nhập vào phần mềm SPSS, được làm sạch, và sau đó tiến hành kiểm tra độ tin cậy thang đo thông qua kiểm định hệ số Cronbach Alpha.
Hệ số Cronbach Alpha để kiểm tra độ tin cậy của thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu. Để tính hệ số Cronbach Alpha cho một thang đo thì thang đo phải có thối thiểu từ ba biến quan sát trở lên. Thông thường hệ số Cronbach’s Alpha sẽ được xem xét trong mức từ 0.6 đến 0.95 để làm tiêu chuẩn chọn thang đo. Những biến nào có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại (Nguyễn Đình Thọ, 2012).
Dựa vào hệ số tin cậy Crobach Alpha và hệ số tương quan biến tổng, có thể thấy rằng (xem thêm tại phụ lục 7):
Độ tin cậy thang đo chất lượng cảm nhận
Thang đo chất lượng cảm nhận có hệ số tin cậy Cronbach Alpha là 0.75, đạt yêu cầu. Tuy nhiên, hệ số tương quan biến tổng của biến CL6 khá thấp là 0.172. Như vậy, biến này sẽ được loại ra khỏi thang đo.
Sau khi loại biến CL6 ra khỏi thang đo và kiểm định lại, hệ số Cronbach Alpha mới cho kết quả là 0.794 cao hơn ban đầu. Hệ số tương quan biến tổng của các biến còn lại đều đạt yêu cầu > 0.3. Như vậy, có 5 biến quan sát đo lường khái niệm chất lượng cảm nhận sẽ được đưa vào nghiên cứu chính thức.
Độ tin cậy thang đo chất lượng hỗ trợ
Thang đo chất lượng hỗ trợ có hệ số tin cậy Cronbach Alpha là 0.822, đạt yêu cầu. Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều đạt yêu cầu. Như vậy, các biến quan sát của thang đo chất lượng hỗ trợ đều được giữ lại và đưa vào nghiên cứu chính thức.
Độ tin cậy thang đo danh tiếng
Thang đo danh tiếng có hệ số tin cậy Cronbach Alpha là 0.787, đạt yêu cầu. Tuy nhiên, hệ số tương quan biến tổng của biến DT1 không đạt yêu cầu là -0.043. Như vậy, biến này sẽ được loại ra khỏi thang đo.
Sau khi loại biến DT1 ra khỏi thang đo và kiểm định lại, hệ số Cronbach Alpha mới cho kết quả là 0.881 cao hơn ban đầu. Hệ số tương quan biến tổng của các biến còn lại đều đạt yêu cầu. Như vậy, có 5 biến quan sát đo lường khái niệm danh tiếng sẽ được đưa vào nghiên cứu chính thức.
Độ tin cậy thang đo phản ứng cảm xúc
Thang đo phản ứng cảm xúc có hệ số tin cậy Cronbach Alpha là 0.786, đạt yêu cầu. Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều đạt yêu cầu. Như vậy, các biến quan sát của thang đo phản ứng cảm xúc đều được giữ lại và đưa vào nghiên cứu chính thức.
Độ tin cậy thang đo giá cả mang tính tiền tệ
Thang đo giá cả mang tính tiền tệ có hệ số tin cậy Cronbach Alpha là 0.703, đạt yêu cầu. Tuy nhiên, hệ số tương quan biến tổng của biến GC2 không đạt yêu cầu là 0.269. Như vậy, biến này sẽ được loại ra khỏi thang đo.
Sau khi loại biến GC2 ra khỏi thang đo và kiểm định lại, hệ số Cronbach Alpha mới cho kết quả là 0.741 cao hơn ban đầu. Hệ số tương quan biến tổng của các biến còn lại đều đạt yêu cầu. Như vậy, có 4 biến quan sát sẽ được đưa vào nghiên cứu chính thức.
Độ tin cậy thang đo giá cả hành vi
Thang đo giá cả hành vi có hệ số tin cậy Cronbach Alpha là 0.663, đạt yêu cầu. Tuy nhiên, hệ số tương quan biến tổng của biến HV5 không đạt yêu cầu là 0.097. Như vậy, biến này sẽ được loại ra khỏi thang đo.
Sau khi loại biến HV5 ra khỏi thang đo và kiểm định lại, hệ số Cronbach Alpha mới cho kết quả là 0.797 cao hơn ban đầu. Hệ số tương quan biến tổng của các biến còn lại đều đạt yêu cầu. Như vậy, có 4 biến quan sát sẽ được đưa vào nghiên cứu chính thức.
Độ tin cậy thang đo giá trị cảm nhận khách hàng