2.2.1. Thời gian nghiên cứu
Từ tháng 7 – 2013 đến tháng 5 -2014
2.2.2. Địa điểm nghiên cứu
- Chi nhánh công ty AstraZeneca tại Hà Nội. - Một số bệnh viện trên địa bàn Hà Nội.
2.3. Phƣơng pháp nghiên cứu
Khảo sát hoạt động định vị sản phẩm Diprivan tại thị trƣờng Hà Nội của công ty Astra Zeneca
Phân tích một số đặc điểm của sản phẩm Diprivan
Khảo sát một sô chiến lƣợc định vị sản phẩm Diprivan của công ty AstraZenecca tại thị trƣờng
Hà Nội giai đoạn 2008 - 2013 Phân tích đặc điểm SP Phân tích đối thủ cạnh tranh Phân đoạn thị trƣờng Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Hoạt động tạo điểm khác biệt và lựa chọn điểm khác biệt. Một số hoạt động marketing- mix khuếch trƣơng điểm khác biệt. BÀN LUẬN KẾT LUẬN, ĐỀ XUẤT Lựa chọn vị thế của SP trên thị trƣờng mục tiêu
2.3.2. Phƣơng pháp chọn mẫu:
Phƣơng pháp chọn mẫu: sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu có định hƣớng, không xác suất để lựa chọn đối tƣợng tối ƣu
2.3.3. Phƣơng pháp nghiên cứu:
Phƣơng pháp mô tả hồi cứu: Hồi cứu các báo cáo tài chính, doanh thu, lợi nhuân, báo cáo hoạt động marketing, doanh số bán hàng sản phẩm gây mê tại thị trƣờng Hà Nội từ 2008 – 2013.
Phƣơng pháp mô tả trong marketing: Mô tả các chiến lƣợc về sản phẩm, giá, phân phối, chiến lƣợc xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Kết hợp với lý thuyết Marketing để phân tích, đánh giá và đƣa ra các kiến nghị
2.3.4. Phƣơng pháp thu thập số liệu:
- Phƣơng pháp thu thập tài liệu:
+ Các dữ liệu sơ cấp: Các kết quả thu đƣợc khi nghiên cứu
+ Các dữ liệu thứ cấp : Sách tham khảo, báo cáo liên quan đến chiến lƣợc định vị thì trƣờng. Các bài báo trong các tạp chí, các báo cáo chuyên đề khoa học. Số liệu thống kê thu thập đƣợc từ thống kê y tế các năm. Các đề tài nghiên cứu. Báo cáo tài chính, báo cáo doanh thu của công ty. Kết quả trúng thầu tại các bệnh viện qua các năm.
- Phƣơng pháp phỏng vấn chuyên gia:
Đề tại lựa chọn ngƣời phỏng vấn là các chuyên gia bao gồm các chuyên gia phụ trách marketing, quản lý sản phẩm, trƣởng phòng kinh doanh, TDV công ty. Đề tài sử dụng phƣơng pháp phỏng vấn không theo cấu trúc với bảng câu hỏi đƣợc đính kèm ở phần phụ lục
2.3.5. Phƣơng pháp phân tích số liệu
Phƣơng pháp phân tích SWOT : là phƣơng pháp phân tích đƣợc áp dụng trong việc phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức cho cá tổ chức, cá nhân, các đối tác cạnh tranh…
Mô hình phân tích SWOT là một công cụ rất hữu dụng trong việc nắm bắt và ra quyết định trong mọi tình huống đối với bất kì tổ chức kinh doanh nào.
Phƣơng pháp phân tích SWOT đƣa ra 4 loại chiến lƣợc cơ bản:
Hình 2.2 Mô hình phân tích SWOT
Cơ hội Opportunities Điểm yếu Weaknesses Thách thức Threats Điểm mạnh Strengths SWOT Chiến lƣợc ST Chiến lƣợc ST Chiến lƣợc ST Chiến lƣợc S0
SO (Strengths – Opportunities): Chiến lƣợc đƣa ra dựa trên điểm mạnh của công ty phát huy các cơ hội bên ngoài.
ST (Strengths – Threats): Chiến lƣợc đƣa ra nhằm sử dụng thế mạnh của tổ chức nhằm giảm thiểu các nguy cơ bất lợi bên ngoài.
