ác sĩ mục tiêu là bác sĩ chuyên khoa gây mê, hồi sức tại các bệnh viện. Dựa vào tiềm năng và mức độ ủng hộ sản phẩm, công ty phân loại khách hàng thành A, , C. A là bác sĩ quan trọng ở những khoa quan trọng thuộc các địa bàn lớn, TDV phải đi gặp 1 lần/ 1tuần, nhóm B 2 tuần/lần , nhóm C 1 lần / tháng. Ngoài ra đôi khi còn có bác sĩ A1, tần suất thăm viếng cao hơn A.
Tiềm năng: ác sĩ có nhiều bệnh nhân có thể kê đơn dùng Diprivan hay không, điều này dựa vào các phân khúc thị trƣờng bệnh viện lớn, nhỏ; theo khu vực TW, tỉnh...
Mức độ sử dụng: ƣợng sản phẩm Diprivan S đang sử dụng cho bệnh nhân hiện tại.
Bảng 3.5 Phân loại khách hàng của sản phẩm Diprivan
Phân loại khách hàng A B C
Mức độ sử dụng Nhiều Ít Ít
Tiềm năng Cao Cao Thấp
Việc phân loại khách hàng này sẽ giúp công ty có chiến lƣợc đầu tƣ phù hợp.
3.2.3. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Phân tích đặc điểm của phân đoạn thị trƣờng thuốc gây mê
Quy mô và mức tăng trƣờng: Theo các chuyên gia nhận định, tình trạng bệnh tật tại Việt Nam diễn biến ngày càng phức tạp, nhu cầu sử dụng các can thiệp ngoại khoa trong chẩn đoán và điều trị sẽ ngày càng tăng. Vì vậy, thị trƣờng thuốc gây mê tại Việt Nam là một thị trƣờng có nhiều tiềm năng phát triển cả về quy mô và mức độ.
Đánh giá mức độ hấp dẫn của đoạn thị trƣờng
Các đối thủ cạnh tranh trong nội bộ ngành: Ngành dƣợc là một ngành có môi trƣờng cạnh tranh nội bộ cao, cả nƣớc có 180 doanh nghiệp sản xuất thuốc bao gồm cả đông dƣợc lẫn tân dƣợc, ngoài ra còn có sự cạnh tranh đến từ các công ty dƣợc phẩm nƣớc ngoài đƣợc thành lập chi nhánh và hoạt động xuất nhập khẩu dƣợc phẩm tại thị trƣờng Việt Nam. Nhóm thuốc gây mê với đặc thù là thuốc chuyên khoa đặc biệt, với yêu cầu kỹ thuật và công nghệ cao, nên các đối thủ cạnh tranh chính là các công ty dƣợc phẩm nƣớc ngoài nhƣ Abbott, B.Braun, Fresenius Kabi...
Các đối thủ tiềm năng: Là các hoạt chất, các sản phẩm gây mê đang đƣợc nghiên cứu và thử nghiệm lâm sàng. Do đặc thù nhóm thuốc gây mê,
nên khả năng xuất hiện các hoạt chất, sản phẩm mới là không cao, do yêu cầu về chi phí nghiên cứu và phát triển (R&D) cao và thời gian nghiên cứu kéo dài
Các sản phẩm thay thế: Nhu cầu dƣợc phẩm là một nhu cầu thiết yếu vì thế khó có khả năng có sản phẩm thay thế cho mặt hàng này. Tuy nhiên công ty cần chú ý đến khả năng cạnh tranh đến từ các sản phẩm generic, sản phẩm bắt chƣớc.
Khách hàng: Do đặc thù thuốc chỉ sử dụng tại bệnh viện và các cơ sở y tế, nên khách hàng chủ yếu là các tổ chức: bệnh viện, trung tâm y tế…
Nhà cung cấp: Sức mạnh của các nhà cung cấp đều cao do các sản phẩm thuốc gây mê đều là các sản phẩm nhập khẩu.
Từ các đặc điểm đó công ty đã đƣa sản phẩm vào các phân khúc cụ thể hơn:
Phân khúc vào thị trường thuốc kê đơn Theo qui định ộ y tế, các công ty kinh doanh thuốc và các cơ sở bán lẻ thuốc hợp pháp đƣợc phép bán các loại thuốc gây mê. Đây là loại thuốc phải kê đơn và bán theo đơn nên chủ yếu thuốc đƣợc cung cấp từ các công ty dƣợc cho khoa Dƣợc của các bệnh viện để sử dụng cho bệnh nhân điều trị nội trú. Các cơ sở bán lẻ thuốc mê thƣờng là các nhà thuốc bệnh viện.
Hiện nay hầu hết doanh thu từ khoa dƣợc các bệnh viện và từ các nhà thuốc của bệnh viện chiếm hầu hết doanh thu của Diprivan trên thị trƣờng Hà Nội, chứng tỏ sự đúng đắn khi lựa chọn thị trƣờng mục tiêu là thuốc kê đơn.
Phân khúc thị trường theo địa lý: Địa bàn Hà Nội đƣợc công ty phân chia làm 3 địa bàn chính
Bảng 3.6 Doanh thu của sản phẩm Diprivan trên địa bàn Hà Nội (Nguồn: Báo cáo doanh thu công ty AstraZeneca)
Địa điểm
Doanh thu (đơn vị: đô la Diprivan 20 Diprivan FPS
2011 2012 2011 2012
Địa bàn 1 BV Phụ sản Trung ƣơng BV Phụ sản Hà Nội V ƣu Điện BV Bạch Mai BV E
BV Việt Pháp
Trung tâm tim mạch quốc gia 89.596 60.086 12.741 31.892 Địa bàn 2 BV Việt Đức V Đại Học Y 1 số viện khác ( BV giao thông vận tải, BV Hồng Ngọc, BV Thanh Nhàn, BV Hòe Nhai, BV VinMec… 171.000 83.791 52.000 173.768 Địa bàn 3 BV K BV 103 Một số BV khác ( BV Đức Giang, các BV 108, 198, 354, BV Saintpaul… 167.300 129.047 3.550 7.983
Phân khúc vào thị trường bảo hiểm y tế: Với đặc điểm là thuốc chỉ sử dụng trong một số khoa phòng đặc biệt, ngay từ đầu Diprivan đã đƣợc phân khúc vào thị trƣờng bảo hiểm y tế. Hiện nay, doanh thu từ bảo hiểm y tế chiếm một phần lớn trong thị phần của sản phẩm. Tuy nhiên, do mức giá cao nên Diprivan PFS gặp khó khăn trong việc vào danh mục thầu tại một số bệnh viện.