3.2.1. Phân khúc thị trƣờng
Các tiêu thức phân khúc thị trƣờng thƣờng đƣợc sử dụng trong ngành dƣợc:
Bảng 3.4 Những tiêu thức phân khúc thị trƣờng trong ngành dƣợc
Cơ sở phân đoạn Tiêu thức phân đoạn
Địa lý Miền (miền Bắc, miền Trung, miền Nam), Vùng ( thành thị, nông thôn)
Xã hội Tuổi, mức chi trả
Hành vi tiêu dùng Tính trung thành với sản phẩm
Thuốc ê đơn, không kê đơn
Thuốc chuyên khoa, thuốc thông thƣờng Thuốc Đông y, Tây y
Kênh phân phối Nhà thuốc, bệnh viện.
Nguồn gốc Thuốc sản xuất trong nƣớc, thuốc nhập khẩu. Hình thức chi trả Chi trả trực tiếp, Bảo hiểm y tế.
Từ các tiêu thức phân khúc này, công ty lựa chọn thị trƣờng mục tiêu cho sản phẩm của mình, với sản phẩm Diprivan, thị trƣờng mục tiêu nằm trong phân khúc thuốc gây mê.
3.2.2. Phân tích khách hàng mục tiêu:
ác sĩ mục tiêu là bác sĩ chuyên khoa gây mê, hồi sức tại các bệnh viện. Dựa vào tiềm năng và mức độ ủng hộ sản phẩm, công ty phân loại khách hàng thành A, , C. A là bác sĩ quan trọng ở những khoa quan trọng thuộc các địa bàn lớn, TDV phải đi gặp 1 lần/ 1tuần, nhóm B 2 tuần/lần , nhóm C 1 lần / tháng. Ngoài ra đôi khi còn có bác sĩ A1, tần suất thăm viếng cao hơn A.
Tiềm năng: ác sĩ có nhiều bệnh nhân có thể kê đơn dùng Diprivan hay không, điều này dựa vào các phân khúc thị trƣờng bệnh viện lớn, nhỏ; theo khu vực TW, tỉnh...
Mức độ sử dụng: ƣợng sản phẩm Diprivan S đang sử dụng cho bệnh nhân hiện tại.
Bảng 3.5 Phân loại khách hàng của sản phẩm Diprivan
Phân loại khách hàng A B C
Mức độ sử dụng Nhiều Ít Ít
Tiềm năng Cao Cao Thấp
Việc phân loại khách hàng này sẽ giúp công ty có chiến lƣợc đầu tƣ phù hợp.
3.2.3. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Phân tích đặc điểm của phân đoạn thị trƣờng thuốc gây mê
Quy mô và mức tăng trƣờng: Theo các chuyên gia nhận định, tình trạng bệnh tật tại Việt Nam diễn biến ngày càng phức tạp, nhu cầu sử dụng các can thiệp ngoại khoa trong chẩn đoán và điều trị sẽ ngày càng tăng. Vì vậy, thị trƣờng thuốc gây mê tại Việt Nam là một thị trƣờng có nhiều tiềm năng phát triển cả về quy mô và mức độ.
Đánh giá mức độ hấp dẫn của đoạn thị trƣờng
Các đối thủ cạnh tranh trong nội bộ ngành: Ngành dƣợc là một ngành có môi trƣờng cạnh tranh nội bộ cao, cả nƣớc có 180 doanh nghiệp sản xuất thuốc bao gồm cả đông dƣợc lẫn tân dƣợc, ngoài ra còn có sự cạnh tranh đến từ các công ty dƣợc phẩm nƣớc ngoài đƣợc thành lập chi nhánh và hoạt động xuất nhập khẩu dƣợc phẩm tại thị trƣờng Việt Nam. Nhóm thuốc gây mê với đặc thù là thuốc chuyên khoa đặc biệt, với yêu cầu kỹ thuật và công nghệ cao, nên các đối thủ cạnh tranh chính là các công ty dƣợc phẩm nƣớc ngoài nhƣ Abbott, B.Braun, Fresenius Kabi...