WO (Weaknesses – Opportunities): Chiến lƣợc đƣa ra nhằm khắc phục các điểm yếu nội tại của doanh nghiệp nhằm nắm bắt cơ hội thuận lợi.
WT (Weaknesses – Threats): Chiến lƣợc đƣa ra nhằm hạn chế tối đa các điểm yếu nội tại để tránh các nguy cơ của thị trƣờng.
Phƣơng pháp phân tích 3C : Phƣơng pháp phân tích đặt trong mối quan hệ giữa công ty, sản phẩm và đối thủ cạnh tranh. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
3C : Company, Competitor, Customer
Phƣơng pháp này luôn đi kèm với SWOT, SMART
COMPANY Công ty COMPETITOR Đối thủ cạnh tranh CUSTOMER Khách hàng SWOT (4M, I, T) SMART 7S Hình.2.3 Mô hình phân tích 3C
2.3.6. Công cụ trình bày và xử lý số liệu
- Phƣơng pháp lập bảng số liệu : lập bảng số liệu gốc hoặc bảng số liệu đã qua xử lý
- Phƣơng pháp vẽ biểu đồ : dùng biểu đồ hình cột , hình tròn để thể hiện các chỉ tiêu hoặc so sánh sự phát triển của các chỉ tiêu
- Xử lý và trình bày bằng phần mềm Microsoft Word , Microsoft Excel Power Point.
CHƢƠNG 3: KẾT UẢ V B N UẬN
3.1. Phân tích một số đặc điểm của sản phẩm Diprivan liên quan đến định vị thị trƣờng định vị thị trƣờng
3.1.1. Đặc điểm sản phẩm Diprivan
* Đặc điểm của thuốc gây mê đƣờng tĩnh mạch
Thực tế cho thấy phần lớn các thuốc mê tĩnh mạch có quá trình phân bố, thải trừ là không tuyến tính và biến đổi của nồng độ thuốc theo thời gian đƣợc tính toán theo phƣơng trình có hàm số mũ vô cùng phức tạp. Trong đó mỗi hàm số mũ miêu tả một pha của quá trình động học (hấp thu, phân bố và thải trừ). Nhờ các phân tích toán học, ngƣời ta thấy dƣợc động học của các thuốc mê tĩnh mạch khi đƣợc mô tả theo mô hình 3 khoang là thích hợp nhất.
Mô hình 3 khoang:
- Khoang trung tâm: khi thuốc đƣợc tiêm vào lòng mạch
- Khoang thứ 2: thuốc phân bố vào các mô, là giai đoạn phân bố nhanh vì phân bố vào các tổ chức đƣợc tƣới máu nhiều
- Khoang thứ 3: thuốc phân bố vào các mô sâu, là giai đoạn phân bố chậm vì đó là phân bố vào các tổ chức đƣợc tƣới máu kém hơn
* Đặc điểm sản phẩm Diprivan: Tiêm truyền tĩnh mạch Khoang thứ 3 Khoang trung tâm Khoang thứ 2 Khoang tác dụng Hình 3.1 Mô hình dƣợc động học ba khoang
Hoạt chất propofol (2,6–diisopropylphenol) là một thuốc gây mê tác dụng ngắn với thời gian khởi phát tác dụng nhanh khoảng 30s. Với chỉ định dùng trong các trƣờng hợp dẫn mê và duy trì mê, đƣợc dùng để an thần ở bệnh nhân ngƣời lớn đang đƣợc thông khí hỗ trợ trong đơn vị săn sóc đặc biệt, dùng để an thần nhẹ (conscious sedation) cho các phẫu thuật và thủ thuật chẩn đoán. Cũng giống nhƣ mọi loại thuốc gây mê khác, cơ chế tác dụng của Diprivan còn ít đƣợc biết.
Khi sử dụng Diprivan, các thông số huyết động học thƣờng ở mức tƣơng đối ổn định trong quá trình duy trì mê và các trƣờng hợp thay đổi bất lợi huyết động học có tỷ lệ thấp. Mặc dù sự ức chế thông khí có thể xảy ra, nhƣng bất kỳ ảnh hƣởng nào cũng đều tƣơng tự về tính chất nhƣ với các loại thuốc gây mê đƣờng tĩnh mạch khác và đều có thể xử trí dễ dàng trên thực hành lâm sàng.
