Định nghĩa theo Philip Kotler : “ Marketing mục tiêu là việc phân biệt những khúc thị trường chủ yếu,xác định một hay nhiều mục tiêu trong các khúc thị trường đó để phát triển sản phẩm và các chương trình marketing phù hợp với các khúc thị trường đã chọn” [19]
Khúc thị trường : dung để chỉ một nhóm khách hàng có những đặc điểm chung nhất định,từ đó có nhu cầu tiêu dung khác nhau.Vì vậy đối với mỗi khúc thị trường sẽ có đồng nhất về nhu cầu,thái độ và quan điểm của nhóm khách hàng.
Vì vậy việc phân khúc thị trường sẽ mang lại các hiệu quả :
Xác định được nhóm khách hàng DN có thể cung cấp được sản phẩm của mình mà tại đó DN phát huy được thế mạnh nổi trội so với các đối thủ cạnh tranh của mình => Phát hiện đúng loại sản phẩm cho thị trƣờng.
DN xác định rõ các chiến lược,chính sách phù hợp với khúc thị trường đó để đat được hiệu quả lớn nhất : mỗi DN chỉ mạnh ở một lĩnh
22
vực nào đó nên không thể làm tốt trên toàn bộ thị trường rộng => Cơ hội Marketing tốt hơn và có thể điều chỉnh phù hợp với thị trƣờng.
Hình 1.15 Ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu
Cơ sở của việc phân khúc thị trường: khi phân khúc thị trường DN phải tìm kiếm các phương án trên cơ sở các tham biến khác nhau,một hay nhiều tham biến với ý đồ tiếp cận thị trường có lợi nhất.
1.5.Các khái niệm về cạnh tranh.
1.5.1. Cạnh tranh:
Theo đại từ điển tiếng Việt : “Cạnh tranh là sự tranh đua giữa những cá nhân,tập thể có chức năng như nhau nhằm giành phần hơn,phần thắng về mình”.
Theo từ điển thuật ngữ kinh tế học: “Cạnh tranh là sự đấu tranh đối lập giữa các cá nhân,tập đoàn hay các quốc gia.Cạnh tranh nảy sinh khi hai bên hay nhiều bên cố gắng giành lấy thứ mà không phải ai cũng có thể giành được”. Thị trường có thể chọn Thị trường không nên lựa chọn M ức đ ộ h ấp d ẫn c ủa t h ị t rư ờng
23
Cạnh tranh là các hoạt động nhằm vươn lên không ngừng để giành lấy vị trí cao nhất,vị trí hàng đầu trong một lĩnh vực nào đó.
Trong môi trường kinh doanh của DN tồn tại các yếu tố cạnh tranh.
Tuy nhiên cần xác định được đối thủ cạnh tranh trực tiếp,hay nhóm cạnh tranh chiến lược,đây chính là nhóm có khả năng thay thế sản phẩm của DN trên thị trường,chiếm lấy thị phần mà DN khác đang nắm giữ.
Nhóm cạnh tranh chiến lược này có các đặc điểm như sau:
Cùng theo đuổi một loại chiến lược.
Là những đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
Có một loạt rào cản để chuyển từ nhóm này sang nhóm khác (rào cản về kỹ thuật,rào cản về tài chính…..)
1.5.2. Sản phẩm cạnh tranh.
Khái niệm : Sản phẩm cạnh tranh chính là những sản phẩm nhắm đến cùng một đối tượng khách hàng trên cùng khúc phân đoạn thị trường mục tiêu mà ta hướng tới và có thế lực tương đối lớn,có khả năng thay thế sản phẩm của ta. Theo Philip Kotler: “Trước mắt đối thủ cạnh tranh nguy hiểm nhất của bạn chính là kẻ làm giống với công ty của bạn nhiều nhất”.Tuy nhiên đối thủ cạnh tranh mạnh nhất lại là những người có khả năng tạo ra một kỹ thuật dột phá mới hơn là sao chép và bắt chước.
Khi quan tâm đến đối thủ cạnh tranh ta cần xác định
- Khách hàng của ta là ai,và khách hàng mong muốn gì.
- Các đối thủ nào trên thị trường có khả nắng đáp ứng được nhu cầu của nhóm khách hàng mà ta hướng tới
Phân tích đối thủ cạnh tranh:
Xác định muc tiêu và chiến lược của các đối thủ cạnh tranh: - Vị trí của họ trong ngành.
