b/ Công nghệ sản xuất
2.4.2.3 Về bảo quản tồn trữ nguyên liệu, thành phẩm
Ưu điểm Nhược điểm
− Diện tích kho nguyên liệu thành phẩm lớn, vị trí nằm gần nhà máy SX.
− Thường xuyên kiểm tra chất lượng nguyên liệu (1 lần/1 tuần) và thành phẩm (2 lần/tuần)
− Lúa nguyên liệu được đóng bao và chất cây làm cho việc bảo quản chất lượng, đưa vào SX … gặp nhiều khó khăn
− Đưa lúa vào SX theo kế hoạch điều độ bằng xe tải, qua cân ôtô gây thất thoát, tăng chi phí và số liệu không chính xác
− Kho lúa nguyên liệu và kho thành phẩm nằm gần nhau và nằm gần phân xưởng nên sâu mọt rất dễ lây lan
− Chi phí cho công tác xông trùng của VFC khá cao, khoảng 1 tỷ đồng /năm
2.4.3. Đánh giá công tác thị trường của Công Ty CPBMBA 2.4.3.1. Tình hình nghiên cứu thị trường :
Nghiên cứu thị trường không chỉ là một hoạt động cần thiết trong sản xuất kinh doanh, mà còn là nội dung quan trọng của chiến lược mở rộng thị trường bột mì của Công Ty CP BMBA
Hiện nay, Công Ty chưa nhận thức được một cách đầy đủ về tầm quan trọng mang tính quyết định đến phát triển sản xuất của việc nghiên cứu thị trường, nên chưa tổ chức bộ phận nghiên cứu thị trường chuyên sâu, chưa cập nhật kịp thời các yêu cầu cụ thể của từng khách hàng về chất lượng, số lượng, chủng loại sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh vì thế chính sách về giá, khuyến mãi, sản phẩm, thanh toán của Công ty còn thụ động trong ứng phó tình huống và chủ quan không theo sát thị trường. Tất cả những đều nêu trên đã làm ảnh hưởng đến số lượng bán ra cũng như uy tín của Công ty.
2.4.3.2. Đánh giá tình hình thực hiện marketing – Mix với tư cách là phương pháp mở rộng thị trường bột mì của Công Ty CPBMBA
Chiến lược mở rộng thị trường thực chất là việc cụ thể hóa qua hoạt động marketing – mix với bốn nội dung chính như sau :
a/ Chiến lược sản phẩm:
Công Ty CPBMBA là một nhà SX lúa mì lâu năm trên thị trường Việt Nam, sản phẩm bột mì của Công ty đáp ứng hầu hết các nhu cầu sử dụng bột mì cơ bản trên thị trường Việt Nam.
Công ty chủ yếu sản xuất bột mì để cung cấp cho các nhu cầu sử dụng cơ bản như : SX bánh mì, mì ăn liền, bánh kẹo, nhưng không nghiên cứu SX đa dạng các loại bột để phục vụ cho từng mục đích sử dụng cụ thể như bột làm bánh mì đặc ruột, rỗng ruột, mì ăn liền dùng nước và dùng khô; bánh hộp xốp, bánh hộp mềm … Cụ thể Công ty chỉ sản xuất loại bột đa thông dụng dùng trong sản xuất bánh mì, trong khi thị trường cần bột để sản xuất bánh mì đặc ruột khác với bánh mà rỗng ruột .