Diprivan làm giảm lƣu lƣợng máu não, áp lực nội sọ và chuyển hóa ở não. Giảm áp lực nội sọ xảy ra nhiều hơn ở bệnh nhân có tăng áp lực nội sọ trƣớc đó.
Sự hồi tỉnh thƣờng xảy ra nhanh và bệnh nhân thấy nhẹ nhõm, với rất ít các trƣờng hợp đau đầu, buồn nôn và nôn sau phẫu thuật.
Nói chung, các triệu chứng buồn nôn và nôn sau phẫu thuật có gây mê bằng Diprivan thì ít hơn so với các thuốc gây mê dạng hít. Có bằng chứng cho rằng điều này có thể liên quan đến hiệu quả chống nôn của propofol.
3.1.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh
n t c đ i t ủ cạn t n t ực tiếp
Các hoạt chất chính đƣợc sử dụng làm thuốc gây mê đƣờng tĩnh mạch trong các bệnh viện là Propofol, Thiopental, Ketamin.
Bảng 3.1 Nhu cầu sử dụng thuốc gây mê đƣờng tĩnh mạch tại một số bệnh viện trên địa bàn Hà Nội năm 2012 (Đơn vị: VNĐ)
(Nguồn: Kết quả đấu thầu thuốc năm 2012 tại Hà Nội)
Thị trƣờng Propofol Ketamin Thiopental
Bệnh viên 354 68.877.400 2.940.000 4.200.000 Bệnh viện Việt Nam-Cuba 363.000.000 294.000 420.000 Bệnh viện Phụ sản Hà Nội 583.276.500 14.700.000 0 Bệnh viện Đức Giang 239.856.000 0 5.700.000
Từ bảng số liệu trên ta có thể thấy, tại các bênh viện đƣợc nghiên cứu Propofol đƣợc sử dụng nhiều hơn hẳn so với Ketamin hay Thiopental. Hầu hết các thuốc gây mê đƣờng tĩnh mạch đƣợc sử dụng đều có hoạt chất là Propofol. Theo đánh giá của các bác sĩ Propofol đang đƣợc sử dụng nhiều vì có ƣu điểm: tỉnh nhanh, an toàn hơn so với các thuốc gây mê tĩnh mạch khác. Các hoạt chất khác nhƣ Thiopental, etamin hầu hết đƣợc sử dụng nhƣ là thuốc phối hợp với propofol chứ không phải thuốc dùng đơn thuần. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Trên thực tế, đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Diprivan là các thuốc có cùng hoạt chất propofol, tại thị trƣờng Hà Nội, đó là các thuốc Lipuro ( của B.Braun) và Fresofol (của Fresenius Kabi), ngoài ra còn có Anepol của Hana Pharm.
Dƣới đây là một số biểu đồ thể hiện tỉ lệ sử dụng các thuốc trên ở một số bệnh viện tại địa bàn Hà Nội:
Hình 3.2 Tỉ lệ sử dụng các thuốc gây mê đƣờng tĩnh mạch tại bệnh viện Việt Đức năm 2010 (Nguồn: Công ty AstraZeneca) Bảng 3.2 Tỉ lệ sử dụng các thuốc gây mê đƣờng tĩnh mạch tại
bệnh viện Việt Đức năm 2010
Tháng 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Tỉ lệ sử dụng (%) Diprivan 94 96 97 92 88 83 85 75 75 70 78 Lipuro 8 4 2 8 12 17 10 7 6 9 5 Fresofol 0 0 0 0 0 0 5 18 19 21 17
Hình 3.4 Tỉ lệ sử dụng các thuốc gây mê đƣờng tĩnh mạch tại 28 bệnh viện trên địa bàn Hà Nội năm 2012
(Nguồn: Kết quả đấu thầu thuốc năm 2012 tại Hà Nội)
42% 27% 22% 9% Diprivan Lipuro Anepol Fresofol 43% 20% 29% 8% Diprivan Lipuro Fresofol Anepol
Hình 3.3 Tỉ lệ sử dụng các thuốc gây mê đƣờng tĩnh mạch tại bệnh viện 103 năm 2012 (Nguồn: BV 103)
Từ đồ thị ta có thể thấy, sản phẩm Diprivan là sản phẩm chiếm thị phần nhiều nhất trong nhóm các thuốc gây mê đƣờng tĩnh mạch. Điều này phù hợp với quy luật tiên phong trong 22 quy luật bất biến của lý thuyết marketing. Quy luật tiên phong chỉ rõ: Trở thành ngƣời dẫn đầu sẽ hiệu quả hơn trở thành ngƣời giỏi nhất, vị trí dẫn đầu đi vào trí nhớ trƣớc tiên, dễ dàng hơn việc thuyết phục mình có sản phẩm tốt hơn sản phẩm ngƣời khác. Diprivan là sản phẩm gây mê đƣờng tĩnh mạch có hoạt chất propofol xuất hiện đầu tiên trên thị trƣờng Việt Nam, thỏa mãn điều kiện của quy luật này.