Các đối thủ tiềm năng: Là các hoạt chất, các sản phẩm gây mê đang đƣợc nghiên cứu và thử nghiệm lâm sàng. Do đặc thù nhóm thuốc gây mê,
nên khả năng xuất hiện các hoạt chất, sản phẩm mới là không cao, do yêu cầu về chi phí nghiên cứu và phát triển (R&D) cao và thời gian nghiên cứu kéo dài
Các sản phẩm thay thế: Nhu cầu dƣợc phẩm là một nhu cầu thiết yếu vì thế khó có khả năng có sản phẩm thay thế cho mặt hàng này. Tuy nhiên công ty cần chú ý đến khả năng cạnh tranh đến từ các sản phẩm generic, sản phẩm bắt chƣớc.
Khách hàng: Do đặc thù thuốc chỉ sử dụng tại bệnh viện và các cơ sở y tế, nên khách hàng chủ yếu là các tổ chức: bệnh viện, trung tâm y tế…
Nhà cung cấp: Sức mạnh của các nhà cung cấp đều cao do các sản phẩm thuốc gây mê đều là các sản phẩm nhập khẩu.
Từ các đặc điểm đó công ty đã đƣa sản phẩm vào các phân khúc cụ thể hơn:
Phân khúc vào thị trường thuốc kê đơn Theo qui định ộ y tế, các công ty kinh doanh thuốc và các cơ sở bán lẻ thuốc hợp pháp đƣợc phép bán các loại thuốc gây mê. Đây là loại thuốc phải kê đơn và bán theo đơn nên chủ yếu thuốc đƣợc cung cấp từ các công ty dƣợc cho khoa Dƣợc của các bệnh viện để sử dụng cho bệnh nhân điều trị nội trú. Các cơ sở bán lẻ thuốc mê thƣờng là các nhà thuốc bệnh viện.
Hiện nay hầu hết doanh thu từ khoa dƣợc các bệnh viện và từ các nhà thuốc của bệnh viện chiếm hầu hết doanh thu của Diprivan trên thị trƣờng Hà Nội, chứng tỏ sự đúng đắn khi lựa chọn thị trƣờng mục tiêu là thuốc kê đơn.
Phân khúc thị trường theo địa lý: Địa bàn Hà Nội đƣợc công ty phân chia làm 3 địa bàn chính
Bảng 3.6 Doanh thu của sản phẩm Diprivan trên địa bàn Hà Nội (Nguồn: Báo cáo doanh thu công ty AstraZeneca)
Địa điểm
Doanh thu (đơn vị: đô la Diprivan 20 Diprivan FPS
2011 2012 2011 2012
Địa bàn 1 BV Phụ sản Trung ƣơng BV Phụ sản Hà Nội V ƣu Điện BV Bạch Mai BV E
BV Việt Pháp
Trung tâm tim mạch quốc gia 89.596 60.086 12.741 31.892 Địa bàn 2 BV Việt Đức V Đại Học Y 1 số viện khác ( BV giao thông vận tải, BV Hồng Ngọc, BV Thanh Nhàn, BV Hòe Nhai, BV VinMec… 171.000 83.791 52.000 173.768 Địa bàn 3 BV K BV 103 Một số BV khác ( BV Đức Giang, các BV 108, 198, 354, BV Saintpaul… 167.300 129.047 3.550 7.983
Phân khúc vào thị trường bảo hiểm y tế: Với đặc điểm là thuốc chỉ sử dụng trong một số khoa phòng đặc biệt, ngay từ đầu Diprivan đã đƣợc phân khúc vào thị trƣờng bảo hiểm y tế. Hiện nay, doanh thu từ bảo hiểm y tế chiếm một phần lớn trong thị phần của sản phẩm. Tuy nhiên, do mức giá cao nên Diprivan PFS gặp khó khăn trong việc vào danh mục thầu tại một số bệnh viện.
Tóm lại: Công ty AstraZeneca đã có hoạt động phân khúc thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu hợp lý, tạo cơ sở cho các hoạt động định vị thị trƣờng của sản phẩm Diprivan.
