II. Phân tích tình huống ( trả lời câu hỏi) 1 Câu
2.1 Chiến lược kinhdoanh của Elextrolu
2.1.1 Các yếu tố cấu thành nên CLKD và phạm vị chiến lược 2.1.1.1 Các yếu tố cấu thành nên CLKD
Các yếu tố của chiến lược rõ ràng không tồn tại một cách độc lập, rời rạc mà ngược lại phải đảm bảo sự liên kết, nhất quán và tương thích với nhau.Phương hướng kinh doanh của một doanh nghiệp được xác định qua 3yếu tố: tầm nhìn chiến lược, sứ mạng kinh doanh và mục tiêu chiến lược.
những điều doanh nghiệp nên đạt tới hoặc trở thành. Nói cách khác, tầm nhìn của doanh nghiệp trả lời cho câu hỏi: Doanh nghiệp muốn trở thành cái gì
-Sứ mạng thể hiện lí do tồn tại, ý nghĩa của sự tồn tại và hoạt động của doanhnghiệp, nó thể hiện rõ hơn niềm tin và chỉ dẫn hướng tới tầm nhìn. Nó thường thểhiện dưới dạng một bản tuyên bố về sứ mạng của doanh nghiệp.
Với trường hợp của Electrolux
- Tầm nhìn chiến lược: Trở thành công ty số một thế giới trong lĩnh vực đồ điện tử gia dụng và công nghiệp
Việc lựa chọn mục tiêu gì có ảnh hưởng rất lớn đến doanh nghiệp. Một doanh nghiệp lựa chọn lợi nhuận cao là mục tiêu chiến lược sẽ tập trung vào phục vụ các nhóm khách hàng hay phân khúc thị trường đem lại lợi nhuận cao bằng các sản phẩm có giá trị gia tăng cao hoặc hiệu suất chi phi phí vượt trội. Ngược lại, việc lựa chọn mục tiêu tăng trưởng có thể dẫn dắt doanh nghiệp phải đa dạng hóa dòng sản phẩm để thu hút các khách hàng ở nhiều phân đoạn thị trường khác nhau. Đối với Electrolux, thương hiệu hàng đầu, sản phẩm hàng đầu, hiệu quả lợi ích hàng đầu là mục tiêu chiến lược thể hiện ở việc đa dạng hóa và đầu tư công nghệ cao vào các dòng sản phẩm của mình. Hay nói cách khác, Electrolux đề ra 3 mục tiêu:
+ Liên tục cắt giảm chi phí và đơn giản hóa tất cả các hoạt động + Đẩy nhanh tốc độ đổi mới sản phẩm
+ Tăng cường đầu tư cho marketing để định vị thương hiệu Electrolux làcông ty số 1 thế giới trong lĩnh vực kinh doanh
2.1.1.2 Phạm vi chiến lược
Sản phẩm chủ yếu của Electrolux là những sản phẩm gia dụng như máy giặt, tủ lạnh, máy hút bụi, máy sấy, bếp điện, lò vi sóng, máy nước nóng…Đánh vào tâm lý mong muốn sử dụng các sản phẩm gia dụng lâu bền và tiện lợi của các bà nội trợ, Electrolux đã có những chiến lược marketing phù hợp, đồng thời nâng cao công nghệ và thay đổi thiết kế sản phẩm.
2.1.2 Các lợi thế cạnh tranh
a.Dây chuyền sản xuất hiện đại
Hệ thống tráng men khoang lò tự động
Tráng men khoang lò tự động của Electrolux là hệ thống mới bao gồm bốn dây chuyền tráng men kích cỡ khác nhau, có khả năng định vị và di chuyển sản phẩm gia công theo băng tải di chuyển trên không. Trong hệ thống tráng men tự động, bốn robot sáu trục ABB IRB 2.400 được lắp đặt cố định với cơ cấu hỗ trợ ngược và hệ thống vòi phun bột sơn của nhà sản xuất Nordson Australia, để hợp nhất hoạt động với băng tải, tăng tốc độ vận hành lên 3,2 mét/phút, hiệu suất sản xuất lên 240 sản phẩm/giờ tương đương với tỷ lệ sản xuất 15
giây/sản phẩm. So với dây chuyền sản xuất trước đây, robot ABB đã tiết kiệm được cho Electrolux 15% năng lượng sản xuất, loại bỏ quy trình sấy, giảm lượng nước sử dụng, nâng cao độ an toàn cho người lao động tại nơi làm việc. Nếu duy trì cạnh tranh trong lĩnh vực sản xuất có nghĩa là liên tục tìm kiếm những cải tiến kỹ thuật để chuyển hoá chất lượng sản phẩm, nâng cao năng suất, tính linh hoạt cho dây chuyền sản xuất, thì robot sơn tĩnh điện ABB chính là giải pháp mang lại thành công cho Electrolux.