n t c đ i t ủ cạn t n gián tiếp
Đối thủ cạnh tranh gián tiếp của Diprivan là các thuốc gây mê đƣờng hô hấp.
Các thuốc gây mê thƣờng có cửa sổ điều trị hẹp (khoảng cách giữa liều điều trị và liều gây độc nhỏ). Chính vì vậy khi gây mê, cần duy trì nồng độ thuốc trong máu chính xác và phù hợp. Nồng độ thuốc mê không ổn định sẽ dẫn đến mức độ mê không ổn định, gây khó khăn cho phẫu thuật và nguy cơ tai biến.
Trong hai phƣơng pháp gây mê đƣờng tĩnh mạch và đƣờng hô hấp, phƣơng pháp gây mê đƣờng hô hấp đƣợc đánh giá là dễ dàng hơn trong việc ổn định nồng độ thuốc. Các phƣơng pháp tiêm truyền thủ công và dùng liều bolus lặp lại thƣờng gây khó khăn trong việc kiểm soát nồng độ thuốc trong máu, khó điều chỉnh nồng độ thuốc nếu quá liều. Vì thế phƣơng pháp gây mê đƣờng tĩnh mạch thƣờng đƣợc dùng để khởi mê, còn gây mê đƣờng hô hấp đƣợc sử dụng để duy trì mê. Vì thời gian duy trì mê thƣờng kéo dài, nên nhu cầu sử dụng thuốc gây mê đƣờng hô hấp lớn hơn so với thuốc gây mê đƣờng tĩnh mạch
Bảng 3.3 Những khó khăn khi gây mê bằng các phƣơng pháp
NHỮNG HÓ HĂN HI GÂY MÊ
Duy trì mê
đƣờng tĩnh mạch
Tiêm bằng tay
Tốc độ tiêm không chính xác.
Không biết nồng độ thuốc trong máu Khó có thể tiêm lâu dài đƣợc
Bơm tiêm điện thông thƣờng
Phức tạp vì phải tính toàn liều lƣợng Không biết nồng độ thuốc trong máu Thƣờng phải tiêm liều bolus bổ sung
Duy trì mê đƣờng hô hấp
Gây buồn nôn, nôn ói hậu phẫu
Ô nhiễm phòng mổ, ảnh hƣởng sức khỏe nhân viên y tế.
Gây ho, sặc, tăng huyết áp và co thắt thanh quản => kéo dài thời gian khởi mê
Đặc biệt gây độc cho gan Có nguy cơ gây sốt cao ác tính
Tóm lại: Do đặc thù của sản phẩm, nên thị trƣờng thuốc gây mê ít đa dạng về số lƣợng và chủng loại so với các thị trƣờng thuốc khác. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Diprivan là các sản phẩm bắt chƣớc, đối thủ cạnh tranh gián tiếp của Diprivan là các thuốc gây mê đƣờng hô hấp.
3.2. Phân khúc thị trƣờng – Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 3.2.1. Phân khúc thị trƣờng 3.2.1. Phân khúc thị trƣờng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Các tiêu thức phân khúc thị trƣờng thƣờng đƣợc sử dụng trong ngành dƣợc:
Bảng 3.4 Những tiêu thức phân khúc thị trƣờng trong ngành dƣợc
Cơ sở phân đoạn Tiêu thức phân đoạn
Địa lý Miền (miền Bắc, miền Trung, miền Nam), Vùng ( thành thị, nông thôn)
Xã hội Tuổi, mức chi trả
Hành vi tiêu dùng Tính trung thành với sản phẩm
Thuốc ê đơn, không kê đơn
Thuốc chuyên khoa, thuốc thông thƣờng Thuốc Đông y, Tây y
Kênh phân phối Nhà thuốc, bệnh viện.