Trong lĩnh vực mì ăn liền Công ty chỉ sản xuất loại bột mì ăn liền dùng nước, chưa nghiên cứu sản xuất mì ăn liền khô, mì xào; Trong lĩnh vực bánh mì ngọt Công ty chỉ sản xuất bột mì dùng để sản xuất bánh hộp xốp, chưa nghiên cứu bột mì dùng sản xuất bánh hộp mềm. Để đáp ứng cho nhu cầu sản xuất đa dạng của mình, các khách hàng thường mua một số loại bột của nhà máy khác để pha trộn với bột của Công ty hoặc đặt một công ty khác sản xuất loại bột đó cho họ. Các yêu cầu khác nhau cho từng loại bột trong cùng một mục đích sử dụng chủ yếu khác nhau về độ gluten và protein. Việc không đáp ứng được nhu cầu sản xuất của khách hàng đã làm cho họ có cơ hội để lựa chọn nhà cung cấp mới, đồng thời làm giảm sản lượng bán ra của Công ty. Nếu Công
ty nghiên cứu sản xuất đa dạng hóa các loại bột để phục vụ cho từng mục đích sử dụng cụ thể sẽ củng cố và gia tăng thị phần của mình.
b/ Chiến lược giá
Giá cả có vị trí quyết định trong cạnh tranh trên thị trường, xác lập một chiến lược giá đúng đắn sẽ đãm bảo cho doanh nghiệp có khả năng chiếm lĩnh thị trường và đạt hiệu quả cao trong kinh doanh.
Hiện nay, giá bột mì của Công ty được hình thành dựa trên cơ sở giá kế hoạch, tương đối cứng nhắc, ít linh hoạt. Mặc khác chi phí sản xuất cao do chưa tận dụng hết các lợi thế như máy có công suất lớn, vị trí địa lý thuận lợi; giá lúa nguyên liệu cao, chi phí quản lý và tồn trữ cao… vì thế giá bột mì của Công ty ở giá khá cao trên thị trường. Mặc dù chất lượng sản phẩm cao, uy tín nhưng do giá cao nên Công ty đã mất dần thị trường vào tay các nhà máy tư nhân khi ở đó chính sách giá của họ linh hoạt và mềm dẻo hơn.
c/ Đánh giá việc thực hiện phân phối sản phẩm:
Sản phẩm bột mì của Công ty chủ yếu được phân phối qua hai kênh: gián tiếp qua hệ thống đại lý và trực tiếp đến các nhà máy .
Thực tế cho thấy:
− Công ty chưa có bộ phận tiếp thị chuyên trách đủ mạnh trong việc theo dõi tình hình bán hàng ở các đại lý, các thông tin phản hồi từ khách hàng không được cập nhật kịp thời, thường xuyên đến lãnh đạo của Công ty. Công ty không thể kiểm soát được hiện tượng hàng giả, giá bán cao của đại lý (vì mục tiêu lợi nhuận), làm ảnh hưởng đến uy tín của Công ty và làm cho khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm của các công ty khác.
− Mối quan hệ giữa Công ty và khách hàng còn lỏng lẻo, chưa thường xuyên chăm sóc tốt khách hàng.
d/ Đánh giá về chính sách yểm trợ :
− Công ty CPBMBA chưa có chính sách yểm trợ xác đáng cho khách hàng như hỗ trợ vận chuyển cho các vùng thị trường chưa thật cân xứng (hỗ trợ vận chuyển cho khúc thị trường Miền Tây với chênh lệch không đáng kể so với khúc thị trường thành phố Hồ Chí Minh, chỉ chênh lệch có 30đ/kg), làm giảm lợi thế cạnh tranh của Công ty trên khúc thị trường miền Tây.
− Phương thức thanh toán chưa linh hoạt, các hình thức bảo đảm thanh toán còn phức tạp, ảnh hưởng đến khả năng tiêu thụ sản phẩm.
− Thủ tục chi hoa hồng môi giới thương mại còn khó khăn làm hạn chế khả năng bán hàng cho khách hàng lớn, khách hàng nước ngoài …
− Hình thức thưởng khuyến mãi lũy kế theo sản lượng chưa kích thích đại lý tăng sản lượng mua hàng.
Qua phân tích các yếu tố bên trong trên, Công ty cần đề ra các giải pháp:
• Nhóm giải pháp về thành lập bộ phận nghiên cứu thị trường.
