Astrazeneca là một công ty nghiên cứu và phát triển Dƣợc phẩm nổi tiếng trên thế giới. Đƣợc thành lập ngày 06 tháng 4 năm 1999 thông qua việc sát nhập của Astra AB của Thụy Điển và Zeneca Group PLC của Anh - hai công ty tƣơng tự dựa trên nền văn hóa khoa học và tầm nhìn chung của ngành công nghiệp dƣợc phẩm. Trụ sở chính của công ty đƣợc đặt tại Lon Don – Anh, tới nay công ty đã có mặt ở hơn 100 quốc gia trên thế giới với 27 nhà máy sản xuất. Astrazeneca còn là một trong những hãng bào chế hàng đầu với doanh số bán là hơn 24 tỷ đô la và đứng đầu trong việc bán các sản phẩm về tiêu hoá, tuần hoàn, thần kinh, hô hấp, nhiễm khuẩn...[4].
Tại Việt Nam, Astrazeneca đƣợc đánh giá là một trong các công ty Dƣợc phẩm hàng đầu, năm 2006 công ty đạt vị trí số 8 trong bảng xếp hạng các công ty Dƣợc phẩm hàng đầu Việt Nam,năm 2008 lên đến vị trí số 4. Công ty có tổng số 44 biệt dƣợc đang lƣu hành trên thị trƣờng Việt Nam với 7 nhóm thuốc trong đó đƣợc đầu tƣ chủ yếu tập trung vào những thuốc chuyên
khoa sâu nhƣ tim mạch, gây tê gây mê, tiêu hóa, ung thƣ với những sản phẩm nổi trội nhƣ Diprivan, Crestor, etaloc, Zestril, Symbicort, Nexium,...
Bảng 1.4 Danh mục các nhóm thuốc của công ty Astrazeneca trên thị trƣờng Việt Nam (Nguồn: công ty Astrazenaca)
Stt Nhóm thuốc số lƣợng
1 Thuốc gây mê, tê 7
2 Thuốc thần kinh 3
3 Thuốc kháng sinh 2
4 Thuốc chống ung thƣ 5
5 Thuốc tim mạch 15
6 Thuốc hô hấp 7
7 Thuốc tiêu hóa 5
Tổng 44 37% 32% 29% 27% 21% 20% 20% 17% 11% 11% As trazeneca BMS s ervier S anofi-Aventis Pfizer GS K Merck S erono S chering Plough S lovay Gedeon Richter Hình 1.5 Bảng xếp hạng 10 công ty dƣợc phẩm có tốc độ tăng trƣởng nhanh nhất Việt Nam năm 2008
Diprivan là sản phẩm thuộc nhóm gây mê với hoạt chất là propofol. Diprivan đƣợc sử dụng tại Mỹ từ năm 1986 và vào thị trƣờng Việt Nam từ năm 1994. Diprivan có các chỉ định chính là: dùng gây mê và duy trì gây mê, dùng để an thần gây ngủ cho các phẫu thuật và thủ thuật chuẩn đoán, dùng để gây ngủ cho các bệnh nhân đang đƣợc thông khí hỗ trợ trong đơn vị chăm sóc đặc biệt.
Hiện nay , tại thị trƣờng Việt Nam , Diprivan có 2 dạng đóng gói: - Hộp 5 ống tiêm 20ml ( hàm lƣợng 1%)
- Hộp 1 bơm tiêm nạp sẵn thuốc 50ml (hàm lƣợng 1%)
Tóm lại: Trong những năm qua, chưa có nhiều đề tài nghiên cứu về chiến lược định vị của các sản phẩm. Các đề tài hầu hết nghiên cứu về chiến lược định vị thương hiệu của công ty chứ chưa đi sâu vào vấn đề định vị sản phẩm. Đặc biệt trong ngành Dược , chưa có đề tài nào nghiên cứu về vấn đề định vị của nhóm thuốc gây mê gây tê. Chính vì vậy chúng tôi tiến hành đề tài này với hy vọng sẽ đưa ra được nhiều vấn đề mới mà các tác giả khác ít đề cập đến.
CHƢƠNG 2. ĐỐI TƢỢNG - PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Đối tƣợng nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu chính là : Công ty dƣợc phẩm ASTRAZENECA thông qua các hoạt động marketing, định vị đối với các sản phẩm : Diprivan 20ml và Diprivan PFS.