b. Chất lượng sản phẩm
“Vẫn chạy tốt” là câu nói nổi tiếng của Electrolux mà bất cứ ai nhắc đến Electrolux cũng sẽ tin tưởng vào chất lượng của sản phẩm. Với ưu thế về công nghệ, độ bền cao, chất lương sản phẩm là lợi thế cạnh tranh mạnh nhất của Electrolux
C. Khuyến thị
-Electrolux lập chiến dịch tiếp thị và quảng cáo nhằm xây dựng một thương hiệu thật sự mạnh để khẳng định vị trí hàng đầu của mình.
-Chiến dịch tiếp thị và khuyến mãi phát triển mạnh giúp cho thị phần và mục tiêu kinh doanh thành công khi thực sự am hiểu thương hiệu và xây dựng lòng trung thành của khách hàng.
-Chiến dịch quảng cáo, in ấn, áp phích quảng cáo, internet và giao tế đều đóng vai trò quan trọng việc xây dựng thương hiệu qua truyền thông với các chương trình khuyến mãi dành cho khách hàng và giúp cho việc kinh doanh được thuận lợi. Các thông tin quảng cáo liên tục được gửi tới người tiêu dùng thông qua kênh phân phối bán lẻ.
d.Giá trị thương hiệu và tập khách hàng lớn
-Thương hiệu Electrolux đã tạo được lòng tin của khách hàng thông qua các sản phẩm chất lượng cao và chế độ hậu mãi chu đáo.
-“Electrolux sẽ là thương hiệu dẫn đầu trong các sản phẩm tầm cỡ thế giới, mang đến cuộc sống con người ngày càng tiện nghi hơn, dễ dàng và an toàn hơn” Chuyên gia của Electrolux phát biểu.
-Nền kinh tế hiện nay đang biểu hiện ngày càng rõ nét nhiều bất ổn, vì thế sản phẩm có uy tín trên thị trường luôn thu hút được đa số người tiêu dùng. Theo kếtquả khảo sát gần đây của một công ty nghiên cứu thị trường, 2/3 số người tiêu dùngđược hỏi cho biết thương hiệu sản phẩm và uy tín đoanh nghiệp là yếu tố quyết địnhkhi lựa chọn hàng hoá, dịch vụ.
Hiện nay, Electrolux được coi là một trong nh ững nhà sản xuất hang đầu thế giới trong lĩnh vực đồ điện tử gia dụng và công nghiệp. Thị phần của Công ty trên thị trường toàn cầu chỉ đứng thứ hai, sau đối thủ Whirlpool. Một thương hiệu mạnh toàn cầu cho phép áo đặt một mức giá cao hơn do khách hàng sẵn lòng trả giá cao hơn cho những thương hiệu nổitiếng.
Do đó, uy tín thương hiệu và tập khách hàng lớn đã mang lại cho Electrolux nhiều ưu thế khi cạnh tranh với các đối thủ mạnh trên thị trường
e. Bề dày kinh nghiệm
Với bề dày hoạt động 93 năm Electrolux có khả năng đánh giá đúng lợi thế, phân tích chính xác tình hình kinh tế thế giới để đưa ra những giải pháp kinh doanhmột cách phù hợp như: quản trị các hoạt động kinh doanh không hiệu quả, tái địnhvị các cơ sở sản xuất tại các quốc gia có chi phí nhân công thấp, thu mua hiệu suấthơn, v.v., giúp Công ty tiết kiệm chi phí sản xuất, nâng cao hiệu quả hoạt động kinhdoanh.