• Nhóm giải pháp sản xuất sản phẩm theo yêu cầu cụ thể của khách hàng.
• Nhóm giải pháp về giảm chi phí cho quá trình sản xuất như mua lúa đón đầu, đầu tư hệ thống hút lúa xá vào kho nguyên liệu, đầu tư hệ thống băng băng cào, băng tải để đưa lúa xá vào phân xưởng sản xuất.
2.5. Phân tích bên ngoài của Công Ty Cổ Phần Bột Mì Bình An so sánh với các đối thủ cạnh tranh
Thị trường tại thành phố Hồ Chí Minh và các Tỉnh lân cận (Đồng Nai, Bình Dương)
Đặc điểm chung về thị trường: Đây là thị trường chính, là nơi tập trung đông dân cư, nhu cầu sử dụng sản phẩm sau bột mì rất cao, đồng thời cũng là nơi tập trung các nhà máy sản xuất và cũng chính vì thế nơi đây có nhiều công ty sản xuất bột mì tham gia nhất. Nhìn chung, các công ty đều sản xuất bột mì để đáp ứng ba công dụng: Thứ nhất là bột mì dùng để sản xuất bánh mì, thứ hai là bột mì dùng để sản xuất mì ăn liền, thứ ba là bột mì dùng để sản xuất bánh ngọt cao cấp.
Hầu hết những công ty sản xuất bột mì tham gia tiêu thụ sản phẩm bột mì tại thị trường này qua hai hệ thống phân phối là hệ thống đại lý và hệ thống nhà máy sản xuất. Bột mì để sản xuất bánh mì được phân phối chủ yếu qua hệ thống đại lý, còn bột mì để sản xuất mì ăn liền, bánh kẹo thì được phân phối trực tiếp cho các nhà máy sản xuất.
Do giá bột mì trên thị trường đã được phân khúc cụ thể, giá cao, giá trung bình, giá thấp. Trên thực tế, khi có những biến động về giá nguyên liệu lúa, cân bằng cung – cầu thì cũng dẫn đến sự biến động về giá bột mì đầu ra nhưng giá của các công ty cũng chỉ biến động theo sự phân khúc đã được hình thành. Chẳng hạn, giá của công ty Interflour, VFM ở khúc giá cao, giá của Công Ty Cổ Phần Bột Mì Bình An ở khúc giá trung bình, giá của các công ty khác như Mê Kông, Thủ Đức, Trung Nam ở khúc giá thấp.
Phân tích tình hình đối thủ cạnh tranh
Hiện nay, tại thị trường này có 16 nhà máy sản xuất bột mì, trong đó có 4 nhà máy có vốn đầu tư nước ngoài gồm Interflour, VFM, Mekong và Uni-President,
Công Ty Bột Mì Bình Đông, còn lại 11 nhà máy là các nhà máy tư nhân có vốn đầu tư ít, công suất thấp và đa số dùng máy móc, thiết bị của Trung Quốc, gồm các công ty Toàn Thành, Thái Bình Dương, Thái Nguyên, Phúc Sinh, Hiệp Lực, Ngọc Quang, Thủ Đức, Minh Nhật, Trung Nam, Toàn Hưng. Trong tất cả các nhà máy trên các nhà máy được coi là đối thủ cạnh tranh chính của Công ty Cổ Phần Bột Mì Bình An là:
Công Ty Bột Mì InterFlour Việt Nam: là một công ty có vốn đầu tư nước ngoài được thành lập tại Bà Rịa Vũng Tàu vào năm 2002, đây là một đối thủ mạnh của Công ty vì nó được đầu tư lớn, công suất 500 tấn lúa / ngày, công nghệ tiên tiến.
Chủng loại sản phẩm đa dạng và có chất lượng gần tương đương với sản phẩm của công ty. Đây là công ty nằm trong nhóm đối thủ có giá cao hơn giá của công ty, tuy nhiên các chính sách về thanh toán của InterFlour thoáng hơn của Công ty về khả năng tín chấp, thời hạn nợ lâu hơn (theo hình thức gối đầu nhiều chuyến).
