CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC VÀ CHƯƠNG TRÌNH MARKETING-MIX TẠI SIÊU THỊ BIGC THĂNG LONG
2.2.2.Chiến lược giá
Trên thị trường bán lẻ Việt Nam các siêu thị đang cạnh tranh với nhau chủ yếu về chiến lược giá, họ quan niệm siêu thị nào có giá càng rẻ thì sẽ thu hút được càng nhiều khách hàng và siêu thị đó sẽ thành công. Nhìn một cách tổng quát, chiến lược giá của các nhà bán lẻ quốc tế cũng như Việt Nam được chia làm hai loại chính: EDLP ( Every Day Low Price) và Hi-Lo ( High background- Low promotion). Trong đó, chiến lược EDLP là chiến lược duy trì giỏ thấp với hầu hết cỏc sản phẩm của mình và ít sử dụng các chương trình khuyến mói, tuy nhiân với những siêu thị đi theo chiến lược này cần phải tạo được uy tín trong lòng khách hàng về sản phẩm giỏ rẻ của mình. Cũn với chiến lược Hi-Lo là chiến lược cú giỏ bình quan cao hơn EDLP nhưng thường xuyân cú các chương trình khuyến mói ( thường là hàng tuần) với mức giảm giỏ rất lớn, khi ấy mức giỏ của các sản phẩm cú thể thấp hơn mức giỏ của các sản phẩm theo chiến lược EDLP. Siâu thị BigC hiện tại cú vẻ thiân về khuyến mói nhưng thật ra bản chất của chiến lược BigC toàn cầu là EDLP, với cụng cụ cực kỳ lợi hại của các nhón hàng riêng được marketing bài bản giúp nõng cao hình ảnh EDLP của BigC.
Biểu đồ 2.1: Điều tra về mức độ thỏa mãn của khách hàng về chiến lược giá
( Theo iamvn.com)
Theo biểu đồ trờn nhận thấy, số lượng khách hàng thích thơ với hai chiến lược EDLP và Hi-Lo khụng chờnh lệch nhau nhiều, các siâu thị áp dụng chiến lược EDLP sẽ cú lợi thế hơn nhưng sẽ mất nhiều thời gian gây dựng uy tín hơn so với siâu thị đi theo chiến lược Hi-Lo.
Đạo
Theo ông Pascal Billaud- Tổng giám đốc chuỗi siâu thị BigC tại Việt Nam cho biết BigC luơn quan niệm làm hài lòng khách hàng bằng chất lượng dịch vụ, sự tiện nghi, chất lượng hàng húa….và trờn hết là khách hàng muốn mua sắm bằng giỏ rẻ nhất. Trong bối cảnh giỏ cả thị trường ngày càng tăng, giỏ sẽ là một yếu tố quyết định tạo nờn doanh thu và sức mua cho siêu thị, BigC khụng phụ thuộc vào nhà đầu tư, họ phụ thuộc vào khách hàng nhằm mục đích tạo được sự khác biệt những nơi khác, muốn khách hàng đến thì nhớ và khụng muốn đi nơi khác vỡ ở đó khụng cú giỏ tốt như ở BigC. Trong năm 2011, BigC đã giảm giỏ gần 400 mặt hàng tiâu dùng thiết yếu từ 1-10% tùy vào điều kiện thị trường. Cú thể nhận thấy hiện nay khi mặt hàng nào cũng tăng nhưng các mặt hàng trong siêu thị BigC tăng rất chậm và hầu như là khụng tăng, đõy là một sự cố gắng cho chiến lược mà BigC đang theo đuổi.
Thực phẩm tươi sống tại Big C thường xuyên có giá bán thấp hơn hoặc bằng với các siêu thị khác. Để thực hiện được điều này, Big C phải tạo cho mình một chuỗi cung tốt hơn các siêu thị khác,nghĩa là xây dựng một quá trình phân phối sản phẩm từ nhà cung cấp đến khách hàngmột cách hiệu quả nhằm giảm chi phí xuống thấp hơn bằng cách giảm chi phí trong thu mua, trong khâu vận chuyển và cả trong bảo quản.
Vào những năm 1998 – 2000, khi Big C bắt đầu hoạt động tại Việt Nam thì chất lượng các mặt hàng nông sản này còn chưa cao, tính đồng nhất trong sản phẩm hầu như chưa có, vệ sinh an toàn thực phẩm cũng chưa đảm bảo, trong khi đó đấy là những yếu tố “sống chết” đối với doanh nghiệp.
Thế là Big C bắt đầu “xắn tay” vào cùng nông dân nâng cao chất lượng sản phẩm. BigC đến từng nhà nông dân cho biết kế hoạch thu mua của mình cùng những tiêu chuẩn chất lượng cụ thể.