- Một số công ty đối thủ với các sản phẩm cạnh tranh.
Bảng 2.1 Các công ty đƣợc nghiên cứu trong đề tài với một số sản phẩm thuốc gây mê
Nhóm
thuốc Công ty Hoạt chất Tên biệt dƣợc
Gây mê đƣờng tĩnh mạch AstraZeneca Propofol Diprivan 1% 20 ml Diprivan PFS B. Braun Lipuro 1% (10mg/ml)
Fresenius Kabi Fresofol
1% (10mg/ml)
Hana Pharm Anepol
Gây mê đƣờng hô hấp Abbott Isoflurane Forane Sol 250ml 1's Forane Sol 100ml 1's Piramal Isiflura 250ml Isiflura 100ml Abbott Sevofluran Sevorane Sol 250ml 1's Baxter Sevoflurane 250ml Piramal Sevoflurane 250ml
2.2. Thời gian và địa điểm nghiên cứu 2.2.1. Thời gian nghiên cứu 2.2.1. Thời gian nghiên cứu
Từ tháng 7 – 2013 đến tháng 5 -2014
2.2.2. Địa điểm nghiên cứu
- Chi nhánh công ty AstraZeneca tại Hà Nội. - Một số bệnh viện trên địa bàn Hà Nội.
2.3. Phƣơng pháp nghiên cứu
Khảo sát hoạt động định vị sản phẩm Diprivan tại thị trƣờng Hà Nội của công ty Astra Zeneca
Phân tích một số đặc điểm của sản phẩm Diprivan
Khảo sát một sô chiến lƣợc định vị sản phẩm Diprivan của công ty AstraZenecca tại thị trƣờng
Hà Nội giai đoạn 2008 - 2013 Phân tích đặc điểm SP Phân tích đối thủ cạnh tranh Phân đoạn thị trƣờng Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Hoạt động tạo điểm khác biệt và lựa chọn điểm khác biệt. Một số hoạt động marketing- mix khuếch trƣơng điểm khác biệt. BÀN LUẬN KẾT LUẬN, ĐỀ XUẤT Lựa chọn vị thế của SP trên thị trƣờng mục tiêu
2.3.2. Phƣơng pháp chọn mẫu:
Phƣơng pháp chọn mẫu: sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu có định hƣớng, không xác suất để lựa chọn đối tƣợng tối ƣu
2.3.3. Phƣơng pháp nghiên cứu:
Phƣơng pháp mô tả hồi cứu: Hồi cứu các báo cáo tài chính, doanh thu, lợi nhuân, báo cáo hoạt động marketing, doanh số bán hàng sản phẩm gây mê tại thị trƣờng Hà Nội từ 2008 – 2013.
Phƣơng pháp mô tả trong marketing: Mô tả các chiến lƣợc về sản phẩm, giá, phân phối, chiến lƣợc xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Kết hợp với lý thuyết Marketing để phân tích, đánh giá và đƣa ra các kiến nghị
2.3.4. Phƣơng pháp thu thập số liệu:
- Phƣơng pháp thu thập tài liệu:
+ Các dữ liệu sơ cấp: Các kết quả thu đƣợc khi nghiên cứu
+ Các dữ liệu thứ cấp : Sách tham khảo, báo cáo liên quan đến chiến lƣợc định vị thì trƣờng. Các bài báo trong các tạp chí, các báo cáo chuyên đề khoa học. Số liệu thống kê thu thập đƣợc từ thống kê y tế các năm. Các đề tài nghiên cứu. Báo cáo tài chính, báo cáo doanh thu của công ty. Kết quả trúng thầu tại các bệnh viện qua các năm.
- Phƣơng pháp phỏng vấn chuyên gia:
Đề tại lựa chọn ngƣời phỏng vấn là các chuyên gia bao gồm các chuyên gia phụ trách marketing, quản lý sản phẩm, trƣởng phòng kinh doanh, TDV công ty. Đề tài sử dụng phƣơng pháp phỏng vấn không theo cấu trúc với bảng câu hỏi đƣợc đính kèm ở phần phụ lục
2.3.5. Phƣơng pháp phân tích số liệu
Phƣơng pháp phân tích SWOT : là phƣơng pháp phân tích đƣợc áp dụng trong việc phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức cho cá tổ chức, cá nhân, các đối tác cạnh tranh…
Mô hình phân tích SWOT là một công cụ rất hữu dụng trong việc nắm bắt và ra quyết định trong mọi tình huống đối với bất kì tổ chức kinh doanh nào.
