Chiến lƣợc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu:

TỚI CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ Ở VIỆT NAM

2.2.3. Chiến lƣợc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu:

Thương hiệu đã trở thành một yếu tố rất quan trọng trong kinh doanh thời hội nhập. Thương hiệu phản ánh toàn bộ tổ chức, giá trị của nhân lực và những cách thức hoạt động của doanh nghiệp. Tương tự như con người, một thương hiệu cũng có tính cách. Thương hiệu tốt là thương hiệu có sự nhận dạng rõ ràng, có tính phân biệt và có sức lôi cuốn lớn với người tiêu dùng. Nhiều doanh nghiệp thành công hiện nay là dựa vào việc tập trung xây dựng biểu tượng thương hiệu mạnh, kết hợp với giá trị sản phẩm tạo ra để gia tăng tổng giá trị cho doanh nghiệp. Hay có thể nói thương hiệu đã là một tài sản quan trọng đối với doanh nghiệp trong giai đoạn toàn cầu hóa kinh tế hiện nay.

Chính vì có tầm quan trọng như vậy mà khi thương mại quốc tế ngày càng phát triển, các tranh chấp xoay quanh thương hiệu như bị chiếm đoạt nhãn hiệu, bị quy kết làm hàng giả, hàng nhái... ngày càng nhiều. Thực tế cho thấy ý thức đăng ký nhãn hiệu và bản quyền của doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam vẫn hạn chế, hiểu biết về hệ thống pháp luật bao gồm cả hệ thống pháp luật bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ ở bên ngoài còn yếu nên nhiều doanh nghiệp đã gặp khó khăn về vấn đề thương hiệu. Theo thống kê của Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam thì số đơn đăng ký nhãn hiệu Việt Nam ra nước ngoài theo thỏa ước Madrid - một thỏa ước về đăng ký quốc tế, chỉ mới là 54 nhãn hiệu, và số nhãn hiệu có nguồn gốc Việt Nam xin đăng ký bảo hộ tại Mỹ là 164 nhãn hiệu [42]. Con số này quá khiêm tốn so với 8.988 nhãn hiệu mà các doanh nghiệp Mỹ đăng ký tại Việt Nam. Ông Trần Việt Hùng, Phó Cục trưởng Cục Sở hữu trí tuệ nhận xét: “Tổng số hàng hóa đã được đăng ký và bảo hộ là trên 100.000 nhãn hiệu, trong đó hơn 20% là của doanh nghiệp Việt Nam và gần 80% là doanh nghiệp nước ngoài từ khoảng 100 nước khác nhau, nhiều nhất là các nước đang phát triển và trong khu vực. Mỗi năm, có hơn 12.000 đơn đăng ký nhãn hiệu được nộp tại cơ quan đăng ký sở hữu công nghiệp Việt Nam. Con số này còn quá nhỏ khi ở Mỹ và một số nước phát triển khác đang tồn tại trên thị trường hàng triệu triệu nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ và mỗi năm có hàng trăm nghìn nhãn hiệu xin đăng ký mới.” [42] Một số vụ việc nhãn hiệu Việt Nam bị người nước

ngoài chiếm đoạt cho thấy ý thức bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa tại nước ngoài còn quá kém, như vụ cà phê Trung Nguyên, nước mắm Phú Quốc, thuốc lá Vinataba... [42].

Thời gian hội nhập vào thị trường thế giới so với doanh nghiệp của nhiều nước khác là ít hơn nhiều, nên khó khăn và va vấp về thương hiệu là không thể tránh khỏi đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam. Nhưng doanh nghiệp cũng có cơ hội của người đi sau và cần tận dụng triệt để những cơ hội đó trong chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu. Doanh nghiệp có thể học tập chiến lược thương hiệu của các doanh nghiệp khác ở bên ngoài, nhất là doanh nghiệp tại những quốc gia cùng khu vực vốn có khá nhiều điểm tương đồng. Chẳng hạn như doanh nghiệp vừa và nhỏ Thái Lan: họ xây dựng thương hiệu bắt nguồn từ việc tạo ra sản phẩm có chất lượng cao, phát triển thương hiệu không chỉ cho sự nhận biết mà để tạo nên giá trị và triển vọng tiến lên của chính doanh nghiệp của họ [36].

Toàn cầu hoá kinh tế tạo ra xu hướng phát triển những quy định về quyền sở hữu trí tuệ bao gồm hệ thống đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại từng khu vực, từng quốc gia. Doanh nghiệp vừa và nhỏ cần hiểu biết đầy đủ về hệ thống này, chú trọng đăng ký nhãn hiệu và bản quyền nếu muốn giữ gìn uy tín, phát triển thị phần, tránh các tranh chấp về nhãn hiệu. Nhìn chung, các doanh nghiệp ngày càng quan tâm hơn đến thương hiệu. Theo số liệu của Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam, nếu năm 2002, có 8.818 đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hóa nộp tại Cục thì trong năm 2003, đã có gần 18.000 đơn, tính trung bình hàng năm số đơn thuộc diện này tăng từ 10-15%/năm [47]. Trong chiến lược thương hiệu, doanh nghiệp cần tính tới những phương án tập trung nguồn lực để xây dựng và phát triển thương hiệu hiệu quả. Thực tế, việc thực hiện còn rất dè dặt, doanh nghiệp thường đăng ký nhãn hiệu khi sản phẩm đã tung ra thị trường một thời gian; chỉ có khoảng 16% doanh nghiệp có bộ phận phụ trách công tác tiếp thị, hơn 80% doanh nghiệp không có chức danh quản lý nhãn hiệu, 74% doanh nghiệp chỉ dành dưới 5% doanh thu cho việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu [46]. Xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam nói chung còn mang tính tự phát, nhỏ lẻ, thiếu tính chuyên nghiệp và đồng bộ, nội dung chiến lược không được định vị rõ ràng nên hiệu quả chưa cao.