24
- Nhắm tới đối tượng khách hàng nào,trên khúc thị trường nào. - Lợi thế của họ là gì.
Xác định tiềm năng của đối thủ: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Nhân lực,tài chính,năng lực sản xuất,công nghệ,marketing - Tổ chức,năng lực quản lý.
- Quan hệ với chính quyền.
Dự tính trước các hành động với đối thủ: - Thu thập thông tin,khách hàng,bạn hàng. - Phát biểu của lãnh đạo công ty…
Dự tính các bước tiếp theo của đối thủ.
Việc phân tích nhu cầu khách hàng,phân tích đối thủ cạnh tranh và phân tích điểm mạnh của sản phẩm DN sẽ giúp đề ra chiến lược đúng đắn.
Đối với thuốc sản phẩm cạnh tranh có thể có các dạng sau: - Sản phẩm cùng hoạt chất,cùng chỉ định nhưng khác công ty.
- Sản phẩm không cùng hoạt chất,cùng chỉ định nhưng khác công ty.
1.5.3.Điểm mạnh của một số sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh.
Điểm mạnh của sản phẩm là so với các sản phẩm cạnh tranh khác thể hiện qua khả năng sản phẩm được bán nhiều và nhanh chóng trên thị trường đem lại lợi ích cho doanh nghiệp.
Các yếu tố của sản phẩm tạo nên điểm mạnh so với các sản phẩm cạnh tranh khác :
Sản phẩm:
- Chất lượng sản phẩm là yếu tố qua trọng đầu tiên.Chất lượng sản phẩm quyết định sự tín nhiệm của người tiêu dùng.
25
- Mẫu mã sản phẩm,đặc điểm của sản phẩm,chủng loại…. thể hiện tính đa dạng của sản phẩm và mang lại nhiều cơ hội lựa chọn chó khách hàng khi đến với sản phẩm.Hơn nữa mẫu mã giúp tạo ra sự nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm.
Giá cả : Yếu tố quan trọng thứ hai trong khả năng cạnh tranh.Trong thời đại công nghệ phát triển như hiện nay thì chất lượng các sản phẩm không quá chênh lệch nhau.Khi đó giá cả là vấn đề được khách hàng quan tâm.
Phân phối: Mạng lưới phân phối rộng khắp,hợp lý thì sản phẩm dễ dàng đến tay được khách hàng hơn,thu hút nhiều đơn đặt hàng.
Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh :Các hoạt động quảng cáo,PR,tuyên truyền,bán hàng cá nhân giúp khách hàng biết đến sản phẩm,nâng cao uy tín.Điều này sẽ giúp sự nhận biết về sản phẩm và khả năng bán được sản phẩm tăng lên.
Theo giáo sư Philip Kotle khẳng định : Điểm mạnh trong khả năng cạnh tranh của sản phẩm không mang tính bền vững và duy nhất,các công ty chiến thắng nếu tạo được lợi thế cao hơn cái sẵn có.Để thành công,công ty phải biết kết hợp một nhóm các lợi thế bổ sung nhau xoay quanh một ý tưởng chủ đạo.
Điểm mạnh trong khả năng cạnh tranh lớn nhất của sản phẩm chính là mang lại thứ mà khách hàng muốn nhất.Điểm mạnh trong khả năng cạnh tranh của sản phẩm thể hiện qua chỉ tiêu thị phần.
26
CHƢƠNG 2. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Đối tƣợng nghiên cứu
Các sự kiện, hiện tượng, sản phẩm, công ty, khách hàng phản ánh hoạt động marketing một số sản phẩm của công ty Trí Nghĩa và sản phẩm cạnh tranh.
Danh sách các sản phẩm của công ty Trí Nghĩa và các sản phẩm cạnh tranh được khảo sát hoạt động marketing:
Bảng 2.1 Danh sách các sản phẩm nghiên cứu hoạt động marketing
STT Nhóm thuốc Tên sản phẩm Trí Nghĩa Sản phẩm cạnh tranh 1 Vệ sinh phụ nữ Phytogyno Dạ Hương,Shema,Lactacyd, Thebol,Colygyno… 2 Hương Xuân 3 Tắm rôm sảy Phytobebe Johnson’s Baby,Lactacyd BB... 4 Dầu khuynh diệp
Emcare Dầu khuynh diệp OPC,dầu
khuynh diệp Con Nai.
5 Mẹ và em
6 Sát khuẩn nhanh
Clincare (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Green Cross, Anios Gel…..
7 Phytasep