3.3. Khảo sát một số chiến lƣợc định vị sản phẩm Diprivan của công ty AstraZeneca AstraZeneca
3.3.1. ựa chọn vị thế của sản phẩm trên thị trƣờng mục tiêu
3.3.1.1. Vị thế của sản phẩm Dip iv n t ong n óm g y mê đường tĩn mạch
Trong các tiêu chí lựa chọn thuốc gây mê thì các tiêu chí đƣợc ƣu tiên hàng đầu là: khởi phát tác dụng nhanh, êm dịu; khoảng cách an toàn (tức giữa liều điều trị và liều độc) rộng; không có tác dụng phụ ở liều điều trị. So với các thuốc gây mê tĩnh mạch khác, Propofol đƣợc các bác sĩ đánh giá cao bởi khả năng làm mất tri giác rất nhanh và ngắn, tỉnh nhanh, phục hồi tri giác rất nhanh sau mổ. Bệnh nhân ít bị nôn và buồn nôn, thoải mái nhƣ sau một giấc ngủ sâu - không lừ đừ vật vã, la hét, ảo giác nhƣ một số thuốc mê khác.
Năm 1993, Công ty AstraZeneca đƣa sản phẩm Diprivan vào thị trƣờng Việt Nam. Ở thời điểm đó, Diprivan là sản phẩm duy nhất có hoạt chất là propofol trên thị trƣờng.Chính vì vậy, Diprivan dễ dàng chiếm lĩnh thị trƣờng và đƣợc khách hàng nhớ đến nhƣ là một sản phẩm dẫn đầu, tiên phong. Sau này, khi các sản phẩm generic của Diprivan nhƣ ipuro, Fresofol hay Anepol xuất hiện trên thị trƣờng, thì Diprivan vẫn đƣợc coi là thuốc có chất lƣợng tốt hơn và đƣợc khách hàng nhớ đến nhiều hơn.
3.3 Tái định vị sản phẩm trên thị t ường thu c gây mê.
Ở Việt nam, Propofol thƣờng đƣợc dùng để gây mê tĩnh mạch bằng cách tiêm từng liều cách quãng (bolus) hoặc dùng nhỏ giọt liên tục hoặc là dùng bơm tiêm điện truyền liên tục (continuous infusion ... tùy theo điều kiện trang bị của từng cơ sở y tế. Việc lựa chọn và điều chỉnh liều thuốc, tốc độ tiêm thuốc, khoảng cách giữa các lần tiêm hoàn toàn phụ thuộc vào kinh nghiệm lâm sàng của các bác sĩ gây mê, do đó chất lƣợng gây mê chƣa thực sự ổn định và đồng đều. Do đó, các thuốc gây mê đƣờng tĩnh mạch nhƣ Diprivan 20ml hoặc ipuro, Fresofol thƣờng đƣợc sử dụng để khởi mê, quá trình duy trì mê thƣờng đƣợc thực hiện bằng các thuốc gây mê đƣờng hô hấp khác. Điều này ảnh hƣởng lớn đến doanh thu của các thuốc gây mê đƣờng tĩnh mạch bởi quá trình khởi mê diễn ra nhanh còn quá trình duy trì mê thƣờng kéo dài. 0 20,000 40,000 60,000 80,000 100,000 120,000 140,000 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 Anepol Lipuro Fresofol Diprivan Chất lượng sản phẩm Giá (VNĐ)
Những năm gần đây, gây mê bằng propofol sử dụng kỹ thuật kiểm soát nồng độ đích (TCI đã đƣợc giới thiệu và bƣớc đầu ứng dụng trong thực hành gây mê tại Việt Nam. Hệ thống này có khả năng giúp kiểm soát nồng độ thuốc ƣớc đoán trong cơ quan đích là huyết tƣơng hoặc não, nơi thuốc phát huy tác dụng lâm sàng, thông qua việc điều khiển bơm tiêm tự động của một bộ vi xử lý dựa trên cơ sở dữ liệu là các thông số dƣợc động học của thuốc. Kỹ thuật này đã mang lại nhiều ƣu điểm hơn trong kiểm soát khởi mê và duy trì mê cho những thuốc mê tĩnh mạch so với các kỹ thuật thông thƣờng khác. Hiện nay, tại nhiều nơi trên thế giới gây mê tĩnh mạch bằng propofol có kiểm soát nồng độ đích đã trở thành thƣờng quy.