Nguồn gốc Thuốc sản xuất trong nƣớc, thuốc nhập khẩu. Hình thức chi trả Chi trả trực tiếp, Bảo hiểm y tế.
Từ các tiêu thức phân khúc này, công ty lựa chọn thị trƣờng mục tiêu cho sản phẩm của mình, với sản phẩm Diprivan, thị trƣờng mục tiêu nằm trong phân khúc thuốc gây mê.
3.2.2. Phân tích khách hàng mục tiêu:
ác sĩ mục tiêu là bác sĩ chuyên khoa gây mê, hồi sức tại các bệnh viện. Dựa vào tiềm năng và mức độ ủng hộ sản phẩm, công ty phân loại khách hàng thành A, , C. A là bác sĩ quan trọng ở những khoa quan trọng thuộc các địa bàn lớn, TDV phải đi gặp 1 lần/ 1tuần, nhóm B 2 tuần/lần , nhóm C 1 lần / tháng. Ngoài ra đôi khi còn có bác sĩ A1, tần suất thăm viếng cao hơn A.
Tiềm năng: ác sĩ có nhiều bệnh nhân có thể kê đơn dùng Diprivan hay không, điều này dựa vào các phân khúc thị trƣờng bệnh viện lớn, nhỏ; theo khu vực TW, tỉnh...
Mức độ sử dụng: ƣợng sản phẩm Diprivan S đang sử dụng cho bệnh nhân hiện tại.
Bảng 3.5 Phân loại khách hàng của sản phẩm Diprivan
Phân loại khách hàng A B C
Mức độ sử dụng Nhiều Ít Ít
Tiềm năng Cao Cao Thấp
Việc phân loại khách hàng này sẽ giúp công ty có chiến lƣợc đầu tƣ phù hợp.
3.2.3. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Phân tích đặc điểm của phân đoạn thị trƣờng thuốc gây mê
Quy mô và mức tăng trƣờng: Theo các chuyên gia nhận định, tình trạng bệnh tật tại Việt Nam diễn biến ngày càng phức tạp, nhu cầu sử dụng các can thiệp ngoại khoa trong chẩn đoán và điều trị sẽ ngày càng tăng. Vì vậy, thị trƣờng thuốc gây mê tại Việt Nam là một thị trƣờng có nhiều tiềm năng phát triển cả về quy mô và mức độ.
Đánh giá mức độ hấp dẫn của đoạn thị trƣờng
Các đối thủ cạnh tranh trong nội bộ ngành: Ngành dƣợc là một ngành có môi trƣờng cạnh tranh nội bộ cao, cả nƣớc có 180 doanh nghiệp sản xuất thuốc bao gồm cả đông dƣợc lẫn tân dƣợc, ngoài ra còn có sự cạnh tranh đến từ các công ty dƣợc phẩm nƣớc ngoài đƣợc thành lập chi nhánh và hoạt động xuất nhập khẩu dƣợc phẩm tại thị trƣờng Việt Nam. Nhóm thuốc gây mê với đặc thù là thuốc chuyên khoa đặc biệt, với yêu cầu kỹ thuật và công nghệ cao, nên các đối thủ cạnh tranh chính là các công ty dƣợc phẩm nƣớc ngoài nhƣ Abbott, B.Braun, Fresenius Kabi...
Các đối thủ tiềm năng: Là các hoạt chất, các sản phẩm gây mê đang đƣợc nghiên cứu và thử nghiệm lâm sàng. Do đặc thù nhóm thuốc gây mê,
nên khả năng xuất hiện các hoạt chất, sản phẩm mới là không cao, do yêu cầu về chi phí nghiên cứu và phát triển (R&D) cao và thời gian nghiên cứu kéo dài
Các sản phẩm thay thế: Nhu cầu dƣợc phẩm là một nhu cầu thiết yếu vì thế khó có khả năng có sản phẩm thay thế cho mặt hàng này. Tuy nhiên công ty cần chú ý đến khả năng cạnh tranh đến từ các sản phẩm generic, sản phẩm bắt chƣớc.
Khách hàng: Do đặc thù thuốc chỉ sử dụng tại bệnh viện và các cơ sở y tế, nên khách hàng chủ yếu là các tổ chức: bệnh viện, trung tâm y tế…
(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});