Theo lời bà Dương Thị Quỳnh Trang - Giám đốc Quan hệ đối ngoại của Big C, “Thuyết phục nông dân thay đổi cách thức trồng trọt, chăn nuôi và chịu bỏ tiền để đầu tư nâng cao chất lượng sản phẩm là điều không phải một sớm một chiều là có thể làm được. Trước tiên, chúng tôi mời họ tham quan siêu thị để họ tận mắt thấy hàng hóa của họ được trưng bày chuyên nghiệp và hiện đại ra sao, giá trị hàng hóa theo đó cũng được nâng tầm lên như thế nào… Khi đó mặc nhiên họ so sánh đến việc chất lượng hàng hóa phải như nào mới xứng tầm. Một khi tư tưởng đã được “thông” thì mọi việc sau đó cũng trở nên dễ dàng hơn rất nhiều.”
Rồi Big C lên kế hoạch hỗ trợ nông dân trong việc hoạch định sản xuất, cải thiện sản phẩm về mặt kỹ thuật và chất lượng làm sao để hợp với nhu cầu của người tiêu dùng nhất.
Đạo
Sau đó Big C cùng với nông dân ký kết một hợp đồng mua bán rõ ràng từ số lượng, giá cả, tiêu chuẩn – quy cách sản phẩm đến việc bao tiêu và các điều khoản thanh toán, vận chuyển… Tất cả đều có quy trình rõ ràng, logic, minh bạch và chuyên nghiệp. Nông dân theo đó cải cách quy trình nuôi trồng, sản xuất của mình.
Khi đã có nguồn cung cấp hàng đạt yêu cầu, Big C bắt đầu tiến thêm một bước nữa trong khâu hậu cần: Xây dựng các trung tâm thu mua hàng ngay tại gốc. Big C tổ chức thu mua ngay tại vườn, bỏ tất cả các khâu trung gian, tập kết về trung tâm thu mua từng vùng rồi chính mình tổ chức vận chuyển đi.
Việc phát triển được một hệ thống hậu cần tối ưu như thế cho phép Big C giảm đến mức tối thiểu chi phí trong vận hành và quản lý, góp phần giúp cho giá cả rẻ hơn. Big C cam kết thu mua số lượng lớn hàng hóa của nông dân, nhà cung cấp trong một thời gian dài cùng một chế độ thanh toán tốt để tạo nên nguồn hàng nhiều, phong phú. Bên cạnh đó, cùng với một chính sách hậu cần và trữ hàng tốt, nhiều trong những thời điểm hợp lý đã giúp siêu thị có được giá rẻ bán cho người tiêu dùng trong một thời gian dài.
Chính nhờ một chiến lược kinh doanh năng động như thế cùng với việc vận động các nhà cung cấp liên tục có những chương trình khuyến mãi hấp dẫn mà bắt đầu từ năm 2008, Big C đã xây dựng được một khung giá rẻ thường xuyên các mặt hàng thiết yếu cho người tiêu dùng và chinh phục người tiêu dùng bằng cách này. Bờn cạnh đó, nỗ lực thương lượng với các nhà cung cấp để cú giỏ bán tốt nhất đến tay người tiâu dùng cũng là một cố gắng lớn đối với BigC. Big C đã và đang áp dụng nhiều biện pháp như từ chối đề xuất điều chỉnh giá của nhà cung cấp nếu thấy chưa phù hợp với thị trường; thương lượng điều chỉnh ở mức thấp nhất có thể; thương lượng thời hạn áp dụng giá mới với một độ trễ nhất định để không ảnh hưởng quá nhiều tới chi tiêu của mỗi gia đình đồng thời tăng dự trữ hàng hóa khi giá còn thấp; hủy bỏ những mặt hàng điều chỉnh giá cao, không có lý do chính đáng, thay vào đó là những mặt hàng tương đương hoặc tìm nhà cung cấp mới có giá cạnh tranh hơn.
Làm được như vậy là do Big C luôn cam kết mua hàng với số lượng lớn, ổn định; giảm tối đa các khâu trung gian, tối ưu hóa hệ thống hậu cần để giảm chi phí; thanh toán đầy đủ, đúng thời hạn cho nhà cung cấp; luôn tìm cách giảm hoặc không có chiết khấu khi mua hàng, giảm các chi phí phụ như quảng cáo khi cần thiết; luôn có thái độ sẵn sàng hợp tác với nhà cung cấp như hợp tác lâu dài, cùng phát triển, cùng quảng bá cho sản phẩm và cùng mục đích bảo vệ người tiêu dùng. Big C cũng thực hiện chính sách mở đối với việc đưa hàng vào siêu thị, sẵn sàng lấy sản phẩm mới, đa dạng hóa gam hàng để tạo nhiều chọn lựa cho khách hàng đồng thời giảm sự lệ thuộc vào một vài nhà cung cấp lớn.
Đạo
Ngay trong nội bộ của Big C cũng luôn tăng cường tiết kiệm các chi phí quản lý và chi phí vận hành (điện, nước…) để khi cần, có thể giảm một phần lợi nhuận bù đắp cho khách hàng.