biệt
3.3.3.1. Chính sách sản phẩm
* Chiến lược phát triển sản phẩm mới
Sản phẩm mới ở đây là sản phẩm cải tiến: Từ 2008, AZ đƣa thêm sp Diprivan PFS (ống tiêm nạp sẵn thuốc, thể tích 50ml), cùng với máy TCI (máy gây mê kiểm soát nồng độ đích) có gắn chip (chỉ dùng đƣợc Dip 50) – đƣợc gọi là thiết bị Diprifusor, mục đích là dùng cho toàn bộ quá trình gây mê, cạnh tranh thị phần với mê khí.
Nhƣ đã nói ở phần trên, việc thiết kế thiết bị Diprifusor với phần mềm dành riêng cho Diprivan PFS chính là điểm cải tiến đáng chú ý nhất của sản phẩm. Điều này cho phép giảm thiểu đến mức thấp nhất sự sai sót về liều lƣợng thuốc xảy ra trong quá trình phẫu thuật, giúp giảm tác dụng phụ và tăng khả năng cạnh tranh cho sản phẩm.
3.3.3.2. Chính sách giá
Đối với nhóm thuốc gây mê, công ty áp dụng chính sách giá linh hoạt. Chính sách giá linh hoạt đƣợc thể hiện qua sự thay đổi giá thầu của Diprivan (dạng ống tiêm 20ml) tại các bệnh viện khác nhau.
Bảng 3.8 Giá trúng thầu của sản phẩm Diprivan PFS tại một số bệnh viện trên địa bàn Hà Nội
(Nguồn : Kết quả trúng thầu các bệnh viện TW năm 2013)
Địa điểm Giá trúng thầu (VNĐ
Bệnh viện Mắt TW 119.928
Bệnh viện Tai Mũi Họng TW 124.387
BV Phụ sản TW 113.079
Bệnh viện K 118.168
Bệnh viện Mắt TW 119.928
Giá thuốc của các bệnh viện khác nhau là do các khác biệt về thời gian thầu, hình thức đấu thầu và số lƣợng thầu. Do đó đòi hỏi phải linh hoạt trong định giá sao cho đạt đƣợc lợi ích tối ƣu.
Bên cạnh đó, công ty còn thực hiện việc giữ ổn định giá của sản phẩm trong thời gian dài, nhằm tăng cƣờng uy tín của công ty đối với khách hàng. Điều này đƣợc thể hiện qua giá bán của Diprivan PFS không thay đổi từ lúc xuất hiện trên thị trƣờng.
Bảng 3.9 Giá bán của sản phẩm Diprivan PFS qua các năm
Thời gian 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Giá bán của Diprivan PFS (VNĐ 375.000 375.000 375000 375.000 375.000 375.000 3.3.3.3. Chính sách phân ph i
Với các hãng dƣợc phẩm hàng đầu tại thị trƣờng Việt Nam, chính sách phân phối đƣợc ƣu tiên là chính sách phân phối chọn lọc, bởi lẽ nhờ chính sách này, nhà sản xuất kiểm soát đƣợc mức giá thị trƣờng và dễ dàng điều chỉnh việc tăng, giảm giá cho sản phẩm của mình
Đối với sản phẩm Diprivan, công ty Astrazeneca cũng thực hiện chiến lƣợc phân phối chọn lọc thông qua một công ty trung gian trên thị trƣờng. Đó là công ty Zuellig –Zuellig là một công ty dƣợc phẩm của Singapore, công ty này bắt đầu đặt văn phòng đại diện tại Việt Nam năm 1994, có đối tác là công ty Dƣợc phẩm Trung Ƣơng II (tên giao dịch là CODUPHAR). AstraZeneca
chọn Zuellig để đƣa sản phẩm của mình vào châu Á vì đây là một công ty có rất nhiều kinh nghiệm trong việc phân phối dƣợc phẩm, có một tổ chức làm việc chuyên nghiệp.
Ƣu điểm: Khả năng phân phối nhanh trong vòng 24 giờ kể từ khi nhận đƣợc đơn đặt hàng, có mạng lƣới phân phối rộng tại các tỉnh, thành phố lớn, đội ngũ nhân viên thƣờng xuyên có mặt kịp thời nhận đơn đặt hàng. Có hệ thống kho bãi rộng đạt tiêu chuẩn để lƣu giữ và bảo quản thuốc. Công tác theo dõi sự tiêu thụ và đặt hàng đƣợc tiến hành có hệ thống, chính xác và kịp thời. Bên cạnh đó việc phân phối qua Zuellig giúp cho AstraZeneca quản lý đƣợc giá thuốc của mình.
Hạn chế: công ty phân phối tốt, nên chi phí cho kênh này cao. Mặt khác hình thức thanh toán của công ty rất chặt chẽ. Tất cảc các nhà thuốc bán lẻ và cơ sở bán buôn đều phải thanh toán ngay khi giao hàng. Chỉ một số bệnh viện và phòng khám lớn đƣợc thanh toán chậm sau 1 đến 3 tháng. Mạng lƣới phân phối chỉ tập trung ở một số tỉnh thành lớn chƣa mở rộng tới các tỉnh nhỏ và vùng sâu vùng xa.