Phƣơng pháp phân tích SWOT đƣa ra 4 loại chiến lƣợc cơ bản:
Hình 2.2 Mô hình phân tích SWOT
Cơ hội Opportunities Điểm yếu Weaknesses Thách thức Threats Điểm mạnh Strengths SWOT Chiến lƣợc ST Chiến lƣợc ST Chiến lƣợc ST Chiến lƣợc S0
SO (Strengths – Opportunities): Chiến lƣợc đƣa ra dựa trên điểm mạnh của công ty phát huy các cơ hội bên ngoài.
ST (Strengths – Threats): Chiến lƣợc đƣa ra nhằm sử dụng thế mạnh của tổ chức nhằm giảm thiểu các nguy cơ bất lợi bên ngoài.
WO (Weaknesses – Opportunities): Chiến lƣợc đƣa ra nhằm khắc phục các điểm yếu nội tại của doanh nghiệp nhằm nắm bắt cơ hội thuận lợi.
WT (Weaknesses – Threats): Chiến lƣợc đƣa ra nhằm hạn chế tối đa các điểm yếu nội tại để tránh các nguy cơ của thị trƣờng.
Phƣơng pháp phân tích 3C : Phƣơng pháp phân tích đặt trong mối quan hệ giữa công ty, sản phẩm và đối thủ cạnh tranh.
3C : Company, Competitor, Customer
Phƣơng pháp này luôn đi kèm với SWOT, SMART
COMPANY Công ty COMPETITOR Đối thủ cạnh tranh CUSTOMER Khách hàng SWOT (4M, I, T) SMART 7S Hình.2.3 Mô hình phân tích 3C
2.3.6. Công cụ trình bày và xử lý số liệu
- Phƣơng pháp lập bảng số liệu : lập bảng số liệu gốc hoặc bảng số liệu đã qua xử lý
- Phƣơng pháp vẽ biểu đồ : dùng biểu đồ hình cột , hình tròn để thể hiện các chỉ tiêu hoặc so sánh sự phát triển của các chỉ tiêu
- Xử lý và trình bày bằng phần mềm Microsoft Word , Microsoft Excel Power Point.
CHƢƠNG 3: KẾT UẢ V B N UẬN
3.1. Phân tích một số đặc điểm của sản phẩm Diprivan liên quan đến định vị thị trƣờng định vị thị trƣờng
3.1.1. Đặc điểm sản phẩm Diprivan
* Đặc điểm của thuốc gây mê đƣờng tĩnh mạch
Thực tế cho thấy phần lớn các thuốc mê tĩnh mạch có quá trình phân bố, thải trừ là không tuyến tính và biến đổi của nồng độ thuốc theo thời gian đƣợc tính toán theo phƣơng trình có hàm số mũ vô cùng phức tạp. Trong đó mỗi hàm số mũ miêu tả một pha của quá trình động học (hấp thu, phân bố và thải trừ). Nhờ các phân tích toán học, ngƣời ta thấy dƣợc động học của các thuốc mê tĩnh mạch khi đƣợc mô tả theo mô hình 3 khoang là thích hợp nhất.
Mô hình 3 khoang:
- Khoang trung tâm: khi thuốc đƣợc tiêm vào lòng mạch
- Khoang thứ 2: thuốc phân bố vào các mô, là giai đoạn phân bố nhanh vì phân bố vào các tổ chức đƣợc tƣới máu nhiều
- Khoang thứ 3: thuốc phân bố vào các mô sâu, là giai đoạn phân bố chậm vì đó là phân bố vào các tổ chức đƣợc tƣới máu kém hơn
* Đặc điểm sản phẩm Diprivan: Tiêm truyền tĩnh mạch Khoang thứ 3 Khoang trung tâm Khoang thứ 2 Khoang tác dụng Hình 3.1 Mô hình dƣợc động học ba khoang
Hoạt chất propofol (2,6–diisopropylphenol) là một thuốc gây mê tác dụng ngắn với thời gian khởi phát tác dụng nhanh khoảng 30s. Với chỉ định dùng trong các trƣờng hợp dẫn mê và duy trì mê, đƣợc dùng để an thần ở bệnh nhân ngƣời lớn đang đƣợc thông khí hỗ trợ trong đơn vị săn sóc đặc biệt, dùng để an thần nhẹ (conscious sedation) cho các phẫu thuật và thủ thuật chẩn đoán. Cũng giống nhƣ mọi loại thuốc gây mê khác, cơ chế tác dụng của Diprivan còn ít đƣợc biết.