Đây chính là cơ sở để công ty AstraZeneca đề ra chiến lƣợc tái định vị khẳng định lại vị thế của sản phẩm Diprivan nhƣ là một thuốc sử dụng trong toàn bộ quá trình gây mê – nhằm cạnh tranh trực tiếp với các thuốc gây mê đƣờng hô hấp. Năm 2008, công ty tung ra sản phẩm Diprivan PFS, dạng ống tiêm nạp sẵn thuốc 50ml, sử dụng dành riêng cho máy Diprifusor áp dụng kĩ thuật gây mê kiểm soát nồng độ đích( TCI .
Dƣới đây là đồ thị so sánh tỉ lệ sử dụng các thuốc gây mê tại 1 số viện, với tỉ lệ quy đổi 1ống Diprivan, Presofol tƣơng đƣơng 1h sử dụng,1 bình Sevoran, Desfluran tƣơng đƣơng 10h sử dụng,1 bình Forane tƣơng đƣơng 4h sử dụng).
Hình 3.6 Tỉ lệ sử dụng các thuốc gây mê tại BV Việt Đức năm 2011
Hình 3.7 Tỉ lệ sử dụng các thuốc gây mê tại BV Việt Đức năm 2013
Hình 3.8 Tỉ lệ sử dụng thuốc gây mê tại BV Phụ Sản TW năm 2012
71% 20% 7 % 2% Số giờ mổ Sevorane Desflurane Dip PFS Fresofol 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 2011 2012 Forane Dip PFS Servorane
Tu
Từ các đồ thị trên ta có thể thấy rằng, trong vài năm gần đây, doanh thu của sản phẩm Diprivan PFS tại các viện tăng dần qua các năm. Tỉ lệ sử dụng Diprivan PFS tại các viện cũng tăng dần theo thời gian – mặc dù tổng lƣợng sử dụng vẫn kém nhiều lần so với các thuốc gây mê đƣờng hô hấp. Hiện nay sản phẩm Diprivan PFS đã đƣợc sử dụng nhiều tại một số bệnh viện nhƣ: V Việt Đức, V Đại Học Y, V ƣu Điện, BV Phụ sản Hà Nội và BV Phụ sản Trung ƣơng. 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 2010 2011 2012 Forane Dip PFS Servorane
3.3.2. Tạo ra điểm khác biệt và lựa chọn điểm khác biệt
Một vị thế trên thị trƣờng mà doanh nghiệp lựa chọn chỉ trở thành hiện thực nếu nó đƣợc hậu thuẫn bởi những đặc tính nổi trội của sản phẩm và các hoạt động marketing khi khách hàng so sánh với sản phẩm cạnh tranh. Những công cụ tạo ra điểm khác biệt mà công ty sử dụng là:
3.3.2.1. Tạo ra sự khác biệt từ bản thân sản phẩm
Để định vị sản phẩm thành công thì sản phẩm phải dành đƣợc vị thế của mình trên thị trƣờng mục tiêu, tức là sản phẩm của công ty phải có ƣu điểm nổi trội để chiếm đƣợc tâm trí của khách hàng mục tiêu.
Đối với hàng hóa là dƣợc phẩm, sự khác biệt về bản thân sản phẩm là vô cùng quan trọng. Các hãng dƣợc phẩm lớn thƣờng nắm giữ thị trƣờng và vị trí dẫn đầu nhƣng vị trí này không bao giờ đƣợc đảm bảo chắc chắn, các công ty các sản phẩm đều có thể thay thế lẫn nhau trong bảng xếp hạng trong một thời gian ngắn. Vì vậy thƣơng hiệu dẫn đầu làm cơ sở định vị sẽ không còn mang lại nhiều lợi ích nhƣ trƣớc nữa, do vậy công ty đều phải lựa chọn mỗi sản phẩm một số ít đặc điểm khác biệt thích hợp nhất để nhấn mạnh vào tâm trí khách hàng mục tiêu trên thị trƣờng mục tiêu trong từng thời điểm. Khi có mặt tại Việt Nam, Diprivan đƣợc giới thiệu với điểm khác biệt đƣợc lựa chọn là:
Dễ dàng kiểm soát độ mê Thời gian tiềm tàng ngắn Chất lƣợng thức tỉnh tốt
Tỷ lệ nôn và buồn nôn sau gây mê thấp Rút ngắn thời gian nằm viện
Những điểm khác biệt này hầu hết là điểm khác biệt của propofol, chính vì vậy khi các sản phẩm bắt chƣớc nhƣ ipuro hay Fresofol xuất hiện thì những điểm khác biệt này không còn là lợi thế của Diprivan. hi đƣa ra sản phẩm Diprivan PFS, công ty tập trung vào những điển khác biệt khác đặc trƣng cho sản phẩm
Ngoài ra điểm khác biệt đáng chú ý của sản phẩm so với các sản phẩm khác chính là thiết bị Diprifusor đi kèm. Đây là hệ thống ứng dụng kĩ thuật gây mê tĩnh mạch có kiểm soát nồng độ đích (TCI dành riêng cho sản phẩm Diprivan PFS.