3.3.3.4. Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh
Các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh đƣợc công ty sử dụng Thông tin giới thiệu thuốc
Hoạt động thông tin giới thiệu thuốc đƣợc công ty AstraZeneca rất chú trọng, vì đây là hình thức đƣa thông tin về công ty và sản phẩm tới khách hàng nhanh nhất và rộng rãi nhất. Là một công ty lớn có uy tín trên thị trƣờng nên hoạt động thông tin thuốc của AstraZeneca cũng tuân thủ rất nghiêm túc các quy định của Bộ Y Tế, các thông tin luôn đảm bảo chinh xác khách quan và trung thực.
Do đặc thù thuốc của AstraZeneca là thuốc chuyên khoa sâu, theo quy định về thông tin quảng cáo thuốc những thuốc phải kê đơn thì không đƣợc
quảng cáo trên các phƣơng tiên thông tin đại chúng nhƣ: báo, đài truyền thanh, đài truyền hình…Vì vậy, hoạt động thông tin thuốc chủ yếu nhắm tới các cán bộ y tế. Công ty có hẳn bộ phận chuyên thiết kế các tờ Brochure, gimmick và các vật phẩm quà tặng bác sỹ.
Mỗi sản phẩm của AstraZeneca đều đƣợc thiết kế với một đặc trƣng riêng về mầu sắc : Diprivan có màu đặc trƣng là màu xanh lá cây từ bao bì vỏ hộp tới brochure, gimmick, các vật phẩm kèm theo nhƣ bút, vở, lịch,… đều là một màu xanh lá cây để tạo sự nhận biết cho khách hàng.
Hình 3.15 Màu sắc đặc trƣng của sản phẩm
Các tờ Brochure của các sản phẩm đƣợc công ty rất chú trọng vào thiết kế sao cho tạo sự nhận biết nhanh nhất về chất lƣợng, và các chỉ định của sản phẩm. Vốn là một công ty rất chú trọng vào việc nghiên cứu lâm sàng cho các sản phẩm kể cả là những sản phẩm đã có mặt lâu trên thị trƣờng. Khác với các công ty Dƣợc phẩm nhỏ các tờ brochure chỉ có các thông tin chính về sản phẩm, thì AstraZeneca có hẳn một đội ngũ chuyên thiết kế brochure rất chuyên nghiệp, sáng tạo và hiệu quả. Một tờ brochure của AstraZeneca bao giờ cũng phải có:
+ Tên sản phẩm ngay mặt trƣớc và câu định vị nổi bật với hàng chữ to tạo sự nhận biết những thông tin quan trọng của sản phẩm tới bác sỹ một cách nhanh chóng và hiệu quả. Vì thông thƣờng bác sỹ thƣờng có rất ít thời gian để lắng nghe trình dƣợc viên giới thiệu sản phẩm của công ty, vì thế đôi khi chỉ cần tên và câu định vị của sản phẩm đi vào tâm trí của bác sỹ cũng đã là thành công của trình dƣợc viên.
+ Các nghiên cứu lâm sàng, các công trình nghiên cứu liên quan tới tác dụng của sản phẩm đƣợc thiết kế và trình bày rất rõ ràng ở mặt trong của brochure. Đây là những thông tin giúp tăng uy tín và sự tin tƣởng của bác sỹ về chất lƣợng của sản phẩm, và cũng là những thông tin khiến cho ngƣời đọc sẽ phải cất giữ lại và chia sẻ thông tin với ngƣời khác, điều đó cũng giúp cho việc thông tin về sản phẩm đƣợc lan truyền rộng rãi.
Một trong những phƣơng tiện thông tin thuốc quan trọng không kém là các tạp chí chuyên ngành Y dƣợc. Các tạp chí chuyên ngành Y dƣợc thƣờng đƣợc xuất bản hàng tháng, hàng quý, nên nội dung sẽ đƣợc các thầy thuốc xem nhiều lần cho tới khi có số tạp chí mới.
AstraZeneca đã chi phí không nhỏ cho việc các sản phẩm của mình trên các tạp chí chuyên ngành. Các tạp chí này đƣợc công ty mua và gửi tặng cho tất cả các bác sỹ, vừa để tạo dựng quan hệ, vừa thông tin kịp thời đúng đối tƣợng về thuốc của công ty.