Electrolux am hiểu và có thể xác định đúngxu hướng và thị hiếu tiêu dùng, từ đó tập trung những nỗ lực phát triển đặc tính sản phẩm phù hợp nhất với yêu cầu của người tiêu dùng, giúp giảm thiểu rủi ro trongđầu tư
f. Danh mục sản phẩm đa dạng
Sản phẩm của Electrolux bao gồm từ các thiết bị bếp, máy hút bụi, máy giặttủ lạnh, lò nướng cho đến các thiết bị dành cho ngành xây dựng. Với mục tiêu đẩynhanh tốc độ đổi mới sản phẩm, Electrolux liên tục phát triển các sản phẩm mới dựatrên những hiểu biết về khách hàng, thoả mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu của ngườitiêu dùng, cả về mẫu mã và chất lượng sản phẩm
g. Mạng lưới phân phối toàn cầu
Sản phẩm của Electrolux có mặt trên 150 quốc gia trên toàn thế giới. Với việc tập trung tăng cường hợp tác ở quy mô tập đoàn, tham gia vào các chuỗi phân phối chuyên nghiệp, Electrolux có khả năng cung ứng sản phẩm rộng khắp ở quy mô toàn cầu. Điều đó giúp Công ty nâng cao hiệu quả hoạt động và đáp ứng kháchhàng tốt hơn, đồng thời tạo ra lợi thế cạnh tranh trong việc đưa sản phẩm mới
ra thị trường thế giới một cách nhanh chóng. h. Tiềm lực tài chính vững mạnh
Electrolux có ti ềm lực tài chính hùng mạnh để không ngừng phát triển, mở rộng hoạt động trên các quốc gia trên toàn thế giới và đứng vững trước những biến độngcủa nền kinh tế thế giới.
2.1.3 Nguồn lực cần thiết để doanh nghiệp cạnh tranh và các nhân tố môi trường ảnh hướng đến khả năng cạnh tranh.
2.1.3.1Nguồn lực cần thiết để doanh nghiệp cạnh tranh.
Cấu thành nguồn lực cạnh tranh của một doanh nghiệp gồm 3 yếu tố: nhân lực, vốn và trình độ khoa học công nghệ. Nhân lực là một yếu tố rất quan trọng, thể hiện ở trình độ tổ chức quản lí, năng lực của nhân viên, v.v. Trình độ nguồn nhân lực cao sẽ được thể hiện ở chất lượng của sản phẩm.Vốn là một nguồn lực liên quan trực tiếp tới năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh cao là một doanh nghiệp có nguồn vốn dồi dào, đảm bảo huy động được trong những tình huống cẩn thiết và có kế hoạch sử
dụng vốn hiệu quả.Công nghệ trong cạnh tranh không chỉ đề
cập tới mức độ hiện đại của trang thiết bị mà còn là công thức, phương pháp để tạo ra sản phẩm. Doanh nghiệp sử dụng công nghệ hiện đại có khả năng cắt giảm chi phí, tăng năng suất lao động, nâng cao chất lượng sản phẩm, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh
Như vậy, Electrolux đã đảm bảo đầy đủ 3 nguồn lực quan trọng để cạnh tranh .
- Nhân lực: tổng số nhân viên lên đến 57000 người, đặt dưới sự lãnh đạo củacác nhà quản trị giàu năng lực và kinh nghiệm (Wenner-Gren, Hans Werthén, Leif Johansson)
- Vốn: nguồn vốn đầu tư và tái đầu tư dồi dào (lợi nhuận đạt 420 triệu euros).
- Công nghệ: Electrolux đầu tư rất lớn vào cho hoạt động nghiên cứu và phát triển ( 77 triệu euros / 3 năm ) , không ngừng đổi mới sản phẩm . Riêng trong nă m 2005, Công ty đã sản xuất ra 370 mẫu sản phẩm mới. Đồng thời, Electrolux cũng mở các cơ sở sản xuất mới ở các quốc gia khác, ví dụ như xây dựng nhà máy mới siêu hiện đại ở Mehico, vừa nâng cấp công nghệ sản xuất, vừa cắt giảm chi phí
2.1.3.2 Các nhân tố môi trường ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh.
Electrolux đặc bi ệt nhấn mạnh vào 3 nhân t ố thị trường có tác động quyết định đến chiến lược phát triển của công ty
- Toàn cầu hoa. dịch chuyển các cơ sở sản xuất đến các quốc gia có chi phí nhân công, nguyên liệu thấp hơn nhằm cắt giảm chi phí sản xuất, tập trung vào phát triển sản phẩm, marketing và thương hiệu mạnh.
- Tập trung của thị trường. sự tập trung của thị trường tạo ra một lượng lớn người tiêu dùng đòi hỏi những sản phẩm tiêu chuẩn, mang lại cơ hội cho các nhà sản xuất cải thiện hiệu suất sản xuất và phân phối, đạt được mức lợi nhuận cao hơntrên đoạn thị trường này
- Hợp nhất các hệ thống phân phối. Các chuỗi phân phối chuyên nghiệp tận dụng được lợi thế nhờ bán hàng với khối lượng lớn, mức độ bao phủ thị trường rộng và do đó triển khai chiến lược giá thấp
2.2 Mô hình chuỗi giá trị