Ống tiêm nạp sẵn thuốc Rút ngắn thời gian mê
Tăng kiểm soát độ mê trong thời gian duy trì mê
Không cần liều Bolus bổ sung Giảm ô nhiễm phòng mổ
Hình 3.10 Thiết bị Diprifusor
Thiết bị đƣợc công ty AstraZeneca đặt hàng công ty Terumo – một công ty Nhật Bản hàng đầu trong lĩnh vực thiết bị y tế - thiết kế và sản xuất . Cơ chế hoạt động của thiết bị tƣơng tự nhƣ các máy TCI khác. Tuy nhiên, thiết bị sử dụng phần mềm Mars do Đại học Glasgow (Vƣơng quốc Anh) nghiên cứu và phát triển. Phần mềm lập trình dựa trên cơ sở dữ liệu là các thông số dƣợc động học của chính sản phẩm Diprivan. Điều này làm tăng mức độ chính xác trong việc kiểm soát nồng độ thuốc trong quá trình phẫu thuật, giúp các bác sĩ dễ dàng hơn trong việc kiểm soát độ mê trong quá trình gây mê, giảm thiểu tối đa các sai sót có thể gặp phải. Trong các công ty tham gia thị trƣờng thuốc gây mê ở Việt Nam, chỉ duy nhất công ty AstraZeneca có thiết bị TCI dành riêng cho sản phẩm. Các sản phẩm cạnh tranh nhƣ ipuro và Fresofol đều phải sử dụng trên loại thiết bị TCI thông thƣờng.
Hiện nay, trên thị trƣờng, ipuro và Fresofol đều có dạng ống 50ml, tuy nhiên, là dạng ống thủy tinh. Khi sử dụng với máy TCI thì đều phải bẻ ống, chuyển sang xilanh 50ml sau đó lắp vào máy. Nhƣ vậy là nhân viên y tế ( bác sĩ hoặc kỹ thuật viên) sẽ phải thực hiện thêm nhiều thao tác, đồng thời
do quá trình bẻ ống, rút thuốc sẽ làm cho thuốc tiếp xúc với không khí, dễ bị nhiễm khuẩn, tăng nguy cơ nhiễm trùng hậu phẫu. Bản thân Diprivan đã có EDTA giúp giảm nhiễm khuẩn thuốc, Dip PFS lại là ống tiêm nạp sẵn thuốc => càng tăng tính an toàn khi sử dụng thuốc so với các sản phẩm cạnh tranh.
Hình 3.11 Minh họa khả năng rút ngắn thời gian mê của Diprifusor (Nguồn: Công ty AstraZeneca)
55
75
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Thời gian khởi mê ( giây
Hình 3.12 Tỉ lệ bệnh nhân cử động với phản ứng rạch da đầu tiên
Hình 3.13 Tỉ lệ bệnh nhân cử động trong phần còn lại của giai đoạn duy trì mê
Nhận xét: Nhƣ vậy công ty đã tạo đƣợc sự khác biệt có ý nghĩa của sản phẩm Diprivan so với các sản phẩm khác trên thị trƣờng.
0 5 10 15 20 25 30 35
Diprifusol TCI Bơm tiêm thường
28,8 % 19,7 %