Ngoài ra công ty còn tiến hành giới thiệu thông tin sản phẩm qua Internet. Trang web http:// www.Astrazeneca.com đƣợc thiết kế đẹp với đầy đủ thông tin về sản phẩm cũng nhƣ các thông tin về công ty. Tuy nhiên thì công ty mới chỉ có trang web trên toàn thế giới, chƣa có trang web dành riêng cho AstraZeneca tại Việt Nam. Ngoài ra công ty cũng có thông tin về sản phẩm của công ty trên rất nhiều các website chuyên ngành y dƣợc nhƣ:
http:// www.thuocbietduoc.com http:// www.dav.gov.com
Tổ chức hội thảo là một trong những hình thức PR giới thiệu thuốc đƣợc công ty thực hiện nhiều nhất. Công ty thƣờng xuyên tổ chức các buổi hội thảo hoặc tài trợ cho các buổi hội thảo trên các quy mô khác nhau từ khoa phòng cho tới quy mô toàn quốc. Các buổi hội thảo của công ty thƣờng đƣợc tổ chức rất chuyên nghiêp với các báo cáo viên là những giáo sƣ tiến sỹ đầu ngành của mỗi lĩnh vực hoặc các báo cáo viên nƣớc ngoài. Cụ thể:
Quy mô toàn quốc: Trung bình 2-3 lần/năm, với số lƣợng khách mời trong khoảng từ 200 - 1000 bác sĩ.
Bảng 3.10 Các hoạt động khách hàng công ty tổ chức
Thời gian Hoạt động
16/12/ 2010 Tổ chức hội thảo Gây mê có kiểm soát nồng độ đích (TCI)
26/06/2011 Tổ chức hội thảo Tiến bộ mới về Gây mê có kiểm soát nồng độ đích trong thực hành lâm sàng Gây mê hồi sức
30/10/2011 Tài trợ hội thảo APAI
05/05/2012 Tài trợ hội nghị Mekong sante
03/06/2012 Kỹ thuật tiên tiến trong vô cảm - Propofol và gây mê kiểm soát nồng độ đích
08/2012 Tài trợ Hội nghị của hội gây mê hồi sức
30/05/2013 Hội thảo Gây mê có kiểm soát nồng độ đích (TCI
Hình 3.17 Một số hình ảnh về hội thảo chuyên đề của công ty
Các chủ đề thay đổi tùy thuộc vào từng thời điểm nhƣng cơ bản chủ đề chính xoay quanh cơ bản đều là về Propofol và Gây mê có kiểm soát nồng độ
đích TCI. Chủ tọa từ 2010 đến 2012 là GS Nguyễn Thụ, từ giữa 2012 là PGS.TS Công Quyết Thắng (chủ tịch hội Gây mê hồi sức).
Quy mô viện, khoa: công ty tài trợ cho sinh hoạt khoa học thƣờng niên của các bệnh viện, sinh hoạt khách hàng hàng tháng của khoa gây mê tại các viện, tài trợ cho kỷ niệm thành lập bệnh viện…
Kích thích tiêu thụ: Công ty tài trợ kinh phí cho các bác sĩ tham dự những hội thảo lớn trong và ngoài nƣớc. Tặng bác sĩ các vật phẩm có biểu tƣợng của hãng, tặng máy vi tính , điều hòa và các thiết bị văn phòng khác cho các khoa gây mê hồi sức tại các bệnh viện. Đặc biệt công ty tặng thiết bị Diprifusor trị giá 2000$ cho các bệnh viện có tiềm năng sử dụng thuốc lớn.
Bảng 3.11 Danh sách các BV công ty tặng máy Diprifusor
Tên bệnh viện Số lƣợng Thời gian
BV Phụ sản Trung ƣơng 2 10/ 2011 V ƣu Điện 2 02/ 2011 BV Phụ sản Hà Nội 1 11/ 2011 BV Việt Đức 5 10/2009 – 5/2010 BV 103 1 02/ 2011 BV K 4 2009 - 2012
Tuy nhiên, từ tháng 6/2011, công ty thay đổi chính sách, bỏ hầu hết các chính sách khách hàng trƣớc đó. hông còn chế độ tặng quà sinh nhật hay thăm hỏi ốm đau . Tổ chức hội thảo cũng thay đổi, Hội thảo miền Bắc chỉ tổ chức tại Hà Nội, Hội thảo miền Nam chỉ tổ chức tại TP. Hồ Chí Minh, không mời bác sĩ từ miền này qua miền kia để dự hội thảo nhƣ trƣớc. Các bác sĩ đi dự hội thảo chỉ đƣợc tặng tài liệu và mời ăn trƣa, không còn đƣợc tặng gimmick hay các vật dụng kèm theo. Không còn tài trợ các bác sĩ đi dự hội
thảo ở nƣớc ngoài, chỉ nhƣng hội thảo lớn thì mời các bác sĩ đầu ngành . Không còn chế độ tặng thiết bị văn phòng cho các khoa phòng nữa, chỉ tặng máy TCI cho các viện nhƣng cũng đều có sự cân nhắc tiềm năng sử dụng thuốc. Chính điều này ảnh hƣởng rất nhiều đến doanh thu và thái độ của các bác sĩ với sản phẩm Diprivan nói riêng và các sản phẩm khác của AstraZeneca nói chung.