Khi sử dụng Diprivan, các thông số huyết động học thƣờng ở mức tƣơng đối ổn định trong quá trình duy trì mê và các trƣờng hợp thay đổi bất lợi huyết động học có tỷ lệ thấp. Mặc dù sự ức chế thông khí có thể xảy ra, nhƣng bất kỳ ảnh hƣởng nào cũng đều tƣơng tự về tính chất nhƣ với các loại thuốc gây mê đƣờng tĩnh mạch khác và đều có thể xử trí dễ dàng trên thực hành lâm sàng.
Diprivan làm giảm lƣu lƣợng máu não, áp lực nội sọ và chuyển hóa ở não. Giảm áp lực nội sọ xảy ra nhiều hơn ở bệnh nhân có tăng áp lực nội sọ trƣớc đó.
Sự hồi tỉnh thƣờng xảy ra nhanh và bệnh nhân thấy nhẹ nhõm, với rất ít các trƣờng hợp đau đầu, buồn nôn và nôn sau phẫu thuật.
Nói chung, các triệu chứng buồn nôn và nôn sau phẫu thuật có gây mê bằng Diprivan thì ít hơn so với các thuốc gây mê dạng hít. Có bằng chứng cho rằng điều này có thể liên quan đến hiệu quả chống nôn của propofol.
3.1.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh
n t c đ i t ủ cạn t n t ực tiếp
Các hoạt chất chính đƣợc sử dụng làm thuốc gây mê đƣờng tĩnh mạch trong các bệnh viện là Propofol, Thiopental, Ketamin.
Bảng 3.1 Nhu cầu sử dụng thuốc gây mê đƣờng tĩnh mạch tại một số bệnh viện trên địa bàn Hà Nội năm 2012 (Đơn vị: VNĐ)
(Nguồn: Kết quả đấu thầu thuốc năm 2012 tại Hà Nội)
Thị trƣờng Propofol Ketamin Thiopental
Bệnh viên 354 68.877.400 2.940.000 4.200.000 Bệnh viện Việt Nam-Cuba 363.000.000 294.000 420.000 Bệnh viện Phụ sản Hà Nội 583.276.500 14.700.000 0 Bệnh viện Đức Giang 239.856.000 0 5.700.000
Từ bảng số liệu trên ta có thể thấy, tại các bênh viện đƣợc nghiên cứu Propofol đƣợc sử dụng nhiều hơn hẳn so với Ketamin hay Thiopental. Hầu hết các thuốc gây mê đƣờng tĩnh mạch đƣợc sử dụng đều có hoạt chất là Propofol. Theo đánh giá của các bác sĩ Propofol đang đƣợc sử dụng nhiều vì có ƣu điểm: tỉnh nhanh, an toàn hơn so với các thuốc gây mê tĩnh mạch khác. Các hoạt chất khác nhƣ Thiopental, etamin hầu hết đƣợc sử dụng nhƣ là thuốc phối hợp với propofol chứ không phải thuốc dùng đơn thuần.
Trên thực tế, đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Diprivan là các thuốc có cùng hoạt chất propofol, tại thị trƣờng Hà Nội, đó là các thuốc Lipuro ( của B.Braun) và Fresofol (của Fresenius Kabi), ngoài ra còn có Anepol của Hana Pharm.