Công ty bột Mì Mê Kông: là chi nhánh phía nam của công ty VinaFlour – Quảng Ninh, có vốn đầu tư của Malaysia, có uy tín lâu năm trên thị trường nên có giá rất cạnh tranh (thấp hơn giá của Công ty khoảng 120 đ/kg). Tuy nhiên sản phẩm ít được thị trường ưa chuộng vì có chất lượng không ổn định và sản phẩm chưa đa dạng.
Công Ty Bột Mì VFM (Vietnam Flour Mill): Đây là công ty 100% vốn đầu tư của Malaysia, có nhà máy đặt tại Vũng Tàu. Do là nhà máy có mối quan hệ với Hiệp Hội lúa mì Úc nên chủ yếu sử dụng lúa nguyên liệu Úc nên giá tương đối cao (cao hơn giá bột của công ty khoảng 130 đ/kg), chủ yếu chỉ sản xuất bột để
làm bánh mì. Các chính sách về bán hàng, thanh toán không khác nhiều so với chính sách của Công ty.
Một số công ty bột mì tư nhân: Công Ty Bột Mì Thủ Đức, Trung Nam, Hiệp Lực… có qui mô sản suất nhỏ, chủ yếu xoáy vào hai sản phẩm bột dùng cho làm bánh mì và mì ăn liền. Các công ty này nhập các nguồn lúa rẻ, lúa thức ăn gia súc từ Ấn Độ, Trung Quốc nên sản phẩm có chất lượng thấp, không ổn định tuy nhiên với mức giá tương đối thấp hơn các công ty bột mì lớn (khoảng 120 – 260 đ/kg) và chính sách bán hàng tận nơi, thanh toán trả chậm linh hoạt hơn của Công Ty Cổ Phần Bột Mì Bình An. Bảng 2.4: Thị phần bột mì ở thành phố Hồ Chí Minh (2008) STT Khu vực Tp. HCM Sản lượng (tấn/ tháng) Thị Phần (%) 1 Công ty Cổ Phần Bột Mì Bình An 3,625 7,5 2 Công ty Bột Mì Bình Đông 10,875 22,5 3 Các đối thủ cạnh tranh khác 33,500 70 Cộng 48,000 100%
Bảng 2.5: Thị phần khách hàng đại lý ở thành phố Hồ Chí Minh (2008)
STT Tên công ty Sản lượng
(tấn/ tháng) Thị Phần (%) 1 Công ty Cổ Phần Bột Mì Bình An 1,500 12,5 2 Công ty Bột Mì Bình Đông 4,500 37,5 3 InterFlour 2,300 19 4 Mê Kong 700 6 5 VFM 1,300 11 6 Thủ Đức 500 4 7 Trung Nam 700 6 8 9 nhà máy còn lại 500 4 Cộng 12,000 100%
Bảng 2.6: Thị phần khách hàng nhà máy ở thành phố Hồ Chí Minh (2008) STT Thị trường Khách hàng Nhà
máy công nghiệp
Sản lượng (tấn/ tháng) Thị Phần (%) 1 Công ty Cổ Phần Bột Mì Bình An 2,125 6 2 Công ty Bột Mì Bình Đông 6,375 18 3 InterFlour 3,500 10 4 Mê Kông 2,500 7 5 VFM 3,000 8 6 Thủ Đức 3,000 8 7 Trung Nam 2,500 7 8 9 nhà máy còn lại 13,000 36 Cộng 36,000 100%
Nguồn: Phòng Kế Hoạch - Kinh Doanh Công ty CP Bột Mì Bình An
Tình hình tiêu thụ bột mì ở thị trường Miền Tây
Đặc trưng chung: Theo khảo sát thực tế của Phòng Kế Hoạch – Kinh Doanh thuộc Công ty, hiện nay các tỉnh Miền Tây có mức tiêu thụ khoảng 6,000 tấn bột mì/tháng, chủ yếu là các loại bột mì dùng để sản xuất bánh mì, bánh mì ngọt. Với khoảng 20 đại lý phân phối sản phẩm bột mì, đây là kênh phân phối chính của các nhà máy bột mì tại thị trường này.