Dƣới đây là một số biểu đồ thể hiện tỉ lệ sử dụng các thuốc trên ở một số bệnh viện tại địa bàn Hà Nội:
Hình 3.2 Tỉ lệ sử dụng các thuốc gây mê đƣờng tĩnh mạch tại bệnh viện Việt Đức năm 2010 (Nguồn: Công ty AstraZeneca) Bảng 3.2 Tỉ lệ sử dụng các thuốc gây mê đƣờng tĩnh mạch tại
bệnh viện Việt Đức năm 2010
Tháng 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Tỉ lệ sử dụng (%) Diprivan 94 96 97 92 88 83 85 75 75 70 78 Lipuro 8 4 2 8 12 17 10 7 6 9 5 Fresofol 0 0 0 0 0 0 5 18 19 21 17
Hình 3.4 Tỉ lệ sử dụng các thuốc gây mê đƣờng tĩnh mạch tại 28 bệnh viện trên địa bàn Hà Nội năm 2012
(Nguồn: Kết quả đấu thầu thuốc năm 2012 tại Hà Nội)
42% 27% 22% 9% Diprivan Lipuro Anepol Fresofol 43% 20% 29% 8% Diprivan Lipuro Fresofol Anepol
Hình 3.3 Tỉ lệ sử dụng các thuốc gây mê đƣờng tĩnh mạch tại bệnh viện 103 năm 2012 (Nguồn: BV 103)
Từ đồ thị ta có thể thấy, sản phẩm Diprivan là sản phẩm chiếm thị phần nhiều nhất trong nhóm các thuốc gây mê đƣờng tĩnh mạch. Điều này phù hợp với quy luật tiên phong trong 22 quy luật bất biến của lý thuyết marketing. Quy luật tiên phong chỉ rõ: Trở thành ngƣời dẫn đầu sẽ hiệu quả hơn trở thành ngƣời giỏi nhất, vị trí dẫn đầu đi vào trí nhớ trƣớc tiên, dễ dàng hơn việc thuyết phục mình có sản phẩm tốt hơn sản phẩm ngƣời khác. Diprivan là sản phẩm gây mê đƣờng tĩnh mạch có hoạt chất propofol xuất hiện đầu tiên trên thị trƣờng Việt Nam, thỏa mãn điều kiện của quy luật này.
n t c đ i t ủ cạn t n gián tiếp
Đối thủ cạnh tranh gián tiếp của Diprivan là các thuốc gây mê đƣờng hô hấp.
Các thuốc gây mê thƣờng có cửa sổ điều trị hẹp (khoảng cách giữa liều điều trị và liều gây độc nhỏ). Chính vì vậy khi gây mê, cần duy trì nồng độ thuốc trong máu chính xác và phù hợp. Nồng độ thuốc mê không ổn định sẽ dẫn đến mức độ mê không ổn định, gây khó khăn cho phẫu thuật và nguy cơ tai biến.
Trong hai phƣơng pháp gây mê đƣờng tĩnh mạch và đƣờng hô hấp, phƣơng pháp gây mê đƣờng hô hấp đƣợc đánh giá là dễ dàng hơn trong việc ổn định nồng độ thuốc. Các phƣơng pháp tiêm truyền thủ công và dùng liều bolus lặp lại thƣờng gây khó khăn trong việc kiểm soát nồng độ thuốc trong máu, khó điều chỉnh nồng độ thuốc nếu quá liều. Vì thế phƣơng pháp gây mê đƣờng tĩnh mạch thƣờng đƣợc dùng để khởi mê, còn gây mê đƣờng hô hấp đƣợc sử dụng để duy trì mê. Vì thời gian duy trì mê thƣờng kéo dài, nên nhu cầu sử dụng thuốc gây mê đƣờng hô hấp lớn hơn so với thuốc gây mê đƣờng tĩnh mạch
Bảng 3.3 Những khó khăn khi gây mê bằng các phƣơng pháp
NHỮNG HÓ HĂN HI GÂY MÊ
Duy trì mê
đƣờng tĩnh mạch
Tiêm bằng tay
Tốc độ tiêm không chính xác.
Không biết nồng độ thuốc trong máu Khó có thể tiêm lâu dài đƣợc
Bơm tiêm điện thông thƣờng
Phức tạp vì phải tính toàn liều lƣợng Không biết nồng độ thuốc trong máu Thƣờng phải tiêm liều bolus bổ sung
Duy trì mê đƣờng hô hấp
Gây buồn nôn, nôn ói hậu phẫu
Ô nhiễm phòng mổ, ảnh hƣởng sức khỏe nhân viên y tế.
Gây ho, sặc, tăng huyết áp và co thắt thanh quản => kéo dài thời gian khởi mê
Đặc biệt gây độc cho gan Có nguy cơ gây sốt cao ác tính
Tóm lại: Do đặc thù của sản phẩm, nên thị trƣờng thuốc gây mê ít đa dạng về số lƣợng và chủng loại so với các thị trƣờng thuốc khác. Đối thủ cạnh