Khác với yêu cầu của thị trường thành phố Hồ Chí Minh, mức độ đòi hỏi chất lượng bột mì không quá cao, để giảm giá thành, các cơ sở sản xuất bánh mì, bánh ngọt có
thể sử dụng các loại bột giá thấp để pha trộn, do vậy tuy là thị trường nhỏ nhưng có nhiều công ty sản xuất và kinh doanh bột mì tham gia thị trường này.
Phân tích tình hình đối thủ cạnh tranh
Tại thị trường này có những đối thủ chính của Công ty như Công Ty InterFlour, Đại Phong, Thủ Đức, Trung Nam.
Công Ty Bột Mì Interflour: Có nhà máy đặt tại Vũng Tàu, tự vận chuyển bằng xà lan từ Vũng Tàu xuống các tỉnh miền tây để phân phối cho khách hàng với chi phí vận chuyển tương đối thấp (bình quân 70 đ/kg), chi phí này được tính vào giá trong khi chính sách hỗ trợ vận chuyển là 128 đ/kg.
Công Ty Bột Mì Đại Phong: Là công ty bột mì có nhà máy đặt tại Cần Thơ, chỉ sản xuất một loại bột dùng để làm bánh mì, có chất lượng tương đối cao và ổn định, vì là nhà máy địa phương nên có nhiều lợi thế hơn các công ty khác về giao hàng, chăm sóc khách hàng, đặc biệt là về giá, chiếm 51% thị phần.
Công Ty Bột Mì Thủ Đức: Là nhà máy sản xuất bột mì có qui mô nhỏ, do đặc điểm của vị trí địa lý nên vận chuyển sản phẩm bột mì bằng đường bộ với chi phí tương đối cao 180 đ/ kg, tuy nhiên Công ty lại có chính sách hỗ trợ vận chuyển tương đối tốt (160 đ/kg), đồng thời do nhập nguồn lúa rẻ kém chất lượng nên giá cả tương đối thấp hơn các đối thủ khác (trừ Đại Phong). Mặc dù có giá rẻ, nhưng do chất lượng kém, nên chỉ chiếm khoảng 7% thị phần.
Công Ty Bột Mì Trung Nam: Cũng như Công Ty Bột Mì Thủ Đức, Công Ty Bột Mì Trung Nam vận chuyển bột mì bằng đường bộ xuống Cần Thơ với chi phí vận chuyển là 180 đ/kg, trong khi đó Công ty không có chính sách hỗ trợ vận chuyển. Tuy nhiên do nhập nguồn lúa rẻ kém chất lượng nên giá bột mì của họ vẫn thấp
hơn giá bột mì của Công ty. Cũng giống như Công ty bột mì Thủ Đức, họ chỉ chiếm khoảng 5% thị phần.
Bảng 2.7: Thị phần bột mì ở miền tây (2008)
STT Thị trường Khách hàng Đại lý Sản lượng (tấn/ tháng) Thị Phần (%) 1 Công ty CP Bột Mì Bình An 175 3 2 Công ty Bột Mì Bình Đông 525 9 3 InterFlour 1,500 25 4 Đại Phong 3,100 51 5 Thủ Đức 400 7 6 Trung Nam 300 5 Cộng 6,000 100%
Nguồn: Phòng kế hoạch – Kinh Doanh CôngTy Cổ Phần Bột Mì Bình An
Trong khi đó, hiện nay, đa số đại lý của công ty lên mua trực tiếp tại nhà máy vận chuyển về các tỉnh miền tây bằng phương tiện xe tải, với chi phí vận chuyển trên